Hélène Valdenaire Sébastien Meï Maxime Fenech Hanyu Sun · 2016. 2. 16. · 3 I. INTRODUCTION...
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1 Hélène Valdenaire – Sébastien Meï Maxime Fenech – Hanyu Sun
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Hélène Valdenaire – Sébastien Meï
Maxime Fenech – Hanyu Sun
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Sommaire I. INTRODUCTION........................................................................................................................... 3
II. PREMIERE PARTIE : ANALYSES .................................................................................................. 4
A. L’OFFRE............................................................................................................................................ 4
B. LA DEMANDE ................................................................................................................................. 15
C. ENVIRONNEMENT (PESTEL) ......................................................................................................... 21
D. CONCLUSION AVEC LA MATRICE DE PORTER .............................................................................22
III. DEUXIEME PARTIE : Stratégie Commerciale .......................................................................... 23
A. BLOOP, LE CONCEPT...................................................................................................................... 23
B. LA CHARTE GRAPHIQUE DE LA MARQUE .................................................................................... 25
C. NOS OBJECTIFS DE MARQUE ....................................................................................................... 30
D. NOTRE POSITIONNEMENT ............................................................................................................ 31
E. NOTRE CIBLE .................................................................................................................................. 31
IV. TROISIEME PARTIE : POLITIQUE COMMERCIALE (4P) .......................................................... 37
A. PRODUIT ......................................................................................................................................... 37
B. PRIX ................................................................................................................................................ 39
C. DISTRIBUTION ............................................................................................................................... 42
D. COMMUNICATION ........................................................................................................................ 42
V. CONCLUSION ............................................................................................................................. 79
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I. INTRODUCTION
Le 17 Septembre 2012 lors d’une réunion entre Hanyu Sun, Fenech Maxime, Valdenaire Hélène
et Meï Sébastien est née une idée de projet commercial commun.
Il existe en Chine (pays d’origine de M. Sun) un produit nommé « le Bubble Tea » qui rencontre
un grand succès. Il s’agit d’un thé froid accompagné de perles de tapioca, une boisson
désaltérante qui lorsque nous l’avons goûtée nous a tout de suite plu.
Une question s’est alors tout de suite posée : Peut-on la commercialiser en France ? Répond-
elle à une demande ? Est-elle adaptée au marché Français ? Sinon, que pourrai t’on apporter de
différent pour que ce concept puisse être novateur et adapté aux consommateurs français et
européens ?
Nous avons donc suivi les étapes de la démarche marketing afin de développer un concept
similaire mais adapté aux Français.
Outre cela, nous avons intégré les étapes de l’élaboration d’une stratégie de communication et
principalement de la stratégie de communication online.
Nous allons donc vous présenter toutes les démarches suivies.
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II. PREMIERE PARTIE : ANALYSES
A. L’OFFRE
Dans le cadre de notre projet e-communication, avant de se lancer dans le produit en lui-même,
il est intéressant de réaliser et d’analyse des études préalables. Pour notre cas, plusieurs
marchés ont été analysés car notre produit se situe sur plusieurs marchés à la fois.
1. Le marché des produits laitiers
Le produit laitier, communément appelée laitage, est un aliment produit de manière artisanale
ou industrielle, à base de lait de vache le plus souvent, mais on peut également rencontrer des
produits laitiers à base de lait de chèvre, de brebis, de chamelle ou de bufflonne par exemple.
On regroupe dans la catégorie des produits laitiers, les fromages, les yaourts, le lait bien
entendu, le beurre, sans oublier les crèmes fraîches. Les laitages font partie de l'alimentation
de base de l'homme et sont essentiels à la croissance. [Définition – web-libre.com]
a) Chiffres clés
Le marché des produits laitiers a réalisé un chiffre d’affaires de 23,941 milliards d’euros début
2012 (soit une hausse +1,3 % par rapport à 2011). Les ventes ont augmentés grâce au bio (+2,4 %)
et au lait UHT ½ écrémé (+3,9 %). [LSA]
La France est le deuxième producteur de lait européen (derrière l’Allemagne) et le huitième au
niveau mondial. On compte aujourd’hui plus de 75 766 exploitations (un chiffre qui diminue
d’années en années), pour une production moyenne annuelle de près de 280 000 litres. Les
Français en ont consommé près de 2 milliards et demi de litres en 2011 et plus de 24 millions de
litre de lait vache ont été consommés. [LeFigaro]
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b) Répartition des producteurs de lait en France
La majorité des producteurs de lait se trouve en Bretagne et les
Pays de la Loire sont les deux régions les plus productrices, soit
14 168 producteurs (18,7%) pour la Bretagne et 10 001
producteurs (13,2%). La répartition des élevages sur le territoire
suit une forme de ‘croissant laitier’ ou ‘fer à cheval laitier’. Les
exploitations sont les plus nombreuses dans les régions où le
climat et le relief sont favorables aux prairies et à l’élevage : à
l’ouest, au nord et à l’est. [Produits-laitiers.com]
c) Différentes familles de laits
- Les laits de consommation
Cru
Pasteurisé
UHT
stérilisé : entier – ½écrémé – écrémé
- Les laits de conserve
Lait en poudre
lait concentré (sucré ou non) : entier -partiellement écrémé – écrémé
- Les beurres
Beurre
Beurre salé
Beurre allégé
½beurre
Matière grasse laitière à tartiner
- Les crèmes
Pasteurisée
UHT/épaisse
Liquide
« Crème »
« Crème légère »
« Spécialité à base de crème »
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- Les produits laitiers frais
Laits fermentés (yaourts et produits similaires, yaourt à boire)
Laits emprésurés
Desserts lactés frais : mousses, laits gélifiés, liégeois, viennois, flans, crème-
dessert, riz au lait, gâteau de riz, de semoule, etc…
Fromages frais (y compris les petits suisses)
Crème fraîche
d) Les principaux distributeurs de produits laitiers
- Danone : n°1 mondial en produits laitiers frais, n°4 mondial du lait.
Marques phares : Gervais, Jockey, Taillefine, Activia, Danette, Actimel…
- Sodiaal : 1er groupe coopératif français du lait, n°2 mondial des produits frais avec
Yoplait et grâce à ses franchises dans 50 pays.
Marques phares : Candia, Grand lait, Viva, Croissance, Yoplait…
- Lactalis : n°1 européen et n°2 mondial du lait derrière Nestlé ; n°2 mondial du fromage.
Marques phares : Lactel Eveil, Président, Société, Galbani, Lactel, Bridel, Le Petit, Salakis,
Lanquetot…
- Bongrain : n°1 mondial en spécialités fromagères, n°11 mondial du lait.
Marques phares : Tartare, Saint Môret, Caprice des Dieux, Boursault, Chamois d’or, Elle
& Vire…
- Bel : Classée dans le top 20 des entreprises mondiales de produits laitiers.
Marques phares : Gervais, La Vache qui Rit, Kiri, Boursin, Apéricube
- Laïta : Important groupe de l’ouest créé en 2009.
Marques phares : Le Paysan Breton, Régilait, Mamie Nova…
[produits-laitiers.com]
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Au niveau de la consommation, on constate que les personnes consomment de moins en moins
de produits laitiers en fonction de l’âge (de 391 grammes par jour à 234 grammes par jour).
Pour ce qui concerne la famille de l’ultra frais, on constate que la consommation augmente peu
à peu selon l’âge. Les consommateurs entre 15 ans et 45 ans consomment des produits frais.
Toutefois, la consommation de lait reste importante chez les 15-24 ans et diminue petit à petit :
on remarque que la courbe de l’ultra frais et le lait sont presque jointes. La consommation de
fromages reste stable selon l’âge des consommateurs.
C’est le marché du grand public qui génère le plus de ventes : environ 87% du chiffre d’affaires
des produits laitiers. Le secteur des fromages et des produits frais sont en tête.
2. Le marché de l’ultra frais
Le marché de l'ultra frais regroupe les yaourts,
les desserts lactés frais, les fromages frais et les
laits fermentés.
Les ventes ont progressés en valeur (+1% à 4,89
milliards d'euros 2011) mais davantage en
volume (+ 2,8% à 2,02 millions de tonnes). Ce
marché représente le 5ième contributeur de la
croissance des produits grands consommations.
Mais, par segment, le marché évolue de manière
très différente. Si les desserts gourmands voient
leur chiffre d'affaires progresser de 2,4%, celui
de la santé baisse de 3,2% alors que la jeunesse
et l'allégé gagnent respectivement 4,4% et 4,7%.
[LSA]
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a) Chiffres clés des différents segments du marché de l’ultra frais
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[syndifrais.org]
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b) Analyse des tableaux :
De manière générale, chaque segment du marché de l’ultra frais est en augmentation en
termes de volume sauf les laits fermentés qui enregistrent une baisse de -2% entre 2010 et 2011.
En ce qui concerne les crèmes fraîches, elles enregistrent un chiffre d’affaires de 308 531
d’euros en 2011 avec une augmentation de 3,1% en volume. Le sous-segment le plus fort est la
crème fluide légère avec +10,4% en volume, soit 3 105 pots et le plus faible est la crème extra
légère avec -8,2% en volume, soit 3 586 pots. Ils représentent 2,9% et 3,3% du chiffre d’affaires
total du segment des crèmes fraîches.
Pour les déserts lactés, ce sont les laits gélifiés qui s’affiche la plus grosse baisse avec -21,8% en
volume et ce sont les laits emprésurés qui ont l’augmentation la plus élevée avec +11,8% en
volume, soit 6 728 laits. Au total les déserts lactés réalisent près de 1 382 754 euros soit +3,1 en
volume par rapport à 2011 et ce sont eux qui réalisent le plus gros chiffre d’affaires de tous les
segments.
Chez les yaourts allégés, ce sont les natures qui sont le plus en baisse en termes de volume
avec -5,4% soit 41 784 yaourts alors que les yaourts brebis ont une augmentation de près de
38%, soit 205 yaourts avec un chiffre d’affaires de 1 356 d’euros mais il ne représente que 0,1%
du chiffre d’affaires total du segment. Ils effectuent 319 077 d’euros soit une augmentation de
0,2% en volume.
Les laits fermentés est le segment qui possède le plus de variations possibles : tout d’abord, les
segments principaux (standard et allégés) réalisent une baisse de -1,6% et -6,8% en volume soit
181 385 laits et 14 552 laits allégés. Ce sont les allégés aromatisés qui réalisent la plus grosse
baisse -46,8% en volume. Seuls les standards nature enregistrent une augmentation de +84,9%
en volume soit 4 957 euros.
Et enfin, les fromages blancs ont deux sous-segments : les pâtes douces avec 275 513 fromages
(augmentation de +1,1) soit 700 937 euros de chiffre d’affaires et les petits suisses avec 100 007
petites suisses (baisse de -2,6%) soit 289 169 euros de chiffre d’affaires. Ce sont les petits
suisses non nature qui effectuent la plus grosse baisse (-4%) et ce sont les fromages blancs qui
ont la plus grande augmentation (+2,3%) avec 674 186 euros qui représente 71,4% du chiffre
d’affaires total du segment (990 106 euros avec une augmentation totale de +0,1%).
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Ce qu’il faut retenir, c’est que chaque segment a des difficultés et des opportunités à gérer :
certains arrivent à se rattraper grâce des gros sous-segments comme par exemple, les
fromages blancs et leur catégorie des fromages blancs standards. Mais certains s’enfoncent
dans la chute de leurs sous-segments : comme les laits fermentés qui même si des sous-
segments réalisent des importantes augmentations (+84,9% pour les standards natures), cela
ne leurs permettent pas de remonter (-2% en volume sur le total du segment).
De plus, si ce marché s’est assaini, c’est à cause des nombreuses promotions qu’on mit en place
les entreprises pour faire remonter ce marché durant la crise financière. Ils ont maitrisés leur
taux de promotion en l’a baissant à 19,7% contre 21,7% en 2010. Yoplait a baissé de plus de 6%
son taux, Danone de 3% et Nestlé de 3%. En tout, cela a permis d’assurer 85% de croissance
grâce à cette valorisation.
c) Les principaux acteurs du marché de l’ultra frais
Volume (T) Evolution vol % CA en K€ Evolution CA %
DANONE 484 324 1,4% 1 236 055 0,9%
MDD 593 756 0,5% 1 198 122 1,1%
YOPLAIT 193 133 5,7% 451 573 8,2%
NESTLE 125 806 -8,4% 417 796 -7,1%
RIANS 16072 10,5% 70112 12 ,2%
BONNE MAMAN (ANDROS) 11446 22,4% 58977 24,5%
NOVA (ANDROS) 17578 1,3% 56024 3,5%
SOJASUN (TRIBALLAT) 12618 -1,2% 45505 -5,2%
VRAI (TRIBALLAT) 6240 1% 28041 1%
KINDER (FERRERO) 2148 3% 23208 6,1%
SENOBLE 2790 -3,5% 19238 -14,2%
PETIT BASQUE 2213 9,5% 15685 6,7%
WEIGHT WATCHERS 3698 -17,5% 15217 -12%
LA FERMIERE 1881 23,6 14428 20,3%
GÜ 358 36,7% 7167 43,5%
Remarque : Ce sont les MDD qui réalisent le plus gros chiffre en termes de volume alors que
c’est Danone qui effectue le plus gros chiffre d’affaires (1 236 055 000 euros avec une
augmentation de 0,9%). La marque Gü, quant à elle, enregistre une augmentation de près de
44% soit 7 167 000 euros avec une augmentation en volume de plus de 37% soit 358 produits.
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Malheureusement, Weight Watchers perd -17,5% en volume et -12% en valeur. Une baisse qui
remontera peut-être à la hausse suite au rachat de la licence de Weight Watchers par Yoplait.
[LSA]
3. Le marché du yaourt
C’est un produit ultra-frais qui existe depuis 1919 en France. On parle de yaourt ou de yoghourt,
pour désigner le lait transformé à partir de ferments lactiques spécifiques (Lactobacillus
bulgaricus et Streptococcus thermophilus). Issu d’un mode de fabrication bien précis, le yaourt
est le lait fermenté le plus consommé en France. Les yaourts peuvent avoir différentes
saveurs :
- Les yaourts au lait entier, savoureux et plus onctueux, sont fabriqués à partir de lait
ayant gardé toute sa crème.
- Le yaourt nature demi-écrémé pasteurisé est sans adjonction de sucre ou d’autres
aromates. Le yaourt allégé est fabriqué à partir de lait écrémé, c’est-à-dire sans matière
grasse.
- Le yaourt brassé est fabriqué de la même façon que le yaourt nature. Pour lui donner
cet aspect plus crémeux et onctueux, il est passé dans une machine qui le brasse, et lui
permet ainsi d’avoir une toute nouvelle texture, plus douce en bouche. [www.produits-
laitiers.com]
La fabrication du yaourt permet d’obtenir une multitude de goûts et de possibilité comme :
- Le yaourt aromatisé ou aux fruits : aromatisé à la vanille, sucré, on peut également lui
ajouter des fruits, en morceaux, sous forme d’arôme ou de coulis.
- Le yaourt à boire : vedette des petits déjeuners et des goûters. Il est fabriqué à partir de
yaourt brassé. Pour obtenir cette texture liquide, il suffit de le battre. [www.produits-
laitiers.com]
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a) Chiffres clés du marché du yaourt
Le yaourt est le produit laitier préféré des Français. D’ailleurs, le marché du yaourt a réalisé un
chiffre d’affaires de 1,83 milliards d’euros en 2009. 8 yaourts sur 10 sont achetés en super et
hypermarché. Chaque seconde ce sont 42 kilos de yaourts qui sont consommés en France, soit
3,7 millions de tonnes chaque jour.
[Yoplait-Bravolapetitefleur.com]
En ce qui concerne la structure du marché, Danone est le leader français et mondial de ce
marché avec un chiffre d’affaires de 19,318 milliards € en 2011 avec un effectif de 101 885
personnes. Il est également le cinquième dans le secteur de l’agroalimentaire. Au niveau des
produits laitiers, il représente 58% du chiffre d’affaires avec plus de 76 usines. Sa part de
marché en valeur est de 31,5% et sa part de marché en volume est de 28,1%. Il reste le leader
autant en valeur qu’en volume.
[Danone-Figaro-LSA]
Non loin derrière se trouve Yoplait, qui effectue un chiffre d’affaires de 891 millions d'euros. Il
se trouve en deuxième position sur le marché des produits laitiers frais en France et le
deuxième au niveau mondial. Il emploie 1250 salariés et dispose de 3 usines en France. Fin 2011,
General Mills a racheté 51% de Yoplait. Au niveau des parts de marchés, Yoplait a 10,8% de part
de marché en valeur.
[Yoplait-LSA]
Le groupe Lactalis-Nestlé dispose de 198 unités industrielles dans le monde et 52 000
personnes employés. C’est le premier groupe laitier mondial en 2011 avec un chiffre d’affaires
de 14,7 milliards d'euros en 2011. Au niveau des produits laitiers frais, leur part de marché est de
12,9%.
[Lactalis-LSA]
Et enfin, les Marques Des Distributeurs prennent de plus en plus de place sur le marché des
produits laitiers : avec 31,3% de part de marché, elles sont au coude à coude avec Danone.
[LSA]
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4. Le marché des yaourts à boire
a) Les principaux concurrents sur le marché du yaourt à boire
ENTREPRISE PRODUIT GAMME DE PRODUIT PRIX
YOPLAIT
Yop
Petit yop
Yop and go
Yorik
Petits filous tub’s
850g dans une bouteille
180g dans une bouteille
330g dans une bouteille
1L dans une brique
40g dans un sachet
2.21€
1.99€ par 4
1.13€
1.55€
3.08€ par 12 tubes
MICHEL ET AUGUSTIN
La vache à boire
La vache à boire
La mini vache à boire
250ml dans une bouteille
500ml dans une bouteille
100ml dans une bouteille
1.95€
2.56€
NC
VRAI Vrai 250g dans une bouteille 1.3€
CARREFOUR Carrefour 100g dans une bouteille 1.46€
LA FERME DE VILTAIN Yaourt à boire 250g dans une bouteille 3.59€
DANONE
Gervais
Actimel
Danacol
Activia à verser
100g dans une bouteille
100g dans une bouteille
100g dans une bouteille
750g dans une brique
2.99€ par 6
2.92€ par 6
2.47€
1.69€
NESTLÉ Yoco à boire 180g dans une bouteille 1.87€
MALO Malo 250ml dans une bouteille
50ml dans une bouteille
2.56€
1.95€
AUCHAN Yaourt à boire
Rik&rok
600g dans une bouteille
180g dans une bouteille
2,87€ par 4
1,80€ par 4
CASINO Milky mix
Casino Famili
750g dans une bouteille
150g dans une bouteille
1.67€
2.3€ par 4
OASIS Oasis 160g dans une bouteille 2.15€ par 4
LECLERC Délisse 180g dans une bouteille 1.64€
MONOPRIX Monoprix 750g dans une bouteille 1.42€
Il existe beaucoup d’entreprises sur le marché des yaourts à boire : on remarque par ailleurs
que presque toutes les marques utilisent comme conditionnement la bouteille quelques soit le
nombre de grammes. De plus, les grandes distributions avec leurs marques de distributeurs
(Monoprix avec Monoprix, etc) sont très présentes sur le secteur.
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Ce qui justifie la part de marché de 31,3% des MDD. Certaines marques tournés vers le bio ou le
nature se dégage du lot : MALO ou encore Michel et Augustin. En conclusion les prix sont très
variés et le packaging de chaque marque est différent d’une marque à une autre.
B. LA DEMANDE
1. Les
consommateurs
Les consommateurs concernant l’ultra
frais sont très friands de produits
gourmands. Comme le cite Pierre
Filaudeau, directeur marketing des
Laiteries Hubert Triballat (Rians) dans
une interview dans le magasine LSA-
Conso : « Les clients sont prêts à mettre
un budget plus important sur ce poste de
dépense si les produits leur apportent un
vrai bénéfice gourmand, qui doit être
prouvé et réel ». Les clients apprécient se
faire plaisir à petits prix.
De plus, ce qui est intéressant à retenir
est que le consommateur recherche une
nouvelle relation avec les marques : il souhaite être proche et pouvoir communiquer avec elle.
Il est lassé des rapports aux discours strictement fonctionnels.
Pour le consommateur est un impact financier sur la marque, il faut que le consommateur soit
touché par toutes sortes d’éléments et d’actions : au niveau de l’attention, de l’attachement,
de l’association, de l’attitude et d’activité. Bien entendu, il existe toute une sphère autour de la
marque avec le macro environnement comme les caractéristiques des consommateurs, les
actions des concurrents, ainsi que le micro environnement avec les actions des partenaires
(distributeurs, employés, etc). Il est donc important que chaque partie et actions soient
coordonnées pour que le client se sente valoriser et puisse communiquer avec la marque pour
avoir une relation privilégiée.
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2. Une analyse quantitative : Questionnaire pré-lancement
Afin de pouvoir offrir un produit le plus en adéquation avec un besoin ou une tendance de
consommation nous avons mis en place un questionnaire de pré-lancement. Il vise à identifier,
parmi 200 sondés, quelles sont les préférences, les modes, les freins de consommations et les
critères d’achat. Le but étant de pouvoir corréler les résultats de ces questions avec le profil
des interrogés afin d’en obtenir une tendance et un cœur de cible.
a) Bilan du questionnaire pré-lancement : Elaboration et critères de
choix
Parmi les personnes sondés 45% était des hommes (90 hommes sur 200 personnes) et 55% des
femmes (110 femmes sur 200 personnes). Nous avons volontairement choisi cette proportion
pour respecter au maximum le rapport hommes/femmes en France et donc que nos résultats
soit au plus près de la réalité. Mais autant de femmes que d’hommes consomment du lait
(50/50).
Par contre en ce qui concerne la catégorie socio-professionnelle et la tranche d’âge, nous avons
volontairement privilégiés certaines catégories qui représentent notre cœur de cible :
- Les 18/35 ans (60% des sondés)
- Les Etudiants (30%)
- Les Employés (20%)
- Les Cadres (15%)
Bien que notre produit ne soit encore que dans la phase du prototype, grâce à l’analyse du
marché effectué préalablement, nous avons pu constater que les possibles consommateurs de
« BLOOP » étaient plutôt de jeunes adultes hédonistes. C’est donc pour être le plus en accord
possible avec ces données que nous avons favorisé l’interrogation de ces catégories sans pour
autant oublier les autres types de consommateurs.
Nous avons donc sélectionnés, avec les proportions expliqués ci-dessus, un échantillon de 200
personnes parmi un panel de consommateur que nous avons acheté à la société
Nielsen, puisqu’elle est une des entreprises les plus connues et les plus fiables dans le domaine
des panels de consommateurs. Le questionnaire leur a donc été envoyé par cette société et
nous a été retourné un mois après l’émission de ce dernier.
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b) Analyse des résultats
Tendances générales
Parmi les 200 sondés :
- 160 consomment (régulièrement ou pas) des boissons laitières (80%) et la plupart du
temps, cette consommation se fait le matin au petit déjeuner (65%) ou avant de se
coucher pour certains (25%). Notre stratégie est de pouvoir casser ces habitudes et
donner une nouvelle image des boissons laitières. C’est pourquoi nous voulons cibler les
18/35 ans qui sont des cibles réactives mais aussi très difficiles à capter. Notre stratégie
devra s’adapter à cette cible versatile. De plus, ce sont ceux qui consomment le plus des
boissons laitières (35%).
- Les 40 non consommateurs (20 %) ont comme justifications de non-consommation le
goût (50%), les allergies (25%) ou un régime particulier (25%). 50% d’entre eux (allergies et
régime) constituent donc des non consommateurs absolus (ne consommeront jamais
de lait quel que soit le produit proposé)
- En ce qui concerne la fréquence de consommation, 60 % des sondés consomment des
boissons laitières plus de 3 fois par semaines, 20% d’entre eux disent même en boire plus
de 6 fois par semaine. Enfin, les consommateurs occasionnels (1 une à deux fois par
semaine) représentent 20% des sondés.
- Comme nous l’espérions, 90 des consommateurs préfèrent le lait nature (soit 56%). Tout
de même, la consommation des autres genres de lait reste importante (lait aromatisé
(25%), yaourt à boire (19%). Cela nous conforte dans le choix de la composition de notre
produit : nous souhaitons créer une boisson à base de lait nature accompagné de bulles
de gélatines aromatisées avec des parfums choisis (pêche, banane, pomme, fraise).
- Au niveau des critères d’achat, c’est le prix qui ressort en tête avec 35% de réponses.
Ensuite, viennent le goût (25%) et la mobilité (25%). Le reste concerne l’emballage du
produit, la couleur et l’origine du produit (15% chacun). Il est important pour nous de
mettre en avant le prix, le goût du produit ainsi que la mobilité pour satisfaire au mieux
les futurs consommateurs. Notre stratégie se basera sur ces trois éléments en termes
de critères d’achat.
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18
0
20
40
60
80
100
120
Un homme Une femme
Non
Oui
- 35% personnes consomment leurs boissons laitières avec des bonbons et 20% avec des
fruits. Nous avons donc décidés de positionner notre produit entre ces deux éléments :
à la fois un bonbon et des fruits. Notre produit colle donc bien avec les habitudes
alimentaires des futurs clients.
- En ce qui concerne l’emballage, l’enquête montre que les consommateurs de boissons
laitières préfèrent boire dans une bouteille (30%) et à 15% avec une paille ce qui montre
qu’à près de 45% les buveurs de lait choisissent une mode de consommation
transportable et pratique. Il faudra alors se tourner vers un produit très mobile et
transportable. Un gobelet peut-être envisagé ou un « cup » à l’instar de Starbuck peut
être imaginé.
- Nous pensons qu’une grande partie des personnes qui pourrait être intéressé le produit,
seront des citadins. C’est pour cela que nous avons interrogés 45% de personnes
résidant en centre-ville et 20% en banlieue. Pour le reste, 20% sont des villageois et 15%
habitent en périphérie.
Corrélations
Afin d’identifier au mieux les préférences de consommations de chaque catégorie de sondés, il
nous semble pertinent de croiser certaines données.
- Parmi les consommateurs de boissons laitières, la proportion d’hommes qui en
consomment est plus importante que chez les femmes (89% contre 72%). En effet, sur
les non consommateurs les femmes représentent 75%.
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19
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Moins de 18 ans De 19 à 25 ans De 26 à 35 ans Plus de 36 ans
+ de 6 fois par semaine
3 à 5 fois par semaine
1 à 2 fois par semaine
Non réponse
0
20
40
60
80
100
120
140
Nonréponse
Petitdéjeuner
déjeuner goûter Avant de secoucher
Dès quevous lepouvez
Autres
Village
Périphérie
Banlieue
Centre ville
- Les sondés ayant entre 19 et 35 ans ne représentent que 25% (0% chez les 19/25ans) des
non consommateurs de boissons laitières contre 50% pour les plus de 36ans.
- En ce qui concerne la fréquence de consommation, les 19/25 consomment à plus de 30%
des boissons laitières plus de 3 fois par semaine dont 13% plus de 6 fois par semaine
(tout comme les plus de 36 ans). Les 26/35 ans en consomment à 25% de 1 à 5 fois par
semaine.
- Les 19/25 ans préfèrent en très grande partie boire dans une bouteille (plus de 70%
d’entre eux). On remarque donc que ce qu’ils recherchent chez une boisson laitière est
les 26/35ans il n’y a pas de mode de consommation privilégiée tout comme dans les
autres catégories d’âge.
- Parmi les citadins, les moments de consommation favorisés sont le petit déjeuner (près
de 50%) et dès qu’ils le peuvent (30%).
Au total les interrogés boivent à plus de 40% des boissons laitières au petit déjeuner
-
20
- Pour les critères d’achat, chez les 19/25ans les critères du prix et de la mobilité sont les
plus déterminants (respectivement 36% et 29%), ce qui n’est pas le cas chez les 26/35ans
puisque qu’il favorise à 23% l’emballage et la facilité de consommation, le prix à 0% et la
mobilité à 11%
- Les consommateurs de lait nature sont à 23% des étudiants (qui représentent aussi 50%
des buveurs de lait aromatisé) et également à 23% des employés.
Préconisations :
Grâce à toutes les données recueillies, nous allons pouvoirs adapter au mieux le produit pour
satisfaire les futurs consommateurs pour être au plus proche de leurs besoins et envies. De
plus ces résultats vont nous permettre d’identifier une cible, d’adapter au mieux notre
stratégie de communication et donc avoir le plus d’impact sur les récepteurs.
Les résultats nous ont permis d’établir plusieurs critères pour le lancement de notre produit :
- Les consommateurs les plus importants sont les jeunes adultes qui ont entre 19 et 35
ans.
- Ils sont en grande partie étudiants ou employés.
- Le format de consommation favorisé est un format mobile et transportable du type
bouteille ou gobelet à paille.
- Une grande partie des non-consommateurs ne boivent pas de lait à cause du goût.
- Le prix et la mobilité sont les critères d’achat les plus déterminants.
- Les consommateurs de boissons laitières habitent en grande majorité en centre-ville.
01020304050607080
Plus de 36 ans
De 26 à 35 ans
De 19 à 25 ans
Moins de 18 ans
-
21
Le « BLOOP » devra donc tenir compte de tous ces critères :
- être facilement transportable et consommable
- abordable financièrement
- avoir un goût qui rappelle le lait mais qui en est différent afin de pouvoir attirer les
consommateurs de lait ainsi que les non consommateurs.
La communication devra cibler en priorité des jeunes citadins qui sont plutôt actif (qui sont
amenés à se déplacer régulièrement) qui sont à la recherche de nouveautés.
C. ENVIRONNEMENT (PESTEL)
La méthode PESTEL est utilisée pour réaliser le diagnostic externe de l’entreprise, les
opportunités et les menaces à prendre en compte avant de lancer un projet.
Opportunités Menaces
Politique
Les prévisions pour la
croissance dans le marché
français semblent bonnes.
Economique
Chaque marché est en
croissance, ce qui permet
de lancer notre produit
dans les bonnes conditions.
Les MDD restent une menace
car petit à petit, ils prennent en
poids au niveau des parts de
marché.
Socioculturel
La France est le 2ème pays
consommateur de yaourts : ce
qui signifie qu’ils ont des dépenses élevés en yaourts.
Technologique
Les marques se
développement
énormément sur Internet
qui est devenu un nouveau
moyen de communication.
Les innovations ne
représentent seulement que 2%
du chiffre d’affaires des
produits laitiers.
Ecologique Le secteur du bio est en
croissance en 2012.
-
22
D. CONCLUSION AVEC LA MATRICE DE PORTER
1. La matrice de Porter
2. Conclusion
En ce qui concerne le marché des produits laitiers, le nombre de producteurs de lait diminue,
augmentant le pouvoir de négociation des fournisseurs. Pourtant chaque secteur dans l’ultra
frais est en croissance et les consommateurs français sont les deuxièmes consommateurs de
yaourt au monde, ce sont des signaux positifs pour se lancer sur ce marché. De plus, en ce qui
concerne les attentes des consommateurs, ils recherchent du plaisir et de la proximité avec
leurs marques.
Le questionnaire et le test produit nous ont permis d’obtenir des informations concrètes pour
lancer notre produit sur le marché de l’ultra frais.
Le marché de l’ultra frais est un
marché très concurrentiel.
Danone, Yoplait, Nestlé, MDD
De plus en plus de marques
lancent de nouveaux produits
authentiques, avec des produits
naturels. Vrai, Michel et Augustin.
Le nombre de
producteurs de lait
diminuent d’années
en années
Les clients
recherchent le plaisir
et les petits prix
Les produits bios sont
de plus en plus
présents sur ce marché.
-
23
III. DEUXIEME PARTIE : Stratégie Commerciale
A. BLOOP, LE CONCEPT
Le Bloop est un produit laitier frais composé de lait aromatisé sucré et adapté selon une
recette pour le rendre encore meilleurs au goût. Il se situe entre le milkshake et le yaourt. Il est
un peu plus épais que le lait liquide classique.
Le lait du Bloop est légèrement coloré de la couleur du parfum qui est mélangé à des bulles de
gélatines (marketingement appelé « Bloop ») ayant également le goût du parfum. Sans se
dissoudre dans le lait, elles renforcent le goût de ce dernier. Les bulles ont été adaptées pour
que la texture soit plus fondante que gélatineuse.
L’idée ici, est de proposer un produit avec toujours plus de goût puisque dans l’avenir, les
bulles de gélatines seront également commercialisés individuellement sous forme de sachet.
Ainsi, le consommateur pourra par exemple acheter un Bloop fraise et y rajouter un sachet de
Bloop banane afin d’avoir un Bloop fraise-banane. Ce concept permettra au consommateur de
-
24
composer sa propre recette, d’obtenir le goût qu’il souhaite parmi un large choix et donc de
consommer ce dont il a envie.
C’est d’ailleurs ce que souligne l’étude de marché faite dans la première partie de ce dossier.
Les consommateurs recherchent avant tout à se faire plaisir en consommant des produits axés
sur le goût. Bloop répond donc à cette demande.
D’autre part, avec ce concept, on cherche à démocratiser la consommation de produit laitier à
tout moment de la journée et non plus seulement au moment du petit déjeuner. D’où le côté
pratique et transportable du produit.
Concernant les goûts, nous débuterons avec la commercialisation de 4 parfums
minutieusement choisis grâce à l’étude terrain par questionnaire réalisée dans la première
partie. Ainsi, ce sont la fraise, la pêche, la pomme et la banane qui lanceront la marque.
Nos ambitions sur l’avenir sont de proposé un choix beaucoup plus important de parfums et
une gamme élargie en respectant notre positionnement et notre concept.
-
25
B. LA CHARTE GRAPHIQUE DE LA MARQUE
1. Logotype
Bloop avec fruits en hauteur
Bloop avec fruits en longueur
Bloop Simple
Pour des documents plus formels (par
exemple des lettres, des communiqués de
presse etc.)
a) Explications du choix du logo :
Le geyser de lait expulse la marque au sommet (ce qui la met donc en avant). Cette expulsion
accompagnée de fruits projetés, souligne le positionnement « Goût » et « Explosion de goût »
de la marque et du produit.
La marque est écrite en typographie Bubble-gum qui rappel, par ses formes arrondies, les
« Bloop » de gélatine de nos produits (aussi rappelés par les deux bulles qui composent la lettre
« O » de la marque)
Nous avons construit ce logo autour du positionnement de notre marque et des valeurs que
nous souhaitions véhiculer : « Goût » et « Explosion de goût ».
Il se décline en 3 modèles afin de pouvoir choisir un modèle adapté à chaque utilisation. Par
exemple : un modèle plus classique pour les documents officiels.
-
26
2. Les règles d’utilisations des logos
Le logo (quel que soit le modèle), doit
apparaître sur fond blanc ou bleu clair
(voir la rubrique « Couleurs »). Si le logo
doit apparaître sur un fond d’une autre
couleur, il faut lui appliquer un cadre blanc
et ce, afin de le mettre en valeur.
Le logo ne doit en aucun cas être modifié
(exception faite pour la taille SI et
seulement SI la proportionnalité est
respectée, c’est-à-dire : sans déformation)
3. Les couleurs
Dénomination Bleu clair Dégradé bleu clair Bleu foncé Dégradé bleu foncé
Couleur
Quadrichromie
C : 67
M : 15
J : 0
N : 0
C : 35
M : 0
J : 0
N : 0
C : 67
M : 15
J : 0
N : 0
C : 99
M : 97
J : 0
N : 0
C : 67
M : 15
J : 0
N : 0
C : 99
M : 97
J : 0
N : 0
Code #2DACDD #98DCF6 #2DACDD #2E3191 #2E3191 #00ADEE
a) Explications du choix des couleurs :
Nous avons choisi ce code couleur car la dominante bleu et blanc rappelle les produits laitiers
sucrés de type yaourt. D’autre part, de manière générale, le bleu a une signification de sérénité
mais aussi de fraicheur ce qui rappelle que notre produit est un produit frais.
-
27
4. Les typographies
Pour les titres, la typologie utilisée est : Bubble-gum
Interdiction formelle d’utiliser le Gras, l’Italique ou encore le Soulignement avec cette police.
D’autre part, les accents seront également proscrits.
Pour les autres textes, la typologie utilisée est : Comics Sans MS
Explications sur la typographie :
Ces deux polices d’écritures rappellent l’esprit « Bloop » du produit et de la marque de par leur
forme arrondie. C’est pourquoi nous les avons choisis.
-
28
5. L’identité sonore
La sonorité utilisée pour représenter la marque est le Bloop Song.
Cette sonorité doit toujours être accompagnée du logo afin de faire en sorte que le public
associe cette sonorité à la marque.
a) Explications du choix de la sonorité
Nous avons choisi d’attribuer une sonorité à la marque afin d’aider à la mémorisation de cette
dernière. Ce son va appuyer les éléments visuels, ce qui aura pour but d’améliorer le taux de
mémorisation de la marque et donc le taux de notoriété qui reste notre objectif de
communication. De plus, comme notre stratégie de communication sera à dominante online,
l’image, le son et la vidéo seront des éléments positifs pour le taux de notoriété.
6. Editions
a) Les lettres
La lettre doit être fluide et claire. Elle doit indiquer les principes de notre marque et s’appuyer
sur nos valeurs. Situé en haut de la lettre, il sera insérer le logo de la marque avec les
coordonnées de l’entreprise (adresse, téléphone, e-mails).
Bloop Company
413 Avenue Gaston Berger
13625 Aix-en-Provence
Cedex 1
Mail : [email protected]
Tél : 04 00 00 00 00
Du Lundi au Samedi de 8h à 18h
(Appel Gratuit)
mailto:[email protected]
-
29
Pour pouvoir toucher le plus de clients, il sera intéressant de personnaliser la lettre pour que le
client se sente valoriser et appartient aux valeurs de la marque.
Il convient de s’appuyer sur un interlignage aérien et de créer des espaces de respiration.
Caractéristiques de la lettre :
Typographie : Candara
Corps : 10
Interlignage : 13
Marge : 3 cm
Texte justifié
b) Les mails
Pour les mails, une signature doit être préenregistrer et doit prendre la forme qui suit :
Logo Bloop Simple
Company
-- Saut de ligne –
Tél : 04.00.00.00.00
Fax : 04.00.00.00.00
-- Saut de ligne –
PS : Bloopez la vie à pleines dents
-
30
Aperçu du résultat:
C. NOS OBJECTIFS DE MARQUE
Nous avons trois objectifs à ce jour concernant l’avenir de Bloop :
D’abord, notre premier objectif est de devenir leader sur les produits laitiers fortement
appréciés pour leur goût et qui sont consommés à tout moment de la journée. Pour ce faire,
nous allons multiplier les communications originales et innovantes autour de notre marque afin
de se créer la notoriété et l’image voulues (les détails des communications sont dans la
troisième partie du dossier).
Notre second objectif est de développer notre ligne de produits actuelle (à savoir la ligne fruit)
avec de nouveaux parfums. Dans l’avenir, nous comptons nous associer avec de grandes
marques telles qu’Oréo, Smarties, Kit Kat etc. afin de proposer des parfums autres que les
fruits et donc proposer de nouvelles lignes.
En décembre 2013, 2 nouveaux parfums fruits seront proposés à l’issue de deux jeux concours
réalisés durant l’été 2013 (à l’occasion du lancement de la marque).
Enfin notre troisième objectif est d’atteindre un chiffre d’affaires égal à 20 millions d’euros en
2014.
-
31
D. NOTRE POSITIONNEMENT
Etant donné l’étude de marché précédemment réalisé, nous avons choisi de nous positionner
sur les segments du « plaisir », de « l’explosion de goût » et de « la praticité ».
Pour cela, nous proposerons comme dit précédemment un large choix de gout et un packaging
qui permet de conserver et de transporter les bloop de la manière la plus pratique et la plus
efficace possible.
Afin de visualiser le positionnement de Bloop par rapport à ses concurrents, nous avons réalisé
une carte perceptuelle selon 4 critères : la santé en comparaison au goût et les prix élevés en
comparaison au prix bas.
Carte perceptuelle
E. NOTRE CIBLE
Notre marque cible les adolescents, les étudiants et les adultes. Autrement dit, la classe entre
18 à 35 ans. Lors de nos recherches, nous avons constaté que cette classe d’âge a une forte
demande sur le goût mais aussi sur la praticité. Etant donné que Bloop offre un produit axé sur
ces deux aspects, il nous semble opportun de se placer sur cette cible.
-
32
1. Le profil type de notre cible
C’est un homme étudiant d’environ 25 ans, de CSP + et qui habite en centre-ville.
Ses critères psychologiques et comportementaux : il est hédoniste alimentaire, c’est-à-dire qu’il
aime se faire plaisir par le goût et ne fait pas tellement attention à la nutrition.
Ses motivations d’achats sont donc le goût et la praticité de transport du produit tandis que ses
freins sont plutôt le prix et le choix.
Enfin, sous n’avons pas encore assez de gammes et de lignes différentes pour prétendre à une
segmentation de nos consommateurs.
2. Analyse qualitative : test produit
Le principe du test produit est d’évaluer le futur produit en le faisant tester à un ensemble de
personnes tirées en fonction. Ce procédé permet de récolter les avis positifs et négatifs sur
toutes les caractéristiques du produit (goût, texture, couleur, parfum). De même que des
points d’améliorations à mettre en œuvre avant de lancer concrètement le produit. Il est très
utile d’utiliser ce type de procédure car il est possible d’observer directement la réaction des
testeurs alimentaires et identifier les éventuels problèmes. Pour les personnes qui testent le
produit, ils peuvent profiter en exclusivité des produits avant tout autre consommateur, et ils
peuvent aussi les conserver. Certains sites (Testertout.com, Test-remunere.com, Paysans.fr,…)
ainsi que des marques (Exemple : L’Oréal, Lego, Philips, Milka,…) proposent des
rémunérations (entre 15€ et 50€ de l’heure), des cadeaux offerts et des bons de réduction.
Pour notre projet, nous avons mis en place un test produit qui a pour objectif de détecter les
éventuelles défauts ou problèmes par rapport au goût, à la couleur, la texture et le parfum.
Cela nous permettra de changer les caractéristiques de base et créer un prototype.
a) Analyse des résultats
Tendances générales
-
33
0
5
10
15
Translucide Peu coloré Très coloré Trop coloré
Nb. cit.
Nb. cit.
Le test produit a pour but principal, au travers d’expériences sensorielles, de nous conforter
dans les choix liés au produit et d’y apporter éventuellement des modifications.
Etant donné qu’une cible a déjà été établie avant la mise en place du test produit, nous avons
choisi de privilégier des catégories de personnes pour être les plus pertinents possibles.
Parmi les sondés :
- 60% étaient des hommes
- 75% avaient entre 19 et 35 ans (dont 45% entre 19 et 25ans)
- 35% étaient des étudiants, 20% des employés, 20% des cadres professionnels
- 45% habitent en centre-ville et 20% en banlieue
Les questions se sont portées sur 5 critères : la teneur en sucre, la couleur, la texture, le
parfum, et la qualité générale.
- Au niveau de la teneur en sucre, elle a été appréciée à 75% comme assez sucré. Les
testeurs ont trouvés le produit peu sucré (15%) ou trop sucré (5%), ce qui signifie que le
dosage semble bon au niveau du sucre.
- Pour la couleur du produit, les testeurs ont trouvé le produit très coloré à 70% contre 15%
qui ont trouvé la couleur peu coloré. Ce qui signifie que les bulles de gélatines attirent
l’œil du consommateur de manière positive et cela ne les gênent pas dans leur
consommation. La couleur peut parfois déranger les consommateurs, voir ne pas les
toucher. La couleur est un élément primordial car le consommateur imaginer un
ensemble de goût vis-à-vis de la couleur. Il est nécessaire de créer une couleur en
cohérence avec le goût choisi.
-
34
- La texture des bulles gélatines est un élément très important à tester car c’est l’élément
qui peut gêner le consommateur et l’empêcher d’acheter. Les bulles de gélatines
peuvent être molles, gluantes ou dures. Si les consommateurs ressentent ces
sensations, ils n’apprécieront pas le produit de manière générale, car ce sont les bulles
de gélatines qui composent le produit. D’après le test du
produit, la texture des bulles a été appréciée et les testeurs ont retrouvé la sensation
d’explosion en bouche (60%) que nous cherchions à créer. D’autres, ont trouvés les
bulles fondantes (20%) et 15 % les ont trouvés molles.
- Etant donné que nous comptons proposer un dérivé du produit avec des parfums
différents, il était important de connaître ceux que préfèrent les consommateurs. Nous avons
donc proposé une palette de 6 parfums qui font partie des plus fréquents (Banane, Pomme,
Fraise, Pêche, Coco, Poire, Mangue). 4 parfums ressortent assez nettement :
la fraise et la pomme à 80%
la banane à 75%
la pêche à 70 %
Contre 25% pour la mangue ou encore la poire.
- De manière générale, à notre grande satisfaction, les testeurs ont trouvés le produit
« Excellent » à 65% et « Bon » à 25%. On peut donc en conclure que le test produit a été plutôt
réussi et les testeurs ont retrouvés les sensations qui nous avons voulu créer. Le produit a eu le
plus grand succès chez les femmes puisque 75% d’entre elles ont trouvé le produit excellent
contre 58% chez les hommes.
02468
101214
Molle Collante Gluante Explosive enbouche
Fondante
Nb. cit.
Nb. cit.
-
35
- Comme nous l’espérions, c’est chez les 19/25 que le produit a le plus de succès puisque
plus de 75 % d’entre eux ont trouvé le produit excellent. Chez les 26/35ans, la proportion
est moins grande mais reste positive avec 50% des sondés qui le trouve bon et 50% qui le
trouve excellent. Ce sont les plus de 36 ans qui n’ont pas trouvé le produit bon à 5%.
Cette tendance se retrouve aussi pour beaucoup des autres critères :
- Les femmes ont trouvés la texture des bulles de gélatine explosives en bouche à 75% et
25% fondantes alors les hommes eux, respectivement les ont trouvés explosives en
bouche à 50% et fondantes à 17% (25% des hommes les ont même trouvés molles).
- 88% de femmes ont trouvés le produit assez sucré et assez coloré, contre 66%
d’hommes qu’ils l’ont trouvés assez coloré et à 58% assez coloré.
0
2
4
6
8
10
12
14
Nb. cit.
0
2
4
6
8
10
12
14
Une femme
Un homme
0
2
4
6
8
10
Moins de 18 ans De 19 à 25 ans De 26 à 35 ans Plus de 36 ans
Excellent
Bon
Plutôt bon
Pas bon
-
36
0
5
10
15
20
Pas sucré Peu sucré Assez sucré Trop sucré
Une femme
Un homme
- En ce qui concerne les parfums, ce sont les hommes qui préfèrent très majoritairement
la banane (75%), la pomme (75%), la fraise (67%) et la pêche (75%). Chez les femmes,
même si la fraise fait l’unanimité (100%). La pomme (89%) et la banane (78%) sont
également plébiscitées. La pêche n’est pas autant préférée que chez les hommes, les
femmes elles préfèrent la noix de coco à 55%.
Conclusion :
Tous ces résultats nous conforte dans la commercialisation du produit tel que nous l’avons
imaginé lors de ce test : les sondés l’ont trouvés en grande majorité assez sucré, assez
coloré, avec des bulles de gélatines explosives en bouche et, à notre grande satisfaction, ils
ont trouvé le « Bloop » excellent.
Nous avons pu, grâce à ce test, prendre des décisions en ce qui concerne les 4 premiers
parfums à commercialiser afin d’attirer dès les premières semaines, le plus de
consommateurs possibles. Voici ce de fait, les parfums choisis : banane, fraise, pomme et
pêche. Ils représenteront les premiers produits mis en vente sur le marché, en attendant de
lancer d’autres gammes de parfums.
0
5
10
15
20
Banane Pomme Fraise Pêche Coco Poire Mangue
Une femme
Un homme
-
37
IV. TROISIEME PARTIE : POLITIQUE
COMMERCIALE (4P)
A. PRODUIT
1. Le packaging
Au niveau du packaging, pour notre produit nous utiliserons un gobelet à
l’instar de « Starbuck ». La raison du choix de ce packaging est de rendre
notre produit transportable et facile d’utilisation : notre cible est une
personne citadine, qui recherche la transportabilité du produit. Elle est
amenée à se déplacer fréquemment durant sa journée, c’est pourquoi il est
nécessaire d’adapter notre produit aux habitudes de nos clients. Notre
produit fera 250ml pour être facilement transportable.
Notre produit aura plusieurs déclinaisons de couleurs, elles seront en
fonction de chacun parfum de notre gamme. L’habillage du produit se
composera du logo et de la représentation du parfum par un fruit. Il est important que le
produit soit représentatif au niveau des différents parfums pour que les clients ne soient pas
perdus. De plus, le produit attirera l’attention des autres consommateurs, qui ne connaissent
pas le produit car notre produit aura des couleurs qui attirent l’œil. Les consommateurs seront
alors intrigués et souhaiteront en savoir plus. Cette méthode s’appuiera sur le bouche à oreille
très efficace quand le produit n’est pas encore connu.
2. La recette
En ce qui concerne la recette, notre produit est composé de lait (légèrement sucré) ainsi que
de bulles de gélatines aux parfums de la gamme. Nous avons choisi cette recette car nous
souhaitons nous lancer sur le secteur des produits laitiers frais.
-
38
De plus, suite à nos études préalables, nous savons que les consommateurs recherchent de la
gourmandise et du goût dans leur futur produit laitier frais. C’est pourquoi nous avons voulu
associer les deux sensations pour créer une explosion de goût en y ajoutant des bulles de
gélatines aromatisées aux parfums que nous avons choisis. Elles seront fondantes et explosives
en bouche, ce qui évoque notre positionnement mais aussi notre argument de vente auprès
des consommateurs.
3. La gamme
Actuellement, notre gamme dispose de 4 produits qui ont été choisis lors du test produit :
Bloop Fraise, Bloop Pomme, Bloop Pêche, Bloop Banane. Nous avons choisis de lancer d’abord
quelques produits puis, d’en lancer d’autres soit en fonction des jeux concours, soit avec des
partenariats. Nous souhaitons agrandir notre gamme pour proposer de plus en plus de
produits liées aux attentes des consommateurs et en fonction de leur préférence. Nous
souhaitons créer une relation privilégiée avec nos clients, qu’ils se sentent écouter et entendus.
Nous souhaitons par exemple, au travers des jeux concours via le site web et la page Facebook,
pour laisser les clients choisir d’un des futurs produits que l’on lancera prochainement. Ce
système leur permettra de participer à l’évolution de la gamme de notre produit.
Nous souhaitons également faire des partenariats avec grands groupes alimentaires comme
Nestlé avec Kit kat ou encore Haribo avec les fraises tagada. Cela nous permettra de sortir de
nouveaux produits autant innovants les uns que les autres et pouvoir attirer d’autres clients
potentiels. Ces partenariats nous permettront de gagner de la notoriété au travers de marque
comme Haribo ou Nestlé.
4. La conversation du produit
La conservation des aliments comprend un ensemble de procédés de traitement dont le but
est de conserver les propriétés gustatives et nutritives, les caractéristiques de texture et de
couleur des denrées alimentaires, ainsi que leur comestibilité, et d'éviter
d'éventuelles intoxications alimentaires.
-
39
Pour notre produit, nous utiliserons des produits chimiques pour le conserver. Au niveau des
précautions à avoir en ce qui concerne la conversation du produit, il peut être conservé au
réfrigérateur à une température maximum de 4°C, maximum pendant 3 jours.
B. PRIX
1. La concurrence
En ce qui concerne la concurrence, voici les principaux concurrents et leur prix.
ENTREPRISE PRODUIT GAMME DE PRODUIT PRIX
YOPLAIT
Yop
Petit yop
Yop and go
Yorik
Petits filous tub’s
850g dans une bouteille
180g dans une bouteille
330g dans une bouteille
1L dans une brique
40g dans un sachet
2.21€
1.99€ par 4
1.13€
1.55€
3.08€ par 12 tubes
MICHEL ET AUGUSTIN
La vache à boire
La vache à boire
La mini vache à boire
250ml dans une bouteille
500ml dans une bouteille
100ml dans une bouteille
1.95€
2.56€
NC
VRAI Vrai 250g dans une bouteille 1.3€
CARREFOUR Carrefour 100g dans une bouteille 1.46€
LA FERME DE VILTAIN Yaourt à boire 250g dans une bouteille 3.59€
DANONE
Gervais
Actimel
Activia à verser
100g dans une bouteille
100g dans une bouteille
750g dans une brique
2.99€ par 6
2.92€ par 6
1.69€
NESTLÉ Yoco à boire 180g dans une bouteille 1.87€
MALO Malo 250ml dans une bouteille
500ml dans une bouteille
1.95€
2.56€
AUCHAN Yaourt à boire
Rik&rok
600g dans une bouteille
180g dans une bouteille
2,87€ par 4
1,80€ par 4
CASINO Milky mix
Casino Famili
750g bouteille
150g dans une bouteille
1.67€
2.3€ par 4
OASIS Oasis 160g dans une bouteille 2.15€ par 4
LECLERC Délisse 180g dans une bouteille 1.64€
MONOPRIX Monoprix 750g dans une bouteille 1.42€
-
40
En ce qui concerne, la concurrence Danone et Yoplait sont deux concurrents importants : ils
occupent une place importante sur le marché des produits laitiers frais. Par rapport à leurs prix,
Yoplait a plusieurs yaourts à boire avec différentes cibles. Son prix moyen est de 1,99€ pour sa
gamme de yaourt à boire. Danone propose d’autres formes de yaourts à boire comme Actimel
ou Gervais. Son prix moyen est de 2,53€, ce qui représente 0,50€ de plus que Yoplait. Les MDD
quant à elles proposent des petits prix comme Monoprix avec sa bouteille de 750g à 1,42€.
2. Prix psychologique
Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix théorique pour lequel les ventes d’un
produit pourraient être maximum en fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le
consommateur (seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et seuil maximum
pour lequel le consommateur juge le produit trop cher).
Le prix d’acceptabilité est obtenu en interrogeant un échantillon de clients potentiels de
manière à situer leurs seuils de prix. Grâce à cette étude, nous pourrons définir le prix auquel
les clients pourraient acheter le produit. Deux questions ont été posées à 100 personnes. Les
questions sont les suivantes :
Question 1 : au-dessus de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ?
Question 2 : au-dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?
TABLEAU DE DEPOUILLEMENT APRES RECTIFICATION DES DONNEES
Prix
Nombre de
réponses à la
question 1
Nombre de
réponses à la
question 2
% de
réponses à
la question
1
% de
réponses à
la question
2
Réponses
cumulées
question
1
Réponses
cumulées
question
2
% de
personnes qui
n'achètent pas
à un prix donné
% de
personnes qui
achètent à un
prix donné
1,30€ 0 35 0% 35% 0% 100% 100% 0%
1,40€ 5 20 5% 20% 5% 65% 70% 30%
1,50€ 8 16 8% 16% 13% 45% 58% 42%
1,60€ 20 10 20% 10% 33% 29% 62% 38%
1,70€ 30 9 30% 9% 63% 19% 82% 18%
1,80€ 28 5 28% 5% 91% 10% 101% -1%
1,90€ 6 5 6% 5% 97% 5% 102% -2%
2,00€ 3 0 3% 0% 100% 0% 100% 0%
Total 100 100 100% 100%
-
41
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1,3€ 1,4€ 1,5€ 1,6€ 1,7€ 1,8€ 1,9€ 2,00€
eff
ecti
f c
um
ulé
déc
rois
sa
nt
eff
ecti
f c
um
ulé
cro
iss
an
t
Prix
Prix psychologique Bloop
Réponsescumuléesquestion 1
Réponsescumuléesquestion 2
Représentation graphique du prix psychologique
Grâce aux analyses préalables, par rapport aux prix des concurrents et à l’analyse du prix
psychologique, nous avons pu décidé de fixer notre prix de vente à 1,50€.
3. Le coût de revient
Suite à la décision du prix de vente à 1,50€, nous allons calculer le coût de revient. Pour bien
visualiser le coût de revient de notre produit, nous avons calculé un coût de revient sur un
produit.
Caractéristiques produit Coût pour un produit
Le prix du lait
301 euros/1000L 0,08€ pour 250ml
Le prix des gobelets
15,9€ pour 100 gobelets 0,16€ pour un gobelet
Le prix de bulles
5€ pour 1000 bulles 0,10€ pour 20 bulles
Le coût des étiquettes
15€ pour 100étiquettes 0,15€ pour une étiquette
-
42
Donc un produit, nous coûte :
= 0,08€ + 0,16€ + 0,10€ + 0,15€
= 0,49€ pour un produit
Comme nous vendons notre produit 1,50€, nous dégageons une marge de 1€ pour chaque
produit. Celle-ci nous permettra de payer toutes les charges d’exploitations, de
communication, etc.
C. DISTRIBUTION
Étant donné que notre produit est un produit de consommation de masse, nous privilégierons
une couverture de distribution importante. Autrement dit, nous commercialiserons le Bloop
dans le plus grand nombre de grandes surfaces possible, plus précisément chez :
Le groupe Carrefour
Le groupe Casino
Le groupe Auchan
Le groupe U
Intermarché
E.leclerc
Nous ferons en sorte que le produit soit commercialement disponible dès le lancement officiel
de la marque le 1er juillet 2013. A cette occasion, nous installerons dans les grandes surfaces
avec lesquelles nous avons pu le négocier, des stands de test pour faire découvrir et goûter le
produit aux consommateurs.
Durée : 2 semaines en Juillet et 2 semaines en Août.
D. COMMUNICATION
1. Etude préalable concernant la communication du marché
-
43
a) Positionnement des marques sur le marché du yaourt à boire
ENTREPRISE POSITIONNEM
ENT
MOYENS MIS EN PLACE
OFF-LINE ON-LINE
YOPLAIT
Le yaourt à
boire de
Yoplait
-
Donne de
l’énergie
-
C’est si bon !
- Développement durable +
un rapport communiqué à
l’ensemble des parties
prenantes.
- Pacte Mondial de
l'Organisation des Nations
Unies (O.N.U.)
- Charte qualité et
environnementale
- Campagnes d’affichage
- Spot TV
- Facebook : https://www.facebook.com/Yoplait
- Twitter :
https://twitter.com/Yoplait
- Blog :
http://www.bravolapetitefleur.com/
- Pas de communication sur des jeux concours,
voir aucune réponse n’est donnée suite aux jeux.
- Un coin nutrition
- Tous les produits possèdent un seul et unique
site web.
MICHEL ET
AUGUSTIN
Les trublions
du goût
–
100% vrai
-
Jeunes actifs
-
Ton décalé
- Il véhicule une image
0.humoriste avec un ton
décalé autant sur leur site
que sur leur produit
(informations sur le
packaging : « ce qu’il y a
marqué devant = ce qu’il y a
dedans ! »)
- 5500 panneaux d’abribus
- 3 860 étiquettes dans le
métro
- Voitures à l’effigie de la
marque
- Communiqué de presse
- Application mobile :
https://itunes.apple.com/fr/app/michel-et-
a/id389762751?mt=8n
- Facebook :
https://www.facebook.com/MichelEtAugustin
- Twitter :
https://twitter.com/Michel_Augustin
- Google+ :
https://plus.google.com/u/0/10448818728513360
4218/posts
- Des jeux concours
- Des vidéos faussement naïves diffusées sur You
Tube (imitation de Michaël Jackson ou parodie de
Georges Clooney)
VRAI Le bonheur
est dans le vrai
- Développement durable
- Campagne d’affichage
- Spot TV
- Jeux de société
- Communiqué de presse
- Facebook :
https://www.facebook.com/VRAI.Officiel
- Le club vrai avec des réductions et des avantages
MALO - Campagne d’affichage de
Paris au Havre
- Facebook :
https://www.facebook.com/yaourtmalo
https://www.facebook.com/Yoplaithttps://twitter.com/Yoplaithttp://www.bravolapetitefleur.com/https://itunes.apple.com/fr/app/michel-et-a/id389762751?mt=8nhttps://itunes.apple.com/fr/app/michel-et-a/id389762751?mt=8nhttps://www.facebook.com/MichelEtAugustinhttps://twitter.com/Michel_Augustinhttps://plus.google.com/u/0/104488187285133604218/postshttps://plus.google.com/u/0/104488187285133604218/postshttps://www.facebook.com/VRAI.Officielhttps://www.facebook.com/yaourtmalo
-
44
NESTLÉ
C'est bon la
vie
–
Chez Nestlé le
président c'est
bébé
–
C'est fort en
chocolat
–
Signé Nestlé
- Campagne d’affichage
pour les produits bébés et
les céréales
- Spot TV pour différents
produits mais pas pour les
yaourts à boire
- Création de la valeur
partagée
- Fondation Nestlé France
- Communiqué de presse
- Partenariat Tour de France
- Facebook : https://www.facebook.com/Nestle
- Twitter : https://twitter.com/Nestle
- Des sites dédiées à certaines marques : exemple
Nespresso.
- Un coin nutrition
- Club Nestlé bébé : www.bebe.nestle.fr/
- Site de recette : http://www.croquonslavie.fr/
- Site pour les professionnels (création de solutions
culinaires et boissons) :
http://www.nestleprofessional.com/france/fr/Pa
ges/home.aspx
OASIS
Be fruit – Des
fruits, du fun,
de l’eau de
source
- Spot TV
- Spot cinéma
- Campagne d’affichage
- Communiqué de presse
- Facebook :
https://www.facebook.com/oasisbefruit
- Boutik oasis :
http://www.oasisbefruit.com/actu/article/id/23
- Vidéos YouTube
- Un coin nutrition
- Application mobile :
https://itunes.apple.com/app/id509493945
- Fond d’écran, icônes, avatar FB, etc.
- Jeux concours, jeux en ligne
DANONE
« une
alimentation
santé, une
nutrition de
qualité »
- Des bons de réductions
web
- Des communiqués de
presse
- Des spots TV
- Aides humanitaires (resto
du cœur)
- Développement durable
- Campagne d’affichage
- Un site communautaire :
http://www.danoneetvous.com/
- Facebook :
https://www.facebook.com/danoneetvous
- Twitter : https://twitter.com/DanoneGroup
- Google+ :
https://plus.google.com/117544122983142374271/
posts
- Des jeux concours (recette, tablette,…)
- Des bons de réductions web
- Un coin recette pour échanger et partager des
recettes
- Un coin nutrition
- Chaque marque possède son propre site avec sa
propre communication
- Ils ont lancés un social game pour valoriser leur
marque (http://trust.danone.com/)
https://www.facebook.com/Nestlehttps://twitter.com/Nestlehttp://www.bebe.nestle.fr/http://www.croquonslavie.fr/http://www.nestleprofessional.com/france/fr/Pages/home.aspxhttp://www.nestleprofessional.com/france/fr/Pages/home.aspxhttps://www.facebook.com/oasisbefruithttp://www.oasisbefruit.com/actu/article/id/23https://itunes.apple.com/app/id509493945http://www.danoneetvous.com/https://www.facebook.com/danoneetvoushttps://twitter.com/DanoneGrouphttps://plus.google.com/117544122983142374271/postshttps://plus.google.com/117544122983142374271/postshttp://trust.danone.com/
-
45
b) Analyse du tableau
On remarque les entreprises utilisent beaucoup plus le on-line que le Off-line. Ils sont tous sur
les réseaux sociaux et utilisent des sites dits de « club » pour une relation privilégiée avec leurs
clients. Une partie nutrition est toujours présente sur chaque site : on constate l’importance à
celle-ci au travers des sites. La bonne alimentation est devenue importante aux yeux de tous.
Certaines marques comme Danone ou Nestlé, font partie de fondation ou s’associe avec des
causes humanitaires (exemple : les restos du cœur pour Danone).
Seule marque qui se distingue de tous, est Michel et Augustin avec leur vache à boire. Ils
utilisent à la fois du off line avec des affichages de vache suspendues sur des bâtiments ou des
voitures à l’effigie de leur marque, et ils utilisent le on line avec l’utilisation de Facebook,
Twitter, Google+ et même You tube pour toucher le plus de personnes. De plus, il dispose
d’une application mobile très attractive.
Malgré ça, l’entreprise Vrai est une entreprise de petite taille qui communique beaucoup en off
line au travers de spot TV ou de communiqué de presse. Ils viennent tout juste de créer une
communauté sur le on-line.
Chacun à sa méthode pour communiquer et toucher le plus possible de personnes suite leurs
tailles et leurs notoriété.
2. Fixation des objectifs et des cibles
a) Les objectifs
La société Bloop étant un nouvel entrant sur le marché, son but premier est de se faire
connaître des consommateurs. On a donc ici un objectif premier de notoriété.
Notre second objectif, est un objectif d’image. En effet, outre le fait de se faire connaître, nous
recherchons également à nous mettre en valeur de façon à ce que Bloop soit reconnue
positivement du public.
-
46
Moyens De
Communication
Cibles Conduite d’achat Objectif de marketing et de
communication
homogène hétérogène spécifique spontanée réfléchie notoriété image de
marque
création
trafic
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mécénat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++
Comme nous le montre le tableau ci-dessus, le moyen de communication qui répond le mieux à
notre objectif principal de notoriété est la publicité média (via les 6 médias de masse :
Affichage, TV, Radio, Cinéma, Presse et Internet). En effet, dans un objectif de notoriété, outre
la communication de masse, il faut être présent sur un nombre assez important de média afin
de toucher l’ensemble du public tout vérifiant que les supports utilisés touchent bien notre
cible. C’est donc en toute logique que nous serons présents sur l’ensemble de ces médias.
Nos ambitions en termes de notoriété sont les suivantes :
- d’ici décembre 2013, atteindre un taux de notoriété de 15%,
- en avril 2014, atteindre un taux de notoriété de 40%,
- en juillet 2014, atteindre un taux de notoriété de 50%,
- en juillet 2015, atteindre un taux de notoriété de 80%.
Nos ambitions en termes d’image d’ici juillet 2013 :
- démocratiser la consommation de produits laitiers/Bloop à tout moment de la journée
et non plus seulement le matin,
- créer un univers sympa et amusant autour des Bloop afin d’augmenter l’affectif (et
donc l’image pour la marque),
- faire de Bloop une marque connecté et à l’écoute du consommateur
Nous réaliserons des études à chaque date inscrite dans nos objectifs et nous vérifierons ainsi si
les objectifs sont atteints ou pas. Le but de cette manœuvre, est de mettre en place des actions
correctives en cas de nécessité et de se rendre compte de ce qui ne va pas. D’où la fixation
d’objectifs précis et datés.
-
47
b) Cibles
Grâce à nos précédentes études et à une enquête effectuée auprès d’un panel de
consommateurs, nous avons pu identifier un cœur de cible pour le produit que nous allons
mettre en vente. L’étude a montré que ce sont les 18 - 35 ans qui sont les plus à même de
consommer notre produit régulièrement et plus précisément les étudiants ou les employés
habitant en centre-ville.
En résumé, notre client est un homme étudiant ou jeune travailleur, ayant entre 18 et 35 ans, de
CSP + et qui habite en centre-ville.
Ses critères psychologiques et comportementaux : il est hédoniste alimentaire, c’est-à-dire qu’il
aime se faire plaisir par le goût et ne fait pas tellement attention à la nutrition.
Ses motivations d’achats sont donc le goût et la praticité de transport du produit tandis que ses
freins sont plutôt le prix et le choix.
Pour résumer, notre campagne ciblera notre cible marketing (qui est la cible décrite ci-dessus)
ainsi qu’une cible de communication composée de : les préconisateurs (la famille et les amis via
le bouche à oreille), les leaders d’opinion et les journalistes.
3. Elaboration de la stratégie des moyens
a) Mix marketing
La particularité de notre projet, hormis le fait que notre produit soit nouveau, est que la
communication va être divisée en deux grandes phases :
- Une phase de pré-lancement : teasing
- Une phase de post lancement : campagne continue
Les deux phases n’ayant pas la même durée ni les mêmes objectifs nous n’allons pas utiliser les
mêmes moyens de communications pour chacune d’elle.
-
48
Nous allons expliquer plus précisément les deux phases par la suite.
Teasing :
But: Eveiller la curiosité du récepteur, l’amener à se demander ce qu’est un Bloop dans
but d’augmenter son attention sur la l’actualité de notre marque. Il faut l’amener à se
renseigner, à se connecter régulièrement sur les réseaux sociaux de la marque afin qu’il
mémorise notre marque plus facilement et plus efficacement.
Mise en place : Pendant la phase de teasing, le concept Bloop ne sera pas révélé. Tout
au long de cette phase de teasing, nous communiquerons des petits messages sur les
réseaux sociaux, des défis et nous dévoilerons quelques secrets petits à petits comme
par exemple les bloop personnalisés, leurs potins etc. En alimentant les réseaux de
cette manière, on souhaite que l’internaute se connecte régulièrement pour suivre
l’actualité Bloop.
Durée : Nous sommes conscients que notre produit n’est pas à la hauteur d’un produit
technologique changeant la vision du monde, c’est pourquoi il nous a semblé pertinent
de mettre en place la campagne teasing sur une période de deux semaines afin de ne
pas trop faire patienter le consommateur et qu’il ne s’attende pas à trop.
Médias : Afin de faire un mini buzz, nous communiquerons exclusivement ce teasing sur
internet de manière également à maitriser nos coûts dans la mesure où c’est un média
très peu cher et très efficace.
Post lancement :
Mise en place : Cette phase va permettre de « lever le voile » sur le mystère mis en place
par la campagne pré lancement. Il va donc falloir expliquer de manière efficace le
produit ce qui sera fait sur le site internet et sur les réseaux sociaux.
Durée : Pour que notre notoriété ne cesse d’augmenter, il est important d’effectuer une
campagne de communication en continue et avec une fréquence régulière.
Médias : Comme vu dans le tableau précédent, l’objectif de notoriété nous amène à
utiliser tous les médias de masse avec une forte diffusion pour pouvoir toucher le
maximum de personne.
-
49
4. Budget communication
Avec les objectifs de notoriété qui sont les notre, il nous a semblé logique d’attribuer un
budget en communication adapté et conséquent.
De plus les prévisionnels de ventes nous permettent d’investir fortement dans la
communication.
La seule contrainte que nous nous sommes imposée est de répartir à 70% la communication
Off-line et donc à 30% le online.
Le budget mensuel total en communication sera donc de 15M€
a) Caractéristiques des médias off line
(1) Affichage
Un média très conseillé lors du lancement de nouveaux produits et gagner rapidement de la
notoriété. Il est en général associé à la TV et à la presse. De plus il constitue un média adapté à
notre cible qui est mobile et citadine.
Points positifs Points négatifs
- Média incisif, rapidement lisible et mémorisable
- Média fort pour créer une notoriété rapide
- Couverture totale,
- Variété de support
- Média complémentaire des autres. Il fixe l'image transmise
par les autres.
- Permet une sélection géographique
- Fort taux de répétition
- Lien direct avec la distribution
- Visualisation couleur et bonne reproduction
- Il est éphémère
- Il est très cher
- Le lecteur ne se sent pas impliqué
- Média fugace
- Faible sélection démographique
- Très peu d’argumentation possible
- Nécessité d'une créativité forte
(2) Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence. Ce média s’il est bien utiliser va permettre de choisir des
supports régulièrement lu par notre cœur de cible.
-
50
Points positifs Points négatifs
- Média crédible
- Ciblage précis
- Média à forte implication
- Couverture nationale
- Fidélisation de la cible
- Fort argumentaire possible
- Il est éphémère
- Qualité de contact moyenne
- Fort encombrement
- Peu de souplesse ou de disponibilité
(3) Magazine
Points positifs Points négatifs
- Fort aspect visuel
- Possibilité d’argumenter
- Durée de vie plus longue que la presse
- Permet une bonne sélectivité
- Hyper ciblé
(4) TV
Ce média est à utiliser si le budget le permet. C’est sans doute le média qui va nous permettre
de toucher le plus de cible possible et d’augmenter de façon conséquente notre notoriété.
Points positifs Points négatifs
- Touche le grand public
- Média puissant et de notoriété
- Couverture nationale
- Pénétration rapide des foyers
- Fort effet démonstratif
- Fidélisation du public à une chaîne/une émission
- Media qui peut être très couteux selon la cible
- Média encombré avec un taux de mémorisation
faible
- Sélectivité faible
- Contact faible (zapping et encombrement)
-
51
(5) Radio
Média essentiellement de répétition, le fait de ne pas pouvoir « montrer » le produit constitue
pour nous un aspect trop négatif étant donné que nous lançons un nouveau concept.
Nous n’utiliserons donc pas pour l’instant ce média audio.
Points positifs Points négatifs
- Bonne pénétration si on choisit bien les horaires
- Pénétration rapide des foyers
- Permet un bon ciblage
- Faible coût
- Plus manipulable que les autres média
- Demande une forte répétition pour obtenir
un bon taux de mémorisation
- Média éphémère
- Absence de visualisation
(6) Cinéma
Même si pour un média de masse le ciblage des 15/35 ans constitue un point négatif, il est pour
nous un véritable point fort puisque notre cœur de cible a entre 18 et 35 ans. L’utilisation de ce
média est donc très pertinente. Mais étant un média assez cher nous ne l’utiliserons pas pour le
moment.
Points positifs Points négatifs
- La plus grande mémorisation de tous les média
- Souplesse d'emploi
- Meilleure qualité contact
- Sélectivité géographique précise
- Cible principalement les 15/35ans
- Couverture faible
- Frais techniques importants
- Répétition faible
b) Budgétisation
Après avoir choisi les supports à utiliser, il est important d’évaluer les coûts pour chacun d’eux
ainsi que la proportion de diffusion à utiliser.
Tous les tarifs qui vont suivre sont mensuels
-
52
(1) Affichage
Encart publicitaire citadins
Conditions optimales : 3 parutions consécutives d’un encart de 300 mm ou 1 parution
d’un encart de 1000 mm. Augmentation du taux de couverture de 70 %
Affiche 2m² pour un réseau de plus de 9 200 points dans 128 villes de plus de 20 000
habitants pour une durée de 1 mois: 629 000€ H.T
Affiche 8m² pour un réseau de plus de 6000 points dans 90 villes de plus de 30 000
habitants pour une durée de 1 mois : 835 000€ H.T
Encart publicitaire métro :
Couloirs / 7 jours / 200 emplacements / H2mxL1,5: 16 000€
Intérieurs des rames: panneaux de fond / 28 jours / 475 panneaux H30xL77: 17 100€
Total : 81 500€
(2) Spot radio
Dans une radio la diffusion d’un spot radio coûte en moyenne 50 € les 30 secondes en floating
time (= la radio choisit les horaires de diffusion : c’est de 30 à 40 % moins cher), sur une radio
nationale c’est 5500 €. Le prix varie selon les horaires de diffusion.
Pour optimiser une campagne il faut diffuser 6 à 8 spots par jour pendant 15 jours, et ce sur 2 à
3 radios. Il faut écrire le texte, faire le casting des voix, choisir un logotype sonore, enregistrer
l’annonce en studio (coût : de 300 à 600 € pour un message basique)
(3) Annonce presse
Pour une parution sur une page quadri voici les tarifs pour les différents magazines et
quotidiens ciblés :
-
53
20 Minutes : 152 200€
Le Parisien : 66 000€
Metro : 119 700€
Gala Gourmand : 12 600€
Gourmand : 21 000€
Ici Paris : 19 900€
Le journal du dimanche : 134 800€
Maxi Cuisine 24 600€
Media Cuisine : 31 600€
Nespresso Magazine : 51 800€
Papilles : 16 000€
Saveurs : 18 600€
Sortir : 42 300€
Total pour 1 mois: 2 738 500€
(4) Film publicitaire
Pour réaliser un film pour TV / cinéma :
- Réflexion : réfléchir au plan média, choisir les supports dans lesquels on veut diffuser le
film. Création du story-board, du brief, de la stratégie de communication (~6 semaines).
- Pré production : casting, choix du réalisateur, de l’équipe technique (~3 semaines).
- Production : tournage (~1 à 3 semaines).
- Post production : montage des différentes séquences, mixage des sons, trucages, titrage
des copies, incorporation de la musique (~2 à 5 semaines).
- La réalisation d’un film prend donc entre 12 et 15 semaines; Le coût va de 8 000 € à 500 000
€.
Moyenne : 254 000 €
(5) TV :
Coût pour une diffusion quotidienne aux horaires les plus regardées par nos cibles (entre 17h et
22h) avec une priorité aux heures de grandes diffusions (20h-21h) ainsi que le dimanche toute la
journée. Voici les tarifs pour les chaines suivantes :
-
54
Groupe/Chaine
Nb de
diffusions
quotidiennes
du lundi au
vendredi
Tarif
Nb de
diffusions
le samedi
Tarif
Nb de
diffusions
le
dimanche
Tarif Total par
chaines
TF1 13 491 800 € 24 875 700 € 29 974 200 € 2 341 700 €
M6 14 322 300 € 26 528 000 € 26 605 200 € 1 455 500 €
TMC 13 37 200 € 23 107 800 € 24 112 200 € 257 200 €
NRJ 12 14 56 050 € 22 97 460 € 25 97 460 € 250 970 €
Canal + 14 128 920 € 26 251 200 € 26 242 000 € 622 120 €
