IDEOLOGÍA DE LA MARCA PAÍS “COLOMBIA ES PASIÓN
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IDEOLOGÍA DE LA MARCA PAÍS “COLOMBIA ES PASIÓN OSCAR MAURICIO SALAZAR LOAIZA Trabajo de grado, requisito para el grado de Comunicador Social-Periodista Tutor JESÚS OLMEDO CASTAÑO LÓPEZ Magister en filosofía y ciencia jurídica UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA FACULTA DE CIENCIAS HUMANA Y SOCIALES PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL-PERIODISMO 2009
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IDEOLOGÍA DE LA MARCA PAÍS “COLOMBIA ES PASIÓN
OSCAR MAURICIO SALAZAR LOAIZA
Trabajo de grado, requisito para el grado de Comunicador Social-Periodista
Tutor
JESÚS OLMEDO CASTAÑO LÓPEZ
Magister en filosofía y ciencia jurídica
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA
FACULTA DE CIENCIAS HUMANA Y SOCIALES
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL-PERIODISMO
2009
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DEDICADO A:
Mi madre por ese apoyo incondicional durante toda mi formación como profesional, sus
pequeños detalles que hicieron más apacible esta etapa de mi vida.
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AGRADECIMIENTOS
Inmensos agradecimientos a:
Mi asesor de trabajo de grado Jesús Olmedo Castaño, por su paciencia y vitales
enseñanzas.
Mis padres y hermanas, porque confiaron en mí la tarea de tener en la familia el primer
profesional.
Mi mejor amiga Susan Jimena Cifuentes, por su constante compañía y sus oportunos
momentos de risas.
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TABLA DE CONTENIDO
Pág.
RESUMEN…………………………………………………………………………………………6
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………….7
1. CONTEXTOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………………..9
1.1. Naturaleza del problema...……………………………………………………............9
2. REFERENTES TEORICOS Y CONCEPTUALES……………………………………….27
2.1.Antecedente investigativos………………………………………………………………...27
2.2. Ideología e identidad colombiana ……………………………………………….............30
2.3. La sociedad del consumo y “colombiano bueno” ………….…………………………..35
2.4. Publicidad y persuasión ideológica ……………………………………………………...40
2.5. Marca país “Colombia es pasión”………………………………………………..............46
2.6. Mapa categorial…………………………………………………………………………….50
3. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS………………………………………………………..52
3.1. Unidad de trabajo ……………………………………………………………...................54
3.2.Categorías de análisis ……………………………………………………........................55
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4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN……………………………………….………………….57
Comercial Uno…………………………………………………………………………………...57
Comercial dos……………………………………………………………………………………88
Comercial tres…………………………………………………………………………………..113
5. CONCLUSIONES…………………………………………………………………………...128
REFERENCIAS…………………………………………………………………………………132
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RESUMEN
ABSTRACT
La investigación titulada Ideología de la
marca país “Colombia es pasión”, toma
en primera medida, el recorrido teórico
que hace Teun A. van Dijk a la
ideología desde el análisis de discurso.
Mirada que se hace también dentro del
contexto social, político, cultural y
económico actual; el Grupo Marcuse y
Eliseo Colón dan las luces entonces
para ubicar la investigación dentro del
sistema capitalista llegando así hasta el
poder persuasivo de la publicidad,
pasando por la sociedad de consumo.
Tres piezas audiovisuales de la
campaña “Colombia es pasión” son
analizadas, e interpretadas, en su nivel
semántico, argumentativo y audiovisual
para darle respuesta a la ideología
contenida en la marca país indagada.
Descriptores: ideología, grupos,
creencias, identidad, capitalismo,
sociedad del consumo, publicidad,
marca país, semántica, argumentación.
The research entitled Ideology of the
brand country "Colombia es pasión",
takes a first step, the journey that
makes theoretical Teun A. van Dijk from
ideology to discourse analysis.
Look that is also within the social,
political, cultural and economic current
group Marcuse and Eliseo Colón then
give the lights to locate the research
within the capitalist system reaching up
to the persuasive power of advertising
through the company consumption.
Three audio-visual parts of the
"Colombia es pasión" are analyzed, and
interpreted in its semantic argument and
audiovisual to give response to the
ideology contained in the mark country
examined.
Descriptors: ideology, groups, beliefs,
identity, capitalism, consumer society,
advertising, brand country, semantic
argument.
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IDEOLOGÍA DE LA MARCA PAÍS “COLOMBIA ES PASIÓN”
INTRODUCCIÓN
La marca país surge en los últimos años como el nivel más alto de la marca publicitaria;
se ha pasado de los productos a las naciones y todo con el propósito de incentivar las
competencias dentro del contexto de la sociedad del consumo, el capitalismo y la
globalización. Las ganas de poseer más, de identificarse con un grupo, de comprar un
producto o simplemente de consumir se ha vuelto mucho más grande y el nuevo producto
que parece salir ahora, es el país, el cual, se representa mediante marcas culturales
como objeto de oferta.
Colombia entra en esta competencia, con el objetivo de cambiar su imagen, aumentar las
exportaciones y las inversiones con una marca conocida como “Colombia es pasión”,
marca que surge en un contexto donde el persuadir y convencer se vuelve la tarea
primordial.
La marca país “Colombia es pasión” opta, entonces, por la publicidad para legitimarse
como tal y usa los medios para difundir su discurso, el cual está cargado de un contenido
ideológico, objetivo de la marca país.
La ideología que subyace en los mensajes de las piezas publicitarias, define a Colombia,
en sus expresiones sociales, culturales y económicas. Su realidad nacional que, bajo los
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imperativos consumistas, tiene que acomodarse en función a unos intereses económicos
y sociales, básicamente.
Publicidad e ideología se mezclan y se complementan para darle peso, nombre, apellido y
ciudadanía, a través de la marca país “Colombia es pasión”.
La investigación pretende determinar cuál es la ideología, implícita en las piezas
publicitarias desde los planteamientos teórico-conceptuales de Van Dijk, de la marca país
“Colombia es pasión”
El análisis de discurso permitirá el tratamiento del contenido textual de las piezas
audiovisuales bajo los imperativos de la sociedad de mercado, el capitalismo y el
consumo en los que se desarrolla la publicidad actual y por ende la dinámica de la marca
país “Colombia es pasión”
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1. CONTEXTOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. NATURALEZA DEL PROBLEMA
En la sociedad capitalista actual, la competencia entre países por acaparar la atención
mundial, la inversión, el turismo, en fin, cualquier actividad económica que represente
ingreso para el país en su desarrollo, tecnología y visibilidad del mismo, dentro del
contexto de la globalización, necesita de medidas urgentes y eficientes para elaborar la
agenda y la actuación para hacer presencia evidente ante la comunidad internacional,
desde el contexto que como marca país se quiere explicitar.
En este sentido, la imagen de un país como marca, influye drásticamente dentro de la
sociedad del mercado, como motor que atrae o aleja a quiénes desean desarrollar sus
empresas en distintas latitudes, convirtiendo en problema nacional el gestionar acciones
que se dirijan a convertir la imagen de un país como atractivo y visible para hacer del
territorio nacional, territorio de multinacionales, telecomunicaciones y desarrollo.
Por lo tanto, se hace necesario un lugar para un dispositivo que sirva de pregonero de los
nuevos cambios mundiales, “la publicidad como una categoría dentro del capitalismo
multinacional” (Colón, 2001:9), necesaria para dar por sentado los deseos de comprar y el
efecto de querer participar del consumo como expresión diaria y cotidiana de la vida.
Aparecen las imágenes publicitarias y su efecto inmediato en los consumidores; las ganas
de hacer y llevar a las masas hacia actividades de consumo, lo que le deja a la publicidad
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una de las tareas más polémicas y difíciles de la modernidad, la persuasión del
consumidor mediante una imagen.
De esta forma, surge con el auge publicitario, y por causa de él, la necesidad de trabajar
en imágenes que hablaran, representaran y abstrajeran un concepto de forma que
generara recordación del producto; la marca toma más relevancia y se convierte en un
aspecto de importancia en las empresas y más adelante en los gobiernos nacionales.
La marca país, surge como la estrategia más adecuada y sana para hacer defensa en
este espacio, así, la publicidad entró con mayor fuerza a jugar papeles fundamentales en
las economías nacionales con miras a internacionalizarse desde simples imágenes que
comunicaran en especifico una o varias ideas características del país mismo.
La publicidad, como un “mecanismo que permite una producción textual, cuya finalidad es
la de producir un efecto en el lector a través de la imagen” (Colón, 2001: 52), se
transformó en el método que marcó el rumbo y fijó el principio de la competencia, sin
mencionar que ella tuvo un fuerte carácter de influencia en la concepción de modernidad,
además fue el método por el cual, Colombia hace su aparición frente al mundo, de
manera organizada y planeada.
La publicidad “respondió a la crisis del capitalismo, proporcionando los mecanismos para
el desarrollo de una cultura de mercadeo que lograría la estabilización del sistema
financiero” (Colón, 2001: 16), es decir, surgió como una necesidad de propagar en sí, la
ideología del capitalismo y todo lo que contenía las prácticas de consumo en las que esta
se basaba y la apertura de pensamientos de tipo económico.
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Este nuevo fenómeno transforma las visiones de mundo que hasta el momento se tenían
establecidas y sirve como medio de comunicación que cumplía objetivos casi enteramente
monetarios; la publicidad se convierte entonces en el método y la herramienta para los
intereses del capitalismo.
Así, con la aparición de la modernidad, el capitalismo y con ellos, la sociedad de
consumo, la publicidad pasa entonces a ser “la primera producción textual que racionalizó
el efecto que produce el texto en el destinatario” (Colón, 2001: 80). El receptor adquiere
protagonismo como el público necesario de persuadir para venderle y para mostrarle
imágenes del mundo que cumplieran con el objetivo de incentivar las asistencias a las
tiendas y los comportamientos deseosos de moda y pertenecientes a un lugar que
representaban su capacidad adquisitiva. No sólo propagó entonces el capitalismo, sino
que se convirtió en la fuente de deseos y a la vez de satisfacciones, un círculo cerrado y
continuo, que funcionaba como impulsor de una sociedad entera.
La primera aparición de la publicidad en Colombia, trajo consigo una serie de cambios,
conductas y sentidos de vida que se fue imponiendo sutilmente, como el autor
revolucionario y anónimo de la época, pues en las década de los treinta, mientras
Colombia todavía seguía siendo un país con una fuerte raíz religiosa y una cultura muy
tradicional, llegó la publicidad para mostrarle y efectivamente, modificarle la percepción de
mundo que hasta entonces conocían. No sólo fue la aparición de un nuevo medio de
comunicación, de una nueva táctica de venta, fue un actor revolucionario, que trajo
consigo la modernidad en sus carteles, en sus mensajes, sus textos y sus imágenes.
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La Colombia de los años treinta, apenas tenía conciencia de la importancia de ser
reconocida a nivel internacional y la publicidad acelero el proceso “gracias a su capacidad
para difundir, como nadie lo había hecho hasta entonces, las ideologías de bienestar y del
consumo, por encima de las del esfuerzo y del trabajo y el triunfo de la voluntad individual
por encima de la fe y la sumisión.” (Villadiego, 2006: 162)
El cambio cultural que traían los mensajes publicitarios fueron efectivos y sin previo aviso
opacando así el papel fundamental e influyente que tenía la religión en Colombia.
“El problema para la tradición no era sólo que la publicidad estuviera
comercializando mercancías nuevas sino que también promocionara novedosas
maneras de usar las ya conocidas. Esto explica entonces porqué la función de la
publicidad no podía ser exclusivamente comercial, sino que además debía contener
un fuerte componente cultural para poder desafiar las arraigadas mentalidades
tradicionales que como, se ha dicho antes, se había convertido en un obstáculo para
promover el consumo.” (Villadiego, 2006: 162)
Los mensajes publicitarios eran mostrados desde un sentido comercial, sin embargo su
mensaje estaba basado en nuevos discursos que se mimetizaban, mientras que
cambiaban las prácticas y los pensamientos de sus lectores, de esta forma, el papel de la
mujer resalta y con ello, las ganas de pertenecer por medio de la publicidad a una clase
social reconocida.
La tradición no ofreció oposición al nuevo discurso, pues fue la publicidad misma, quien
se vendió como un fenómeno beneficioso para la esfera empresarial del país.
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“la acción decidida de empresarios dispuestos a conquistar, nuevos mercados así
como adaptarlos a un determinado tipo de oferta, no sólo posibilita llevar a cabo una
intervención de la publicidad en las mentalidades de los consumidores sino también
que Estados Unidos y algunos países europeos quisieran apoyar políticas
económicas, que varios sectores dominantes, de Colombia y de América Latina
acogieron como legítimas porque consideraron que llevarían a estos países tanto a
un mayor crecimiento económico, como a cumplir el sueño de los modernos.”
(Villadiego, 2006: 162)
Por ello la publicidad jugó y juega un papel esencial en la formación de las generaciones
siguientes, música, juegos, palabras, y en general todo un contexto nuevo, que se iba
volviendo cada vez más colombiano, ya que, “para una buena parte de nuestra sociedad,
las primeras imágenes de la modernidad fueron accesibles a través de la publicidad, de
sus modos de contar y de propiciar la creación y aspiraciones nuevas e impensables en
los contextos de la tradición” (Villadiego, 2006: 162), nuevas conductas, sueño
americano, huelgas, pensamiento más optimistas, mayor comunicación, ganas de saber
del vecino más lejano del mundo, opciones de vida fáciles y placenteras, en fin, modelos
de vidas y culturas que traídas a nuestro contexto colombiano revolucionaron desde el
mensaje publicitario las acciones y las actividades cotidianas de los habitantes.
Las esferas: política, económica, social, cultural y religiosa atravesaron y fueron
atravesadas por el discurso de la publicidad, siendo esta un agente de cambio y una
herramienta de propaganda cada vez más cotidiana. Gran parte de la sociedad se moldeo
a los personajes que la publicidad ilustraba; su influencia en la mente de los lectores se
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convertía muchas ocasiones en el criterio para actuar como un individuo con necesidades
superficiales.
Una de las estructura narrativas utilizadas en la década de los 30 en la publicidad, trataba
de “exponer un problema y a un renglón seguido su solución, desde luego asociada con el
consumo del producto… en este caso, por lo general el problema se asocia con la
necesidad de superar la tradición, pero sorprendentemente también con las
incertidumbres provocadas por la modernidad, al desarticular el modo de vida tradicional,
sin poder garantizar la estabilidad del presente y el futuro.” (Villadiego, 2006: 162). De
esta forma, la publicidad interviene en la tradición para poner en duda su estabilidad y su
estar de forma muy sutil, imponiendo la solución única y actual, ingresar al capitalismo, el
cambio mental, la economía política y el estilo de vida representativo de los países
avanzados.
Como resultado de la investigación llevada a cabo por Mirla Villadiego, Patricia Bernal y
María Urbanczyk, titulada “La modernidad colombiana contada por el relato publicitario:
1900-1950”, cuyos objetivos eran el de construir una historia de la publicidad más allá de
sus finalidades comerciales y el evidenciar los aportes que el relato había hecho en la
construcción de la modernidad colombiana, se evidenció un personaje protagonista en las
publicidades de revistas y afiches comerciales de los años 30, que contaba con
características muy especificas
“hombre o mujeres adulto, de estrato social alto, elegantemente vestidos, que
habitaban ambientes distinguidos –como una sala o habitación espléndidamente
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decoradas, los clubes, los restaurantes elegantes- o que se desplazaban en
automóviles de uso exclusivo.
Los individuos de una condición social distinta a la alta también eran representados
elegantemente vestidos y habitando estos espacios distinguidos, pero siempre
puestos al servicio de esta clase social alta, es decir, como meseros, empleadas de
servicio y obreros o jornaleros conformes con su labor. Probablemente esto se
explica, debido a que las personas de esta condición social tenían un limitado
acceso a las publicaciones y un muy bajo poder adquisitivo, que impedía verlos
como posibles compradores y destinatarios de la publicidad.” (Villadiego, 2006: 162)
Sin embargo después de varios años, los públicos de la publicidad misma han cambiado,
la clase media se ve como la de mejor capacidad de consumo, por su capacidad de
influencia mezclada con su capacidad adquisitiva. Personajes más variados, públicos más
diversos, marcan la existencia de productos con un target específico y delimitado, las
amas de casa, los niños, las mujeres embarazadas, los jóvenes pertenecientes a una
cultura urbana, etc. Las tácticas, por supuesto han cambiado y el avance se eleva y se
extiende de forma cada vez más rápida, redefiniendo el discurso publicitario, como un
espacio fugaz en imagen y estrategias. Pero en esencia la intención básica de los
empresarios seguía y sigue siendo la de obtener ingresos mayores. Así el contexto actual
caracterizado por la necesidad de persuadir es dominado por una intención que se
enmarca obviamente dentro de la sociedad del capitalismo y el consumo, su objetivo final
aumento de ingresos, su medio, la influencia.
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Pero, después de contextualizar a los países dentro del mercado globalizado, la moda, el
consumo, el deseo, el placer, el aparentar o el parecer y adaptarlos a su cultura, se pasa
a un macro agente que influye constantemente a varios, muchos, quizás millones de
pequeñas empresas, que por su permanencia en el mercado se hacen a la idea de
ubicarse dentro de la mente del consumidor, siendo este el último criterio de efectividad y
éxito, de un producto o servicio. Comienza entonces la competencia.
Nace la necesidad de identificarse y diferenciarse de los demás, haciendo más fácil el
escoger o decidir por donde caminar, que escoger, a donde ir, que ropa usar y donde
conseguirla, por ejemplo. La marca se sitúa como la solución más eficiente y simple a
este problema.
No sólo las empresas, grandes o pequeñas, nacionales o internacionales, de servicio o
producto implementaron la utilización de la marca para ser distinto a su competencia, para
mostrar su cualidades y beneficios. El país se vio necesitado también, de utilizar esta
táctica, para ser reconocido en el escenario internacional y para ser vendido como un
lugar que existe y debe ser conocido. El traspaso de esta táctica se hizo viable cuando el
capitalismo indujo a un fenómeno más grande, la globalización de mercados, de esta
forma quién no hace presencia no existe, quien no existe no obtiene los beneficios que
promete el capitalismo mediante la implementación de una cultura sedienta por el dinero,
las ganancias y los ingresos.
Por eso “… es evidente que si bien la publicidad promueve el consumo, detrás de él
están los intereses de los empresario u anunciantes, que al hacer un uso instrumental de
la publicidad pretenden controlar la decisión del consumo (Villadiego, 2006: 162),
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poniendo en tela de juicio el verdadero sentido de la publicidad, las estrategias pueden
ser muy diversas y concretas pero en esencia tienen un objetivo muy distinto al mostrado.
Así se vuelven válidas y comunes las relaciones entre semiótica y psicología del
consumidor, mensaje y color, dejando la ética como un aspecto de análisis y no de simple
imagen o primeras impresiones. Lo que se ve es lo que importa, pero lo que importa es su
mensaje escondido, el consumo.
Por otra parte ubicándonos en territorios más cercanos, vale la pena establecer un
contexto socio económico que marque el contexto bajo el cual surge la marca país
“Colombia es pasión”
El contexto social y económico de Colombia incidió drásticamente en el surgimiento de la
necesidad de una marca país; el desarrollo de la economía y en especial, la imagen a
cambiar del país, fueron los principales argumentos que motivaron estrategias
publicitarias concretadas en “Colombia es Pasión”.
Hasta hace algunos años la imagen de Colombia en el exterior, hablaba muy mal de ella,
el narcotráfico, la violencia y la corrupción eran los elementos que hacían resaltar al país
Latino en frente de la comunidad internacional, eso en el caso de haber escuchado
mencionar a Colombia.
Grupos terroristas como las Farc, ELN y las Autodefensas Unidas de Colombia (AUC),
fueron los movimientos que masacraron no sólo la sociedad colombiana, sino la imagen
colombiana. Estos grupos armados ilegales (guerrilleros y paramilitares asociados al
narcotráfico), tomaron parte del control del cultivo, procesamiento y distribución de
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cocaína y heroína, dejados por los Carteles de Medellín y Cali quienes habían comenzado
las llamadas mafias colombianas que sustentaron su existencia mediante las negociones
de productos ilícitos como la cocaína.
Esto deja como consecuencia una mala imagen de Colombia ante el mundo entero, lo que
sirve en últimas como la justificación perfecta para iniciar el proceso de marca país.
Por otro lado, la Apertura Económica bajo principios neoliberales como la privatización de
empresas públicas, son las dinámicas que marcan la inserción de Colombia a las nuevas
dinámicas económicas globales. A pesar de los problemas de orden público, la economía
colombiana ha experimentado un crecimiento positivo desde el año 2002.
“Colombia continúa registrando buenos resultados en materia de crecimiento. En
los últimos años el desempeño de la economía colombiana muestra una tendencia
creciente y estable. En 2007 la economía colombiana creció 8,2%, por encima del
promedio de América Latina, siendo la mayor tasa de crecimiento en Colombia en
los últimos 28 años. Esta inversión se debe principalmente al componente de la
demanda interna que más jalonó el dinamismo de la economía.”
(www.proexport.com )
Estos aspectos positivos de la economía le han dado base y credibilidad para la creación
de una marca país, pues esta funciona bajo parámetros casi meramente económicos
como la inversión o la exportación, dándole así, a la marca país, no sólo el pretexto
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suficiente para cambiar la imagen que de Colombia tenía la comunidad internacional, sino
también su inclusión en la competencia de libre mercado.
“En exportaciones Colombia obtuvo en el 2007 aproximadamente US$30.580
millones de los cuales la mayoría fueron enviados a Estados Unidos, Venezuela y
Ecuador, y en menor escala a Europa y Asia. En contraste Colombia importó
US$31.170 millones principalmente de países como Estados Unidos, Brasil,
México, China, Venezuela y Japón.” (www.wikipedia.com)
Estas cifras y las relaciones con otros países nacionales, bien puede ser producto de los
frutos de la creación de una marca país o un argumento más para convencer a los
inversionistas y a la comunidad internacional del cambio positivo que vive Colombia.
Además como herramientas que ayudan para la competencia de mercados
internacionales, Colombia cuenta con unas situaciones geográficas, las cuales aportan un
beneficio más para el logro que quiere cumplir la marca país, pues sus costas tienen
acceso tanto al Océano Atlántico como al Océano Pacífico, facilitando el alcance de
mercados como Estados Unidos, Asia, Europa, América Latina y el Caribe.
“El progreso realizado en reformas estructurales, el ajuste fiscal, la estrategia de
defensa y seguridad democrática, la credibilidad del gobierno, las tasas de interés
competitivas, la reactivación de la demanda, el crecimiento de la inversión, el
acuerdo con el FMI, y el crédito externo otorgado por agencias multilaterales;
constituyen factores que están fortaleciendo las condiciones para estimular el
crecimiento económico colombiano.“ (www.proexport.com)
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Es entonces, cuando no sólo los aspectos sociales sino también los económicos de
Colombia fundamentan la creación de una estrategia publicitaria que aporte el crecimiento
y desarrollo de país, además que lo haga visible y aporte a la inclusión de Colombia en
mercados internacionales.
La marca país, parte básicamente por el cambio y corrección de la imagen de Colombia y
por las nuevas dinámicas económicas globales del mundo.
Nace entonces “Colombia es pasión” en referencia a lo afirmado por Colón “la marca es, a
menudo tratada también, como analogía de la persona” (2001, p. 55) y en respuesta al
capitalismo avanzado la mejor salida se convierte en competir con el vecino para aparecer
en la escena mundial.
Los objetivos de la campaña “Colombia es pasión”, por tanto no difieren de las intenciones
de la publicidad en sus inicios y la necesidad de anunciarse para vender un producto o un
servicio, en este caso un país entero. Las intenciones parecen ser casi las mismas de la
publicidad como precursora de la modernidad en Colombia, hacer aumentar la inversión y
aparentar frente a una comunidad.
El argumento bajo el cual “Colombia es pasión”, crea sus objetivos:
“Muchos extranjeros que han vencido sus miedos y que han visitado Colombia, se
llevan una grata sorpresa al encontrarse con un país desarrollado, con industria y
gente pujante. Cuando vienen se sorprenden positivamente; sin embargo el mayor
obstáculo para que decidan dar el primer paso es precisamente la percepción que
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de Colombia tiene el mundo, la cual está desbalanceada frente a su realidad. Es
por esto que es importante que en el exterior conozcan el país, que nos den la
oportunidad de mostrar nuestro tesoro: el capital humano, nuestra Gente; este es
nuestro objetivo.” Colombia es pasión (www.colombiaespasion.com)
Es decir, mayor turismo, más inversión, mejor imagen y en general, un grupo de metas
que tienen como objetivo último acelerar el crecimiento del país mediante la inversión
extranjera y su pertenencia al campo internacional.
En el contexto actual, “El relato publicitario de la modernidad estaría hecho no sólo para
responder necesidades básicas, sino también necesidades secundarias, fueran estas
materiales o simbólicas, pero en todo caso, encaminadas a buscar una satisfacción en
consumos que generarán la sensación de bienestar, de autodeterminación, de distinción o
de superación, fuera este individual o colectivo.” (Villadiego, 2006: 162),. Por esto en
Colombia surgió la necesidad de cambiar su imagen dejando atrás ese imaginario de
violencia y narcotráfico que tanto mal le hacía al país “porque tener una marca propia es
poseer una identidad, un nombre y una reputación. En la coyuntura actual de
globalización, es muy importante que los países se diferencien de otros para así competir
en el mercado internacional.” Colombia es pasión (www.colombiaespasion.com)
De esta forma afrontar la globalización desde la marca país es la carta que ahora se
juega Colombia ante la comunidad mundial.
“Luego de realizar estudios, varios focus groups y múltiples investigaciones, con
nacionales y extranjeros, se encontró que Colombia es un país que se destaca por
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Su Gente, porque esta es recursiva, trabajadora, creativa, alegre, entre muchas
otras características que si se unieran en una sola palabra, esta sería Pasión.
Pasión por la Ciencia, Pasión por el Trabajo, Pasión por el Desarrollo de
Tecnología, Pasión por Crear, Pasión por Servir; en fin todas las características que
el mundo globalizado requiere en una Nación.
Así nace “Colombia Es Pasión”, un concepto descriptivo del capital humano que hay
en Colombia, inspirada en 44´000.000 millones de habitantes, aquellos que hacen
de este país uno diferente y especial. La pasión es el “apellido” de los
Colombianos.” Colombia es pasión, (www.colombiaespasion.com)
Entonces ¿De qué forma “Colombia es pasión” crea su discurso? ¿Cuál es su ideología?
De esta forma, la creación de una marca país, en un principio, parece asunto de quienes
se interesan por lograr beneficios directos u objetivos muy específicos con ella, sin
embargo, cuando una estrategia de marca es llevada a proporciones mundiales y tiene
como tema central las cualidades del pueblo colombiano.
El turismo y la inversión son los objetivos principales de la campaña “Colombia es pasión”,
y la táctica a utilizar fue mostrar el colombiano, por tanto es pertinencia académica y
forma parte de las decisiones de un ciudadano el querer estar, aprobar o aportar en este
conjunto publicitario que toma la nacionalidad colombiana como un objeto comercial. Por
esta razón es más que indispensable que desde la academia se generen discursos
críticos y argumentados de la marca país “Colombia es pasión”.
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Así el proyecto, es un punto de partida para la discusión e indagación de los objetos
publicitarios que toma “Colombia es pasión” para lograr sus objetivos e intereses y para
dejar por sentado, que la ideología es una constante en los productos publicitarios y
comunicativos y que la capacidad de persuasión está determinada por la generación de
convocatoria y acciones posteriores surgidas de el mensaje escuchado y visto.
El deseo de tomar como tema central “Colombia es pasión” enmarcado dentro del
discurso que existe alrededor de la comunicación publicitaria, surge como interés y sueño
personal de querer ejercer la comunicación social dentro del ámbito publicitario; de esta
forma surge la opción de realizar el trabajo de grado dentro de la comunicación
publicitaria.
“Colombia es pasión” ha generado cierto sentimiento de patria y cierta sensibilidad, que a
nivel personal causa curiosidad, una curiosidad de saber como un comercial revuelve
sentimientos de patria no sentidos antes.
Es imposible no considerar atractivo el hecho que un comercial de televisión contenga
tanta carga emocional, además la campaña publicitaria, tiene como concepto central la
gente de Colombia, el colombiano, surgiendo así una pregunta. ¿Puede ser el colombiano
un objeto comercial y un producto que se vende?
Sin embargo, es preciso delimitar que la posible carga emocional de los comerciales, es
causada por el contenido ideológico o por lo menos, existe relación entre ellos en la
formación del mensaje final, subjetivo e implícito.
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“Colombia es pasión” también fue realizada con el propósito de cambiar la imagen que de
Colombia se tiene en el exterior. Cada una de las regiones, de los departamento y
algunas ciudades son mencionadas y enaltecidas en los comerciales audiovisuales; en
general, “Colombia es pasión” define de entrada la cultura colombiana. El análisis de
discurso, el cual, se realizará a varias piezas audiovisuales de la campaña, ofrece una
perspectiva de cómo es vendido nuestro país por medio de la nacionalidad colombiana.
A lo largo de la carrera han sido muy pocas las intervenciones de la comunicación
publicitaria y es así que se convierte en uno de los ámbitos menos elegidos como enfoque
profesional dentro del programa Comunicación Social - Periodismo de la Universidad
Católica Popular del Risaralda.
La investigación dará bases sólidas para la construcción de un discurso más concreto e
intervencionista de la comunicación publicitaria en el Programa, pues uno de los intereses
y de los mayores retos que se esperan superar a lo largo de la investigación es definir y
separar con hechos concretos y experimentales, el profesional de publicidad al de
comunicación social con enfoque en comunicación publicitaria.
De esta forma, una de las labores del comunicador social es fiscalizar las acciones del
estado y “Colombia es pasión” fue encabezada por la Presidencia de la República, con el
objetivo de vender a Colombia como un país ideal para la inversión y propicio para el
turismo; por consiguiente, ubicar la campaña en su respectivo contexto político ayuda a
vislumbrar un poco en realidad cuál es la intención de la campaña y de qué forma define a
Colombia, que aliados y que enemigos se asumen y que discurso utiliza para persuadir el
televidente, tomado como cliente potencial.
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Así “Colombia es pasión” nace en el año 2005, por iniciativa de la primera da la nación
Lina Moreno de Uribe, quién por medio de un diagnostico hecho por la firma Monitor,
encabezada por Michael Porter en la década pasada por el entonces Ministro de
Desarrollo del Presidente Cesar Gaviria, Luis Alberto Moreno, se hicieron varias
propuestas sobre la competitividad económica de Colombia. Allí, se sugirió entonces
desarrollar una estrategia de marca, que sólo tuvo sus repercusiones en con Lina Moreno
de Uribe.
Proexport, entidad gubernamental que controla las exportaciones en Colombia, toma el
mando de esta estrategia, y se convierte en el ente encargado de controlar la marca país,
organizando un conglomerado de empresas públicas (Gobierno Nacional) y 220 empresas
privadas, de las cuales 64% son pymes, según el portal virtual de El Tiempo, propicio para
el desarrollo de “Colombia es pasión”.
Al comenzar esta como una campaña encargada de posicionar al país y mostrar sus
virtudes y sus aspectos positivos terminó, aunque sea algo oportuno decirlo, en la marca
país de Colombia.
David Lightle, experto en mercadeo de la “marca país”, lidero y coordino el proyecto en su
fase de diseño y formación, quién teniendo en cuanta las tendencias sociales,
económicas, políticas y culturales, es decir el contexto de la globalización, identificó un
mensaje y una imagen que proyectaran a Colombia en el exterior.
Dentro de algunas características de la marca país, se encuentran las tiendas “Colombia
es pasión” donde se venden productos representativos de Colombia a identificados con la
marca, un equipo de ciclismo, pactos estratégicos con los canales de televisión pirvada
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Fox y Sony, una página web y un boletín informativo que se distribuye en las embajadas
de Colombia.
Cabe decir también que la campaña cuenta con dos fases fundamentales, la primera de
ellas busca garantizar que los colombianos se convenzan de ellos viven con pasión y la
segunda consiste en dar a conocer eso en el exterior.
Es entonces necesario que los objetivos específicos de la siguiente investigación son:
Encontrar el discurso implícito del mensaje transmitido en la campaña
Identificar las creencias fundamentales del colombiano que propone la campaña
Identificar los grupos y no grupos de personas y sus características, que son
incluidas en la campaña.
Identificar el esquema de ideología propuesto por Van Dijk, en las campaña
“Colombia es pasión”
Afirmar cuál es el cuadro ideológico de la campaña publicitaria.
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2. REFERENTES TEORICOS Y CONCEPTUALES
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Las dinámicas de el ejercicio publicitario en la marca país no tiene muchos años de
desarrollo, por tanto los antecedentes investigativos de ello son muy pocos. Desde hace
algunos años países como Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos, Canadá, Francia e
Italia, han mostrado un mayor interés por utilizar esta clase de estrategia.
María D. Serbia y Damián Tanco realizaron una investigación llamada “Marca país- su
presencia en la gran pantalla universal”. La investigación tuvo por objeto hacer un análisis
profundo de lo que representa una marca país dentro de la sociedad industrializada y
globalizada y también abrir una instancia de investigación y estudio de la evolución de la
publicidad entendida como “técnica destinada a dar a conocer algo, a hacer público algo”
que se hace omnipresente en la llamada revolución industrial. El trabajo se realizó bajo
una recolección de documentos, artículos y experiencias en torno a la creación, en
especial, de la marca país Argentina.
María Ramos y Javier Noya y el Real Instituto Elcano, realizaron un trabajo donde se
analizaron las políticas de imagen que están haciendo los países latinoamericanos en el
mundo. El trabajo toma las experiencias de marca país implementadas por los países de
Chile, Colombia, Argentina, Brasil, Ecuador, Guatemala y México, mira sus políticas,
implementaciones, conceptos, desarrollo y proyecciones en comparación de la marca país
de España.
28
Por otra parte se han realizado distintas investigaciones con relación a la disciplina
publicitaria, estas investigaciones abarcan la publicidad desde distintos enfoques y
campos.
Eduardo Torres Moraga y Cristian Muñoz Navarro, realizaron un investigación llamada
“Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor: un análisis de la
publicidad en televisión”; esta investigación trabaja y describe las estrategias de
posicionamiento basadas en la cultura del consumidor local, global y extranjera, de los
anuncios televisivos de las categorías comida, tecnología, cuidado personal e higiene
personal en la televisión chilena.
Los investigadores María F. Aristigueta R., Luz M. Escarra, Moryant L. Fernández C.,
Patricia D. Flores P., Jessica S. Galindo G., Sullivan J. González C., Erick J.Grafe G.,
Henry J. Hernández G., Luís E. Hernández G., Jeanettsy La Rosa, Ronald A. Monroy V.,
Jhanan Naime, José G. Pérez C., Mariela V. Rodríguez G., Mariana J. Rodríguez S.,
María F. Romero T., Nelson A. Rondon R., David Sanabria, Emiliano Teran M., Denis D.
Valera C. Hicieron una investigación titulada “Publicidad masiva ¿agente masificador de
patrones de consumo?”. Aquí se explora la relación entre el lenguaje de la publicidad
televisiva y los patrones de consumo de los estudiantes de la Universidad Central de
Venezuela.
A nivel local, se encuentran trabajos relacionados con la disciplina publicitaria, aunque
también tiene otros enfoques, las investigaciones sirven como referencia para el presente
proyecto. En la Universidad Católica Popular del Risaralda existen las siguientes
investigaciones: “Propuesta para un modelo de análisis semiótico de comerciales de
29
televisión, caso: el lado coca-cola de la vida” realizado por Federico Zuluaga Posada del
año 2007; trabajo en el cual se diseñó un modelo de análisis semiótico para comerciales
de televisión, donde se vincularon las competencias narrativas a un contexto de identidad
y cultura específico y el cual, se aplicó al lado “coca-cola de la vida”, anuncio difundido en
los canales de televisión colombiana privados.
Diana Cristina Hernández Correa, realizó una investigación llamada “consumo cultural de
la campaña educativa un arma menos son muchas vidas más” en el año 2007, allí, se
investigó sobre el consumo que desde un contexto cultural realizaron los jóvenes de la
Institución Educativa Pablo Emilio Cardona de la ciudad de Pereira de la campaña
educativa “Un arma menos son muchas vidas más”.
Lydda Johanna Hincapié Ramírez, ejecutó la investigación llamada “Consumo cultural
juvenil de la campaña publicitaria social: Los héroes en Colombia si existen” del año 2007,
este proyecto de investigación consistió en conocer, a partir de la etnografía, como los
jóvenes entre 15 y 20 años de edad, del grado 11 del colegio público Alfredo Garcia de la
ciudad de Pereira, consumen desde su contexto cultural, el contenido de la campaña de
interés social: Los héroes en Colombia si existen, emitida por la Comisión Nacional de
Televisión.
Las anteriores investigaciones dieron una guía y un referente para continuar y desarrollar
el presente proyecto de investigación.
30
2.2. IDEOLOGÍA E IDENTIDAD COLOMBIANA
El concepto de ideología, en muchas ocasiones es mirado con connotaciones negativas,
esto quizá se debe a la relación que tiene con el poder y en especial a las posiciones
dominado-dominante con el que se suele relacionar. Según la interpretación que hizo
Engels de Marx en función del marxismo “las ideologías son expresiones de una falsa
conciencia, es decir, creencias populares pero equivocadas, inculcadas por la clase
dominante para legitimar un status y esconder las condiciones socioeconómicas reales de
los trabajadores “ (Van Dijk, 2003, p. 15); sin embargo, apartándonos de estas miradas y
trayendo a colación contextos más vigentes como la sociedad del consumo, es preciso
establecer de qué manera va tomando forma la ideología para convertirse en un discurso
contenido en el mensaje de las campañas publicitarias.
Tean A. van Dijk, en su libro ideología y discurso define el concepto de ideología como
“las creencias fundamentales de un grupo y de sus miembros” (2003, p. 14), esta es
entonces, la forma más básica y normal de percibir la ideología. Identificarse con un grupo
de amigos o familia, llegar a consensos y discursos, ir a la iglesia esperando la
iluminación del espíritu santo o una simple conversación cotidiana acerca de política
liberal se intrepetaría desde la primera definición que hace Van Dijk, como mera ideología;
es decir, nuestra cotidianidad como seres sociales parece estar plagada de ideologías
que van cambiando e incluso contradiciéndose, pues las creencias de un joven
adolescente, por ejemplo, cambian constantemente y aún más, cambia sus formas de
percibir la vida y de sentirse incluido o excluido de un grupo. Ahora bien, para la
búsqueda de la ideología en un discurso publicitario, es preciso examinar desde Van Dijk
las implicaciones que tiene el grupo o los grupos en la ideología.
31
Ubicar un grupo es algo así como dar el primer paso para dejarse incentivar por una
ideología, pues el ser humano como ente social busca naturalmente el pertenecer a un
grupo con el cual compartir las ideas, los modos de ver la vida y de definirla, compartir las
acciones diarias y las prácticas que hacen distintos a unos grupos de otros, por esto “las
ideologías no sólo dan sentido al mundo, sino que también fundamentan las prácticas
sociales de sus miembros…. Nos sitúan a nosotros contra ellos” (Van Dijk, 2003, p. 16),
es decir, identifica las prácticas como acciones que muchas veces tienen un opuesto,
como por ejemplo, la ideología pacifista que realiza acciones en contra de la
contaminación.
Por lo tanto, “debemos entender ante todo que las ideologías son creencias compartidas
socialmente y que se asocian a las propiedades, características de un grupo, como la
identidad, posición en la sociedad, intereses y objetivos, relaciones con los otros grupos,
reproducción y medio natural.” (Van Dijk, 2003, p. 15); grupos tan definidos
ideológicamente, como los ecologistas, los feministas, los racistas, que son no sólo
simples grupos sino también ideologías que llevan a realizar acciones y a definirse con
ciertas posiciones que tienen relación son su ideología.
De esta forma “Colombia es pasión”, ubica su discurso como forma de representación de
un grupo, en este caso, los colombianos. Así, “Colombia es pasión”, la marca de los
colombianos, los caracteriza a ellos desde una especie de manual de país, osea, la
información introductoria a un mercado nacional (estudios del país) que contiene:
situación geográfica, historia relevante del país, instituciones sociales (educación, sistema
político, sistema legal, organizaciones sociales, costumbres y prácticas comerciales),
32
religión y estética y condiciones de vida e idioma; información que contextualiza para todo
el mundo el grupo “colombianos”.
Sin embargo, las ideologías no son exclusividad de los grupos, durante toda la vida el ser
humano es atravesado por distintos discursos que traen consigo unas formas de actuar y
unas costumbres que terminan influenciando a quien las ve, escucha o lee, por esto “La
mayor parte de nuestro discurso, especialmente cuando hablamos como miembros de un
grupo, expresa opiniones con un fundamento ideológico. … aprendemos ideologías
mirando la televisión o leyendo los libros de texto de la escuela; también lo hacemos a
través de la publicidad, los periódicos, las novelas o al participar en conversaciones
cotidianas…” (Van Dijk, 2003, p. 17). También cada persona o grupo familiar, trae consigo
una serie de comportamientos y costumbres que moldean la ideología del ser humano,
como dice Plamenatz “las creencias ideológicas pasan de una generación a otra. Esto se
hace en gran medida deliberadamente; las creencias se enseñan y no sólo se adquieren.”
(1983, p. 108)
Podríamos decir entonces que el primer grupo al cual pertenece alguien, es la familia, no
vista sólo como madre, padre y hermanas (os), sino como el legado de toda las
tradiciones y costumbres que caracterizan la ascendencia.
Pero sólo en el diario se puede evidenciar la ideología por la que cada uno es cruzado, las
palabras con que se expresa, la música que escucha, la forma de vestir, los lugares que
concurren, todo el conjunto de acciones pueden denotar la ideología, pues “… en la
medida que las personas actúan como miembros de grupos sociales, manifiestan
ideologías concretas en las acciones y las interpretaciones.” (Van Dijk, 2003, p. 43)
33
Diríamos entonces que “mija” o “parce”, el bambuco, las ruanas y sombreros aguadeños o
el jean bota tubo y la camiseta ceñida, el reggaetón y la electrónica, sólo por menciona
algunos aspectos ¿evidencia la ideología de la persona o de un grupo?, Si. Sin embargo,
desde su punto de inicio lo que persuade a una persona que actué, hable, vista y se
comporte de determinada forma es el discurso y su capacidad de convencimiento o
persuasión.
“si las creencias se admiten principalmente porque expresan o inhiben sentimientos, y si
alientan o condenan algún tipo de comportamiento, no sólo en unas pocas ocasiones,
sino en todas o la mayoría de las ocasiones de cierto tipo, son <persuasivas>.”
(Plamenatz, 1983, p. 110).
En ese sentido, la primera etapa de la marca país "Muestra tu Pasión", está dirigida a
lograr que los colombianos se comprometan a actuar en beneficio del país. El punto de
partida es conseguir que todos se comprometan a hablar bien de Colombia.
Posteriormente, se motivará a cada colombiano para que adelante las acciones
específicas a su alcance (sacado de la web oficial de “Colombia es pasión”). Ahora
teniendo en cuenta lo anterior, la campaña tendrá que convencer y persuadir a los
colombianos de ir en función de la campaña, por esto, tiene un discurso que a su vez está
basado en una ideología.
Van Dijk propone entonces un esquema con el cual se podría evidenciar y cualificar el tipo
de ideología existente en un discurso:
Categorías del esquema de ideología:
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Criterio de pertinencia: ¿Quién (no) pertenece al grupo?
Actividades típicas: ¿Qué hacemos?
Objetivos generales:¿Qué queremos? ¿Por qué lo hacemos?
Normas y valores: ¿Qué es bueno o malo para nosotros?
Posición: ¿Cuáles son nuestra relaciones con los demás?
Recursos. ¿Quién accede a los recursos de nuestro grupo?
El modelo anterior parece ser más aplicable a discursos orales o escritos en donde se
puede desarrollar de forma muy puntual las categorías del esquema de ideología
propuesto por Van Dijk.
En las acciones diarias y especialmente en el discurso elaborado es fácil identificar las
características de los grupos a los que pertenece un individuo y por consiguiente a la
ideología que posee. Por otra parte la ideología como moldeador de prácticas y
percepciones grupales y en función de la propagación de la ideología Van Dijk dice que
“hay que captar nuevos miembros a través de los diferente tipos de propaganda” (Van
Dijk, 2003, p. 45) es decir, “los líderes o ideólogos quizá se vean obligados a enseñar o
predicar para mantener viva la ideología” (Van Dijk, 2003, p. 45); el control que intenta la
ideología permanece en constante movimiento, nuevos adeptos, y las nuevas formas de
propagación pueden modificar sustancialmente las forma de aprehender la ideología.
En este sentido, las nuevas tecnologías de la información, la masificación de los medios y
con ello, la implementación de tácticas para el consumo de la sociedad convierten a la
35
publicidad como uno de los principales contenedores de ideologías para persuadir,
identificar y unir las percepciones del público en función de un solo objetivo.
2.3. LA SOCIEDAD DEL CONSUMO Y “EL COLOMBIANO BUENO”
Adquirir más dinero, trabajar para conseguirlo, conseguirlo para luego gastarlo y gastarlo
en bienes y servicios no es una simple rutina de vida que se dio con el pasar de los años,
es una lógica que el capitalismo ha impuesto por medio de la sociedad del consumo.
El ritmo de vida actual lo propone la estabilización de un sistema y una sociedad que por
más pluricultural que sea sigue un modelo de producir/vender/comprar para poder
sostenerse ante el mundo entero
El exceso de consumo se ha vuelto efectivamente indispensable para el movimiento
de expansión de nuestras economías. Un retroceso en el consumo puede provocar
un bloqueo de las inversiones de las empresas, una disminución de la producción,
despidos generalizados o, en su defecto, un paro técnico. Globalmente, este
sistema económico sólo puede perdurar si las poblaciones consumen cada vez más
las mismas mercancías, o bien nuevos tipos de mercancías, lo que implica que se
amplíe el campo de las actividades monetarias y lucrativas. La mercantilización de
nuevas facetas de las actividades sociales y humanas, que tanta indignación suscita
36
en nuestros días, se inscribe por necesidad en la dinámica capitalista. (Grupo
Marcuse, 2006, p. 71)1
Todo el conjunto capitalista está fundado en actividades comerciales y económicas y
competencias nacionales a nivel global, es decir, las necesidades capitalistas ya no se
suplen dentro de los límites, sino quizás por causa misma del sistema que se expande
más allá de las fronteras, hacia la competencia entre países o bloques regionales.
La Unión Europea, Mercosur, La Comunidad Andina de Naciones, entre otras, son sólo
ejemplos de la grandeza que ha adquirido el sistema capitalista, pues ahora estar solo en
el mundo a veces no sirve, es necesaria la cooperación entre países para crear frentes
económicos que atiendan las otras economías con las cuales se compiten.
En este orden de ideas, y siguiendo la publicidad en su contexto capitalista, la marca país
deja, más que una solución, una dinámica de consumo, en la cual el producto más
apetecido es el país, pues, con hacer conglomerados de naciones, se hace necesario,
para beneficios nacionales, ser vistos con una identidad única. Así, “la publicidad es un
pilar de la sociedad capitalista. Se ha convertido progresivamente en un sector productivo
por derecho propio, sin que por otra parte parezca producir nada. En realidad, tal vez
produce lo esencial: el deseo de comprar y su renovación incesante.” (Grupo Marcuse,
2006, p. 76)
1 El grupo Marcuse, acrónimo de Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l’Usage des Survivants
de l’Economie, está compuesto por jóvenes sociólogos, economistas, filósofos, historiadores, psicólogos y médicos.
37
La sociedad del capitalismo actual, como el contexto que enmarca el discurso publicitario,
ha ido transformando la sociedad entera, de forma que ésta nueva percepción de la vida,
se vuelva sostenible y perdurable.
Con esto, “La mala reputación de Colombia en el exterior es un obstáculo para el
desarrollo y tiene implicaciones económicas” (www.colombiaespasion.com) y la
necesidad de concretar una marca país, no se hizo esperar.
Un desarrollo tecnológico cada vez más grande, nuevas y más cantidades de productos,
mayores empresas productoras de bienes y servicios y en general un aparato preparado y
planeado de forma que cada persona adopte ritmos de vida ciegamente consumistas son
pilares básicos que acompañan la cotidianidad actual y son precisamente la empresas
publicitarias quiénes se jactan de transmitir y en alguna medida ayudar a sostener todas
las acciones de absorción que hacen del capitalismo actual, un todo poderoso invisible.
La máquina publicitaria no apareció hasta el momento en que existió, por primera
vez en la historia, una gran industria my concentrada que producía en masa bienes
de consumo corriente para un mercado nacional (y también exterior), con
procedimientos técnicos que prefiguran la automatización. La emergencia de la
publicidad resulta, entonces, de la triple necesidad para las grandes empresas de:
Dominar ese vasto mercado nacional, y asegurarse de que lograrán vender, más
allá de los circuitos locales tradicionales, las inmensas cantidades producidas.
38
Dar salida a los productos secundarios o residuales surgidos de los nuevos
procedimientos industriales.
Diferenciar y valorizar productos industriales cuya uniformidad sólo corre pareja a su
ínfima calidad. (Grupo Marcuse,2006, p. 61-63)
Como indica el Grupo Marcuse, la publicidad surge fundamentalmente como una
herramienta del capitalismo, como el canal propicio y necesario para poder agrandar el
consumismo y garantizar que este se lleve a cabo.
Los productos entran entonces, como los objetos de adoración, es decir, como objetos a
los cuales la gente venera, compra, vende usa y apropia para volverse ciudadanos
visibles y para sentirse parte de un mundo que crece a pasos agigantados.
Como observó el grupo Marcuse, el consumismo toma un papel vital para la vida de los
habitantes postmodernos y “la publicidad es el viagra para consumistas sin deseo” (Grupo
Marcuse, 2006, p. 41) es ella la encargada de darle al consumo su existencia en las
personas.
La mayoría de las personas, no notan, que todo el tiempo están enfrentándose a
mensajes que entran de forma inconsciente y que sin que cada uno quiera los informa de
objetos, bienes y servicios que posteriormente son comprados y consumidos.
“Colombia es pasión”, posiblemente muchos la hemos escuchado nombrar y la
reconocemos, pero su intención consumista no. Dentro del orden capitalista está marca
debe poseer unos intereses claros que aunque no son evidentes para el consumidor,
39
llevan a el mismo a una acción o comportamiento, bien podríamos decir, que es cambiar
la imagen que tenemos del colombiano y creer lo bueno que somos, sin embargo, la
ideología podría revelar más a fondo que imagen quiere que nos creamos y en función de
que el colombiano intenta tiene que verse como un colombiano bueno.
Las vallas publicitarias cuando vamos por la calle, los comerciales en la televisión, las
cuñas en la radio, las pautas gráficas en las revistas, los anuncios en los periódicos, los
stickers publicitarios en los autobuses, etc. Nuestra cotidianidad, ve, escucha y lee, todo
el tiempo publicidad, tanto que se vuelve en una acción natural e invisible y no se es
consciente de cuantos mensajes se lee cuando se va caminando por el centro de una
ciudad.
“La publicidad, en el fondo, no es otra cosa que la industria de promoción de la industria.
Su función principal es promover el consumo de los productos industriales y conseguir
que sustituyan a las costumbres populares.”(Grupo Marcuse, 2006, p. 64) es decir,
apropiarnos de ciertos de tipos de mensajes publicitarios que sean capaz de mimetizarse
como momentos cotidianos, fugaces y comunes para el consumidor.
Por esto, la publicidad inserta en la mente humana necesidades por satisfacerse como la
identificación y representación, por esto, “consumimos para distinguir y afirmar nuestra
identidad respecto a los demás.”(Grupo Marcuse, 20006, p. 88). Identidad que se propone
en una de las piezas audiovisuales de la marca “Colombia es pasión” así: “si el corazón
de un colombiano pudiera hablar diría muchas cosas, diría que le encanta vivir en este
país porque aquí la gente nunca deja de sonreír y vivir con pasión” (10 julio 2007)2
2 Fecha de referencia de pieza publicitaria por analizar
40
“porque si hay algo que somos los colombianos es soñadores y como no serlo si este es
un país mágico, lleno de colores, sabores, lugares, gente buena, mucha gente buena” (17
de mayo del 2006)
Así la campaña propaga y tiene una identidad establecida, la cual, quiere que cada
colombiano se apropie, la consuma y la tome como suya y real.
Como si fuese un sistema vivo, el capitalismo moderno, fundó nuevas formas de vida que
a su vez sustentaban la manera en que se movían sus habitantes. La publicidad
entonces, sustento el movimiento humano hacia el capitalismo y su sostenimiento.
Por esto dice que: “la publicidad es <una escuela social de consumo indispensable para el
equilibrio del sistema>3. Su misión: enseñar el <oficio de consumidor>. El consumo es un
trabajo social, al que se le ha arrebatado además se carácter de oficio, y la publicidad
debe actuar de modo que nadie quede desempleado en la materia.” (Grupo Marcuse,
2006, p. 86-87)
2.4. PUBLICIDAD Y PERSUACIÓN IDEOLOGICA
“Todas las clases sociales que han ido asumiendo el poder se han hecho con las
riendas de la comunicación, convirtiéndola como un instrumento a su servicio; a eso
llamamos propaganda. La publicidad, en cierta forma también asume esa función:
es la manifestación de un poder, el poder económico que a lo largo de los años
3 Los corchetes son del autor
41
siguientes va a ir desplazando a los poderes tradicionales, el terrenal o político y el
espiritual o eclesiástico. La publicidad hacía, y hace, algo más que vender
mercancías, es la puesta en escena de un poder que nunca, hasta el siglo XIX,
había cargado con el peso de la sociedad.”(Eguizábal, 1998, p. 86)
Desde sus inicios, cuando los nuevos modelos económicos se habían impuesto, y el
feudalismo cayó radicalmente, la publicidad dio los primeros pasos para establecerse
dentro de la sociedad, pues fue ella quien ayudó a dar base, compresión y difusión a las
buenas nuevas del capitalismo naciente.
“el ascenso de la burguesía, el desarrollo del capitalismo, el triunfo del laissez faire, la
libertad de prensa, etc., crearon el medio óptimo para el surgimiento de la publicidad de
masas.” (Eguizábal, 1998, p. 115), de esta forma el panorama caracterizado por y para la
libertad de venta y compra y la estabilización de una plataforma que organizaba la
sociedad de forma muy precisa dio como resultado el surgimiento de una actividad que se
enraizaba en las costumbres de los ciudadanos, que difundían necesidades y deseos y
que apoyaba la creación de un sistema más avanzado y sostenible.
Así, “a medida que la producción se fue centralizando, el poder del mercado se fue
concentrando más, surgió el producto con marca y las antiguas relaciones entre personas
en el mercado fueron sustituidas por las relaciones creadas por las facilidades de las
comunicaciones de masa.” (Eguizábal, 1998, p. 124) ahora el desarrollo de los medios de
comunicación y su masificación se convirtieron en “aliados” y los canales más óptimos
42
para la transmisión de mensajes con fines lucrativos que estaban basados en la
publicidad.
Las nuevas compañías y con ellas la competencia y la necesidad de acaparar mas
mercado y aumentar su capital hicieron de la publicidad como el elemento clave para la
transformación no sólo de las empresas a empresas más rentables, sino a establecer una
nueva fuente de persuasión social que cambiaba al ciudadano por un consumidor y
creaba deseos que tenían que satisfacerse para generar estatus social y satisfacción
personal.
Entonces no es aleatorio que la marca país, hubiese elegido la difusión publicitaria como
el medio preciso, sino único, para lograrse establecer como un discurso colombiano, para
hacerse verosímil y visible, pues, todo aquello que se diga en un medio de comunicación
es creíble para quien lo ve o escucha y “Colombia es pasión” optó por ubicar un lugar en
cada televisor, en un día, fecha y hora especifico, así entonces parece ganada la batalla
de legitimidad y la única marca que representa a Colombia es “Colombia es pasión”.
Así el desarrollo y propulsión del sistema actual marcaba nuevas dinámicas, la marca es
una de esas “dinamicas” que hoy, por ejemplo, evolucionó desde niveles de
representación de un producto a representaciones nacionales.
Además en el sistema capitalista ya no era posible cultivar la comida propia o intercambiar
productos y darle relevancia al cambalache o trueque, pues desde la revolución industrial
y la revolución francesa con los derechos humanos y civiles, se hizo necesaria la
obtención de dinero por medio del trabajo, ganar más, conseguir más, tener propiedades
y ser visto en la sociedad como un agente que consumía algo y por lo tanto que
43
pertenecía a un grupo, un grupo de un rango más alto o bajo según los productos que
consumía.
Con los derechos civiles, la creación de la imprenta, el papel a base de pulpa de madera,
las tintas, la fotografía y el gran auge de productos hace su aparición la marca una serie
de compañías que hacían más especializadas las tareas y con ellas, un fenómeno de
identificación de marca para así poder vender y recibir nuevo capital, identificarse dentro
de todos los productos con cualidades parecías era vital y necesario para que un
consumidor supiera que escoger sin ninguna duda y los personajes más ilustres de le
época eran quienes daban fiabilidad del producto a venderse, es decir, comienza a
venderse una imagen verdadera, creíble y necesariamente que persuadiera a su
consumidor.
“Y, aunque durante muchos años, sobre todo con el dominio del marketing en la
segunda mitad del siglo XX, la publicidad se ha empleado como instrumento de
venta, su principal función fue en origen, y lo seguirá siendo, la creación de marca y,
por tanto, la forma de hacer un producto más deseable que otros de parecidas
cualidades e incluso de menor precio.” (Eguizábal, 1998, p. 121)
La identificación de los productos “marca” estaba basada en la competencia de iconos e
imágenes, las cuales por su recordación aportaban al consumo no sólo de una marca en
específico sino también otros productos parecidos.
Así, el corazón con la llama, se convirtió en la identidad gráfica de “Colombia es pasión”.
44
En este punto entonces, no existían sólo los productos lácteos por ejemplo, existía el
producto en especifico que estaba producido a base de lácteos, es decir, una especie de
individualización de los productos, como si a cada uno le pusiesen un nombre y un
apellido con el cual identificare por el resto de su vida en frente de la sociedad, así
funcionaba la marca, además de establecer mucho más la competencia en el mercado.
“así, los fabricantes, con la publicidad, se ganaban el consumidor, y éste, a su vez, era
quien influía en los distribuidores, a los que acudía demandando las marcas” (Eguizábal,
1998, p. 123)
Mayor, producción, más consumos, mas producciones y mayor número de marcas, todo
aportaba a un círculo del cual todos somos parte y aún ahora no parece tener fin.
Algunos de los slogans que se utilizaron para hacer marca país son: “El Salvador,
impresionante”, “Chile, sorprende siempre”, “México: único, diverso y hospitalario” y “Perú,
país de incas”.
De esta forma, “esencialmente, la publicidad tiene por efecto propagar el consumismo.
Orientado hacia el hiperconsumo, este modo de vida se apoya en el productivismo e
45
implica por ello la explotación creciente de los hombres y de los recursos
naturales.”(Grupo Marcuse, 2003, p. 22)
Un modelo de sociedad y unos estilos de vida basados en la demanda y oferta, como una
bolsa sin fondo que cada vez se infla y se infla más, bolsa que se llena por medio de
acciones que son insertadas en la mente de los consumidores por la ya demostraba
ideología del consumismo en la cual esta cimentada la publicidad.
“Adular, seducir, influenciar, éstas son las palabras claves de todos los manuales de
publicidad. Este oficio es la <persuasión social>, la explotación de la credulidad humana.
Se determinan la <expectativas de las masas>; a continuación, se elaboran mensajes
seductores relacionados con la pacotilla que hay que vender.” (Grupo Marcuse, 2003, p.
39) y son ellos mismos quienes dicen para completar la critica publicitaria “persuasión es
modificar las ideas de alguien” (2003, p. 39)
Es decir, todo un montaje de imágenes, discursos e intenciones naturales de la publicidad
que dan como resultado una vez más, la transmisión de ideologías, pues estas son las
que en cierto medida darán pie para las nuevas costumbres, la modificación o afirmación
de acciones humanas y percepciones de vida tan naturales que para ellos es imposible e
invisible identificarlas.
No es de gratis que el oficio publicitario invente frases, eslogans, campañas y marcas,
sólo para representar un producto, su real intención basada en los principios capitalistas,
es la de moldear al consumidor y ponerle una ideología, dependiendo del producto pero
cimentada en el consumo de algo, para su diario vivir. La pasión es entonces, para los
46
colombianos, el elemento diferenciador y posiblemente el centro de la ideología del
discurso publicitario de nuestra marca país.
2.5. MARCA PAÍS, “COLOMBIA ES PASIÓN”
La sociedad consumista, ávida de deseos por satisfacer, el capitalismo que forma el
engranaje preciso para dar origen a una de las actividades más influyentes de los últimos
años, la publicidad y con ella, los anuncios, la sed de dejarse conocer y consumir, las
campañas de los medios masivos y cualquier cantidad de estrategias, que tienen como
intención persuadir para lograr vender algo, podemos decir entonces que la marca país se
origina como respuesta a unos fenómenos que tiene su origen en el capitalismo actual,
esta dinámica es la globalización y la competencia internacional.
La competencia siempre ha sido la causante de miles de cambios históricos, muestra de
ellos son las guerras mundiales que precisamente tuvieron su origen en la divergencia de
pensamientos y objetivos lo cual, podríamos decir, llevó a una competencia para mostrar
un dominante y un dominado.
De esta forma la competencia actual se vive desde la economía y de las actividades que
generen un ingreso sustancial para cada país. Las naciones y sus gobiernos velan y
luchan por el sostenimiento de su país y el campo de lucha son los medio de
comunicación, quiénes le dan presencia o no a determinado país, es decir imagen y con
47
ello atención y dependiendo de los objetivos determinados, turismo, inversión, desarrollo,
exportación, como “Colombia es pasión”, un énfasis de consumo y estrategias.
Así el premio que parece jugarse en este campo de lucha son las empresas privadas y
sus empresarios, pues el establecimiento de ellas, sigue uno de los imperativos
capitalistas, el desarrollo económico y tecnológico, es decir, el éxito y estabilidad como
nación y un rotulo de “país desarrollado”.
Quién no tenga imagen, quién sea desconocido y quién no tenga estrategias puntuales
para hacer frente al contexto actual y siguiendo el sistema capitalista moderno, podríamos
decir que no tiene cabida en la competencia mundial y queda relegado a términos poco
convenientes para el desarrollo e imagen del país.
Por ello tener una representación e imagen a nivel internacional y ser conocido por los
demás, es decir, poseer una marca país, es la dinámica que los países han comenzado a
implementar para hacerle frente a este asunto.
Según Future Brand en el ranking de Country Brand Index 2008, Australia es el nación
con mejor marca país, seguida de Canadá, Estados Unidos, Italia, Suiza, Francia, Nueva
Zelanda, Reino Unido, Japón y Suecia.
En este ranking los países se clasifican en 30 categorías diferentes proporcionando una
rica perspectiva sobre las fortalezas, debilidades y oportunidades. Las clasificaciones
hablan de unas cualidades examinadas y de los bienes que conforman el país la
reputación, percepciones y experiencias.
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Colombia, sólo ha dado los primeros pasos para lograr estar entre los países con mejor
marca país, tres años lleva la implementación de acciones que van encaminadas a
mejorar la imagen de Colombia en el exterior, con la marca “Colombia es pasión”.
Con respecto a la marca país Sandra Fuentes afirma que “en la planificación de la
comunicación para dar a conocer una determinada identidad suele ser coincidente el uso
de los medios masivos siendo la publicidad una de las estrategias comunicacionales más
utilizadas” (Fuentes,2007: 28)
La identidad del país en cuestión es la que le da presencia o no en el panorama
internacional, es a quien se le debe dar créditos o culpabilidades por la buena o mala
imagen que de él se pueda tener.
Colombia es pasión, nació hace tres años como iniciativa del Presidencia de la República
y tomó forma en las manos de Proexport Colombia, que es la organización encargada de
la promoción comercial de las exportaciones no tradicionales, el turismo internacional y la
Inversión Extranjera en Colombia.
El sector privado y el público tomaron partido en la consolidación de una marca país,
dejando como resultado la campaña “Colombia es pasión”; según Saúl Cardozo, director
de capacitación y divulgación de imagen país, la marca de “Colombia es pasión, surgió
con la necesidad de hacer frente a la competencia mundial y asumir una identidad
favorable”, es decir seguir los parámetros que las dinámicas antes mencionadas pedían a
los países.
49
Esta campaña contó con dos fases, la primera a nivel nacional, que tenía como intención
cambiar la imagen que los colombianos teníamos de sí mismos y creernos una imagen
favorable para así comunicarla de forma confiable, y una segunda etapa que tenía como
intención hacer presencia a nivel internacional la marca país para aumentar la inversión,
las exportaciones y el turismo.
Así “cada marca aspira a conquistar, mediante campañas publicitarias, nuevas cuotas de
mercado. Pero todas las marcas y todas las campañas participan en realidad de la misma
guerra: el avance del frente consumista.” (Grupo Marcuse, 2006, p. 105) en este sentido
el enunciado evidencia que la marca país, como objeto de publicidad sigue unos
imperativos de orden consumista, queriendo volver a un país producto, pues la publicidad
como medio para vender un producto y la marca país como estrategia de la publicidad
lleva indudablemente a la transformación de términos como “país” y toda sus
implicaciones: económicas, culturales, geográficas, sociales, políticas, en un producto que
posteriormente se consume.
Sin embargo, ahondar en la verdadera naturaleza de la marca país no es el tema preciso
del proyecto, buscar el discurso y la ideología de la propia campaña es el camino que
guía todo este proceso investigativo, teniendo en cuenta, eso sí, el contexto de la
campaña.
“Así que todos debemos reconocernos manipulables. La doble manera en que
engaña la publicidad –por lo que dice de las mercancías que elogia con desmesura
y, sobre todo, por todo lo que no nos dice de ellas- no puede dejar de surtir efecto.”
(Grupo Marcuse, 2006, p. 114)
50
2.6. MAPA CATEGORIAL
CONCEPTO CATEGORIA SUB-CATEGORÍA PREGUNTAS TÉCNICA
IDEOLOGÍA: Las ideologías son
las creencias fundamentales de un grupo y de sus miembros que se
asocian a las propiedades de
dicho grupo como la identidad. (Van
Dijk, 2003)
CREENCIAS: Sistema de ideas sociales, políticas o religiosas que
comparte un grupo o
movimiento que llevan a prácticas e interpretación de situaciones definidas.(Van
Dijk, 2003)
GRUPOS: Desde Van Dijk, los grupos son el
conjunto de personas que
bajo un mismo rotulo de
pertinencia se sitúa en posición
de Nosotros contra Ellos,
dependiendo de su idelogía.
IDENTIDAD:
La identidad en si
ACTIVIDADES: Se refiere a lo que
hace, lo que se plantea y lo que se espera de un grupo
OBJETIVOS: Se refiere a las motivaciones y
justificaciones que se tiene para un
práctica concreta. NORMAS:
Son los criterios de lo bueno y malo que
tiene un grupo.
PERTINENCIA: Son aquellas
definiciones básicas de quién y qué es el
grupo.(Van Dijk, 2003)
NOSOTROS: De quienes se
resaltan las cualidades positivas
(Van Dijk, 2003) ELLOS:
De quiénes se resaltan las
cualidades negativas (Van Dijk, 2003)
REPRESENTACIONES:
Formas específicas
¿Qué hacemos, planteamos?
¿Qué se espera de nosotros?
¿Por qué hacemos esto? ¿Qué queremos conseguir? ¿Qué
es bueno o malo, permitido o no, en lo que
hacemos?
¿Quiénes somos? ¿Quién
pertenece al grupo? ¿A quién
podemos admitir?
¿Quiénes son nuestros amigos
o enemigos’ ¿Qué lugar
ocupamos en la sociedad?
¿Cómo nos
vemos? ¿Qué
Análisis de discurso, análisis
semántico, argumentativo y audiovisual de las piezas audiovisuales
Análisis de discurso, análisis
semántico, argumentativo y audiovisual de las piezas audiovisuales
Análisis de discurso,
51
PUBLICIDAD:
Disciplina capitalista que mediante un
lenguaje estructurado
intenta un efecto de consumo en su
público. Entrecruzamiento
entre estética (imagen), psicología (efecto) y
narrativa (texto) (Verón, 2001)
MARCA PAÌS:
Es un sistema vivo que conforma
una red compleja de diferentes
conceptos, interacciones y determinantes
para que esta sea viable, dinámica y
proyectual.
misma, es un sistema de signos verbales, visuales y culturales que
tiene unas representaciones
definidas (Fuentes, 2007)
NARRATIVA O LENGUAJE TEXTUAL:
Estructuras narrativas que
forman un discurso
publicitario coherente y que
materializa o hace visible la
carga ideológica del discurso publicitario.
IDENTIDAD: La identidad en si
misma, es un sistema de signos verbales, visuales y culturales que
tiene unas representaciones
definidas (Fuentes, 2007)
con cualidades visuales y símbolos
que diferencia a unos de otros.
SEMANTICA: Se refiere al
significado del texto. ARGUMENTACIÓN:
Se detiene en las figuras literarias que utiliza el texto como estrategia narrativa.
IDENTIDAD VISUAL:
Denominación lingüística del país.
CARACTERSTICA AUDIOVISUAL:
Cómo está hecha la pieza desde su nivel
audiovisual.
usamos? ¿Què nos representa?
¿Cuál es el significado del texto?¿Cuáles
son las estructuras
formales del texto¿Cuál es la
forma del discurso?¿Cuál
es la argumentación?
¿Cuál es la retórica del
texto
¿Qué cualidades audiovisuales tiene?¿Qué
significa Colombia?
¿Qué significa y por qué Pasión?
análisis semántico de
las piezas audiovisuales
Análisis de discurso, análisis
semántico de las piezas
audiovisuales
Entrevista y
Análisis semántico,
argumentativo y audiovisual
de las respectivas
palabras
52
(Fuentes, 2007)
3. ESTRATEGÍAS METODOLOGICAS
El contexto de sociedad de mercado, consumo y capitalismo que dan origen a la
publicidad actual, en cierta medida, aporta las luces necesarias para definir el tipo de
investigación que se pretende durante todo el proceso.
La investigación se inscribe en una investigación cualitativa, pues, “adecuada para
estudiar las relaciones sociales, analizar las prácticas culturales e indagar puntos de vista
frente a una situación” (Torres, 1995, p. 12)
Dada la naturaleza de la realidad social y económica colombiana, el objetivo de estudio de
la investigación se hace necesario e importante la investigación cualitativa para el examen
juicioso de las categorías motivo de análisis.
Bajo la denominación de investigación cualitativa se agrupan una serie de
propuestas metodológicas que buscan describir e interpretar situaciones y prácticas
sociales singulares, dando un lugar privilegiado al punto de vista de sus actores o
protagonistas. En otras palabras, desde los enfoques cualitativos de investigación
53
social se busca comprender la realidad subjetiva que subyace a las acciones de los
miembros de la sociedad (Torres, 1995, p. 11)
Por lo tanto, será necesario obtener, clasificar y ordenar la información que arroje la
implementación de las técnicas utilizadas, no se espera ponerlas como un algo definitivo,
sino más bien, se intenta interpretarlas en su contexto disciplinario (publicidad) y social
(sociedad del mercado, consumo); también se busca obtener del discurso ciertos
elementos que hablen de una realidad especifica y no una realidad general que sea
replicable en otras situaciones.
De esta forma y desde una de las categorías centrales de la investigación (ideología), se
ubicará la investigación en un enfoque crítico, sin embargo vale la pena notar, que no se
pretende investigación generar un cambio social como afirma el enfoque crítico, es decir,
se toma el enfoque crítico cómo quien “estudia la comunicación dentro del amplio
contenido social” (Lozano, 1996, p. 25)
Siguiendo con el desglose metodológico, es preciso decir, que la investigación a
desarrollarse se asienta bajo un estudio descriptivo, pues será esta temática investigativa
la que le dará respuestas a los interrogantes principales, en especifico como afirma
Sampieri, refiriéndose a los estudios descriptivos, “Cómo es y cómo se manifiesta
determinado fenómeno” (Sampieri y coautores, 1998, p.60)
La ideología de algunas piezas de la marca país, tendrán una ideología, las cuales se
intentarán develar por medio de técnicas lingüísticas que a su vez serán interpretadas
bajo una realidad social y publicitaria, es decir, no se pretende evidenciar en la sociedad
una ideología, sino mas bien evidenciar y decir cómo y cual ideología es la subyace en
54
un mensaje publicitario, por lo tanto, para ello era necesario indagar la realidad social,
pues a quién se pretende “atacar” es a la sociedad misma.
En consecuencia “los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades
importantes de personas, grupo, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea
sometido a un análisis.” (Sampieri, 1998, p. 60). Entonces la intención del proyecto desde
su metodológica es describir, que es lo que dice un mensaje publicitario en su nivel
ideológico, no se intenta encontrar su influencia, su producción e inclusive intención desde
el emisor.
Cabe reiterar que la imagen y el lenguaje no lingüístico no serán motivo de análisis para la
investigación, sino el lenguaje textual y lingüístico presentado en las piezas audiovisuales.
3.1. UNIDAD DE TRABAJO
Las muestras elegidas para la investigación tuvo como filtro principal la duración de la
pieza publicitaria audiovisual, es decir, mientras más extensa fuera mejor se acoplaba a
las intenciones de la investigación, así se pretendía con esto encontrar más contenido que
analizar. Además las piezas analizadas se apartaban del resto de las piezas investigadas
en el proyecto, por cuanto no tenían una uniformidad con el resto de las piezas.
Comercial # 1
Referencia: “narrador infantil”
Duración: 3:29
55
Comercial # 2
Referencia: “corazones”
Duración: 4:19
Fecha: julio 10 del año 2007
Comercial # 3
Referencia: “Colombia es usted”
Duración: 1:35
Fecha: Abril 5 del año 2006
3.2. CATEGORÍAS DE ANÁLISIS
Los elementos que hacen parte de la muestra y que serán a quiénes se les aplicará las
técnicas de investigación, es básicamente el discurso textual de las piezas, es decir, lo
que dice, ya sea el narrador o los personajes propuestos, en las piezas.
Cabe aclarar que el discurso ideológico se hará desde el texto hablado y no desde la
imagen, pues el interés no es realizar un tipo de análisis semiótico, ya que sería necesario
abordar temáticas audiovisuales y teorías propias de otra investigación. Sin embargo, sin
que este sea el fin de la investigación, se realizará un análisis audiovisual a cada pieza
56
publicitaria como refuerzo y como detalle extra que aporte beneficios para el logro de los
objetivos de la investigación
Habrán entonces tres categorías de análisis principales:
1. Análisis semántico
2. Argumentación
3. Análisis audiovisual
Los cuales a su vez se dividen en sub-categorías, exceptuando la argumentación.
57
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
COMERCIAL UNO
REFERENCIA: “NARRADOR INFANTIL”
DURACIÓN: 3 MINUTOS 29 SEGUNDOS
MAYO 17 DE 2006
Cuadro metodológico
La metodología a realizarse tendrá tres macro categorías desde donde se analizará el
discurso (ANÁLISIS SEMANTICO, ARGUMENTACIÓN Y ANÁLISIS AUDIOVISUAL), el
cual finalizará con un entrecruzamiento de información bajo el esquema ideológico que
propone el autor base del proyecto.
A continuación el discurso textual perteneciente al COMERCIAL UNO:
Así se ve mi país desde afuera, ahora quiero que lo conozcas por dentro,
porqué es aquí donde realmente puedes saber cómo somos, cómo
actuamos y qué soñamos, porque si hay algo que somos los colombianos
es soñadores. Y como no serlos si este es un país mágico, lleno de
colores, sabores, lugares, gente buena, mucha gente buena… los que a
ritmo de acordeón enamoran corazones, los que haciendo deporte nos
llenan de gloria, los novios, los amigos, los niños, los colombianos somos
58
personas común y corriente que tienen problemas pero aun así somos
considerados los más felices sobre la faz de la tierra.
Aquí en Colombia no sería suficiente un año entero para conocer todos
nuestros carnavales y fiestas por qué todos los días del año hay una: el
carnaval de Barranquilla, la feria de Cali, la feria del libro, Rock al Parque,
Colombiamoda, Exposición Internacional de Orquídeas, Festival
Iberoamericano de Teatro, que por cierto es el más grande del mundo.
Cosas como estas demuestran que en este país hay algo más que ver, hay
mares, playas, todos los climas en cualquier época del año, arquitectura
colonial, moderna, hay artesanías de exportación, hay progreso, un
exquisito café, miles de hermosas mujeres, tenemos arte como el del
maestro Fernando Botero el hombre que ha logrado que el mundo entero
ame a los gorditos, tenemos músicos como a Juanes, ganador de varios
grammys y vendedor de millones de discos, a Shakira, la mujer que con su
música y sus caderas a enamorado a países enteros, a Carlos Vives el
único hombre en el mundo al que se le ocurrió mezclar vallenato y rock y a
puesto a bailar hasta los dioses, tenemos deportistas como Juan Pablo
Montoya, corredor de fórmula uno y en repetidas ocasiones un duro
adversario para varias escuderías, Camilo Villegas, el hombre de
impecables golpes e impecables atuendos, tenemos escritores como
Gabriel García Márquez premio nobel y uno de los más reconocidos a nivel
mundial, tenemos actores. Ellos sólo son una pequeña porción de
colombianos talentosos, porque hay muchos más y todos con algo en
59
común, pasión por la vida, por la familia, por la naturaleza, pasión por la
paz, espero que ahora pienses algo diferente sobre mi país, porque lo que
te he mostrado es la verdad de lo que somos, Colombia somos todos los
colombianos, por eso Colombia es pasión.
1. ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.1. TEMA:
1.1.1. TEMA O TÓPICO: PUNTO DE PARTIDA CONCEPTUAL:
En el discurso de esta pieza se identifica un tema global que dirige el resto
del discurso para desarrollarlo y para darle énfasis. El tema global es “los
colombianos”. Este comienza proponiendo a Colombia como un sinónimo de
colombianos, es decir, pone estas instancias en un solo conjunto.
De esta forma el tema se desarrolla en el resto del discurso con unos verbos
muy específicos: ser, haber y tener y con sus respectivas conjugaciones.
Estos serían entonces los temas micro bajo los cuales se desarrolla el
discurso en esta pieza.
1.1.2. TEMA DE NIVEL DISCURSIVO:
En el discurso de la pieza anterior, podemos decir que la macro estructura
global del texto es ¿Qué hay en Colombia?
1.1.3. PRIMER PLANO Y PLANO DE FONDO:
Las clausulas de primer plano que se encuentran en este discurso son:
“…ahora quiero que lo conozcas por dentro”, “ si hay algo que somos los
colombianos es soñadores”, “los colombianos somos personas común y
corriente”, “Aquí en Colombia no sería suficiente un año entero para conocer
todos nuestros carnavales y fiestas”, “hay algo más que ver”, “Colombia es
pasión”.
Las clausulas de plano de fondo serían por consiguiente, el complemento de
las clausulas independientes mencionadas anteriormente y cómo el texto
ocupas su discurso en mencionar, personajes, características y celebraciones
se hace notable que el discurso está creando en un 90% por clausulas
independientes.
60
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.2. NIVEL DE DESCRIPCIÓN:
En busca de una perspectiva ideológica y desde el constructo teórico formulado
por Teun A. van Dijk, el nivel de descripción o grado de detalle se refiere a “dar
muchos o pocos detalles sobre un hecho, o bien describirlo de manera específica
o abstracta y general.” (van Dijk, 2003, p. 60). Vale decir, que desde el enfoque
de van Dijk , este menciona que es común entender que “ somos más específicos
respecto a nuestros puntos positivos y a los negativos de los demás, y somos
bastante difusos y generales al hablar de nuestros fracasos” ( van Dijk, 2003, p.
60).
Entonces, en el discurso a trabajar se encontró lo siguiente:
En el discurso se resaltan las características del colombiano en un nivel
descriptivo muy detallado y preciso, vale decir que las características que se le
atribuyen al colombiano, al parecer definen un colombiano común, un mismo
colombiano.
Existe una relación de país / habitante o Colombia /colombiano que se abstrae en
una relación de magia/sueño o más específicamente país mágico/colombianos
soñadores.
Este nivel de descripción tipifica al discurso dentro del calificativo de persona
buena, aseverando lo afirmado por van Dijk, de resaltar lo bueno y desenfocar lo
malo del objeto explicado.
La descripción de los colombianos hace enfoque entonces en la música, el
deporte y las relaciones emocionales que crean los colombianos.
Al terminar el primer párrafo, vale decir que la estructura del discurso se hizo por
el cambio de tema, entre una oración y otra, los signos de puntuación también se
interpretaron desde el nivel fonológico de las piezas.
Así, se encuentra que se menciona un aspecto negativo de los colombianos,
aspecto que es mencionado sin trascendencia y de forma superficial “los
colombianos somos personas común y corriente que tienen problemas, pero aún
así somos considerados los más felices sobre la faz de la tierra”, se nota
entonces, aparte de la superficialidad de este aspecto negativo, una especie de
explicación positiva instantánea que le quita peso a la afirmación negativa. Una
vez más se cumple la tipificación de van Dijk.
Siguiendo con el grado de detalle del discurso, encontramos una variedad de
características que en sí mismas poseen distintas formas de ser, por ejemplo, se
refiere a los carnavales del país como actividad de disfrute y entretenimiento (feria
61
de Cali y carnaval de Barranquilla), como actividad cultural e intelectual (feria del
libro, festival iberoamericano de teatro) y como actividad de comercio
(Colombiamoda y exposición internacional de orquídeas), es decir, desde un
simple hecho como los carnavales se puede justificar la variedad de eventos, de
cualquier clase, que el país ofrece.
En una segunda parte de este segundo y último párrafo se ve en mayor grado de
detalle lo dicho en el primer párrafo acerca de la música y el deporte, en especial;
por cada característica se menciona uno o varios representantes de ella y el logro
o particularidad de este, de esta forma, con la música encontramos a Juanes y
sus grammys, Shakira y sus caderas y Carlos Vives y sus mezcla de rock y
vallenato, con el arte encontramos a Fernando Botero con sus gorditas, en el
deporte a Juan Pablo Montoya y sus dura competencia y a Camilo Villegas y sus
impecables atuendos y en la literatura encontramos a Gabriel García Márquez y
su premio nobel. El grado de detalle se convierte entonces en demostrar con
personajes vivos y sobresalientes algunos colombianos sobresalientes.
Vale decir, que el discurso, en esta parte insiste en una forma de describir que
parece reiterar que no hay nada malo en Colombia que también hay cosas
buenas “Cosas como estas demuestran que en este país hay algo más que ver…”
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.3. IMPLICACIONES Y SUPOSICIONES:
Como reitera van Dijk “en el análisis ideológico del discurso es muy importante
estudiar porqué se hacen explícitos algunos significados inferidos de una frase o
un texto”(van Dijk, 2003: 60).
Cabe decir en este punto, que la primera suposición que hay en el
discurso se refiere a “, los colombianos somos personas común y
corriente que tienen problemas pero aun así somos considerados los más
felices sobre la faz de la tierra.” En esta frase, encontramos que se asume
como implícito los problemas en Colombia, es decir, referirse y explicitar
los problemas de la nación no son precisos mencionarlos en la pieza, lo
cual, denota la lógica publicitaria utilizada en el comercial.
62
Otro tipo de suposiciones que se encuentra en el discurso es cuando se
mencionan los personajes colombianos más sobresalientes, estos son
traídos al comercial de forma tal que con sólo un nombre es referencia de
identidad, excepto por algunos, como Shakira, Juanes, Carlos Vives y
Juan Pablo Montoya, el resto de personajes, no tienen especifican su
oficio o actividad por la cual son famosos, dejando a la perspicacia del
lector o a inferencias de él en función del resto de las frases, saber
quiénes son.
A Camilo Villegas, Fernando Botero y Gabriel García Márquez, no se les
menciona su oficio, simplemente se hace una descripción de sus
características más sobresalientes sin ser explícitos.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.4. COHERENCIA LOCAL:
Para encontrar la coherencia local, se recurre a un cuidado especial de la palabra
“por qué” como el elemento que denota la explicación de algo, así se puede
situar el conjunto de enunciados que explican algo.
De esta forma, van Dijk (2003) dice que la coherencia local, en algunas
ocasiones, puede tener una carga ideológica, ya que, explicar o justificar puede
llegar a evidenciar la posición del emisor.
“Así se ve mi país desde afuera, ahora quiero que lo conozcas por dentro,
porque es aquí donde realmente puedes saber cómo somos, cómo actuamos y
qué soñamos, porque si hay algo que somos los colombianos es soñadores.” en
la primer parte, encontramos un “porqué” que se impone como criterio de
veracidad único, al decir que la realidad de Colombia se ve sólo desde adentro,
conocerlo y constatar que hay en él y cómo es, se hace sólo desde su interior y
no desde afuera.
El segundo “porque” sirve como estrategia de relevancia, notoriedad y énfasis,
pues dice y pone como característica muy sobresaliente una cualidad del
colombiano, la releva en frente de otras y la pone como más importante, este
porqué no justifica nada, ni explica algo, solo sirve para hacer énfasis.
“Y como no serlos si este es un país mágico, lleno de colores, sabores, lugares,
gente buena, mucha gente buena…” esta proposición, aunque no contiene un
63
“porque”, explica y justifica de qué forma los colombianos somos gente soñadora,
y lo somos, según el discurso, porque poseemos mucha diversidad (interpretación
de colores), mucha gastronomía, tenemos distintas geografías y una calidad de
ser positivos. El ser soñadores se lo debemos a que vivimos en un país que tiene
el conjunto de elementos antes mencionados, lo que lo convierte en un “país
mágico”.
“… los que a ritmo de acordeón enamoran corazones, los que haciendo deporte
nos llenan de gloria, los novios, los amigos, los niños, los colombianos somos
personas común y corriente” la frase se interpreta desde la coherencia local en la
siguiente forma: somos colombianos comunes y corrientes por que nos
enorgullecemos de nuestro deporte y por que poseemos un ritmo especial de
música, estos dos elementos, son más relevantes y explicativos que el ser niño,
amigo o novio, porque tienen una proposición más extensa que las relaciones
filiales antes mencionadas. Enfatizar, en estos dos elementos, justifica a un
colombiano común y corriente pero con particularidades especiales.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.5. CONTRASTE
Para ubicar el tipo de contraste en el discurso Teun A. van Dijk (2003) propone
una estrategia básica del discurso ideológico, lo cual permita delimitar una
posición de alguien o develar las intenciones del mismo:
Poner énfasis en nuestros aspectos positivos
Poner énfasis en sus aspectos negativos
Quitar énfasis de nuestro aspectos negativos
Quitar énfasis en sus aspectos positivos
Este “cuadro ideológico” como lo denomina van Dijk, se aplica para encontrar desde
muchos niveles, la carga ideológica del discurso, pero para beneficio de este apartado se
utilizará el respectivo cuadro, para identificar la posición que hay de un algo enfrente de
otro.
Dentro de todo el discurso de la presente pieza, no hay una posición de duales, en los
cuales basarse para comparar o para contrastar; podría decirse que enumerar las
cualidades del país, como la música, la comida y los personajes más sobresalientes, es
64
un indicio de comparación dentro de una misma posición, pero, de cualquier forma, en
estos casos, sólo se menciona un personaje, no son explícitos o no hay ninguna
intención o forma textual que signifique contraste entre dos posiciones opuestas.
Sin embargo, siguiendo el cuadro ideológico antes mencionado, podemos decir lo
siguiente desde este apartado “los colombianos somos personas común y corriente
que tienen problemas pero aun así somos considerados los más felices sobre la
faz de la tierra.” Aquí se puede evidenciar claramente que hacer énfasis en los
aspectos positivos del tema, en este caso “los colombianos”, es la intención, así
como quitarle énfasis a los aspectos negativos “sus problemas” es muestra
también del cuadro ideológico, pues desde el nivel sintáctico, por el orden en que
es puesta la palabra dentro de una frase se deduce que la intención es restarle
énfasis a los aspectos negativos.
Vale decir en este punto, que desde el orden publicitario actual, y como
planteamiento hecho con anterioridad, de realizar el análisis teniendo en cuenta el
contexto publicitario, se puede inferir, que la intencionalidad de cualquier narración
publicitaria es elevar la imagen y darle mucha importancia a los beneficios de
determinado producto. En este caso decir las cualidades de Colombia, parecerá lo
más obvio desde el concepto publicitario, pero eso que es obvio y esas reglas de
juego impuestas por la publicidad pueden darnos las luces concluyentes de que
clase de ideología o que justificación ideológica puede tener el respectivo discurso.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.6. EJEMPLOS E ILUSTRACIONES
En este punto es preciso decir que todo el discurso en el nivel semántico, utiliza
como estrategia, el apelar a aspectos muy precisos que demuestren la genialidad
de Colombia, en este sentido, cada elemento, cada personaje, cada característica
mencionada es un ejemplo.
65
El discurso está lleno de ejemplos e ilustraciones, y los muestra sin necesidad de
explicitar que lo son, no utiliza palabras como “por ejemplo” o “como:” etc, el
discurso se va hilando justamente a medida en que se ilustra cada característica
del país.
Van Dijk (2003), dice que una forma de ilustrar dentro del discurso es contando
historias, mostrando una historia que nos precise o nos ilustre lo que queremos
decir.
“Así se ve mi país desde afuera, ahora quiero que lo conozcas por dentro, porque
es aquí donde realmente puedes saber como somos, como actuamos y que
soñamos, porque si hay algo que somos los colombianos es soñadores. Y como
no serlos si este es un país mágico, lleno de colores, sabores, lugares, gente
buena, mucha gente buena… los que a ritmo de acordeón enamoran corazones,
los que haciendo deporte nos llenan de gloria, los novios, los amigos, los niños,
los colombianos somos personas común y corriente que tienen problemas pero
aun así somos considerados los más felices sobre la faz de la tierra.”
Este párrafo, desde el aspecto semántico visto en los ejemplos y las ilustraciones,
toma forma como el enunciado primero bajo el cual se desarrollará y se ilustrará
todo el discurso para explicarlo. Entonces, lo que es susceptible de ejemplificar e
ilustrar es: la forma en que se puede ver a Colombia desde adentro, sus
habitantes en primera instancia, como son ellos, como actúan y especialmente
que sueñan.
Colombianos que son felices, muy felices, por sus sabores, sus ritmos, su
deporte, sus colores y su calidad de ser gente.
De esta forma lo que sigue es entonces los ejemplo que no sólo justifican el
discurso sino que lo ilustra, podemos decir acá, de forma apresurada en el tema
de la argumentación que los ejemplos pueden ser una estrategia de
argumentación que justifica y pone como evidencia y por lo tanto, como
verdadero, determinado enunciado y en general el discurso.
ENUNCIADO EJEMPLO (evidencia)
¿Cómo somos?
Somos un país mágico
Lleno de colores
Los que a ritmo de acordeón
Carnavales y fiestas colombianas:
Carnaval de Barranquilla
Feria de Cali
Feria del libro
66
conquistan corazones Rock al parque
Colombia-moda
Exposición Internacional de
Orquideas
Festival Iberoamericano de
Teatro
¿Cómo somos?
Somos un país lleno de colores
Lleno de sabores
Lleno de lugares
Tenemos mares
Tenemos playas
Todos los climas en cualquier
época del año
Arquitectura colonial y moderna
Progreso
Exquisito café
Hermosas mujeres
¿Cómo actuamos? Sentimos pasión, pasión por la vida,
pasión por la familia, pasión por la
naturaleza, pasión por la paz.
¿Cómo actuamos?
Los que haciendo deportes nos llenan
de gloria
Los que a ritmo de acordeón
conquistan corazones
Tenemos arte, citan a Fernando
Botero
Tenemos músicos, citan a
Juanes, Shakira y Carlos Vives
Tenemos deportistas, citan a
Juan Pablo Montoya y Camilo
Villegas
Tenemos escritores citan a
Gabriel García Márquez
Actores.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.7. ACTORES
“Puesto que el discurso ideológico se centra en Nosotros y Ellos, el análisis
posterior de los actores es extremadamente importante.”(van Dijk, 2003:65)
Anteriormente hemos explicado algo acerca de la importancia de estas dos
67
posiciones, en el discurso ideológico; Ellos y Nosotros, son una de las formas que
carga más ideología, pues referirse a unas personas o a otras, decir que estos
son buenos o malos o resaltar uno en vez de otro puede dar luces de la posición
del discurso.
De esta forma en el presente discurso analizado, encontramos que el Ellos no
tiene aparición de forma precisa o que se muestre como una posición distinta a la
de Nosotros, lo que hace pensar en un tipo de publicidad con cierto grado de ética
que puede, en últimas, servir como un aliado teniendo en cuenta las intenciones y
el contexto de la campaña, pues en este caso, se podría inferir que el Ellos,
serían otros países u otras personas extranjeras y distintas a los colombianos,
quienes son el centro de la pieza.
Sin embargo hablar mal del otro, aunque sea de forma muy superficial implicaría
ir en contra de la intención económica y política de la marca, “atraer inversión
extranjera y turismo”, entonces hablar de un Ellos no es conveniente en este
contexto.
Ahora teniendo en cuenta lo anterior, entonces situemos al grupo de Ellos, dentro
del mismo Nosotros, es decir, haciéndole un pequeño cambio de dirección a la
propuesta de van Dijk en este aspecto como consecuencia de unos intereses que
priman a la hora de elegir que decir y de quienes hablar, la figura de Ellos no es
más que lo poco hablado o el contraste encontrado dentro del personaje único de
la pieza “los colombianos”.
En este caso hablar de Ellos, no es hablar de lo que es diametral opuesto a
Nosotros, sino hablar del otro aspecto que se muestra del protagonista o de
Nosotros, de esta forma se intenta no desperdiciar esta estrategia y describir
alguna carga ideológica dentro de los actores.
NOSOTROS ELLOS
Los colombianos, como el
protagonista y único personaje
referido en la pieza es tratado desde
primera persona dándole más
cercanía e intensidad emotiva al
discurso:
En contraposición a la primera persona
encontramos la tercera persona.
En Ellos, siendo este las
características o los aspectos menos
explorados y las características de
este mismo personaje “los
68
“porque si hay algo que somos los
colombianos es soñadores” “los
colombianos somos personas común
y corriente” “pero aún así somos
considerados los más felices sobre la
faz de la tierra”
Esto nos muestra que darle relevancia
a las características de los
colombianos no depende sólo de las
adjetivos con que se caracteriza el
sujeto, sino con la clase de sujeto a la
cual se refiere.
Generar identidad y cercanía para
quienes ven y escuchan el discurso,
es entonces la intensión y
consecuencia de la primera en este
discurso.
colombianos”, vemos pues que
efectivamente lo mencionan como una
tercera persona, así haga parte de un
mismo párrafo o de un mismo ritmo
narrativo.
“que tiene problemas”, esta pequeña
frase es la única posición de actores
que cumple la función de ser ellos .
Así es evidente que se refiere al
personaje protagonista o los
colombianos en tercera personas, son
ellos quienes tienen el problema no
nosotros.
Darle menor relevancia y tratar de
hacerlo menos visible es la causa de
utilizar en este caso la tercera
persona.
Vale decir en este punto que la frase
está dentro de un párrafo que le da
contraste a la misma y hace
desvanecer y restarle importancia a
este aspecto del protagonista.
“los colombianos somos personas
común y corriente que tienen
problemas pero aún así somos
considerados lo más felices sobre la
faz de la tierra.”
Los colombianos somos personas
común y corriente (primera persona,
cercano, emotivo y relevante) que
tienen problemas (tercera persona,
irrelevante, lejano e impersonal) pero
aún así somos considerados los más
felices sobre la faz de la tierra (primera
personal, cercano e importante).
69
No sólo el mostrar un contraste entre
dos posiciones sería indicio de la
posición entre Nosotros y Ellos,
también lo es su orden dentro del
enunciado, pues como se observa, la
frase impersonal y en tercera personal
está ubicada en medio de dos frases
que cumplen la misma característica
de primera persona con su cercanidad
emotiva.
2. ARGUMENTACIÓN
Convencer y persuadir al público es la finalidad misma de la publicidad, bajo este
cometido se planea un texto y se estructura un discurso publicitario.
Así, más que observar la forma correcta en argumentar el discurso publicitario se
intenta hacer que el discurso convenza y emocione con unas tácticas literarias
específicas.
En textos más formales la argumentación se realiza bajo unas formas
estructuradas y algunas veces simple, enunciado y evidencia es muchas veces,
incluso en las conversaciones cotidianas, una de las formas argumentativas más
comunes. Sin embargo cuando nos referirnos a la publicidad, no es practico
lanzar un enunciado e indagar su grado de verdad con una prueba un dato o una
cita, se trata de hacer que la personas piensen que lo que dice la publicidad es
cierto, sin mirar grado de credibilidad o pruebas fehacientes, es decir, todo el
peso argumentativo publicitario lo lleva las tácticas utilizadas, más
específicamente, las figuras del lenguaje, retoricas o literarias, pues en el discurso
son estas las que le dan color, tonalidades, énfasis y credibilidad a su discurso.
Así las figuras literarias pueden embellecer una palabra, una frase o un párrafo y
con ello también la imagen mental de lo dicho. Además también tiene una
facilidad para resaltar y hacer énfasis en algunos aspectos o palabras del
discurso.
70
De esta forma, para beneficio del presente proyecto y enmarcado dentro del
contexto publicitario, la argumentación será evidenciada desde le utilización,
intención y descripción de las figuras literarias usadas en el discurso.
“Es aquí donde realmente puedes saber como somos, como actuamos y que
soñamos”
En esta frase encontramos el uso del polisíndeton o conjunción, que es el empleo
de la conjunción donde suele omitirse de ordinario, en este caso, las palabras
“como” y “que” bien se pueden suprimir y la frase se entendería perfectamente,
pero su intención es hacer énfasis, lo cual trae como consecuencia, cómo se
demostró en un principio, que las palabras, “somos”, “actuamos” y “soñamos”
serían el tema del discurso a deshilvanarse.
Esta frase, es entonces una especie de tesis a demostrar en el discurso
“Y como no serlos si este es un país mágico, lleno de colores, sabores, lugares,
gente buena, mucha gente buena” en esta frase encontramos varias figuras
literarias, la primera y más sobresaliente de ella es la hipérbole, figura de
pensamiento que consiste hacer una exageración extraordinaria de las cualidades
de un objeto, aunque la frase comienza la exageración de una forma sutil al
terminar la misma se sube el tono y se hace más evidente la retorica utilizada, las
palabras lleno y mucha son entonces el pilar de la exageración en esta frase.
También encontramos una figura de lenguaje, la conversión, la cual consiste en
hacer una repetición o frase al final de cada inciso, la intención de esta clase de
figuras es hacer más expresivo el lenguaje. Entonces hacer justo una conversión,
en especial énfasis, cuando se habla de gente, nos dice que este tema es centro
fundamental del discurso, bien lo podíamos ubicar como uno de las justificaciones
o evidencias de las tesis mostrada en la frase anterior.
Es decir, el colombiano es, actúa y sueña porque es gente buena, podrá no tener
un sentido o un orden, pero más adelante, con otras justificaciones y mirando la
argumentación más general adquirirá su sentido completo.
Otra de las figuras encontradas es la metáfora de lo inanimado a lo inanimado, es
decir, cuando dice país mágico, lleno de colores, sabores, lugares…, la intención
de utilizar la metáfora en esta frase, consiste en darle cierto tono y giro narrativo a
la idea, para ilustrarla y hacerla más “colorida”, en este caso , como pieza
publicitaria, podríamos decir, que sin que se trate de algo muy complejo y
demorado de entender esta es una de las figuras a las que más se apelan para
darle persuasión al discurso.
71
“Los que a ritmo de acordeón enamoran corazones, los que haciendo deporte nos
llenan de gloria” en esta frase uno de las figuras empleadas es la metonimia, la
cual consiste en designar un objeto expresando otro que le precede o le sigue,
que es su causa o su efecto.
De esta forma cuando se refiere a los colombianos, si necesidad de nombrarlos lo
cual es causa de otra figura retorica, se refieren al objeto referido no por su
nombre o de una forma simple precisa, si no que se refiere a él por su causa y
efecto, pues de forma más precisa, el vallenato hace que los colombianos se
enamoren (la causa es el vallenato y el efecto el enamorarse), generalmente esta
figura se refiere sólo a una de las dos, la causa o el efecto pero en este caso , se
ponen las dos de manifiesto.
La utilidad de esta figura retorica es darle relación a un objeto en especial; bien se
les puede decir simplemente “colombianos” o “vallenatos” para referirse a ellos,
pero puede ser más ilustrativo y expresivo referirse a ellos, como las personas
que aman por su música, que tienen un relación emocional con el vallenato etc.
Referirse a ellos, de forma ilustrativa es la intención.
Vale decir aquí, una vez más entra en juego la música y el deporte como
características principales de los colombianos, temas que tienen una relación
inmediata con el amor y el orgullo. Música/enamoramiento y deporte/orgullo.
Desde esta figura retorica, en el caso del deporte, este objeto se relaciona
directamente con el orgullo de los colombianos, sin especificar figuras o más bien
para darle antesala a personajes representativos del deporte colombiano, es
decir del orgullo colombiano. Así, los colombianos sienten orgullo por el deporte.
La causa el deporte y el efecto el orgullo.
“los colombianos somos personas común y corriente que tienen problemas pero
aun así somos considerados los más felices sobre la faz de la tierra.” La figura
retorica utilizada en esta frase es la hipérbole, que es una exageración
extraordinaria de las cualidades de un objeto.
Este enunciado puede estar justificado por los distintos estudios realizados como
el hecho por la asociación inglesa NEF y la ONG Friends of Earth, el cual le da a
Colombia un segundo lugar dentro del ranking de países más felices del mundo.
Sin embargo partiendo de las figuras literarias, de su uso y su utilidad, este
enunciado es una hipérbole, en la medida que pone a un grupo de personas
como los más felices en la faz de la tierra, no sólo es el significado del mismo,
72
sino la forma de enunciarlo, las palabras utilizadas y el énfasis notado; “sobre la
faz de la tierra”, es una frase que nos da a entender algo de magnificas
proporciones.
Así, no sólo afirmar sino reforzar esta cualidad de los colombianos, parece una
medida y una táctica algo apresurada y desesperada para hacer cambiar la
imagen de los colombianos, sin embargo, bien basados en el estudio antes
mencionado se justifica perfectamente el uso de esta frase, no desde una
herramienta literaria sino como un enunciado verdadero.
“Aquí en Colombia no sería suficiente un año entero para conocer todos nuestros
carnavales y fiestas por que todos los días del año hay una” de nuevo,
encontramos otra figura de pensamiento, la hipérbole.
En este caso las proporciones de tiempo son las que le dan a la frase un toque de
exageración, decir que un año entero no es suficiente para todas las fiestas de un
país y que todos los días del año hay una, es una característica recargada de las
fiestas y de los carnavales colombianos.
El turismo, es la intención de esta figura patética, hacer verle al turista a Colombia
como un país que vive todo el tiempo “enrumbado”.
Decirles a los turistas que en Colombia hay fiesta permanente o por lo menos
tratar de establecer la relación Colombia/fiesta es la intención principal de esta
frase.
“Cosas como estas demuestran que en este país hay algo más que ver, hay
mares, playas, todos los climas en cualquier época del año, arquitectura colonial,
moderna, hay artesanías de exportación, hay progreso, un exquisito café, miles
de hermosas mujeres”
En este enunciado encontramos la anáfora o repetición de una palabra o frase al
principio de cada miembro o inciso.
La palabra “hay” se utiliza como una palabra que reitera y enfatiza dentro de la
oración ciertos aspectos, “hay mares”, “hay artesanías de exportación”, “hay
progreso”, estos tres aspectos son los que no sólo por su forma sintáctica sino por
su forma fonológica se hacen más reiterativos, una vez más la exportación y el
turismo, son los temas que cobija una figura retorica y el progreso como nuevo
tema, le da entrada a un tipo de argumento nuevo.
“a Carlos Vives el único hombre en el mundo al que se le ocurrió mezclar
vallenato y rock y a puesto a bailar hasta los dioses” en este enunciado
73
encontramos una hipérbole o una exageración. En este punto se dice que el
vallenato junto con el rock es un ritmo que “a puesto a bailar hasta los dioses”,
una vez más la música como tema para adornar con figuras retoricas hace su
aparición, no es ni siquiera el personaje del enunciado a quien se le hace la
exageración es a su música, pues la intención semántica es resaltar como un
ritmo autóctono es importante y representativo de todo los colombianos.
Vale decir que dentro de la línea narrativa en que está puesto el enunciado, es el
único inciso al cual se le aplica la hipérbole, los demás, los anteriores y
posteriores son simples enunciados con ningún tinte retorico.
“ellos sólo son una pequeña porción de colombianos talentosos, porque hay
muchos más y todos con algo en común, pasión por la vida, por la familia, por la
naturaleza, pasión por la paz” aquí encontramos una anáfora, pues se repiten
dos palabras al inicio de algunos incisos, la palabra “por la” es puesta como una
justificación reiterativa de qué es lo que tenemos los colombiano en común.
La vida, la familia, la naturaleza y la paz son los aspectos que los colombianos
tenemos en común y enunciarlos con un “por la”, les cambia la entonación y les
eleva el significado a uno más relevante.
A manera de resumen le argumento de la pieza es el siguiente:
Cómo son, actúan y sueñan los colombianos es el tema central de la pieza,
evidenciada esto por medio de la conjunción o polisíndeton.
La conversión y la hipérbole son las figuras retoricas que para beneficio de la
pieza, se usan como instrumento de grandeza ilustrativa y de reiteración
narrativa. De esta forma el discurso se convierte en una narración que evidencia
un alto de grado de esfuerzo y refuerzo en hacer énfasis en determinadas
características de la población colombiana y para ilustrarse de una forma tal que
el imaginario violento se cambie por el colombiano alegre, colorido, con ritmo y
ante todo, con pasión.
Así el colombiano sueña por qué Colombia es un país mágico y lleno de colores,
además se hace un énfasis en decir que en Colombia hay “gente buena, mucha
gente”, esto en función directa con el cambio de imaginario de Colombia violenta.
74
El colombiano es un personaje que ama la música y la usa para crear emociones
y sentimientos, así como el deporte moldea algunas características de los
colombianos como el orgullo. Podemos decir, según la pieza que el colombiano
es un apasionado con el ritmo, en especial con el vallenato y del deporte.
De esta forma se va esbozando y se comienza a vislumbrar la justificación que
hace la campaña en cuanto al porqué del nombre “Colombia es pasión”, pues la
música como enamoramiento y el deporte como orgullo evocan “pasión, es decir
ilustra un colombiano apasionado.
Aquí el colombiano entonces, sueña, es y actúa por la pasión.
Las exageraciones ilustran y enfatizan las características principales del
colombiano, la música y el deporte, el amor y el orgullo; así, la felicidad, la fiesta,
el carnaval y el vallenato sobresalen como causa del uso de estas figuras
retoricas.
3. ANÁLISIS AUDIOVISUAL
Esta categoría de análisis es una fuente importante que aporta descripciones y datos
significativos como forma para encontrar la ideología de la campaña en las piezas
audiovisuales.
De igual forma, la información descrita en esta categoría se interpreta conjuntamente con
las categorías argumentativa y semántica, en un esquema ideológico que nos dará
específicamente un discurso ideológico.
Entonces, para desarrollar esta descripción audiovisual se tendrán en cuenta las
siguientes sub-categorías que son propuestas por José Saborit como una descripción a la
imagen publicitaria en televisión:
Iconicidad: se refiere al tipo de imagen utilizado en los anuncios publicitarios, la
clase de iconos usados.
Objeto: intenta describir la forma en que es mostrado el objeto de consumo
propuesta en la pieza.
Personajes: el protagonista o los protagonista que establecen relación con el
objeto de consumo, el tipo de personas mostradas y la forma en que estas son
puestas en escena.
75
Movilidad: movimientos o formas en que se desarrolla visualmente las
iconografías: básicamente si son en ralentí, aceleración, foto a foto, o foto fija.
Texto escrito, logotipo, marca: formas en que aparece texto, logo y marca del
producto puesto en consumo.
Palabra: se refiere a la forma en que la palabra es utilizada en la pieza,
generalmente habla el persona central de la pieza o una voz en off.
Música: las implicaciones de la música dentro de la pieza publicitaria.
A continuación el análisis y descripción del COMERCIAL 1.
3.1. ICONICIDAD
Esta pieza, cuenta con varias particularidades a nivel general en su sentido icónico.
Vale decir entonces, que en este segmento se intenta describir las cualidades y las clases
de imágenes e iconos que se utilizan en la respectiva pieza.
En un principio, el tipo de imágenes que son utilizadas en esta pieza son imágenes que
no tienen ninguna consistencia entre sí. La pieza es una especie de collage de imágenes
que no son producidas por una misma persona o bajo un mismo concepto, todas son
imágenes distantes entre sí en cuanto a una consistencia conceptual, algunas son
fotografías, otras tienen efectos, otras son de comerciales de tv, algunas son
notablemente imágenes de archivo con una calidad de imagen muy distinta al del resto
del video.
Entonces, el primer detalle icónico que salta a la vista, es la no consistencia conceptual de
toda la pieza, si lo argumentamoss desde el punto de vista publicitario, podemos decir que
la intención de la pieza es mostrar la diversidad del país, las distintas cualidades de sus
habitantes, sus tierras, y en general toda la biodiversidad y multiculturalidad que existe en
Colombia. Sin embargo desde el aspecto estético no cumple con una solidez básica.
Así encontramos imágenes como (imagen 1, imagen 2), la primera es una especie de
secuencia extraída desde un comercial televisivo (colombiana) mientras que la segunda
es una imagen que, por su logotipo aparece como una imagen de la feria del libro. Estas
imágenes irrumpen con ciertas características que hacen ver al comercial inconsistente,
en cuanto a su concepto.
76
El collage de imágenes que se reúnen en esta pieza, desde un nivel estético, le quitan
uniformidad, sin embargo, le adquieren también diversidad, agilidad, movimiento e
inclusión, esta última, vista desde el aparentemente amplio criterio de selección de
imágenes, que crea una imagen de fácil acceso e inclusión rápida. Es preciso decir
también que la imagen 2, tiene dos imágenes dentro del mismo plano, lo cual, refuerza la
afirmación de inconsistencia conceptual.
Imagen 1, COMERCIAL UNO, NARRADOR INFANTIL
Imagen 2, COMERCIAL UNO, NARRADOR INFANTIL
77
Por otra parte, encontramos como diversidad de iconos, las fotografías, pues estas, se
utilizan en momentos diversos y para justificar algunos argumento planteados durante la
pieza. De esta forma se afirma lo dicho por José Saborit (1994); la fotografía, es el
elemento iconográfico que más carga de verdad posee, pues, como retrato de un
momento de la realidad le da un alto de credibilidad como evidencia mostrada, bien el
retoque fotográfico o la edición de las fotos pueden ir en contra de esta afirmación, pero
culturalmente la imagen fotográfica es una de las evidencias materiales con más alto nivel
de credibilidad según Saborit.
Así, el uso de fotografías en piezas publicitarias le da un peso mayor, y aunque puede
romper un concepto si no es manejado con cautela, su uso es de carácter casi
demostrativo, en cuanto a la existencia de un objeto.
Las imágenes fotográficas, también pueden funcionar como una síntesis visual apropiada
para explicar algo de mucha longitud temporal en una sola imagen (imagen 3, imagen 4)
Imagen 3, COMERCIAL UNO, NARADOR INFANTIL
78
Dentro de los elementos iconográficos, también encontramos en algunos momentos que,
como efecto de haber usado imágenes de varias fuentes, se copian también el efecto de
ellas y su tratamiento de edición visual, como por ejemplo ilustraciones con tipografía y
elementos de formas como las líneas. (imagen 5 )
De esta forma, la diversidad de fuentes visuales le resta visualmente estética pero le
aumenta agilidad narrativa, aún más cuando durante toda la pieza se usan imágenes muy
rápidas, con secuencias ágiles y fugaces, siguiendo la intención temática de la pieza, que
es mostrar la diversidad de los habitantes de Colombia.
Por ejemplo, la siguiente imagen, ilustrando la imagen de Juan Pablo Montoya, como un
deportista fuerte, tiene algunos gráficos que pone en evidencia una vez más, la diversidad
de fuentes visuales utilizadas.
Imagen 4, COMERCIAL UNO, NARRADOR INFANTIL
79
La siguiente pieza tiene una particularidad especial. Cuando se narra el personaje de
Gabriel García Márquez (imagen 6), como un colombiano caracterizado por sus logros en
la literatura y como un personaje sobresaliente por haber ganado un premio Nobel de
literatura se repite la misma imagen de cuando él recibe el reconocimiento unas tres
veces, casi una seguida de otra.
Este detalle hace ver a la pieza algo descuidada pues hacer una secuencia de imágenes
con iconografía repetidas le aumenta a la poca uniformidad en su concepto visual.
Imagen 5, COMERCIAL UNO, NARRADOR INFANTIL
80
Entrando en un nivel más general, la pieza publicitaria, utiliza muchos iconos humanos,
estas imágenes son usualmente de personas sonrientes, felices, en grupo, cariñosas y
alegres. La insistencia en estas imágenes le da una narrativa visual relevante a “el
colombiano” que es a quién se intenta ilustrar por medio de estas imágenes, pero no sólo
el colombiano feliz y alegre, sino también el campesino, el citadino, el ejecutivo , el
vendedor ambulante, el rumbero, el panadero, las parejas, el nieto y el abuelo, las
familias, la madre y la hija, etc., el colombiano desde un nivel visual es el centro de la
pieza, no sólo por que cuenta en sí cómo es, sino también porque cuenta desde él a un
país muy diverso, con inmensos paisajes, con una cultura diversa, una país de eventos y
fiestas, un país moderno y en progreso y un país agrícola.
Los distintos tipos de iconografías en esta pieza, están conformados por: video clips,
fotografías, imágenes de comerciales ya realizados e imágenes con efectos visuales.
Vale decir que es imposible, aparte de el logotipo de “Colombia es pasión” que es
mostrado al final y el icono de la bandera de Colombia, que ninguna imagen mostrada en
el comercial es posible identificarla como original de la marca “Colombia es pasión”, es
decir, no hay una identidad visual bajo la cual se pueda decir “esta imagen la hicieron
para o es de “Colombia es pasión”.
Imagen 5, COMERCIAL UNO, NARRADOR INFANTIL
81
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.2. OBJETO
Esta sub-categoría lo que intenta, desde la publicidad, es describir la forma en que se
presenta el objeto de consumo de la publicidad misma.
En este punto hay algo que apuntar y es que, desde esa cualidad básica de la lógica
capitalista, como lo es comprar y vender un producto y servicio, la presente pieza
publicitaria de Colombia es pasión, aparece algo salida de contexto, por el producto
mismo puesto en venta para consumo.
Sin embargo, y como se especulo en el marco teórico del respectivo proyecto de
investigación, es susceptible que lo que se presente en la publicidad, sin importar, si se
describe a “el colombiano” o a “Colombia”, sean el objeto central de la publicidad, sean el
objeto de consumo.
No es un tipo de anuncio muy convencional dado el carácter tan abarcador y
determinante de las naciones, sin embargo por utilizar la publicidad como su herramienta
de difusión se convierte igual en un producto a la venta o para el consumo.
Entonces el objeto de esta pieza es “el colombiano”, así, este producto poco
convencional rompe todas las cualidades publicitarias que se han establecido o que se
pretende probar en esta categoría establecida por José Saborit.
De esta forma Saborit (1994), afirma que el producto central del anuncio generalmente es
tomado desde un plano detalle, durante toda el anuncio se redunda en el producto y el
mensaje se hace desde el “sirve para” o “funciona de tal o cual manera” nunca desde el
“que es”.
Sin embargo es notable que este anuncio se basa en el “qué es”. Cómo son los
colombianos se convierte en el tema central de la pieza, en el argumento a desarrollar y
82
en la evidencia por demostrar, además esta pieza presenta su producto central desde no
planos detalles, sino muchas veces desde planos panorámicos y la combinación de
varios planos más.
Entonces desde la lógica de la marca país “Colombia es pasión”, el objeto o producto de
consumo o venta, en este caso, “el colombiano” y “Colombia”, son presentados en
contraposición del convencionalismo publicitario, con planos panorámicos, planos
medios, en fin la combinación de todos los planos audiovisuales; a su vez el argumento
central de la pieza está basado en explicar “qué y cómo es Colombia” o “cómo son los
colombianos”.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.3. PERSONAJES
“El prototipo de personaje seleccionado representa, bien las características principales
del consumidor tipo de cada producto, o bien los deseos (valores, aspiraciones…)
situados en el mismo.” (Saborit, 1994: 76)
Desde lo propuesto por Saborit (1994) en esta sub-categoría se pretende describir un
personaje que mostrado en el anuncio es sinónimo de su público, es decir, generalmente
los personajes mostrados en las piezas publicitarias, deben o tener una relación de
cercanía con su público o ser un prototipo de personaje que encarne los deseos y
aspiraciones del mismo público, es decir el o los personajes mostrados en la pieza deben
o “parecerse a mi” o “parecerse a lo que quiero ser”.
Entonces, en nuestra presente pieza publicitaria a analizar vemos que hay presencia de
muchísimos personajes, los tantos personajes funcionan en este caso, como
representación de los colombianos que ven el comercial. Así definir el público, se
convierte en definir el personaje de mi publicidad, por este motivo, teniendo en cuenta
que se quiere representar a “los colombianos” es justificable que se utilice gran cantidad
de gente, cada una distinta a la otra, con oficios diversos, actitudes distintas, razas
83
diferentes, culturas también distintas, etc.
Sin embargo cabe mencionar que hay algunos personajes que son explicitados dentro de
la pieza (Juanes, Shakira, Gabriel García Márquez, Camilo Villegas, Juan Pablo
Montoya, Fernando Botero y Carlos Vives). Éstos desde la perspectiva de Saborit, son
entonces quiénes representan a los colombianos o bien son los prototipos de querer ser
de los colombianos.
Ellos son los colombianos, son quienes nos representan, son quienes encarnan para
visión de todos lo que es ser colombiano y lo que es vivir en Colombia.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.4. MOVILIDAD
En este punto se intenta describir el movimiento de cámara o sucesión de imágenes
utilizadas en la pieza publicitaria.
Establecer un patrón que permita definir un estilo audiovisual , en cuanto movimiento
visuales presentados en esta pieza, se hace algo complejo, pues como hemos visto con
anterioridad, el comercial aquí analizado no tiene una consistencia tal que permita
establecer, en este caso, un movimiento especifico, el cual de indicios de un significado
especial.
Sin embargo es preciso destacar, aunque hay una infinidad cantidad de fuentes
audiovisuales, los movimientos que más se notan son los siguientes:
Travelling para las tomas panorámicas, estos movimientos se notan generalmente
cuando se muestran imágenes de paisajes, como playas, bosques y son hechas
como tomas aéreas.
Cámaras estáticas, cuando se muestra generalmente personas. Éste movimiento
según Saborit (1994) es más probable dentro de esta clase comerciales
publicitarios, pues, entre otras cosas, “la posición estática de la cámara asimila
fácilmente el punto de vista de ésta al espectador, también estático, confiriendo el
privilegio del movimiento únicamente al objeto.” (Saborit 1994: 84)
84
Por otra parte, también es notable la presencia de secuencias fotográficas dentro de la
pieza, lo cual le da a la misma cierta agilidad, como ya dijimos antes, y le permite contar
mucho en corto tiempo de forma clara.
Además siguiendo con la agilidad del comercial, esto se debe en gran medida a que las
tomas son cortas y diversas.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.5. TEXTO ESCRITO, LOGOTIPO, MARCA.
Esta sub-categoría permite centrarnos en uno de los elementos que le dan más
identidad, publicitariamente hablando, a la presente pieza, pues el logotipo es lo que
permite establecer quién nos habla.
El logotipo y la marca suponen la síntesis visual del producto, y actúan como agente
diferenciador de sus competidores, como dice Saborit (1994). En la pieza el logotipo sólo
aparece al final de ella, lo cual supone, una estrategia de recordación, pues es lo último
que vemos.
EL logotipo (imagen 6) de “Colombia es pasión” aparece al final, durante tres segundo,
con un fondo rojo contrastado con el blanco de la tipografía y el logotipo de la marca,
cabe decir, también que justo tres segundo antes de este momento, la pieza adquiere
una lentitud narrativa, en cuanto a las imágenes, pues la antepone un imagen de la
bandera de Colombia, así se afirma más el querer establecer la relación desde la
imagen, de la pieza completa y la marca.
85
“La aparición del logotipo y la marca se destina a la fijación en el espectador, de la
imagen visual del nombre del producto o de la marca. No funcionan como palabras sino
como imágenes,… Sirve de nexo entre el anuncio y el producto”.(Saborit, 1994: 85)
Haciendo también un análisis rápido al logotipo, este se muestra como una marca feliz,
alegre, no tiene intensiones de mostrarse rígida, aunque sus objetivos sean algo formales
como la exportación y la inversión. El color rojo, contrasta y refuerza el significado de la
palabra “pasión”, el logotipo del corazón en forma ascendente (que es representación del
sagrado corazón de Jesús), se establece también en relación, con el color rojo y con la
palabra pasión, guiando su significado a un sentimiento y emoción, no a otro significado
de pasión, como podría interpretarse desde sus innumerables significados.
Además, la tipografía de “Colombia” en contraste con la tipografía de “es pasión”, evoca
una especie de firma, algo tal vez como el apellido de un nombre.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
Imagen 6, COMERCIAL UNO, NARRADOR INFANTIL
86
3.6. PALABRA
Este apartado , tiene gran importancia desde ubicación estratégica para un análisis de
discurso, sin embargo, como el aspecto semántico y argumentativo ya ha sido
desmenuzado anteriormente, en esta instancia se toma la palabra, como una
característica audiovisual, es decir, la voz en off y como estructura publicitaria es decir, el
eslogan.
En cuanto al eslogan, hay que tener en cuenta varios aspectos. El primero de ellos es
que el eslogan de esta marca es la marca misma, es decir, existe un entrecruzamiento
entre marca y eslogan, generalmente la marca se aparta del eslogan para
complementarlo sintéticamente, pero en este caso los dos funcionan juntos.
Y lo segundo, es que, como cierre de la última parte de la pieza, junto con la
desaceleración de las imágenes, la simplicidad y contraste de la imagen y la presencia
casi absoluta del logo y marca en el espacio visual , el eslogan o marca es dicho justo en
este momento con una entonación totalmente distinta a la llevada durante todo la pieza,
se enfatiza verbalmente en decir “Colombia es pasión”; armando un conjunto simbólico
que centra la atención justo en ese momento y causa, que por lo tanto, un alto grado de
recordación, por su entonación, énfasis, contraste etc.
Además es indispensable notar que la palabra pasión es mencionada cantidad de veces
durante toda la pieza, se redunda en ella, se utiliza como complemente narrativo y se usa
en distintas momentos a lo largo de la pieza. Se explica su significado y se le atribuyen
aspectos positivos.
La voz en off, es una de las herramientas audiovisuales más importantes en esta pieza,
ésta le da cierto grado de credibilidad, le da veracidad y aunque se para en un lugar
distinto a la imagen, porque no participa de ella activamente, si no más bien habla
neutralmente de ciertas aspectos que se tratan de ilustrar con la imagen, es la voz en off
quién dialoga con autoridad a lo referido en la pieza.
La voz en off, con características de voz infantil femenina y de hecho presentada al
principio de la pieza, como una niña rubia y de aproximadamente 10 años, es quién habla
87
del país donde vive y quién ovaciona todo su territorio. Ésta voz, por sus cualidades
físicas, aumenta el grado de emoción de la pieza misma, pues enternece al espectador
con su voz infantil.
Así, se afirma entonces lo dicho por Saborit “la voz en off confirma, distante y neutral el
mensaje de las imágenes” (Saborit, 1994, p. 87)
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.7. MÚSICA
La música es uno de los elementos auditivos que le dan significado a las imágenes, este
elemento se usa, para apoyar y relevar el mensaje de las imágenes. La música también,
le da agilidad y ritmo al aviso publicitario, también le da ambiente y evoca emociones y
sentimientos que acompañado con las imágenes refuerzan un significado directo en el
espectador. “En el interior del anuncio, la música redunda, ancla y complementa los
contenidos de visuales.” (Saborit, 1994: 88)
En la presente pieza, encontramos un tipo de música que refuerza las imágenes. El tipo
de música utilizado es una especie de coro de voces a capela que entonan un ritmo muy
tranquilizante.
La pieza, comienza con un ritmo autóctono de tambores, junto con las imágenes le brinda
agilidad a la pieza, para después pasa al coro de voces, el cual es acompañado de
imágenes de paisajes hermosos. Este coro refuerza y establece el significado de la
imagen, pues por si sola no evocaría lo mismo; la tranquilidad, la paz y la enormidad del
mundo, es el sentido que ayuda a crear ese coro junto con las imágenes.
A lo largo de la pieza publicitaria, se escucha el coro de fondo, utilizando este como una
cortina. Este coro de fondo no tiene el mismo significado que lo tiene cuando es puesto
en un primer plano; la música en esta parte pasa algo desapercibida, pues con la voz en
off y las imágenes pierde su relevancia.
88
También en algunas partes se escuchan tambores y ritmos colombianos, pero ante todo
felices y algo rumberos.
Al final de la pieza se escuchan aplausos acompañados de un montón de ovaciones,
como si se tratará del final de una obra de teatro. Estos efectos de sonido le dan una
sensación de grandeza al final de la pieza y marcan el final de la misma.
COMERCIAL DOS
REFERENCIA: CORAZONES
DURACIÓN: 4 MINUTOS 19 SEGUNDOS
JULIO 10 DEL 2007
A continuación el discurso extraído del comercial # 2:
Si el corazón de un colombiano pudiera hablar, diría muchas cosas.
Diría que le encanta vivir en este país. Porque aquí la gente nunca deja de
sonreír y de vivir con pasión
Susurraría al oído que quiere volver a esa playa maravillosa a la que una vez fue.
Y de la cual es casi imposible olvidarse. Cantaría a grito entero y con pasión una
canción de Juanes o Shakira. O leería una y otra vez los libros de Gabriel García
Márquez
89
Se enmudecería al descubrir que en este país. Es más la gente buena y
trabajadora
Y suspiraría al ver pasar cualquiera de nuestras mujeres
Si el corazón de un colombiano pudiera volar. Recorrería en un mismo día todos
nuestros parques naturales. Y se oxigenaría con su hermosura
Daría giros en el aire al ritmo de nuestros sonidos. Subiría hasta cualquiera de
nuestros nevados. Y enfriaría una deliciosa avena valluna
Luego aterrizaría en las más de trescientas fiestas que celebramos y las
disfrutaría hasta el amanecer.
Si el corazón de un colombiano pudiera componer. Se inspiraría en los cantos de
las más de dos mil especies de aves. Que tienen su hogar en nuestras
montañas. Y haría una orquesta con los cantos de las ballenas jorobadas del
pacifico y los delfines rosados del amazonas
Si el corazón de un colombiano pudiera tocar. Abrazaría con pasión desmedida la
hermosa cordillera que atraviesa el centro de nuestro país. Y luego le haría un
vestido a la luna con las texturas de nuestras telas. De nuestras flores y de
nuestra tierra.
Si el corazón de un colombiano pudiera ver. Escogería los colores de las obras
de arte del maestro Fernando Botero. Y pintaría un cuento de hadas para el
mundo. Miraría el mar desde la Sierra Nevada de Santa Martha. Y al cerrar los
ojos soñaría estar explorando apasionadamente al Tolima desde un parapente.
90
Se convertiría en lente para fotografiar todos nuestros museos. Y haría un álbum
con las inigualables artesanías boyacenses
Si el corazón de un colombiano pudiera saborear, no sabría escoger qué es
mejor. Si el arroz con coco de la costa. O el ajiaco santafereño. Si el jugo de las
más de quinientas frutas que aquí nacen. O la bandeja paisa con sus quince
ingredientes. Si el corazón de un colombiano pudiera decidir algo. Decidiría
volver hacer el corazón de un colombiano. Porque sólo él disfruta la pasión con la
que los colombianos hacemos las cosas. Sólo él sabe que los latidos de un
colombiano son más fuertes y apasionados que cualquier otro. Y solo él sabe que
cuando alguien viene a conocer nuestro país. Aquí se le recibe de corazón. Ven a
Colombia y disfrutar de los 41 millones de corazones apasionados y soñadores
que te están esperando. Y de los 1’141.748 kilómetros cuadrados de mundo que
tienes por conocer. Que tienes por conocer. Que tienes por conocer. Colombia
somos todos los colombianos. Y por eso Colombia es pasión
Colombia es pasión
1. Semántica
1.1. Tema
1.1.1. Tema o tópico: punto de partida
Aunque parece algo difuso por la cantidad de verbos utilizados para
describir un mismo tema, desde su principio y basados en lo que dice van
Dijk (2003), el tema puede ser visto como el “punto inicial de la emisión de
un mensaje” (van Dijk, 2003: 137). Así el punto de partida y tema de esta
pieza publicitaria es “El corazón de un colombiano”
1.1.2. Tema de nivel discursivo (tema global)
En este punto, y siguiendo las descripciones que del tema, como punto de
91
partida, se hace en cada párrafo narrativo, el tema a nivel discursivo es
entonces “¿qué pudiera hacer el corazón de un colombiano?”, vale decir
que en este punto y como diferencia sintáctica del tema como punto de
partida y el tema del nivel discursivo, el primero es generalmente dado en
forma nominal y el segundo en proposición respectivamente.
1.1.3. Primer plano y plano de fondo
En el primer plano, encontramos pues, algunas clausulas que dan pie y son
base para enunciar unas clausulas dependientes de estas. El discurso se
va hilando y va tomando forma y descripciones en referencia a las
siguientes clausulas independientes o de primer plano:
“Si el corazón de un colombiano pudiera hablar, diría muchas cosas.” “si el
corazón de un colombiano pudiera volar” “Si el corazón de un colombiano
pudiera tocar.” “Si el corazón de un colombiano pudiera ver.” “Si el corazón
de un colombiano pudiera saborear” “Si el corazón de un colombiano
pudiera decidir algo.”
Como podemos ver, estas clausulas estructuran un tipo de discurso que
tiene como función describir y justificar lo que en un primer enunciado
mayor se dijo. Algo así como un enunciado necesitado de argumentación y
justificación.
Desde el contexto publicitario, es entonces, una especie de enunciado que
tiene que ser ilustrado, que se menciona para luego comenzar un discurso
persuasivo y seductor.
En el plano de fondo encontramos entonces las descripciones que son
dependientes de las clausulas de primer plano, en este sentido para no
explicarlas todas, encontramos por ejemplo desde “si el corazón de un
colombiano pudiera volar” que sus clausulas de fondo son: “Recorrería en
un mismo día todos nuestros parques y se oxigenaría con su hermosura” o
“daría giros en el aire al ritmo de nuestros sonidos”
Bien, desde esta perspectiva se puede decir básicamente que un discurso
tiene siempre algunas clausulas de primer plano y muchas clausulas de
fondo. Pero son estas caracterizaciones de las clausulas las que permite
más adelante estructurar el texto de forma ordenada y vislumbrar el tipo de
argumentación allí desarrollado.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.2. Nivel de descripción
92
Para empezar es preciso decir que la pieza comienza a describir el corazón de
un colombiano como uno que pudiera hacer muchas acciones propias del ser
humano no como un órgano de él, así se hila el discurso y le da un estilo
propio.
El primer enunciado relevante es: “si el corazón de un colombiano pudiera
hablar “
En este punto encontramos que, una vez más, como vimos en la pieza
número uno desde este mismo nivel, hay referencias muy precisas que no
sólo ilustra sino que le dan un sentido más real a las características de los
colombianos, en este caso, con esta pieza a las acciones que alguien haría si
fuera un colombiano “Diría que le encanta vivir en este país, por qué aquí la
gente nunca deja de sonreír y de vivir con pasión”, es decir, comienza dándole
una justificación a otra justificación, esta última importante por qué se refiere a
la gente colombiana, como gente buena, sonriente y apasionada.
Como un ejercicio que pone en evidencia la necesidad de hacer énfasis de
cualquier forma a un “colombiano bueno”, mostremos como quedaría el
enunciado de primer plano descrito con la clausula dependiente que sirvió
para la justificación de la clausula dependiente que está inmediatamente antes
de ella.
(1) El enunciado sería así:
Si el corazón de un colombiano pudiera hablar, diría muchas cosas. Diría que
le encanta vivir en este país, porque aquí la gente nunca deja de sonreír y de
vivir con pasión.
(2) El enunciado sin la clausula que depende de la otra clausula dependiente
sería así:
Si el corazón de un colombiano pudiera hablar, porque aquí la gente nunca
deja de sonreír y de vivir con pasión
Entonces, no tiene ningún sentido (2) a pesar de que son clausulas de una
misma oración, con un mismo tema y con una misma continuidad, es decir, la
estrategia semántica y sintáctica salta a la vista, en cuanto:
a. Es necesario resaltar y dar por hecho y entendido que el colombiano es un
ser que sonríe, que es apasionado y que es gente buena
b. Hay que utilizar una clausula que medie para leer y ver como coherente
una clausula independiente que en últimas es justificada por una clausula
dependiente que no tiene nada que ver.
93
Por otra parte, ilustrar y hacer más cercano y real algunos enunciados del
texto, sirve como la estrategia descriptiva más convincente, de esta forma
encontramos pues, que no es simplemente decir que en Colombia se puede
oír música, se puede bailar o se puede leer, es más bien decir “…cantaría a
grito entero y con pasión una canción de Juanes o Shakira. O leería una y
otra vez los libros de Gabriel García Márquez”, de esta forma las
descripciones toman forman por los actores y sujetos.
Enfatizar en ello, deja un modelo común para que le gente identifique al
colombiano en esa persona, es decir, deposita todo el significado de
colombiano en descripciones propias de personajes famosos y
representativos.
“Se enmudecería al saber que en este país, es más la gente buena y
trabajadora”, una vez más se afirma lo dicho por van Dijk, al mostrar en este
nivel cierta tendencia a hacer énfasis en los aspectos positivos del sujeto o
tema referido, así la carga ideológica yace en pintar de rojo la cara dejar en
blanco cuerpo, es decir, mostrar y mostrar denota ideológicamente un signo
por interpretar. En este caso denota en primera medida, sin llegar a acoplar
las conclusiones de forma ordenada y concisa, que ideológicamente
hablando, existe un cualidad “buena” que hace el colombiano, no sólo como
una imagen bien vendida al exterior, sino que establece o persuade, más
bien hace creer a los lectores internos, los mismo colombianos, de que
somos y vivimos para seguir cualidades de personas buenas.
El tinte religioso sale a flote entonces, pues esta característica es típica del
ser humano ideal desde el punto de vista religioso, el no pecador y el
merecedor de los cielos.
La analogía se hace teniendo en cuenta que una da las características, no
sólo de Colombia, sino de los países latinoamericanos, es la religiosidad,
específicamente la catolicidad de sus habitantes, entonces no es al azar
elegir este tipo de metáforas dentro de una pieza publicitaria, que ejerza
influencia, no sólo en los protagonistas de sus piezas sino también el público
al que esta dirijido.
94
Siguiendo el análisis, vemos por primera vez un elemento que entrecruza
casi todo el mensaje y que se mezcla con otros aspectos, pero que siempre
está presente. La geografía colombiana, es uno de los elementos que se
utilizan más para enaltecer todo el discurso. Los mares, las playas, las
montañas, los nevados etc., se mezclan con la avena valluna, los sonidos
colombianos
“Luego aterrizaría en las más de trescientas fiestas que celebramos y las
disfrutaría hasta el amanecer. Si el corazón de un colombiano pudiera
componer. Se inspiraría en los cantos de las más de dos mil especies de
aves. Que tienen su hogar en nuestras montañas. Y haría una orquesta con
los cantos de las ballenas jorobadas del pacifico y los delfines rosados del
amazonas” en este párrafo encontramos un nivel de descripciones que
apelando a figuras retoricas, que especificaremos mas adelanta, establece
una relación entre las fiestas colombianas y la geografía colombiana.
En principio se describen los carnavales y las festividades colombianas
desde lo que puede ofrecer la biodiversidad colombiana, la fiesta
colombiana, no sólo se hace en la calle o en el baile, o en el ritmo basado en
instrumentos musicales, la fiesta y el carnaval colombiano, también se puede
hacer desde el canto de los aves, con el canto de las ballenas jorobadas y
los delfines rosados del amazonas.
En este nivel, describir una acción que muchas veces se puede ver como de
ocio y banal, como el baile o la rumba, es decir, la fiesta y el carnaval, desde
instrumentos naturales, le da no sólo un nuevo sentido a esta acción, vista
desde su significado, sino también marca y justifica, de alguna forma, la
biodiversidad colombiana.
No fue necesario mencionar cuantas aves hay en Colombia o qué tipo de
animales hay en el territorio, fue preciso hacer esta descripción desde los
ritmos colombianos y desde las festividades autóctonas.
95
Vale decir entonces que los párrafos que siguen a este son parecidos, las
descripciones se hacen estableciendo una acción propia del ser humano
como tocar o saborear con las características del territorio colombiano.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.3. Implicaciones y suposiciones
En este punto se intenta extraer el “significado inferido del discurso”(van Dijk,
2006: 60), es decir, se intenta saber de qué forma algunas afirmaciones se
hacen explicitas y porque, se intenta interpretar desde el ámbito publicitario
que clase de estrategia o táctica se utiliza, desde el explicitar o suponer un
detalle, un término o una información. “En el análisis ideológico del discurso
es muy importante estudiar por qué se hacen explícitos algunos significados
inferidos de una frase o un texto.” “la opción de expresar una información o
dejarla explicita no es neutral.” ”(van Dijk, 2006: 60)
“Susurraría al oído que quiere volver a esa playa maravillosa a la que una
vez fue. Y de la cual es casi imposible olvidarse. Cantaría a grito entero y con
pasión una canción de Juanes o Shakira. O leería una y otra vez los libros de
Gabriel García Márquez” aquí se da por sentado, obviamente teniendo en
cuanta la imagen, que todas las playas de Colombia son hermosas, esta
táctica se utiliza para recrear e ilustrar en el pensamiento del público
justamente que cada playa de Colombia es hermosa, no se menciona
ninguna especifica, solo de habla en plural de “Playas”.
Por otra parte, se asume durante el discurso que las personas referidas en
este son conocidas por todos, sin tener la segmentación de su público y
teniendo en cuenta que Colombia es pasión tiene un público muy amplio, se
hace entonces algo pretencioso mencionar a unos personajes específicos, si
bien siempre van acompañados con su profesión, como cantantes, escritores
y pintores, es un detalle muy vago que en muchas ocasiones no puede servir
de referencia para identificar a los actores, es decir, se espera que el nombre
solo ilustre una imagen del sujeto a quien se refieren (Juanes, Shakira,
Gabriel García Márquez y Fernando Botero)
Lo que se infiere desde la no explicitación de forma más precisa de estos
96
personajes es que su público conoce los personajes.
Se asume entonces que todos saben quiénes son ellos.
En este punto se pueden plantear dos posiciones desde las suposiciones
evidenciadas:
1. Los personajes allí mencionados, son conocidos por todos, por eso no
explicitan mayores detalles que su profesión, lo que conlleva a excluir de
interpretar correctamente el mensaje a quienes no conocen los
personajes mencionados.
2. Los personajes que se mencionan allí, diciendo sólo su profesión y
contextualizándolos en la oración, causan un sentimiento de curiosidad.
Es intencional entonces que se den pocos detalles, lo que lleva a que el
público investigue e indague acerca de quienes se habla allí.
“y suspiraría al ver pasar a cualquiera de nuestras mujeres” se asume con
este enunciado que las mujeres son lindas, eso teniendo en cuenta el
contexto de la oración, sin embargo aunque parezca algo obvio, si la frase se
saca de su contexto, o si bien, la frase se interpreta de forma distinta, lleva a
que la misma tenga o posibilite un significado ambiguo. De nuevo se asume
entonces, que la intención de la frase, sin ser explicita es mostrar que la
mujer es linda.
“Y al cerrar los ojos soñaría estar explorando apasionadamente al Tolima
desde un parapente” desde esta frase se puede inferir rápidamente que
quién lee, ve o escucha el mensaje sabe que es Tolima. Si se hace un
ejercicio de interpretar el mensaje como alguien que no conoce mucho de
geografía colombiana podría decir este que el Tolima es una pradera
inmensa donde es fácil hace parapente, es un parque natural con un paisaje
y una vista espectacular, es algún tipo de lugar especial que tiene su
atractivo sólo desde el aire, etc., muy poco probable sería entonces decir que
el público interprete esta frase de forma correcta, no dirían como primera
opción que el Tolima es un departamento de Colombia, esto porque se
caería en una exageración, pues es algo difícil hacer parapente a lo largo de
un departamento que pueda tener planicies y montañas a la vez.
97
Definitivamente, la estrategia de esta pieza, vista desde esta categoría, es
hacer que el público indague y sienta curiosidad por las cosas no detalladas
en el discurso, por lo menos se evidencia cuando el texto se refiere a la
gastronomía colombiana, a la geografía colombiana y a sus personajes más
representativos.
Es preciso decir que el discurso en cuanto a implicaciones y suposiciones
parece estar dirigido a los colombianos, dadas sus inexactitudes, sus
suposiciones pretenciosas de creer que todo su público conoce cada detalle
no explicitado allí, sólo el colombiano lo sabe con seguridad, así su target
son los colombianos, sin embargo el cierre del discurso encontramos una
frase que le da un cambio radical a esta noción “Ven a Colombia y disfrutar
de los 41 millones de corazones apasionados y soñadores que te están
esperando. Y de los 1’141.748 kilómetros cuadrados de mundo que tienes
por conocer.”, es decir la intención del mensaje es hacer que un público
externo al territorio colombiano venga a conocerlo, lo cual refuerza la idea de
que la pieza es poco explicita para causar curiosidad y para hacer que el
extranjero indague acerca de lo allí mencionado.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.4. Coherencia local
“Diría que le encanta vivir en este país. Porque aquí la gente nunca deja de
sonreír y de vivir con pasión” en todo el discurso encontramos este único
enunciado como evidencia de coherencia entre una misma frase, en este
punto se intenta decir que el colombiano diría que su gente es buena,
sonriente y vive con pasión, una vez más encontramos entonces que la
justificación de una frase en función del enunciado principal se utiliza como
forma de resaltar algo ya evidente en el discurso, el reiterar las cualidades de
los colombianos.
Por otra parte y de forma un poco general el discurso no tiene más
justificaciones con las palabras “por qué”, sin embargo se puede establecer
98
un estilo de estructura que le da forma a la coherencia local del mismo. Esta
estructura consta de una frase inicial con un verbo en futuro que
posteriormente es justificado y explicado por medio de relaciones entre
geografía colombiana y acciones o productos características de nuestros
país.
Por ejemplo “Si el corazón de un colombiano pudiera ver. Escogería los
colores de las obras de arte del maestro Fernando Botero. Y pintaría un
cuento de hadas para el mundo. Miraría el mar desde la Sierra Nevada de
Santa Martha.”.
Pudiera ver: verbo conjugado en condicional, que expresa posibilidades
sujetas a condiciones y hechos futuros dependientes de un tiempo
Femando Botero: personaje característico de Colombia y de su gente
Sierra nevada de Santa Martha: cualidad geográfica sobresaliente del
territorio colombiano.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.5. Contraste
Recordemos que para este punto van Dijk propone una estrategia básica del
discurso ideológico:
Poner énfasis en nuestros aspectos positivos
Poner énfasis en sus aspectos negativos
Quitar énfasis de nuestro aspectos negativos
Quitar énfasis en sus aspectos positivos
En esta etapa del análisis semántico, vemos en el discurso que no hay un
recorrido narrativo que muestre dos posiciones, pues todo el tiempo se
argumenta desde un solo punto y hacia ese mismo punto, no se compara, no
se esconde un algo, no se opaca nada, sólo podríamos decir, desde este nivel
que se encarga de tornar el argumento dentro de un único tono positivo, no se
habla de ningún aspecto negativo, sólo hay afirmaciones y reafirmaciones de
unas características y unas posibilidades positivas de los corazones de los
99
colombianos.
Sin embargo, hay una frase que puede tomarse, desde la casi invisible
contraposición del discurso, como contraste.
“Se enmudecería al descubrir que en este país. Es más la gente buena y
trabajadora”, esta frase aunque no ilustra nada negativo, esta cimentada y
estructurada de forma que denote una posición opuesta a la mencionada, es
decir, si dice que es más la gente y trabajadora, quiere dar a entender también
que hubo o hay en menor medida gente mala y perezosa, si nos vamos hasta
el extremo total de la frase.
El contraste entre gente buena y gente mala, no se hace muy evidente, sin
embargo las palabras “Es más”, da a entender que hay un menos y qué es la
contrapartida de las características dichas en la frase.
Esto evidencia una vez más la lucha e intensión del discurso en hacer un
cambio de imagen y en afirmar que si es cierto que el colombiano tiene una
imagen de violento.
Este discurso si está total y únicamente emparentado con hacer énfasis en lo
positivo.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.6. Ejemplos e ilustraciones
El discurso de la presente pieza publicitaria no tiene una estructura narrativa
que consiste dar un enunciado y justificarlo mediante una evidencia, pues todo
el tiempo lo que aparecen son posibilidades. Las frases desde las cuales se
comienza a desarrollar y a hilar cada párrafo narrativo hablan de una
posibilidad, hablan de que pudiera hacer el corazón de un colombiano si fuera
100
esto o lo otro.
Desde ello se comienzan a mostrar las virtudes y las gratificaciones que
adquiriría si se hiciera realidad la posibilidad.
Entonces no vale mencionar de qué forma se ilustran los ejemplos y las
evidencias de verdad, pues apartando la gran cantidad de recurso literario
utilizado, las oraciones están conjugadas en un tiempo condicional que hace
inconsistente dar un enunciado de verdad.
Aunque las características dadas si son reales, no es coherente mostrarlas
como evidencias cuando sólo son suposiciones.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.7. Actores
Siguiendo la misma línea de análisis entre Ellos y Nosotros como propone van
Dijk para descargar la ideología dentro del discurso y teniendo en cuanta
también el contexto bajo el cual se hace este análisis, la publicidad, que dentro
de sus parámetros y lógica obliga al productor de textos a engrandecer las
cualidades de un producto determinado, será entonces casi imposible
contrastar la posición de Ellos, es decir de los otros a los cuales se les trata de
desvanecer el discurso y se les trata de enaltecer sus defectos para hacer un
imagen del Nosotros positiva y buena.
Entonces la posición, como en el anterior análisis se hará en función de
encontrar el Ellos, como las cualidades negativas del protagonista de la pieza,
la cual sigue siendo el colombiano o el corazón del colombiano.
NOSOTROS ELLOS
En esta parte se describen dos
nosotros, el colombiano o el corazón
del colombiano y el territorio
colombiano en varios aspectos, es
decir, el colombiano y Colombia.
1. El colombiano: es sonriente y
vive con pasión, es Juanes,
Shakira, Gabriel García
Márquez y Fernando Botero,
“Se enmudecería al descubrir que
en este país. Es más la gente
buena y trabajadora”
Esta frase es la única que denota
indirectamente un defecto o en este
caso un ellos, pues, se puede poner
en evidencia que hay otra parte
101
es bueno y trabajador y hace
las cosas con pasión.
2. Colombia: es playa, tiene
hermosos parques naturales,
son los nevados, son las más
de 300 fiestas, son las más de
2000 especies de aves, son
las montañas, son las
ballenas jorobadas del
Pacifico, los delfines rosados
del Amazonas, la cordillera, la
Sierra Nevada de Santa
Martha, Tolima, museos,
artesanías boyacenses, arroz
con coco, ajiaco, juego de
frutas, bandeja paisa.
poco favorable, el colombiano
violento y malo; aunque no es
totalmente directo si representa un
ellos, en cuanto es una explicación
y un reforzamiento de pensamiento
de que en Colombia también hay
otra clase de personas, gente
buena y trabajadora.
En este punto la publicidad entra
entonces a maquillar y a justificar la
no presencia de un “ellos”
especifico, la ideología, como una
conclusión de la disciplina aquí
intervenida, en la publicidad no
permite hablar de personajes
contrarios, por lo menos la
publicidad implementada en la
imagen país, siempre trata de
elevar el protagonista o el objeto de
la publicidad, sin comparar o sacar
a relucir los defectos de otros como
excusa para hacer ver lo nuestro
mucho mejor.
Esto entonces puede dificultar la
develación de la ideología en su
discurso, teniendo en cuenta la
afirmación de van Dijk, respecto a
los actores, ellos son quienes
pueden representar la mayor carga
ideológica en un discurso.
2. Argumentación
Aquí, es preciso recordar que se obtiene la argumentación desde las figuras retoricas
utilizadas dentro del discurso y mucho más siendo esta una táctica primordial y básica en
el contexto publicitario, ya que ilustra, enfatiza y adorna el discurso entero facilitando así
la seducción generación de emociones y sentimientos y la persuasión de lo allí
mencionado.
102
“Si el corazón de un colombiano pudiera hablar, diría muchas cosas” esta frase está
realizada bajo la prosopopeya, que consiste en atribuir vida los seres que no la tienen,
pues aunque es una posibilidad lo que se plantea, se está expresando en el sentido de
darle unas características del ser humano a un órgano humano que de por si no la tiene,
bien podríamos decir, que le está atribuyendo características humana a algo inanimado (
teniendo en cuenta que por sí sólo el corazón no es nada), esta figura de pensamiento
patética, lo que hace es ilustrar de forma ficticia algo, lo que le da cierta tinte
caricaturesco al discurso.
“Cantaría a grito entero y con pasión una canción de Juanes o Shakira” aquí
encontramos una especie de hipérboles, pues enaltece de forma exagerada un objeto,
una acción o un hecho, en este caso al decir que cantaría a grito entero, se refiere a algo
imposible.
Esta figura literaria, también patética, tiene como función exagerar para dar a entender,
más bien para hacer que se sobre-entienda el significado de algo y para darle a ese algo,
en este caso una frase, más fuerza.
“Se enmudecería al descubrir que en este país. Es más la gente buena y trabajadora” de
nuevo otra hipérbole, está se usa en este caso para hacer énfasis en toda la oración para
darle fuerza y para hacerlo más sobresaliente que el resto de las frases o del discurso
mismo, el motivo de ello, radica en que justamente esta va en función directa de los
objetivos de la imagen país “Colombia es pasión”, ya que toca el cambio de imagen de
los colombianos, entonces pasarla desapercibida o pasarla como una frase que hace
parte del discurso sin mayor relevancia no sería lógico, pues la intención es justamente
que el público se fije en que el colombiano es gente buena y trabajadora, por eso se
“enmudecería” como exageración de se “sorprendería” para hacerla más visible.
“Si el corazón de un colombiano pudiera volar. Recorrería en un mismo día todos
nuestros parques naturales. Y se oxigenaría con su hermosura” En esta frase
encontramos en primera medida la prosopopeya, al darle características extrahumanas
como el volar a un órgano del cuerpo, a lo largo de el discurso hay estrategias muy
parecidas, lo cual más que ilustrar el texto le da estilo al mismo. Pues también se utiliza
la misma táctica en “Si el corazón de un colombiano pudiera componer.”, “Si el corazón
de un colombiano pudiera tocar.”, “Si el corazón de un colombiano pudiera ver “, “Si el
103
corazón de un colombiano pudiera saborear” y “Si el corazón de un colombiano pudiera
decidir “. Después encontramos una hipérbole, al decir que recorrería en un mismo día
todos nuestros parques naturales, pues representa un imposible.
Después de ello y siguiendo también el estilo que tiene el discurso encontramos la
topografía, figura literaria que describe un paisaje o sitio, todo el discurso está plagado
de esta figura como por ejemplo: “Abrazaría con pasión desmedida la hermosa cordillera
que atraviesa el centro de nuestro país”, “Subiría hasta cualquiera de nuestros nevados”,
etc.
Por último y teniendo en cuenta que la mayoría de las figuras retoricas identificadas en
este discurso se repiten una y otra vez en cada párrafo narrativo, encontramos la
anáfora, figura del lenguaje que consiste en repetir una palabra o frase al principio de
cada miembro o inciso, esta figura se aplica básicamente a la expresión “ si el corazón de
un colombiano pudiera”
Esto además de darle un ritmo narrativo, también lo estructura de manera ordenada y le
reafirma el estilo al discurso.
Entonces la intención argumentativa de este texto es hacer por medio de hipérboles y
prosopopeyas un texto algo ficticio y caricaturesco, para así ilustrar de forma más
creativa lo dicho en el discurso, por eso se establecen por medio de la topografía una
descripción muy detallada de las condiciones geográficas del país.
Mostrar un país de sentimientos y grandes cualidades geográficas, por medio de
elementos narrativos que ficcionan el discurso es entonces la estructura argumentativa
del texto.
104
3. ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.1. ICONICIDAD
En esta pieza encontramos una particularidad especial desde el nivel icónico, y es que un
90 % de sus imágenes son fotografías y no imágenes en movimiento y de video.
Las imágenes fotográficas ocupan un lugar importante, pues además, con ellas se les da
ritmo narrativo a la pieza.
Al comenzar la pieza vemos varias imágenes en movimiento que muestran el logotipo de
“Colombia es pasión” (imagen 7), estas imágenes muestran el logotipo de varios colores y
ubicados en lugares muy comunes, se muestran también en primero planos
generalmente.
Después de pasar por las imágenes de corazones, comienza a mostrar imágenes de
paisajes, ciudades y lugares colombianos, esto en función de lo que las voces en off
mencionan, de igual forma pasa con la siguiente secuencia de imágenes, la cual muestra
a las personas felices, éstas están acompañadas, sonrientes y alegres (imagen 8) así, las
Imagen 7, COMERCIAL DOS, CORAZONES
105
imágenes de los individuos son constantes en toda la pieza y se muestran a las personas
en distintas situaciones y en distintos contextos, en el colegio, el trabajo, en una rumba, a
un bailarín de salsa, un indígena, un wayuu, un citadino, etc.
Estas imágenes de personas están sustentadas en fotografías.
El discurso de esta pieza publicitaria, tiene unas clausulas independientes: “Si el corazón
de un colombiano pudiera hablar, diría muchas cosas.” “si el corazón de un colombiano
pudiera volar” “Si el corazón de un colombiano pudiera tocar.” “Si el corazón de un
colombiano pudiera ver.” “Si el corazón de un colombiano pudiera saborear” “Si el corazón
de un colombiano pudiera decidir algo.”
Estas clausulas también están acompañadas visualmente, pues parecen formar párrafos
visuales, volviendo a logotipo de “Colombia es pasión” el punto aparte (imagen 9).
Es decir cuando se menciona una de estas clausulas la imagen que se muestra es el
logotipo y así se comienza de nuevo con las fotografías o las imágenes a proseguir con el
comercial.
Imagen 8, COMERCIAL DOS, CORAZONES
106
Desde este icono, la pieza tiene aproximadamente 5 párrafos visuales.
Al final de la pieza se muestran una imagen de una persona con la bandera de Colombia
pintada en su cara y muchas personas en frente de una pared que tiene varios logotipos
de Colombia es pasión, para luego al final terminar en con el logotipo y la marca de
“Colombia es pasión” en un sólo recuadro.
El final de esta pieza sigue un mismo orden y formato al del COMERCIAL UNO, pues
también se ilustra la bandera de Colombia y terminan con el logotipo y marca, sin
embargo en la presente pieza, los colores contrastan de forma opuesta, el rojo no es
fondo del recuadro sino el blanco y la tipografía no es blanca sino roja, es decir siguen un
mismo concepto de colores, pero los intercambian.
En esta pieza es notable la presencia de constante del logotipo de la marca y las
fotografías de las personas, siempre sonrientes y alegres. Además las pocas imágenes en
movimiento mostradas en esta pieza corresponden a lugares generalmente naturales, del
Imagen 9, COMERCIAL DOS, CORAZONES
107
territorio colombiano.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.2. OBJETO
Como ya se planteo con la pieza pasada, el objeto de la pieza a veces parece difuso y
visualmente hablando son muy diversas las imágenes y el producto de consumo en este
caso se hace algo complicado de establecer.
Sin embargo, realizando un entrecruzamiento entre la categoría de análisis semántico y
la argumentativa, se puede decir que el centro de atención de esta pieza se lo llevan dos
objetos: el corazón (visto este como el corazón de un colombiano y el colombiano
mismo).
Estos dos objetos, son quiénes más ocupan fotografías e imágenes, aunque también las
imágenes de la geografía Colombia cobran cierta importancia en algunos momentos
narrativos de la pieza publicitaria.
El tiempo de la pieza (4:26), le obliga a la misma, ser diversa y ágil visualmente, pues
centrarse demasiado en uno o dos objetos no es conveniente ni rentable para sus
intereses publicitarios.
Estos objetos mencionados, como relevantes dentro de la pieza también se pueden
deducir desde el manejo de planos que se usan para referirse a ellos. De esta forma los
planos detalles son generalmente utilizados para ilustrar los mencionados objetos, a
diferencia de la geografía Colombia, que por sus cualidades visuales, se hace ilógico el
plano detalle para mostrar su grandeza.
108
Entonces, desde el nivel visual el tema central de la pieza, hace referencia a las posibles
acciones u actitudes de un corazón colombiano si tuviera vida por sí sólo, que en últimas
lo que intenta describir son las cualidades del territorio colombiano y las cualidades de su
gente.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.3. PERSONAJES
Hay muchas personas, no un solo protagonista en esta pieza, pues teniendo en cuenta
que la intención es mostrar a los colombianos se hace extraño mostrar a una u a pocas
personas.
De esta forma podemos mirar en la sub-categoría del personaje al colombiano y no a la
persona en específico.
Este personaje que ocupa mucha espacio en la pieza es mostrado alegre, feliz, siempre
sonriente, como ya lo habíamos mostrado anteriormente; también es mostrado como un
personaje diverso y distinto, negro, blanco, mestizo e indígena, ejecutivo, ambulante y
estudiante, niño, madresy abuelo. Lo cual, hace ver el corazón de colombiano como uno
muy distinto entre sí pero con un factor común determinante, su nacionalidad.
Además cabe mencionar también que se hacen explicito, con nombre propio tres
personajes famosos de Colombia, Juanes, Shakira y Gabriel García Márquez.
Estos actúan como representantes de Colombia ante los espectadores, y desde ellos se
puede vislumbrar a los colombianos, a ellos se les imprime la responsabilidad de
representar más de cuarenta millones de colombianos.
109
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.4. MOVILIDAD
Esta pieza aunque contiene muy pocas secuencias de imágenes de video o imágenes en
movimiento si es posible definir ciertos movimientos.
Las fotografías que se encuentra dentro de la pieza siguen generalmente un patrón de
movimientos entre ellas mismas, esto para darle cierta facilidad en la lectura visual de la
misma.
Existe un pequeño zoom in en muchas de las imágenes fotográficas puestas en la pieza,
cuando se realiza este zoom in, es significado de pausa visual dentro de la pieza, pausa
visual que esta antecedida por un conjunto de fotografías que se mueven rápidamente
para terminar justo en la última fotografía de forma más lenta y con el zoom in ya
mencionado.
Estos conjuntos de fotos, que conforman una especie de párrafo visual, parecido al
mencionado anteriormente, esta cimentado en la voz en off, y visualmente marcada por
las transiciones fotos rápidas que culminan con una sola fotografía en un zoom in
considerable más lento que las demás.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.5. TEXTO, LOGOTIPO Y MARCA
El logotipo, en esta pieza, juega un papel muy importante, pues se utiliza como signo de
puntuación, se hace énfasis en él y se redunda constantemente.
A diferencia de la pieza pasada, todo el tiempo se observa el logotipo de la marca, se
intercala incluso, en algunas ocasiones, con el resto de las imágenes utilizadas.
Este logotipo tiene la cualidad de que es diverso, como la gente allí mostrada, pues es
mostrado en varios colores, azul, amarillo, blanco, rojo, multicolor, etc.,
110
Es relevante el hecho de que el logotipo marque el comienzo de un párrafo visual, pues
siempre que se cambia el tema o se cambia de enunciado por demostrar por medio de la
pieza, se utiliza el logotipo como titulo del mismo.
Otro aspecto interesante es que al final de la pieza con imágenes muy rápidas de
distintas personas paradas con un fondo a su espalda de múltiples logotipos pequeños
de la marca (imagen 10), estos por momentos cambian de color, hasta que al final da
paso a un logotipo que ocupa toda la pantalla, este logotipo en tipografía de color rojo y
con un fondo blanco con efecto de tela ondeante, le da cierto matiz de tranquilidad a la
imagen (imagen 11).
Imagen 10, COMERCIIAL DOS, CORAZONES
111
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.6. PALABRA
En esta pieza a diferencia de la anterior, la palabra pasión no se menciona
reiterativamente, sin embargo “el corazón de un colombiano”, si se menciona
constantemente en esta pieza. Así pues encontramos que esta frase en particular tiene
una estrecha relación con la marca.
Esta frase funciona como identidad y como referente de “Colombia es pasión” sin
necesidad de ser textualmente tan explícitos.
En otra parte la voz en off utilizada en la pieza, es una parte fundamental de su
significado y de su fuerza audiovisual, pues es ésta la que le da ritmo, la que le pone
tonos a la pieza y la que refuerza con autoridad lo mostrado en las imágenes.
Se utilizan gran cantidad de voces en off, desde el niño hasta el adulto mayor, es algo
pretencioso cualificar las personalidades o las características físicas de las personas por
Imagen 11, COMERCIAL DOS, CORAZONES
112
su voz, pero si es audible que cada voz en off tiene una edad distinta.
Desde el discurso textual las voces no están determinadas por ello, solamente su tono,
su énfasis y su matiz de voz parece ser el factor determinante de su función.
Cada voz en off, sin importar lo que dice, le imprime un sello especial, el tono o el
énfasis, así se refuerza lo que dice en la imagen y así se confirma lo que hay en ella.
Este elemento junto con las fotografías fijas, con las pruebas que le dan veracidad a la
pieza misma.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.7. MÚSICA
La música en la presente pieza, es quizá el elemento más constante, junto con el
logotipo, desde el nivel audiovisual.
Toda la pieza esta seguida y guiada por una misma pieza musical, con ritmo autóctono,
de tambores con una voz principal que tararea algún ritmo y con un coro secundario que
tararea el mismo ritmo.
La música se interpreta como un tono amable y tranquilizante, ésta se pone en un
segundo y tercer plano, dejando a la voz en off en un primer plano, sólo en ocasiones
muy especiales, como marcando énfasis en la imagen o ayudando a culminar un párrafo
audiovisual es puesta en primer plano, y cuando ocurre ello, sólo la voz primera que
tararea el ritmo es puesta en escena.
primer plano sonoro: voz en off.
segundo plano sonoro: efectos de sonido y música.
tercer plano sonoro: música.
113
El efecto de sonido también toma partida en esta pieza, este generalmente lo usan
cuando hay animales en escena y los ayuda a ilustrar de forma tal que complemente la
imagen. (el canto de una ballena, el canto de un delfín, y el canto de la aves)
La música en esta pieza, le da solidez conceptual a la misma, es utilizada como una
constante que acompaña todas las fotografías, y las imágenes en movimiento en las
cuales se basa la pieza, además marca pausas necesarias para el espectador y genera
un sentimiento de tranquilidad y amabilidad.
COMERCIAL # 3
REFERENCIA: “COLOMBIA ES USTED”
DURACIÓN: 1:35
FECHA: ABRIL 5 DEL AÑO 2006
Negros, blancos, mestizos, indígenas, ricos, pobres, rockeros, vallenatos,
isleños, llaneros, pastusos, costeños, cachacos, liberales, conservadores,
independientes, niños, jóvenes, ancianos, hombres, mujeres, homosexuales,
artistas, intelectuales, deportistas.
Himno nacional
Somos un país de gente muy diferente y aún así hay algo que todos
compartimos y es esa fuerza que llevamos dentro, esas ganas de vivir y de
hacerlo todo con el corazón. Aquí lo llamamos verraquera, empuje, vacanería,
echar pa’ lante no importa a la final es la misma vaina, esa que permite que en
114
esta tierra le encontremos solución a todo, le pongamos una sonrisa a los
problemas y salgamos adelante. Por eso no necesitamos de un curso de
servicio al cliente para decir “con mucho gusto” “a la orden” “esta es su casa”
“si no hay se lo consigo” .
Una fuerza interior que hizo posible que un ciclista ganara la vuelta a España a
punta de aguapanela, una forma de crear e imaginar que sólo tenemos los que
nacimos en esta tierra.
Y es que Colombia es mucho más que café, ríos montañas y mares. Colombia
somos los colombianos, los que damos todos por sacar a delante nuestras
familias, una empresa, un sueño. Los que hacemos las cosas con el alma,
porque llevamos en el corazón una llama que nunca pero nunca se apaga,
mejor dicho Colombia es usted y por eso Colombia es pasión.
1. ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.1. Tema
1.1.1. Tema o tópico: punto de partida
El tema qué es el punto de partida de todo el discurso es básicamente “como
somos los colombianos”
1.1.2. Tema de nivel discursivo
El tema a nivel discursivo que se encuentra en esta pieza, es en primera medida
la diversidad colombiana, después la recursividad, luego la amabilidad y por
último el nacionalismo.
1.1.3. Primer plano o plano de fondo
De forma consecuente con el tema discursivo encontramos entonces que las
clausulas del primer plano o independientes tienen un directa relación con ello,
así encontramos entonces las siguientes clausulas independientes: “somos un
país de gente muy diferente”, el cual tiene relación con la diversidad colombiana,
“una fuerza interior que hizo posible”, que se refiere a la recursividad y “y es que
Colombia es muchas que café”, que tiene directa relación con el nacionalismo.
115
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.2. Nivel de descripción
En esta sub categoría, se nota desde el principio que se quiere realzar algo y es la
diversidad que hay en Colombia, pues la pieza comienza mencionando a un montón
de tipos de personas, de gustos, de formas de ser físicas, políticas, sexuales, de
género, de edad etc., que hace ver cierto énfasis justo en este punto, eso además
de tener en cuenta que la imagen ilustra mucho más está afirmación.
Además de ello se termina la primera parte con el himno nacional de Colombia,
terminando la idea con algo muy concreto y es que a pesar de ser un tipo de gente
tan diversos tenemos algo en común que identifica a los colombianos, como personas
particulares, como un tipo de personas distinto a las de otros países.
Muestra esta diversidad como un aspecto de nuestra “raza” o de la calidad de ser
colombiano, es un detalle que reafirma lo dicho por van Dijk, refiriéndose al nivel de
descripción como el realce de detalles positivos del tema u objeto referido en el
discurso.
“Somos un país de gente muy diferente y aún así hay algo que todos compartimos y
es esa fuerza que llevamos dentro, esas ganas de vivir y de hacerlo todo con el
corazón” reiterar tres veces el detalle que los colombianos tienen en común se
vuelve, no sólo una constante dentro de esta pieza, sino también un evidente
refuerzo de ideas que reitera e ilustra una característica no tocada antes en la
campaña.
“verraquera, empuje, vacanería, echar pa’ lante” esta frase, con varios nombres,
refiriéndose a la misma cosa refuerza mucho más la idea, parece redundar en el
mismo tema, pero lo que hace es ilustrar de forma muy enfática y de forma más
cercana y coloquial una de las características de todos los colombianos.
De esta manera el resto de detalles mostrados en el texto, se hacen enfático, se
repiten con palaras distintas y se unen por un mismo hilo al mostrar a los
colombianos diversos pero con características comunes entres ellos mismos.
116
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.3. Implicaciones y suposiciones
En este punto, se hace entonces incuestionable el público de la pieza, pues algunas
suposiciones, y su vocabulario limitan el mensaje sólo a colombianos, además por el
significado global de su mensaje es fácil deducir que está dirigido sólo a colombianos.
Desde esta sub categoría, las palabras, “verraquera”; “aguapanela” “echar pa’ lante”
“vacanería” y “vaina”, son términos que no se explicitan, no sólo por el contexto de su
frase sino también porque se asume desde el nivel de producción del mensaje que
todos el significado de esta palabra.
No es excluyente utilizar esta estrategia, pues se trata más, hablando en términos
publicitarios, de tipificar la población centro de la pieza y hablarle no sólo en sus
términos comunes sino también en sus termino coloquiales y casi exclusivos, es
decir, hablarle en un lenguaje cultural inmediato para que en este sentido, aplicado a
esta pieza, la nacionalidad salga a flote y la identidad nacional se siente, se propague
y se apropie del discurso.
“Una fuerza interior que hizo posible que un ciclista ganara la vuelta a España a punta
de aguapanela” en esta frase no se hace explicito el nombre del ciclista, sin embargo
aunque para las nuevas generaciones no tenga un nombre reconocido esta persona,
si es familiar y registrado dentro de la historia colombiana.
Los motivos por los cuales no se hizo explicito el nombre de este personaje, pueden
ser diversos, síntesis narrativa y audiovisual, estrategia narrativa, conocimiento y
aplicación del nombre poco reconocido en generaciones recientes, etc. Pero si es
claro dos cosas, que en Colombia hubo un ciclista mundialmente reconocido en
alguna época del tiempo y que este es símbolo de pujanza y verraquera para los
mismos.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.4. Coherencia local
En este tema se encuentra un aspecto muy particular y es que aunque en el tema a
nivel discursivo encontramos cuatro tipos de subtemas dentro del discurso, desde
este subcategoria se ve un solo subtema.
117
La coherencia local como el o los elementos que unen una misma frase en un párrafo
entero que le da coherencia y continuidad, aparece en este punto como un sólo tema,
pues en concreto todos los subtemas referidos antes en el punto 1.1.2., son uno sólo,
no tiene termino definido, pero tiene un significado aunque muy grande, estable y
uniforme.
Entonces desde la coherencia local vemos que la fuerza interior, el elemento común
entre los colombianos o también llamado verraquera, vacanería, etc., que se
materializa con la amabilidad, el nacionalismo y la fuerza de los colombianos se
explica y se justifica durante todo el texto.
En un primer momento se habla de unas ganas de vivir y de una fuerza que se lleva
dentro, idea que es llevada hasta el final con “la llama que nunca se apaga” y
cuerpo, justificación e intención del discurso de la pieza.
El tema entonces de esta pieza, es menos disperso que las demás y redondea un
tema muy específico.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.5. Contraste
En esta pieza no hay demasiado contraste que demostrar, si nos remitimos a lo que
dice van Dijk respecto a este tema:
Poner énfasis en nuestros aspectos positivos
Poner énfasis en sus aspectos negativos
Quitar énfasis de nuestro aspectos negativos
Quitar énfasis en sus aspectos positivos
Vemos pues que sólo hay, un aspecto que ilustra que se resalta casi en su totalidad
el aspecto positivo de los colombianos.
“…esa que permite que en esta tierra le encontremos solución a todo, le pongamos
una sonrisa a los problemas y salgamos adelante.” Esta frase acepta de forma
indirecta que los colombianos tienen problemas, pero la desvanece casi al instante
diciendo que se soluciona.
118
Este punto muestra en definitivamente la intención de la pieza, de resaltar los
aspectos positivos del colombiano.
Pero parece que fuera necesario decir que hay problemas, para exaltar precisamente
que podemos resolverlos y sonreír ante ellos, el contraste se minimiza entonces al
indagar acerca de la intención de esta frase.
El discurso es una exaltación de una característica particular del colombiano y la
frase es obligada en el discurso para resaltar justamente que el colombiano siempre
sale adelante y resuelve sus problemas.
ANÁLISISS SEMÁNTICO
1.6. Ejemplo e ilustraciones
El ejemplo más preciso y la única ilustración que se hace en referencia a la verraquera
del colombiano es la siguiente frase “Una fuerza interior que hizo posible que un ciclista
ganara la vuelta a España a punta de aguapanela, una forma de crear e imaginar que
sólo tenemos los que nacimos en esta tierra.”
El ciclista colombiano es en este punto, la prueba real y verdadera del hecho presumible
de demostrarse durante la pieza.
En palabras más cortas y precisas. Para demostrar que los colombianos son gente
verraca y echada pa’ lante se remite a un colombiano que tiene esta fuerza, el ciclista
colombiano que gano la vuelta a España.
ANÁLISIS SEMÁNTICO
1.7. Actores
En este punto, vale decir, que siguiendo lo dicho por van Dijk de mostrar la posición
entre Nosotros y Ellos y siguiendo lo mencionado en el punto 1.5. de que no hay
mucho contraste en esta pieza, ni una posición marcada y opuesta a la de exaltar una
119
característica particular del colombiano, decimos entonces lo siguiente:
NOSOTROS ELLOS
El colombianos es una persona que
tiene las siguientes cualidades:
Somos diferente pero llevamos
una misma fuerza adentro
Tiene ganas de vivir y hacerlo
todo bien
Le encontramos una solución a
todo
Somos amables
Lo damos por sacar nuestros
seres queridos y metas
propuestas adelante
“Esa que permite que en esta tierra le
encontremos solución a todo, le
pongamos una sonrisa a los problemas
y salgamos adelante.”
Teniendo en cuenta la lógica publicitaria
de la imagen país, de que mostrar a
otros personajes y contrastarlo no es
adecuado, se analiza entonces desde
los actores el ellos como los defectos
del personaje referido en la pieza como
principal; así, encontramos que este
tiene problemas, problemas que son
solucionados casi al instante, con buena
actitud y con una sonrisa.
Es decir el ellos no tiene mucho peso
en cuanto, como se dijo anteriormente
es una frase y un palabra que pierde su
peso por causa de la solución mostrada
al instante.
2. ARGUMENTACIÓN
“Negros, blancos, mestizos, indígenas, ricos, pobres, rockeros, vallenatos, isleños,
llaneros, pastusos, costeños, cachacos, liberales, conservadores, independientes, niños,
jóvenes, ancianos, hombres, mujeres, homosexuales, artistas, intelectuales, deportistas.”
Esta frase está estructurada por medio de una figura retorica de lenguaje llamada
concatenación, la cual consiste en repetir en una serie de miembros una palabra anterior.
Esta figura se usa, como una especie de táctica que le da agilidad narrativa al texto,
además de ofrecerle al productor del mismo la posibilidad de integrar una serie de
detalles, cosas, características y palabras en un conjunto de forma compacta,
ayudándole así a sintetizar partes grandes del discurso.
120
“Aquí lo llamamos verraquera, empuje, vacanería, echar pa’ lante no importa a la final es
la misma vaina,” una vez más encontramos una concatenación, la cual como dijimos
antes, le da agilidad al texto y le permite decir mucho en poco tiempo y espacio.
En forma de resumen, la argumentación de esta pieza está basada en la agilidad, por
eso la utilización de la concatenación como figura retorica principal, además el hecho de
que se la única figura retorica utilizada en este discurso, apoya mucho mas la agilidad, ya
que, si se trata de sintetizar o agilizar, no usar adornos y expresiones demasiado
elaboradas o explicaciones muy extendidas, se trata entonces de no utilizar figuras
retoricas ni elementos narrativos que le quiten agilidad al texto. Ir al punto preciso sin
mayores rodeos y ser preciso y contundente es el tipo de argumentación y estructura
planteada para este texto.
3. ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.1. ICONICIDAD
Esta pieza en su totalidad está realizada por imágenes fotográficas, no tiene imágenes
en movimiento, como las piezas anteriores y tiene un mismo objeto de imagen.
Esto le de mucha solidez audiovisual y cierto equilibrio estético. Todas las imágenes son
de personas, solas o acompañadas, pero no hay ninguna otra imagen, no hay imágenes
de playas o bosques o parecido, sólo hay imágenes de personas (imagen 12).
121
Las imágenes utilizadas en el comercial a pesar de tener un mismo concepto, mostrar
personas, estas son puestas en escena de distintitas maneras, en diferentes contextos y
con disímiles características, dándole a la pieza cierta diversidad. La iconografía del
mensaje se refiere a personas, de estratos bajos y altos, como lo mencionan al principio,
abarca todas las razas que habitan en Colombia, oficios, edades, y desde distintas partes
del territorio, la diversidad la dan ellos mismos, pues poner un blanco junto a un negro, o
un costeño junto a un cachaco tiene gráficamente un significado muy extenso y diverso.
La intención de este comercial iconográficamente hablando, es muy preciso en su
cometido, y es notable el querer mostrar la diversidad del colombiano.
Por otra encontramos dos imágenes que resaltan ante las demás (imagen 13 y 14). Estas
dos imágenes tienen unas características parecidas y es su color, una es a blanco y
negro y la otra tiene mucha sombra, las cuales las hace ver oscuras a ambas.
Imagen 12, COMERCIAL TRES, COLOMBIA ES USTED
122
El sentido iconográfico de estas piezas causa una ruptura en el estilo marcado durante
toda la misma, estas imágenes aunque son oscuras, tienen cierta notoriedad por ser
distintas a las demás.
Su significado esta, entonces en relación a la semántica, en darle significado a lo tratado
en ese momento.
Imagen 13, COMERCIAL TRES, COLOMBIA ES USTED
123
Al final del comercial, la velocidad y por tanto la cantidad de las fotografías aumenta.
Estas imágenes aunque se refiere todavía a personas, tienen un estilo particular, y es
que todas las personas mostradas allí tiene la boca abierta (imagen 15), interpretándose
esta expresión como signo de felicidad alegría y energía.
Imagen 14, COMERCIAL TRES, COLOMBIA ES USTED
124
Por último y marcando el final de la pieza encontramos el único efecto visual puesto en
escena, esta está enmarcada dentro del párrafo visual anterior, donde todos los
personajes tienen la boca abierta, sin embargo, esta última imagen, tiene un efecto de
zoom in ralentizado, que destaca la imagen frente a las demás.
Un niño de raza negra, jugando con agua y expresando eufórica felicidad es la imagen
que cierra el grupo de fotos, para seguir con el logotipo y la marca como identidad de la
pieza.
Imagen 13, COMERCIAL TRES, COLOMBIA ES USTED
125
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.2. OBEJTO
Sin tener un objeto especifico y apelando a la diversidad mostrada en la pieza, más que
hacer énfasis en un algo especial y centrarse en él, el comercial tiene su objeto central
en el tema.
Mostrar a la cantidad de colombianos que hay en Colombia se ve representado en esta
pieza.
Las imágenes por si solas no podrían darle nacionalidad a las personas mostradas allí,
Imagen 14, COMERCIAL TRES, COLOMBIA ES USTED
126
pero la voz en off traen hasta el oído del espectador la autoridad necesaria para asegurar
la nacionalidad de las personas que hay allí.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.3. PERSONAJES
Esta pieza, en diferencia a las demás no explicita un personaje en concreto que
represente a los colombianos, irónicamente la pieza que más se centra en decir “quiénes
son los colombianos” no cita nombres, aunque aparezcan imágenes de personajes
famosos colombianos.
Vale decir acá, que en la presente pieza, se menciona a un ciclista famoso que ganó la
vuelta a España, pero esa es referencia para explicar y traer a materia el significado de la
palabra “verraquera”; no con la intención de poner en frente a un personaje colombiano
como ocurre en otras piezas.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.4. MOVILIDAD
Una vez más, sin imágenes en movimiento en cámara o de video, el movimiento desde el
nivel visual lo dan las transiciones.
El ritmo de las transiciones marca pausas y picos sentimentales de la pieza, cuando se
intenta ilustrar algo con énfasis y entonación la velocidad de las transiciones entre
fotografías aumenta, de igual forma cuando se quiere hacer una pausa narrativa o bajar
el ritmo de lo que se cuenta se hace más lenta la transición entre foto y foto e incluso se
deja solamente una foto.
El ritmo de la respectiva pieza es muy rápido y ágil, es este el elemento que deja a la
temática de las fotos un movimiento, no sólo narrativo sino visual.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
127
3.5. TEXTO ESCRITO, LOGOTIPO Y MARCA
En esta pieza sólo al final podemos observar el logotipo y la marca.
En consistencia con los demás comerciales los colores utilizados en la marca son el rojo
y el blanco en este caso el rojo de fondo y el blanco en la tipografía.
Es rescatable también que a la presentación del logotipo y la marca le antecede la
imagen del niño eufóricamente feliz en zoom in y ralentizado y la bandera de Colombia.
En este punto la identidad de los comerciales desde la marca se hace visualmente
consistente e igual en los comerciales, imagen lenta seguida de la bandera de Colombia
y posteriormente el logotipo y la marca.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.6. PALABRA
Es notable la fuerza de la voz ubicada en esta pieza.
La voz en off caracterizada por un hombre adulto le da fuerza narrativa a pesar de tener
unos momentos de enorme fuerza, todo el tiempo la mantiene y la lleva hasta la euforia.
Este elemento definitivamente, es el punto en donde radica la fuerza del comercial, junto
con el movimiento de las imágenes y la música, todas apoyan un ritmo narrativo con gran
carga de euforia.
ANÁLISIS AUDIOVISUAL
3.7. MÚSICA
El himno nacional de la República de Colombia, es la única y estratégica herramienta
sonora utilizada en la presente pieza.
128
Este detalle, le da a la misma un alto grado de nacionalismo y patriotismo. Es desde este
elemento que el espectador interno (los colombianos) pueden sentirse más atraídos que
los extranjeros, como pieza publicitaria de público interior, este elemento es el que mejor
funciona, no sólo por el reconocimiento masivo del himno nacional sino por la carga de
patriotismo que este contiene.
5.CONCLUSIONES
Respecto a la hipótesis central de la investigación en donde “La ideología de la marca
país “Colombia es pasión”, en sus piezas audiovisuales refleja la realidad colombiana,
resaltando las características que posee Colombia y sus habitantes.” Se puede considerar
que desde los intereses capitalista y bajo las dinámicas en que funciona la marca país, la
realidad de Colombia está sujeta a los interese y objetivos de la campaña, es decir, la
realidad de Colombia la establece los objetivos de la campaña “Colombia es pasión”,
aumentar la inversión extranjera el turismo y las exportaciones y un último interés que
salta la vista y que no se hizo explicito en la definición de los logros de la campaña, hacer
que el colombiano se crea y entienda que si diversidad es el factor más importante que
tiene como colombiano.
Se puede afirmar, como respuesta a uno de los objetivos específicos del proyecto de
investigación que el esquema ideológico propuesto por van Dijk y encontrado en las
piezas publicitarias es el siguiente:
129
CATEGORIAS DEL ESQUEMA DE
IDEOLOGÍA
CRITERIO DE PERTINENCIA: ¿Quién (no)
pertenece al grupo?
Dentro de la campaña Colombia es pasión
se habla de un solo grupo de personas,
“Los colombianos”; estos a pesar de ser
diversos en cuanto a raza, cultura,
posición social, educación, edad, género,
etc., son colombianos y de esta forma se el
criterio de pertinencia está en saber la
nacionalidad de las personas.
Quién representa a este grupo de personas
son Juanes, Shakira y Gabriel García
Márquez, principalmente.
Po razones lógicas quien no pertenece al
grupo serán entonces los pertenecientes a
otras nacionalidades.
ACTIVIDADES TÍPICAS: ¿Qué hacemos? Los colombianos, principalmente, los
mencionados con nombres en el recuadro
anterior, tienen actividades artísticas o
deportivas, la pasión por el deporte y por el
arte es una característica fundamental
según los datos arrojados en los análisis.
OBJETIVOS GENERALES: ¿Qué
queremos? ¿Por qué lo hacemos?
El Colombiano más de querer algo, es
algo, está es la mayor características de
las piezas publicitarias. El colombiano es
amable, sonriente, feliz, fiestero. Echa’o pa’
lante, verraco, vacan, apasionado, sensible
y con un alto sentido de familia.
Las causas reales de ser así no se
manifiestan, sin embargo, por alguno
pequeños datos, se puede justificar esta
tipificación de personas por la violencia y
los problemas antes vividos en Colombia.
NORMAS Y VALORES: ¿Qué es bueno
malo para nosotros?
Es bueno para el colombiano todo aquello
que vaya en función de causar una sonrisa.
130
Es decir, como se vio durante las piezas
estar feliz, mantenerse alegre y justificas
porque se es uno de los países más felices
del mundo, es la principal normal y el
principal valor que poseen.
POSICIÓN: ¿Cuáles son nuestra relación
con los demás?
No hay relación con los demás, se es
colombiano y punto. Esto se justifica desde
las lógicas en que funciona la marca país.
RECURSOS: ¿Quién accede a los
recursos de nuestro grupo?
El recurso natural como principal
característica colombiano, es asequible a
todos, incluso para los extranjeros, aquí no
se excluye a nadie.
Vale decir también y reiterar que Colombia es pasión funciona bajo unos parámetros que
impuso el capitalismo dentro de la herramienta de la publicidad y pretender creer que se
incluyan realidades, como violencia, criminalidad y narcotráfico en una pieza de estas, es
descontextualizar por completo las lógicas de marca país.
Entonces, teniendo en cuenta el recorrido teórico que hace el grupo Marcuse, y Eliseo
Colón en cuanto al capitalismo, la sociedad del consumo y la publicidad como herramienta
del nuevo sistema económico, la marca país “Colombia es pasión” hace parte del
engranaje irremediablemente y se vuelve en un elemento nacional que abarca y
transforma el material humano en mercado de negociaciones. Demostrando así, que los
límites de la sociedad del consumo van más allá de desear un juego de video o unos
tennis de marca, incluso va más allá de volver propios elementos culturales de otras
naciones, es un proceso, que bien puede ser motivo de investigaciones futuras, de creer,
desear, identificar y consumir un ser humano como producto.
131
Es caracterizar y deshumanizar, dentro del contexto capitalista, los valores y las actitudes
del colombiano, en un producto de satisfacción de deseos. Esto, mirado entonces desde
una perspectiva capitalista.
Las cualidades buenas, el “echado pa’lante”, el gusto por el deporte y la música, hacen
que las cualidades culturales del colombiano, se convierta en una ideología de consumo,
que intenta supervivir en función de los objetivos propuestos por la publicidad.
Entonces, la ideología, como lo vio van Dijk “sistema de creencias”, está apoyado en un
discurso lingüísticamente formado baje bases de consumo masivo. Por eso mostrar y
exagerar las cualidades buenas y desvanecer las malas, se convierte en la estrategia
básica para darle combustible a los intereses publicitarios.
Ahora bien, apartando el análisis general de los resultados de la investigación, tanto las
actividades típicas de un grupo, como sus proyecciones, relaciones, normas, valores y
ante todo la definición de grupos determinados, o traducido en función del proyecto, el
colombiano, su capacidad de ser “bueno y alegre”, sus ganas de ser conocido como tal y
cualificado como exclusivo colombiano, su música y su deporte, tienen como fin último
convencer, accionar y crear de una forma autosuficiente un producto de venta y
promoción como grupo encantador y positivo para el resto de las naciones del mundo ,en
especial , para las empresas y un grupo de sujetos con considerable capacidad
adquisitiva.
132
REFERENCIAS
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LOZANO, José Carlos. Teoría e investigación de la comunicación de masas
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Recursos web:
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“Colombia es pasión” Disponible de:
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Proexport. Disponible en:
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