24 Febrero 2012

El turismo de lujo se enfrenta como todo el sector, aunque en su ámbito, a los nuevos retos generados por los

cambios que se están produciendo en el cliente. En este caso se trata sobre todo de un cambio impulsado por el relevo generacional, ante la aparición de un de-mandante de lujo con una media de entre 35 y 45 años, o incluso más joven, que en el terreno hotelero no es nada fiel a las marcas que conquistaron a sus padres ni siquiera a la generación anterior, y que es muy influenciable por las redes sociales o lo que pueda encontrar en internet y las recomendaciones de otros viajeros.

Este nuevo cliente busca la experiencia,

la autenticidad, el respeto a la naturaleza, y convive con otros dos tipos: el viajero de lujo maduro, que amplía sus expec-tativas en busca de satisfacciones más inmateriales, y el procedente de mer-cados emergentes como los asiáticos o latinoamericanos, unos emisores en los que tratamos con la primera generación que viaja y por tanto también la primera generación de turistas de lujo, con sus peculiaridades.

“Hay una demanda creciente de lujo que no es la clásica, no es el servicio a la antigua”, explica Bruno Hallé, socio de Magma Turismo. “Este nuevo lujo tiene otra sofisticación más moderna, para gen-

te de entre 35 a 45 años, máximo 50”. Luego también está el cliente del mercado emergente, para el que un claro ejemplo de destino es Marbella “donde va gen-te de Europa del Este o los nuevos ricos de China y que quieren consumir mucha marca”, pero a los que tampoco les sirve el concepto antiguo.

El presidente de la consultora THR, Eulogio Bordas, asegura que “el concep-to de lujo va evolucionando en la mente de cada persona”. “Cuando alguien puede por primera vez acceder a productos de lujo, valora mucho el aspecto material y el prestigio que proporcionan”, añade. “Estamos en el ‘luxury 1.0.’ del mármol y del brillo que caracteriza todavía mucho a los consumidores adinerados de Rusia, Oriente Medio, etc. que consumen pro-ductos como el Burj El Arab, coches y re-lojes muy ostentosos, yates gigantes, etc. Con el tiempo, cada uno selecciona cada vez más sus productos de lujo en función de la verdadera calidad del producto y de sus pasiones personales. Tras un tiempo, el consumidor de lujo se hace más madu-ro y se da cuenta que el verdadero lujo es leer un libro en la naturaleza, asistir a una puesta de sol desde un lugar excepcional o vivir un momento de alegría con su fami-lia. El lujo ya no es únicamente algo ma-terial, sino algo más emocional que com-porta vivir experiencias enriquecedoras y memorables. Estamos en el mundo del ‘luxury 2.0.’ que caracteriza cada vez más a los países maduros -Europa occidental, USA, Japón, etc.-“.

Como ejemplos de cadenas que estén siendo precursoras de un nuevo concep-to, Bordas cita a algunas marcas de ho-teles de lujo con encanto como Relais & Châteaux o Rusticae, que “intentan ven-der más experiencias y no únicamente ca-mas muy confortables. Relais & Châteaux, por ejemplo, desarrolla verdaderas expe-riencias de viajes (“routes du bonheur”) donde los hoteles solo son un terreno de juego (“playground”) para vivir experien-cias inolvidables: una cena romántica o un descanso junto a la chimenea”. El en-foque ya no está en lo material, aunque

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Hotelería de lujo: adaptarse a un nuevo cliente

H

El ME Barcelona es un claro exponente del nuevo lujo.

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esta cadena cumpla con los más altos ni-veles, sino en lo emocional. En esta línea tiene un hotel en la India que es un campo de carpas que se desplaza en función de las migraciones de los tigres, equipadas con todo el confort y el mejor servicio, y aunque no se puedan comparar al de un establecimiento tradicional, los clientes pagan 500 euros la noche por vivir esa experiencia”, afirma.

Para Bruno Hallé “el lujo ahora está en el espacio y en proporcionar un ser-vicio y atención personalizada. Grandes marcas como Mandarín o Jumeirah lo que hacen es jugar con el concepto de espacio, que le haga sentir mejor que en casa, y que no exista la palabra no”. Son conceptos como el de Mandarín Orien-tal de Barcelona, el Savoy de Londres, el Waldorf de Nueva York, o en el ámbito nacional, otro ejemplo que cita es el de Alma Hoteles.

Lo que ha cambiado la crisisLa recesión económica también ha

generado una transformación. “La crisis ha polarizado más la demanda”, indica Bordas. De un lado, los que tienen real-mente mucho dinero siguen consumien-do productos de lujo – un concepto más material para los países emergentes y más emocional para los países maduros-. Pero también están los que han reducido su capacidad de gasto por la crisis, que “racionalizan su consumo y gastan dinero únicamente en aquello que les permita vi-vir las experiencias más enriquecedoras”. Así, cada vez es más frecuente encontrar gente que “en un mismo viaje vuela con Ryanair o Easyjet por 50 euros pero duerme en un Westin o un Relais & Cha-

teaux a 300 euros la noche”.Por otro lado, desde la oferta se ha re-

forzado una tendencia ya anterior a la cri-sis, “una segmentación más fuerte, cada marca enfocándose y especializándose en un único segmento y su estilo de vida es-pecifico”. Ejemplo de ello es Meliá Hotels International, con sus marcas ME y Gran Meliá, o Starwood con sus marcas W y The Luxury Collection.

Otra tendencia es que “la hotelería está viendo crecer la demanda en los dos ex-tremos, en hoteles de 3 estrellas y en lujo también”, indica Hallé. “El segmento eco-nómico está funcionando muy bien, pero también hay gente con mucho dinero”.

Por otra parte, en algunos casos se produce un desajuste entre oferta y de-manda. Un problema que se da menos en los hoteles, que se están adaptando bien, pero que es una asignatura pendiente por ejemplo de las aerolíneas “que están todavía en la óptica de cómo ahorrar un euro más y se preocupan muy poco de la experiencia de sus clientes, incluso de los que viajan en business”, asegura Bordas. “Es una pena, porque es probablemente la única oportunidad que tienen para dife-renciarse de sus competidores”.

La importancia del entornoLa demanda de lujo está muy viva, como

explica director general y CEO del Grupo

BlueBay, Joaquín Janer. La cadena es-trenó su nueva marca de lujo, Blue Dia-mond, en diciembre con la incorporación de un establecimiento en Riviera Maya, donde asegura que las expectativas son muy buenas por la solidez de la demanda procedente de Estados Unidos, Canadá e incluso Latinoamérica. Pero también es prometedora en España, donde espera sumar en 2012 otros dos establecimien-tos de la marca. Janer aclara que se trata de un concepto minimalista, marcado por la importancia del entorno y la naturale-za, “un lujo refrescante, relajante”, para el que las previsiones de ocupación son muy buenas.

En general, el turismo de lujo con se-llo verde, el relacionado con experiencias activas o respetuosas con la naturaleza, es el más valorado por turistas europeos y americanos con mayor poder adquisitivo, según un reciente análisis publicado en enero por la consultora OakPower sobre la base de encuestas a casi 700 viajeros habituales de productos de alta gama.

Según este informe, la mayoría de di-chos viajeros, el 23,5%, lo que más valora para elegir un producto turístico de lujo es “su compromiso con el medio ambiente y la ecología”. Por encima, incluso, de la originalidad y la novedad, que consiguen un 21%. Por debajo se sitúa la atención y el servicio exquisito, con el 20,5%, mien-tras que la simple cercanía de la naturale-za ya se considera valiosa como elemento de lujo, señalada por el 19%.

“La ecología es la gran revolución que

ya se está produciendo en el turismo del lujo”, asegura la directora general de OakPower, María Asenjo. “Las pro-puestas turísticas que tienen más éxito entre los viajeros más exclusivos son los resort de tamaño humano e integrados en la naturaleza, que trabajan en la línea de la autosuficiencia y con la tecnología más actual. Los viajeros del lujo quieren experiencias emocionales cerca del mar o la montaña. Quieren propuestas gastro-nómicas realizadas con productos cultiva-dos en un entorno muy cercano, que ellos mismos puedan recoger con sus manos para luego cocinar”.

Ángeles Vargas

Uno de los principales valores del Blue Diamond Riviera Maya by BluBay es el entorno.

Eulogio Bordas: “Ya no es únicamente algo material, sino algo más emocional que comporta vivir experiencias enriquecedoras y memorables”