Impacto de las herramientas de marketing sobre el consumo...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing IMPACTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING SOBRE EL CONSUMO DE CAFÉ PREMIUM EN CAFETERIAS DE LIMA METROPOLITANA Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Marketing SEBASTIÁN LUIS PAZOS CARCELÉN JOSE GONZALO VALDEZ DELGADO Lima – Perú 2019
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
IMPACTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING SOBRE EL CONSUMO DE CAFÉ PREMIUM EN
CAFETERIAS DE LIMA METROPOLITANA
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Marketing
SEBASTIÁN LUIS PAZOS CARCELÉN
JOSE GONZALO VALDEZ DELGADO
Lima – Perú
2019
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INDICE DE CONTENIDOS
1. Resumen ....................................................................................................... 3
2. Introducción .................................................................................................. 4
3. Método .................................................................................................................. 6
3.1.1. Tipo y Diseño ......................................................................................... 6
3.1.2. Metodología de Investigación ............................................................... 6
3.1.3. Fuentes de Información ........................................................................ 6
3.2. Tipos y Técnicas de Investigación .............................................................. 7
3.3. Población y Muestra ..................................................................................... 7
3.3.1. Población objetivo ................................................................................. 7
3.3.2. Tamaño de muestra ............................................................................... 7
3.3.3. Definición del tamaño de muestra:....................................................... 7
3.4. Variables........................................................................................................ 8
3.4.1. Variables del modelo ............................................................................. 8
3.5. Instrumentos de investigación .................................................................... 9
3.6. Procesamiento de la Información .............................................................. 10
3.6.1. Control de la Información ................................................................... 10
3.6.2. Codificación ......................................................................................... 11
3.7. Plan de recolección de datos. .................................................................... 11
3.8. Plan de análisis ........................................................................................... 11
4. Resultados ......................................................................................................... 13
4.1. Presentación de resultados ....................................................................... 13
4.2. Análisis por variable ................................................................................... 15
4.2.1. Variable producto ................................................................................ 15
4.2.2. Variable Evidencia Física .................................................................... 15
4.2.3. Variable Promoción ............................................................................. 16
4.3. Análisis de encuesta .................................................................................. 16
5. Discusión ........................................................................................................... 22
Referencias Bibliográficas ....................................................................................... 30
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1. Resumen
El objetivo principal de esta investigación es conocer el perfil del consumidor de
café en el Perú, así como las variables y factores que influyen en el bajo consumo
registrado en el país, para demostrar el nivel de influencia que tiene el desarrollo
de un correcto Plan de marketing estratégico, sobre consumo de café en
cafeterías especializadas en Lima Metropolitana.
La investigación se centrará en el mercado de café Premium en la zona
metropolitana de Lima, donde se conoce, según la investigación "Cafés
especiales, Camino a la excelencia, Agenda para la innovación tecnológica de
la cadena de valor del bosque cafetero" (2017), que solo el 2% de El consumo
de café pertenece al segmento Premium.
Palabras claves: Cafetería especializada, plan de marketing, Estrategia de
marketing, café peruano.
Abstract
The main objective of this research is to know the profile of the coffee consumer
in Peru, as well as the variables and factors that influence the low consumption
registered in the country, in order to demonstrate the level of influence that has
the development of a correct strategic marketing plan, on coffee consumption in
specialized coffee shops in Metropolitan Lima.
The research will be focused on the Premium coffee market in metropolitan Lima,
where it is known, according to the research "Special Cafes, Road to Excellence,
Agenda for Technological Innovation of the Coffee Forest Value Chain" (2017)
that only 2% of coffee consumption belongs to the Premium segment.
Keywords: Specialized cafeteria, marketing plan, marketing strategy,
Peruvian coffee.
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2. Introducción
Desde tiempos inmemorables, el café ha sido uno de los productos más populares y
consumidos a nivel mundial, tanto como una bebida caliente, ideal para distintos
momentos del día, como para otros usos aislados a los gastronómicos (medicinales,
neutralizador de olores, neutralizador de humedad, etc.). Gómez y Castro (2014)
mencionan en la revista chilena de ingeniería, que “se denomina café a la bebida
preparada a partir de las semillas procesadas del fruto de los cafetos” y que
principalmente se caracteriza por tener un aroma neutral, sumado a un agradable sabor,
gracias a sus propiedades organolépticas. Además, se menciona que “su atractivo está
muy ligado al placer de degustar una taza de café y al concepto generalizado de su
carácter estimulante y energizante” (P. 116).
Por ello, es importante establecer parámetros y desarrollar un plan estratégico de
marketing, que garantice, o por lo menos acerque, el éxito del producto. Sin embargo,
tal como lo mencionan Keszey. t, Biemans. W (2017), entre las exigencias que recaen
sobre un especialista en marketing, se encuentra comprender y analizar las necesidades
de los clientes, para luego derivarla a las distintas áreas pertinentes y así satisfacer esta
necesidad; es por ello que la información de marketing, es reconocida como una de las
más complejas dentro de una empresa; debido a la versatilidad de las fuentes de
información.
A pesar de los paradigmas, que pueden surgir con respecto a los retos del marketing,
tal como mencionan Kotler y Keller, en su libro Dirección de marketing, las barreras del
mundo se han reducido gracias a la globalización; produciendo que las personas tengan
mayor acceso a información e inclusive, que se puedan generar nuevos canales de
compra, venta, comunicación y atención (P. 38). Esto definitivamente, puede ser
considerado como un arma de doble filo para las compañías, debido a que si bien, puede
servirles como una buena fuente de benchmamark, también les sirve a los
consumidores, para buscar nuevas opciones y sustitutos para cubrir sus necesidades.
El objetivo principal de esta investigación es conocer el perfil del consumidor de café en
el Perú, así como las variables y factores que influyen en el bajo consumo registrado en
el país, para con ello demostrar el nivel de influencia que tiene el desarrollo de un
correcto plan estratégico de marketing, sobre el consumo interno del café en Lima
Metropolitana.
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La investigación estará focalizada en el mercado de café Premium de Lima
metropolitana, donde se conoce, según la investigación “Cafés Especiales, Camino a la
Excelencia, Agenda de Innovación Tecnológica de la cadena de valor del café en la
selva Central” (2017) que solo el 2% del consumo de café, pertenece al segmento
Premium.
El Perú, posee una gran cantidad de recursos naturales de gran calidad. Esto, ofrece la
posibilidad de generar una gran industria alrededor de los mismos y permitir que los
pueblos locales crezcan de forma exponencial gracias a las economías de escala. El
Café Peruano no es ajeno a ello, los granos de Café peruanos son considerados de
primer nivel por las asociaciones más influyentes del medio como la SCAA y SCAE.
Esto supondría que nuestro país no solo debería tener altas cifras de exportación sino
también de consumo interno, sin embargo, esto no se ve materializado en la realidad.
Perú es uno de los países con niveles de consumo más bajos en la región. Además, de
acuerdo con el informe anual de Central Café y Cacao el 70% del consumo de café en
el Perú viene de procedencia internacional y el 28% está compuesto por descarte,
apenas el 2% del café que se consume en el Perú es de calidad Premium. Todo esto
indica que hay un claro déficit en el consumo y producción de café de origen nacional
en el Perú.
Así mismo, según Marcelo Díaz, en un informe emitido por Euromonitor, Perú se
encuentra en el puesto número 139, a nivel mundial, con un consumo per cápita anual
de 0.6 kg al año (Díaz, 2017); número abrumador, si lo comparamos con los principales
consumidores a nivel mundial; como Finlandia (10 kg per cápita) o Brasil (5.20 kg per
cápita). Lo cual pone en al Perú, en un escenario desalentador, en cuanto a consumo
interno de café, basándose en los índices de exportación que se manejan. Según la
página web de la OEC (atlas.media.mit.edu) las exportaciones de café representan el
2.5% del total de exportaciones peruanas, donde las exportaciones de café están
valorizadas en 767 millones de dólares americanos. Sin embargo, Euromonitor (2017)
Menciona, que actualmente en Latinoamérica, el café en cápsulas y el café en grano,
presentan un gran potencial de crecimiento de cara al 2022, con un crecimiento CAGR
promedio del 8% y 4.7% respectivamente.
Es de suma importancia, mencionar que el presente estudio, estará enfocado en
consumidores de establecimientos de la zona 7 de Lima de acuerdo a APEIM (San
Isidro, Miraflores, Surco, San Borja y La Molina). Esto debido a que, es en estos distritos
donde se presenta la mayor cantidad de afluencia de cafeterías de tipo premium en la
ciudad de lima.
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3. Método
3.1.1. Tipo y Diseño
De acuerdo a Carvache (2017) las P’s más adecuadas para estudiar e identificar
las preferencias de los consumidores en restaurantes y cafeterías de tipo
Premium son:
Producto: Kotler & Keller (2006) Según conjunto de atributos y valores
Promoción: McCarthy y Perreault (1997), “la promoción consiste en
transmitir información”
Evidencia Física: todos aquellos elementos tangibles que permiten
identificar con facilidad la fortaleza y posicionamiento de una marca
Es por ello, que finalmente se propone el siguiente modelo:
𝒀 = 𝒇(𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒐̂ + 𝒑𝒓𝒐𝒎𝒐𝒄𝒊ó𝒏̂ + 𝑬𝒗𝒊𝒅𝒆𝒏𝒄𝒊𝒂 𝑭𝒊𝒔𝒊𝒄𝒂̂ )
Y = Consumo promedio mensual de café premium
3.1.2. Metodología de Investigación
En el presente capítulo, podrá conocer más acerca de los mecanismos de investigación
que se utilizaran en la investigación en términos de tipo y diseño de investigación tales
como métodos de recolección de datos, diseño de muestreo, instrumento de
investigación y procesamiento de datos y análisis de datos.
3.1.3. Fuentes de Información
Para la presente investigación, se ha utilizado información de tipo primaria y secundaria.
En cuanto a las fuentes secundarias, se ha utilizado investigaciones realizadas por otros
autores; con el objetivo de dar un mayor alcance sobre el tema abordado.
Además de ello, se ha utilizado información primaria, recabada en una investigación de
mercado; enfocada en extraer datos del perfil y el comportamiento de los consumidores
de café, en cafeterías especializadas.
7
3.2. Tipos y Técnicas de Investigación
Esta investigación recogerá información de tipo exploratoria, descriptiva y causal.
Estas técnicas permitirán responder a cada una de las interrogantes planteadas con
anterioridad.
3.3. Población y Muestra
3.3.1. Población objetivo
La investigación deberá alcanzar a personas (Hombres y mujeres), de 18
años en adelante, pertenecientes a los NSE A y B; que habiten los distritos
pertenecientes a la zona 7 (Según Apeim) de Lima Metropolitana. Y que
hayan realizado algún consumo de café premium o Gourmet en los últimos
6 meses.
3.3.2. Tamaño de muestra
Con la finalidad de obtener un análisis posterior significativo y confiable, se
deben tener un tamaño de la muestra ideal para este tipo de investigación.
Nunnaly (1978) manifiesta que es indispensable tener como mínimo 5
sujetos por ítem de estudio. Estos números permiten construir una base
sólida que permita obtener resultados relevantes y significativos para la
investigación.
Por otro lado, Thorndike (1982), da a conocer que para que una muestra sea
confiable y sus resultados merecen un análisis posterior se recomienda que
el número habitual de sujetos a investigar corresponda a 10 de ellos por cada
variable. En la presente investigación, existen 38 variables de análisis por lo
que siguiendo esta recomendación se utilizara una muestra basada en 380
individuos para así construir una base de datos confiable y significativa
donde el margen de error sea el menor posible.
3.3.3. Definición del tamaño de muestra:
Para determinar el tamaño muestral se utilizará la siguiente metodología:
𝑛 = 𝑧2𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2
Donde:
N: Población
k: Nivel de confianza (95%)
e: Error muestral (5%)
p: Proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio.
8
q: Proporción de individuos que no poseen esa característica,
n: Tamaño muestral
𝑛 = 385 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠
3.4. Variables
3.4.1. Variables del modelo
Variable dependiente
Variable independiente
Definición Dimensiones Indicadores
Co
nsu
mo
prom
edio m
ensu
al de café peru
ano
premium
en cafe
terías especializad
as de la zo
na 7
Lima M
etrop
olitana
Producto
Características del producto que influyen en el consumidor al momento de
la compra
Calidad del café
Sabor del café
Color del café
Fragancia del Café
Temperatura y Frescura del café
Empaque del café (Vasos, botellas, etc)
Tamaño y presentaciones disponibles
Color del empaque
Información proporcionada
Componentes gráficos del empaque
Practicidad del empaque
Promoción
Características relacionadas al mix
promocional, que influyen en el consumidor al
momento de la compra
Comunicación masiva
Comunicación por TV
Comunicación radial
Comunicación en revistas y periódicos
Comunicación en canales digitales
Página Web
E-commerce
Redes sociales
Comunicación BTL
Sampling
Material POP
Otras herramientas BTL
Comunicación Boca a boca
Posibilidad de recomendar un producto a otra persona
Posibilidad de tomar en cuenta una recomendación de alguna persona
Variables a tener en cuenta en una comunicación boca a boca
Evidencia Física
Características relacionadas a la Plaza,
que influyen en el consumidor al momento de
la compra
Componentes de la Plaza
Importancia del Wifi
Decoración del local
ambiente inocuo
Ambiente de tranquilidad para el trabajo y estudio
Música del local
¿Qué tan acogedor es el local para el consumidor?
¿Los elementos físicos del local contribuyen de forma positiva en la
experiencia del consumidor?
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3.4.2. Variables a introducir y analizar
Variable Variable Eviews Sub variables Pregunta de encuesta
Consumo promedio Conprom Frecuencia de consumo 6
Bebidas por visita 7
Producto Prefprod
Sabor del café 14.1
Color del café 14.2
Fragancia del café 14.3
Diseño adecuado del envase 14.4
Temperatura y frescura del café 14.5
Evidencia Física Prefef
Wifi libre 16.1
Buen Ambiente de trabajo 16.2
Decoración y armonía del local 16.4
Promoción Prefprom Preferencia de promoción 18
Plaza Prefplaza Distancia 16.5
Disponibilidad de instalaciones 16.3
3.5. Instrumentos de investigación
El instrumento de investigación utilizado para esta investigación, es un modelo
Econométrico; definido por variables construidas a través de una encuesta que
permitió conocer las preferencias y el perfil del consumidor en mención. Por lo
anteriormente mencionado, se tomó la decisión de realizar dos tipos de investigación
primaria: investigación cualitativa e investigación cuantitativa.
La estructura del cuestionario en línea realizado para esta investigación estará
dividida en dos.
Cuestionario Filtro (Anexo 1): En la primera parte, el encuestado respondió
datos de tipo demográficos que permitieron conocer si el sujeto es parte del
grupo objetivo de estudio, en este caso, hombres y mujeres de lima y de NSE A
y B. Además, en esta sección se pudo conocer si el individuo posee conductas
acordes a lo que se requiere para el estudio, la variable frecuencia de consumo
de café y visitas a cafeterías locales son fundamentales en esta sección. En la
segunda parte, el encuestado respondió acerca de sus preferencias al consumir
en cafeterías locales y los factores que influyen en la decisión de optar por una
cafetería o por otra.
Cuestionario de Información (Anexo 2): Dado que la encuesta realizada
representa un gran número de sujetos a evaluar, la encuesta online permitió que
esta sea viable y se pueda realizar en menor tiempo. Así mismo, ya que los
10
sujetos que lograron aprobar el filtro demográfico y conductual de la primera
sección estaban familiarizados con el mercado de cafeterías tipo premium en la
ciudad de Lima y sus características particulares, la encuesta fue más accesible
para cada uno de ellos.
En este caso, fue fundamental desarrollar un cuestionario de fácil entendimiento
y que no represente mayor dificultad para el encuestado. Las encuestas online,
además, permiten monitorear en cada instante el desarrollo de estas por lo que
se pudo evaluar la estructura y cambios pertinentes de forma casi inmediata.
3.6. Procesamiento de la Información
Una vez finalizada la encuesta y haber recolectado toda la información de tipo
primaria, se procedió a realizar en análisis correspondiente que permitió
entender los resultados de estas. Los softwares actuales, como Microsoft Excel
y E-Views permiten en base al conjunto de respuestas de los encuestados
construir gráficos y tablas de análisis para cada una de las variables de estudio.
Esto facilita la presentación y entendimiento de los resultados para que estos
sean de fácil comprensión para todos los interesados en conocer y emitir un
juicio acerca de ello.
3.6.1. Control de la Información
En esta sección, se remarca la importancia de la preparación y el análisis. Fue
fundamental para lograr conseguir los resultados esperados verificar que las
variables ingresadas son las más adecuadas para la recolección de información
esperada y así obtener las conclusiones más exactas posible, así como codificar
las respuestas con números o letras para así conseguir realizar un análisis
posterior más rápido, ordenado y preciso.
En las encuestas en línea, se tuvo la facilidad de contar con softwares
tecnológicos que permitan no solo codificar las respuestas de manera inmediata
sino también de estructurar la encuesta de tal manera que sea no solo eficiente
sino también atractiva y comprensible para el encuestado.
11
3.6.2. Codificación
Con la finalidad de entender de mejor manera los resultados obtenidos se le
asignaron números a cada tipo de respuesta dicotómica. Esto permite que la
tabulación de datos se realice de manera más ordenada y precisa. Además, con
una correcta codificación la entrada de información a la base de datos se
minimizará el error. En la presente investigación se descartaron todas las
encuestas incompletas o con respuestas fuera de contexto.
3.7. Plan de recolección de datos.
Con el objetivo de obtener la información necesaria, se optó por desarrollar un
cuestionario corto y conciso que involucro las distintas variables mencionadas
con anterioridad. Luego de ello, se optó por recabar información de forma digital,
encuestando, de forma aleatoria, a personas pertenecientes al público objetivo.
El proceso de recolección de datos tuvo una duración de 1 mes, donde se
realizaron 380 encuestas digitales.
Finalmente, para el procesamiento de datos, se utilizó la plataforma Google
Forms, donde se realizó y proceso los datos recabados, para luego ser
trasladados a Excel, donde se realizaron los cuadros y análisis presentados en
esta investigación.
3.8. Plan de análisis
Para analizar la información, se dispuso organizar cada una de las preguntas
propuestas en la encuesta, agrupándolas según las variables
independientes, que ayudaron a esclarecer, y a su vez nos ayudaron a
comprender el nivel de influencia que tienen sobre la variable dependiente
planteada con anterioridad. (Ver Cuadro N°5).
Con el objetivo de comprender y relacionar, las preguntas de la encuesta con
las variables propuestas; se construyeron las siguientes variables:
12
Cuadro 1: Cuadro de Variables
Variable dependiente
Variable independiente
Dimensiones Pregunta de encuesta
Ven
ta de café P
remiu
m en
Lima M
etrop
olitan
a
Producto Calidad del café
¿Qué tipo de café suele consumir, en sus visitas a establecimientos de café?
¿Considera que la temperatura del café (Caliente, Frapp, helado), influye en la calidad final del producto?
¿Considera usted que el origen del grano de café influye en la calidad final del producto?
A continuación, se le solicita que de un orden prioritario del 1 al 5(donde 1 significa la calificación más baja y 5 la más alta) a los componentes de su bebida, para categorizarla como un café de alta calidad.
Promoción
Comunicación masiva
Por cual, de los siguientes medios, ¿suele informarse sobre este tipo de cafeterías y sus novedades?
Comunicación en canales digitales
Comunicación BTL
Comunicación Boca a boca
Método Delphi
Evidencia Física
Componentes de la evidencia física
A continuación, se le solicita que califique del 1 al 5 (donde 1 es Nada importante y 5 Muy importante) con respecto a los atributos de la cafetería ideal para usted.
A continuación, se le solicita que califique del 1 al 5 (donde 1 es Nada importante y 5 Muy importante) a los componentes de su bebida, para categorizarla como un café de alta calidad.
Por favor, marque las cafeterías especializadas que sea de su preferencia
Fuente: elaboración propia
Consumo promedio de café: Compuesta por la frecuencia mensual
de visita a cafeterías especializadas multiplicada por el número de
cafés que consume una persona en una visita promedio a las
cafeterías especializadas.
Preferencia de producto: Compuesta por la suma de los
componentes de una bebida, para categorizarla como un café de alta
calidad; dividido entre el número de componentes (5 componentes).
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Preferencia de Evidencia Física: Compuesta por la suma de los
atributos de la cafetería ideal, divididos entre el número de atributos
(3 atributos).
Preferencia de Promoción: Define si el consumidor aprecia recibir
algún tipo de publicidad sobre el producto en mención.
Preferencia de plaza: Compuesta por la suma de los atributos de la
cafetería ideal, divididos entre el número de atributos (2 atributos).
4. Resultados
4.1. Presentación de resultados
Para el análisis de resultados, se ingresó la data recabada durante la
investigación al programa Eviews, con el cual se hayo el nivel de influencia
que tiene cada una de las variables incluidas en el modelo econométrico,
sobre la variable dependiente planteada en el modelo.
Como modelo de prueba, inicialmente se introdujo al modelo las variables
que componen el marketing de servicios (8ps) sin embargo, al tratarse de un
estudio dirigido a un segmento Premium; donde se prioriza la calidad sobre
otras variables, la variable precio quedo rezagada del modelo.
Así mismo; las variables productividad, personas y procesos; quedaron
rezagadas del modelo, al tratarse de variables que no impactan directamente
sobre el consumidor, si no sobre la compañía per se.
Después de discriminar las variables que podrían afectar al consumo
promedio mensual de café Premium en cafeterías especializadas; se
introdujo al programa Eviews las 4 variables restantes: Producto, plaza,
promoción y evidencia física. Teniendo como resultado el siguiente modelo:
14
Fuente: elaboración propia.
Si bien, el modelo en concreto tiene las características necesarias para poder
ser utilizado; el coeficiente de probabilidad que presenta la variable plaza, es
de 0.7373; lo cual indica que dicha variable no explica el comportamiento de
la variable dependiente. Es decir, que dentro del segmento Premium, de
cafeterías de especialidad ubicadas en la zona 7 de Lima metropolitana, la
variable plaza, no está directamente relacionada con el consumo promedio
mensual de café Premium.
Debido a lo previamente mencionado, se tomó la decisión de no tomar en
cuenta, dentro del modelo a la variable Plaza. Con lo cual el modelo obtenido
fue el siguiente:
Fuente: elaboración propia
15
En el presente modelo, el Durbin – Watson Stat nos indica que el modelo es
confiable. Además de mostrar todas las variables estudiadas con un
coeficiente de probabilidad de 0; lo cual asegura que, dentro del segmento
Premium, de cafeterías de especialidad ubicadas en la zona 7 de Lima
Metropolitana, que todas las variables están relacionadas directamente con
el consumo promedio mensual de café Premium.
4.2. Análisis por variable
4.2.1. Variable producto
Según el estudio realizado, la variable producto cumple un rol fundamental en el
consumo promedio mensual de los consumidores de café premium en
cafeterías de especialidad de la zona 7 de lima metropolitana. Según el modelo
propuesto, por cada unidad adicional en la percepción del producto per se, el
consumidor consume hasta 10.44 bebidas de café adicional. Esto debido a que
este percibe cada uno de los componentes de la bebida de café de forma
positivo, lo que en conjunto debería tener como resultado, una bebida de alta
calidad para este tipo de consumidor.
4.2.2. Variable Evidencia Física
El estudio realizado, tuvo como resultado que la variable Evidencia Física, es la
que más impacto tiene sobre el consumo promedio mensual de los
consumidores. Su coeficiente de probabilidad de 0, nos indica que la variable
estudiada está directamente relacionada con el modelo estudiado. Además, nos
indica que, por cada unidad adicional en la precepción de la evidencia física, el
consumo de café premium por persona, aumenta en 15.38 bebidas de café.
Podemos explicar esta tendencia, basándonos en el hecho de que los
componentes que componen la variable evidencia física refuerzan la experiencia
del consumidor. Esto debido a que las personas, consumen el café que es de su
preferencia y además realizan una actividad que complementa dicho consumo;
según el estudio realizado, las personas acuden a estas cafeterías
especializadas cuando por algún tema laboral o por actividades relacionadas con
los estudios de cada individuo. Por lo tanto, los componentes físicos que pueda
tener estos negocios serán fundamentales para las personas que acudan a
dichas cafeterías.
16
4.2.3. Variable Promoción
Al momento de evaluar esta variable, se hayo que la variable promoción no era
bien percibida por el Público objetivo a quien se dirigió la investigación. Si bien
el coeficiente de probabilidad era 0, por lo que la variable estaba relacionada con
el modelo propuesto, esta determino que cuando un cliente recibe o es expuesto
a alguna promoción sobre este producto, este disminuye su consumo en 23.06
bebidas al mes. Si bien esta afirmación, no suena del todo lógica, al momento
de analizar los resultados identificamos que la particularidad que tiene la variable
promoción es la de masificar los productos, lo que causaría que la cafetería
especializada pierda exclusividad, atributo muy importante para las personas
pertenecientes al segmento premium estudiado.
4.3. Análisis de encuesta
Gráfico 1: Edad de encuestados
La muestra encuestada se encuentra en el rango de edad desde los 18 hasta los 65
años. Se obvio a menores de edad por no considerarse a estos como parte de la
población económicamente activa del país.
Por otro lado, el café es un producto destinado a un público de mayor edad por lo que
las respuestas dadas por menores podrían ser perjudiciales para la investigación al
tratarse de un público que no está dentro de target de este tipo de producto.
36%
46%
18%
EDAD
18 años hasta 24años
De 25 años hasta 65años
Mayor de 65 años
17
Gráfico 2: Distrito de Encuestados
Como se mencionó a lo largo de esta investigación, los distritos donde se dio la
investigación son aquellos que se encuentran dentro de la zona 7 de Lima de acuerdo
a APEIM.
Se decidió hacerlo de esta manera ya que, dentro de estos distritos se concentra la
mayor afluencia de cafeterías especializadas en la ciudad de Lima y al mismo tiempo
se encuentran a las personas con mayor poder adquisitivo para acceder a un producto
tipo premium como lo es el café del tipo estudiado en la presente investigación.
Gráfico 3 ¿Qué tipo de café suele consumir con mayor frecuencia?
Esta pregunta se realizó a manera de filtro para encontrar a aquellas personas que
consumían café del tipo premium en nuestro país. Aquellos que consumían solo de tipo
instantáneo fueron descartados con la finalidad que queden aquellos con conocimientos
del producto y también del servicio que brindan las cafeterías especializadas en la
ciudad de Lima.
43
%
27
%
11
%
13
%
6%
M I R A F L O R E S S A N B O R J A S A N I S I D R O S U R C O L A M O L I N A
¿EN QUÉ DISTRITO VIVE? (ZONA 7)
64%
36%
¿QUÉ TIPO DE CAFÉ SUELE CONSUMIR CON MAYOR
FRECUENCIA?
Café en grano
Café en Cafeteríasespecializadas.
18
Gráfico 4: ¿Dónde suele adquirir el café que consume?
Aunque la presente pregunta demuestra que existen gran variedad de lugares donde
los consumidores adquieren el café premium en Lima se denota que, las cafeterías
especializadas son con diferencia la alternativa preferida cuando se trata de consumir
café fuera del hogar.
Esto se da debido a que el servicio que estas ofrecen está emparentado con lo que los
consumidores exigen al momento de pagar por un café de tipo premium.
Gráfico 5: ¿Con qué frecuencia visita usted una cafetería o Coffee Shop especializado?
La frecuencia de visita de los consumidores a las cafeterías especializadas demuestra
que, existe una baja afluencia de los consumidores del café por adquirir este en dichos
lugares. Pese a que el café es un producto de consumo diario, los consumidores
prefieren preparar este en sus hogares antes que en otro lugar. Esto se da también, por
la costumbre del publico peruano que gusta de preparar comida y bebidas en sus
hogares. En menor medida, se da debido al precio que se debe pagar por un café en
una cafetería especializada.
40%
22%
17%
21%
¿DÓNDE SUELE ADQUIRIR EL CAFÉ QUE CONSUME?
Cafeteríasespecializadas
Cafeteríasconvencionales
Aeropuertos
23%
49%
24%
4%
¿CON QUÉ FRECUENCIA VISITA USTED UNA CAFETERÍA O COFFEE
SHOP ESPECIALIZADO?
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
19
Finalmente, se debe tener en cuenta el ritmo de vida de las personas y considerar que
muchas de ellas no cuentan con el tiempo necesario para disfrutar de una hora bebiendo
y conversado en una cafetería especializada.
Gráfico 6: ¿Cuántas bebidas de café suele consumir en una visita promedio a un coffee Shop?
Este gráfico demuestra que la gran mayoría de las personas suele beber solo una
bebida de café en sus visitas a cafeterías especializadas. Es por ello que, las cafeterías
buscan brindar productos que permitan que las persona complementen las bebidas.
Gráfico 7: Cafetería especializada preferida por el encuestado.
Como es sabido, la cadena de cafeterías internacional Starbucks es la que se encuentra
mejor posicionada en la ciudad de Lima. Esto se da básicamente por 2 razones.
La primera de ella es el tiempo que esta viene trabajando en el país con un plan agresivo
de penetración en toda la ciudad de Lima. Hoy su cobertura no es exclusiva de los
distritos pertenecientes a la zona 7 de Lima.
68%
23%
9%
¿CUÁNTAS BEBIDAS DE CAFÉ SUELE CONSUMIR EN UNA VISITA PROMEDIO A
UN COFFEE SHOP?
Solo una
De 2 o 3 Bebidas
Más de 3 bebidas
74%
5%
17%1%3%
CAFETERÍA ESPECIALIZADA DE SU PREFERENCIA
Starbucks
Cafeteria Altomayo
Juan Valdez
MCCafe
Otro
20
La segunda razón es que esta cadena es reconocida como pionera en el servicio que
brinda. Desde el trato al cliente hasta la ambientación del local pasando por la
comodidad que brinda cada uno de sus establecimientos. Starbucks es un punto de
reunión tanto para jóvenes universitarios como para ejecutivos que busquen pactar un
punto de encuentro para una reunión laboral.
Gráfico 8 ¿Por cuál de los siguientes medios suele informarse sobre este tipo de cafeterías y sus novedades?
Más allá de a qué grupo generacional pertenezcan los encuestados, hoy por hoy las
redes sociales son el vehiculó principal por el cual los negocios de este tipo suelen y
deben comunicarse con sus actuales y potenciales clientes. No solo es un medio de
comunicación más eficaz, sino que también es más económico por lo que la estrategia
digital es cada vez más importante en las organizaciones.
6%
2%
85
%
5%
2%
T E L E V I S I Ó N R A D I O R E D E S S O C I A L E S
P E R I O D I C O S Y R E V I S T A S
O T R O S
¿POR CUÁL DE LOS SIGUIENTES MEDIOS SUELE INFORMARSE SOBRE
ESTE TIPO DE CAFETERÍAS Y SUS NOVEDADES?
Total
16%
25%
12%
47%
¿QUÉ TIPO DE DESCUENTOS PROMOCIONES LE AGRADA RECIBIR?
Descuento % en elproducto
Promoción 2x1
Cuponeras presenciales
Cuponeras y beneficiosen una aplicación
Gráfico 9: ¿Qué tipo de descuentos promociones le agrada recibir?
9
21
Con el presente cuadro, las cafeterías especializadas y los miembros que conforman el
equipo de marketing de las mismas podrán visualizar que existe una clara tendencia por
las aplicaciones de ofertas y beneficios exclusivos.
Estas, además son un medio de promoción de los negocios que podrían impulsar las
ventas del mismo. Es esencial que los negocios se asocien con plataformas virtuales
que les permitan llegar más consumidores.
22
5. Discusión
De acuerdo a los resultados obtenidos en base a las respuestas dadas por los
encuestados y el posterior análisis de las mismas en E views, se puede concluir que:
La variable productos y sus componentes estudiados influyen directamente en
el consumo de café Premium en Lima Metropolitana. Los encuestados
manifestaron que, los componentes de las bebidas de café como:
- Sabor
- Fragancia
- Color
- Aroma
- Envase de producto
Son considerados altamente relevantes para la muestra estudiada. Así mismo,
el indicador de sabor fue considerado como el más influyente al momento de
tomar la decisión de elegir entre un determinado tipo de café. Por otro lado, la
temperatura del café fue considera como la segunda más importante. Al
conseguir la temperatura ideal, los sabores del café se explotan al máximo en el
paladar de quien lo consume y es por ello que estos 2 indicadores están
altamente emparentados entre sí.
Por otro lado, la muestra encuestada ha demostrado que, la variable plaza no es
tan significativa entre los consumidores de café Premium. Esto se debe a
factores tales como que, la mayoría de encuestados tiene como cafetería
especializada de su preferencia a la cadena internacional Starbucks y esta se
encuentra debidamente posicionada en los distritos que comprenden la zona 7
de Lima Metropolitana (APEIM). Así mismo, los consumidores pertenecientes a
los NSE A y B+ no se suelen desplazarse de su distrito (u alrededores) de trabajo
o residencia y es por ello que la ubicación de la cafetería especializada de su
preferencia tiene a encontrase cerca de su ubicación.
Sumado a ello, estas cafeterías se encuentran homogenizadas entre sí. Esto
quiere decir que, las características propias de cada local de Starbucks se
encuentran por igual en todas sus cafeterías. Indicadores tales como:
- Wifi
- Ambiente de trabajo
- Disponibilidad de Instalaciones
- Decoración
- Ubicación geográfica
23
Sin embargo, es importante precisar que, esto se da debido al gran
posicionamiento de cadenas como Starbucks o Juan Valdez. En caso se quiere
abrir una cafetería especializada se debe pensar en esta como un negocio de
franquicias que permita a los potenciales consumidores acceder a ella con
facilidad.
La encuesta, dejo en evidencia que los consumidores acudían a las cafeterías
especializadas, con el objetivo de realizar actividades relacionadas a sus
estudios o trabajo. Por ello, es determinante para el negocio y la toma de
decisiones de los consumidores, que la oferta se centre en desarrollar la
evidencia física del negocio. Debido a que el consumidor, va a apreciar el recibir
las facilidades necesarias para poder cumplir la necesidad de trabajar y estudiar
en un lugar idóneo; dejando inclusive, en segundo lugar, el producto que recibe.
La variable promoción, en este caso en particular, tiene una tendencia negativa,
en cuanto a la percepción del consumidor de café Premium. Esto puede
explicarse, si se toma como premisa, el hecho de que se ha evaluado un
segmento Premium. Este segmento, suele preferir productos con un mayor
grado de exclusividad. En contraste, la variable promoción suele masificar los
productos, restándole exclusividad al mismo.
Finalmente, la investigación demuestra que los medios más eficientes para la
comunicación con los consumidores son las herramientas digitales. Si bien es
cierto esta es una tendencia en la mayoría de industrias del mercado, en la del
café se puede denotar que, las aplicaciones móviles son el medio preferido con
diferencia por los consumidores. Esto se da debido a que estas permitan canjear
cupones de descuento dentro de cafeterías con mayor velocidad y practicidad
que los correos electrónicos o incluso las redes sociales. Además, las cafeterías
especializadas no deben preocuparse por el Know How de este tipo de
herramientas ya que existe una gran variedad de empresas que se dedican a
desarrollar estas y a introducir descuentos y promociones de distintos negocios
por lo que lo único que deberá hacer las cafeterías será asociarse con algunas
de ellas.
Los indicadores que permitieron estudiar la variable promoción fueron:
- Medios por los que suele informarse
- Preferencia al recibir noticias de promociones y descuentos
- Tipos de descuento u promoción favorito.
Anexos
Anexo 1: Filtro Demográfico y de Perfil de consumo
1. ¿Cuál es su edad?
- Hasta 18 años (Culminar encuesta)
- Mayor a 18 años hasta 24 años
- De 25 años hasta 65 años
- Mayor de 65 años
2. ¿En qué distrito vive? (Zona 7)
- Miraflores
- San Borja
- San Isidro
- Surco
- La Molina
- Otro (culminar la encuesta)
3. ¿Consume usted Café?
SI: NO: Culminar encuesta
4. ¿Qué tipo de café suele consumir con mayor frecuencia?
- Café instantáneo (Culminar encuesta)
- Café de máquinas expendedoras (Culminar encuesta)
- Café en grano
- Café en restaurantes y/o cafeterías
- Café en Cafeterías especializadas.
5. ¿Dónde suele adquirir el café que consume?
a. Cafeterías especializadas (Starbucks, Juan Valdez, etc)
b. Cafeterías convencionales
c. Aeropuertos
d. Restaurantes
e. Otro (Culminar encuesta)
6. ¿Con qué frecuencia visita usted una cafetería o Cafeterías especializadas?
- Diario
- Semanal
- Quincenal
- Mensual
- Semestral
- Nunca (Culminar encuesta)
25
Anexo 3. Encuesta
Estimado Sr. / Sra.
El día de hoy Estamos realizando una encuesta, con la finalidad de conocer los hábitos de
consumo del café premium y el perfil del consumidor que asiste a cafeterías especializadas en
Lima Metropolitana. Por ello, le solicitamos que llene con total transparencia las siguientes
preguntas.
Entiéndase Cafeterías especializadas, como una compañía que comercializa alimentos
y bebidas, y en donde el producto estrella es el café. Usualmente se pueden encontrar
variedades de café, así como productos que complementen dicha bebida.
1. ¿Cuántas bebidas de café suele consumir en una visita promedio a unas
cafeterías especializadas? RU
a. Solo una
b. De 2 o 3 bebidas
c. Más de 3 bebidas
2. En una visita promedio ¿Cuánto tiempo suele quedarse en unas cafeterías
especializadas? RU
a. Compro y me retiro
b. Menos de 1 hora
c. De 1 a 3 horas
d. Más de 3 horas
3. ¿En cuál de los siguientes escenarios visita usted una cafetería especializada?
Puede marcar más de una alternativa. RM
a. Reunión de trabajo
b. Estudios
c. Ocio
d. Punto de reunión
e. Consumo de café Premium
f. Otros………………..
4. ¿Qué tipo de café suele consumir, en sus visitas a unas cafeterías
especializadas? RM
a. Café Americano
b. Café Expresso
c. Café Latte
d. Café Mocca
e. Café saborizado
f. Otros …………………
26
5. Por favor, marque las cafeterías especializadas que sea de su preferencia. RM
a. Starbucks
b. Cafeteria Altomayo
c. Juan Valdez
d. McCafe
e. Otro ………………….
6. ¿Considera que la temperatura del café (Caliente, Frapp, helado), influye en la
calidad final del producto? RU
a. Si
b. No
7. ¿Conoce usted el origen del café que usted consume? RU
a. Si
b. No (Pasar a pregunta 15)
8. ¿Cuál es el origen del café que usted consume? RM
a. Peruano
b. Colombiano
c. Italiano
d. Otros.
9. ¿Considera usted que el origen del grano de café influye en la calidad final del
producto? RU
a. Si
b. No
27
10. A continuación, se le solicita que califique del 1 al 5 (donde 1 es Nada
importante y 5 Muy importante) a los componentes de su bebida, para
categorizarla como un café de alta calidad.
Nada
importante
1
Poco
importante
2
Indiferente
3
Importante
4
Muy
importante
5
Sabor del café
Color del Café
Fragancia del
Café
Tamaño
adecuado del
envase
Temperatura y
frescura del café
11. A continuación, se le solicita que califique del 1 al 5 (donde 1 es Nada
importante y 5 Muy importante) con respecto a la disponibilidad de los
siguientes complementos de su bebida, para categorizarla como un café de
alta calidad.
Nada
importante
1
Poco
importante
2
Indiferente
3
Importante
4
Muy
importante
5
Tipo de leche
Saborizantes
(jarabes)
Toppings
(crema,etc)
Tipos de
edulcorantes
Tipo de café
(Café Arábico,
colombiano,
importado)
28
12. ¿Con que productos suele complementar su consumo en una cafetería? RM
a. Solo tomo el café
b. Complementos Dulces
c. Complementos Salados
d. Infusiones
e. Otros ……………….
13. A continuación, se le solicita que califique del 1 al 5 (donde 1 es Nada
importante y 5 Muy importante) con respecto a los atributos de la cafetería
ideal para usted.
Nada
importante
1
Poco
importante
2
Indiferente
3
Importante
4
Muy
importante
5
Wifi Libre
Buen
Ambiente de
trabajo
(seguridad,
tranquilidad,
etc)
Disponibilidad
de las
instalaciones
Decoración y
armonía del
local
Ubicación
geográfica del
local
14. Por cual, de los siguientes medios, ¿suele informarse con mayor frecuencia
sobre este tipo de cafeterías y sus novedades? RM
a. Televisión
b. Radio
c. Redes sociales
d. Periódicos y revistas
e. Otros medios digitales
f. Otros ………………..
15. ¿Le agrada recibir descuentos o promociones de este tipo de productos? RU
29
a. Si
b. No
16. ¿Qué tipo de descuentos promociones le agrada recibir? RM
a. Descuento % en el producto
b. Promoción 2x1
c. Cuponeras presenciales
d. Cuponeras y beneficios en una aplicación.
e. Otros…….
30
Referencias Bibliográficas
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scaa/10775-el-cafe-peruano
- Consumo per cápita de café en Perú apenas llega a las 47 tazas al año y ubica
al país como último en la región. (2017). Recuperado de:
http://agraria.pe/noticias/consumo-per-capita-de-cafe-en-peru-apenas-llega-a-
las-47-taz-13220
- Felipa, P. B. (2015). La cadena de valor del cacao en el Perú y su oportunidad
en el mercado mundial. Semestre Económico, 18(37), 129-156. Recuperado de
https://search.proquest.com/docview/1784559886?accountid=43847
- Prensa PromPerú. (2018). Cafés especiales peruanos conquistan EEUU,
Canadá y México. Agosto 25, 2018, de Mincetur Sitio web:
https://www.mincetur.gob.pe/cafes-especiales-peruanos-conquistan-eeuu-
canada-y-mexico/
- PromPerú. (2018). Se lanza a nivel mundial marca “Cafés del Perú”. Agosto 26,
2018, de PromPerú Sitio web: Se lanza a nivel mundial marca “Cafés del Perú”
- Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de marketing, decimoquinta edición (15th
ed., p. 27). Ciudad de México: Pearson.
- Thorndike, R. (1982), Applied Psychometrics, Boston, Houghton-Mifflin.
Recuperado de https://www.cambridge.org/core/journals/behavioural-and-
cognitive-psychotherapy/article/applied-psychometricsr-l-thorndike-boston-
houghton-mifflin-1982-pp-390-ix/ECF8371C0263B1BD4CF8736B5DC71FA6
- Diaz de Rada, V. (2012). Ventajas e inconvenientes de la encuesta por Internet.
Septiembre 25, 2018, de Revistes catalanes amb Accés Obert Sitio web:
https://www.raco.cat/index.php/Papers/article/view/248512/332636
- Cervache, M. (2017). Análisis del comportamiento del consumidor de
restaurantes de gastronomía típica del segmento B-A de Samborondón. Enero
20, 2019, de Universidad de Guayaquil Sitio web:
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/5673/1/T-UCSG-POS-MGM-
11.pdf
