Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú

Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú

Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica

del Perú – Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C.

Cristina Quiñones, MBA / Psicóloga Social, PUCPEsther Rodriguez, MBA / Economista, PUCP

Gisella Salvatierra, MBA / Administradora, Universidad del Pacífico


La Marca País se construye a partir de las ventajas competitivas de la nación (realidad), la visión de país en un futuro y las percepciones existentes en la

actualidad (imagen país).

Ciudadano

Marca PaísMarca País

Imagen País Deseada

Imagen País Deseada

Imagen País ActualImagen País Actual

“country vision”

“country brand”

Perspectiva Interna(imagen de los peruanos)

Perspectiva Interna(imagen de los peruanos)

Perspectiva Externa(imagen de los extranjeros)

Perspectiva Externa(imagen de los extranjeros)

Identidad / Cohesión

Social

Identidad / Cohesión

Social

Imagen del Producto

Imagen del Producto

Atracción de Inversiones

Atracción de Inversiones

Incremento de Exportaciones

Incremento de Exportaciones

Potenciar Intercambio

Cultural

Potenciar Intercambio

Cultural

Sentido de Pertenencia

Nacional

Intención de Compra

Prod.Locales

Generación de Empleo

Más ingresos por divisas

Incremento del Tur. Receptivo

Inversor Turista

“country image”

Consumidor Empresario

Realidad PaísRealidad País

EmpresarioConsumidor


MARCA PAIS

Productos y Serv. locales Exporta

cionesAtraciones turísticas

Oportunida- des de

inversión

GenteCultura

¿Qué debería englobar una marca país?: Las dimensiones relevantes


Objetivos de la Investigación: Describir y comparar la imagen país entre consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima

Objetivos de la Investigación: Describir y comparar la imagen país entre consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima

Comparar la percepción

general de la imagen del

Perú.

Identificar las similitudes y

diferencias que existen en

función de las dimensiones

consideradas de Imagen País

Identificar las principales

dimensiones que están más y

menos asociadas a la imagen global

del Perú.

Establecer los lineamientos

generales para la

construcción de una marca

Perú

En tal sentido, y como principal punto de partida para la gestación de una Marca Perú, surge el interés por conocer la imagen del país que detentan empresarios y

consumidores peruanos


Sobre la Imagen País y las dimensiones relevantes de esta imagen…


Imagen PaísImagen País

Calidad de la Fuerza Laboral

/ Humana

Calidad de la Fuerza Laboral

/ Humana

Dimensión CulturalDimensión Cultural

Dimensión Política/Educativa

Dimensión Política/Educativa

Dimensión SocialDimensión Social

Dimensión Ambiental


DimensiónTurística

DimensiónTurística

Valor de la ProducciónValor de la Producción

CapacidadInventiva

Sector Industrial

CapacidadInventiva

Sector Industrial

La Imagen País se compone de una serie de dimensiones relevantes…todas ellas serán estudiadas aquí

Calidad de la Producción


Dimensión Económica



Se utilizaron escalas de imagen para evaluar la imagen del Perú en una serie de dimensiones de interés

Las escalas evaluaban el nivel de imagen (mala-buena, desfavorable-favorable) del Perú en las dimensiones consideradas (imagen turística, imagen política, imagen social, imagen ambiental, etc).

El consumidor o empresario peruanos debía marcar 1 si consideraba que el Perú tenía una “extremada mala imagen” en dicho atributo y 7 si consideraba que el Perú tenía una “extremada buena imagen”.

Adicionalmente se incluyeron en la encuesta preguntas de asociación para profundizar en la percepción de imagen país, por ejemplo Asociación del Perú con personajes tipo, con productos, con imágenes y hasta con rasgos de personalidad.

Mala Imagen1 2 3 4 5 6 7

Buena Imagen

Extremadamente Muy Algo Regular Algo Muy Extremadamente


Ficha Técnica de la Investigación

Investigación de mercado realizada con 300 consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima, de clases socioeconómicas A2, B, C y D.

Población Objetivo:– Consumidor: peruano de nacimiento y residente en Lima, mayor de 18 años, no tener

como fuente de ingresos principal un negocio independiente o no haberlo tenido en el último año. Perteneciente a los NSE A2, B, C y D.

– Empresario: peruano de nacimiento que maneje una empresa domiciliada en Lima y con un año de actividad como mínimo. Pertenecientes a rubros de Comercio, Servicio e Industria.

Muestra probabilística, de selección al azar. 300 casos a nivel Lima.– 100 casos de empresarios (error de + - 6.93%)– 200 casos de consumidores (error de +- 9.8%)– Método Probabilístico Multietápico con selección secuencial de conglomerados

Fecha de Campo: Mayo 2007

* Para efectos de esta presentación se han omitido las pruebas estadísticas con el fin de facilitar la lectura. Una revisión detallada de los mismos puede encontrarse en el Documento Original.


Principales Resultados de la Investigación sobre Imagen País


La imagen del Perú es ligeramente favorable, y lo es debido a su asociación con aspectos turísticos, culturales y humanos!. Los aspectos educativos, políticos y sociales son los menos valorados.

2.9

3.1

3.5

4.2

4.3

4.4

4.4

4.9

5.1

6.5

4.7

3.8

3.9

4.6

4.6

4.6

5.0

5.6

4.9

6.5

5.1

3.0

0 1 2 3 4 5 6 7

Dimensión Política Educativa

Dimensión Social



Valor de la Produccion Nacional

Inventiva Sector Industrial


Dimension Fuerza Laboral/ Humana

Dimensión Cultural

Dimensión Turística

Imagen País Total


*

**

**

**

Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”?

Mala Imagen Buena Imagen

Imagen del Perú entre Peruanos


Imagen del Perú en la Dimensión Cultural

5.0

5.3

5.0

5.1

5.9

5.9

5.1

5.6

1 2 3 4 5 6 7

Amplia herencia cultural

Amplia diversidad cultural

Tradiciones y Costumbres Perdurables

DIMENSION CULTURAL


El empresario tiene una mejor impresión de la diversidad y herencia cultural. Sin embargo tanto consumidor y empresario tienen la misma impresión de la trascendencia en el tiempo de nuestras tradiciones y costumbres.

El peruano valora en forma más favorable la cultura del Perú que el resto de aspectos considerados de la imagen país. Existe consenso en torno nuestra riquez y diversidad cultural.

Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”?



Imagen del Perú en la Dimensión Turística

6.57

6.40

6.56

6.40

6.496.48

1 2 3 4 5 6 7

País con variosatractivos turísticos

País con variasriquezas naturales

DIMENSIÓNTURISTICA

ConsumidorEmpresario

La imagen del Perú en cuanto sus aspectos turísticos es muy elevada. El turismo es el principal factor de imagen para el Perú entre sus propios ciudadanos.

En general tanto empresarios como consumidores consideran que el Perú tiene riquezas naturales y atractivos turísticos diversos. Existe un amplio consenso.


Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”?


Imagen del Perú en la Dimensión Económica

3.80

4.00

4.86

5.77

3.62

3.86

4.17

4.29

5.03

4.21

4.27

4.49

3.51

4.08

1 2 3 4 5 6 7

Precios Adecuados al Valordel Producto

Elevada participación enacuerdos internacionales

Alta Apertura hacia elcomercio internacional

País que progresaeconómicamente

Alta Apertura a lasinversiones foráneas

País atractivo para invertir

DIMENSIÓN ECONOMICA


**

**

La imagen del Perú en cuanto sus aspectos económicos es regular. En general se reconoce la apertura del país a inversiones foráneas, pero se considera que el país aún le falta progresar económicamente…

La imagen del Perú entre el empresario es más favorable que en el consumidor peruano.

Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”?



Imagen del Perú en cuanto a la Calidad de la Fuerza Laboral / Humana

4.4

4.5

5.5

5.8

6.2

4.9

4.7

4.3

4.3

5.1

5.4

5.6

4.5

4.94.8

4.8

1 2 3 4 5 6 7

Trabajadores peruanos esforzados

Ciudadanos muy responsables

Trabajadores peruanos confiables

Buena calidad del servicio que presta el trabajador peruano

Ciudadanos generosos

Empresarios peruanos ingeniosos

Trabajadores peruanos hábiles

DIMENSION CALIDAD DE LA FUERZA LABORAL

Empresario Consumidor

**

*

El empresario tiene una mejor imagen del trabajador peruano en cuánto su habilidad y confiabilidad. En general todos reconocen la habilidad del trabajador peruano así como el ingenio de los empresarios locales. La creatividad e ingenio surgen como atributos centrales de peruanidad.

La imagen del Perú en cuanto su fuerza laboral y trabajadora es favorable sugiriendo el reconocimiento al capital humano con el que cuenta el país.



0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Cesar Vallejo

Alejandro Toledo

Ramón Castilla

Valentin Paniagua

Fco. Bolognesi

Jeferson Farfán

Santa Rosa Lima

Pachacútec

Jose C. Mareategui

Javier Pérez de Cuellar

Nolberto Solano

Teófilo Cubillas

Alan Garcia

Mario Vargas Llosa

Miguel Grau

Gian Marco


Personajes Asociados al PerPersonajes Asociados al Perúú ((rptrpt. espont. espontáánea)nea)

La imagen del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los héroes del pasado, lo cual sesgaría la percepción de un sentido negativo


Personajes Asociados al PerPersonajes Asociados al Perúú

Personajes Asociados al Perú Total Consumidores Empresarios

Personajes de la Historia 21.4% 22.7% 20.2%Personajes de Artes y Literatura 17.3% 11.5% 23.1%Personajes del Mundo Político 16.5% 19.5% 13.5%Personajes del Mundo Deportivo 10.9% 12.3% 9.6%Personajes del Mundo Musical 7.3% 14.1% 0.5%Personajes del Mundo Religioso 5.5% 4.7% 6.3%Personajes del Espectáculo 2.7% 5.4% 0%No Responde 18.3% 9.7% 26.90%Total 100.0% 100.0% 100.0%

El hecho que se den mayor medida los personajes históricos y políticos los que configuren la imagen del Perú, lleva a concluir que la imagen país está más ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos histórico y político

El Perú sería una nación de héroes, villanos y caudillos en opinión de sus ciudadanos…


41%

4%

38%

8%

19%12%

27%

3%

29%

0%

34% 33%29% 28% 26%

10%6%

20%

0%

34%

Aleg

re

Serio

Trad

icion

al

Mod

erno

Fuer

te

Débi

l

Empr

ende

dor

Conf

orm

ista

Amiga

ble

Solita

rio


Los rasgos positivos superan a los negativos, a excepción de la dicotomía emprendimiento-conformismo

Rasgos Asociados al Peruano Total Consumidor EmpresarioCreativo 51.7% 47.0% 56.5%Alegre 37.5% 41.2% 33.7%Emprendedor 31.8% 29.3% 34.3%Conformista 29.7% 26.7% 32.8%Tradicional 29.4% 38.3% 20.4%Amigable 27.0% 27.6% 26.4%Solidario 25.2% 17.9% 32.6%Fuerte 24.0% 18.7% 29.3%Pacífico 15.9% 14.9% 17.0%Moderno 8.9% 8.0% 9.9%Débil 6.4% 12.3% 0.5%Serio 5.2% 4.0% 6.5%Violento 5.1% 10.0% 0.1%Solitario 1.6% 3.0% 0.3%Respuesta Múltiple

La creatividad es el principal elemento de nuestra

idiosincracia y reconocimiento

Los principales rasgos asociados a la peruanidad son los de creatividad, alegría y emprendimiento!...además, los rasgos positivos superan a los negativos.

Rasgos de Imagen PaRasgos de Imagen Paíís (Personificacis (Personificacióón del Pern del Perúú))

Rasgos Asociados al peruanoRasgos Asociados al peruano


Productos Asociados al PerProductos Asociados al Perúú

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Papa

Pisco

Cevich

eInk

a Kola

La te

la de

algodó

nMac

a

Lana

de al

palca

Carapu

lcra

MaizLa

pesc

a

Uva

Los e

sparr

agos

Minería

Dento

Papa h

uanc

aína

La lla

maVicu

ñaSap

olio

Alcach

ofa

ConsumidoresEmpresarios

La papa es el principal producto que representa al Perú, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola, así como también la gastronomía.

Productos Asociados al PerProductos Asociados al Perúú


0%5%

10%15%20%25%30%

Machu Picc

huLa b

andera

Mi país

/ Lugar

donde na

cí

Riquezas n

atural

esEl m

apa d

el Perú

Zonas t

urístic

asEl C

uzco

Corrupc

iónAya

cuch

oSus c

omidas

País pobre

Cevich

eEsc

udo Peruan

oSus

paisajes


ImImáágenes Asociadas al Pergenes Asociadas al Perúú

La fuerte identificación del Perú con Macchu Picchu revelaría la contundencia de esta imagen y su poder referente para englobar la imagen país

Imagen Asociada al Perú Total Consumidor EmpresarioImperio Incaico 33.3% 38.6% 27.9%Símbolos de peruanidad 16.6% 13.9% 19.3%Orgullo Nacional 12.6% 11.9% 13.2%Subdesarrollo 10.1% 10.3% 9.8%Lugares del Perú 11.9% 7.3% 16.5%Recursos Naturales 5.9% 5.5% 6.4%Gastronomía 5.8% 5.0% 6.6%Su gente 1.5% 3.0% 0.1%Héroes 0.7% 1.5% 0.0%Música y Folkore 0.4% 0.6% 0.2%Otros 0.3% 0.5% 0.0%No responde 1.1% 2% 0.1%Total 100.0% 100.0% 100.0%

Para la mayoría de consumidores y empresarios limeños tendría en Macchu Picchu, los andes y/o el Cuzco (“Imperio Incaico”) su primera referencia del Perú. Es decir, la imagen país estaría muy asociada a la imagen turística y al legado histórico (pasado).


Conclusiones sobre la investigación y lineamentos para una Marca Perú


La Marca PerLa Marca Perúú: suma de realidad m: suma de realidad máás percepcis percepcióón n

Ciudadano

Marca PaísMarca País

Imagen País DeseadaImagen País Deseada Imagen País ActualImagen País Actual

“country vision”

“country brand”

Perspectiva Interna(imagen de los peruanos)Perspectiva Interna

(imagen de los peruanos)

Perspectiva Externa(imagen de los extranjeros)Perspectiva Externa

(imagen de los extranjeros)

Identidad / Cohesión SocialIdentidad /

Cohesión Social

Imagen del ProductoImagen del Producto Atracción de InversionesAtracción de

Inversiones

Incremento de ExportacionesIncremento de

Exportaciones

Potenciar Intercambio CulturalPotenciar Intercambio

Cultural

Sentido de Pertenencia Nacional

Intención de Compra Productos Locales

Generación de Empleo

Más ingresos por divisas

Incremento del Tur. Receptivo

Inversor Turista

“country image”


Realidad PaísRealidad País

A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de peruanidad en el ámbito local, la investigación sugiere que no es suficiente para gestar una marca país.


Lineamientos para una Marca PaLineamientos para una Marca Paííss

Existen 4 conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca PerúExisten 4 conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca Perú

La creatividad y diversidad cultural peruanas (cuya expresión más evidente es la comida) junto al emprendimiento y espíritu progresista son los fundamentos de una Marca Perú

Creatividad

El consumidor y empresario peruanos tienen una imagen del peruano como creativo e ingenioso tanto en su

condición de trabajador como

ciudadano. El capital humano valioso es un elemento puede servir para la gestación de

una marca país.

Diversidad

La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha

sido concebida, puede convertirse en un aglutinador social

Comida

El Perú es su comida. La papa es

el principal producto que

representa al Perú, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la

gastronomía

Emprendimiento

El espíritu de lucha y de superación como señal

de progreso estaría también ligado al legado- herencia histórica (v.g. Imperio Incaico). Dicha

fuerza conceptual permite suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha

potencialidad.


Autoras de la Tesis de Marca Perú

Cristina Quiñones D. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Titular Gerente de Consumer Insights EIRL y Docente de la PUCP y ESAN. [email protected]

Esther Rodriguez J. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Economista, Pontificia Universidad Católica del Perú. Jefe de Créditos de Riesgos Banca de Personas. Banco del Crédito del Perú. [email protected]

Gisella Salvatierra F. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontifica Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Administradora de Empresas, Universidad del Pacífico. Funcionaria de Análisis de Banca de Empresas y Créditos del Banco de Crédito del Perú [email protected]

Esta tesis se realizó con la supervisión y asesoría del Dr. Rolando Arellano C. Profesor de CENTRUM Católica. A él también nuestro agradecimiento.

mailto:[email protected]




“No hay país que pueda mirar al futuro sin reconocerse a si mismo en su diversidad y complejidad. Si no

somos capaces de mirar adentro jamás podremos mirar afuera sin perder identidad”


Gracias!!!

Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis presentada para la Obtención del titulo de

Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Abril 2007.

El documento completo está publicado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Católica del Perú (TCE AEE 3 0224). Más información en www.consumer-insights.blogspot.com

http://www.consumer-insights.blogspot.com/

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