En busca dE la fElicidad

Humberto Zogbi y Johnny Lindley

Crece el pas, crecen sus esperanzas, y Humberto Zogbi y Johnny Lindley ven all una oportunidad. En medio del despegue econmico y el fuerte incremento del consumo masivo, Coca-Cola e Inca Kola han encontrado su razn de ser en la revalorizacin del orgullo nacional. Ya no venden gaseosas,venden momentos para celebrar. Su plan de trabajo va de la inversin a la emocin.

Por David Reyes y Gonzalo Carranza Fotos Morfi Jimnez

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Los peruanos consumimos un quinto de litro diario: una cifra que parece menor. Cul es su meta en los prxi-mos aos?Lindley: El consumo de nuestro por-tafolio de productos ha crecido mucho y es de 220 botellas de ocho onzas por persona al ao, que incluyen gaseosas y otras bebidas. En litros, es un poco ms de 50 litros, que en el 2000 eran 25, por lo que podemos decir que se ha duplicado si tomamos ese ao como punto de partida. Pero hay una gran diferencia entre el consumo en lima y en las regiones, o entre bebidas carbo-natadas y no carbonatadas. El potencial est ah. En lima, en bebidas carbo-natadas, los volmenes son altsimos ms de la mitad de la produccin, pero los niveles de crecimiento solo son de un dgito. Pero en las regiones y en bebidas no carbonatadas son de dos dgitos. la clave para aprovecharlo es tener una propuesta competitiva para todo el pas. como operador, debo tener la planta, los almacenes, la capa-cidad de ejecutar, de manera que pueda llevar un portafolio diverso a las regio-nes, que cumpla con las necesidades de cada ocasin del da. Todava nos queda un techo grande por alcanzar.

umberto Zogbi se re cuando brinda con inca Kola. sentado en la mesa de plstico de una pequea bodega de Pueblo libre, el ejecutivo boliviano que dirige las operaciones del Per, bolivia, Paraguay y uruguay de la tras-nacional de bebidas ms grande del mundo disfruta de la casualidad: sin preverlo, el dueo del negocio le ha servido a l la botella de gaseosa ama-rilla y a Johnny lindley, el heredero de esa tradicin tan peruana, la de coca-cola. las bromas entre ambos son inevitables. la fotografa, perfecta.la reunin de los dos ejecutivos es parte de una sesin para esta nota, pero tenerlos juntos no es del todo inusual. los cEO de coca-cola para la regin transandina y de corporacin lindley su embotelladora exclusiva en el Per se renen entre dos y tres veces por semana. la coordinacin es imprescindible para que ambas pie-zas funcionen como el sistema coca-cola: Zogbi comanda la estrategia de productos y de marketing, mientras lindley embotella y distribuye. la transparencia de nuestra relacin es lo ms rico del sistema, dice lindley. El dominio de dos marcas lderes que juntas tienen cerca del 70% del mer-cado los convirti en socios y, hoy, los lleva a vivir la experiencia de un Per que crece muchsimo y es en palabras de Zogbi la mejor maestra de Mr-keting del mundo.

En la bonanza lo saben estn sus mejores insights: es hora de sonrer hasta en el dni.

la cmara fotogrfica dispara y los ejecutivos dicen salud. detrs del brin-dis hay un programa de inversin de ms de us$ 1.000 millones, que cul-minar en el 2017. las botellas que tintinean son de 178 mililitros: las ms pequeas de un enorme mercado.

Imagino que en el 2000 no espera-ban de ningn modo duplicar el con-sumoLindley: claro, el mercado ha explo-tado. Por eso, como operador, he tenido que activar ms los planes de inversin en plantas desde el 2006. fuera del bache de la crisis global, el Per ha tenido un ritmo de expan-sin mayor al esperado y que, de nuestra parte, se refleja en inversio-nes. Hemos invertido ms de us$ 100 millones cada ao en el 2010 y el 2011, bsicamente en plantas, equipos de fro y envases retornables. El ao pasado invertimos us$ 200 millones y este ao invertiremos us$ 300 millones. con ello, entre el 2010 y el 2015, la inversin en capex ser de ms de us$ 1.000 millones.

Zogbi: Pocas empresas de con-sumo masivo van a haber inver-tido entonces tanto como el sistema coca-cola, particularmente corpo-racin lindley.

Cmo se inserta Corporacin Lindley en el sistema global de Coca-Cola?Zogbi: El consumidor desconoce cmo funciona nuestro sistema y cmo el Per est inserto en l. coca-cola est en 220 pases. la fifa tiene menos asociados de los que tiene coca-cola (risas). comer-cializamos en el mundo 3.500 pro-ductos a travs de 500 marcas, de las cuales 18 estn en el Per. Hay un sinfn de oportunidades. no preten-demos traer las 500 marcas al Per, pero coca-cola seguir creyendo y confiando en corporacin lin-dley y en el Per. somos los respon-sables de refrescar a la humanidad diariamente con 1.800 millones de botellas. Ese es el contexto en el que estamos inmersos. El ao pasado, coca-cola creci 4% en bebidas no carbonatadas y 3% en carbonatadas a nivel global, lo cual nos dice que el mundo de las carbonatadas en contra de lo que se especula o mal-informa no est en cada. crece, como lo hace en el Per, que da seales de un potencial realmente importante. Estamos convencidos de que lo mejor est por venir: en diez aos, este ser un pas comple-tamente transformado.

Planta Iquitos

Planta Arequipa

Planta Cusco

Megaplanta Trujillo

Planta RmacPlanta CallaoPlanta ZratePlanta HuachoMegaplanta Pucusana

Ubicacinde plantas

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Humberto Zogbi y Johnny Lindley afirman que

"la transparencia de su relacin" es lo mejor del

Sistema Coca Cola.

Ventas por categora

Categora 2011 2012 Variacin

Gaseosas 1.136 1.166 3%

Jugos 0.061 0.065 7%

Aguas + Aguas saborizadas 0.252 0.301 19%

Otros 0.020 0.026 27%

Total 1.469 1.558 6%

Millones de litros

Y en este contexto, qu ha hecho Coca-Cola diferente de sus competi-dores para sacarle provecho a la opor-tunidad que representa el Per?Zogbi: si hay algo que destacar en los ltimos aos es la cantidad y la calidad de inversin. Hay un antes y un despus. se han destinado entre us$ 25 millones y us$ 30 millones anuales a la compra de equipos de fro para que las bodegas y los alma-cenes conserven y muestren nuestros productos. Hoy, gracias a corpora-cin lindley, el Per cuenta con una de las megaplantas ms modernas de latinoamrica. Est en Trujillo y no se escatim en nada para que est a la altura de cualquiera del mundo. Gracias a ella, su capacidad de pro-duccin ha crecido en ms del 50%.

En el 2010 se tena planeado reducir el nmero de plantas a seis que incluye-ran las nuevas megaplantas. Cmo se ha avanzado con ese plan?Lindley: Ese ao repotenciamos la planta del callao. Estaba bien ubi-cada, pero su equipo era antiguo. lo mismo hicimos con la planta de are-quipa. la megaplanta de Trujillo, que inauguramos el ao pasado, nos permiti cerrar dos plantas: una anti-gua en Trujillo y otra en sullana. Y

esa megaplanta, hay que decir, est sobre un terreno de 20 hectreas, del cual solo estamos usando la mitad. El siguiente proyecto de megaplanta es el de Pucusana, donde tenemos 60 hectreas y, en la etapa inicial, usare-mos solo una parte.

El plan era empezar a construir en Pucusana a fin de aoLindley: Ya lo estamos haciendo. Obtuvimos la luz verde de la comu-nidad y se estn removiendo las tie-rras. Terminaremos de construirla el prximo ao y, en octubre o noviem-bre, ya estar operativa, lo que nos permitir cerrar la planta del Rmac, que es la ms antigua y donde la com-paa cumpli 103 aos. Entonces, lima se quedar con la de Pucusana y la del callao, que ser potenciada de acuerdo con las necesidades. En el sur tenemos que definir la foto final. creamos que lo ptimo era una sola megaplanta, pero lo esta-mos evaluando porque el sur es com-plejo en infraestructura vial y geogra-fa, y hemos registrado crecimientos en zonas donde no estaba previsto. la otra planta es la de iquitos, que tiene un rol estratgico por su ubica-cin, que te da competitividad ante el clima, por ejemplo, cuando no puedes

resUltados de Ventas en Millones de cajas Unitarias

Volumen de ventas en millones de cajas unitariasIngresos por ventas en millones de S/.

s/. 2.385

2012

274

s/. 2.062

2011

258

s/. 1.821

2010

236

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acceder a la selva. La vamos a mante-ner y probablemente la repotencie-mos para subir su calidad.

Todo ello se est financiando con las emisiones de bono...Lindley: As es. Tanto las megaplantas como los equipos de fro que menciona Humberto, cuyo ritmo de inversin es ms agresivo y acelerado que el hist-rico. La otra parte clave de las inversio-nes est en la ampliacin de la red logs-tica y de redistribucin, con nuevos almacenes de gran tamao y ubicacin, y de alta tecnologa. Ese tambin es un punto de avance importante.

Porque, al reducir el nmero de plan-tas, por defecto se hace ms impor-tante la distribucinLindley: Efectivamente. Pero pese a que aumentan los gastos logsticos por traslado y ruta, sale a cuenta tener pocas plantas bien equipadas. Y all el sistema Coca-Cola es muy exigente con los controles de calidad. Las inver-siones son altas para que las plantas pasen todas las certificaciones, que estn muy por encima de las regula-ciones locales.

Y cul es el aporte de Coca-Cola en el desarrollo y la mejora de las plantas?Lindley: De un acompaamiento total. La interdependencia se da en diversos procesos y reas: desde lo comercial y marketero hasta lo tc-nico. El respaldo de los expertos de Coca-Cola es vital para las certifica-ciones de calidad, seguridad y salud ocupacional, medio ambiente e ino-cuidad alimentaria, donde tenemos los ms altos puntajes. Ello no se lograra sin sus sugerencias sobre qu es lo mejor y lo ms avanzado.

Zogbi: La experiencia en ms de 200 pases del mundo nos da una red global a la que todo el sistema de embotelladoras tiene acceso. Cuando fui a visitar la planta de Trujillo en construccin me traslad durante unos minutos a cualquier otra planta

del mundo. En el rea de montaje tra-bajaban ingenieros de Suiza. En la de produccin, tcnicos de Italia. En otras partes, expertos de Colombia, Alema-nia u Holanda, cada quien en su espe-cialidad. Cmo se los contact? A tra-vs del rea de ingeniera de Coca-Cola Company. Nosotros visitamos instala-ciones en Espaa y Hungra, y los tc-

nicos fueron a unos quince pases para conocer nuestras mejores instalaciones. No quiero pecar de arrogante, pero la cantidad de plantas que tenemos es nica, y eso es lo que hace rico al sis-tema y lo alimenta.

Lindley: Lo que est pasando en el Per hoy ha pasado en otras partes del mundo en otro momento y hay

PARTICIPACIN DE MERCADO (%)

20112012

Fuente: Censos mensuales de consumo (TRAC). Ipsos Per.

+2,8pp

Bebidascarbonatadas

-1,0pp

Aguas/Aguas saborizadas

+5,6pp

Jugos

+3,9pp

Isotonicos

10

20

30

40

50

60

70

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Per, de las cinco categoras en las que participamos, claramente tenemos el liderazgo en tres. En gaseosas, hemos superado el rcord histrico de par-ticipacin, que es de casi el 70%, en un mercado que es muy especial por la presencia de dos marcas atmicas: Coca-Cola e Inca Kola. Por lo general, en los mercados hay un lder, que en siete de cada diez casos es Coca-Cola. En aguas, San Luis es la primera gra-cias a sus 60 aos de trayectoria. Frugos es indiscutiblemente el genrico de la categora: la gente va a las bodegas y no pide un jugo, sino un Frugos. Tambin tenemos buenos resultados en isotni-cos con Powerade, que est trayendo una serie de innovaciones en sabores y envases, que cubre la necesidad del deportista activo, mientras que, para el que no tiene una prctica tan exigente, hemos lanzado On de Powerade. En energizantes, est Burn. Todas esas marcas, en una dinmica de inversio-nes en tecnologa, capacidad y manejo de redes de distribucin no hacen ms que crecer. De las cuatro marcas ms recordadas del pas en distintas cate-goras, dos son nuestras: Coca-Cola e Inca Kola. Nuestra responsabilidad es abastecer eficientemente al mercado y no fallarle al consumidor, que nos ve como un referente.

La convivencia de las dos marcas se traduce en una diferencia de target real? O es tan pacfica que apuntan finalmente al mismo pblico masivo? Zogbi: Nuestro principal objetivo es seguir democratizando el consumo. Coca-Cola e Inca Kola llegan a toda la poblacin sin ningn tipo de dis-tinciones. En ambas tienes el empa-que de 50 cntimos que puedes conse-guir en cualquier parte del pas, ya sea en la zona residencial ms pituca de la ciudad como en la zona ms alejada, a ms de cuatro mil metros de altura y a la que se llega distribuyendo a lomo de mula. En esa dualidad de consumo, indudablemente trabajamos un men-saje ms especfico para cada marca, sin

dejar de lado que conviven en algunos espacios, donde lo que prima ya es la eleccin del consumidor. Ahora, hay situaciones que son nicas en el Peru: un chifa sin Inca Kola no es chifa.

Lindley: Algunos ejemplos de diferenciacin son los eventos. Coca-Cola est ligada a la felicidad y al opti-mismo: Navidad es totalmente Coca-Cola. A mitad de ao tienes La noche de la comida peruana con Inca Kola y a Coca-Cola en Mistura. Inca Kola est apalancada desde hace mucho tiempo en la creatividad y la juventud, as que hay un trabajo de portafolio nico, donde se buscan lugares dife-renciados. Y en los que confluyen, se trata de que cada una guarde su lugar. Es un trabajo constante.

Y en ese trabajo constante en manos de quin queda la peruanidad? Tienes a Coca-Cola trabajando con el ftbol y el ftbol es, finalmente, una camiseta bicolor. Y tienes a Inca Kola como una marca histricamente peruana.Lindley: Ese es un buen ejemplo de rol de marcas, donde por cami-nos distintos ambas marcas llegan al mismo punto.

Zogbi: Ambas estn asociadas a los momentos ms felices de los perua-nos. Porque hay momentos de felici-dad asociados al verano y a la comida que es un fenmeno que traspasa las fronteras, y otros de apoyo incondi-cional al ftbol. Coca-Cola ha estado con la seleccin en los buenos y en las malos momentos.

Sobre todo en las malas.Zogbi: Por default, s (risas). Pero en el imaginario colectivo el consumidor distingue las situaciones. Es especta-cular el momento que vive el Per. Ha habido veranos en el que nuestra capacidad de produccin ha sido reba-sada con las dos marcas en sus picos. Al final, el consumidor tiene la eleccin.

En publicidad, Inca Kola pareca ser la estrella, pues permita trabajar cam-

COCACOLA EST LIGADA A LA FELICIDAD Y AL OPTIMISMO, EN TANTO QUE INCA KOLA EST APALANCADA EN LA CREATIVIDAD Y LA JUVENTUD

PARTICIPACIN DE MERCADO BEBIDAS CARBONATADAS - Dic. 2012

LindleyPepsiAje + ISM BackusPanizoOtros

70%12%

10%

1%2%

5%

Fuente: Censo mensual de consumo (TRAC). Ipsos Per.

ese expertise. Facilitarnos viajes para conocer realidades ms modernas o desarrollar habilidades y conoci-miento es su gran aporte.

Y esta inversin fsica cmo se refleja en la construccin de sus marcas? Cul es el trasvase de las plantas al lado emocional de los productos?Zogbi: Todo lo que nutre al sistema Coca-Cola recae en las marcas. En el

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paas desde cero. Con Coca-Cola, en cambio, las campaas llegaban desde la matriz. Pero ahora Coca-Cola est apostando por la creatividad localZogbi: Hemos tenido iniciativas peruanas que se han extendido a suda-mrica. una de ellas es la de Mmm y ahhh, relacionada con las sensa-ciones de la comida, que ha llegado a la argentina y a brasil. Pero lo impor-tante es entender que el consumidor peruano, a diferencia del de otras lati-tudes, est viviendo un momento espe-cial: el de la valorizacin de su orgullo nacional. Ha sido un consumidor muy golpeado en momentos muy difciles para el pas y hoy es uno que hincha el pecho por su comida y hasta por su ft-bol. Quin no se emociona cuando un claudio Pizarro se corona en la cham-pions o, como hace unos das, cuando mete un gol con la seleccin? Es nues-tro. Tenemos un fotgrafo de reinas, un cantante de pera, una campeona mundial de box y otra de tabla. Hoy el peruano se siente ms orgulloso de su inca Kola de lo que se senta hace veinte aos, porque entonces su cabeza estaba en otras cosas. coca-cola tam-bin es parte de eso, porque reconoce esa revalorizacin. nosotros, que inves-tigamos mucho al consumidor, nos damos cuenta de que es el momento de hacer un Per ms feliz. Por eso lan-zamos campaas como la del dni feliz, que promueve la felicidad con un pedido simple: en el momento en el que te saques la foto para tu dni, sonre. Por qu salimos con cara de asustados si no nos va a pasar nada? la pgina de la campaa ya tiene ms de un milln de visitas. Ese es el impacto que buscamos en los consumidores.

Lindley: Y adems es un ejemplo perfecto de cmo un valor universal de la marca tiene total relevancia para el Per de hoy. Ha encontrado una forma de localizarlo.

Zogbi: si queremos ser un pas feliz, debemos empezar por lo ms bsico: tu dni.

Hay posibilidades de traer nuevas marcas al Per? Qu categoras nece-sitaran de una nueva alternativa?Queremos tener, para cada una de las marcas, una opcin cero caloras. Ese es nuestro compromiso. Trabajaremos, por ejemplo, una lnea de frugos sin

azcar, que hoy no tenemos. Y proba-blemente en hidratantes tambin, con Powerade hay espacio en todas las cate-goras, incluso en las que ya participa-mos. En jugos, tenemos muchas alter-nativas. En muchas partes del mundo se habla de alimentos bebibles. Tene-mos un plan trazado, con una visin de los prximos tres aos, con productos que han tenido xito en otras latitu-des, pero no te puedo adelantar nom-bres y marcas.

Y en retrospectiva, qu marcas han construido en los ltimos aos?Zogbi: En jugos, colocamos la alterna-tiva de frugos con gajos, en envases de

plstico. Trajimos aquarius, que es una agua saborizada con esencia de jugo, que es un xito.

Lindley: un caso reciente es schweppes, con la que entramos en la categora de ginger ale y alcanzamos el liderazgo del mercado en menos de seis meses. la activacin fue muy fuerte en el verano. al chilcano lo rebauti-zamos como schilcano, en medio de un plan de trade mrketing agresivo e innovador. Y en nmeros ms peque-os, nos est resultando bastante bien fanta Kola inglesa. bajo el paraguas de fanta, la nueva Kola inglesa tiene lle-gada nacional y, sin duda, ms inver-sin de marca detrs. El presupuesto

COn HugO nOs DimOs CuenTA De que eL meRCADO nO

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de marketing de fanta lo catapulta a otro nivel. siendo fanta la core brand del sistema global, el producto tiene ms capacidad de expansin. Otro lanzamiento exitoso es Powerade On. las tres vienen dando resultados, en algunos casos quitndole participacin a la competencia.

Y de los errores cul les dej ms aprendizajes?Zogbi: afortunadamente hemos tenido que retirar pocos productos porque no tuvieron el xito esperado. creo que el mercado no estaba pre-parado para un jugo con leche, como Hugo. no creci. Y de ah aprendimos

que hay que ir evolucionando gradual-mente en estas combinaciones, que son un poco atrevidas.

Cmo funciona el sistema de distri-bucin en cines y fast foods? Por qu en Bembos ya no nos podemos tomar una Coca-Cola, pero s en KFC?Lindley: las cuentas claves son impor-tantes: quisiramos estar en todas siem-pre, pero hay clientes que entienden nuestra propuesta de valor y otros que, con todo su derecho, son ms sensibles a costos y precios.

Zogbi: En la relacin con estos clientes, nuestro objetivo es dar valor y recibir valor. no buscamos relaciones

meramente transaccionales. cuando las condiciones nos llevan a eso, prefe-rimos dar un paso al costado.

La otra batalla es con un mensaje que se ha traducido en la Ley de Alimenta-cin Saludable que dice que el con-sumo de gaseosas no es buenoZogbi: lamentamos que se llegue a este punto. nosotros partimos de la idea de que no existen alimentos malos ni dainos. si existieran, no seran alimentos. lo que existe son malas dietas. Porque todo lo que consumas en exceso va a ser contra-producente. demonizar el producto envasado es discriminatorio y nin-guna manera aceptamos y lo digo a nombre del sistema coca-cola que se nos sindique y seale como parte de los culpables. El aumento de personas con obesidad compro-bada tiene una relacin directa con el incremento del sedentarismo. Hoy hay menos espacio para la actividad fsica en los colegios, que han redu-cido los tiempos de recreo, donde los nios corran y hacan deporte.

Lindley: Tenemos acceso a mucha informacin sobre el tema y hay un patrn que se cumple desde los ochenta. la grasa, el azcar y el sodio que se consuman antes no son supe-riores a los que se consumen hoy. lo que ha aumentado es el sedentarismo. Y se est perdiendo una oportunidad de trabajar una ley ms comprensiva, que involucre el incentivo de la activi-dad fsica. En este punto, nuestro rol es propositivo.

Ms all de estos temas puntuales, uno podra pensar que siendo los lde-res absolutos, la dinmica competitiva se reduce.Lindley: sin duda hay una posicin cmoda de market share. Pero, la ver-dad es que nunca te quedas contento con los grandes nmeros. Entonces mides, la participacin de inventa-rio visible, cmo mi gente est tra-bajando en los puntos de venta, con una serie de indicadores. Y as vas encontrando oportunidades en el nivel de multicategoras, por ejem-plo. all est la dinmica competi-tiva. compites con todo lo que sea bebible y, cuando lo ves as, la batalla es mucho ms grande.

COn HugO nOs DimOs CuenTA De que eL meRCADO nO esTAbA LisTO y APRenDimOs A nO seR TAn ATReviDOs

Zogbi y Lindley tienen planeado

introducir al mercado nuevas

marcas de la transnacional, que ya han tenido xito

en otros pases.

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