LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD

CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL

PROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEO

LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD LA IMAGEN Y LA IDENTIDAD

CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL CORPORATIVA EN EL

PROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEO

Conceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos Preliminares

Personalidad: conjunto de

características propias singulares que distinguen a una entidad de

otra. La personalidad es duradera en el

tiempo pero puede cambiar paulatina o

abruptamente.

Identidad: mecanismo a partir

del cual las personas perciben la personalidad de

la entidad que componen.

Imagen:

resultante de la proyección exterior

de la identidad percibida.

Conceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos PreliminaresConceptos Preliminares

Personalidad

Es lo que hace única y singular a una marca.

Es un marco de referencia que permite trazar una

estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente

dimensionados.

Es un recorte operacional de la realidad para su

apropiación

IdentidadIdentidadIdentidadIdentidad

Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la

que fue concebida. Es el capital genético de

la organización.

Es el núcleo generador de los

vectores esenciales de la gestión de la

imagen corporativa.

Se manifiesta simbólicamente en lo

verbal, gráfico, icónico, cromático, en

todo lo perceptible.

Joan Costa, La comunicación en acción

Dimensiones de la identidad

Verbal / auditiva

•Nombre

Visual •Gráfica

Relacional •Cultura

Táctil •Productos

Espacial/ ambiental

•Entornos

Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.

Identidad

Identidad: componentes

La identidad incluye al

comportamiento corporativo , resume sus

“modos de hacer ”.

La identidad contiene a la

cultura corporativa, la ideología de la

organización .

La identidad es una expresión de la personalidad

corporativa.

Justo Villafañe, Imagen Positiva

PIC: Perfil de Identidad Corporativa

Análisis: Filosofía de la

marca corporativa

Visión, Misión, Valores

institucionales

Visión de marca

Misión de marca

Definición del PIC

Rasgos de personalidad

Valores centrales de

marca

Atributos competitivos

Comunicación Simbólica Conducta corporativa

Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales

Imagen

Imagen

Imagen Ícono

Imagen Actitud

Imagen Ficción

Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.

Aproximación Gestáltica al Concepto de Imagen

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Identidad

Comportamiento corporativo

Cultura corporativa

Personalidad corporativa

Sistema fuerte

Imagen funcional

Imagen de la organización

Imagen intencional

Sistema débil

Imagen corporativa

Imagen Corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Imagen corporativa

Representa unilateralmente las capacidades de la empresa

Imagen financieraImagen institucionalImagen internaImagen de producto

Auditoría de imagenGestión de la comunicación corporativaConfiguración de la personalidad corporativa

Pilares Componentes

La Imagen corporativa incluye cosas como¿Con qué adjetivos deseas ser percibido por tu público (sólido, confiable, agresivo, irreverente, tecnológico, frío, generoso, elegante, jovial, etc)?

¿Con qué tipo de lenguaje vas a hablar con tu público (formal retador, familiar, popular)?

¿Con qué tipo de empresas quieres que te relacionen?

¿Qué tipo de canales de contacto deseas establecer con tu público (presencial, email, telefónico, redes sociales)?

¿Qué tipo de contenido produces / compartes?

¿Qué se puede esperar de ti?

Proceso de Formación de la Imagen Corporativa

• Organización

• Conducta corporativa

• Acción comunicativa

• Entorno

• General

• Específico

Procesamiento

Interno

Fuentes de

Información

Origen de la

Información

Modelo de Paul Capriotti

• Conducta interna• Conducta comercial▫ Lo que vende▫ Cómo lo vende

• Conducta institucional

• Comunicación comercial▫ Producto▫ Distribución▫ Medios masivos

• Comunicación Interna• Comunicación Industrial• Comunicación institucional

Dimensión Estratégica de la Imagen Corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Gestión Empresarial

Mitos y Rituales

Valores Sociales y Culturales

Dimensión estratégica de la imagen corporativa

Sistema débil:Identidad visual corporativa

Cultura corporativaComunicación corporativa

Sistema fuerte:Productos y servicios

Estructura organizativaPlanificación y control

Capacidades y Know How

Vectores de Gestión de la Imagen CorporativaVectores de Gestión de la Imagen CorporativaVectores de Gestión de la Imagen CorporativaVectores de Gestión de la Imagen Corporativa

•Identidad corporativa•Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.

¿QUIÉN SOY?

•Cultura organizacional•Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.

¿CÓMO SOY?

•Acción global•Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.

¿QUÉ HAGO?

•Comunicación integrada•Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de difusión, carismática, fría, etc.

¿QUÉ DIGO?

•Imagen pública•¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?

IMAGEN

Gestión estratégica de la imagen corporativa

Objetivo• Definición de la estrategia de

imagen• Configuración de la

personalidad corporativa• Gestión de la comunicación

Operación• Analizar la imagen actual• Crear una norma corporativa

(corporate pattern)• Controlar la imagen a través

de la comunicación

Instrumento• Auditoría de imagen• Programa de identidad visual• Programa de intervención

cultural• Manual de gestión

comunicativa• Programas de comunicación

interna y corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Auditoría De Imagen: Características de la

Investigación

• Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la

imagen corporativa de una entidad.imagen corporativa de una entidad.imagen corporativa de una entidad.imagen corporativa de una entidad.FinalidadFinalidadFinalidadFinalidad

• Estudio sincrónico.Estudio sincrónico.Estudio sincrónico.Estudio sincrónico.Alcance TemporalAlcance TemporalAlcance TemporalAlcance Temporal

• Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la

interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.ProfundidadProfundidadProfundidadProfundidad

• Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.FuentesFuentesFuentesFuentes

• Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de

organizaciones.organizaciones.organizaciones.organizaciones.Objeto SocialObjeto SocialObjeto SocialObjeto Social

• Es una investigación de campo, observando grupos sociales en su

ambiente natural.MarcoMarcoMarcoMarco

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Imagen

IDENTIDAD TRABAJO CORPORATIVO IMAGEN

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Investigación

Objetivos

Estrategia

Plan de acciónImplementación

Seguimiento

Evaluación

ESTRATEGIA CORPORATIVA

HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS

Comunicación

Relaciones públicas

Publicidad

Marketing

HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS

HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS -LA COMUNICACIÓN-

ESTRATEGIA ON LINEWeb 2.0 - Web 3.0

1.- Comunicación y RR.PP � Community Manager

- Construcción de Redes Sociales

- Social Media

2.- Marketing en medios sociales

- Blogs

- Microblogging

- Email Marketing / Newsletter

- Virilizar el mensaje

3.- Publicidad online

4.- Gestión de la reputación online

ESTRATEGIA ON LINEWeb 2.0 - Web 3.0