ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

UNIDAD DE NIVELACIÓN

CICLO DE NIVELACIÓN: SEPTIEMBRE 2013 / FEBRERO 2014

MÓDULO LÓGICA Y HABILIDADES DEL PENSAMIENTO:

1.- DATOS INFORMATIVOS

- NOMBRES Y APELLIDOS: Byron Daniel Abarca Sela

- DIRECCIÓN DOMICILIARIA: Cdla. Sixto Duran Ballén Mz: F #13

- TELÉFONO: Ninguno CELULAR: 0987872312

- MAIL: daniel1231913@hotmail.com

- FECHA: Noviembre 08 del 2013

Riobamba - Ecuador

1. Introducción:

El Análisis de la Crítica Social al Marketing trata sobre cómo es llevado el Marketing

hacia las personas de todo el mundo y para esto se cuenta con opiniones de Críticos

Sociales y Analistas quienes asocian al Marketing con el consumo exagerado que hoy en

día existe. La causa de este consumo exagerado es producida por las empresas que con sus

productos llegan a nuestros hogares.

Por medio de estas críticas se trata de llegar a las personas para que tomen conciencia

sobre sus actitudes para que el Marketing no sea utilizado como herramienta de

explotación, sino como ayuda para la sociedad actual.

En el planeta existe muchas diferentes causas por las cuales las personas no acceden a

ciertos servicios, ya sea por escasez económica o por discriminación por parte de las

empresas, así que estas personas no se abastecen adecuadamente.

En el Marketing actúan también los Mercadólogos quienes velan por sus intereses pero de

mala manera ya que hacen trabajos para su propio beneficio y no para el bienestar de la

sociedad, se asocian con políticos que son corruptos, razón para que el Marketing no sea

utilizado de la mejor manera.

En fin el Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a

incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo

y no es más que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada,

ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender

una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor.

2) Justificación:

El motivo por el cual se escogió este tema es porque es necesario saber cómo es utilizado

el Marketing ya que hasta ahora las empresas no saben explotar este medio de información

y servicio al consumidor, al contrario solo lo utilizan para enriquecerse más y más acosta

de las personas pobres.

Se escogió el tema también para informar a las personas que no solo las empresas hacen un

mal uso del Marketing, sino también los políticos que en algunos casos optan por la

corrupción y ayudan a promocionar productos que causan daños en el ser humano ej.

Alcohol, Cigarrillos, Moda, e tc. Y por estos productos se cobran un precio demasiado

elevado y en su gran mayoría son los mismos pero con una imagen diferente.

Además, otro de los motivos por lo cual se escogió el tema es para concientizar a la

sociedad e impulsarlos a que dejen de ser consumidores excesivos y hagan caso a la

mercadotecnia verde y por último conseguir que las personas hagan acciones sociales para

que se puedo cumplir con el objetivo.

Si se hace caso a éstas propuestas la sociedad sería diferente, con un Marketing Social

Responsable, respaldaría a los consumidores y dejaría de ser un negocio con fines de lucro.

En el caso de la Mercadotecnia Verde también se ganaría mucho ya que aparte de tener un

Marketing Social Responsable, se obtendría un ambiente más saludable acoplándose a las

3R: Reutilizar, Reducir y Reciclar, esto sería lo mejor que le pudiera pasar a nuestro diario

vivir.

3. Mapas de Conocimiento a la Lectura:

Mapa 1

Análisis de la Crítica Social al Marketing

Análisis de la

Crítica Social

al Marketing

Obsolescencia

Planificada

Altos Precios

y Excesiva

Ganancia

Bruta

Acciones

Sociales para

Regular las

Prácticas del

Marketing

Demasiado

Poder Político

Materialismo y

Consumismo

Desmesurados

Exagerados

Costos de

Publicidad y

Promoción

El Marketing

debe ser

Socialmente

Responsable

Mayores

Precios para

los

Compradores

Mapa 2

Obsolescencia Planificada

Obsolescencia Planificada

Los productos deben ser

reemplazados cuando entren en

desuso

Innovar productos para que sean

comprados

Mejoran productos porque las

personas se cansan de usar lo mismo

Mapa 3

Costos de Publicidad y Promoción

Costos de Publicidad y Promoción

Propuestas

Críticos Sociales

Economistas

Mercadólogos

Precios

excesivos en los

productos

Es necesario

hacer

promociones

Ponen costos para dar

confianza a los compradores

Productos

Buenos Malos

Mapa 4

Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta

Altos Precios y Excesiva

Ganancia Bruta

Criticos Sociales

Los precios finales dejan

grandes ganancias

Es necesario intermediar con distribuidores

Corren con los gastos de

almacenamiento

Distribuidores Expertos en Marketing

Mapa 5

Mayores Precios para los Compradores de Baja Condición Social

Mayores Precios para los Compradores de

Baja Condición Social

Ciudadanos Pobres

Compran productos caros y de menor calidad

Ingresos Medios

Se abastecen mejor que los

pobres

Discriminación Economica

Los almacanes no se ubican en

vecindarios

Agentes Comerciales

Cobran exageradamente

Mapa 6

Materialismo y Consumismo Desmesurados

Materialismo y

Consumismo Desmesurados

Depende de Rasgos

Los negocios crean

necesidades exageradas en las personas

La competencia exige a los

fabricantes a anunciar

productos

Se registra descenso del consumismo exagerado pero aun persiste

Étnicos Cultural Educación

Mapa 7

Demasiado Poder Político

Demasiado Poder Político

Las empresas consiguen apoyo de

legisladores

Las empresas ofrecen apoyo

financiero a los políticos

El abuso del poder causa

fuerzas contrarias

Los valores morales son

contradicorios

El marketing no es solo

promoción de ventas

Mapa 8

Acciones Sociales para Regular las Prácticas del Marketing

Acciones Sociales para Regular las Prácticas

del Marketing

Consumidorismo

En el siglo XX el ciudadano medio

americano sintió la necesidad de defender

sus derechos

En el siglo XXI las empresas declararon

ingresos irreales

Ambientalismo

La calidad de vida en las personas tiene que

ser mejor, pero no es asi ya que EEUU no

concientiza el consumo de combustibles

Mercadotecnia Verde

Reciclar

Reducir

Reutilizar

Mapa 9

El Marketing debe ser Socialmente Responsable

El Marketing debe ser

Socialmente Responsable

Busca un beneficio entre el consumidor y

el fabricante

Trata de concientizar a las personas

para que tengan una mejor

calidad de vida

Trata de generar una campaña

social de educación

El marketing tiene como

objetivo alcanzar la

solidaridad y la equidad en el

mundo

Los consumidores

deben estar bien informados de los alcances de los productos

4. Síntesis:

En general, al Marketing se le asocia con el Consumismo, pero las críticas sociales al

Marketing provienen de Sociólogos y Humanistas en cambio los Mercadólogos son los que

se defienden a éstas críticas.

Para una mejor comprensión se presentan los siguientes argumentos:

Obsolescencia Planificada.

Exagerados Costos de Publicidad y Promoción.

Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta.

Mayores Precios para los Compradores.

El Marketing debe ser Socialmente Responsable.

Materialismo y Consumismo Desmesurados.

Demasiado Poder Político.

Acciones Sociales para Regular las Prácticas del Marketing.

Cuando los productos estén en desuso se tendría como opción cambiarlos para que las

personas tengan productos nuevos y con otras características ya que éstas se cansan de usar

lo mismo, pero los precios de éstos productos son muy excesivos ya que los Mercadólogos

ponen estos precios para dar confianza a los compradores y los Economistas dicen que es

necesario hacer promociones con sus productos ya sean buenos o malos. Otro argumento

que causa opiniones diversas es el alto precio y la excesiva ganancia bruta ya que los

críticos piensan que los precios finales de la venta de productos dejan grandes ganancias y

los expertos en marketing en cambio dicen que hacen esto porque es necesario intermediar

con distribuidores para que sus productos sean adecuados para el comprador y se ayudan

con los distribuidores quienes corren con el gasto de almacenamiento. En todos los países

de la Tierra existe mucha discriminación económica, digo esto porque los almacenes no se

ubican en vecindarios por la escasez de dinero que existe y sus agentes comerciales cobran

exageradamente por sus productos y por eso los ciudadanos pobres son obligados a

comprar productos muy caros y de menor calidad y sólo las personas de ingresos medios,

apenas pueden abastecerse un poco mejor en su diario vivir. Hoy en día el consumismo

exagerado ha registrado un descenso pero aún persiste y ésto se debe a que los negocios

crean necesidades exageradas en la gente para que sigan comprando dependiendo de sus

rasgos: étnico, cultural y educación, más aún porque la competencia hace que los

fabricantes anuncien sus productos apresuradamente. Las empresas consiguen apoyo de

legisladores para que éstos apoyen sus intereses, además de ofrecerles apoyo financiero a

los políticos quienes abusan del poder causando fuerzas contrarias, es decir, son corruptos

y sus valores morales también lo son porque pretenden vender productos dañinos para la

salud, pero lo que no se dan cuenta es que el marketing no es sólo promoción de ventas,

sino es una manera de informar las necesidades humanas y el servicio que se debe dar.

Durante varios años se han tratado de hacer acciones para regular las prácticas del

marketing pero en el siglo XX y siglo XXI los ciudadanos defendieron sus derechos y

declararon gastos irreales respectivamente, esto se dio en el Consumidorismo, el

Ambientalismo en cambio quiere que las personas tengan una mejor calidad de vida pero

EEUU no concientiza el consumo de combustible y se ha desarrollado la Mercadotecnia

Verde que trata de: Reciclar, Reducir y Reutilizar, esto ayudará a que el marketing sea

socialmente responsable y busque un beneficio entre el consumidor y el fabricante.

5. Conclusiones:

Las personas tendrán un mejor vivir si concientizaran el consumo excesivo de

productos y dejaran de considerar como una prioridad a las propuestas que tienen

las empresas y que estas empresas dejaran de crear necesidades y deseos

desmesurados en la sociedad, además esto ayudará a que el Marketing sea utilizado

como un beneficio entre el consumidor y el fabricante.

En la política, en ciertos casos estos tendrán que dejar de ser corruptos junto con

las empresas y optar por la solidaridad y equidad en la sociedad, para así hacer del

Marketing un medio de ayuda para las personas, es decir un Marketing Socialmente

Responsable y bien desarrollado.

Si la sociedad aplica la Mercadotecnia Verde, el mundo desarrollará un Marketing

Socialmente Responsable ya que utilizando el Reducir, Reutilizar y Reciclar se

fundamentarán los valores éticos y morales en cada ser humano y se concientizará a

varios países su responsabilidad con respecto al Medio Ambiente.

6. Referencias Bibliográficas:

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Problems. Journal of Public Policy and Marketing, U.S.A.,fall 1993, pp. 270-75.

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Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall,

1998.

Norval D. Glen. Wath Does Family Mean? American Demographics, June 1992,

pp. 30-37.

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Sen, Amartya. On Ethics and Economics. Basil Blackwell, Cambridge, Mass, 1987.

A

NE

X

a) Glosario:

1. Bursátil: Concerniente a la bolsa comercial.

2. Cabildeo: Gestionar con maña para ganar partidarios en un cuerpo o corporación.

3. Devengaban: Adquirir derecho o atribución.

4. Exorbitante: Exagerar

5. Fehaciente: Que da fe en un juicio.

6. Fidedigna: Digno de fe y crédito.

7. Injerencia: Introducir una cosa en otra.

8. Intrincada: Enredar o enmarañar una cosa.

9. Obsolescencia: Que está volviéndose obsoleto, que está cayendo en desuso.

10. Prebenda: Oficio o ministerio lucrativo y poco trabajoso.

11. Prolifera: Multiplicarse algo abundantemente.

12. Puja: Aumentar los licitadores el precio puesto a una cosa que se vende o se

arrienda.

13. Superfluos: No necesario, que está de más.

14. Transen: Llegar a una transacción o acuerdo.

b) Sinónimos y Antónimos:

Palabra Sinónimos Antónimos

1. Bursátil Negociar Incumplir

2. Cabildeo Consulta Ignorancia

3. Devengar Percibir Pagar

4. Exorbitante Descomunal Insuficiente

5. Fehaciente Indiscutible Incierto

6. Fidedigna Segura Inexacta

7. Injerencia Impertinencia Sensatez

8. Intrincada Confundida Aclarado

9. Obsolescencia Obsoleto Moderno

10. Prebenda Ración Totalidad

11. Prolifera Expandir Disminuir

12. Puja Subasta Resolución

13. Superfluos Excesivo Escaso

14. Transen Ceder Oponerse

c) Bibliografía:

Gay, J. (2004), Océano Uno Color, Edición: 2004, Editorial: Océano, Barcelona -

España.

Cositorto, B. (2006), Gran Diccionario de Sinónimos y Antónimos Time Life,

Primera Edición 2006, México D.F – México.

d) Artículo Completo:

Sistema de Información Científica

Raymond Prada Daza Análisis de la crítica social al marketing Estudios Gerenciales, núm. 84, julio - septiembre, 2002

Universidad ICESI Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=21208404

Estudios Gerenciales, ISSN (Versión impresa): 0123-5923 estgerencial@icesi.edu.co Universidad ICESI Colombia

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Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal

ANÁLISIS DE LA CRÍTICA SOCIAL AL MARKETING

RAYMOND PRADA DAZA. Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Corporación Universitaria Autónoma de Occidente, en Cali, Colombia. Es asesor de empresas e Ingeniero Industrial con estudios superiores en Administración de Empresas, Marketing y Psicología de la Creatividad. Autor del libro «Creatividad e Innovación Empresarial». E-mail:rrprada@cuao.edu.co

RESUMEN Cada vez un mayor número de ana- listas y críticos sociales asocian el marketing con el consumo exagera- do, y afirman que las empresas a menudo planifican la obsolescen- cia de sus productos con el ánimo de que los compradores adquieran nue- vas versiones que incorporan muy pocas mejoras funcionales. Pero, ade- más, aseveran que la publicidad agre- ga demasiados costos al precio de los productos y que la ganancia bruta de los fabricantes es exagerada. Las crí- ticas se extienden al señalamiento de abusos en el poder político de algu- nos grupos de industrias y a la dis- criminación de distritos habitados por familias de bajos ingresos.

Al compás de las respuestas de los mercadólogos, los consumidores se organizan y cobra relevancia el con- cepto de que el marketing debe ser

socialmente responsable y que los compradores potenciales pueden edu- car sus deseos más superfluos y ca- prichosos.

PALABRAS CLAVES Consumismo, mercadólogos, consu- midorismo, cabildeo, mercadotecnia verde.

SUMMARY An ever increasing number of analysts and social critics associate marketing with conspicuous con- sumption, even to the point of clai- ming that firms often engage in the planned obsolescence of their pro- ducts with a view to selling newer versions with few if any functional improvements. Furthermore, they claim that advertising adds a stiff surcharge to such products and that manufacturer’s profits are excessive.

ESTUDIOS GERENCIALES 79

Such critics also point to abuses of the political power wielded by certain industries, and even to discrimina- tion agains residents of low-income areas.

The revelations of market analysts and critics have led to the formation of consumer’s groups and to the belief

that marketing must exercise so- cial responsibility. Potential buyers are also urged to rein in their more superfluous and whimsical desires.

KEY WORDS Consumption, market analysis, con- sumerism, lobbying, green marke- ting.

80 ESTUDIOS GERENCIALES

No sólo los críticos sociales, sino mu- chas personas asocian al marketing con el consumo exagerado o consu- mismo, que se observa predominan- temente en lo que hemos dado en lla- mar «sociedades de economía desa- rrollada de Occidente». Dentro de la perspectiva de este concepto son co- munes las imágenes de gente apre- surada comprando compulsivamente en medio del ruido de la publicidad y de la presión de las ventas del comer- cio y las industrias. ¿Pero qué tan cierta es esta representación? ¿Has- ta qué punto las personas están suje- tas a la influencia de los agentes del mercado, sobre todo en las economías desarrolladas? Parecería curioso con- cebirlo, pero es cierto, que la mayo- ría de las críticas sociales al marke- ting provienen de sociólogos y huma- nistas que viven en tales sociedades «consumistas» como, por ejemplo, en los Estados Unidos de América, In- glaterra y Francia. Veamos entonces, sin más preámbulos, lo que plantean esos críticos sociales, pero también los argumentos de defensa de los exper- tos en marketing o mercadólogos. Luego me permitiré hacer un análi- sis de la situación, buscando calificar los conceptos, tanto en contra como en pro, desde la mirada de la econo- mía y de las necesidades de los paí- ses en desarrollo.

Para una mejor comprensión de las posiciones divergentes, presentaré primero los argumentos de la crítica social y luego, en letras cursivas, los de los mercadólogos.

OBSOLESCENCIA PLANIFICADA Los analistas sociales afirman que algunos fabricantes diseñan sus productos para que entren en

desuso antes de que sea realmen- te necesario reemplazarlos. Asegu- ran, además, que en algunas líneas de productos se generan cambios de estilos y modelos de manera planifi- cada para inducir a las personas a comprar antes de que necesiten re- emplazar los productos. El mundo de la moda es un ejemplo fehaciente de esta característica.

Pero, de igual manera, se sindica a la industria automotriz y electrónica de aplazar la introducción de al- gunas características y mejoras funcionales en sus productos con el fin de incorporarlas en nuevos mo- delos que desafían el interés de los consumidores, convocándolos a ad- quirirlos para obtener mejoras en su desempeño.

Los expertos en marketing responden diciendo que a menudo las personas se cansan de usar los mismos produc- tos, por lo cual desean cambios en los modelos y, además, quieren tener pro- ductos con mejores características. Afirman que para un fabricante es un serio riesgo el aplazar la incorpora- ción de innovaciones en sus produc- tos, porque puede exponerse a que sus competidores lo hagan primero.

EXAGERADOS COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Los críticos sociales aseguran que es excesivo el cargo que las compañías hacen a los productos por concepto de su presentación, sus campañas publi- citarias y sus rondas promocionales. Dicen que se abusa del concepto de la marca del producto y que se agrega un valor psicológico, más que características útiles y dife- renciadas de uso.

ESTUDIOS GERENCIALES 81

Los mercadólogos contestan a esta crítica explicando que a menudo las personas desean obtener la implica- ción psicológica que constituye com- prar una marca reconocida, cuyas características funcionales permane- cen estables a través del tiempo. Ase- guran que por esta razón las marcas reconocidas dan confianza a los com- pradores y hace que estén dispuestos a pagar un mayor valor por concepto de la calidad y la seguridad. También manifiestan que un producto medio- cre o defectuoso no resiste una cam- paña publicitaria. La mejor mane- ra de matar un producto malo es haciéndole publicidad y promo- ción, me decía recientemente el pre- sidente de una compañía global, fa- bricante de productos de uso personal (cremas dentales, jabones de tocador y shampoos). Igualmente, muchos eco- nomistas dan su aporte a estos argu- mentos explicando que un gran nú- mero de bienes debe producirse con anticipación a su demanda, conside- rando las economías de escala y de producción masiva, y, por lo tanto, afirman que es necesario diseñar pro- mociones con el propósito de que los inventarios roten oportunamente.

ALTOS PRECIOS Y EXCESIVA GANANCIA BRUTA Al analizar los costos de producción de una amplia gama de productos y servicios, los críticos sociales dicen que los precios finales al consumidor reflejan una ganancia exorbitante para los fabricantes, los distribuido- res y los detallistas de los puntos de venta de los productos. Afirman que un analgésico puede tener un cos- to de producción de cuatro cen- tavos de dólar, pero al comprador

de una tienda detallista le puede llegar a cuarenta centavos.

Los expertos en marketing explican que casi siempre es necesario tener la intermediación de un distribuidor o una tienda detallista para que se pre- senten los productos de una manera adecuada a los consumidores. En una tienda, por ejemplo, se incurre en cos- tos por concepto de espacio, comodi- dad, parqueaderos, personal y hora- rios prolongados, que ofrecen un me- jor servicio a los compradores. Los distribuidores, en tanto, tienen que soportar costos de almacenamiento, de camiones repartidores y fuerza de ventas especializada para impulsar las ventas esperadas de los productos.

MAYORES PRECIOS PARA LOS COMPRADORES DE BAJA CONDICIÓN ECONÓMICA Los críticos sociales han acusado a los sistemas comerciales de la gran ma- yoría de los países del mundo, argu- mentando que los ciudadanos pobres que viven en grandes ciudades, tie- nen, por lo general, que hacer sus compras en tiendas pequeñas que ofrecen productos más caros y de menor calidad. Un estudio reciente de la Unión de Consumidores de los Estados Unidos de América (Con- sumers Union) confirmó esta aseve- ración al comparar los hábitos de compra de consumidores que tenían ingresos bajos con otros grupos que devengaban ingresos medios y que vivían en una misma ciudad. El es- tudio determinó, igualmente, que las principales cadenas de ventas a detallistas no ubicaban sus alma- cenes en vecindarios o distritos de bajos ingresos.

82 ESTUDIOS GERENCIALES

Los mercadólogos explican que en muchos países es necesario ofrecer presentaciones de algunos productos en cantidades pequeñas, y esto oca- siona mayores costos por concepto de envases e intermediación comercial. Por ejemplo, los shampoos, aceites comestibles, y carnes frías (salchichas y rodajas de jamonada) que se ven- den en pequeñas bolsas o sachets, implican mayores costos de mano de obra y materiales de empaque.

La anterior explicación, sin embargo, no es suficiente para responder el argumento de discriminación econó- mica que hacen las grandes cadenas detallistas al evitar abrir tiendas en zonas de familias pobres. Sobre este particular, la Federal Trade Commis- sion (FTC) de los Estados Unidos ha iniciado ya una acción legal contra esta discriminación y ha incluido a los agentes comerciales que cobran demasiado por vender a crédito y que, además, venden mercancía obsoleta como si fuera nueva, y anuncian ca- racterísticas falsas en los productos.

MATERIALISMO Y CONSUMISMO DESMESURADOS En la década de los años ochenta se popularizaron en los Estados Unidos frases como gana el que tenga más juguetes al morir, o compra hasta que te canses, y, aunque en los años sub- siguientes los sociólogos han registra- do un descenso del consumismo exa- gerado, aún persiste una alta tenden- cia hacia la posesión de bienes mate- riales. Esta condición ha sido confir- mada por una encuesta reciente, en la que el 85% de los entrevistados respondió que lo que mejor simboliza el éxito es el dinero y todo lo que éste puede comprar.

Los mercadólogos responden dicien- do que la competencia natural de los mercados, exige a los fabricantes que anuncien las características de sus productos y que inviten a usarlos, de lo contrario estas empresas podrían quebrar al tener pocas ventas y, de esta manera, se perderían muchos puestos de trabajo. Agregan que la crítica social exagera el poder de los negocios de crear necesidades en las personas, y afirman que el marketing es más efectivo cuando se dirige a es- timular deseos ya existentes –o poten- ciales– que cuando pretende crear nuevos deseos. Además, los deseos de las personas no sólo están a merced de la promoción y la publicidad, sino que en gran medida dependen de los rasgos étnicos, de la familia, de la re- ligión, de la educación y de la cultu- ra de los compradores.

DEMASIADO PODER POLÍTICO Los críticos sociales expresan que en un gran número de países a lo largo y ancho del mundo, muchas empre- sas globales y poderosas han conse- guido que algunos legisladores apo- yen los intereses de sus gremios in- dustriales. Esto se ha verificado con las industrias licoreras, tabacaleras, automotrices, farmacéuticas y petro- leras, entre otras. La manera de que se sirven estos conglomerados para hacer presión política o cabildeo –lobbying– es ofreciendo apoyo finan- ciero para las campañas políticas, y pre-negociando prebendas para gru- pos de amigos o familiares de los fun- cionarios que, de ser elegidos, esta- rán involucrados en las decisiones normativas y reguladoras para estas industrias. Se sabe, por ejemplo, que

ESTUDIOS GERENCIALES 83

los «precios controlados» de varios productos básicos y de otros suntua- rios, como los licores y los cigarrillos, de varios países latinoamericanos, se «negocian» previamente con los legis- ladores, y que, además, el impuesto que algunos Estados fijan sobre la venta de estos productos (concreta- mente sobre licores y cigarrillos) ex- cede el cien por cien del precio neto del fabricante, y lo hacen con el pre- texto de que estas rentas se dedica- rán a la educación y la salud, pero su manejo a menudo se encuentra cues- tionado por acusaciones de corrup- ción. Adicionalmente, los críticos ex- presan que los valores morales que soportan esas decisiones son clara- mente contradictorios, ya que preten- der promover el consumo de licores para mejorar la educación equivale a «embrutecer a los padres a costa de educar a sus hijos».

Pero, sobre este particular, los comen- tarios de los críticos sociales van mucho más allá del cuestionamiento de la influencia política nacional que tienen los conglomerados industria- les poderosos, al comprobar que en muchos países su poder llega a con- trastar, y en ocasiones a anteponer- se, al poder político y económico de esas naciones. Es sabido, por ejem- plo, que el consumo de cigarrillos oca- siona al menos el doble de las muer- tes que se atribuyen a la cocaína, pero la industria tabacalera prolifera en los países del tercer mundo y su pu- blicidad se dirige a crear hábito en- tre los adolescentes jóvenes con mi- ras a conquistarlos para toda la vida, para la vida que pudieran tener, si es que el cáncer no los acaba antes. Es- tas compañías tabacaleras hacen im- portantes donaciones para los dos

grupos políticos finalistas que están en la puja por el poder en las eleccio- nes, como «para no perder la inver- sión» si uno u otro gana. Lo curioso es que ninguna campaña de salud o de prevención del consumo de sustan- cias hace tanto despliegue de los efec- tos nocivos del cigarrillo o de los lico- res que se consumen en exceso, como el despliegue noticioso sobre las cam- pañas y las medidas que se toman en contra de los países latinoamericanos que cultivan coca, países, que a pe- sar de poner los muertos expiatorios, son tildados como los causantes del problema, relevando así al consumo como la verdadera causa. En esta guerra desigual, el sur latinoameri- cano ofrece el escenario de la cacería sangrienta de los traficantes y el nor- te opulento pone las narices para el consumo y se queda con la mayoría de las ganancias.

«Ante la complejidad de la injerencia del poder político de algunas compa- ñías globales, y ante la problemática social de los países que son objeto de las influencias, es muy poco lo que pueden argumentar los mercadólo- gos, ya que las intrincadas implica- ciones en el juego del poder transna- cional, la mayoría de las veces esca- pan a su control. Pero no así en lo que concierne a la representatividad que ellos pueden tener en gobiernos ho- nestos y con enfoques de equidad so- cial y servicio; en estos terrenos los mercadólogos están llamados a de- mostrar que el marketing no es sólo la promoción de las ventas, sino que el marketing puede elevarse a un con- cepto de información de las necesida- des humanas y su consiguiente ser- vicio. Muchos mercadólogos son cons- cientes del efecto nocivo que les pue-

84 ESTUDIOS GERENCIALES

de acarrear abusar de sus influencias. Sobre este particular, un reconocido texto académico sobre esta discipli- na menciona: `El abuso del poder de los negocios tiende a dar como resul- tados fuerzas contrarias que contro- lan y compensan esos poderosos in- tereses» (Kotler y Armstrong, Funda- mentos de Mercadotecnia, 1998).

ACCIONES SOCIALES PARA REGULAR LAS PRÁCTICAS DEL MARKETING

Consumidorismo Una medida que confirma la inten- ción de la frase antes mencionada, es la creación en los Estados Unidos del consumidorismo, como una respues- ta de los consumidores ante los inte- reses desmedidos de los productores. A principios del siglo XX las revela- ciones del novelista americano Upton Sinclair acerca de las condiciones in- salubres en el procesamiento de las carnes industriales en Chicago, y so- bre las maniobras de la industria far- macéutica, dieron lugar a que el ciu- dadano medio americano tomara con- ciencia sobre la necesidad de organi- zarse para defender sus derechos. El consumidorismo tomó fuerzas a raíz de las inequitativas alzas de precios durante la gran depresión estadouni- dense de los años treinta, y luego en los años sesenta a raíz de las denun- cias de varios críticos sociales, entre ellos el escritor Ralph Nader, sobre las prácticas poco éticas de varios grupos de industrias. Pero, aún hoy en día, ya en pleno siglo XXI, vuelven a sorprendernos los malabares con- tables y las manipulaciones bursáti- les de compañías como Enron, Worl- dCom, Laboratorios Merck y Xerox,

que han sido cuestionadas en los Es- tados Unidos por declarar ingresos irreales, ocultar información y efec- tuar maniobras para afectar el pre- cio de sus acciones. Todos estos he- chos fortalecerán, sin duda, las orga- nizaciones por la defensa del consu- midor y serán un ejemplo a emular en muchos otros países, incluidos se- guramente los latinoamericanos.

Ambientalismo

Hoy en día es un hecho probado que la sobrexplotación de la pesca, la tala incontrolada de los bosques, la exa- gerada extracción de minerales, el hueco en la capa de ozono, la lluvia ácida y los desperdicios tóxicos son fruto del crecimiento desmedido que no observa los protocolos mundiales que llaman a la moderación. Los Es- tados Unidos de América, con un 38% del consumo mundial de combustibles fósiles, llega a doblar al segundo con- sumidor que es Rusia. Pero, a pesar de la evidencia que tal consumo ejer- ce al incrementar el efecto inverna- dero en el planeta, esa nación no acep- ta las recomendaciones sobre la ra- cionalización del consumo expresan- do razones de mercado.

Los ambientalistas manifiestan que el objetivo del marketing debe ser la mejora en la calidad de vida de las personas y no el incremento del con- sumo y la satisfacción de los deseos más caprichosos de los consumidores. Ellos sostienen que la calidad del ambiente está implícita en la calidad de la vida, y piden que los costos am- bientales se tomen en consideración en el momento de hacer decisiones de transacción, tanto de los consumido- res como de los fabricantes.

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Los mercadólogos han expresado su acuerdo con las políticas y las prácti- cas que conduzcan a un mayor cui- dado del medio ambiente y de las re- servas del planeta. Un paso en este sentido, es su apoyo a la Eco-Mana- gement and Audit Regulation de la Unión Europea que proporciona pautas para la autorregulación am- biental. Sobre este particular, cabe igualmente resaltar la creación de los índices FTSE4Good de la Bolsa de Londres que privilegian las acciones de las empresas que observan prácti- cas de responsabilidad social y valo- res éticos. Precisamente, de la consi- deración ambientalista del marke- ting, ha nacido la Mercadotecnia Verde que propende a las tres R del control de desperdicios: Reducir, Reutilizar y Reciclar.

EL MARKETING DEBE SER SOCIALMENTE RESPONSABLE Sobre el entendido de que el concepto de la mercadotecnia debe ser una filo- sofía de servicio al cliente y buscar el mutuo beneficio consumidor-fabrican- te, las prácticas del marketing deben orientarse a lograr el mejor desem- peño a largo plazo del sistema de mercadotecnia de las empresas. Con esto quiero significar que la visión de la gerencia debe trascender la única búsqueda de utilidades de corto plazo y enfocarse en el mantenimiento del servicio a largo plazo. Esta perspecti- va implica una fundamentación filo- sófica del marketing, por cuanto al orientarse al consumidor y sus dere- chos, debe buscar la agregación de valor social mediante el diseño de pro- ductos innovadores que se transen en condiciones de equidad.

Ante las condiciones actuales de los mercados, los consumidores tienen el derecho a estar bien informados de los alcances y las características rea- les de los productos y servicios que se les ofrecen. Para validar este legí- timo derecho los estados nacionales deben alentar que la comunicación empresarial sea veraz y fidedigna, y deben ejercer un estricto control so- bre las prácticas engañosas, el dum- ping y las prebendas de los monopo- lios.

Los deseos se pueden educar De otra parte, es imperativo que los ministerios de Educación, la Acade- mia, y las organizaciones sociales eduquen de una mejor manera las tendencias de los individuos por satisfacer necesidades más que deseos. Debemos educar sobre la prioridad de satisfacer primero las necesidades básicas del mayor núme- ro de personas posible, aun a costa de sacrificar la satisfacción de mu- chos deseos superfluos. El reto es enorme, pues se trata de generar una vasta campaña social de educación, pero los beneficios compensarán los costos y los esfuerzos, porque se tra- ducirán en una mejor distribución de los recursos nacionales y mundiales, en una mejor calidad de vida para muchas más personas y en la dismi- nución de presiones sociales. La in- tervención del marketing debe ser decidida y dinámica en el objetivo de alcanzar la solidaridad y la equidad que urgentemente está demandando el mundo, pues es muy difícil conce- bir cómo en la actualidad 2.225 fami- lias poseen más bienes que 2.225 mi- llones de personas(!), mientras que en Latinoamérica el porcentaje de la

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población pobre pasó de 40.5% en 1980 a 43.8% en 1999, según la Ce- pal. Esto significa que actualmente existen más de 215 millones de per- sonas que viven en condiciones pre- carias en Latinoamérica, y, de ellas, más de 90 millones viven en la indigencia.

El presidente del Banco Mundial, James Wolfensohn, advirtió, después de lo ocurrido el 11 de septiembre en Nueva York, que «mientras exista pobreza, los ricos no tendrán paz. Si no tendemos una mano a la gente vi- viendo en la pobreza y no creamos una mejor distribución de la riqueza, no habrá paz». Es muy sencillo –agregó Wolfensohn– el 80 por cien- to de la población del planeta vive con 20 por ciento del ingreso, de los 6.000 millones de habitantes del mundo, 4.800 millones accede a sólo 20 por ciento del Producto Interno Bruto Global. La mitad de la población mundial, 3.000 de los 6.000 millones, viven con menos de dos dólares al día. De estos, 1.200 millones de personas viven con menos de un dólar al día.

No sólo es necesario sino urgente que la Academia y las instituciones socia- les y culturales de diverso orden se dispongan a educar en la solidaridad y la equidad, a educar los deseos su- perfluos y los cuantiosos gastos que demandan, para trasladar una parte de estos a la educación y al sustento de miles de millones de personas. La pobreza de la mayoría del mundo (de los 4.800 millones que acceden a tan sólo el 20% del PIB Global) es pobre- za de la humanidad como un todo, y no se trata de darles el pescado, sino de enseñarles a pescar. Se trata de en- señarles a pescar y darles equitati-

vamente otros bienes por su pesca- do. La pobreza y la indigencia del mundo no se deben a la naturaleza sino al hombre mismo, a ese hombre que debe rescatar y fortalecer su con- ciencia social para mejorar la calidad de vida de todos. En este cometido tan trascendental no puede fallar el mar- keting, pues de no hacerlo estaría poniendo en riesgo el escenario mis- mo de su actividad, es decir, el mer- cado.

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