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    El Cliff evidencia el enfoque irónico con el que Philippe Starck ha acometido sus hoteles

    de diseño. Ubicado en San Francisco, combina elementos decimonónicos con otros de

    luo aparente.

    Para comprender cómo mo$erse en ese mundo (una cuestión que yo me planteé hace )*

    años, precisamente cuando me encargaron el proyecto de un hotel de diseño en +ilán(,

    creo que hay que acudir a un horizonte más amplio, proporcionado por la combinación de

    al menos dos factores básicos

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    )%. -l papel que se pretende atribuir al diseño, es decir, cuáles y cuántos $alores

    epresi$os y ling/&sticos queremos ofrecer al usuario.

    0%. -l modelo de negocio generado por la e$idente presencia del diseño como factor capaz

    de pro$ocar nue$as dinámicas y nue$os ser$icios para el cliente, as& como, ob$iamente,

    rentabilidades y modelos distintos para sus gestores. 1a interacción armoniosa de estos

    e2es portantes !eperiencia estética e inno$ación en el ser$icio# determina muy a menudo

    el grado de originalidad y de éito de cada caso. "ntentemos, pues, imaginar que nos

    mo$emos en un ámbito definido por cuatro macro%factores !$er diagrama#

    % -presión y -stilo.

    % Ser$icio y Calidad.

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    emático vs. )ut%ntico

    1os dos primeros factores definen, de facto, el lengua2e arquitectónico y la capacidad de

    implicación estética del cliente, es decir, de fascinación ambiental. -n cierto modo,

    forzando un poco las cosas, se tratar&a de la 3temática4 elegida y de su $alidez temporal y

    cultural.

    5enemos as& auténticos hoteles monotemáticos, que podr&amos definir como 6oteles de la

    imaginación !inspirados ahora en los piratas del Caribe, ahora en el -gipto de los

    faraones#, de fuerte connotación y figurati$amente redundantes, como son los modelos

    americanos al estilo 7isney o 1as 8egas, que ya no de2an de sorprendernos y di$ertirnos

    con sus parado2as iconográficas y geográficas !sir$an, como botón de muestra, los

    recientes hoteles 8enice y 9ellagio#.

    : bien, en un ni$el culturalmente quizás más ele$ado, pero que habr&a que 2uzgar caso por 

    caso, los llamados !rt "otels, cuyas referencias más o menos directas y auténticas al

    mundo del arte, y obras de artistas de fama y capacidad de lo más heterogéneo, crean de

    todos modos connotaciones que intentan in$olucrar al cliente en la $ie2a utop&a

    $anguardista de la #esamtkunst$erk  !la obra de arte total#.

    *uradero vs. Efímero

    ;actores de gran importancia son la connotación geográfica y el espacio temporal del

    hotel. randes 6oteles, hoy, significati$amente, de gran actualidad

    y monumentos a la memoria de la tradición hotelera, sino iconos del estilo de la ciudad y

    de la cultura relacional y estética que se pretend&a casi sublimar en el interior del propio

    hotel?

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    E%&E'P'(SE, )**+. Un hotel urbano que epresa la creatividad milanesa. #iulio Ceppi

    eplica que el pro-ecto de este hotel, ubicado en il/n, sur0e de una paradoa1 2se puede

    construir un hotel de diseño en una capital del diseño - evitar que, por esa misma ra3ón,

    se vuelva inmediatamente obsoleto4 &ras tomar la decisión de conservar la morfolo05a

    industrial del edificio, se concibió como un contenedor de diversas funciones con

    estructuras paralelas 6bar, restaurante, centro de con0resos7, que fueron definidas en

    diversos dia0ramas 6en la ima0en7. El Enterprise es un cit- hotel, una estructura abierta a

    la ciudad. Su relación con el diseño - la moda se demuestra en los espacios comunes - en

    los obetos de cortes5a de las habitaciones. 'eali3ado en colaboración con Paolo 8ode0a,

    el pro-ecto inclu-ó la elección del nombre, el diseño 0r/fico, la división de los espacios - el 

    interiorismo.

    -sa dimensión histórica y social, de alcance casi urbano y temporal está ausente en las

    actuaciones contemporáneas firmadas por los diferentes arquitectos, en las que la

    potencia coral es reemplazada por la $isión ecéntrica y sub2eti$a del indi$iduo, por el

    e2ercicio autorreferencial del estilo del arquitecto, o bien (como fenómeno a'n más

    reciente(, de una marca conocida !$éase el 6otel 9ulgari en +ilán o la actuación de

    ;ornarina en @imini#. -n esos casos el hotel es, más que nunca, escenario, espacio de

    pura representación, lugar mediático antes que real, concebido como pura eperiencia que

    se auto2ustifica y autoalimenta, con duraciones temporales que no conocemos y que

    dependerán de las modas o de la rentabilidad del negocio.

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    Contenedor vs. Contenido

    -n el otro e2e, en cambio, se sit'an los $alores ligados al ser$icio y a la calidad, es decir, a

    la autenticidad de los contenidos. Aparentemente, se trata de una suma de $alores y

    prácticas tradicionales, value for mone- , pero esta suma, hoy, puede generar a su $ez

    modelos estéticos y epresi$os de gran potencia e impacto, cruzando as& dos mundos.Pensemos en el caso emblemático, aunque sólo sea por su ya nauseabunda abundancia,

    de las beaut- farms y los spa !suaper aquam# con hotel aneo, a los que acudimos,

    ob$iamente, para recibir tratamientos y cuidados regeneradores y eclusi$os, pero en los

    que el marco escenográfico y sensorial pasa a ser igual de importante, si no incluso

    predominante.

    : bien pensemos en las casas rurales italianas, de éito similar, en las que los contenidos

    deber&an pre$alecer sobre el contenedor, y donde la calidad y la trazabilidad de los

    alimentos y de las materias primas deber&an ser los criterios de elección. Sin embargo, la

    eperiencia se complementa ine$itablemente con el $alor bucólico del paisa2e y de otros

    elementos figurati$os, menos sensoriales en s& mismos, que connotan y destacan la

    autenticidad del con2unto para un cliente ya culturalmente urbanizado.

    Fachada de placas de vidrio coloreado. Cruise, )**9.

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    C'U(SE, )**9. Un portal multitem/tico - multimodal. El "otel Cruise : ;rive otel se

    halla en la frontera entre (talia - Sui3a, próimo a la autopista - a la vocación comercial -tur5stica del la0o de Como. Est/ formado por dos 0randes cuerpos, uno preeistente de

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     plantas - otro añadido despu=s, con confi0uración de hotel - drive motel, respectivamente.

    Este >ltimo permite acceder a la habitación desde el 0arae - pa0ar la cuenta sin baarse

    del coche. Es un edificio que desplie0a indistintamente sus tem/ticas en ? tipos de

    habitación, evitando as5 la cl/sica diferencia de cate0or5a entre hotel - motel, - respetando

    las tipolo05as de uso de ambos. @a arquitectura - el interiorismo del pro-ecto del edificio sellevó a cabo en colaboración con el estudio 8ode0aA 'usti0noli, - necesitó una 0ran

    aportación arqui0r/fica - de coordinación de ima0en.

    E!periencia real vs. representación mediática

    @esulta fácil ironizar sobre la ya grande y siempre creciente importancia del diseño en las

    estructuras hoteleras, puesto que las desi0n victims abundan y también los medios de

    comunicación han tenido un papel importante en la masificación de un modelo de $enta y

    reno$ación de la eperiencia tur&stica, que pasa por el prestigio del hotel. 1o que quizás

    era sólo un discreto 3boca a boca4 en la época del 0rand tour , hoy es ine$itablemente un

    bombardeo mediático a fuerza de art&culos que no recomiendan tanto culturas diferentes y

    destinos eóticos, sino hoteles y resorts eclusi$os donde pasar los fines de semana.

    Bo pretendemos aqu& estigmatizar este fenómeno, ni mucho menos ridiculizarlo, sobre

    todo cuando las cifras, tanto de la oferta como de la demanda, son tan impresionantes. 1os

    propios arquitectos, además, somos a la $ez sus $&ctimas y promotores, ya que se trata de

    un área de traba2o estimulante e interdisciplinar, en la que se puede mezclar la arquitectura

    con el interiorismo, la comunicación gráfica con el diseño de los ser$icios, el product

    desi0n con eleperience desi0n.

    Sin embargo, es preciso comprender dónde se sit'a el diseño entre tanta proliferación deformas, estilos y temáticas, si queremos otorgar a esta palabra un sentido ligado a la

    inno$ación y a la propuesta de nue$os $alores sociales, y no sólo entenderla como un

    catálogo permanentemente actualizado del sector de ser$icios algo no reprobable de por

    s&, pero quizás limitante.

    Modelos +nicos vs. uevos estándares

     A la pregunta anterior, sin duda capciosa y retórica, me inclino a dar una sola respuesta,

    basada en mi eperiencia profesional como arquitecto la $alidez de un proyecto hotelero

    consiste, en primer lugar, en crear algo auténtico y original, donde el componente estético

    y arquitectónico se complemente de manera acti$a con modelos inno$adores de gestión y

    de negocio, con el fin de proporcionar al cliente final nue$os ser$icios y una eperiencia

    muy concreta. -ntre los grandes estándares globales impuestos por el pragmatismo

    americano, por un lado !las tar2etas de puntos de las grandes cadenas# y los e2ercicios

    solips&sticos e hiper%estetizantes de los di$os de la arquitectura, por el otro, hay que buscar 

    caminos intermedios, nue$os estándares cualitati$os, nue$os modelos de eperiencia y

    relación que pasen por el hotel como lugar, formato o ambiente capaz de generar, al

    mismo tiempo, ser$icios e identidades.

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    FU&U';BE apertura prevista en )**D. 'esidencial interactivo para habitar el arte. @a

    rehabilitación de este anti0uo bloque de apartamentos, ubicado al norte de il/n, fue

    encar0ada por (S(SUF, una fundación de estudios sobre el futurismo, propietaria de una

    importante colección de obras de arte de las van0uardias italianas. Esta entidad deseaba

    ofrecer al p>blico el disfrute de sus fondos en un formato innovador. Por tanto, en el

     posicionamiento estrat=0ico, Ceppi - su equipo recha3aron la idea de desarrollar un

    residencial cl/sico, un apartotel o un to$nhouse. !s5 pues, en los )< apartamentos del

    edificio, pro-ectado por !tto 8elloli, se han colocado las obras de la colección. @os

    usuarios que convivan con ellas podr/n dear 0rabadas sus impresiones en una memoriadi0ital en cada estancia, as5 como interactuar con artistas vivos para definir la 0estión de la

    iluminación, el sonido, las im/0enes - los olores de cada vivienda. En los aspectos

    constructivos, se eperimentar/n nuevos materiales - tecnolo05as domóticas, unto con las

    empresas colaboradoras del pro-ecto.

    'implificación vs. e!ageración

    Dna nue$a e interesante tipolog&a, por e2emplo, son los nue$os apartoteles urbanos !como

    el 5oEn 6ouse de +ilán, que ya dispone de 0 instalaciones en esa ciudad#, donde los

    ser$icios están reducidos al m&nimo y donde el hotel adquiere una dimensión estética y

    socio%relacional muy doméstica y 3de $ecindad4 o bien los hoteles lo$ cost , como el

    -asy6otel del grupo del mismo nombre que ya ha re$olucionado el mundo de las

    compañ&as aéreas. Se trata de abrirse hacia nue$os tar0ets de clientes, creati$os y

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     2u$eniles, atra&dos, s&, por los precios a2ustados, pero también por la libertad a la hora de

    consumir y elegir, un poco como ocurre en los outlets de moda.

    Est%tica vs. e!periencia

    -l mundo de los hoteles nos demuestra claramente cómo la cultura de los arquitectos,

    ecesi$amente autorreferencial y encerrada en s& misma, está destinada a contaminarsepositi$amente y a hibridarse con otras dimensiones de la creación y de la gestión. -sta

    'ltima, en concreto, ha quedado relegada demasiado tiempo a un segundo plano, como un

    lógico corolario del proyecto, pero siempre como algo técnico y especializado, a2eno al

    lengua2e formal y estético del que el arquitecto se sent&a intérprete máimo y 'nico

    responsable.

    -n los 'ltimos años, sin embargo, el papel del arquitecto y del interiorista ha cambiado

    radicalmente, y cambiará a'n más en la próima década.

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    SE%SB'BB concepto desarrollado para 'ealode en )**, en fase de aplicación

    "abitación con elevad eperiencia multisensorial - multimodal. Se trata de una propuesta

    de habitación que nace de un sistema multimedia que incorpora distintos servicios

    hoteleros - los ofrece a un precio fio diario 6rentin07. Partiendo de este planteamiento

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    comercial, los servicios ofrecidos se han ampliado hasta concebir toda una vivienda

    multimodal e interactiva, 0racias a la inte0ración audiovisual con distintas empresas

    asociadas capaces de proporcionar ambientadores locali3ados - luces que si0uen los

    ciclos circadianos. @a habitación permite al cliente, a partir de una plataforma tecnoló0ica

    >nica, inte0rar de manera coordinada diversos canales sensoriales, reduciendo al mismotiempo las inversiones - los costes para la 0erencia, que encuentra as5 en el rentin0 un

    nuevo modelo de ne0ocio para un paquete inte0rado de hard$are, soft$are - human$are.

    1a calidad de la arquitectura no puede situarse hoy sólo en una apuesta de tipo ling/&stico

    y epresi$o, en la formulación de un estilo o de un modelo formal esa arquitectura es

    compositi$a y abstracta es retiniana, es decir, limitada a una percepción bidimensional y

    meramente figurati$a del espacio, sin una $oluntad de concebir la $ida de éste y sus

    trasformaciones en el tiempo, ni las dinámicas, acti$as y comple2as, que lo con$ierten en

    algo realmente habitable.

    -l arquitecto y el diseñador limitaban as& su papel al de especialistas de la forma y del

    ornamento, sin querer comprender sus contenidos y sus implicaciones en distintos

    ámbitos, desde lo social al comportamiento, el medio ambiente y la energ&a, hasta las

    cuestiones ligadas a los ser$icios y a la gestión en el tiempo.

    -acer vs. rgani/ar 

     Al lado de las figuras profesionales tradicionales, hoy se hace necesaria la de un nue$o

    arquitecto capaz de catalizar y coordinar las distintas profesiones y los distintos actores

    sociales in$olucrados en el proyecto.

    Su función principal es la de responder a la creciente demanda de bienestar reduciendo el

    impacto ambiental de las acti$idades humanas y regenerando y ensalzando la calidad

    social de las ciudades. -n otras palabras, un profesional que antes del proyecto ya es

    capaz de $isualizar y materializar los atributos relacionales impl&citos en la estructura.

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    El responsable del diseño del hotel 8ul0ari es !ntonio Citterio. En su luoso interiorismo se

    han utili3ado materiales etraños - preciososG, como el m/rmol ne0ro de Himbaue de los

    espacios p>blicos.

    -ste enfoque implica una superación de las escalas y dimensiones especializadas delurbanismo, de la arquitectura y del diseño, proponiendo en su lugar una dimensión en la

    que la pequeña y la gran escala coinciden.

    1a función de esta nue$a figura estratégica no es tanto hacer, utilizando los recursos

    disponibles, sino más bien proponer y organizar, interpretar la calidad de los intercambios

    en un mundo en el que el espacio de las mediaciones simbólicas sigue creciendo.

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    El rediseño del ard5n del hotel 8ul0ari de il/n est/ siendo acometido por la arquitecta

     paisaista Sophie !0ata !mbroise. En su pro-ecto destaca la intención de recrear las

    diferentes etapas del ard5n desde el si0lo IJ((.

    1a arquitectura debe entenderse !y, en ese sentido, los hoteles son emblemáticos# comouna herramienta de gestión, un instrumento de análisis cualitati$o, de a2uste acti$o de los

    procesos, de organización de la comple2idad.

    -l diseño de los ser$icios, la gestión del equilibrio energético y del ciclo de $ida de

    materiales y recursos, la planificación del desarrollo progresi$o, la programación de la

    fleibilidad de aplicación y adaptación en el tiempo, y la integración con las nue$as

    tecnolog&as y plataformas de la información y la telecomunicación, representan acti$idades

    pre$ias al proyecto, que hoy determinan el éito y la duración del mismo.

    *isciplinas específicas vs. Ciencias del cambio.

    Como hemos eplicado, con esta nue$a perspecti$a, la arquitectura se con$ierte en un

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    instrumento de organización de la comple2idad.

    -l espacio que debemos diseñar 3no nace de un proyecto unitario, sino más bien de una

    manera de entender la realidad, de desmontarla y $ol$erla a montar, y de la conciencia de

    la definiti$a ca&da de los sistemas figurati$os !y narrati$os# de la arquitectura como tal4!Andrea 9ranzi#.

    -s necesario que la arquitectura sepa apro$echar e interpretar el cambio y que, para ello,

    se haga con nue$os instrumentos y medios de representación y $isualización. 1os

    arquitectos debemos empezar a razonar en términos de procesos y posibilidades,

    renunciando a la idea del control total, de la rigidez formal y ling/&stica que todo lo congela

    y sistematiza.

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    #estionados por Planhouse 'esorts and "otels, los &o$n "ouse se caracteri3an por

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    ofrecer un luo de nuevo cuño - por el trato cercano de sus empleados.

    1a fluidificación funcional, el proyecto de la di$ersidad, el diseño de los ser$icios y de los

    atributos ambientales, el uso social del territorio y la utilización acti$a de los nue$os medios

    de comunicación, son algunas de las nue$as condiciones capaces de generar cualidades

    relacionales.