I polítiques de mk internacional

146
POLÍTIQUES DE MARKETING INTERNACIONAL I Marta Costa Montmany 2015

Transcript of I polítiques de mk internacional

POLÍTIQUES DE MARKETING INTERNACIONAL I

Marta Costa Montmany 2015

La globalització

El món actual està globalitzat, hi ha interdependència entre els països i les idees, productes, serveis i capitals es mouen amb una rapidesa que mai abans s’havia conegut.

La globalització

Hi ha factors:- Macroeconòmics- De mercat- Processos de compra- De tecnologia

La globalització

- Factors Macroeconòmics:- Des del 1950 el creixement del comerç mundial ha estat

16 vegades per sobre de la producció mundial, influenciat per les polítiques de cooperació econòmica, la reducció progressiva d’aranzels, i la creació de l’Organització Mundial del Comerç.

- Saturació dels mercats nacionals- Desregulació de mercat- Privatitzacions- Obertura de nous mercats de consum- Blocs econòmics

La globalització

- Factors de mercat:- Consolidació de les indústries

- Horitzontal- Vertical

- Reducció de la base de clients- Resposta competitiva

La globalització

- Processos de compra:- Les compres han passat a ser una àrea

estratègica empresarial, augmenten les compres a fora.

- Els processos s’han estandarditzat i per tant abaratit.

- Compres centralitzades.- L’objectiu de les empreses: pocs proveïdors

amb capacitat per vendes internacionals.

La globalització

- Tecnologia:- Tecnologia de la informació: ja no importa ni

la distància ni els horaris.- Internat està canviant les formes de

comunicació.- Creixement del comerç electrònic.- Un nou model de comunicació: les xarxes

socials.

1.- La decisió d’internacionalització

- L’empresa ha de decidir si està preparada i preguntar-se:

1. Què esperem guanyar amb la internacionalització?

2. L’exportació està d’acord amb els altres objectius empresarials?

3. Quins recursos de l’empresa exigirà l’exportació?4. Superen els beneficis esperats els costos que

suposarà?

1.- La decisió d’internacionalització

5. L’empresa té un producte o servei que ha tingut èxit en el mercat nacional?6. Es disposa o es prepara un pla de mk internacional que defineixi objectius i estratègies?7. Hi ha capacitat de producció suficient?8. La direcció està implicada en el procés i disposada a dedicar personal, temps i recursos?

1.- La decisió d’internacionalització

9. L’empresa es compromet a oferir el mateix nivell de qualitat que en el mercat nacional?10. Es coneix el que caldrà modificar a nivell d’ingredients o d’envasos?11. Es té experiència en l’enviament internacional, en la identificació i selecció de transitaris i es coneixen els costos de transport?12. Es coneixen els mètodes de pagament internacional com el crèdit documentari?

1.- La decisió d’internacionalització

L’empresa haurà de fer un anàlisi dels entorns de l’empresa per decidir exportar o no!

1.1.- Perquè internacionalitzar?

1. Mercat interior saturat.2. Combatre competidors estrangers, sobretot

els asiàtics, i mantenir les vendes.3. Busca de mercats menys competitius o en

una etapa diferent del cicle de vida del producte o servei.

4. Aparició de nous mercats molt atractius.5. Incentius governamentals i dèficit comercial.

1.1.- Perquè internacionalitzar?

6. Accedir a un mercat més gran, poder assolir economies d’escala i reduir les despeses fixes com el cost del local.7. Diversificar riscos.8.- Seguir a un client molt important en la seva aventura internacional.9. Buscar un accés fàcil als avenços tecnològics i al cost de les matèries primes.10. Mà d’obra més barata.

1.1.- Perquè internacionalitzar?

11. Poder aprofitar la gran capacitat de producció.12. Vocació internacional dels directius.13. Empresa d’un grup subministra a una altra empresa d’un grup.14. Comandes exteriors no buscades sorgides de fires nacionals.15. Empreses trading: intermediàries que compren al mercat nacional i venen a mercats exteriors.

1.1.- Perquè internacionalitzar?

16. Empresa creada per exportar.17. Guanyar prestigi per poder competir en varis mercats.18. Compensar les crisis en el mercat intern.19. Mercats internacionals més rentables que els nacionals.

1.2.- Obstacles

1. Dificultats financeres per exportar.2. Actitud mental desfavorable de la direcció3. Dificultat per identificar mercats exteriors4. Falta d’experiència en altres cultures i negocis.5. Excés de burocràcia i temps dels directius.6. Selecció de distribuïdors fiables.7. Dificultat amb les reglamentacions

governamentals.

1.2.- Obstacles

8. Adaptació dels productes.9. Forts competidors estrangers.10. Falta de coneixement en processos d’exportació.11. Falta de personal qualificat.12. Falta de coneixement de l’idioma.13. Cosota de transport.

1.2.- Obstacles

14. Escassa dimensió empresarial.15. Competència de nous països industrialitzats.16. Disseny inadequat dels productes.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

Generalment la internacionalització de les empreses es fa de forma progressiva a partir del desenvolupament en el mercat nacional.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

1. Exportació ocasional o passiva.2. Exportació experimental o activa.3. Exportació regular o consolidació.4. Establiment de subsidiàries comercials.5. Establiment de subsidiàries de producció.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

Els directius d’exportació poden tenir tres actituds claus en les decisions que prenguin sobre productes, funcionals o geogràfiques:- Etnocèntrica- Policèntrica- Geocèntrica.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

- Etnocèntrica: Orientada al país d’origen, amb sensació de superioritat respecte a la cultura de les filials. Intentant reproduir en un país diferent els mateixos processos i sistemes que en el país d’origen.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

- Policèntrica: Orientada al país de la filial. Conscient de les diferències culturals i per tant deixant que les filials tinguin la identitat del país a on estan implantades. Les filials solen ser bastant independents de la central i hi poden haver problemes d'enteniment.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

- Geocèntrica: Orientada al món. No s’identifica cap nacionalitat amb superioritat. Es vol un enfocament global tant a la central com a les filials, i es col·labora per establir estàndards mundials i variacions locals per decidir l’assignació de recursos com nous productes, laboratoris o plantes de producció.

1.3.- Etapes del procés d’internacionalització

Born global: Empreses nascudes amb vocació global, pimes del sector tecnològic, que s’internacionalitzen molt d’hora, i les exportacions suposen una part important del seu negoci.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

El punt de partida d’una empresa és la definició de la seva estratègia, la visió, la missió, els valors i l’estudi de la seva situació actual i del seu entorn.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

Hi a tres possibles estratègies:- Lideratge de costos- Diferenciació- Concentració en un nínxol de mercat.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

El repte és portar a la pràctica les estratègies per aconseguir els objectius marcats, i això es canalitza a través de les eines del marketing mix.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

A partir de l’estudi les necessitats dels clients l’empresa ofereix un producte o servei per satisfer aquestes necessitats.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

Caldrà decidir a quin preu es vendrà el producte o servei.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

Caldrà decidir també com es distribueix el producte o servei al client.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

Finalment caldrà comunicar al client com el producte o servei pot satisfer la seva necessitat.

1.4.- Variables del mk en la internacionalització

Cal que tots aquests elements estiguin integrats, el tot és més important que les parts.Aquest procés caldrà repetir-lo en cada nou mercat internacional, ja que les organitzacions i els clients tenen necessitats que canvien i l’empresa s’ha d’adaptar als canvis del mercat.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

L’estratègia de productes és l’element bàsic del marketing mix per aconseguir satisfer les necessitats dels clients.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

Varis autors han definit el concepte de producte:*Kotler distingeix tres components diferents d’un producte:- Producte tangible: És reconegut immediatament com la cosa venuda: llapis, llibres, detergents, curs de formació, etc. És el que es pot veure, sentir, olorar, tocar.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

- Producte ampliat: És el producte tangible més el conjunt de serveis que l’acompanyen.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

- Producte genèric: És el benefici essencial que el client espera rebre del producte.

L’estratègia dels venedors ha d’estar inspirada en oferir beneficis al client enlloc de les qualitats del producte.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

*Levit va definir el concepte de producte complert, en el que tot producte es composa de 4 àrees: el producte genèric, l’esperat, l’augmentat i el producte potencial, i *Kotler va afegir un quint component: el producte basic.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

El producte basic: Quan comprem un cosmètic no comprem la seva composició específica, sinó bellesa, autoestima, etc. El que ens pot aportar una rentadora és temps per poder dedicar a altres coses. Les empreses informàtiques no venen ordinadors sinó que solucionen necessitats d’informació.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

El producte genèric: És la versió bàsica del producte, com senyala Levit és la llicenciatura per ser advocat, un préstec d’un banc, per un minorista una botiga amb existències. Però no tots els productes són igual, ni totes les llicenciatures a totes les universitats són iguals. Però en la majoria dels casos les diferències no són apreciades. Són més importants els components esperats del producte.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

El producte esperat: Representa les condicions mínimes perquè es produeixi la compra d’un producte.Per un producte industrial la flexibilitat i quantitat a les entregues, els termes del contracte, les variacions de preu, o les facilitats d’ús del producte. Independentment de les bones qualificacions d’un advocat pot no tenir el caràcter desitjat pels clients. Solament es podrà vendre el producte genèric si es compleixen les expectatives dels clients.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

El producte augmentat: La diferenciació no solament es limita a donar als clients el que esperaven. Quan un equip electrònic inclou un mòdul de diagnòstic per detectar errors, el producte va més enllà d’allò esperat o exigit pel client. Quan el proveïdor supera les expectatives del client, ens trobem davant d’un producte augmentat.

2.1.- Política de producte en el mk internacional

El producte potencial: És tot allò que es pot fer per atreure i mantenir als clients. Les condicions econòmiques, les estratègies de negocis, els desitjos dels clients, les condicions competitives, serà el que defineixi el producte. El producte esperat per alguns clients pot ser que sigui el producte potencial per altres i quelcom que és considerat bàsic quan l’oferta és escassa, pot ser un producte esperat quan l’oferta és abundant.

2.2.- Classificació de productes

Segons Kotler existeixen fins a 10 categories susceptibles de ser comercialitzades:1. Els béns físics: Representen la part més important de la tasca de marketing de molts països.

2.2.- Classificació de productes

2. Serveis: A mesura que els països avancen, el pes dels serveis a l’activitat econòmica augmenta.3. Experiències: Combinant béns i serveis és possible crear, presentar i vendre experiències com starbucks o disneyword.4. Esdeveniments: També es poden vendre Esdeveniments que es celebren cada cert temps com els jocs olímpics, espectacles musicals, etc.

2.2.- Classificació de productes

5. Persones: La gestió de celebritats mou molt negoci al món.6. Llocs: Les ciutats, les regions i els països competeixen per atreure empreses que vulguin invertir i establir-se.7. Propietats: Tant immobiliàries com mobiliàries es compren i es venen i això dóna lloc a accions de marketing.

2.2.- Classificació de productes

8. Organitzacions: Les empreses, les universitats, els museus competeixen per aconseguir el favor del públic i els fons.9. Informació: La producció, presentació i distribució de la informació constitueix un sector clau a l’economia dels països. Les universitats i les escoles de negocis, les editorials, les productores de suports, les pàgines web, etc.

2.2.- Classificació de productes

10. Idees: Tot producte o servei neix d’una idea per satisfer una necessitat.

2.2.- Classificació de productes

Depenent de la seva destinació final els productes es poden classificar en:- Productes industrials: els que formen part

d’un cicle de producció.- Productes de consum final: es fan servir per

ús personal del consumidor final.

2.2.- Classificació de productes

Els béns de consum es poden classificar en funció de la seva durabilitat:- Béns no duradors: temps de vida relativament

curt.- Béns duradors: temps de vida llarg.

2.2.- Classificació de productes

Els béns de consum també es poden classificar en funció dels hàbits de compra:- Béns de conveniència: els que s’adquireixen sovint, de

forma immediata i sense esforç.- Béns de compra: s’adquireixen després d’analitzar varis

aspectes com la qualitat o el preu.- Béns d’especialitat: és el comprador el que s’encarrega de

buscar-los per les seves característiques úniques o marca.- Béns no buscats: aquells que el client no coneix o no

desitja adquirir.

2.2.- Classificació de productes

Pel que fa als béns industrials en comptabilitat es classifiquen en funció de la seva etapa del procés de producció i es distingeix entre:- Matèries primes: serveixen per produir altres

béns.- Mercaderies: béns adquirits per la seva

posterior venda sense transformació.- Productes en curs de fabricació: béns que es

troben dins del procés de fabricació.

2.2.- Classificació de productes

- Productes semi acabats: que ja han passat el procés de fabricació però que encara no estan a punt per la venda.

- Productes acabats: béns fabricats llestos per la venda.

- Altres: envasos, embalatges, subproductes, etc.

2.2.- Classificació de productes

Els béns de capital: són de llarga duració, i la seva funció és la fabricació d’altres béns. Dins d’aquesta categoria s’inclouen els immobles, els béns d’equip, els vehicles, etc.

2.2.- Classificació de productes

Pel que fa a subministres i serveis la seva adquisició no exigeix un gran esforç de compra.

2.3.- Atributs del producte

Tot producte té unes característiques que el fan diferent dels demés i que permeten que els clients l’identifiquin.Els atributs es poden classificar com:- Atributs interns: les característiques funcionals del producte com la forma, el rendiment o la capacitat física. Si es modifica un d’aquests atributs s’alteraria immediatament el producte. La certificació de qualitat és un requisit per poder competir ja que garanteix que es compleixin uns estàndards de qualitat normalitzats.

2.3.- Atributs del producte

- Atributs externs: són els que no són interns i que si es modifiquen no alteren la capacitat funcional ni el rendiment d’un producte. L’envàs, l’embalatge i l’etiquetat formen part d’aquest grup. Cal tenir en compte 4 aspectes: protecció, informació sobre el contingut, mida i forma.

- Atributs intangibles: la marca, les comunicacions de mk, el preu, el país d’origen i les garanties pertanyen a aquest grup.

2.4.- El cicle de vida del producte

El concepte de cicle de vida del producte va ser popularitzat per *Theodore Levitt, i la idea principal és que els productes tenen una vida limitada (que pot ser més o menys curta), i com les persones passen per diferents fases: llançament, creixement, maduresa, i declivi.

2.4.- El cicle de vida del producte

Les estratègies, els objectius i les accions de marketing varien segons la fase del cicle de vida del producte, per això cal saber en quina fase es troba en cada moment.

2.4.1- Fases del cicle de vida del producte

1. Introducció: fase caracteritzada per:- Volum de vendes escàs- Pocs punts de venda- Alts costos de llançament del producte

(desenvolupament, publicitat)- La producció és escassa i els costos alts.- Etapa de pèrdues o pocs beneficis.- Publicitat per captar nous clients.

2.4.1- Fases del cicle de vida del producte

2. Creixement: - Augment de les vendes- Augment de la producció aprofitant les economies d’escala.- Beneficis alts pel creixement de la

quantitat venuda.- Publicitat dirigida al gran públic.

2.4.1- Fases del cicle de vida del producte

3. Maduresa:- Molts competidors- Disminueix el nivell de creixement de les vendes.- Distribució intensiva.

2.4.1- Fases del cicle de vida del producte

4. Declivi:- Nul·la inversió- El producte no satisfà les necessitats dels clients.- Disminució de les vendes.- Per reduir existències en fan

promocions.

2.4.1- Fases del cicle de vida del producte

Els tipus de clients que es corresponen a cada fase del cicle:

Fase del cicle de vida del producte

Tipus de client(segons Everett Rogers)

Percentatge

Introducció Innovadors 2,5%

Creixement Adoptadors primerencs 13,5 %

Maduresa Majoria primerencaMajoria tardana

34 %34 %

Declivi Endarrerits 16 %

2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte

- Introducció: En aquesta etapa l’objectiu del marketing és conscienciar al públic i fomentar la prova del producte.- Producte: S’ofereix el producte basic- Preu: Es calcula a partir dels costos afegint el marge de

benefici desitjat.- Distribució: Es farà de forma selectiva.- Comunicació: Es dirigeix als adoptadors primerencs i al

canal de distribució.- Promoció de vendes: Es concentra en fomentar la prova

del producte.

2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte

- Creixement:- L’objectiu del mk en aquesta fase és maximitzar la quota de mercat.- El producte s’ofereix més ampliat i s’inclou la

prestació de serveis.- El preu s’estableix per penetrar en el mercat.- La publicitat es dirigeix a crear consciència i

interès en el producte.- Les promocions de vendes disminueixen degut a la forta demanda.

2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte

- Maduresa: L’objectiu de marketing és maximitzar el benefici i defensar la quota de mercat.- Producte: diversificació de productes i models- Preu: que es correspongui o sigui millor que el

dels principals competidors.- Distribució: més intensiva.- Promoció de vendes: augmenta per fomentar que

el client canviï de marca.

2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte

- Declivi: L’objectiu de mk és la reducció de despeses- Producte: eliminació dels productes no rentables- Preu: reducció de preus- Distribució: eliminació selectiva dels punts de

venda no rentables.- Promoció: reduïda al mínim.

2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte

Resum cicle de vida del producte 1 Característiques Introducció Creixement Maduresa Declivi

Vendes Reduïdes ràpid Màxim nivell Decreixents

Costos Alts Cost per client mig Cost per client baix Cost per client baix

Beneficis Pèrdues Creixents Alts Decreixen

Clients Innovadors Adoptadors primerencs

MajoriesPrimerenca i tardana

Endarrerits

Competidors Pocs Número creixent Número estable Número decreixent

Objectius de mk Crear la conscienciació del producte

Maximitzar la quota de mercat

Maximitzar beneficis i defensar la quota de mercat

Reduir la despesa i esprémer la marca

2.4.2- Estratègies basades en el cicle de vida pel que travessa el producte

Resum cicle de vida del producte 2Estratègies de mk

Introducció Creixement Maduresa Declivi

Producte S’ofereix el producte bàsic

Producte ampliatServei

Diversificació de la marca i els models

Eliminació dels productes dèbils

Preu Cost més marge Preu per penetrar al mercat

Preu igual o millor que els competidors

Disminució dels preus

Distribució Selectiva Construir una distribució extensiva

Crear una distribució més intensiva

Eliminació selectiva dels punts de venda no rentables

Publicitat Conscienciar als innovadors primerencs i al canal

Crear conscienciació i interès. Ús de mitjans massiu

Destacar les diferències i els beneficis de la marca

Reduir el nivell necessari per retenir els clients fidels

Promoció de vendes

Forta promoció que inciti a la prova

Reducció de la promoció per la forta demanda

Augment per aconseguir el canvi de marca

Reduir el nivell mínim

2.5.- Estandardització / adaptació dels productes als mercats internacionals

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

L’estratègia de creixement de les empreses es pot resumir en el següent quadre definit per Asnoff: Matriu d’Asnoff

Mercats actuals Mercats nous

Productes actuals Penetració Desenvolupament de mercats

Productes nous Desenvolupament de productes

Diversificació

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

Una de les primeres decisions que ha de prendre l’empresa quan s’enfronta als mercats exteriors és l’elecció de l’estratègia d’internacionalització: la concentració o la diversificació.A l’estratègia de concentració, l’empresa opta per operar en un reduït nombre de països i enfocar-se a donar servei als clients d’aquests mercats.Per altra banda, a l’estratègia de diversificació, s’aborden un major nombre de mercats.

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

La decisió estarà basada en varis factors segons la següent taula:

Factor Concentració DiversificacióNombre de clients potencials Alt Baix

Estabilitat de mercats Estable Variable

Nombre de competidors Alt Baix

Importància del preu Existeixen altres factors Factor clau

Cicle de vida del producte Llarg Curt

Fidelitat dels clients Alta Baixa

Adaptació del producte al mercat Complexa i costosa Fàcil i econòmica

Inversió publicitària necessària Alta Baixa

Costos d’administració Alts Baixos

Etapa d’internacionalització Intermitja Inicial o avançada

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

A més, l’empresa com a part de la cadena de valor del sector, que no solament inclou als nostres proveïdors i clients (sinó que inclou als propis proveïdors del proveïdor i als clients del client) ha de decidir entre dues estratègies: la satisfacció de les necessitats dels clients, o l’optimització dels costos.

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

Si l’opció escollida és la satisfacció dels clients, les instal·lacions de fabricació de l’empresa hauran d’estar a prop del client final, els productes s’adaptaran a les necessitats dels clients, els inventaris tendiran a ser superiors i les despeses de transport augmenten.

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

Si l’opció escollida és l’optimització dels costos, és habitual que la fabricació i la distribució se centralitzi per aprofitar les economies d’escala, hi ha una reducció en les despeses generades per les instal·lacions, així com en la reducció d’inventaris que compensen l’augment dels costos de transport.

2.5.1.- La decisió sobre l'estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals

Avui, la competència ja no es produeix entre empreses sinó entre cadenes de subministrament, i no és casualitat que les empreses líder són aquelles que han pogut compaginar demanda amb oferta.Per tant, en funció de l’estratègia d’internacionalització i l’estratègia de la cadena de subministrament l’empresa ha de decidir entre estandardització o adaptació de productes als mercats internacionals.

2.5.2.- Adaptacions voluntàries i discrecionals

Com a resultat de la segmentació i la investigació de mercats, l’empresa haurà seleccionat el seu client i coneixerà les necessitats del mercat escollit. Si segueix l’estratègia de satisfacció del client, haurà d’adaptar el seu producte als gustos locals.

2.5.2.- Adaptacions obligatòries

Solen ser degudes a normes legals del país de destí que exigeixen que els productes compleixin determinats requisits. Normes sobre envasos o embalatges, etiquetes, homologacions tècniques en són exemples.

2.6.- La cartera de productes internacional

Les empreses oferten diferents productes als seus clients, alguns d’ells són complementaris, però d’altres poden fer-se la competència. Per altra banda la seva adquisició o fabricació té un cost, i donat que el pressupost i els recursos són limitats cal prendre decisions i prioritzar entre productes alternatius.

2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes

La cartera de productes d’una empresa està formada pel conjunt de productes individuals que l’empresa ofereix als seus clients i se sol estructurar en tres àmbits:- Gamma- Línia- Producte individual

2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes

La Gamma està formada per un grup de productes que pertanyen al mateix àmbit professional i es comercialitzen sota una mateixa promesa, una mateixa tecnologia o un mateix tipus de canal de distribució. Ex. samarretes

2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes

La línia forma part de la gamma i està formada per un grup de productes que comparteixen el mateix concepte o són complementaris en l´ús.Ex: 4 línies de samarretes: dona, home, joves, nens

2.6.1.- Concepte de cartera i línia de productes

En molts casos un mercat defineix una sola gamma i altres s’estructuren en diferents gammes, podem distingir 4 dimensions de la gamma:- Amplitud: El número de línies que componen la gamma- Profunditat: El número de productes diferents dels que es

composa la línia.- Longitud de la gamma: el nombre total dels seus productes, la

suma dels productes de totes les línies.- La coherència: d’un conjunt de productes que es refereix al grau

de relació que tenen les diferents línies segons l’ús final, la tecnologia o els canals que s’utilitzen per la seva comercialització.

2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes

No hi ha regles per definir la longitud òptima d’una gamma, és una conseqüència de l’estratègia de mk que se segueixi. L’empresa pot escollir concentrar-se en un sol segment del mercat o es pot plantejar pel contrari abordar varis segments a la vegada, aquestes decisions influiran en el nombre de productes necessaris.Però la longitud de la gamma no és un criteri suficient ja que no indica la funció de cada producte dins de la gamma. Les gammes més comunament utilitzades són:

2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes

- De gamma curta: - Avantatges:

- Concentració dels esforços de l’empresa en un número de productes molt petit.

- Els venedors coneixen bé els productes- Concentració de l’esforç publicitari- Fabricació manejable- Fàcil seguiment dels caps de producte- Donat que s’espera que cada producte tingui un volum de negoci

important, cal esperar que s’aconsegueixen un costos de fabricació menors aprofitant les economies d’escala i per tant competitius.

- Administració de vendes simplificada- Millor administració de les existències.

2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes

- De gamma curta: - Inconvenients:

- Poques possibilitats d’elecció pel consumidor ja que l’opció és o el nostre producte o el del competidor, enlloc de varis dels nostres productes. Es corre el risc de no arribar a certs segments.

- La distribució es concentra en un nombre reduït de productes. Els venedors podrien proposar sense cost addicional altres productes.

- L’empresa és més vulnerable davant d’un fort atac de la competència sobre un dels productes.

- Vulnerabilitat davant d’una recessió del mercat.- Vulnerabilitat davant d’una evolució dels gustos dels clients.- Dificultats en tots els aspectes (producció, marketing, organització) per

substituir un producte important.

2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes

- De gamma llarga: - Avantatges:

- Possibilitat d’explorar varis segments del mercat.- Possibilitat d’organitzar la gamma al voltant de

productes líders, efecte de complementarietat davant dels productes ajudant-se mútuament.

- Major flexibilitat d’acció en relació amb les reaccions del mercat i la competència.

2.6.2.- Decisions sobre la cartera internacional de productes

- De gamma llarga: - Inconvenients:

- Els elements indicats com a avantatges de la gamma curta.- Risc de difusió dels esforços de cada producte.- Poc coneixement dels productes. Alguns queden totalment

superats pel producte principal.- Administració de les vendes molt més complexa.- Elevat cost de les existències. Major risc de ruptura d’inventaris i

de productes no venuts.- Possibilitat de canibalització: ja que un producte pot desenvolupar

el seu volum de negoci a costa d’un altre producte de l’empresa.

2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma

Cada producte haurà de tenir una funció dins de la gamma, podem destacar:- Productes líders, al voltant dels quals es construeix la gamma, són els que proporcionen els majors beneficis i també generen una part important de la xifra de negoci. La seva desaparició sobtada causaria unes dificultats difícils de superar.

2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma

- Productes d’atracció: tenen la funció d’atreure al client i fer que es vengui. També s'anomenen “productes esquer” perquè fan venir al client, després el venedor mostra la resta de la gamma. A vegades aquests productes són versions simplificades del producte cap de línia, i són els que solen tenir la millor relació qualitat / preu. També hi ha alguns productes de prestigi que costen diners a l’empresa però que realcen el producte i la marca per vendre més productes.

2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma

- Productes promesa: són els que preparen el futur i que estan pensats per substituir al cap de línia, així com aquells que han de servei per fer la transició entre dos productes caps de línia.

- Productes reguladors: són a la gamma per absorbir despeses fixes i compensar les fluctuacions de venda de productes caps de línia. Ex: Una empresa de paraigües té les vendes concentrades en determinades estacions de l’any, però pot ampliar la seva gamma venent productes com sombrilles per l’estiu.

2.6.3.- Estructura i equilibri de la gamma

- Productes tàctics: tenen el paper de molestar a la competència o respondre ràpidament a una acció dels competidors, per tal de no perdre competidors.

2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control

L’anàlisi més simple es basa en el volum de negocis de cada producte i eventualment segons la seva taxa d’expansió. En molts casos en compleix la llei 80-20 o corba de Paretto en la que el 20% dels productes genera el 80% de la xifra de negoci.

2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control

Un altre tipus d’anàlisis de contribució s’anomena: “contribució unitària al benefici” i és la diferència entre el preu de venta i el cost variable per unitat.S’entén per cost variable totes els que varien proporcionalment amb les quantitats produïdes o venudes, com per ex. El cost de les matèries primes.S’entén per costos fixes els que no varien amb les quantitats produïdes o venudes: aquests varien de forma esgraonada i s’han de suportar encara que no es vengui cap unitat. L’amortització d’una màquina o una campanya de publicitat són costos fixes.

2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control

La contribució es pot expressar amb valor absolut (valor de les coses comú i fix per tots) o relatiu (valor variable i depenent d’altres factors), com percentatge sobre el preu de venda, si es designa el preu de venta com PV i el cost variable com CV i el marge de contribució al benefici MCB.En valor absolut: MCB = PV – CVEn valor relatiu MCB (%) =( (PV – CV) / PV ) X 100

2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control

Si la contribució és nul·la això significa que es ven a cost variable; si la contribució és negativa significa que les pèrdues varien en proporció directa a les vendes. Es pot definir per cada producte o classe de producte l’umbral de contribució per sota del qual cal evitar arribar.L’anàlisi dels productes segons els criteris de volum de negocis de benefici o de contribució reflecteix una bona fotografia de l’estructura de la gamma d’un determinat moment. Per analitzar l’evolució de la gamma amb el temps, cal unir aquests criteris a la noció de cicle de vida d’un producte. Classificant els productes segons la fase del cicle de vida en la que es troben es poden elaborar les piràmides de les edats de la gamma.

2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control

Es poden trobar, com amb les persones, gammes molt joves o molt velles, gammes harmonioses o desequilibrades.

2.6.4.- L’anàlisi de la gamma des del punt de vista del control

Per establir l’estructura de l’edat de la gamma es comença per identificar la fase de vida en la que es troba cada producte, després es classifiquen els productes en cada fase del cicle de vida i per últim es calcula el volum de negoci (o el benefici) realitzat pels productes en cada una de les fases.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

• Kotler i Armstrong defineixen les següents fases en el desenvolupament de nous productes: Anàlisi del negoci

Desenvolupament de producte

Prova de marketing

Comercialització

Generació d’idees

Avaluació de les idees

Desenvolupament del concepte i prova

Estratègia de marketing

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

1.- Generació d’idees: Cal buscar de forma sistemàtica noves idees, tant dins de l’empresa, com a fora. En aquesta fase allò important és que les idees sorgeixin de forma exhaustiva, sense fer judicis de valor o crítiques.

- Dins de l’empres amb “tempesta d’idees” o “brainstorming”.- Fora de l’empresa estant atent al que diuen els clients, els competidors, distribuïdors i

proveïdors.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

2.- Avaluació de les idees: En aquesta fase es tracta de seleccionar i rebutjar les idees generades a la fase anterior en funció de varis criteris:

- Utilitat pels clients- Beneficis per l’empresa- Que estigui en línia amb les estratègies i els objectius- Que es disposi dels recursos- Que afegeixin valor

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

3.- Desenvolupament del concepte: versió detallada del concepte de producte des de la visió del client.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

4.- Prova del concepte: S’analitza la resposta dels clients als diferents conceptes.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

5.- Estratègia de marketing pel concepte de producte: consisteix en definir el mercat objectiu, el posicionament, les vendes, la quota de mercat i els objectius de benefici.- Es defineixen els preus, el canal de distribució

i el pressupost de marketing.- Es defineixen l’estratègia, les vendes a llarg

termini, els beneficis a llarg termini i el marketing mix.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

6.- Anàlisis de negoci: revisió de les vendes, costos i projeccions de benefici per determinar si es compleixen els objectius de negoci.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

7.- Desenvolupament de producte: es tracta de convertir un concepte de producte en un producte físic. És una gran inversió ja que cal desenvolupar el prototipus i prova la seva seguretat, durabilitat, i acceptació.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

8.- Prova de marketing: es testeja el marketing en un entorn real per veure quina és la reacció dels consumidors, per estimar l’acceptació dels clients, les proves, la repetició de les compres, conèixer la reacció i presentació en el canal, del disseny dels plans de publicitat. Es poden fer proves estàndard, controlades o proves de simulació de mercats.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

9.- Comercialització: És la introducció del producte al mercat, pot ser esgraonada o seqüencial, completa i simultània.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

Per llançar un producte al mercat també cal un sistema de gestió basat en tres principis:- Centrar-se en el client- Treball en equip- Esforç sistemàtic

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

- Centrar-se en el client: Buscar noves formes de resoldre els problemes dels clients i crear experiències pels clients més satisfactòries.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

- Treballar en equip: Un bon llançament de productes requereix un esforç de tots els departaments de l’empresa.

2.6.5.- Les fases de desenvolupament del llançament de nous productes en el mercat internacional

- Procés sistemàtic: hi ha d’estar involucrada tota l’empresa i s’ha de fomentar la innovació entre els treballadors a través d’un sistema de gestió d’innovació que reculli, revisi, avaluï i gestioni idees sobre nous productes.

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

Analitza la cartera de productes basant-se en dos paràmetres: la quota de mercat i el creixement de cada producte, i es representen en un gràfic, l’eix de la X (abscisses) reflecteix la quota de mercat d’un producte i l’eix de les Y (ordenades) el creixement del producte.

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

- Les estrelles: són productes amb una alta quota de mercat i un creixement de mercat elevat. En general necessiten fortes inversions per finançar el ràpid creixement. Al final el seu creixement baixarà i es convertiran en vaques.

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

- Les vaques: són els productes que tenen una alta participació en el mercat però amb un creixement baix, necessiten menys inversors per mantenir la seva quota de mercat, i els diners que generen s’inverteix en altres productes.

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

- Incògnites: aquests productes representen una quota de mercat petita però amb un alt creixement. Requereixen molts recursos per mantenir la seva quota i poden arribar a substituir les estrelles que el seu creixement baixi.

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

- Gossos: són productes amb baixa quota de mercat i baix creixement. Poden arribar a generar ingressos suficients per auto mantenir-se.

2.6.6.- L’anàlisi de la matriu Boston Consulting Group

Els inconvenients d’aquesta matriu és que són difícils d’elaborar, requereixen molt temps i la seva implementació és cara. Per altra banda la matriu reflecteix la situació de la cartera de productes en un moment donat, però no indica les pautes de la planificació futura. Les estrelles d’avui es poden convertir en vaques i les incògnites en gossos.

2.7.- La marca

Alguns analistes i empresaris consideren la marca com l’element fonamental de les empreses i també que el valor de la marca supera el de tots els productes i serveis.

2.7.1.- Concepte abast i significat

Una marca pot tenir un nom o una marca gràfica o totes dues.

2.7.1.- Concepte abast i significat

Es podria definir la marca com un nom, signe, símbol, disseny o combinació de tots per identificar productes o serveis i diferenciar-los d’altres.Els objectius de la marca són ajudar a la identificació del producte, defensar-ne la qualitat i aconseguir la identificació visual.És fonamental desenvolupar i gestionar adequadament la marca i això implica prendre una sèrie de decisions.

2.7.1.- Concepte abast i significat

Posicionament

Selecció del nom Patrocini Desenvolupament

2.7.2.- El posicionament de la marca

La primera decisió que cal prendre és el posicionament desitjat. Es pot aconseguir en tres nivells:- El nivell inferior el constitueixen els atributs del producte, les seves característiques funcionals. No és molt recomanable posicionar-se en funció d’aquests atributs, ja que el client el que vol saber és els beneficis que li aporta un producte o servei.

2.7.2.- El posicionament de la marca

- La marca també es pot associar a un benefici desitjat, com per ex. Fedex (garantia d’entrega a temps, Nike (rendiment), o Apple (innovació).

- Les marques més fortes estan basades en valors i creences. Inclouen un component emocional com és la creació de sorpresa, passió i excitació que envolta la marca.

2.7.2.- El posicionament de la marca

Quan es posiciona una marca, l’especialista de marketing ha d’establir la missió i visió de la marca, el que la marca serà i farà. La marca és la promesa simple i honesta de l’empresa d’entregar de forma conscient un conjunt de característiques, beneficis, serveis i experiències als clients.Una de les avantatges que té la marca és la identificació visual en el punt de venta.

2.7.2.- El posicionament de la marca

La selecció de la marca ha de complir les següents condicions:- Eufònica: que l’efecte acústic en la combinació de sons en la

paraula o frase sigui agradable.- Susceptible de protecció legal: que es pugui registrar com a

marca a les classes corresponents als productes que volem llançar.

- Relacionada amb el producte: existeix una relació quan la seva audició o visió provoca un record o associació amb el producte que representa.

- Memorable: pel segment al que va dirigit el producte tant el l’aspecte cultural com amb el llenguatge.

2.7.2.1.- Patrocini de la marca

El fabricant té quatre alternatives per patrocinar la marca:1. Marca de fabricant: tradicionalment ha estat l’opció més utilitzada, però actualment ha de competir amb les marques de distribuïdor o marques blanques, que en general són més econòmiques, pel que es recomana posar molt èmfasis en els valors de la marca.

2.7.2.1.- Patrocini de la marca

2. Marca blanca: el distribuïdor pot escollir el nombre d’unitat a emmagatzemar, la seva ubicació, i la publicitat que fan sobre els seus productes. Són més econòmics. Ex. Marca bon preu.

2.7.2.1.- Patrocini de la marca

3. Llicència de marca: algunes empreses utilitzen les marques creades per altres, o noms de personatges famosos o de ficció. Ex. Durant la última dècada Bob Esponja ha general 8.000 milions de dòlars de vendes i llicències.

2.7.2.1.- Patrocini de la marca

4. Aliança de marques: quan dues marques diferents es combinen en un mateix producte. Ex. Nike+Apple Sport Kit un equipament que permet connectar l’ipod o iphone a les bambes i controlar la marxa.

2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca

Les empreses tenen 4 alternatives de desenvolupament de marques, Kotler o Armstrong defineixen les següent opcions:

Productes actuals Productes nous

Marques actuals Extensió de línia Extensió de la marca

Marques noves Multimarques Noves marques

2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca

- Extensió de línia: quan l’empresa utilitza marques existents afegint nous colors, mides, gustos, etc. A la línia de productes actuals. L’inconvenient és que pot causar confusió entre els clients, i l’èxit d’una variant es pot “menjar” a l’altra i fer que se’n redueixin les ventes.

2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca

- Extensió de marques: quan s’afegeix a una marca existent productes o categories diferents.

2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca

- Multimarca: quan una empresa utilitza vàries marques per una mateixa categoria de producte. Ex. Procter & Gamble comercialitza varies marques de xampú com Herbal Essence o Pantene. L’inconvenient d’aquest enfocament és que les marques es poden fer competència entre elles i es corre el risc que els recursos es dispersin entre les vàries marques impedint l’optimització de recursos.

2.7.2.2.- Desenvolupament de la marca

- Noves marques: es poden crear noves marques per nous productes però com en l’anterior cas també es corre el risc que una marca es mengi l’altra i que l’assignació de recursos sigui inadequada. Actualment moltes empreses que abans tenien varies marques per la mateixa línia de productes s’estan concentrant en les marques líders i eliminant la resta per tal d’optimitzar recursos.

2.7.3.- Estratègies de marca internacional: marca global i marca local

Avui a tot arreu del món podem veure a persones que es comuniquen l’Iphone o que mengen McDonald’s, això són marques globals.Però hi ha marques que s’adapten a la cultura i idioma dels països com Mitsubishi que va llançar el model Pajero inspirant-se en el leopardus pajero, però que en els països de parla hispana va haver de canviar el nom per Montero.

2.8.- La política de producte en els mercats on-line

Actualment Internet i els smpartphones i tablets estan canviant les estratègies de mk i comunicació de les empreses amb els seus clients.Les empreses l’utilitzen per:- Publicitat- Vendes- Atenció al client

2.8.- La política de producte en els mercats on-line

Els particulars usen Internet per:- Aconseguir informació- Comunicar-se- Comprar

2.8.- La política de producte en els mercats on-line

Empreses, particulars i governs estan avui connectats entre sí i això dóna lloc a una sèrie de relacions:- B2B: Relacions d’empreses amb altres

empreses

- B2G: Relacions de les empreses amb governs nacionals, regionals i locals.

2.8.- La política de producte en els mercats on-line

- B2C: Relació entre les empreses i els consumidors

- C2C: Relació entre consumidors

- M2M: relació entre màquines, terminals punts de venda (TPV), dispositius de control domòtic, etc.

2.8.- La política de producte en els mercats on-line

L’ús de smartphones i tablets està afectant als productes, ja que durant molts anys el PC ha estat el dispositiu més venut, les noves tecnologies l’han desbancat. Internet està canviant els models de compra, i moltes vegades abans de comprar els usuaris consulten internet.

2.8.- La política de producte en els mercats on-line

Aquests canvis obliguen a les empreses a ser més àgils en les respostes als seus clients i a dissenyar nous processos per fer-ho.Entre les alternatives per donar resposta a aquesta agilitat hi ha:- Components comuns per vàries famílies de productes:

més flexibilitat per adaptar-se a les diverses necessitats dels clients.

- Post-posició: retrassar certes activitats del procés productiu fins als punts més propers a la venta del client. Ex. Producció sota comanda i a demanda com va fer Dell.

Moltes gràcies per la vostra atenció!

Marta Costa MontmanyMarketing per tu, creant marketing a mida

Tel. 696 85 70 52http://marketingpertu.com

www.facebook.com/Marketingpertu@Marketingpertu

http://www.slideshare.net/marketingpertu

*Bibliografia: Políticas de marketing internacional - ADAMS