Implantación de Estrategia de Orientación al cliente en la sociedad Low Cost

Prof. Félix Cuesta Ph.D.Prof. Félix Cuesta Ph.D.

ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LA SOCIEDAD DEL “LOW COST”LA SOCIEDAD DEL “LOW COST”

La sociedad del “low cost” en la era de la InformaciónLa sociedad del “low cost” en la era de la Información


CONTENIDOCONTENIDO

• La situación• Lo que hay que hacer

– Entender el entorno– Actuar en consecuencia

• Metodología “CUSTOMERING”


LA SITUACIÓNLA SITUACIÓNpor qué estamos donde estamospor qué estamos donde estamos


ORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUALORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUAL

• CRISIS FINANCIERA: malas prácticas generales y exceso de creatividad

• CRISIS ECONÓMICA: desequilibrio entre oferta y demanda

• CAMBIO DE PARADIGMAS:– Últimas Rondas del GATT y creación de la World Trade

Organization (15/03/94)– Explosión de las T.I. (mediados de los 90)– Sociedad del “low-cost”


EL MUNDO REAL DE LA EMPRESAEL MUNDO REAL DE LA EMPRESA

“Las empresas deben reconocer que su situación normal es la crisis, pero crisis es sinónimo de oportunidad”

LA SITUACIÓN ACTUALLA SITUACIÓN ACTUAL

La crisis perfecta por convergencia de tres tipos de crisis:

•Crisis estratégica•Crisis de resultados•Crisis de liquidez

La situación de oportunidades ilimitadas:

•Con frecuencia 20 veces superior•Con un premio 20 veces superior


LO QUE HAY QUE HACERLO QUE HAY QUE HACERactuar consecuentementeactuar consecuentemente


LO QUE HAY QUE HACERLO QUE HAY QUE HACER

• Entender el entornoEntender el entorno

• Actuar en consecuenciaActuar en consecuencia


ENTENDIENDO EL ENTORNOENTENDIENDO EL ENTORNOen qué mundo estamosen qué mundo estamos


EL MERCADOEL MERCADOGlobal: últimas Rondas del GATTEnorme: incorporación de los países emergentesDesequilibrio: oferta> demanda

Super-competitivo: competencia sin restriccionesRápido: interactivo con cambios en tiempo realTecnológico: presidido por Internet


LA PARADOJA DEL MERCADOLA PARADOJA DEL MERCADO

INCREMENTO DE VOLUMEN• Incremento enorme de consumidores provenientes de los países

emergentes• Incremento del ingreso per cápita de la clase media

CONSUMO “PROFESIONAL”• Los nuevos consumidores son diferentes a los típicos de la clase

media tradicional• Reducción real del poder adquisitivo de la clase media tradicional

– Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos– Fuerte endeudamiento


CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES DEL CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES DEL SIGLO XXISIGLO XXI

““El nacimiento de la sociedad de bajo coste”El nacimiento de la sociedad de bajo coste”

• Nivel de educación alto

• Exigente

• Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero

• Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional

• Comprometidos con el medio ambiente

• Preocupado por la salud y la vida sana

• Viviendo en familias más pequeñas o solos

• Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo

• Parecidos internacionalmente

• Familiarizados con las Nuevas Tecnologías de la Información


LOS PRIMEROS EN ACTUARLOS PRIMEROS EN ACTUAR

• La sociedad del “low-cost”• El precio es crítico en la

decisión de compra (Ryan Air, Easy Jet, IKEA, etc. )

• El concepto del masstige • El balance entre coste y

aspiración es crítico (Zara, Oregon Scientific,etc.)

Tendencia a comprar barato, permitiéndose Tendencia a comprar barato, permitiéndose pequeños caprichospequeños caprichos


LOS RETOS Y LA FÓRMULALOS RETOS Y LA FÓRMULA

• Los retos: – Incremento de ventas– Incremento de beneficios

• Los pilares: – Mantener a los clientes actuales– Conquistar nuevos clientes– Conseguir el máximo valor de los

clientes (fidelización)

• La fórmula:– Identificar a los clientes más

valiosos en un compromiso entre corto y largo plazo, manteniéndolos y buscando sus clones a nivel internacional, procediendo a una personalización masiva


CONSIDERACIONES DE COSTES Y DE CONSIDERACIONES DE COSTES Y DE INFLUENCIA EN EL MERCADOINFLUENCIA EN EL MERCADO

• Coste de consecución de un Coste de consecución de un cliente nuevo: de $250 a cliente nuevo: de $250 a $1,500…$1,500…

• La venta repetitiva al mismo La venta repetitiva al mismo cliente tiene un coste 10 veces cliente tiene un coste 10 veces inferiorinferior

• El mantenimiento de un cliente El mantenimiento de un cliente supone un esfuerzo muy supone un esfuerzo muy inferior a la consecución de uno inferior a la consecución de uno nuevonuevo

• Un cliente insatisfecho se lo Un cliente insatisfecho se lo cuenta a 20 personas, cuenta a 20 personas, afectando al 20%afectando al 20%

• Un cliente satisfecho se lo Un cliente satisfecho se lo cuenta a 10 personas, cuenta a 10 personas, afectando al 20%afectando al 20%

• En Internet ambas cifras En Internet ambas cifras alcanzan a más de 100 de forma alcanzan a más de 100 de forma instantánea y con un efecto en instantánea y con un efecto en el intervalo del 3% al 10%el intervalo del 3% al 10%


EL BOCA A BOCA EN INTERNETEL BOCA A BOCA EN INTERNET

• Consulta de opiniones de otras personas:

– Sí y les concedo gran confianza: 46,9%– Sí, pero no me inspiran mucha confianza:

26%– No: 26,9%

• Divulgación de opiniones propias:– Sí, opiniones positivas: 10,4%– Sí, opiniones negativas: 2,5%– Sí, opiniones positivas y negativas, 20,9– No: 65,9

• Ultimo acceso a redes sociales– Ayer: 60,3%– Últimos 7 días: 13,3%– Últimos 30 días: 6,4%– Último año: 3,8%– Hace más tiempo/nunca: 16%

Base: 21.598 K (54,8%) de la población de más de 14 años

Fuente : AIMC (2/2011)


REFLEXIÓNREFLEXIÓN

• Condiciones que aconsejan la implantación de una estrategia de orientación al cliente:

Mercado saturadoCon mucha competenciaClientes maduros con acceso a informaciónQue la empresa tenga capacidad de adaptación organizativa y cultural


ACTUAR EN CONSECUENCIAACTUAR EN CONSECUENCIAAproximación metodológicaAproximación metodológica


CUSTOMERINGCUSTOMERING

© Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)

CLIENTECLIENTE

1. 1. Id/SeleccióId/Selecciónn

2. 2. ConquistaConquista

3. 3. VinculaciónVinculación

4. 4. FidelizacióFidelizaciónn

ORGANIZACIÓN

ES

TR

ATEG

IA

CU

LTU

RA

TECNOLOGÍA

mercado

mercado entorno

entorno

competenciacompetencia


LA DIMENSIÓN DE MARKETINGLA DIMENSIÓN DE MARKETING

• Etapa de Id/selección: Etapa de Id/selección: segmentación objetiva (database Marketing)

• Etapa de conquista: Etapa de conquista: aproximación directa (Marketing Directo• Etapa de vinculación: Etapa de vinculación: personalización progresiva (Marketing

1-2-1)• Etapa de fidelización: Etapa de fidelización: prescripción (CRM)


UN PASO MÁS ALLÁ EN LA SEGMENTACIÓN DE UN PASO MÁS ALLÁ EN LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTESCLIENTES

• EBITDA: cuenta de resultados individual de cada cliente

• Variable de valor: resultado de la aplicación individual del modelo econométrico de valoración de clientes

INDUCTORES DE VALOR RESULTADO1. Valor medio de la transacción directa2.% Valor medio de ingresos indirectos3.% Valor medio de ingresos financieros4. Subtotal de Valor medio por transacción 0,005. Nº medio de transacciones anuales

6. Ingresos medios directos anuales 0,00

7. Nº medio de recomendaciones positivas8. % medio de referencias convertidas en cliente9. Nº de nuevos clientes por recomendación 0,0010. Valor medio por transacción de nuevo cliente11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 0,0013. Nº medio de recomendaciones negativas14. % medio de referencias que abandonan15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 0,0016. Valor medio por transacción del cliente perdido17. Nº medio de transacciones perdidas18. Ingresos medios anuales perdidos 0,00

19. Ingresos medios indirectos anuales 0,00

20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE 0,00

21. Nº estimado de años de cliente activo

22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE 0,00© Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)

VEC = f (a*EBITDA, b*VPC)VEC = f (a*EBITDA, b*VPC)

CUENTA DE EXPLOTACIÓNCONCEPTO PARCIAL RESULTADOVentas netasCoste de VentasMargen BrutoGastos GeneralesGastos de PersonalEBITDAGastos de AmortizaciónEBITGastos FinancierosEBTImpuestosNP


QUIENES SON MIS CLIENTES: Segmentation QUIENES SON MIS CLIENTES: Segmentation objetiva,…un paso más alláobjetiva,…un paso más allá

• 1ª variable (corto plazo): EBITDA– De la cuenta de resultados de cada cliente

• 2ª Variable (largo plazo): VALOR POTENCIAL DEL CLIENTE– Del modelo de valoración

VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE

VEC = f (a*EBITDA, b*CPV)Donde:

a (ponderación del corto plazo de acuerdo a la estrategia específica)

b (ponderación del largo plazo de acuerdo a la estrategia específica)


A*EBITDA

B*VPC

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

MAPA DE REPRESENTACIÓN DE MAPA DE REPRESENTACIÓN DE CLIENTESCLIENTES


VALORBAJO MEDIO ALTO

R ALTO

ENT TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHSABILI HACKERS BROWSERS VIRALSDAD BAJO


A*EBITDA

B*VPC

C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA DE CLIENTESDE CLIENTES


IDENTIFICACIÓN DE PERFILESIDENTIFICACIÓN DE PERFILES

VALORBAJO MEDIO ALTO

R ALTA

ENT TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHSABILI HACKERS BROWSERS VIRALSDAD BAJA


Perfil 1…Perfil N

Perfil 1…Perfil N

Perfil 1…Perfil N

Perfil 1…Perfil N

Perfil 1…Perfil N

Perfil 1…Perfil N


LA FIDELIZACIÓN EMPIEZA POR NUESTROS LA FIDELIZACIÓN EMPIEZA POR NUESTROS EMPLEADOSEMPLEADOS

• Campañas internas de fidelización

• La marca como identificativo

• La cultura como clave• La retribución como

refuerzo• Ayudar a los empleados a

conseguir el éxito• Programas de inmersión• Programas de continuidad• Eventos sociales de

refuerzo


SIGUIENDO A LOS CLIENTESSIGUIENDO A LOS CLIENTES

80 %-90% de la facturación anual provenían de los clientes y su influencia


• ESTRATEGIA: ESTRATEGIA: de orientación a mis clientes

• ORGANIZACIÓN: ORGANIZACIÓN: flexible para responder a las expectativas generadas (Empresa Virtual)

• CULTURA: CULTURA: de servicio, donde los empleados son la clave

• TECNOLOGÍA: TECNOLOGÍA: estableciendo la tecnología adecuada a las necesidades

LA DIMENSIÓN GLOBALLA DIMENSIÓN GLOBAL


LAS CLAVES DEL ÉXITOLAS CLAVES DEL ÉXITO

• Seleccionar a los clientes

• Conocer a los clientes

• Satisfacer a los clientes

• Adaptar la organización

• Crear cultura de servicio

• Crear cultura de gestión de la información

• Utilizar la tecnología adecuadamente


Bogotá, Enero 28, 00

Sr.D. Rafael Jaramillo R.

Cra. 47ª, Nº. 184-25

Bogotá

Estimado sr. Jaramillo:

Me complazco en recordarle que el cumpleaños de su esposa Margarita es dentro de 3 semanas, el próximo 27 de febrero y tenemos el mejor regalo para ella.

Como Vd. sabe, le encanta la ropa de Escada y justamente nos llegó una bella chaqueta azul, (el color preferido de su esposa), de talla 8, su talla, que le combina con el traje vino tinto que adquirió el pasado Diciembre.

El precio de la chaqueta es de $600.00, pero se la ofrecemos, en este evento especial, por $450.00.

Si lo desea puedo envolver la chaqueta para regalo y enviársela la semana próxima para que pueda tenerla con anticipación, o bien, si lo prefiere, puedo reservarla para que Vd. la retire.

Por favor llámeme dentro de las próximas cuarenta y ocho horas para hacerme saber que prefiere.

Es un placer atenderlo y esperamos tener prontas noticias suyas

Atentamente

María A. Zapata

María A. Zapata

Gerente

Cra. 24 Nº. 43-45, 16451 Sta. Fe de Bogotá; Phone: 571-268-2743; e-mail: [email protected]

LA APROXIMACIÓN IDEALLA APROXIMACIÓN IDEAL

Comunicación a Comunicación a medidamedida

Oferta a medidaOferta a medida

Respuesta a Respuesta a medidamedida


ALGUIEN DIJO !!!ALGUIEN DIJO !!!

““El genio debe un uno por El genio debe un uno por ciento a la inspiración y un ciento a la inspiración y un noventa y nueve por ciento a noventa y nueve por ciento a la transpiración” la transpiración” Thomas A. EdisonThomas A. Edison

““Cuida de tus clientes y ellos cuidarán de ti”Cuida de tus clientes y ellos cuidarán de ti”


EL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDOEL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDO

MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS

YY

MUCHA SUERTEMUCHA SUERTE

[email protected]

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