Tres pasos en la creación de productos y servicios digitales innovadores

Justo Hidalgo

Idea,Productoy NegocioTres pasos en la creación de productos y servicios digitales innovadores

5

Índice

Prefacio 7

Hagamos magdalenas, pero hagámoslas bien. Una introducción a la creación de productos innovadores 13

Parte I. La Idea 1. No nos precipitemos: encontrar el problema adecuado 41

2. El diablo se encuentra en los detalles 69

3. Resolviendo el problema y «productizando» 107

Parte II. El Producto 4. Un producto es algo más que una idea. El producto completo 123

5. Los productos no se crean solos: el rol del Gestor de Productos 155

Parte III. El Negocio 6. De la idea al negocio: ¿a quién le vendo mi producto? 203

7. ¿Y cómo vendo mi producto? 235

8. A veces con tu dinero no es suficiente: inversión 255

Conclusión 267

Notas del autor 273

7

Prefacio

Durante los años 2007 y 2008 estuve viviendo, trabajando y estudian-do en Estados Unidos, en la zona conocida como Silicon Valley. Esta área abarca aproximadamente, desde la ciudad de San Francisco has-ta la de San José, unos 75 kilómetros repletos de empresas tecnoló-gicas y de biotecnología, dos de las universidades más prestigiosas del mundo como son la privada Stanford en Palo Alto y la pública Berkeley, en la ciudad con el mismo nombre, y la mayor concentra-ción de inversores privados del universo. Tras mi vuelta a Madrid, he estado impartiendo, en diferentes formatos, asignaturas de grado y posgrado que aúnan la creatividad y estrategia en la definición y construcción de productos y servicios digitales, y cómo utilizarlos adecuadamente en negocios exitosos. Proveer una bibliografía básica, tal como suelen pedir los programas de las asignaturas de los dife-rentes grados de máster oficiales, se convertía para mí en un dolor de cabeza continuo.

—¿Cuántos libros se suelen poner? —Dos o tres —me respondían—. —Ah, así que no puedo poner veinte libros, ¿verdad?(Silencio)

Explicar los elementos básicos que conllevan la creación de un pro-ducto o servicio innovador requiere de la lectura de decenas de libros. Para un neófito, e incluso para profesionales con experiencia, man-tenerse al día con respecto a las nuevas ideas que surgen, así como críticas a conceptos ya establecidos, puede ser algo descomunal. La finalidad y razón de ser de este libro es introducir diferentes técnicas, metodologías y tácticas que no suelen encontrarse conjuntamente en ningún libro, pero que conforman las mejores prácticas en las dife-rentes áreas de invención, desarrollo, marketing y ejecución de pro-ductos y servicios.

Idea, Producto y Negocio

8

Llevo participando activamente en la creación de productos digitales innovadores desde 1996. He tenido la inmensa suerte de poder cola-borar, de una u otra manera, en productos y servicios como Biwe, uno de los primeros motores de búsqueda en España, o buscapro-ductos.com, el primer buscador español de productos en internet que te permitía encontrar el precio más adecuado para el libro, CD o viaje que te interesaba. En el primer agregador de información finan-ciera en Europa, que aglutinaba en una sola pantalla toda la informa-ción de cuentas corrientes, tarjetas o de bolsa del usuario. En la pla-taforma Denodo, que permite acceder fácilmente a todos los repositorios de información de una empresa y a fuentes de internet, como si todas fuesen bases de datos perfectamente estructuradas. En OpenText Web and Social Analytics, un producto de analítica y mé-tricas para usuarios de OpenText, una de las suites de gestión de datos más importantes en la actualidad, y desarrollado por la empre-sa hispanoportuguesa VILT. En Mememtum, una aplicación móvil de medición para pacientes con trastornos de movimiento. En Global Campus Nebrija, el departamento de innovación en formación onli-ne de la Universidad Nebrija, creando nuevos productos digitales de enseñanza. Y, desde hace unos años, en 24symbols, un servicio de sus-cripción de libros electrónicos.

He programado, analizado, diseñado, documentado, llevado la rela-ción con el cliente, gestionando el detalle o pensando en la foto ge-neral. Los productos en los que he participado han ganado premios, han tenido cientos de miles y millones de usuarios, han sido muy criticados, o han desaparecido sin dejar rastro. En definitiva, como si fueran entidades con alma, han aparecido, han crecido y evolucio-nado, y algunos han muerto mientras otros siguen fuertes y disfru-tando de la vida.

Pero hay un hecho claro. A pesar de la aplicación constante de téc-nicas de gestión, creatividad e innovación, la mayoría de los produc-tos resultantes fracasan comercialmente. Los enfoques típicos refe-rentes a la estrategia, desarrollo y gestión de producto suelen ser insuficientes e inadecuados cuando su aplicación no se realiza con

Prefacio

9

un problema de alto valor en mente. Ya hay de por sí múltiples ries-gos: no existen clientes, no hay un mercado adecuadamente defini-do, y no hay certeza de las funcionalidades concretas que serán re-queridas. Si además el proyecto se lleva a cabo sin un criterio claro en cuanto al objetivo real y a su importancia en el segmento objetivo, tendremos aún menos posibilidades.

La innovación de productos se considera algo inherente a la adecua-da evolución del mercado. Sin embargo, el que un 75% de las empre-sas de innovación y de base tecnológica fracasen cada año1 causa muchas dudas acerca de esa búsqueda del innovar. Por ejemplo, en pleno cambio de la industria editorial, algunas voces dudan de si la aparición de pequeñas empresas de base tecnológica, las conocidas startups, son parte de la solución a esta crisis o no, debido al alto grado de fracaso, mientras que las editoriales se mantienen en el tiempo debido a que son empresas más estables y sin tanto nivel de riesgo.

Podríamos discutir si comparar la fiabilidad de empresas con años de existencia con pequeñas compañías que están validando ideas tiene sentido, pero lo cierto es que en los últimos años hay una gran discusión sobre cuál puede ser la gestión más eficiente del caos que existe en entornos de innovación.

¿En qué consiste este libro?

Este libro pretende, de una manera pragmática y directa, describir los aspectos fundamentales del ciclo de vida de creación, despliegue y gestión de un producto o servicio innovador. No es, por tanto, un libro de tecnología, aunque se mencionarán muchas; no es un libro de marketing, aunque se hablará de temas como segmentación o posicionamiento; no es un libro de negocio, aunque se hablará sobre metodologías ágiles y modelos de negocio en la era digital. En defi-nitiva, pretende, sin ser un reemplazo de ninguno de los muy intere-santes libros que aquí se citarán, una referencia para aquellos lectores que necesitan información esencial sobre cada uno de estos pasos.

Idea, Producto y Negocio

10

Aunque muchos de los ejemplos pertenecen a la informática y al dise-ño industrial, todo es aplicable de manera genérica a cualquier otro tipo de producto que contenga algún tipo de alta tecnología. Estas prácticas suelen encontrarse muy bien explicadas en diversos libros de texto y artículos que serán referenciados a lo largo de este escrito; sin embargo, casi siempre se centran en cuestiones concretas sobre el pro-ceso de creación: metodologías de desarrollo, técnicas de creatividad e invención, estrategias de marketing, gestión de equipos, etc.

Este libro sí pretende introducir a cierto nivel cada una de estas ne-cesidades, de manera que el lector obtenga una visión general de los diferentes procesos que desde un punto de vista estratégico y táctico han de tenerse en cuenta. El nivel al que espero haber llegado a lo largo de todo el libro es no solo informativo, sino también instructi-vo, de manera que el lector no solo se quede con ganas de más, sino que tenga un conocimiento básico sobre los temas que se tratan en cada apartado.

Por supuesto, siempre habrá temas que se queden en el tintero. Por ejemplo, aunque se discutirá la importancia de la experiencia de usua-rio en los productos y servicios en la actualidad, no llegaremos a ver en detalle las diferentes técnicas y opciones que los diseñadores de experiencia tienen que conocer. Tampoco nos embarcaremos en ninguna epopeya que involucre tecnologías y arquitecturas técnicas, aunque sí que serán mencionadas y referenciadas adecuadamente.

El libro está dividido en tres partes: La idea, el producto y el negocio. Es esta una división abstracta y teórica, pero necesaria, pues muchos emprendedores y creativos todavía le dan un valor a la Idea que, desgraciadamente, no tiene por sí sola. Y, al mismo tiempo, muchos profesionales de negocio e ingenieros denigran de alguna manera a aquel que tuvo la idea mediante frases como «yo fui quien convirtió esa idea en algo real y tangible». Veremos cómo ambas partes son complejas y fundamentales para el éxito del proyecto.

La primera parte, La Idea, se centra en discutir la necesidad de encon-trar problemas que merezcan la pena ser resueltos y describir

Prefacio

11

una serie de técnicas que nos ayuden a conseguirlo. El resultado de esta primera parte es una idea de producto o servicio por el que me-rece la pena dedicar los siguientes años a poner en marcha.

La segunda parte, El Producto, se ocupa de convertir la idea resultan-te de la primera parte en un producto totalmente definido y poten-cialmente exitoso. Esta parte es una mezcla de gestión de producto y marketing.

La última parte, centrada en El Negocio, parte del producto, pero ya desde un enfoque pragmático de negocio: ¿cómo conseguir ingresos recurrentes y escalables?

En definitiva, si tu pasión e interés es la creación de productos y servicios digitales, y siempre has tenido la sensación de que con saber programarlos o construirlos no es suficiente, este es tu libro.

13

Hagamos magdalenas, pero hagámoslas bien. Una introducción a la creación de productos innovadores

La innovación se parece bastante a las figuras imposibles de Roger Penrose2. Aunque la vemos, cuando nos fijamos apreciamos que es algo imposible de recrear en el mundo real. Al observar un producto aparentemente innovador ocurre frecuentemente que no es útil, ni sirve para nada, ni es físicamente factible.

Sin embargo, la innovación existe.

La innovación pretende proveer a aquel que innova una ventaja com-petitiva temporal en un mercado determinado, permitiéndole duran-te ese tiempo una diferenciación clara y potencialmente un margen de beneficios. Desde este punto de vista, innovar no deja de ser seguir vivo en el mercado. Entonces, ¿por qué se habla de innovación de manera tan constante durante los últimos años?

Daniel Pink puede tener la solución. En su libro Una nueva mente, el autor defiende una transición que nos lleva de la «Era de la Infor-mación» a la «Era Conceptual», donde el pensamiento lógico y ana-lítico ya no nos asegura el éxito profesional, sino la creatividad y las relaciones sociales. Y el porqué de esto viene por tres razones:

XX Abundancia: en el primer mundo las necesidades básicas ya se encuentran cubiertas. Incluso en un período de crisis como en el que nos encontramos, es difícil pensar en que se produzca una verdadera revolución en un mundo en el que prácticamente na-die muere de hambre. Esto produce que nuestros gustos y necesi-dades sean mucho más exquisitos. Esperamos que los productos no solo sean funcionalmente impecables, sino que sean bonitos, divertidos, atractivos, etc. El crecimiento de la industria de dise-ño de productos y de experiencias de usuario parece darle la ra-

Idea, Producto y Negocio

14

zón, al igual que la importancia en alza de la experiencia de usuario, el propio embalaje de los productos físicos, etc.

XX Asia: lo que Pink define como Asia es en realidad la exportación de tareas a países con costes más bajos. Lo que ocurre es que esta exportación está evolucionando y lo que en principio eran traba-jos no cualificados (coser balones o zapatillas) ahora, tal como Tom Friedman define en su libro El mundo es plano, ha cambia-do a trabajos realizados por personal formado en el primer mundo y que es capaz de realizar tareas mucho más sofistica-das, pero todavía a un precio y coste muchísimo menor que en el país de origen. Esto es un desafío para todo aquel profesional cuyo trabajo pueda ser «externalizado» a países con altos niveles de formación de sus trabajadores, como India o Rumanía.

XX Automatización: por último, el hecho de que muchas de nuestras tareas puedan ser automatizadas o simplificadas hasta tal punto que el nivel de cualificación sea más bajo, también produce tem-blores en los cimientos de industrias enteras. Nadie duda de la importancia de los abogados en multitud de negocios, pero tam-poco nadie pone en duda que hay esfuerzos cada vez más nota-bles que tratan de simplificar y estandarizar ciertos acuerdos para evitar en lo posible los altos costes de abogados especializa-dos. El ejemplo de los acuerdos entre startups e inversores de ca-pital semilla es uno de ellos3.

Sean estas u otras las razones por las que los negocios y nuestros gustos como consumidores cambian, lo cierto es que el nivel de exi-gencia que se espera de cualquier producto que sale al mercado en la actualidad no tiene parangón.

Por otra parte, el poder que tiene el consumidor en la actualidad tampoco existía hasta hace unos pocos años. Ya en 1999, El Mani-fiesto Cluetrain pronosticaba con éxito los cambios que las nuevas tecnologías de comunicación basadas en internet iban a provocar en la relación de poder entre el usuario y el vendedor. Su mantra «los

Idea, Productoy NegocioTres pasos en la creación de productos y servicios digitales innovadores

Hay muchos aspectos que deben tenerse en cuenta para lograr un negocio exitoso, entre estos destaca la creatividad o innovación y la evolución tecnológica, especialmente en el mercado actual que está en constante cambio. No obstante las técnicas y teorías de creatividad, gestión, estrategia y desarrollo, muchos produc-tos o servicios innovadores resultan en un gran fracaso comercial.

El objetivo de este libro es presentar pragmática y conjuntamente las mejores prácticas de invención, desarrollo, marketing y ejecución de productos, describiendo el ciclo de vida de este, desde su creación y despliegue. Para ello se vale de tres grandes partes: La idea, que busca solucionar algún problema que valga la pena; El producto, donde se encuentran el marketing y la gestión de producto; El negocio, donde se buscan los ingresos recurrentes.

El libro está dirigido a emprendedores, creativos e innovadores que quieren hacer realidad las ideas de sus productos y servicios.

Colección: Ciencias empresarialesÁrea: Mercadeo y ventas

www.ecoeediciones.com

Justo Hidalgo

Ingeniero en Informática de la Universidad Autónoma de Madrid y Doctor en Informáti-ca en el área de Ciencia de Datos por la Universidad de A Coruña. Socio fundador y CEO de 24symbols. Fue Vicepresidente de Gestión de Producto y Consultoría en Denodo Technologies. Docente de Estrategia de Producto, Innovación y Lean Analytics en posgrados y cursos para ejecutivos. Consultor de estrategia de produc-to para empresas y mentor de startups. Ponente en eventos internacionales relacionados con el mundo editorial digital y las startups, y autor de artículos de investigación sobre integración de datos, emprendimiento y tecnologías en la educación.

ISBN 978-958-771-569-9

9 789587 715699