I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de...
-
Upload
abraam-medero -
Category
Documents
-
view
116 -
download
1
Transcript of I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de...
![Page 1: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/1.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Tema 2.Las fuentes de información (I).
Información cualitativa.
![Page 2: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/2.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Objetivos de conocimiento
• Conocer qué fuentes de información existen.
• Qué características tienen.
• Tener criterios de elección para optar entre ellas.
![Page 3: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/3.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Selecciona apartado
1. Fuentes de información. Concepto y
clases
2. Características de las fuentes de
información.
3. Fuentes cualitativas de información.
Tema 2. Las fuentes de información (I).Información cualitativa.
![Page 4: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/4.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Información primaria o secundaria
• Información secundaria es la que ya existe cuando debe hacerse una investigación.
• Información primaria es la que debe crearse, porque aún no existe, para desarrollar una investigación.
![Page 5: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/5.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
1. Fuentes de información en general
• Fuentes bibliográficas e Internet.
• Observación.• Pseudocompra.• Técnicas de
creatividad.• Dinámica de grupos.• Entrevistas.• Técnicas proyectivas.• Bases de datos.• Paneles.• Encuestas.
![Page 6: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/6.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Criterios para clasificar las fuentes de información
• Disponibilidad: información primaria y secundaria
• Posibilidad de tratamiento matemático o estadístico:
cualitativas y cuantitativas.
• Dinamismo; estáticas y dinámicas.
• Contacto con las personas; personales e impersonales.
• Grado de colaboración; directas e indirectas.
• Función que desarrollan; más adecuadas o frecuentes para
investigaciones exploratorias y concluyentes.
![Page 7: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/7.jpg)
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Fuentes de información primaria
Fuentes primarias
Estáticas Dinámicas
Encuestas Observación Pseudocompra
A domicilio
Establecimientos
Telefónica
Formal No formal
Personal
Mecánica
Trazas
Ómnibus
Normal C.A.T.I
Postal
![Page 8: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/8.jpg)
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Fuentes secundarias
Secundarias
Bases de datos Paneles SIG
BibliográficasElectrónicasConsumidoresDetallistas Audiencias
![Page 9: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/9.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
¿ Cuál es preferible ... ?
La información secundaria es muy atractiva porque ...
• Ya está disponible. • Su obtención requiere menores costes, en
todos los sentidos; tiempo, dinero, gestiones …
• Conviene comenzar con la búsqueda de información secundaria.
• Si no existiera se crearía la primaria.
![Page 10: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/10.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Motivaciones para utilizar la información secundaria
• Económicas• Se obtiene más rápidamente.• El proceso de obtención es generalmente sencillo.• El coste es más asequible que el que exige la primaria.• La obtención requiere menos esfuerzos.
• Metodológicas• Ayuda a definir mejor los problemas.• Ayuda a diseñar mejor las investigaciones.• Ayuda a valorar la factibilidad de las investigaciones.• Ayuda a formular hipótesis explicativas de situaciones.• Puede proporcionar secuencias de datos para contrastar hipótesis,
observar tendencias o movimientos.• Entorno
• Los entornos generales de las empresas son cada vez más complejos de conocer.
• Los mercados son cada vez más amplios y heterogéneos.• Las investigaciones de mercado no son suficientes para alimentar los SIM.• Las tecnologías informáticas facilitan el acceso a información secundaria.
![Page 11: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/11.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Fuentes por su posibilidad de tratamiento
• Fuentes cualitativas; por lo general no suelen admitir análisis estadístico de datos, o no son necesarios.
• Fuentes cuantitativas; requieren análisis matemáticos, generalmente complejos.
![Page 12: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/12.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Fuentes por su dinamismo
• Fuentes estáticas; proporcionan información en un momento del tiempo.
• Fuentes dinámicas; proporcionan información a lo largo del tiempo.
![Page 13: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/13.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Fuentes por el grado de contacto
• Fuentes personales; se entra en contacto con las personas.
• Fuentes impersonales; no se entra en contacto con las personas.
![Page 14: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/14.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Fuentes por el grado de colaboración
• Fuentes directas; las personas son conscientes de su colaboración.
• Fuentes indirectas; las personas desconocen que colaboran, o no saben para qué servirá la información que proporcionan.
![Page 15: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/15.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
3. Fuentes cualitativas: características generales
• Son, generalmente, primarias, estáticas y personales.
• Adecuadas para el diseño de investigaciones exploratorias.
• No suelen requerir técnicas estadísticas para su análisis.
• Se emplean con frecuencia en fases iniciales de las investigaciones.
![Page 16: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/16.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Algunos ejemplos investigaciones cualitativas
• Objetivos de las investigaciones: conseguir notoriedad, revitalizar marcas, reforzar atributos, reposicionarse frente a la competencia ...
• Estrategias: cambios de formas, diseños y colores en los envases, …
![Page 17: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/17.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Pilas Energizer alcalinas
• Metalizado (oro) se asocia a lujo.
• Rojo se asocia a dinamismo, vida.
• El gato se asocia a agilidad, flexibilidad, longevidad (7 vidas).
• Es un diseño muy bien aceptado en países asiáticos (rojo + oro).
![Page 18: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/18.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Queso El Caserío
El flujo de leche refuerza el ingrediente básico del queso.
Se insiste en componente propiedad fundamental ; el calcio.
Antes
Después
![Page 19: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/19.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Kodak en Oriente
• El amarillo tiene significados no adecuados o que pueden dañar la imagen de un producto.
• La combinación de colores rojo y oro es percibida elegante.
![Page 20: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/20.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
¿ Qué fuentes de información se emplean para hacer estas
investigaciones ?
![Page 21: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/21.jpg)
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Fuentes cualitativas
Directas Indirectas
Técnicas proyectivasCreatividad Dinámica de grupos Entrevistas
Intuitivas
Formales
Estructurada
Semiestructurada
En profundidad
Asociación
Complementación
Construcción
Expresión
![Page 22: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/22.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Técnicas de creatividad
• Intuitivas, o informales: brainstorming.
• Formales: razonamiento sinéctico y caja morfológica.
![Page 23: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/23.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de las técnicas de creatividad
• Son muy útiles para diseñar productos.
• Puede haber inhibiciones derivados de posiciones jerárquicas.
• Son muy útiles para detectar problemas de diversa naturaleza en las organizaciones.
![Page 24: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/24.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Dinámica de grupos
• ¿ Qué es ?
• ¿ Qué utilidad tiene ?
• Cómo se diseña.
• Valoración.
![Page 25: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/25.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Utilidad de la dinámica de grupos• Conocer léxico para preparar cuestionarios.• Generar ideas de productos nuevos (cristales Indo).• Desarrollar test de concepto (aceite multigrado).• Identificar atributos (suavizantes para la ropa).• Desarrollar test de producto.• Previsión de éxito de productos (cristales no
cortantes).• Explicar disminuciones de ventas (exprimidores,
pilas).• Conocer uso de productos (quién consume cacao
soluble).• Evaluar competitividad (maderas, máquinas de
fotos).• Evaluar diseños de productos, envases, precios,
publicidad.
![Page 26: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/26.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Significado de las palabras
• Equivalencias de traducción: extremar = llevar al máximo; chirriar = ruido estridente.
• Equivalencias conceptuales en Navarra; extremar = limpiar; chirriado = mojado.
• Equivalencias experienciales; ¿ para qué se usa un microondas por países ?: Cocinar, descongelar, calentar…
![Page 27: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/27.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Conocer el léxico
Libreta grande
En España significa golpe dado con una libreta
En EspañaEn Centroamérica
![Page 28: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/28.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Adaptación de denominaciones de marca
Brasil
Francia
Grecia
España
![Page 29: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/29.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Algunas palabras españolas con distintos significados según regiones o
países
• Vago, gandul, concha, goma, carro, chirriar, coger, coche, taladro, tigre, chapa, colorete, apache, mono, lumia, rodilla, cazo, repollo, judía, vaina …
![Page 30: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/30.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Significado de las palabras
![Page 31: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/31.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Mazda Laputa
![Page 32: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/32.jpg)
Nissan Moco
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 33: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/33.jpg)
Ford Matador
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 34: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/34.jpg)
Lamborghini Reventón
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 35: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/35.jpg)
Kia Borrego
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 36: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/36.jpg)
Ford Pinto = Ford Pene
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 37: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/37.jpg)
Chevrolet Nova
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 38: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/38.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 39: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/39.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Ideas sobre nuevos productos
![Page 40: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/40.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Test de concepto
![Page 41: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/41.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Identificar y valorar atributos de productos o marcas
![Page 42: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/42.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Test de producto
![Page 43: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/43.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Evaluar la competitividad de los productos
![Page 44: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/44.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª
Ed. Esic Editorial.
Diseño de la dinámica de grupos
![Page 45: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/45.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Diseño de la dinámica de grupos
El moderador … • Aceptado.• Sensible.• Tener buena
memoria.• Neutral.• Buen conductor de
la sesión.
![Page 46: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/46.jpg)
Según Millward Brown
• El moderador tiene que ser flexible y creativo.• El moderador tiene que disfrutar con la moderación.• El moderador tiene que escuchar a los participantes y conectar con
ellos.• El moderador tiene que adaptarse al “target”.• El moderador tiene que crear una atmósfera democrática y
participativa.• El moderador tiene que saber “leer” el “ritmo” del grupo.• El moderador tiene que concentrarse en la tarea.• El moderador tiene que tener siempre en mente los objetivos
principales de la reunión.• •El moderador tiene que escuchar al cliente antes del grupo y
olvidarse durante la moderación.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 47: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/47.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Diseño de la dinámica de grupos
El grupo ser …• Incentivado.• Controlable.• Conocedor.• No conflictivo.
![Page 48: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/48.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª
Ed. Esic Editorial.
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
Tipología de participantes
![Page 49: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/49.jpg)
5 tipos de presentaciones distintas1. Estándar; se les pide a los participantes que se presenten por su nombre,
profesión, actividades durante el tiempo libre, etc. Este tipo de presentación suele ser la más frecuente.
2. Implicante: “vamos a hablar sobre nuestro nombre; ¿quién nos lo puso?; ¿cómo es que nos pusieron ese nombre?; ¿nos gusta nuestro nombre?; ¿nos gustaría tener otro nombre?...”. Otra alternativa sería: “¿qué es lo mejor que os ha pasado durante el año pasado”?
3. Desde los deseos: “Vamos a imaginar que de repente tenemos una semana libre y podemos hacer lo que queramos, ¿qué os gustaría hacer a cada uno?”
4. Presentación proyectiva: “Vamos a presentarnos uno a uno como si fuéramos un elemento de la naturaleza”.
5. Presentación creativa: “Vamos a imaginar que pudiéramos ver sin ser vistos, que fuéramos invisibles; ¿cómo cambiaría nuestra vida?; ¿qué os gustaría hacer?”. Esta presentación es muy útil para reuniones de larga duración donde se van a realizar ejercicios creativos; por ejemplo: “brainstorming”.
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
![Page 50: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/50.jpg)
El diario etnográfico
Día de la semana1. ¿Dónde estás, con
quién ?
2. ¿Qué estás
haciendo ?
3. ¿Cómo es tu estado de ánimo ?
4. ¿ Qué medios
publicitario puedes ver y
oír ?
1. Desayuno
2. Camino al trabajo
3. Mañana
4. Comida
5. Tarde
6. Vuelta a casa
7. Cena
8. Noche
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
![Page 51: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/51.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la dinámica de grupos
+ -
• Rapidez.• Flexibilidad.• Empatía.• Dinamismo.• Coste asequible.
• Subjetivismo.• Artificialidad.• Parcialidad.• Los resultados no
se pueden inferir.
![Page 52: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/52.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Entrevista
• Concepto.• Clases.• Proceso.• Factores que afectan a su
desarrollo.• Utilidad.
![Page 53: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/53.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Clases
• Estructurada.
• Semiestructurada.
• En profundidad.
![Page 54: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/54.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Proceso
• Diseñar un guión. • Introducción: explicar el fin de la entrevista.• Desarrollo de la entrevista.
• No se debe ser muy directo.• Deben usarse antecedentes.• Evitar esperar un respuesta.• No hay que hacer preguntas con carga
emocional.• Orden secuencial en las preguntas: de más
importante a menos importante.
![Page 55: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/55.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Factores que afectan al proceso de la entrevista
• Duración de la entrevista.
• Edad del entrevistado.
• Nivel cultural.
• Nivel de inteligencia.
• Influencia del entrevistador.
![Page 56: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/56.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
La entrevista es muy útil cuando la información
…
• Es compleja.
• Es confidencial.
• Es proporcionada por profesionales.
• Se destina a elaborar cuestionarios.
![Page 57: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/57.jpg)
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
Influencia del entrevistador
![Page 58: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/58.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 59: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/59.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Observación
• Qué es.• Cuándo se aplica.• Condiciones para su aplicación.• Escenarios. • Medios técnicos para observar.
![Page 60: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/60.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Cuándo se aplica …
• Cuando no hay deseo de colaborar.• Cuando las personas no son capaces de
proporcionar información.• Cuando las conductas son inconscientes.• Cuando no interesa descubrirse.
![Page 61: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/61.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Condiciones
• Los hechos deben ser accesibles.• Se suponen conductas repetitivas.• Debe realizarse dentro de un
período corto de tiempo.
![Page 62: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/62.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escenarios
• Naturales.
• Artificiales.
![Page 63: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/63.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Para observar se puede ...
• Contar.
• Buscar pistas o restos.
![Page 64: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/64.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Ejemplos ... • ¿ Por dónde pasa la gente ?• ¿ Qué complementos llevan los clientes ?• ¿ Qué pide la gente en los bares ?• ¿ Cuántos conductores usan cinturón de
seguridad ?• ¿ Cuántos coches tienen tapicería de cuero ?• ¿ Cuántas casas tienen aire acondicionado ?• ¿ Cómo vuelven los platos a la cocina ?• ¿ Qué frecuencia marca el dial de la radio ?• ¿ Cuántos estudiante se han dormido en clase ?
![Page 65: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/65.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 66: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/66.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Medios técnicos para observar
• Células fotoeléctricas.• Contadores de tránsito.• Fotografías, vídeos, cámaras
ocultas.• Otras máquinas que miden
reacciones corporales; pulso, sudoración, ondas cerebrales, etc.
![Page 67: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/67.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la observación
• No permite conocer las motivaciones.• En las conductas puede haber influencias del
entorno.• La observación es estática.• La percepción es selectiva.• La muestra observada no ha sido seleccionada de
forma aleatoria.• No es posible inferir conclusiones.• Si el entorno no es el habitual puede haber
reacciones extrañas.
![Page 68: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/68.jpg)
Observación acompañada / Accompanied shopping/técnica de impregnación
• El observador acompaña al comprador en el punto de venta, previo consentimiento.
• Se pide naturalidad con la compra de tres categorías de producto; galletas, yogur, aceite, p.ej.
• El investigador observa, a veces pregunta.• Terminada la compra e inmediatamente se
realiza una entrevista para comprender todo el proceso, especialmente las motivaciones.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 69: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/69.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY (www.acnielsen.com)
Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising en cada uno de los principales grupos o cadenas. Se analizan,
Presencia de cada una de las referencias.• Presencia de:
- Display. - Folleto. - Cantidad extra o bonus pack. - Promoción de precio (fabricante y detallista). - Regalo. - Lote. - Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).
• Espacio: medición trimestral del lineal desarrollado en centímetros o número de facings.
![Page 70: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/70.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Merchandising monitor.
Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.
• Presencia de European Article Number (EAN) en euros.• Presencia de cabecera de góndola.• Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas,
expositores, etc.).• Presencia de folleto publicitario.• Presencia de multicompra del detallista.• Presencia de bonus pack de fabricante. • Presencia de lotes de fabricante.• Presencia de oferta de precio.• Presencia de premio/regalo.• Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y
número de facing. • Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.
![Page 71: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/71.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Price monitor
• Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a en los puntos de venta más relevantes de la geografía española.
• Presencia en tienda.• Precio. • Presencia de cabecera de góndola.• Otras exposiciones especiales. • Folletos. • Oferta de promoción de precio.• Bonus pack o cantidad extra.• Lotes 3x2. • Regalo. • Otras promociones
![Page 72: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/72.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Otras observaciones
Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman.
• Centímetros lineales desarrollados. • Facings.
Spacetrack. Permite relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad.
• Ventas en valor y volumen.• Precio medio.• Distribución numérica y ponderada.• Ponderada de promociones. • Ventas según tipo de promoción, etc.• Espacio (centímetros y facing).
![Page 73: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/73.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Pseudocompra
• Qué es.
• Cuándo se utiliza.
• Cómo debe realizarse.
![Page 74: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/74.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Se utiliza para ... • Medir calidad de servicio.• Medir el grado de conocimiento de los
distribuidores o vendedores.• Conocer el grado de formación de los
empleados.• Detectar deficiencias o problemas.• Medir actitudes de distribuidores o vendedores.• Conocer las preferencias sobre marcas de
distribuidores o vendedores.
![Page 75: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/75.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Directrices de AEDEMO • No debe representar una pérdida de tiempo
para quien proporciona la información.• No se debe identificar a las personas
observadas, ni el proceso se hará de forma que pueda perjudicarlas.
• La observación se hará mediante entrevistas cortas, o compras sencillas.
• Se puede realizar por teléfono.
![Page 76: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/76.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Técnicas proyectivas• Qué son.
• Clases.• Asociación.• Construcción.• Complementación.• Expresión.
• Utilidad.• Valoración.
![Page 77: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/77.jpg)
Técnica Concepto Utilidad en la investigación
Asociación
Pronunciar palabras que constituyen una respuesta espontánea a otras palabras que se dicen.
• Identificar la imagen de marca.• Buscar denominaciones de marca.• Identificar atributos.• Posicionar productos o marcas.
Construcción
Crear historias basadas en un estímulo.
• Proponer usos de los productos.• Valorar la utilidad de los productos.• Medir actitudes hacia los productos.• Medir imagen de empresa .• Identificar factores que afectan o explican
la conducta de los consumidores.• Identificar motivaciones de consumo.
Complementación
Completar frases sin terminar.
• Medir actitudes.• Identificar motivaciones de compra o de
rechazo a la compra.• Descubrir usos de productos.• Valorar atributos de productos, marcas,
personas, organizaciones.
Expresión
• Representar el rol de otra persona.
• Identificar personas o entes con seres animados o inanimados.
• Medir actitudes.• Medir percepciones.• Medir imágenes.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
![Page 78: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/78.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Asociación¿ Cuál de estos coches es un …?
• Volvo.• Seat.• Porsche.• Mercedes.• BMW.
![Page 79: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/79.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Construcción¿ Qué situación viven estas personas, qué hacen, por
qué ... ?
![Page 80: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/80.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Complementación
• Los compradores de coches Diesel son ...
• Los que usan hornos de microondas son ...
![Page 81: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/81.jpg)
Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal
ExpresiónSi mi profesor de investigación de mercados fuera un perro sería
un ...
![Page 82: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/82.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Expresión ¿ Qué hacen mis compañeros en el trabajo ?
![Page 83: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/83.jpg)
Los arquetipos de marcas.
• Son símbolos que representan modelos especialmente significativos para el ser humano a lo largo de la historia.
• Sirven para medir lo que piensan de las marcas los consumidores.
• Las sombras representan lo opuesto.
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
![Page 84: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/84.jpg)
1. El rey; Dios, Zeus, etc.; fuerza, poder, autoridad: la marca se asocia a protección, seguridad, confianza.
2. El sabio; Merlin, Salomón, Einstein; inteligencia, conocimiento: la marca es técnica, tecnología, generan admiración, ganas de aprender y bienestar.
3. El héroe; Ulises, Superman, Rambo; valor, coraje, aventura: generan admiración y deseo de superación.
4. El rebelde; Robin Hood, James Dean; generan originalidad, diferenciación.5. La seductora; Marilyn Monroe, Cleopatra, Venus; atracción, tentación,
sensualidad: las marcas sugieren experiencias sensoriales, sofisticación, exclusividad.
6. El comediante; Chaplin. Hnos Marx; broma, chiste, alegría, felicidad; la marca presenta siempre cosas buenas, favorables.
7. El soñador; El Principito, Alicia; imaginación, fantasía; las marcas son mágicas, imaginativas.
8. La princesa; Sisi, Dulcinea, Blancanieves; belleza, valores; las marcas se asocian a buena imagen y buenas características de productos.
9. El amigo; Sancho Panza, Obelix, Lassie; nobleza, honestidad, fidelidad, sencillez; las marcas están próximas al consumidor, satisfacen sus necesidades principales, “son socias”
10. La madre; amor incondicional, cuidado, protección, entrega; las marcas asociadas a la madre aportan protección, seguridad, bienestar.
Arquetipos
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
![Page 85: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/85.jpg)
Los opuestos
1. El tirano2. El charlatán3. El villano4. El anarquista5. El loco6. El fantasioso7. La bruja8. El traidor9. La madrastra
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
![Page 86: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/86.jpg)
Algunas marcas. Arquetipos de Millward Brown.
• Sony; sabio y amigo.• Nokia; sabio, amigo.• Nike; héroe.• Coca – Cola y McDonalds; rey y seductora.• Ikea; rebelde.• Microsoft; sabio y tirano.• Nestle; madre.• Danone; sabio.• Nivea y Dove; madre y princesa.• Lego y Disney; soñador.
Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:
![Page 87: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/87.jpg)
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de las técnicas proyectivas
+ -• Proporcionan
información de forma simple.
• No fatigan.• No se descubre
el fin de la investigación.
• La interpretación es subjetiva.
• Los resultados no se pueden inferir.
![Page 88: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 2. Las fuentes de información (I). Información cualitativa.](https://reader038.fdocuments.es/reader038/viewer/2022102705/5528bde5497959977d8fd556/html5/thumbnails/88.jpg)
El cualitativo digital
Son investigaciones a través de internet.
• Reunión de grupo digital.• Entrevista digital.• Etnografía digital; blogs, foros, chats,
YouTube.• Panel digital.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial: