Igual Trabajo Para Fast Food

8/6/2019 Igual Trabajo Para Fast Food

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1. Introduccin

Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el

mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds

tiene el suyo en todas partes del mundo.

Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en

todo el planeta, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en

gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa,

triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn para los

habitantes del planeta.

Mc Donalds es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su

mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable

relacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que

convierten a esta cadena de comida rpida en lder en el mundo.

Algunos datos interesantes:

- 30.000 establecimientos en todo el mundo.

- 17.500 millones de comidas vendidas al ao

- Seis establecimientos nuevos se abren cada da- Venta de 180 hamburguesas por segundo

- 1.875.000 empleados

- La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles

- Primer cliente de Coca-Cola

- Vigilancia de la calidad por parte de la casa matriz, inspeccionando locales

- Un centro de estudios de la hamburguesa propio.

Todo el mundo conoce la cajita feliz que Mc Donalds ha hecho famosa entre

los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas horas

de investigacin para llegar al producto ideal. Actualmente, esto es parte de la

estrategia de mercadeo Im loving it (Me encanta) que veremos ms

adelante.

La Empresa:


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McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin

comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de

oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy

firme de personas: Sus Franquiciados.

McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en

Locales de Comida de Servicio Rpido

2. Antecedentes:

El primer McDonalds fue inaugurado por los hermanos

McDonalds en 1948, constituyndose como el primer

local en la historia del servicio rpido de comidas, en

San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecan comidarpida, es decir comida previamente preparada y

servida a alta velocidad. Sin duda la base de su xito

estuvo en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el resto de

restaurantes, por las bolsas de papel.

Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el

xito era creciente.

Fue entonces cuando el proveedor de la mquina

mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad

de Multi-mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos

restaurantes.

As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray Kroc.

Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableci la exitosafilosofa del sistema de la empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.


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Aunque McDonalds ofrece a sus clientes un men estndar

en todos sus locales, es habitual que estos mens se

combinen con productos especiales que se desarrollen en

cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes.

Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al

menudeo ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta

creciendo rpidamente, abriendo un promedio de 6 locales por da en el

mercado mundial.

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se

desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de

cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece

cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo

Oriente se sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso,

verduras, salchichas y pizzas.

Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo,

en los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de

preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, enel cual no se sirven productos lcteos.

3. Breve descripcin biogrfica del CEO:

Charlie Bell, Presidente y Chief Executive Officer

Charlie Bell fue electo presidente de McDonalds y chief

executive officer por la junta directiva, efectivo a partir del

19 de Abril de 2004.

Charlie Bell anteriormente sirvi como presidente y chief

operating officer, y fue responsable de los ms de 30.000

restaurantes de la compaa en 119 pases, durante este tiempo tambin lleg

a ser director de la junta directiva.


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Antes de su promocin a presidente y chief operating officer en Enero 2003,

Bell sirvi como presidente de McDonalds Europa, y fue responsable por los

6.000 restaurantes de la compaa en este sector geogrfico. Antes de esto fue

presidente de Asia/Pacific, Middle East and Africa Group.

Comenz su carrera a la edad de 15 aos como miembro del equipo en

Kingsford restaurant in Sydney, Australia.

Bell progres rpidamente a travs de los puestos, y se convirti en el gerente

de almacn ms joven a la edad de 19 aos. l lleg a ser vicepresidente a la

edad de 27 aos y a los 29 pas a ser miembro de la junta de directores. Entre

1983 y 1985 Bell pas dos aos trabajando para el desarrollo McDonaldsFrankfurt - Alemania, y trabaj con el joint venture y licencias en Suecia -

Noruega, Holanda, Blgica en operaciones. Ascendi a operations director and

regional manager despus de ser ascendido a presidente de mercadeo en

1990 y en 1993 fue promovido a gerente director de Mc Donalds Australia.

Fue miembro de la junta directiva de las casas de caridad de Ronald McDonald

en Australia hasta 2001 y es ex miembro del Business Council de Australia.

Sirvi como miembro de la junta consultora de la fundacin para la diabetesdesde 1993 hasta 1999 En 1993, tambin fue director consultor de la junta de

directores de la corporacin Mc Donalds.

En 1996, el primer ministro de Australia el honorable John Howard promocion

a Bell para controlar Small Business Deregulation Task Force. Adicionalmente

entre 1997 y 2000 fue dueo de the Sydney Theatre Company. Entre 1988

hasta 1997 fue director de Pact Youth Theatre en Sydney, Australia

4. Definicin de su negocio


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Ofrecer un servicio de comida rpida de buen sabor, calidad uniforme y

servicio preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones

convenientes y una cobertura del mercado global. A travs de la venta de la

franquicia, la marca McDonald. Y la apertura de nuevos puntos en todo el

mundo.

Misin:

Somos el local de comida y servicio rpido por excelencia, ofreciendo un menapetitoso con altos principios de calidad, servicio, limpieza valor y rapidez.

Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios,con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder susexpectativas.

El empleado es nuestro activo ms valioso. Estamos comprometidos con su

desarrollo personal, profesional y con la carrera de cada uno de ellos

Visin Empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la

satisfaccin del cliente.

Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,

inversionistas y pblico en general.

Promover la innovacin y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que

pueden generarse.

Objetivo corporativo:

Lograr el 100% de la satisfaccin de los clientes todos los das en cada

restaurante.

Metas corporativas:

Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la

satisfaccin del 100% de la clientela.


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Valores de McDonalds: Compromiso de la gente McDonald's

Responsabilidad Social

Respeto

Honestidad

Entusiasmo

Esttica

5. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter:


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5.1. Los Proveedores y su Macdonalizacin

McDonalds necesita

abastecerse de materias

primas de calidad paramantener los pilares de la

organizacin.

Gracias a los negocios que

hacen con McDonalds, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a

ser los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin

embargo son desconocidos por la mayora de los consumidores.

Nombres como Keystone Foods (lder en fabricante de hamburguesas) quevende $700.000.000 al ao, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los

100.000.000 de libras de queso que consume anualmente McDonalds), Jack

Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (lder de los pasteles de frutas

fritos), ciertamente no son marcas tan conocidas como Kraft y Heinz.

El hecho es que McDonalds cre la operacin de restaurantes ms grande del

mundo valindose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de

alimentos.Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la

oportunidad de obtener el negocio de McDonalds, pero

casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podran

haber sido los abastecedores de hamburguesas de

McDonalds si no hubiera sido porque se negaron a abrirle

crdito a Ray Kroc cuando estableci su primer

restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio

cotizado por un antiguo vendedor, McDonalds cambi de

proveedor de sabores para su cerveza y le dio el negocio

a un proveedor de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft

tena todo el negocio de quesos con McDonalds, pero perdi el 75% porque no

atendi la peticin de la compaa, que necesitaba un Cheddar de sabor ms

fuerte. Con este cambi se benefici la diminuta fbrica de quesos de L. D.


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Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran

empresa gracias al negocio de McDonalds. Heinz tambin tuvo el 90% del

negocio de salsa de tomate y pepinillos para McDonalds hasta 1973, cuando

se neg a suministrarle la salsa durante una escasez de tomates. Hoy Heinz

tiene menos del 15% de ese negocio, que vale $27.000.000 al ao. Y Bays lderen la produccin de muffins ingleses, poco despus de haber sido escogida

para suministrarles el producto a los primeros restaurantes que ensayaron el

Egg McMuffin, perdi el negocio porque cuando McDonalds le pidi que hiciera

estos panecillos mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays

contestaron que ellos slo hacan los muffins con formas y cortes irregulares, y

que hacerlos de otra manera comprometera la tradicin de la empresa. Hoy

otras panaderas menos conocidas, como East Balt y West Baking, producen

cerca de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al ao para McDonalds.

McDonalds desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo

plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estndares

de calidad de la compaa.

McDonalds con sus proveedores cre lo que hasta sus competidores

reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y original de suministros que

existe en la industria de servicio de comidas. McDonalds es la que fija lasnormas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el

cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas

prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control de

puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y evaluaciones sensoriales.

En los 50, logr su extraordinaria uniformidad dedicndole ms atencin que

los dems al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de

los ltimos aos del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de

produccin.

En estas se producan los alimentos en formas ms estandarizadas y de

manera que la preparacin de la comida en los restaurantes no ofreciera

dificultad.


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En los 80 la compaa ya convirti su sistema de distribucin en el asombro del

negocio de procesamiento de alimentos.

Durante el decenio de los aos 60, una unidad de McDonalds era una especie

de estacin de camiones de reparto. El camin de la panadera descargabapanecillos tres veces a la semana; el de la lechera llegaba cada tercer da; los

abastecedores de carne hacan cinco entregas semanales. Haba un camin

para la salsa de tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro

para las patatas, otro para los pasteles congelados, y otro para los jarabes. Un

restaurante de McDonalds reciba un total de 25 entregas a la semana,

provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente,

los operadores de la cadena se vean con un pesado recargo de existencias, y a

medida que el sistema creca, el sistema fragmentado de distribucin se volvicasi incontrolable.

De unos 200 distribuidores que abastecan en 1970 los 1500 restaurantes del

sistema en Estados Unidos, McDonalds concentr su distribucin nacional en

diez compaas, de las cuales cuatro (Martin-Brower, GoldenState, Keystone y

Perlman-Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los 7000

restaurantes de la cadena. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las

unidades McDonalds desde 30 gigantescos centros regionales de distribucin,que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un

restaurante ms de 300 productos distintos.

Casi todos los artculos que necesitan los puestos McDonalds se le entregan en

lotes que le llegan dos o tres veces por semana.

Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los restaurantes de 25 a slo

3 por semana, ha bajado su coste de distribucin en un 20%, y ha reducido

notablemente la carga de inventario de los operadores.

La empresa Mc Donalds con su expansin en 1995-96 produjo un gran cambio

en su sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de

empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin


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internacional, como parte del proceso de globalizacin de los mercados. Esto

funciona de manera bastante semejante al sistema de produccin justo a

tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una anticipacin de 48hs

para recibir el conjunto de la mercadera que ellos combinan y despus

comercializan.

McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de

entrega.

Antes de las comidas rpidas Con las comidas rpidas

Pequeas granjas agrcolas familiares Grandes empresas agrcolas

Fijacin del precio en los mercados

abiertos

Precios establecidos en un contrato

Produccin bajo una lgica de oferta Produccin bajo un lgica de

demanda

Mltiples mercados Menos mercados pero ms

especficos

Productos corrientes Productos especiales

Limitada dependencia tecnolgica Alta dependencia tecnolgica

Escasos vnculos productor -industria Importantes vnculos productor

-industria

5.2. Los Clientes y su Comportamiento de Compra

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido.

McDonalds conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las

caractersticas y deseos de los mismos.

McDonalds tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee

productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque

sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y

regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por


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ello, McDonalds elabora su men en base a dichas caractersticas y

necesidades.

McDonalds se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de McDonalds

el 80% son familias y McDonalds se dirige a una poblacin comprendida entre

los 7 y los 65 aos. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacinsuelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en

consumidores potenciales. Sin embargo McDonalds ha concentrado su nicho

de mercado en la gente joven esto es porque el men alto en caloras no es

muy atractivo para la gente mayor a 45 aos.

La educacin y la cultura de los clientes de McDonalds les lleva a tratar

siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo

conscientes de que es necesaria una comida sana y nutritiva (mensaje de lacorporacin), y por ello prefieren comer en McDonalds, local que les asegura la

calidad, antes que en otro local de comida rpida.

La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y

otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros

de una sociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del consumidor,

es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin

fsica de la persona, esto a llevado a McDonalds a tener que ofrecer productossustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura

es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente

sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para

estar acorde con esa cultura.

Normalmente McDonalds se dirige a varias clases sociales, se dirige a una

clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su

nivel ms alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia

primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo.

El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones

que McDonalds desarrolla en sus mercados por medio de su programo de


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marketing-mix. Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los

consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica.

Las caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil

demogrfico y psicogrfico. El perfil demogrfico de los clientes de McDonalds

es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los65 aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o

estudiando, aunque la mayora suelen ser estudiantes, localizados en las

ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de

formacin media. El perfil psicogrfico est definido fundamentalmente por su

personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difciles de

medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las

actividades, los intereses y las opiniones. La estructura psicolgica est

determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje yactitudes. McDonalds se dirige a varios pblicos, familias y personas que por

su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de

restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a

locales de McDonalds.

McDonalds as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus

productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su

comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidorest relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el

producto.

5.3. La Competencia

La competencia de McDonalds est formada por todas aquellas empresas que

actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy

similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonalds

comenz a dar sus primeros pasos no existan

restaurantes de comida rpida, as que pronto se

convirti en el lder del sector. Fue a partir de que Ray

Kroc organizara la empresa McDonalds Sistem, Inc., el 2

de marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y


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McDonalds estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas

como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr

entonces en uno de los mercados ms competitivos, el de las hamburguesas.

McDonalds ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de suscompetidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio,

sino a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin.

McDonalds tambin saba que la estrategia de crecimiento

era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se

ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle,

McDonalds decidi crecer an ms. En 1967 Burger King se

haba establecido como programa de expansin el alcanzarlos 100 puestos nuevos al ao, igualando por primera vez el

ritmo de expansin de McDonalds. Pero la amenaza de Burger Chef era an

mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansin haba acortado

las distancias entre ella y McDonalds reducindolo a menos de 100 puestos.

Por ello, McDonalds decidi desafiar a la competencia mediante un arriesgado

programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las inauguraciones de

restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces cuando BurgerChef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en

comparacin con McDonalds hasta el da de hoy. Fue as como McDonalds

recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas en un perodo crtico

en el se establecan las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo.

Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece

barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad

estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonalds porque

no pueden llegar jams a su posicin en el corto plazo, ya que McDonalds es

una marca afianzada en el mercado.


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Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan

variado como McDonalds y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de

hamburguesas.

Tenemos pizzeras ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras (Boccata,

Pans and Company...), pero ofrecen productos, enparte, diferentes a los que ofrece McDonalds y aunque

son competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Burger

Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector.

Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia

tambin viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras

tiene servicio a domicilio McDonalds tiene AutoMac. Si busca calidad es

encontrada en McDonalds y eso es sabido por todos los consumidores.

Los Competidores ms cercanos que tiene McDonalds son:

Pizza Hut

KFC

Burger King

Baskin-Robbins

Wendys

Dominos Pizza

TCBY

Dayry queen

Dunkin Donuts

Taco Bell

Arbys

Subway

Dentro de la rama de Venta de Hamburguesas, sandwichs y tacos:

Burger King


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Taco Bell

Wendys

Hardees

Subway

Para 1996 Mcdonalds tena ya el 35% de participacin del mercado en el ramo

de las cadenas de sandwiches y tacos. Y sus ventas ascendan a 16370

millones de dolares por encima de su competidor ms cercano Burger King.

5.4 Nuevos Competidores:

En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas

cadenas de franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de Mcdonalds

por la experiencia y el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se

hacen cada vez ms competitivas y le van restando market Share a los

usuarios de comida rpida. Existen cada vez ms integrantes lo que genera

mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rpida.

6. Cadena de Valor McDonalds

McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de

constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los

mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las

operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los

clientes.

La compaa emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen

reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared

y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas.

Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales.

McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad

con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para

proporcionar un valorexcepcionalmente alto para el cliente.

Franchising:


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Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual

proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para

mantener los estndares requeridos por McDonald.

McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas

y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores

y expectativas claras y compartidas.

McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin

entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia

estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son

franquicias.

McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional yB.F.L.

1.-Franquicia Convencional

Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares

Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente

Derechos de Franquicia: 45.000 dlares

Depsito de Garanta: 10.818 dlares

Royalty: 5% sobre ventas

Publicidad: 4% sobre ventas

- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en

construccin del restaurante.

- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de

financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y

muebles propiamente dichos).

- Contrato de 20 aos.

2.- Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los


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recursos financieros necesarios para una franquicia convencional.

Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,

decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL)

McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al

franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado una opcin de compra sobre

dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para su ejercicio.

Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga

por un total de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un

mnimo de 51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.

Los otros elementos de la cadena de valor expuestos son los siguientes:

Mapa de Grupos Estratgicos

Investigacin y desarrollo

Recursos Humanos

Finanzas, Corporativos, Fundaciones, Alta Direccin

Suministros

y Logstica

Produccin

de la

Hamburguesa

Mercadeo y

VentasServicio al

cliente

Seleccin de

proveedores

Control de

calidad de la

materia

prima

Control de

inventario

Estudio de tiempos y

movimiento

Supervisin directa,

procedimientos

Layout

Tolerancias y

especificaciones

Tecnologa especifica

ajustada al tamao del

negocio

Posicionamie

nto de la

marca

Introduccin

de nuevos

productos a

nivel local y

corporativo

Atencin

Rpida

Ambiente del

restaurante.

Marketing

directo.

Ventas$

GRUPOS ESTRATEGICOS

Mcdonalds

Burger King

PizzaHut

Calidad de Servicio

Taco Bell

WendysKF

C

Hardees

Otros

Subway

Domino Pizza


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7. Anlisis FODA de Mc Donalds:

FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos):

Fortalezas:

Posicionamiento de la marca.

Alto poder de negociacin con los proveedores.

AutoMac

Mens adaptados a mercados locales

Capacidad para introducir nuevos productos: McFlury, McTrocitos, Sopa

del da, aritos de cebolla

Universidad de la hamburguesa

Imagen positiva frente a la comunidad a travs de acciones de caridad

(Fundacin Ronald McDonald)

Debilidades:

No tiene servicio de entrega a domicilio Men basado principalmente en alimentos dainos para la salud.

Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento

Alta rotacin del personal


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AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):

Amenazas:

Tendencia global por una alimentacin saludable.

Franquicias de comida rpida que requieren menos capital y producen

un retorno de inversin similar al de McDonalds.

Fuertes competidores como por ejemplo Wendys, Pizza Hut, Burger

King, Dominos Pizza

Oportunidades:

Introducir restaurantes en pases donde aun no tengan presencia.

El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno.

Crecimiento de los mercados asiticos y crecimiento de la economa en

Oceana

Anlisis Estratgico actual:

Matriz Interna:

FCI Ponderacin Puntos P x P

Posicionamiento de la marca 0.25 4 1

Alto poder de negociacin 0.15 4 0.6

Auto Mac 0.15 3 0.45

No tiene servicio de entrega a domicilio 0.1 2 0.2

Men Basado principalmente en alimentos dainos a la salud 0.25 1 0.25Alto costo de la franquicia 0.1 1 0.1

Total 2.6

Matriz Externa:

FCE Ponderacin Puntos P x P

Tendencia a la mejor salud 0.3 1 0.3

Franqucias (competencia) de comida rpida que requierenmenor inversin 0.2 2 0.4

Introduccin de nuevos restaurantes en pases donde no hayparticipacin 0.3 4 1.2

Crecimiento de la velocidad del estilo moderno 0.2 3 0.6

Total 2.5

Esto da como resultado en la matriz interna y externa la ubicacin en el

cuadrante 5 que expone como resultado la necesidad de retener y mantener

en el mecanismo de inversin.

Matriz PEYEA:


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PEYEA Puntos

Fuerza Financiera

Altos niveles de cuentas por pagar, cashflow rpido 6

Bajos niveles de apalancamiento 3

Promedio 4.5

Fuerza de la industria

Crecimiento sostenido de la industria de comida rpida 2

Promedio 2

Estabilidad del ambiente

Guerra en el medio oriente -3

cambios en los gustos del consumidor -6

Eleccin del presidente de los estados unidos -1

Terrorismo -4

Crecimiento de los mercados asiaticos -4

Promedio -3.6

Ventaja Competitiva

Marca bien posicionada -6

Mezcla adecuada y diferenciada Marketing Mix -6

Auto Mac -2

Flexibilidad en los mercados locales -2

Universidad de la Hamburguesa -4

Promedio -4

Valor de FF+EA Valor de las Y 0.9

Valor de FI+VC Valor de las X -2

Lo que da como resultado la ubicacin en el II cuadrante de la matriz PEYEAque es una estrategia Conservadora; manteniendo una relacin estrecha con

las estrategias de mantenimiento del nivel de inversin.

Segn la matriz de la gran estrategia podemos clasificar la tasa de crecimiento

de la industria y la posicin competitiva, esta claro para nosotros que

McDonalds tiene una posicin competitiva fuerte, contra sus competidores

,cercanos y de la misma industria, sin embargo dado el incremento de lacompetencia el crecimiento en el mercado es lento, por lo tanto las estrategias

alternativas segn las definidas por el modelo son las siguientes:

Diversificacin horizontal.

Diversificacin concntrica.


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Diversificacin en conglomerado

Y empresas de riesgo compartido.

La franquicia es un modelo de empresas de riesgo compartido. Por lo tanto es

una opcin viable reposicionar la marca para hacer ms atractivo el atraer

empresarios motivados a incursionar en un negocio seguro.

ESTRATEGIAS EMPLEADAS:

Estrategias para la dominacin global:

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la

dominacin global". Dice que la "visin de McDonald es dominar la industria

global del servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar elestndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta

la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del

valor y de la ejecucin ".

Estrategia competitivas genrica utilizada:

Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la

primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio

de una intensa publicidad. Ofreciendo al cliente un mismo producto conmuchas alternativas, con lo cual estamos hablando de una estrategia de

Amplia Diferenciacin.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias intensivas:

Penetracin de mercado, posicionamiento de la marca : ya que se desarrollan

estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades

promocinales, Im Loving it es la estrategia de reposicionamiento y

penetracin a nuevos mercados, donde buscan hacer ver el lado humano del

negocio a travs de un servicio ms personalizado. Para esto el entrenamiento

de el mercadeo directo forma parte del centro de la estrategia.


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Desarrollo de nuevos productos: recientemente agregando mens que

conserven el enfoque hacia la salud y se adecuen a las necesidades y a la

tendencia mundial por generar programas de salud.

Modificaciones a los locales para mantener el atractivo: aseguramiento de que

los restaurantes sean atractivos manteniendo una estandarizacin pero

adaptndose de manera flexible a la localidad y a l nicho de mercado a atender

en la localidad.

Estrategias para el crecimiento:

Para el crecimiento es el afianzamiento en la tcnica de Franchising mitigando

negocios riesgosos generando una relacin ganar-ganar con ellos, y eligiendo a

los franquisiarios talentosos.

Estrategias de Promocin de ventas, mercadotecnia y

comercializacin:

Im loving it resume todo, esto adicionalmente al mantenimiento del uso de

Ronald McDonald, hace que la mercadotecnia se siga concentrado en cada uno

de los locales donde se atiende el nicho de mercado de McDonalds, se sigue

manteniendo la proyeccin de felicidad y de inters para nios. Se introduce

una nueva estrategia de la sonrisa al cliente.

Estrategias Operacionales:

Se sigue manteniendo el enfoque de tolerancias y especificaciones, con un

enfoque ms estricto, las variables de medida son el tiempo de atencin y una

sonrisa al cliente, adicionalmente a esto la bsqueda de mejora en los tiempos

de inventario es constante.

Estrategia de Responsabilidad social:

Como se puede observar el asumir el papel activo de la sociedad forma parte

del mantenimiento de la estrategia. La diversidad laboral sigue siendo parte de

lo que promociona la corporacin, de hecho el recin nombrado CEO no es

Americano. El mantenimiento de la estrategia al ambiente y informar el


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conocimiento de la capacidad nutritiva de los alimentos sigue formando parte

de la estrategia.

Conclusiones:

Est claro que McDonalds ha concentrado su estrategia en posicionar la

marca para asegurar a los clientes de las franquicias mayor seguridad

para invertir en el negocio, el giro estratgico de Bell se ha centrado en

esta direccin.

Como se puede observar desde el punto de vista estratgico McDonalds

ha realizado variaciones en el Men a nivel local, y desde el punto de

vista estratgico ha decidido competir con sus clientes locales donde

exista capacidad de captacin de mercado.

Se puede comentar que el contexto de la estrategia general con

respecto a aos anteriores ha sido acertada, es de mantenimiento en la

mayora de sus rubros.

Igual Trabajo Para Fast Food

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