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Libros de Gerencia Resumidos

Identificar necesidades escondidas Crear productos innovadores

Keith Goffin, Fred Lemke & Ursula Koners

RESUMEN EJECUTIVO Desarrollar un producto nuevo cuando disponemos de infor-macin recolectada con mtodos de investigacin desactua-lizados es como tratar de cocinar una cena gourmet con ingredientes de mala calidad.

La mayor parte de los expertos no saben que los estudios de mercado son la base de la innovacin. Pero no cualquier estudio. Las encuestas y los focus groups han dejado de ser mtodos confiables.

Es hora de aplicar una serie de nuevas tcnicas que permitan descubrir las "necesidades escondidas" del cliente y as idear productos que tengan el xito asegurado. Este es el tema del presente libro.

Fracasos innovadores Por qu tantos productos dejan de cumplir con las expecta-tivas de la compaa? Por lo general, el problema es que los fabricantes crean nuevas ofertas a partir de mtodos de investigacin tradicionales que no revelan realmente lo que quiere el consumidor. Dado que no entienden estas "necesida-des escondidas", las compaas terminan por fabricar produc-tos que no satisfacen ningn nicho del mercado.

Los estudios de mercado convencionales dependen en gran medida de los focus groups y de las encuestas. Estos mtodos sondean la opinin de los consumidores con respecto a produc-tos y servicios que ya conocen. Pero esto slo produce ideas de innovacin incremental en vez de identificar la posibilidad o potencialidad de hacer ofertas completamente nuevas. Buena parte de los expertos en marketing se rehsan a cambiar sus mtodos de investigacin por escepticismo o por temor a los costos o dificultades.

Las necesidades escondidas son asuntos y problemas que los clientes encaran sin saberlo an. Las ciencias sociales constitu-yen el fundamento de la tcnica del "anlisis de necesidades escondidas" (ANE). Si combinamos mtodos ANE con los estudios de mercado tradicionales, lograremos obtener un panorama general de la situacin. Dicho panorama plantear desafos, problemas y asuntos culturales que los fabricantes pueden resolver con productos y servicios innovadores. Sin embargo, para que la innovacin prospere, la cultura de la compaa debe respaldar tanto a los nuevos mtodos de investigacin como a la innovacin.

Existen tres tcnicas ANE de investigacin de mercados:

- Investigacin etnogrfica: los investigadores trabajan en el entorno de los participantes para entender sus necesidades.

- Entrevistas en rejilla: este mtodo consiste en hacer un mapa de los pensamientos y emociones de los clientes.

- Involucrar al usuario: las compaas animan a los usuarios para que compartan sus experiencias por medio de la Internet y otros sistemas de comunicacin digital.

Tcnicas tradicionales Encuestas

Crear y realizar una encuesta productiva requiere preparacin. Debemos empezar por definir los objetivos de la encuesta y la informacin que queremos recolectar. Asimismo, debemos decidir qu mtodo de recoleccin de informacin funcionar mejor. Queremos hacer entrevistas cara a cara, usar video o hacer encuestas telefnicas? Debemos distribuir en cuestiona-rio por correo o por la Internet?

Una vez que hayamos escogido nuestro mtodo de recoleccin de informacin, debemos determinar si la informacin que necesitamos es demogrfica, actitudinal o conductual, de modo que podamos confeccionar las preguntas que nos permitan obtener la informacin.

Debemos determinar qu tipo de preguntas encajan mejor en la encuesta. Las preguntas cerradas y las semiestructuradas (que implican escalas) permiten explorar la percepcin de los parti-cipantes. En cambio, las preguntas abiertas permiten respues-tas que no encajan en ningn molde. Los diseadores de encuestas deben estructurar las preguntas cuidadosamente. Es importante evitar cualquier jerga y ser especficos. Podemos empezar por hacer una prueba piloto. Focus groups

Los focus groups renen a varias personas para que discutan un tema relacionado con un producto o servicio. Los tres pasos para organizar un focus group son: preparacin y eleccin de los participantes, llevar a cabo las sesiones con un facilitador y analizar la informacin. Al igual que en el caso de las encues-tas, el primer paso para organizar un focus group es definir los objetivos.

Cuando la agencia de marketing Weatherchem organiz un focus group con mujeres en India, trat de identificar las espe-

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cias que estas mujeres usaban al cocinar, que asuntos las influan al comprar, qu tipos de empaques eran los ms comu-nes y qu empaques preferan. Al contrario de los supuestos manejados en un principio por los investigadores, el precio no era un factor determinante. El empaque result ser ms impor-tante. El focus group revel que las mujeres estn dispuestas a pagar ms por las especias en frascos reusables.

El moderador del focus group no es un entrevistador sino un facilitador de la discusin. Debe moderar la dinmica del grupo para asegurarse de que todos los participantes ofrezcan su opinin. Una vez que el grupo se haya desintegrado, los analistas deben revisar los vdeos y transcripciones para codifi-car el contenido y tomar notas sobre las interacciones no verbales.

La eficiencia de los focus groups es limitada porque la infor-macin puede resultar difcil de evaluar. Tambin es posible que los participantes no hayan sido honestos o que las perso-nas con una personalidad ms fuerte hayan intimidado al resto de los participantes. El moderador puede formular preguntas o dejar que el grupo se manifieste libremente. Los focus groups no siempre representan al mercado objetivo. Las encuestas y los focus groups son inadecuados adems porque es posible que los clientes no entiendan o si quiera reconozcan sus nece-sidades escondidas. Por otra parte, es posible que el verdadero comportamiento de las personas no tenga nada que ver con lo que dijeron en el focus group.

Estos mtodos tradicionales de investigacin son mucho ms efectivos cuando se realizan en combinacin con una investi-gacin etnogrfica.

Anlisis etnogrfico Los cientficos culturales y sociales son pioneros de los anli-sis etnogrficos, que se valen de tcnicas de observacin siste-mtica y de entrevistas contextuales.

En los anlisis sistemticos, el analista observa la interaccin (por ejemplo, cuando el cliente prueba el producto), anota sus observaciones y luego codifica la informacin para descubrir significados y motivaciones.

Las entrevistas contextuales son conversaciones que tienen lugar en el entorno del entrevistado; por ejemplo, entrevistar un empleado en su lugar de trabajo.

Los etngrafos emplean siete principios de las entrevistas contextuales:

1. Los investigadores realizan estudios en el sitio.

2. Los etngrafos se sumergen en el entorno natural de los participantes.

3. Los investigadores interactan con los participantes.

4. La informacin que se recolecta proviene de notas, grabaciones, fotografas y transcripciones.

5. Una mayor comprensin del grupo estudiado produce una descripcin muy sustanciosa del comportamiento social.

6. Los etngrafos ahondan en las respuestas de los participan-tes para detectar significados y sentimientos subyacentes.

7. Los investigadores reflexionan acerca de todas la informacin recolectada antes de sacar conclusiones.

Cuando la compaa italiana Lucci Orlandini Design decidi crear cocinas para minusvlidos, los gerentes realizaron estu-dios de campo etnogrficos. Observaron cmo cocinaban los pacientes del Hospital Niguarda de Miln para obtener infor-macin de primera mano. Despus de que los investigadores recolectaron la informacin por medio de una observacin sistemtica y de entrevistas contextuales, la codificaron y escribieron una descripcin. Este resumen de dos o tres pginas identificaba patrones y contradicciones, aparte de que interpretaba la informacin dentro del contexto cultural del grupo estudiado. El siguiente paso es probar la hiptesis o construir un prototipo. En este caso, Lucci Orlandini Design prob su prototipo en varios hospitales. Los diseadores le hicieron ciertos reajustes al prototipo antes de lanzar el pro-ducto final, que se gan varios prestigiosos premios de diseo.

La rejilla El mtodo de rejilla permite que los participantes expresen sus sentimientos u opiniones acerca de productos, servicios o procesos. Los investigadores que usan esta tcnica extraen informacin de las entrevistas y la vacan en una matriz (una rejilla). Normalmente, los investigadores de mercado usan el mtodo de rejilla para hacer investigaciones. Las entrevistas identifican los constructos o atributos del servicio que los analistas pueden usar para disear productos y servicios.

Los investigadores que realizaban un estudio para un provee-dor de tecnologa de informacin (TI) les pidieron a los parti-cipantes que nombraran seis servicios de TI que normalmente usaran. Los investigadores les mostraron a los participantes tres servicios y les hicieron preguntas tales como: "Por qu usar dos de estos servicios es parecido y diferente del tercero?". Las respuestas permitieron obtener un constructo. Despus de cada constructo, los investigadores les pidieron a los participantes que jerarquizaran todos los servicios en una escala de cinco puntos. Luego, los investigadores vaciaron esta informacin en una matriz. Se valieron de un software especial para analizar los elementos y constructos, y obtener as un mapa cognitivo, es decir, una representacin visual de los sentimientos y observaciones de los participantes. Cuando analizan varias matrices una al lado de la otra, los investi-gadores son capaces de organizar los constructos en categoras.

El usuario innovador En 1998, Lego introdujo los Mindstorm, que eran ladrillos plsticos que se podan usar para construir dispositivos progra-mables tales como robots y mquinas. Los usuarios puede

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programar las mquinas para que realicen una serie de activi-dades complejas; por ejemplo, resolver el Cubo de Rubik. Cuando la Lego quiso actualizar los Mindstorm, sus desarro-lladores de productos contactaron a entusiastas de los Mindstorm. Lego se vali de la opinin de cuatro usuarios para reformular los ladrillos plsticos. Tras el lanzamiento de la nueva versin, un ciberpirata revel en la Internet cmo estaba hecho el software. Para mantener su espritu interactivo, Lego ahora permite que sus productos sean manipulados por ciberpiratas con el fin de involucrar a ms clientes.

Los Mindstorm son un buen ejemplo de cmo se puede involucrar a los usuarios en el diseo y marketing de un producto. Las comunidades virtuales de usuarios, los blogs, el intercambio de fotos y vdeos, y las redes sociales permiten que los consumidores intercambien sus ideas y opiniones. Ofrecen una ventana hacia la mente del consumidor y un recursos muy valioso para los investigadores etnogrficos.

A finales de los aos noventa, el trmino "contenido generado por el usuario" se volvi parte de la jerga del mundo del marketing. Un ejemplo muy conocido son los "programas de cdigo libre" tales como el sistema operativo Linux, que fue desarrollado por una serie de voluntarios que cooperaban en la Internet.

Los clientes ofrecen ideas, diseo y desarrollo, modificacio-nes, lanzamientos y otras maneras de usar y mejorar el producto. Las corporaciones; por ejemplo, Lego, estn pen-dientes de las sugerencias y opiniones de los primeros clientes que usan el producto.

Decisiones, decisiones Los expertos en marketing y los desarrolladores de productos deben entender si los consumidores consideran que un atributo es ms importante que otro (por ejemplo, calidad frente a asequibilidad), y si esto influye de alguna manera a la hora de comprar. El anlisis conjunto es un mtodo de investigacin que mide la fortaleza de diversos atributos. Los participantes escogen entre una gama de alternativas realistas, cada una con un atributo diferente. Los analistas estudian la informacin resultante mediante el uso de modelos matemticos que les permitan identificar qu atributos clave influyen en la decisin de compra. El anlisis conjunto permite que los investigadores identifiquen los sacrificios que los consumidores estn dispuestos a hacer y el valor que le dan a varias caractersticas del producto.

El fabricante sueco de muebles IKEA quera saber si los clientes estaban de acuerdo con el uso de maderas sustentables en sus productos. Los investigadores de IKEA realizaron un anlisis conjunto para que los participantes jerarquizaran la importancia relativa del precio, el tipo de madera y la ecoetiqueta. La firma descubri que los clientes ingleses estaban dispuestos a pagar 16% ms por los productos que tenan ecoetiqueta. En cambio, los clientes noruegos estaban dispuestos a pagar slo 2% ms.

Detectives de necesidades escondidas La creacin de una cultura que se valga de investigaciones ANE para idear productos y servicios exitosos supone mante-ner una actitud abierta y comprometida con el entrenamiento. Si entendemos qu es lo que realmente quieren los consumidores, podremos crear productos innovadores.

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Ttulo original: Identifying Hidden Needs

Editorial: Palgrave Macmillan

Publicado en: Noviembre de 2010

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