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“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo” Comportamiento del Consumidor Autor: Misael Adrián Alegría García
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“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo”
Comportamiento del ConsumidorAutor: Misael Adrián Alegría García
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PercepcionesPercepciones
Las fuerzas internas a un ser humano no son suficientes para dar cuenta de su comportamiento.
Lo que compra un consumidor depende, mas alla de sus necesidades profundas, de la naturaleza de los productos y servicios disponibles en su ambiente y de la manera en como el los percibe.
El mecanismo perceptivo regula la relación entre el individuo y el mundo que lo envuelve y todo conocimiento es necesariamente adquirido a través de la percepción.
Su impacto sobre el comportamiento de compra es en consecuencia omnipresente.
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PercepcionesPercepciones
¿Como percibimos el mundo exterior?
¿La percepción que tenemos, es la misma para todos?
¿De que depende esta percepción?
¿Cómo actúa sobre nuestro psiquismo y nuestro comportamiento?
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Es el mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos sensoriales registran los estímulos externos.
1) La Sensación:
Nos permite organizar este material y darle una significación.
2) La Interpretación:
La percepción es un proceso que se puede descomponer en dos fases distintas:
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La SensaciónLa Sensación
Desde un punto de vista mas objetivo, podemos entender que nosotros sólo sentimos las diferencias, las desviaciones y las separaciones. Esto es que al menos que en este sentido algo cambie de tonalidad o intensidad será identificado por el ser humano.
La diferenciación de nuestro alrededor condiciona no solo nuestras sensaciones sino nuestro equilibrio mental.
la sensación
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La noción de sensación-diferenciación ha generado interrogantes extremadamente fecundos en la investigación comercial; los umbrales y la selectividad.
Los Umbrales:
Los seres humanos tenemos una gran facultad de adaptación sensorial. Los trabajos sobre los umbrales absolutos han tenido gran controversia en la publicidad sobre los efectos de la comunicación subliminal.
En relación con los umbrales también verifiquemos que, para todo producto, existe una zona de precio aceptable. A partir de cierto umbral de precio, la percepción de la rebaja sea mas fuerte pues es expresada en porcentaje mas que en valor absoluto.
La SensaciónLa Sensación
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la selectividad.la selectividad. El fenómeno de adaptación
sensorial demuestra que la sensación no actúa de manera mecánica sobre un organismo pasivo, el individuo participa directamente en aquello que el siente.
Esta intervención no se limita a un ajuste sino que se acompaña de una severa selección efectuada de los estímulos propuestos.
La sensación por lo tanto se deriva de la atención.
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Selectividad Selectividad Estímulos. Estímulos.
¿Por qué ciertos estímulos son mas fácilmente identificados que otros?
Bajo el efecto de los factores relacionados con la persona o con el estimulo, la atención es voluntaria o provocada. En el primer caso, se apoya sobre un proceso activo de búsqueda de información mientras que en el segundo, el individuo no hace mas que “confrontarse”.
El tamaño, el color y la intensidad de las imágenes, son tres aspectos fundamentales para provocar un estimulo en el consumidor.
Se debe tomar en cuenta que no todos los individuos tenemos la misma capacidad de adaptación sensorial.
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La vigilancia perceptual se transforma en un mecanismo de defensa: “un consumidor no ve más de lo que quiere ver”.
El grado de implicación afecta directamente la atención, en particular a través del riesgo percibido. Cuando mas peligro percibe un consumidor en la compra que acaba de hacer, más atención prestará a las informaciones publicitarias correspondientes.
Si lo que percibimos es en su origen lo que pensamos, lo inverso es igualmente cierto. Un individuo tiene más posibilidades de percibir un mensaje que está de acuerdo con sus propias creencias. Llamamos a esto la coherencia cognitiva.
Estímulos.Estímulos.
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Contrariamente a las características del estimulo, los determinantes personales de la atención son poco controlables por el emisor. En marketing, se pretende identificar de la mejor manera posible aquellos parámetros de la audiencia que favorecen la atención.
La defensa perceptual están intensa que constituye un verdadero obstáculo a la inserción de nuevos productos, al mismo tiempo que es un potente paraguas para las marcas instaladas.
Estímulos.Estímulos.
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SelSelección del ección del ConsumidorConsumidor
El tamaño
El color
La intensidad
El movimiento
El contraste
En emplazamiento
Lo insólito
Las aptitudes perceptuales
Las necesidades y motivaciones
La implicación y centros de interés
Las esperas y las actitudes
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InterpretaciónInterpretación
El individuo no se contenta con el echo de escoger los estímulos a los que se expone sino que los organiza y los interpreta.
El mecanismo a través del cual nosotros organizamos e interpretamos las imágenes sensoriales constituye un terreno privilegiado para la reflexión comercial.
Un condicionamiento, un nombre de marca, una etiqueta o un precio inducen a un comportamiento diferente según la manera en que son reconocidos e integrados.
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La figura y el fondoLa figura y el fondo
La figura es el elemento central que capta lo esencial de nuestra atención y el fondo, que es poco diferenciado.
Este principio, que se apoya sobre el efecto contraste, es utilizado en publicidad.
Los anunciantes utilizan constantemente este principio, por ejemplo cuando presentan los licores rodeados de objetos evocadores de lujo.
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DiseñoDiseño
Las imágenes poseen un lenguaje y una fuerza comunicativa. El estilo solo puede definirse retrospectivamente.
Color, fotografía e ilustración.
El color posee muchas cualidades, desde el simple efecto de directo hasta el sutil simbolismo. La época y las cualidades establecidas pueden ser transmitidas mediante una elección juiciosa de colores simples y mesclados.
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Tema: “Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo”
Autor: Misael Adrián Alegría García
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor. 2da edición. Autores: Dubois Bernard & Rovisa Celma Alex. Editorial Prentice Hall Iberia. Madrid, España, 1998. Capitulo 2; percepciones e imágenes. págs. 47-65.
Diseño y Marketing. Autor: Alan Swann. Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España, 1991. Primera parte; estilo. págs. 8-18.
Ilusiones ópticas; varios autores. Parragon, Usa, 2008. versión electrónica:
http://books.google.com.mx/books?id=BVKePAAACAAJ&dq=percepciones&hl=es&source=gbs_similarbooks
Percepciones, Unidad en la diversidad. Complexus, Universidad Nacional de Colombia. Capitulo 2. percepción y diseño. Versión electrónica:
http://books.google.com.mx/books?id=Kz7QVBfwpyYC&printsec=frontcover&dq=percepciones&hl=es&sa=X&ei=lgC_T6GJGqmY2wWYjJSeCg&ved=0CDkQ6AEwAg#v=onepage&q&f=false
Blog:
http://consumersmarketing.blogspot.mx/http://consumersmarketing.blogspot.mx/
Referencias Bibliográficas
“Percepciones e Imágenes; Diseño y Estilo”
