PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN NEGOCIO DE ...
Implementación de Estrategias de Trade Marketing para ...
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UNIVERSIDAD APEC UNAPEC Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales Escuela de Mercadeo Implementación de Estrategias de Trade Marketing para Suplementos Alimenticios en Supermercados de Cadena y Canales Alternativos, en la Ciudad de Santo Domingo, Año 2011. “Caso: Supligen Light” Sustentantes: Patricia Fernández 1997-0348 Eduardo Sánchez 2006-0601 Coral Alberto 2006-2154 Asesores: Anthony Caraballo Wilson Pou Monografía para optar por el título de: Licenciatura en Mercadotecnia Santo Domingo, D.N. Abril, 2011
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UNIVERSIDAD APEC
UNAPEC
Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales
Escuela de Mercadeo
Implementación de Estrategias de Trade Marketing para
Suplementos Alimenticios en Supermercados de Cadena y Canales
Alternativos, en la Ciudad de Santo Domingo, Año 2011.
“Caso: Supligen Light”
Sustentantes:
Patricia Fernández 1997-0348
Eduardo Sánchez 2006-0601
Coral Alberto 2006-2154
Asesores:
Anthony Caraballo
Wilson Pou
Monografía para optar por el título de:
Licenciatura en Mercadotecnia
Santo Domingo, D.N.
Abril, 2011
i
Tabla de ContenidoTABLA DE CONTENIDO ................................................................................................................................... iRESUMEN ................................................................................................................................................................ ivINTRODUCCION................................................................................................................................................. viCAPITULO I: TRADE MARKETING
1.1 CONCEPTOS GENERALES ..........................................................................................................11.1.1 Gestión por categorías .............................................................................................................31.1.2 ECR – Respuesta Eficiente al Consumidor ....................................................................51.1.3 Key Account Manager – Gestor de Grandes Cuentas..............................................6
1.2 ANTECEDENTES...............................................................................................................................81.2.1 Funciones del Trade Marketing ..........................................................................................101.3 PRINCIPALES ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR EL TRADE MARKETING…121.4 VENTAJAS DEL TRADE MARKETING..............................................................................15CAPITULO II: TRADE MARKETING EN REPÚBLICA DOMINICANA
2.1 ANTECEDENTES............................................................................................................................172.1.1 Surgimiento del Auto - Servicio ..........................................................................................172.1.2 Primeros en Instalarse ...........................................................................................................172.1.3 Promociones de Ventas..........................................................................................................192.2 EMPRESAS QUE REALIZAN TRADE MARKETING EN EL MERCADOLOCAL………………………………………………………………………………………..…22CAPITULO III: SUPLIGEN
3.1 HISTORIA DE NESTLÉ ................................................................................................................233.1.1 Organización...............................................................................................................................253.1.2 Marcas Mundiales Nestlé.......................................................................................................263.1.3 Nestlé Dominicana ...................................................................................................................323.2 HISTORIA DE LA MARCA........................................................................................................323.2.1 Supligen en República Dominicana...................................................................................343.2.1.1 Campañas de Comunicación...........................................................................................35
ii
3.3 MEZCLA DE MARKETING.......................................................................................................353.3.1 Producto .......................................................................................................................................353.3.1.1 Características Intrínsecas..............................................................................................353.3.1.2 Características Extrínsecas.............................................................................................363.3.1.3 Arquitectura de la Personalidad de Marca...............................................................373.3.2 Precio.............................................................................................................................................383.3.3 Plaza o Distribución.................................................................................................................383.3.4 Promoción....................................................................................................................................403.4 SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA ..............................................................................443.4.1 Participación de Mercado......................................................................................................443.4.2 Descripción del Consumidor de Supligen.......................................................................453.4.3 Análisis de la Competencia ...................................................................................................453.4.3.1 ENSURE...................................................................................................................................463.4.3.2 ENSURE PLUS.......................................................................................................................473.4.3.3 GLUCERNA SHAKE .............................................................................................................483.4.3.4 SUPLENA ................................................................................................................................503.4.3.5 ENTEREX DIABETIC ..........................................................................................................513.4.4 Índex de Precios ........................................................................................................................523.4.5 Resultados de la Investigación de Mercado...................................................................533.4.5.1 Teoría VALS: .........................................................................................................................533.4.5.2 Hallazgos y Análisis de datos .........................................................................................553.4.5.2.1Posicionamiento.............................................................................................563.4.5.2.2 Valores y Estilos de Vida............................................................................563.4.5.2.3 Canales de Distribución .............................................................................583.4.5.2.4 Trade Marketing............................................................................................593.4.6 Mezcla de Marketing Deseada.............................................................................................603.4.6.1 Producto:................................................................................................................................603.4.6.2 Precio:......................................................................................................................................613.4.6.3 Distribución: .........................................................................................................................613.4.6.4 Promoción: ............................................................................................................................62
iii
CAPITULO IV: EVALUACIÓN ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING
4.1 ANÁLISIS DE LAS ACCIONES DESARROLLADAS POR SUPLIGEN ENTÉRMINOS DE TRADE MARKETING ....................................................................................................634.2 ANÁLISIS DE LAS EJECUCIONES DE TRADE MARKETINGIMPLEMENTADAS PARA SUPLIGEN LIGHT ...................................................................................634.3 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADOS POR LAMARCA………………………………………………………………………………………….644.4 DEFINICIÓN DE CANALES ALTERNATIVOS POTENCIALES PARASUPLIGEN LIGHT ..............................................................................................................................................654.4.1 Canal Gimnasios ........................................................................................................................664.4.2 Canal Farmacias ........................................................................................................................69CAPITULO V: PROPUESTAS PARA LA IMPLEMENTACION DE ACCIONES DETRADE MARKETING EN CADENAS DE SUPERMERCADOS Y CANALESALTERNOS
5.1 ESTABLECIMIENTO DE PLANES DE MEJORA Y MANTENIMIENTO,APLICABLES AL TRADE MARKETING, PARA SUPLIGEN LIGHT ......................................715.1.1 Objetivo General........................................................................................................................715.1.2 Estrategias para el Canal Supermercados de Cadena................................................715.1.3 Estrategias para el Canal Gimnasios .................................................................................755.1.4 Estrategias para el Canal Farmacias .................................................................................775.2 PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACION DE LAS ACTIVIDADES DETRADE MARKETING .......................................................................................................................................795.3 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO PARA LAS ACTIVIDADES DETRADE MARKETING .......................................................................................................................................805.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ...................................................................................80CONCLUSION......................................................................................................................................................81ANEXOS
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
iv
RESUMEN
El presente trabajo de grado realizado para la marca Supligen Light surge de la
situación actual del producto que se mantiene muy rezagado dentro de su
categoría y con una lenta rotación con relación a la presentación regular de la
marca.
El mismo fue realizado con el objetivo de proponer un plan de implementación
de estrategias de trade marketing, además del desarrollo de canales alternos que
generen una mayor cantidad de ventas y un nuevo enfoque de la marca.
Para la producción de este nuevo modelo nos apoyamos de nuestra investigación
de mercados, para determinar cuáles serian aquellos canales que pudiesen ser
tomados en consideración en base a la opinión de los consumidores y que tanto
conocimiento tenían los mismos de la denominación light de la marca.
El resultado nos arrojo una gran cantidad de personas que llevan una vida más
saludable, con estilos de vida activos y que buscan beneficiarse de productos que
cumplan con sus necesidades alimenticias. Otro hallazgo fundamental fue el
desconocimiento prácticamente generalizado de que Supligen poseía una
v
presentación light. Esta información comprobó nuestra percepción sobre la
situación del producto.
Esbozamos un plan detallado de las estrategias y tácticas a realizarse para un
nuevo empuje de Supligen Light y la inclusión de los canales: Gimnasio y
Farmacias.
vi
INTRODUCCION
La tendencia de estos tiempos va hacia los estilos de vida saludables. Los
consumidores están cuidando más su alimentación y cambiando sus hábitos de
consumo hacia productos con menos aportes calóricos.
En este momento se están desarrollando un sinnúmero de productos light para
satisfacer esa demanda, cada día mayor de “productos ligeros”. De hecho vemos
que las presentaciones regulares de productos son seguidas por su versión light.
Basándonos en esta situación del mercado, que ofrece grandes y cada vez
mayores oportunidades, quisimos enfocarnos en Supligen Light, que es un
producto con un enorme potencial y que no ha sido totalmente desarrollado.
La inclusión de canales alternativos como forma de abrir el abanico de opciones
busca que el consumidor conozca el producto, se familiarice con el mismo y se
convierta en un consumidor habitual de la marca.
Aquí veremos la implementación de diversas estrategias y tácticas que servirán
para un mejor posicionamiento del producto, un mayor impulso a la marca y una
mejor rotación en los puntos de venta.
vii
El contenido de la monografía se ha estructurado de la manera siguiente: el
capitulo 1 trata sobre el trade marketing, sus conceptos generales, antecedentes,
funciones, ventajas y principales estrategias. El capitulo 2, abarca el trade en
República Dominicana y las principales empresas en nuestro país que realizan
esta técnica; ya en el Capitulo 3 entramos de lleno con Nestlé, su historia y
Supligen con los antecedentes de la marca, su marketing mix y situación actual;
el capitulo 4 analizamos las estrategias de trade marketing realizadas por Nestlé
para sus productos Supligen y Supligen Light, además los canales alternativos a
desarrollar; por ultimo en el capítulo 5 revelaremos las estrategias a
implementar para los diferentes canales en los que se aplicara el plan.
CAPITULO I:
TRADE MARKETING
1
1.1 CONCEPTOS GENERALES
Walters y White1 son dos de los primeros autores que se refieren al concepto de
trade marketing. Su trabajo está dirigido al análisis de los efectos de un entorno
cambiante en la gestión estratégica del marketing por parte del distribuidor. En
él, no obstante, hacen una breve mención a la influencia de estos cambios en el
fabricante, refiriéndose al trade marketing como un cambio de actitud del
fabricante que implica la sustitución del énfasis en los consumidores por la
atención prioritaria a los distribuidores, que se han convertido en mercados por
derecho propio. El trade marketing está orientado, por tanto, a satisfacer al
consumidor a través de la integración con las actividades de marketing del
distribuidor y las necesidades del desarrollo del mercado.
Por otra parte, tenemos la opinión de Santesmases2 quien conceptúa el trade
marketing como «una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor
orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y
presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la
1 Walters. D. y White, D. (1987): Retail Marketing Management , Houndmills: Macmilan Press. 2 Santesmases, M. (1996).
2
demanda final, en beneficio de ambos», y la de Sainz de Vicuña3 para quien el
trade marketing «se entiende como una visión global del negocio que persigue
satisfacer las necesidades de beneficio que tienen la distribución y los
fabricantes». Para conseguirlo, este tipo de marketing desarrolla las siguientes
funciones: previsiones y planes de ventas, control del presupuesto de ventas,
análisis de clientes y gestión de categorías, además de servir de puente entre
marketing y ventas.
Resulta pertinente destacar de igual manera la afirmación de Liria4, para quien el
trade marketing «nace de buscar la satisfacción del consumidor. El fabricante
debe utilizar, para vender su marca y productos, los circuitos de distribución. Y
la distribución necesita a las marcas para satisfacer a sus clientes y vender mejor.
Ambas partes se necesitan y se complementan».
El trade marketing propugna entonces, un concepto amplio donde se subraye el
protagonismo, no solo del distribuidor, sino también del consumidor. El objetivo
del trade marketing es tratar al distribuidor no como un competidor ni incluso
como un compañero del canal de distribución, sino como un cliente
intermediario.
3 Sainz de Vicuña, j. M. (2001): La Distribución Comercial. Opciones Estratégicas, 2da ed., Madrid. 4 Liria, E. (2001).
3
Según Lambin5, consistiría simplemente en aplicar la gestión de marketing a los
distribuidores, mediante un proceso de cuatro etapas:
1. Análisis de las necesidades de los distribuidores
2. Segmentación de los mismos grupos con necesidades semejantes
3. Selección de un segmento objetivo al que el fabricante va a dirigirse
principalmente
4. Elaboración de una oferta adaptada a dicho segmento
1.1.1 Gestión por categorías
Para entender el concepto de gestión por categoría, antes que todo, debemos
aclarar a que nos referimos por categoría.
Categoría es un grupo de productos que son considerados por el consumidor
final como iguales, complementarios o sustitutivos de la función que realizan o el
beneficio que ofrecen6. Aquí, encontramos un concepto importante y es que la
categoría no la define ni el fabricante ni el distribuidor, sino que son los
consumidores con sus comportamientos son quienes definen cómo se van
5 Lambin, J. (1997): Marketing Estratégico, 3ra ed., Madrid: McGraw Hill.
6 http://fbusiness.wordpress.com/2007/10/27/trade-marketing-cuando-el-distribuidor-se-
convierte-en-nuestro-aliado/
4
agrupando las categorías, por lo que es necesario un conocimiento muy
importante de la forma de pensar y comportarse del consumidor.
El definir categorías de productos se debe, principalmente, al hecho de que existe
un significativo aumento en la cantidad de productos nuevos que son
introducidos al mercado. Por lo tanto, resulta prácticamente imposible
desarrollar estrategias a nivel de referencias (código de producto) y la gestión
por departamentos es demasiado amplia para esos fines. La gestión por
categorías se origina entonces, en la necesidad de los distribuidores de
simplificar la gestión de un número elevado y creciente de referencias.
La gestión por categorías pretende explotar cada categoría como si fuera una
mini unidad de negocio dentro del global del surtido en el punto de venta. Esto
provoca que la colaboración entre fabricante y distribuidor sea muy fluida para
conseguir primero definir la categoría y luego explotarla adecuadamente
mediante la elección del producto, de la cantidad, la colocación en el lineal, las
promociones y la ubicación adecuadas de la categoría en el establecimiento.
El proceso de la gestión por categorías «constituye una progresión estructurada
de actividades que producen un output especifico que se materializa en el plan
5
para la categoría»7. De esta manera, actúa como una guía que orienta en el
desarrollo del trabajo conjunto del fabricante y distribuidor.
La consultora AC Nielsen presenta un proceso de modelo de gestión por
categorías articulado en cinco fases, que permiten adaptarse de una forma rápida
a los cambios de industria y distribución:8
1. Análisis de la categoría
2. Estudio de los consumidores
3. Planificación del merchandising
4. Implantación de la estrategia
5. Evaluación de los resultados
1.1.2 ECR – Respuesta Eficiente al Consumidor
Se entiende por ECR «una iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por
la que se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no
aportan valor a la cadena de suministros y para incrementar la satisfacción del
7 Roquet, L. y Valenzuela, A. (1998): La Gestión por Categorías: los componentes del éxito. 8 Labajo González, V. (2007): Trade Marketing: La gestión eficiente de las relaciones entre
fabricante y distribuidor. Pág. 100. Ed. Pirámides. Madrid.
6
consumidor final»9. Se trata, por tanto, de aportar el máximo valor al consumidor
final al mínimo coste.
Normalmente, la implantación del ECR implica primero un análisis exhaustivo
por parte de fabricante y distribuidor del sistema de valor y de los procesos para
averiguar dónde se aporta valor y dónde no, para optimizar recursos y reducir
costes. Una vez realizado dicho análisis, se suele proceder a probar en alguna
categoría este sistema y luego se lleva a cabo su extensión al resto de
productos. Para llevar a cabo el ECR es fundamental el conocimiento del
comportamiento del consumidor dentro y fuera del punto de venta, y para ello
necesitamos de la tecnología para mejorar dicho conocimiento, a través de
sistemas como la radiofrecuencia, el EDI, o más recientemente los e-procurement
y los e-marketplaces10.
1.1.3 Key Account Manager – Gestor de Grandes Cuentas
Entre los cambios estructurales que han experimentado las empresas, con la
incorporación de las funciones de trade marketing, cabe destacar la aparición de
9 Comité ECR USA, 1992. 10 http://fbusiness.wordpress.com/2007/10/27/trade-marketing-cuando-el-distribuidor-se-
convierte-en-nuestro-aliado/
7
la figura del Key Account Manager (KAM) o gestor de grandes cuentas al
departamento comercial o de ventas.
El KAM se considera como un antecedente del departamento de trade marketing,
y se encuentra en una estrecha relación con él en para el desempeño de sus
funciones, en un intento de penetrar en la problemática concreta de los grandes
clientes que comercializan sus productos, y constatando que, a resultas del
proceso de concentración y acumulación de poder en manos de los
distribuidores, unos pocos clientes van a representar, con frecuencia, un alto
porcentaje de la facturación de los fabricantes.11
El key account manager presenta por lo tanto, los siguientes objetivos básicos12:
Vender más en cada cliente clave
Mejorar la rentabilidad de las cuentas asignadas
Mejorar la distribución ponderada
Ganar participación en cada cliente, a costa de la competencia
Luchar por sus clientes dentro de la compañía
Prestar servicio al cliente, para hacer insustituible a ese proveedor
11 Labajo González, V. (2007): Trade Marketing: La gestión eficiente de las relaciones entre
fabricante y distribuidor. Pág. 52. Ed. Pirámides. Madrid. 12 Liria, E. (2001).
8
1.2 ANTECEDENTES
El termino trade marketing hace referencia a un concepto relativamente joven,
nacido de la practica empresarial reciente – años ochenta –, cuyo origen sitúan
algunos autores en la compañía multinacional norteamericana Colgate –
Palmolive que acuñó este término para referirse a la integración de las funciones
de sus departamentos de marketing y ventas dirigidas a estrechar las relaciones
con sus distribuidores.
Por el contrario, algunos otros refieren el origen del trade marketing a una
alianza estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter &
Gamble y Wal Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes
mediante la utilización de promociones conjuntas, marcas lideres – que
proporcionan rotación – y acciones de marketing a nivel tienda. Dicha estrategia
consistía en la puesta en marcha la llamada ECR (Efficient Response Consumer-
Respuesta eficiente al consumidor) que tiene como objetivo poner en primer
plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor
para lograrla a través de una serie de medidas (ajuste de surtido, gestión de
categorías, etc.). Esta buena práctica comenzó a extenderse en el resto de enseñas
9
y de fabricantes de la competencia hasta llegar a fortalecer la disciplina del Trade
Marketing.
Podemos entender entonces, que el trade marketing surge como respuesta a la
masiva llegada al mercado de productos y referencias, muchas de las cuales se
convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses. En medio de
la carrera sin fin por ocupar durante un corto espacio de tiempo el punto de
venta, donde los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y
comercialización del producto no se recuperaba, los distribuidores porque tenían
problemas para alcanzar una rotación y rentabilidad adecuada en el punto de
venta, y los consumidores porque, ante tanta competencia, comenzaban a
experimentar estrés a la hora de realizar una elección y sus necesidades cada vez
se veían menos satisfechas a pesar de disponer de una oferta mayor.
A pesar de lo joven de la práctica, ha conseguido consolidarse en muchos
sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que son
las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su
desarrollo.
10
1.2.1 Funciones del Trade Marketing
A medida que la configuración de las actividades de trade marketing es
ampliada, se dirige hacia áreas que exigen una participación cada vez mayor de
los distribuidores. En este sentido, toda propuesta de contenido de esta función
debe hacerse con un carácter amplio. Se identifican dos niveles de interrelación13:
A nivel interno: prestar soporte a los key accounts en la gestión de ventas
con los clientes
A nivel externo: desarrollar las relaciones con la distribución
Estos niveles de interrelación se concretan en el desarrollo de las actividades que
compongan las estrategias previamente definidas por los encargados de
categoría o el key account, según corresponda.
Las acciones en que se traduce el día a día de los responsables de trade
marketing se pueden resumir, de forma general, en los siguientes aspectos:
Estimaciones de venta
Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del
Cliente
13 Labajo González, V. (2007): Trade Marketing: La gestión eficiente de las relaciones entre
fabricante y distribuidor. Pág. 71. Ed. Pirámides. Madrid.
11
Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la
Distribución
Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones
orientadas a los consumidores a través de la Distribución
Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta
Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente
Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales
Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales
Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta
Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes
Lanzamiento de nuevos productos en clientes
Manejo de eventos con los clientes
Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta
Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución
Control de incorporaciones en clientes y por región
12
1.3 PRINCIPALES ESTRATEGIAS
UTILIZADAS POR EL TRADE MARKETING
Por la naturaleza de sus funciones, el área de trade marketing se mantiene en
constante intercambio de información tanto con mercadotecnia como con ventas.
Resulta ser un medio efectivo de comunicación, ya que permite la
estandarización de planes y metas en común para la compañía. Así mismo, como
ya se había mencionado en ocasiones anteriores, es el enlace con los intereses de
la empresa hacia los canales y viceversa.
Esta continua comunicación es la que permite al trade marketing desarrollar los
distintos canales con planes a la medida, según su nivel de especialización y
complejidad, atendiendo a la necesidad específica de cada uno.
Según la actividad de la empresa y los tipos de canales que utiliza, podemos
mencionar algunas de las estrategias más comunes utilizadas por el trade
marketing para incentivar el crecimiento de los mismos:
Plan Viaje: consiste en la asignación de cuotas de compra a los clientes,
por un periodo determinado de tiempo, donde tienen la oportunidad de
ganar viajes, todo incluido a algún destino exótico.
13
Planes Rappel: asignación de cuotas de ventas con incrementos por mes
donde se otorga al cliente un pago en efectivo o en productos, por la
ventas incrementales o en su defecto un % de las ventas alcanzadas.
Descuentos en factura: observando la preferencia de los clientes por las
ofertas y descuentos, las empresas destinan una parte del presupuesto
para alivianar el precio en la factura del producto en cuestión vía
descuento, los mismos varían, permitiendo al cliente que se abastezca de
diversos productos en cada compra.
Pago de Espacios: estos pueden ser cabezales y publicaciones en la prensa
o encartes. Algunas empresas pagan también por mayores espacios en
góndolas, así como espacios adicionales de exhibición (isletas, stands, etc.)
Patrocinios a Actividades e Iniciativas de los Clientes: consiste en el
apoyo económico, promocional y publicitario a las actividades del cliente,
ya sean meses de oferta, temporadas específicas, aniversario del negocio,
Navidad, etc.
Ofertas Sell Out: son ofertas que se realizan a través de amarres de los
productos con premium y así como ofertas con productos de uso similar
que se en encuentran en los puntos de ventas, las mismas están a empujar
la venta.
14
Planes de visibilidad: estrategia que busca generar demanda a través de
una adecuada atención hacia los productos y marcas de la empresa, a
través de líneas graficas alusivas a la misma, exhibidas tanto en el punto
de venta, como en lugares estratégicos de exposición para el blanco de
público.
Cross merchandising: es una herramienta que tiene como objetivo
proveer de un plus al Merchandising, teniendo como objetivo primario
asociar y enlazar los patrones de consumo en distintos productos,
cruzándolos dentro y fuera de su categoría, creando una cadena
horizontal con proveedores de distintos segmentos del mercado y con las
propias cadenas de autoservicios para sus marcas privadas, generando de
esta forma una mezcla promocional interesante.14
14 http://lasnuevastendenciasdeltrademarketing.blogspot.com/2009/06/cross-merchandising-una-
herramienta-en.html
15
1.4 VENTAJAS DEL TRADE MARKETING
La globalización de los mercados, ha obligado a las empresas a dirigir sus
programas de marketing hacia los distribuidores, considerándolos, hoy día,
aliados estratégicos. Igualmente los fabricantes obtienen un elemento muy
importante como lo es, la información de sus consumidores.
Para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de adoptar
decisiones de compra sobre un producto u otro, es información de gran valor.
Esa información se utiliza, posteriormente, para tomar decisiones específicas y
para mejorar la imagen de los productos y la percepción del consumidor en el
punto de venta.
Miquel15, describe de forma resumida los principales beneficios que esta técnica
ofrece para ambas partes:
Para el fabricante:
Mejorar las relaciones con la distribución.
Optimizar ventas y rentabilidad.
Reforzar la imagen de marca del producto.
Obtener una ventaja competitiva.
15 Miquel et alia (2000)
16
Producir sinergias interdepartamentales.
Agregar mayor valor al departamento de ventas.
Para el distribuidor:
Mejorar las relaciones con los proveedores.
Obtener productos y promociones más adaptados a su punto de venta.
Optimizar las ventas, al igual que la rentabilidad.
Obtener una ventaja competitiva.
Producir sinergias internas (compras, marketing y logística).
CAPITULO II:
TRADE MARKETING
EN REPÚBLICA
DOMINICANA
17
2.1 ANTECEDENTES16
2.1.1 Surgimiento del Auto - Servicio
Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada uno de
dicha categorías, el sistema de distribución se altero, trayendo ambos que se
sucederían a partir de los primeros años de esta etapa definieran el
fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas, solo que los
tradicionales colmados con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y
lo distanciaban de los productos, quedarían progresiva y parcialmente
desplazados por el sistema Auto - Servicio, el cual consiste en permitir entrar
entre las góndolas llenas de productos a los clientes, de modo que ellos puedan
seleccionar su compra, dirigirse a la caja para pagar lo comprado.
2.1.2 Primeros en Instalarse
A finales de la etapa monopólica encontramos dos ejemplos de este tipo de
establecimiento que son: el Supermercado Santos, y el Whimpys. Es solo hasta los años
60 cuando surge una gran candidata de detallistas de Auto - Servicio, tales como:
16 Larrauri, R. (1996): Mercadeo en República Dominicana: Génesis y Evolución. Ed. Amigo del
Hogar. Santo Domingo.
18
Supermercado Oliva.
Casa Velázquez.
Supermercado Auto - Servicio Moncho's.
Supermercado Pueblo.
Supermercado Ezequiel Vásquez.
Supermercado Nacional.
Supermercado García.
Supermercado Bella Vista.
Entre otros.
Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos décadas de
esta etapa, convirtiéndose en cadenas de supermercados como Casa Pérez,
Supermercados Nacional, Supermercados Asturias, y Supermercados
Dominicano. Algunos se estancaron y alguno que otro cerraron sus puertas.
19
2.1.3 Promociones de Ventas
En vista de los que consumidores se encontraban de modo más directo con los
productos, y así se explotaban a mayor escala las compras por impulso, los
supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y
materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre sí
desarrollaron una de las grandes guerras de comunicación y tal vez la de más
larga duración que conocemos: guerra que se concentro en grandes promociones
con slogans agresivos y con precios lo más competitivos posibles.
Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que
supermercados y productores anuncian de manera conjunta sus productos. En
1967, en el Listín Diario, se publica un anuncio que aparenta ser el primero de ese
tipo y lo publicó el Supermercado García, anunciando marcas como Pond's y
Mennen. En el mismo año, Supermercado Oliva, publica una página completa en
el Listín Diario; confeccionada por Producciones Avanti, quienes en lo adelante y
por el resto de la década, serian uno de los impulsores de la publicidad
cooperativa en la República Dominicana junto a Promociones Vértice que
manejaba la cuenta de distintos supermercados.
20
Entre las marcas que mas apoyaban los establecimientos de Auto - Servicio
estaban papel de Baño Albo, Jugos Famosa, Jabón Hispano, Cigarrillos
Montecarlo, Café Santo Domingo, Jabón Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, entre
otras.
A pesar de ser esta la forma más continua de comunicación de los
supermercados, desde los primeros años de esta fase todos los establecimientos
trataron de atraer clientes con concursos como el que realizo el Supermercado
Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su local de la Abraham
Lincoln, en el cual entregaban boletos por cada RD$10.00 de compra. Con los
cuales los clientes tendrían derecho a participar en rifas con premios en metálico
y viajes.
A partir de ahí las demás cadenas y supermercados realizaron concursos como
una manera de atraer clientes, y/o obsequiando artículos de cristalería, vinos
entre otras cosas, por compras realizadas en su establecimiento.
Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de supermercado tenía en
“El Celoso” uno de los m{s agresivos ejemplares, pero este se quemo, dejando un
hueco que fue cubierto por establecimiento, que en lo adelante seria, junto al
Supermercado Nacional, la más innovadora cadena de establecimientos de Auto
21
- Servicio. Este fue El Pola, inaugurado en la Av. Abraham Lincoln en marzo de
1979 y en la Sarasota en octubre de 1984.
Estos dos supermercados, junto al Dominicano, marcaron el paso al desarrollo de
cadenas comerciales detallistas. De hecho, a finales de la década de '70, el
Supermercado Dominicano tenía 5 sucursales ubicadas en puntos estratégicos,
convirtiéndose en un vehículo indispensable para la distribución de los
productos de las diferentes empresas.
Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto - servicio, que
surgieron y se desarrollaron en esta etapa fueron las tiendas por departamentos
como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederías California, El Encanto, La Gran Vía, La
Sirena; entre otros, que se convirtieron en puntales para la comercialización de
productos de higiene personal y que contaron con mucho apoyo en su
publicidad cooperativa de marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco
Ammen, desodorante Valet, jabón Jergens, etc.
22
2.2 EMPRESAS QUE REALIZAN TRADE
MARKETING EN EL MERCADO LOCAL
Nestlé Dominicana
Grupo Malla
Frito Lay Dominicana
Mercasid
Unilever
Distribuidora Corripio
Gillette Dominicana
Quala
Grupo Bocel
Alvarez & Sanchez
Mejia Arcala
Daniel Espinal
Laboratorios Abbot
CAPITULO III:
SUPLIGEN
23
3.1 HISTORIA DE NESTLÉ
En una pequeña aldea de Suiza, un químico llamado Henri Nestlé ideó el primer
alimento para bebés fabricado industrialmente: La Harina Lacteada. El interés de
Nestlé fue el de responder a una necesidad de alimentación de aquellos bebés
que, por alguna razón, no podían ser alimentados por sus madres. De hecho, el
producto salvó la vida de un recién nacido de quince días que rechazaba la leche
de su madre.
Las cualidades del producto creado a base de leche de vaca y pan convirtieron a
Nestlé, en poco tiempo, en pionero de una extensa gama de productos dietéticos
para infantes que se empezaron a comercializar bajo el símbolo del nido.
Un año antes, una sociedad anónima, la Anglo-Swiss Condensed Milk Company,
se había instalado en Cham, en el cantón de Zoug, a iniciativa de dos hermanos
americanos, Charles y George Page. Estos tenían la intención de utilizar la leche
producida en Suiza, abundante y de buena calidad, para fabricar leche
condensada azucarada y exportarla a algunos países europeos, especialmente a
Inglaterra, que en aquel tiempo dominaba la economía europea.
24
La sociedad Henri Nestlé y la Anglo-Swiss Condensed Milk Company crecen
paralelamente y se convierten en competidoras cuando los hermanos Page
lanzan su propia harina lacteada. Nestlé decide entonces fabricar también leche
condensada.
Las dos empresas fueron desarrollándose como competidoras hasta que, en 1905,
se fusionan, tomando el nombre de Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk
Company. La nueva sociedad tiene desde entonces dos sedes, una en Vevey y la
otra en Cham. Todavía esta es la situación, a pesar de que sólo subsiste el nombre
de Nestlé y su marca distintiva: un nido en el que un pájaro alimenta a sus
pequeños.
A partir de entonces, Nestlé comienza a internacionalizarse y diversifica su
producción. A la gama inicial de leches condensadas y de harinas lacteadas se
añaden progresivamente nuevos grupos de productos: chocolate y confitería,
cafés solubles, productos culinarios, congelados, bebidas instantáneas y
alimentos domésticos.
Es así como se inicia la historia de una empresa que, en la actualidad, está
presente en los cinco continentes y en más de sesenta países.
25
Nestlé llegó a América Central cuando, en 1937, se crea la primera estructura en
Panamá17.
3.1.1 Organización
Nestlé tiene sus propias compañías locales en casi todos los países. Aunque su
sede Central en Suiza trabaja en estrecha colaboración con ellas y establece la
estrategia general que se trasmite a través de la Dirección de Zona y las Unidades
Estratégicas de Negocio (SBU).
Geográficamente, las tres zonas de Nestlé (Europa; Américas; Asia, Oceanía,
África y Oriente Medio) trabajan en estrecha colaboración con los mercados
locales y las SBU.
Su papel fundamental es el de trasmisores, actuando como la voz del centro
hacia los mercados, y viceversa. Comparten la visión de Nestlé de forma que
todos, en todo el mundo, saben qué camino tomar y cómo llegar a la meta con las
herramientas, estrategias y valores comunes. Esto garantiza que todos nuestros
colaboradores sepan cómo actuar y cuenten con una estructura sólida de valores
y un punto de referencia claro para tomar decisiones rápidas.
17 http://www.nestle-centroamerica.com/acerca/about.html
26
Las SBU se especializan en una categoría particular, por ejemplo Café y Bebidas,
o Productos para Mascotas, o Chocolate y Confitería. Trabajan conjuntamente
con Investigación y Desarrollo (I&D) para garantizar que todo lo que produce la
compañía se basa en el conocimiento de los consumidores y la innovación
adecuada, y ayudan a los mercados a alcanzar sus objetivos de negocio y de
marca. Para que todo esto suceda, hay casi 500 fábricas en 80 países y 17 centros
de investigación.
Dentro del Grupo hay varias compañías independientes, como Nestlé Waters y
Nestlé Nutrition. Nestlé también es dueña de Alcon, una compañía farmacéutica
líder mundial en el sector oftalmológico: prevenir la pérdida de visión a causa
del glaucoma, tratar las infecciones oculares y recuperar la visión mediante la
cirugía de las cataratas.
3.1.2 Marcas Mundiales Nestlé
Café
- Nescafé
- Taster’s Choice
- Ricoré
- Ricoffy
- Nespresso
- Bonka
- Zoégas
- Loumidis
- International
Roast
- Kirma
- Dolca
27
- Decaf
- Quézac
- Dolce
- Gusto
Otras bebidas
- Nesquik
- Nescao
- Nestea
- Milo
- Libby’s
- Supligen
- Caro
- Ecco
- Aquarel
- Nestlé Pure Life
- Pureza Vital
- Agua Santa
María
- Huesitos
Productos no frescos
- Nestlé
- Nido
- Nespray
- Ninho
- Carnation
- Milkmaid
- La Lechera
- Moça
- Klim
- Svelty
- Molico
- Nestlé Omega
Plus
- Bear Brand
- Coffee-Mate
- Leche Ideal
28
Quesos y yogures
- Nestlé
- Americano
- Sveltesse
- La Laitière
- La Lechera
- Ski
- Yoco
- Svelty
- Molico
- LC1
- Chiquitín
- Chamyto
Helados
- Nestlé
- Avidesa
- Frisco
- Motta
- Camy
- Miko
- D'onofrio
- Savory
- Peters
- Häagen Dasz
- Mövenpick
- Schöller
- Dreyer's
- Oreo
- Push-Up
- Valiojäätelö
- Payco Foods
- Frigor
- Anabel's & Lucía's
- Pedro's
- D´KIOSKO
- Pingüino
- Turbo
- Jet
- Tandem
- Mega
- Vampiro
- Frizy
- Pintabocas
29
Comida infantil
- Nestlé
- Gerber
- Nan
- Lactogen
- Beba
- Nestogen
- Cerelac
- Neslac
- Nestum
- Guigoz
- Good Start
- Alfare
- FM 85
- NAN HA1
- NanSoy
- PreNan
- Nido
Alimentación para deportistas
- PowerBar - Nesvita - Neston
Condimentos
- Maggi
- Buitoni
- Thomy
- Winiary
- Crosse & Blackwell
Congelados
- Maggi
- Buitoni
- Stouffer’s
- Lean Cuisine
- Hot Pockets
30
Productos refrigerados
- Nestlé
- Buitoni
- Herta
- Toll House
Chocolates, galletas y dulces
- Nestlé
- Crunch
- Larin
- Amor
- Tango
- Galletas Ricas
- Cailler
- Galak/Milkybar
- D'onofrio
- Mostro
- Snack
- Smarties
- Cocosette
- Susy
- Baci
- After Eight
- Baby Ruth
- Lion
- Aero
- Abuelita
- Polo
- Rolo
- Caramac
- Charge
- Violet Crumble
- Princesa
- Perugina Baci
- Hucke
- McKay
- Negrita
- Sublime
- Super 8
- Sahne Nuss
- Savoy
- Prestigio
- Capri
- Trencito
- Chiquitín
- Coffee Crisp
- Damak
- Minties
- Triángulo
31
- Toll House
- Quality Street
- Wonka
- Butterfinger
- Kit Kat
- Carlos V
- Freskas
- Wonka Nerds
- Bocaditos
- Chocolates Gold
- Nestlé Caja Roja
- After Eight
Productos profesionales
- Chef (Chile)
- Davigel
- Minor's
- Santa Rica
Comidas para animales
- Cat Chow
- Friskies
- Fancy Feast
- Alpo
- Mighty Dog
- Gourmet
- Mon Petit
- Felix
- Purina
- Dog Chow
- Pro Plan
- ONE
- Beneful
- Nido
- Doko
- Perrarina Plus
- K-Nina
- Kanina
- Proplan
- Proplan Cat
- Puppy Chow
- Gatsy
- Pajarina
32
3.1.3 Nestlé Dominicana
En el 1957 se fundó en la ciudad de Santo Domingo Nestlé la cual se ocupaba de
la comercialización de los productos Nestlé. Once años después se constituyen en
la compañía Dominicana de alimentos lácteos (CODAL) empresa que empezó a
representar los intereses del grupo Nestlé en la República Dominicana. En el 1980
se inaugura una planta en la provincia de San Cristóbal (SODOCAL) Sociedad
dominicana de Conservas y Alimentos, para la elaboración de los productos
Maggi-Sodoca-Nestlé18.
3.2 HISTORIA DE LA MARCA19
Supligen es un suplemento alimenticio líquido elaborado a base de leche, en un
conveniente y delicioso formato que provee nutrición y energía a personas con
un estilo de vida activo y que tienen complicaciones en sus horarios. Fue
desarrollada y lanzada por Nestlé en Jamaica en el año 1976 con el sabor vainilla
en una lata de 400g.
La introducción de este producto estaba enfocada en obtener una participación
rentable en el, en ese momento, creciente mercado de suplementos alimenticios
18 http://html.rincondelvago.com/lanzamiento-de-nuevos-productos_1.html 19 Gerente Marca Supligen, Nestlé Dominicana.
33
líquidos, en aquel entonces dominado por Nutramed®, un producto importado
por la internacionalmente conocida empresa Mead Johnson.
Para el 1985 los volúmenes de venta de Supligen se habían aumentado en un
100% ya que la marca brindaba un sabor superior y tenía una excelente
distribución, también debido a que los consumidores tenían la creencia de que el
producto poseía un “efecto afrodisiaco”. La marca captó esta esencia mística y le
sacó provecho a través de sus campañas de comunicación, tales como “Ready
when you are” (Listo cuando lo estés) y “The energy behind performance” (La
energía detrás del desempeño). Los consumidores tomaron la bebida como un
proveedor de energía para activar e incrementar el desempeño.
Apoyados en el éxito de la marca y con la nueva plataforma de comunicación
“Boosts you up” (Te da energía), a finales de los 80s el producto fue lanzado en
los mercados de Trinidad & Tobago y Barbados.
En el 2005, basado en el punto de vista del consumidor: “Mi vida es agotadora y
cada minuto cuenta. Mi ocupado horario no siempre me permite comer a tiempo.
Este estilo de vida puede detonar en una fática física y mental aguda que no me
permita alcanzar mis objetivos”, la marca decide renovar la fórmula del producto
para agregarle ACTIGEN-E™.
34
La adición de ACTIGEN-E™ ayudo a reforzar los conceptos de sostenimiento y
energía, posicionando a SUPLIGEN mas cerca de su propósito inicial de ser
vistos como un sustituto de las comidas, brindando satisfacción de la necesidad
de llenar el estomago. Fue lanzado con el slogan “The power that sustains you”
(El poder que te sostiene), el producto ha ganado conocimiento y
posicionamiento de marca.
3.2.1 Supligen en República Dominicana
Es una bebida a base de leche que abre una nueva categoría de productos que
combina por primera vez nutrición y aporte de energía. Esta doble condición
viene dada por su contenido en vitaminas, minerales, fibras y calcio. Esa energía
extra que aporta SUPLIGEN está especialmente formulada para jóvenes y
adultos.
Supligen se lanzó en la región del Caribe en el año 1976, luego en la República
Dominicana en el año 2005.20 Es comercializado en el país en la presentación lata
de 300 grs., en sabores de vainilla, chocolate, malta, avena y vainilla light.
20 http://www.listin.com.do/las-sociales/2008/5/8/58077/Supligen-Zona-de-Poder-una-promocion-
de-Nestle
35
3.2.1.1 Campañas de Comunicación
2008, Nestlé lanzó la campaña Supligen “El Poder Que te Sostiene”.
2009, promoción “Móntate en una Maquina”
2010, promoción “Móntate en una Maquina”
En Julio del 2010, “Genera tu Poder”, dándole un reenfoque a la marca.
Material promocional en los puntos de venta y visibilidad exterior.
3.3 MEZCLA DE MARKETING
3.3.1 Producto
SUPLIGEN, es una bebida láctea lista para consumir formulada con el nivel
adecuado de vitaminas, minerales, fibras y calcio para sostener al consumidor
con un estilo de vida activo, que a veces no tienen tiempo de tener una comida, y
que están conscientes de la necesidad de alimentarse bien para poder continuar
con sus actividades regulares.
3.3.1.1 Características Intrínsecas
Ingredientes: Agua, azúcar, leche descremada, maltodextrina, proteína láctea
concentrada, suero de leche en polvo, suero de mantequilla dulce en polvo, aceite
36
de soya, almidón de maíz, vainilla, grasa láctea, avicel (estabilizante), fosfato
disódico, carbonato de calcio, cloruro de magnesio, lecitina de soya, carragenina,
vitamina C, ascorbato de sodio, pirofosfato de hierro, vainillina, vitamina PP
(Niacina), pantotenato de calcio, vitamina B6, vitamina B1, vitamina B2, biotina,
vitamina B12. Contiene también ACTIGEN-E, una poderosa fórmula exclusiva
de Nestlé que combina la cantidad exacta de micronutrientes (vitaminas y
minerales) que ayudan a promover la optima liberación de energía de las
proteínas, carbohidratos y grasas de los alimentos.
3.3.1.2 Características Extrínsecas Marca: Supligen
Logo:
Slogan: Genera tu Poder.
Presentación de Lata inoxidable de 310g o 290 ml
Abre fácil
Etiqueta Metalizada, resistente al agua
37
Racks de 24 Latas
Sabores
- Vainilla
- Vainilla Light
- Chocolate
- Avena
- Malta
3.3.1.3 Arquitectura de la Personalidad de Marca
Saludable Activo Joven
Trabajador Con Vida Social Alcanza sus Objetivos
38
3.3.2 Precio El precio al comercio es de $791 más impuestos, que sería equivalente a
$917.56 (caja de 24 unidades)
Precio por Unidad $38.23
Rango de Precio Sugerido al Consumidor $42.95 a $45.95
Descuentos: 3 a 10% dependiendo del canal y la participación del
producto en el mismo.
Levantamiento de Precios en CCN Nacional Lope de Vega
3.3.3 Plaza o Distribución
Canal de Distribución 1
Marca Precio Cont. Precio x ml Calorías
SUPLIGEN $ 44.95 290ml $ 0.16 236
SUPLIGEN LIGHT $ 44.95 290ml $ 0.16 211
Fabricante MayoristasSupermercados
ColmadosMini Markets
Consumidor Final
39
Canal de Distribución 2
Canal de Distribución 3
Canal de Distribución 4
Canal de Distribución 5
Fabricante DDESupermercados
ColmadosAlmacenes
Consumidor Final
Fabricante Supermercados de Cadena
Consumidor Final
Fabricante Staff ShopConsumidor
Final
Fabricante Supermercados Independientes
Consumidor Final
40
Canal de Distribución 6
3.3.4 Promoción
La marca Supligen desde sus inicios se ha caracterizado por la ejecución de
estrategias de promoción y publicidad agresivas y muchas fuera del contorno
institucional de Nestlé.
La marca capturó su esencia a través de campañas de comunicación como
“Ready when you are” y “The Energy behind Performance” inicialmente en
Jamaica, comunicando de manera fresca los atributos del producto y
proponiendo desde esa época una tendencia. Luego campanas como” Boosts You
Up” terminaron de posicionar Supligen en el escalafón que se encuentra hoy día.
Supligen si bien tiene oportunidades de percepción de marca y usos, no se aparta
de su mensaje inicial, se comunica con su público como una bebida nutritiva que
te llena de Energía, aunque de aquí puedan salir usos, momentos de consumo, y
nuevos consumidores que necesariamente no son el target de la marca.
Fabricante DINAFA FarmaciasConsumidor
Final
41
En República Dominicana no ha sido la excepción, entre las primeras campañas
como por ejemplo, “El Poder que te Sostiene” estuvieron muy ligadas a la parte
masiva del producto en busca de consumidores nuevos. A medida que pasan los
años hemos notado un cambio notable en la comunicación donde
independientemente del crecimiento en el sector de nuevos consumidores, no se
apartan de su target inicial; esto los vemos reflejado en las piezas publicitarias
que nos invaden mediante letreros, prensa, mini vallas, ascensores, etc.
En el caso de las Promociones, tanto al consumidor como al intermediarios,
también siguen la misma línea como es el caso de la exitosa “Móntate en una
Maquina con Supligen”, aquí un ejemplo de la Campana 2010:
Estrategia:
Promoción de verano sorteando un gran premio de una Nissan Navara 2010,
además de otros premios secundarios de interés para el target.
Target:
Hombres que trabajan de 18 a 45 años Nivel Socio Económico B, C, D, quienes
tienen un estilo de vida muy activo y aspiracionalmente siguen y desean carros
ágiles y bien modernos.
42
Racional:
“Todos los hombres que est{n a pie quieren “Montarse en una m{quina”, así es
como le llamamos a ese vehículo que queremos, ese que nos hace meternos en
líos con bancos, dealers y financieras, y después que lo tenemos, queremos que
se vea mejor que el del otro pana y que las chicas nos vean en él. SUPLIGEN te
regala esa MAQUINA”
Basado en este concepto aspiracional, posicionamos la marca del vehículo como
"La Maquina deseada" por lo que es el gran protagonista de la comunicación.
Mecánica:
Por la compra de 1 lata de SUPLIGEN, los consumidores depositan las etiquetas
con sus datos en las urnas ubicadas en los supermercados y colmados, para
participar en sorteos de grandiosos premios y un gran premio final de UNA
MAQUINA!
Sorteos realizados quincenalmente en TV, exhibiendo el gran premio final en
cada sorteo.
43
Material promocional en los puntos de venta.
Visibilidad en plazas comerciales y exterior.
44
3.4 SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA
Supligen es fabricado en la planta de Lácteos de San Francisco de Macorís, donde
se cuentan con las medidas sanitarias y de higiene más rigurosas del sector,
avalados también por las normas ISO. Desde allí es llevado al Centro de
Distribución SCHAD donde luego será transportado, de acurdo a las ventas a los
diversos clientes dentro del país.
Dentro de las etapas de vida del producto se encuentra en la de Crecimiento, ya
que mantiene un aumento sostenido en sus niveles de venta, captando nuevos
consumidores así como también lanzando nuevas extensiones de línea.
3.4.1 Participación de Mercado
- En cuanto al market share, la marca tiene un 85% de participación en volumen
de venta, frente a Ensure en la categoría de Suplementos Alimenticios.
Participación por Sabores
El sabor mas consumido es el de Vainilla (incluido el Light) con un 72% de
preferencia, seguido del Chocolate con 16%, luego Malta con 9% y finalmente
Avena con un 2%
45
3.4.2 Descripción del Consumidor de Supligen
El consumidor de Supligen es un adulto joven que trabaja duro y que quiere
alcanzar todo su potencial y sacar lo mejor en cada aspecto de la vida, físico,
mental y emocional. Posee una actitud positiva, tiene una perspectiva de la vida
divertida y llena de posibilidades y le gusta estar hábil en orden de aprovecharla
al máximo. Tiene una vida social activa, trabaja fuerte durante el día. Su trabajo
es importante y quiere ser lo suficientemente exitoso para soportar su agitado
estilo de vida. Es por esto que necesita energía extra para aguantar el “trabaja
duro, juega duro”.
Target:
Hombres Adulto Joven
25-35 años
Nivel Socioeconómico B-C
3.4.3 Análisis de la Competencia
Supligen en la actualidad no posee una competencia directa, pues su competidor
más cercano se trata de Ensure y es considerado como un producto médico y con
un precio muy superior a Supligen.
46
3.4.3.1 ENSURE Este es un producto de los Laboratorios Abott y su slogan es “Nutrición
completa y equilibrada®”.
Cremoso y de rico sabor es una fuente de nutrición completa y equilibrada para
el uso suplementario con o entre las comidas y para la alimentación provisional.
ENSURE puede beneficiar a los pacientes que están en riesgo nutricional, tienen
un sistema inmune debilitado, están experimentando una pérdida de peso
involuntaria, se están recuperando de una enfermedad o cirugía, o están en
modificar o dietas bajas en residuos.
Características
24 vitaminas y minerales esenciales.
Fuente (320 mg / porción) de omega vegetal ALA ácido-3 los ácidos grasos
(20% de los 1,6 g DV) para apoyar la salud del corazón.
Bajo en grasas saturadas (1 g / 8 oz)21
Distribución Calórica
Proteína 14%; Grasa: 31.5%, Carbohidratos: 54.5%; 1.06 Kcal/ml.22
21 http://abbottnutrition.com/Adult/Adult-Oral-Nutrition-Products.aspx 22 http://www.modna.com/public/mft/producto/p2032.htm
47
Precio
RD$94.95
Presentaciones
ENSURE Listo para usar líquido: está disponible en envase por 8 onzas en
sabores de vainilla, chocolate y fresa.23
3.4.3.2 ENSURE PLUS
Es una fórmula líquida, concentrada, lista para consumir. Contribuye a cubrir
los requerimientos nutricionales de aquellos individuos con necesidades
calóricas aumentadas o con dificultades para la ingesta de alimentos.
Características
Aporta 25% de las recomendaciones diarias de vitaminas y minerales.
ENSURE PLUS es libre de lactosa y gluten además de ser bajo en residuo.
Está diseñado para administrarse por vía oral pero puede ser utilizado
también por sonda.
23 http://www.medicamentos.com.mx/DocHTM/22455.htm
48
Información nutricional
Calorías 355, Proteína 13.0 g, Lípidos 12.6 g., Hidratos de carbono 47.3 g.24
Precio
RD$104.95
Presentación
Lata de 237 ml, en sabor fresa.
3.4.3.3 GLUCERNA SHAKE
Bebida cremosa. Contiene una mezcla única de carbohidratos lentamente
digeridos que ha sido clínicamente probado para producir una respuesta de
glucosa en sangre más bajos en comparación con un estándar de la bebida
nutricional médica.
Características
Ofrece 27 Vitaminas y Minerales para una Nutrición equilibrada y
completa.
Proporciona El 100% del valor Diario de Vitamina C.
24 http://www.modna.com/public/mft/producto/mft/chile/tablas/ensu-pl.htm
49
Una Excelente Fuente de Ácidos grasos omega-3 de una base de
Vegetales Que proporcionan 400 mg / 8 Líquidas onzas (25% del Diario
valor de 1,6 g).
Los batidos Glucerna contienen picolinato de cromo, ayudan a que la
insulina del cuerpo funcione mejor. No contiene ni lactosa ni gluten.25
Información nutricional
Grasa total 7g (11%), Grasas saturadas 0.5g (3%), Grasa trans 0g, Colesterol
<5mg (<2%), Sodio 210mg (9%), Potasio 400mg (11%), Carbohidratos totales 27g
(9%), Fibra alimenticia 3g (20%), Azúcares (6g), Proteínas 10g (20%) 26
Precio
RD$112.95
Presentación
Frascos plásticos de de 237 ml en sabores: chocolate, vainilla y fresa.
25 http://glucerna.com/product/shakes.aspx 26 http://miglucerna.com/product/shakes.aspx
50
3.4.3.4 SUPLENA
SUPLENA es una dieta líquida y completa, hipo proteica e hipercalórica, especialmente
diseñada para los pacientes que requieran, bajo aporte de proteínas, electrolitos y
líquidos. Está indicada en el soporte nutricional de los pacientes con patología renal
crónica/aguda en pre-diálisis. SUPLENA proporciona el
100% de los nutrientes que se recomiendan para los enfermos renales en un total de 947
ml (1.900 Kcal).
Características
Se utiliza como suplemento o fuente única de alimentación.
Baja en proteínas, 250 ml aportan al menos el 25% de los niveles recomendados
de vitaminas y minerales para pacientes en pre-diálisis.
Bajo en vitaminas A y D, C, fósforo, sodio, potasio y magnesio.
Rico en ácido fólico y en vitamina B6 debido al trastorno metabólico de los
pacientes renales.
Rico en calcio, bajo en fósforo – tasa. Densidad calórica, 2 Kcal/ml.
Sin lactosa ni gluten.
Información nutricional
Kcal 474, Proteínas, g 7,1, Lípidos, g 22,7, Carbohidratos, g 60,6 Agua, g 166,8.
51
Precio
RD$116.95
Presentación
Lata de 237 ml, en sabor Vainilla27.
3.4.3.5 ENTEREX DIABETIC
Es una bebida nutricionalmente completa y balanceada especialmente formulada para
personas que requieren una toma controlada de azúcar. Cada ración contiene un balance
de proteína, carbohidratos, grasas saludables, fibra, y vitaminas y minerales esenciales.
No contiene azúcar agregada, fructosa, o sirope de maíz. No contiene grasa trans y es
bajo en grasa saturada y colesterol.
Características
Sin azúcar agregada, fructosa, ni sirope de maíz.
Sin azúcar de alcohol.
Contiene fibra y Omega-3, calcio y vitamina D para huesos fuertes.
Más de 25 vitaminas y minerales en cada ración.
Deliciosas fórmulas líquidas listas-para-tomar en conveniente ración individual
de 237ml.
Libre de lactosa y gluten.
27 http://www.abbott.es/monografias/suplena.pdf
52
Información Nutricional
Fibra: 3.4 g, Calorías: 237 kcal Sodio: 210 mg, Densidad calórica: 1 Kcal/ml Potasio: 370
mg, Relación Cal/N: 124:1 Grasa saturada:<1g, Osmolalidad: 282 mOsm/kg, Colesterol:<5
mg, Carbohidratos 45.0 %, Grasas 35.0 % Aceite de canola y aceite de cártamo, Proteínas
20.0 % Caseinato de calcio y sodio 11.9
Precio
RD$98.95
Presentación
Latas de 237 ml, en sabor Vainilla, fresa y chocolate28
3.4.4 Índex de Precios
La grafica nos indica el precio por onza del producto en cuestión en relación al
de la competencia, demostrando que Supligen resulta ser considerablemente más
28 http://www.victus.com/esp/products/enterex-diabetic/nutritional-enterex-diabetic.html
MARCA PRECIO Oz. PRECIO x Oz. CALORIAS INDEX
SUPLIGEN 44.95$ 10.21 4.40$ 236 -
SUPLIGEN LIGHT 44.95$ 10.21 4.40$ 211 -
GLUCERNA SHAKE 112.95$ 8.34 13.54$ 200 307.62
SUPLENA 116.95$ 8.34 14.02$ 474 318.52
ENTEREX DIABETIC 98.95$ 8.34 11.86$ 240 269.49
ENSURE 94.95$ 8.34 11.38$ 250 258.60
53
económico que las demás marcas del mercado. Fluctuando, está diferencia entre
un 200% y más de un 300% entre los precios.
3.4.5 Resultados de la Investigación de Mercado
3.4.5.1 Teoría VALS: Es un sistema de segmentación psicográfica que surgió por la necesidad de
explicar los cambios que tuvo la sociedad norteamericana en los años 60. Esta
clasificación se basó en la idea de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a
través de diferentes etapas, y cada etapa afectaba las actitudes, conducta y
necesidades psicológicas de las personas. El análisis psicográfico ha sido muy
usado en el desarrollo de campañas publicitarias para responder a 3 preguntas:
¿A quién deberíamos fijar como mercado meta? ¿Qué deberíamos decir? ¿Dónde
deberíamos decirlo?
La teoría VALS clasifica 3 grupos generales de consumidores por su estilo de
vida y se subdivide en un total de 9 subgrupos:
1. Impulsado por la necesidad:
Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos,
mundo hostil.
54
Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente
enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés de clase
baja.
2. Dirigidos hacia el exterior:
Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clase
media baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y
morales, a la moda antigua.
Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a
menudo gastan una cantidad superior a su ingreso.
Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy
trabajadores y felices, mucha confianza en ellos mismos.
3. Dirigidos hacia el interior:
Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS, etapa de transición
sometiéndose a una transformación que va desde la forma de vida
dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida
hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta.
55
Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de
su gratificación de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y
dispuestos a probar casi todo una vez.
Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se
preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes y exitosos,
educación del nivel más alto.
Integrados: se forma de individuos que han conjuntado con éxito las
fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior como los
dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y auto-expresivos29.
3.4.5.2 Hallazgos y Análisis de datos
Nuestra investigación arrojó, que tenemos 2 grupos diferentes de consumidores
unos “dirigidos hacia el exterior”: con buenos niveles de ingresos, activos, que
son luchadores, que copian formas de consumo y actitudes, de clases sociales B-C
(COMPETITIVOS). Y otros “dirigidos hacia el interior”, con excelentes ingresos,
a quienes les gusta probar todo lo nuevo, y tienen actitud participativa ante la
naturaleza, y disfrutan de la vida al aire libre, deportivas
(EXPERIMENTADORES).
29 http://duniecita-valdivia-ccmf27.nireblog.com/post/2007/11/01/clasificacion-estilos-de-vida-vals
56
3.4.5.2.1 Posicionamiento
Supligen está posicionado en la mente de los consumidores como un
producto que brinda energía para realizar las actividades diarias, aun
cuando la carga de trabajo no permita comer adecuadamente. Es visto
como un sustento alimenticio para personas con un ritmo de vida agitado.
En nuestra investigación la marca más consumida es Supligen con un 65%
y en un segundo lugar muy lejano se encuentra Ensure con un 28%. El
restante 7% está distribuido por otras marcas utilizadas para situaciones
particulares de salud.
3.4.5.2.2 Valores y Estilos de Vida
Un 41% de los encuestados dijeron consumir el producto como complemento al
momento de realizar actividades físicas y/o deportivas. Este número resulta
bastante significativo, sobre todo cuando le adicionamos otro 18% que
respondieron utilizan este tipo de productos para generar o recuperar energía y
mejorar el desempeño de sus actividades. Si bien es cierto que no son la misma
respuesta, podríamos de igual forma concluir que por lo menos un 59% de los
consumidores de suplementos alimenticios se preocupan lo suficiente por el
cuidado de su alimentación como para requerir un producto que les sirva de
57
sustento, pues el ritmo de sus actividades no les permite ingerir la cantidad de
alimentos necesarios o en los horarios debidos.
Hay un estilo de vida, cada vez más adoptado por personas, preocupadas por
ingerir alimentos y productos más saludables. Aquí es donde entran al tapete la
gran cantidad de productos light que cada día salen al mercado. Apoyando este
concepto, el 93% de los encuestados respondieron que estarían dispuestos a
consumir la presentación light de Supligen.
En vista de esto, resultaría conveniente el mantener el producto al alcance de los
consumidores en los lugares más recurridos para estos fines. Tal es el caso de los
gimnasios y farmacias, el cual se presta además a desarrollar interesantes
estrategias de visualización en el punto que podrían ayudar al posicionamiento y
recordación de la marca e incentivar el consumo inmediato de la misma.
A pesar de la tendencia al consumo de alimentos saludables, solamente un 3% de
las personas que fueron encuestadas conocían que la marca Supligen tiene un
producto que responde a su necesidad y a la vez tiene el valor agregado de
contener menor contenido calórico. Por esta razón, existe una brecha para la
comercialización del producto light en este segmento del mercado.
58
Se puede aprovechar la disposición a un estilo de vida saludable por parte de los
consumidores, para ofrecerles un producto que brinde la suficiente cantidad de
energía como para llevar a cabo sus actividades satisfactoriamente, pero que a la
vez no afecte sus intereses nutritivos, estéticos y de salud.
3.4.5.2.3 Canales de Distribución
Entre los encuestados, el 55% respondió se dirigen a los supermercados al
momento de adquirir estos productos, cantidad que resulta bastante considerable
en relación a los demás resultados. Los supermercados resultan ser entonces, un
espacio que se presta al uso eficiente de los recursos y herramientas de trade
marketing que impulsen la rotación del producto.
Las farmacias, a pesar de que fungen principalmente como un facilitador de
productos medicinales, obtuvo un porcentaje bastante significativo del 28%,
entre las opciones de canales alternativos para la obtención del producto por
parte de los consumidores. Además, al igual que los gimnasios, la tendencia
actual para la estructura física y funcional de los establecimientos de farmacias
permite el desarrollo de actividades de trade marketing en el punto de venta.
59
3.4.5.2.4 Trade Marketing
El 38% de los encuestados asegura sentirse atraídos por productos que estén en
oferta, aun cuando no estuvieran contemplados en su lista de compras y un 49%
dijo que dependiendo de la oferta.
Un 57% de los encuestados dijo sentirse atraído por descuentos en precios, un
27% por artículos promocionales, un 13% por sorteos de grandes premios y un
3% ofertas de rayaditos.
Un 17% de los encuestados afirma enterarse de las promociones y ofertas de
productos a través de la televisión, un 24% dice que por prensa, un 21% radio, un
1% respondió revistas, otro 36% mencionó encartes y el 1% restante dijo
publicidad en la web.
En base a los resultados obtenidos entendemos que todos los esfuerzos
mercadológicos deben ir destinados al fortalecimiento de la marca, dándole
mayor importancia a los canales de distribución.
60
3.4.6 Mezcla de Marketing Deseada
3.4.6.1 Producto:
A pesar del excelente posicionamiento y cuota de mercado de los que goza la
marca Supligen, no es secreto el poco conocimiento o repunte que tiene la
presentación Light de este suplemento alimenticio. Sumándole a esto, la creciente
tendencia de personas preocupadas por tener una alimentación sana y
balanceada, hemos enfocado nuestros esfuerzos en plantear acciones que
incrementen la participación de dicha presentación.
Supligen Light es un producto que cuenta con todas las condiciones necesarias
para tener un rotundo éxito en el mercado, pero carece del empuje que necesita
por parte de la empresa que lo comercializa en materia de acciones de trade
marketing y comunicación, para que este potencial se convierta en una realidad
palpable.
En vista de esto, pretendemos lograr que este producto siga siendo percibido
como la solución a la necesidad de obtener/recuperar la energía que hace falta
para cumplir con todas las actividades que conforman el día a día de aquellas
personas que por su estilo de vida activo, tienen poco o ningún tiempo de llevar
61
una alimentación completa, y que además, es bajo en calorías lo que servirá para
responder a la tendencia actual de los consumidores hacia el consumo de
productos más saludables.
Slogan: “La misma energía, menos calorías”.
3.4.6.2 Precio:
En materia de precios, Supligen Light no tiene ninguna diferencia entre las
demás presentaciones de esta línea de productos. Este es un argumento que
eventualmente se convertirá en un valor agregado a favor de la marca, puesto
que los clientes están recibiendo un producto de calidad, bajo en calorías, que
satisface su necesidad y a un menor precio.
3.4.6.3 Distribución:
Supligen actualmente es distribuido en todos los canales utilizados por Nestlé
Dominicana, lo que facilita la llegada del producto a los puntos de venta y a la
vez, adquisición del mismo a los consumidores.
Aun así , a partir de los resultado arrojados por la investigación de mercados
realizada, consideramos importante ubicar el producto Supligen Light
estratégicamente en lugares donde entre en contacto con aquellas personas que
62
además de necesitar un sustento alimenticio en sus labores cotidianas, también se
preocupan por realizar actividades físicas y/o deportivas como en el caso de los
gimnasios; así como en lugares donde por su ubicación y exhibición funjan como
una compra por impulso, como tal es el caso de las farmacias.
3.4.6.4 Promoción:
Como hemos mencionado a lo largo del presente trabajo de investigación, uno de
los puntos en los que se ha hecho mayor énfasis es en la poca comunicación que
realiza esta presentación de la marca Supligen. Por lo que será un punto de
mejora vital en las acciones a realizar en pos de acrecentar la recordación y
participación de la presentación Light de Supligen en el mercado de Suplementos
alimenticios.
CAPITULO IV:
EVALUACIÓN
ESTRATEGIAS TRADE
MARKETING
63
4.1 ANÁLISIS DE LAS ACCIONES DESARROLLADAS
POR SUPLIGEN EN TÉRMINOS DE TRADE
MARKETING
Actualmente Supligen a través de acciones de Trade Marketing ofrece a sus
clientes:
Descuentos
Exhibiciones adicionales
Material promocional
Colocación “tímida” de neveritas en algunos puntos de venta
Colocación de productos en neveras de los establecimientos
Las acciones de Trade se hacen para apoyar las campañas y promociones
vigentes. Se trabajan con todas las variedades (Enfoque Sombrilla), sin enfatizar
en ninguna en particular, excepto para el lanzamiento de la misma.
4.2 ANÁLISIS DE LAS EJECUCIONES DE TRADE
MARKETING IMPLEMENTADAS PARA SUPLIGEN
LIGHT
En el caso particular de Supligen Light solo ha tenido oleadas de ofertas en
precios, muy escasas.
64
4.3 ANÁLISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN UTILIZADOS POR LA MARCA
La marca Supligen se comercializa en supermercados de cadena e
independientes, mayoristas, distribuidores, colmados y farmacias.
En el caso de Mayoristas y Distribuidores, el sabor Vainilla representa más del
80% de su venta, no ocurriendo lo mismo en Supermercados donde el mix es más
amplio y variedades como el Vainilla Light tienen una participación hasta de un
8% de las ventas.
Supligen, se comercializa a través de canales más pequeños como son BOP, que
es una fuerza de venta que le vende directamente a colmados, así como también
Moto Nestlé, una nueva iniciativa de venta ambulante de productos Nestlé
donde Supligen es el protagonista.
Participación por Canal
La mayor participación por canal está en Colmados con un 39%, seguido de
Supermercados, tanto Cadenas como Independientes con un 31%, luego
Distribuidores con un 17 % seguido de Almacenes y Mayoristas con 11%, y otros
canales con un 2% de participación en ventas.
65
4.4 DEFINICIÓN DE CANALES ALTERNATIVOS
POTENCIALES PARA SUPLIGEN LIGHT
Luego de observar que el 54% de los encuestados se mostraron positivos con
respecto a la adquisición de Supligen en el canal gimnasios, escogimos este punto
como una vía alternativa para hacer llegar el producto a los consumidores.
Supligen Light se presta para ser colocada en Gimnasios debido a la imperante
necesidad de consumir, ya sea antes o después del ejercicio, un suplemento que
permita sostener al individuo durante su faena diaria, sin la inclusión de muchas
calorías.
Los gimnasios Gold's Gym y Body Shop, representan en Santo Domingo, tanto
por su posicionamiento y la distribución geográfica de sus sucursales, excelentes
canales potenciales de venta para la marca Supligen, de manera marcada en su
variedad Light. En una segunda etapa se incluirían una mayor cantidad de
gimnasios.
En virtud de la gran cantidad de miembros de estos gimnasios, la marca estaría
expuesta de una manera más directa al blanco de público al que va dirigido.
Apoyándose en una buena estrategia de promoción y merchandising dentro del
66
gimnasio se generará conocimiento de marca y ventas adicionales, así como
también nuevos momentos de consumo y consumidores.
En el caso de las farmacias encontramos que un 28% de los encuestados estarían
dispuestos a comprar Supligen en este canal, por lo que entendemos que se debe
buscar una mayor presencia en estos establecimientos.
La rentabilidad de este canal dependerá del margen de ganancia que le aplique el
cliente, el cual puede ser ligeramente más elevado con respecto a otros canales,
debido al tipo de productos que se comercializa en el mismo. Así como también,
la presencia de Supligen Light en farmacias provocaría una competencia más
directa con Ensure y los demás productos de la categoría.
4.4.1 Canal Gimnasios
GOLD’S GYM
610+ Gimnasios en todo el mundo
Presencia en 28 países y 41 estados
3 millones de miembros
Nuestros miembros suben 1.700.000 escaleras al día, el equivalente de
11.000 del edificio Empire State.
67
Ellos corren 556.800 millas por día, 23 veces alrededor de la tierra.
Montan Bicicleta 236.670 millas por día, 750 veces a través de los Estados
Unidos
Levantan 3.6 mil millones libras por día, más que todas las barras de oro
en Fort Knox
Nuestros miembros pierden 43.835 libras de grasas corporal al día, lo
suficiente para marcar la diferencia en el mundo la salud30
Sucursales en República Dominicana
Evaristo Morales
Santiago
Coral Mall
Sosua Cabarete
San Pedro
San Francisco
Cantidad de Miembros en República Dominicana
Gold’s Gym República Dominicana cuenta con m{s de 40,000 socios.31
30http://www.goldsgym.com.do/ 31 http://economistadominicano.wordpress.com/2009/04/03/empresas-dominicanas-golds-gym-
republica-dominicana/
68
BODY SHOP
En junio de 1986, nace el Body Shop, en un pequeño local ubicado en la Ave.
Anacaona en Santo Domingo, República Dominicana.
En el año 1988, por la necesidad de ampliación, y por el
incremento de los socios decidimos trasladarnos al 3er
piso del Hotel Plaza Naco, hoy Clarion, en el sector de
Naco.
Cuatro años más tarde en el año 2002 fue inaugurado el segundo Body Shop
Athletic Club, en el sector de Arroyo Hondo, con amplios espacios para el
desarrollo de las actividades, todo bajo un diseño vanguardista.
Y ahora, para el verano del año 2011 está programada la apertura del tercer Body
Shop Athletic Club, en el sector de Bella Vista, el cual será un Mega Club, que no
sólo contará con las comodidades y servicios a las que están acostumbrados
nuestros socios, sino que también contará con grandes novedades bajo el diseño
de Club 2.0, en donde los diferentes espacios estarán diseñados de acuerdo a las
necesidades de entrenamiento o actividades deportivas de los socios.32
32 http://www.clubbodyshop.com/app/new/frontpage.aspx
69
4.4.2 Canal Farmacias
Hemos seleccionado las 3 cadenas de Farmacias actualmente más importantes
del País:
Farmax
Farmacia Carol
Farmacias Los Hidalgos
FARMAX
Farmax tiene su origen en la Farmacia Normal, en Santiago, fundada en 1837 por
Don Santiago Espaillat.
Cuenta con 3 tipos de tiendas:
Las tiendas completas que contienen además del área de farmacia,
departamentos de cuidado personal, bebés, maternidad, regalos y otros, y las
que son Recetarios que cuentan básicamente con el área de farmacia y OTC
(productos que se venden sin receta), contamos además con sucursales Mixtas,
que son aquellas que cuentan con área de farmacia, OTC y cuidado personal.33
33 http://www.farmax.com.do/ourpeople_2.asp
70
Actualmente la cadena posee 24 sucursales en todo el país, de las cuales 17 están
ubicadas en Santo Domingo.
FARMACIA CAROL
El 15 de marzo de 1987 nace la cadena de
Farmacias Carol, con la adquisición de la primera
sucursal ubicada en la Gustavo Mejía Ricart # 24
del ensanche Naco en Santo Domingo.
Actualmente, la cadena de Farmacias Carol posee 23 sucursales, repartidas de la
siguiente manera: 20 en Santo Domingo, 2 en Santiago y 1 en Juan Dolio.34
FARMACIA LOS HIDALGOS
Esta cadena de farmacias tiene sus inicios en el año 1984. Actualmente cuenta
con 21 sucursales y es una de las más destacadas del país.
34 http://www.farmaciacarol.com/app/do/new/sucursales.aspx?tab=5
CAPITULO V:
PROPUESTAS PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE ACCIONES DE
TRADE MARKETING EN CADENAS DE
SUPERMERCADOS Y CANALES
ALTERNOS
71
5.1 ESTABLECIMIENTO DE PLANES DE MEJORA Y
MANTENIMIENTO, APLICABLES AL TRADE
MARKETING, PARA SUPLIGEN LIGHT
5.1.1 Objetivo General
Aumentar la participación del mercado para el producto Supligen Light, en el
canal supermercado de cadena y desarrollar los canales gimnasios y farmacias.
5.1.2 Estrategias para el Canal Supermercados de Cadena
Las estrategias a desarrollar, serán implementadas en los siguientes
supermercados:
Supermercados Nacional:
Lope de Vega
Arroyo Hondo
Lincoln
Núñez de
Cáceres
Máximo Gomez
Independencia
Charles de Gaulle
Bella Vista Mall
72
Supermercados Pola:
Sarasota
Churchill
Lope de Vega
Luperón
Supermercados Bravo:
Enriquillo
Churchill
San Isidro
San Vicente
Estrategias:
1. Ejecutar un plan de visibilidad en el punto de ventas
Tácticas:
Colocación de un cabezal de góndola por punto de venta, durante un
periodo de 3 meses.
Presupuesto colocación de cabezales de Góndola
Descripción Precio Cantidad Sub Total Total General*
Confección de cabezal de gondolas 3,575 16 57,200.00 57,200.00
Pago por cabezal: Supermercados Nacional 15,650 1 15,650.00 46,950.00
Pago por cabezal: Supermercados Pola 14,872 1 14,872.00 44,616.00
Pago por cabezal: Supermercados Bravo 11,585 1 11,585.00 34,755.00
99,307.00 183,521.00
*El total general está dado por la colocación de los cabezales, durante un periodo de 3 meses.
Total
73
Colocación de danglers en la góndola donde se encuentre ubicado el
producto.
Ubicación de “path to purchase” (P2P) en el pasillo de productos light,
con palabras alusivas al producto.
Negociación de exhibiciones adicionales para el producto, tales como:
torres, islas, entre otras.
2. Agregar a la planometría de los productos bajos en calorías, el producto
Supligen Light.
Táctica:
Negociación de espacio en el pasillo de productos light
Presupuesto material POP
Descripción Precio Unit. Cantidad Total
Confección de danglers 9.00 2,000 18,000
Confección de path to purchase 24.00 278 6,672
24,672.00 Total
74
3. Ofrecer descuentos en precios al canal
Táctica:
Otorgar descuentos fijos de un 8% sobre la factura, durante 3 meses.
4. Realizar degustaciones del producto en el punto de ventas
Táctica:
Degustación de producto en las 16 tiendas de los supermercados de
cadena, rotativo por un mes. En 2 etapas.
Presupuesto descuentos en ventas
Descripción Precio Unit. Cantidad Cajas Total Total General*
Descuentos en ventas Supermercados Cadena 72.85 350 25,497.50 76,492.50
25,497.50 76,492.50 Total
Degustaciones en el punto de ventas
Descripción Precio Unit. Cantidad Sub Total Total General*
Outsourcing em presa promociones 10,575.00 4 42,300.00 84,600.00
Seguro, vestuario y transporte* - - 14,805.00 29,610.00
Supligen Light, Caja 24 unidades 917.56 80 73,404.80 146,809.60
130,509.80 261,019.60
*El cargo por vestuario, seguro y transporte es igual al 30% del costo de las promotoras, cargado por la agencia.
*El total general está dado por el desarrollo de la actividades en dos etapas, separadas por un mes de intervalo.
Total
75
5.1.3 Estrategias para el Canal Gimnasios
Las estrategias a desarrollar, serán implementadas en los siguientes gimnasios:
Body Shop
Naco Arroyo Hondo
Gold’s Gym
Evaristo Coral Mall
Estrategias:
1. Ejecutar un plan de visibilidad en el punto de ventas
Tácticas:
Ubicación de “path to purchase” (P2P) en las cercanías del área de
refrigerios del gimnasio, alusivas al producto.
Presupuesto material POP
Descripción Precio Unit. Cantidad Total
Confección de path to purchase 24.00 50 1,200
19,200.00 Total
76
Colocación de neveritas exhibidores en el área de refrigerios, rotuladas
con la marca y con mayor cantidad de facings para la presentación
Supligen Light.
2. Ofrecer descuentos en precios al canal
Táctica:
Otorgar descuentos fijos de un 5% sobre la factura, durante 3 meses.
3. Realizar degustaciones del producto en el punto de ventas
Táctica:
Degustación de producto en las 4 sucursales de los gimnasios
seleccionados, rotativo por un mes. En 2 etapas.
Presupuesto exhibidores
Descripción Precio Unit. Cantidad Total
Neveritas exhibidores 26,270.00 4 105,080.00
Troquelado neveritas exhibidores 989.00 4 3,956.00
109,036.00 Total
Presupuesto descuentos en ventas
Descripción Precio Unit. Cant. Cajas Total Total General*
Descuentos en ventas Gimnasios 45.03 80 3,602.40 10,807.20
3,602.40 10,807.20
*El total general está dado por la proyección de ventas, durante un periodo de 3 meses.
Total
77
5.1.4 Estrategias para el Canal Farmacias
Para el desarrollo de las estrategias a este canal, utilizaremos las siguientes
cadenas de farmacias:
Farmax:
Núñez de
Cáceres
Arroyo Hondo
Lope de Vega
Gazcue
Plaza Duarte
Carol:
27 de Febrero
Acrópolis
Arroyo Hondo
Bella Vista
Charles de
Gaulle
Independencia
Julieta
Lope de Vega
Hidalgos:
27 de Febrero.
Miraflores
Piantini
Luperón
San Isidro
78
Estrategias:
1. Ejecutar un plan de visibilidad en el punto de ventas
Tácticas:
Ubicación de “path to purchase” (P2P), de manera que se marque un
sendero desde la entrada hasta la ubicación del producto dentro de la
tienda.
Colocación de neveritas exhibidores en el área cercana a la caja, rotuladas
con la marca y con mayor cantidad de facings para la presentación
Supligen Light.
Presupuesto exhibidores
Descripción Precio Unit. Cantidad Total
Neveritas exhibidores 26,270.00 19 499,130.00
Troquelado neveritas exhibidores 989.00 19 18,791.00
517,921.00 Total
Presupuesto material POP
Descripción Precio Unit. Cantidad Total
Confección de path to purchase 24.00 278 6,672
6,672.00 Total
79
2. Ofrecer descuentos en precios al canal
Táctica:
Otorgar descuentos fijos de un 5% sobre la factura, durante 3 meses.
5.2 PRESUPUESTO DE LA IMPLEMENTACION DE LAS
ACTIVIDADES DE TRADE MARKETING
Descripción Actividad Total %
Degustaciones en el punto de venta 348,295.94 14%
Acciones visibilidad 840,478.00 53%
Descuentos por volúmen de compra 99,727.98 23%
Miscelaneos e imprevistos 128,850.19 2%
Total General 1,417,352.11 100%
Nestlé DominicanaPresupuesto Actividades Trade Marketing Mayo - Ago. 2011
Presupuesto descuentos en ventas
Descripción Precio Unit. Cant. Cajas Total Total General*
Descuentos en ventas Farmacias 45.03 92 4,142.76 12,428.28
4,142.76 12,428.28
*El total general está dado por la proyección de ventas, durante un periodo de 3 meses.
Total
80
5.3 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO PARA LAS
ACTIVIDADES DE TRADE MARKETING
5.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Mayo Junio Julio Agosto
Degustaciones: Supermercados
Descuentos por volumen de compra
Acciones de visibilidad: Danglers
Acciones de visibilidad: Path to Purchase
Acciones de visibilidad: Neveritas Exibidores
Degustaciones: Gimnasios
Cronograma Actividades Trade Marketing Período May. - Ago. 2011
ActividadMes
Supligen Light
Descripción Total
Ventas periodo anterior 55,858,900.78
Incremental esperado en ventas 11,171,780.16
Inversión Actividades Trade Marketing 1,417,352.11
ROI 13%
Estado de Resultados Actividades Trade Marketing Mayo - Ago. 2011
Nestlé Dominicana
81
CONCLUSION
La investigación desarrollada dejo en evidencias varias realidades importantes a
la hora de analizar la marca: Primero Supligen es líder del mercado de
suplementos alimenticios con un cómodo margen de diferencia, los
consumidores en su gran mayoría desconocen la existencia de una presentación
light del producto que consumen, desean adquirirlo en otros lugares fuera de los
supermercados, entre otros hallazgos interesantes.
Por todo esto es imperativo el impulso de la marca Supligen Light con una
reestructuración de su comunicación y la aplicación de estrategias de trade
marketing. En este momento la marca no posee ningún tipo de comunicación, ni
de impulso en el canal de ventas, lo que le hace un producto prácticamente
“invisible”.
Teniendo un potencial de mercado muy amplio, pues la tendencia según
analizamos en base a la teoría VALS, es de consumidores que viven una vida
activa, saludable, que se ejercitan, disfrutan su vida al aire libre, es el momento
preciso de empezar a empujar la marca, a través de estrategias dirigidas a este
mercado.
82
La adopción de las estrategias anteriormente mencionadas y el desarrollo de
nuevos canales: Gimnasios y Farmacias, inician el verdadero posicionamiento de
la marca en función de su competencia.
ANEXOS
ANEXO I:
ANTEPROYECTO
APROBADO
Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales Escuela de Mercadeo
Implementación de estrategias de Trade Marketing para suplementos alimenticios en supermercados de cadena y canales alternativos, en la
ciudad de Santo Domingo, año 2011.
“Caso: Supligen Light”
Sustentantes:
Patricia Fernández 1997 - 0348 Eduardo Sánchez 2006 – 0601
Coral Alberto 2006 – 2154
Anteproyecto de la monografía para optar por el título de Licenciado en Mercadotecnia.
Santo Domingo, República Dominicana 5DE MARZO DE 2010
1. SELECCIÓN DEL TÍTULO Y DEFINICIÓN DEL TEMA.
1.1 Tema Implementación de estrategias de Trade Marketing para suplementos alimenticios en
supermercados de cadena y canales alternativos, en Santo Domingo, año 2011.
“Caso: Supligen Light”
1.2 SITUACION ACTUAL
Existe una tendencia muy marcada en toda Latinoamérica, sobre el bienestar y el
cuidado de la salud. Si vemos el caso de Argentina tenemos que: “Un estudio realizado
por TNS en el 2010, analiza la relación de los argentinos con las dietas para adelgazar y
el consumo de comidas light. Los resultados muestran un interés creciente por estar
sano y en forma:
El 24% de los entrevistados comen productos light siempre o casi siempre.
El 48% de los que comen alimentos light lo hacen por una cuestión de salud:
mencionan como principal razón el querer tener una alimentación sana. El
número supera a quienes lo hacen para bajar de peso.
El 18% de las mujeres hace dieta actualmente, contra el 7% de los hombres. Es
más, la gran mayoría de los varones (78%) asegura que nunca hizo un régimen
en su vida.
La preocupación por la salud es una tendencia que vino para quedarse. Sin embargo,
todavía hay mucho por hacer. De acuerdo a estudios de TNS la oferta de productos y la
variedad de mensajes sobre el bienestar confunden al consumidor. Se necesitan mensajes
más claros por parte de las empresas y una política educativa en pos de la salud de
nuestra población”, concluye Constanza Cilley, Gerente General de la consultora en
Argentina”1.
Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK - Kleiman - Sygnos, analizó cuáles
son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a los consumidores en el mundo.
Dentro de estos 13 puntos tenemos:
Wellbeing (El bienestar): implica personas más conscientes sobre qué deben hacer para
tener una vida saludable.
El mito de la juventud: está acompañado por una explosión de la oferta de productos
para verse mejor.
Living the experience (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes "algo más
que un producto"2.
1 http://www.entremujeres.com/vida-sana/nutricion/light-bajas_calorias-dieta-adelgazar-perder_peso_0_257374275.html2 http://www.trabajo.com.mx/las_13_nuevas_tendencias_del_consumidor.htm
Según el Diario de Negocios de Ecuador, en una publicación realizada en Junio del 2010,
indica que: “por motivos de salud y estética los ecuatorianos tienden a consumir cada
vez más productos bajos en calorías, grasas, etc., llegando a tener un nicho en el
mercado. Actualmente el 10% de lo que se consume es de productos light.
Empleados de varios supermercados de Quito consultados confirman que esta tendencia
ha provocado un incremento de entre el 10% y 15% de ventas de productos light desde
el año pasado; además indican que la demanda de productos orgánicos es creciente.
Según un estudio de Ipsa Group el consumo de productos light, que en otras latitudes se
perfila muy alto, en el país representa el 10% del consumo total del sector alimentario
ecuatoriano”.3
Esta tendencia no solo abarca los Estados Unidos y los países mencionados sino que ha
llegado a República Dominicana con un gran impacto en los hábitos de consumo (una
alimentación más saludable y balanceada y una creciente atención al cuidado de la
figura), principalmente las clases ABC.
Como respuesta a esto, la marca de suplementos alimenticios Supligen lanzó al mercado
su extensión de línea Supligen Light, ofreciendo un 10% menos de calorías y 40% menos
de grasa que la fórmula original.
3 http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/la-alternativa-light-crece-poco-a-poco-415144.html
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Falta de impulso a nivel promocional y publicitario por parte de la marca Supligen para
su variedad “light” en los puntos de venta, desaprovechando la oportunidad de
desarrollar su personalidad de marca.
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 General:Implementar una estrategia de Trade Marketing para el impulso de las ventas de
suplementos alimenticios light en las cadenas de supermercados y canales alternos.
3.2 Específicos:
Determinar el nivel de aceptación/recordación de la marca Supligen en los
segmentos A, B, C
Obtener el porcentaje de ventas de Supligen en el canal supermercado
Obtener el porcentaje de participación de Supligen Light dentro de la categoría
Identificar el perfil del consumidor de la categoría
Determinar nivel de tolerancia/aceptación de la presencia del producto en
canales alternos
Identificar y comparar Supligen Light con competidores directos e indirectos
Definir una estrategia de impulso que genere volúmenes de ventas para la marca
Supligen
Implementar una estrategia de colocación y exhibición en Canales Alternativos
para este tipo de Suplementos Alimenticios Light
Definir los canales alternativos posibles para esta categoría de Productos y en
específico para Supligen
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Con el paso del tiempo, los niveles de competencia entre los productos ofrecidos en el
mercado ha ido en aumento y los puntos de venta se han convertido en un campo de
batalla, en el que las empresas realizan sus esfuerzos para atraer la atención de los
clientes, en espera de que se convierta en una venta.
Los mercadólogos han desarrollado herramientas como el Trade Marketing que
permiten realizar una labor más eficiente en establecer relaciones beneficiosas con los
intermediarios, de manera que ambas partes sean beneficiadas y a la vez esto sea
reflejado en la satisfacción de los consumidores y las ventas.
Esta investigación podría ayudar a precisar las decisiones gerenciales en forma
cualitativa y cuantitativa ayudando a los ejecutivos a evaluar la pertinencia de sus
tácticas de acción en cuanto a Trade Marketing se refiere. Además permitiría identificar
nuevas formas de captar la atención de los clientes en el punto de venta y estrechar la
relación con los clientes inmediatos o intermediarios del canal.
5. TIPO DE INVESTIGACION
Para nuestro objeto de estudio utilizaremos la Investigación Cuantitativa, ya que el
interés es “llegar a un resultado concluyente”4, en relación a las variables presentadas
en los objetivos específicos.
El estudio será Descriptivo, ya que buscamos “conocer las situaciones, costumbres y
actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos,
procesos y personas”5, o sea, conocer la estructura y propiedades del mercado. Como
herramienta aplicaremos la Encuesta Personal.
4 Orozco Arturo, Investigación de Mercado, Colombia, Grupo Editorial Norma, pag.45
5 http://manuelgross.bligoo.com/content/view/999252/Conozca-3-tipos-de-investigacion-Descriptiva-
Exploratoria-y-Explicativa.html
6. MARCOS DE REFERENCIA
6.1 MARCO CONCEPTUAL
TRADE MARKETING
Se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica
conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor6.
Disciplina consistente en la fijación de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta
entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al
consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y
distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de
conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de
distribución. 7
Es una alianza estratégica entre miembros de diferentes niveles del canal comercial (que
habitualmente son fabricante y distribuidor, pero que también puede darse entre
mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un plan
de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor8.
6 http://www.mercadeo.com/24_trade%20marketing.htm
7 http://fbusiness.wordpress.com/2007/10/27/trade-marketing-cuando-el-distribuidor-se-convierte-en-
nuestro-aliado/ 8 DOMENECH, Joan. "Trade Marketing". Madrid, Editorial ESIC. Cap. 1 pág. 30
Canales de Distribución
o Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal
de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura
de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto
de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo"
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de
distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e
instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para
enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de
marketing".
En síntesis:
Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios
llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los
productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del
canal de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos
grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:
Información
Promoción
Contacto
Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las
cuales incluyen:
Distribución
Financiamiento
Aceptación de riesgos9
9 http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html
Punto de Venta
Espacio físico donde pueden adquirirse determinados productos. 10
Rentabilidad en el punto de venta
En el estudio de la rentabilidad de lineales hay dos escuelas, unos calculan el margen
sobre ventas refiriéndolo al precio de venta con el IVA incluido y los otros lo valoran
sobre el precio de ventas sin impuestos”.11
Mayorista
Es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa no se pone en
contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que
entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o
productor) y usuario final que:
o compra a un productor, a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y
o vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o
usuario final. 12
10
www.ncc-la.com/secciones/prensa/trade_marketing.ppt 11
Diez Morales, A. Gestión por Categoría y Trade Marketing, Pág. 99-100. 12
http://es.wikipedia.org/wiki/Mayorista
Retail o Venta al Detalle:
Incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios,
directamente a los consumidores finales, para uso personal, no de negocios.13
SCHAD:
Centro de almacenamiento y de distribución, propiedad del Sr. Frederick Schad, que es
utilizado por Nestlé y por otras empresas.
DDE
Siglas para Distribuidor Directo Exclusivo, canal de distribución utilizado por Nestlé
para comercializar de manera exclusiva sus productos. Existen 12 a nivel nacional.
P2P (Path to Purchase):
Material POP que se adhiere al suelo y que busca guiar al cliente hacia la exhibición del
producto, para la motivación de la compra.
Facing (Caras):
Mide la cantidad de caras en una exhibición o espacio en el punto de venta.
Danglers
Material POP que sobre sale de la góndola hacia el exterior, para ser más visible al
comprador.
13
Kotler Phillip, Dirección de Marketing conceptos esenciales, Mexico, Prentice Hall, Pag. 269
6.2 MARCO ESPACIAL
La investigación se realizará en Santo Domingo, Distrito Nacional. En la empresa Nestlé
Dominicana.
6.3 MARCO TEMPORAL
El estudio será realizado entre los meses de Febrero y Abril del año 2011.
7. MÉTODOS, PROCEDIMIENTOS Y TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
7.1 Métodos
Para la investigación se utilizará el método Deductivo, que va de lo general a lo
particular y el método Analítico, que distingue las partes de un todo y procede a la
revisión ordenada de cada uno de sus elementos por separado.
A partir de la observación y análisis de data previamente establecida como guías, como
por ejemplo Market Share, volúmenes de venta y participación por canal, para luego
aplicar y formular una propuesta al caso individual de la Marca Supligen Light y
comprobar así su validez.
7.2 Procedimientos:
La investigación será desarrollada en el universo de las cadenas de supermercados de la
ciudad de Santo Domingo, tomando una muestra representativa de esta población a
fines del levantamiento de información.
Así mismo, se evaluaran como parte del universo las más importantes cadenas de
Gimnasios y farmacias de la ciudad, de manera que se pueda evaluar la factibilidad de
estos canales alternativos en la estrategia a implementar.
La información será recolectad mediante encuestadores en los puntos de ventas
seleccionados, en un periodo no mayor de una semana.
7.3 Técnicas utilizadas en la investigación.
Como técnica de investigación Documental se utilizaran los datos secundarios y
terciarios disponibles en reportes, publicaciones, así como los datos fundamentales
obtenidos de la fuente principal, que en este caso será Nestlé Dominicana.
La técnica de Campo a utilizar será la de entrevistas estructuradas a los encargados de
compra y cuentas de los intermediarios pertenecientes a los canales en cuestión, así
como encuestas en los puntos de ventas a los consumidores actuales y potenciales de la
marca.
8. TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I. TRADE MARKETING
1.1 Conceptos generales.
1.2 Antecedentes.
1.3 Principales estrategias utilizadas por el Trade Marketing
1.4 Ventajas del Trade Marketing
CAPÍTULO II. TRADE MARKETING EN REPÚBLICA DOMINICANA
2.1 Antecedentes.
2.2 Empresas que realizan Trade Marketing en el mercado local
CAPÍTULO III. SUPLIGEN
3.1 Historia Nestlé
3.2 Historia de la marca.
3.3 Mezcla de marketing
3.4 Situación actual de la marca
CAPÍTULO IV. EVALUACIÓN ESTRATEGIAS TRADE MARKETING
4.1 An{lisis de las acciones desarrolladas por la marca “Supligen” en términos de Trade
Marketing
4.2 Análisis de las ejecuciones de Trade Marketing implementadas para Supligen Light
4.3 Análisis de los canales de distribución utilizados por la marca
4.4 Definición de canales alternativos potenciales para Supligen Light
CAPÍTULO V. PROPUESTAS PARA LA IMPLEMENTACION DE ACCIONES DE
TRADE MARKETING EN CADENAS DE SUPERMERCADOS Y CANALES
ALTERNOS
5.1 Establecimiento de planes de mejora y mantenimiento, aplicables al Trade Marketing
para Supligen Light
5.2 Presupuesto para la implementación de las actividades de Trade Marketing
5.3 Estado de resultados proyectado para las actividades de Trade Marketing
5.4 Cronograma de actividades
9. FUENTES DE INFORMACIÓN
En la investigación se emplearán las técnicas documentales cuyo objetivo es elaborar un
marco teórico conceptual para formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio.
Fuentes primarias: Con el fin de obtener una información mejor direccionada al
tema de investigación seleccionado, se utilizarán fuentes primaras; dentro de
estas la entrevista, que proporcionará datos particulares sobre los factores
relevantes que se toman en cuenta para el desarrollo de las actividades de Trade
Marketing con la marca Supligen, realizadas a los ejecutivos de Nestlé
Dominicana y además, se obtendrá información primaria con encuestas
realizadas a consumidores reales.
Fuentes Secundarias: Se seleccionarán fuentes secundarias para ampliar y
sustentar los datos obtenidos de las fuentes de primera mano, para que al mismo
tiempo estas se utilicen en la elaboración de un marco de referencia efectivo en el
levantamiento de información. Entre las fuentes secundarias principales se
encuentran: Textos, Monografías, el internet, las redes sociales, blogs, página
principal de la marca, entre otros.
ANEXO II:
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
General:
Implementar una estrategia de trade marketing para el impulso de las
ventas de suplementos alimenticios light en las cadenas de supermercados
y canales alternos.
Específicos:
Determinar nivel de tolerancia/aceptación de la presencia del producto en
canales alternos
Determinar ocasión de consumo de Supligen
Identificar y comparar Supligen Light con competidores directos e
indirectos
Definir una estrategia de impulso que genere volúmenes de ventas para la
marca Supligen
Implementar una estrategia de colocación y exhibición en Canales
Alternativos para este tipo de Suplementos Alimenticios Light
Definir los canales alternativos posibles para esta categoría de Productos y
en específico para Supligen
2. NECESIDADES DE INFORMACIÓN
1. ¿En qué canales le interesa a los consumidores obtener este tipo de
producto?
2. ¿Cuándo consumen el producto?
3. ¿Qué marcas consume dentro de la categoría?
4. ¿Donde compra el producto?
5. ¿Con que frecuencia compra el producto?
6. ¿Donde le gustaría encontrar el producto?
7. ¿Qué tanto influyen las ofertas y/o promociones en la compra?
8. ¿Qué tipo de ofertas les interesa a los consumidores?
9. ¿Dónde se entera el consumidor de las promociones de los
productos?
3. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Investigación Cuantitativa
Se empleó este tipo de investigación debido a que permite cuantificar la
información a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección
de un universo. Así mismo, da respuesta al qué, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos, siendo este tipo de investigación
estructural y determinante.
4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Entrevista Personal
Estas consisten en proporcionar un cuestionario estructurado que contiene
preguntas abiertas y cerradas o una combinación de ambas. Se utilizó este
método en la investigación realizada, ya que además de proporcionar todas las
informaciones que son necesarias para los fines del estudio, puede ser
combinado con la observación, y suministra amplios puntos de vista sobre el
tema en cuestión.
5. FUENTES DE DATOS
Se utilizó para la investigación, como fuente primaria, la aplicación de un
cuestionario a compradores y consumidores actuales y potenciales de
suplementos alimenticios, en puntos de venta al detalle, específicamente los
principales supermercados de cadena de Santo Domingo.
El instrumento base está conformado por 15 preguntas, formuladas para obtener
información sobre los gustos y preferencias, hábitos de compra, uso y consumo
de la población respecto a este tipo de producto, así como para conocer la
percepción social en relación a esta categoría, entre otros aspectos relevantes para
el estudio.
6. CÁLCULO Y DISTRIBUCIÓN MUESTRAL
La formula a utilizar para el cálculo de la muestra es la de población infinita, ya
que la misma sobre pasa las cien mil personas. Esta es:
n = Z2 p.q
e2
Donde:
n = tamaño de la muestra
p = 50%
q = 50%
Z = 95% = 1.96
e = 5%
n = Z2 (p x q) = 1.962 x0.5 x 0.5 = 3.84 x 0.25 = 384
e2 0.052 0.0025
Distribución de la muestra
7. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Datos demográficos
1. Sexo
a. Masculino b. Femenino
2. Edad:
a. 18 – 23
b. 24 – 29
c. 30 – 35
d. 36 – 41
e. 42 – 47
f. Más de 48
Territorio Cant. Encuestas
Supermercados Nacional 25% 96
Lope de Vega 24
Máximo Gómez 24
Arroyo Hondo 24
27 de Febrero 24
Supermercados Pola 25% 96
Multicentro Churchill 24
Multicentro Venezuela 24
Pola Sarasota 24
Pola Lope de Vega 24
Supermercados Bravo 25% 96
Winston Churchill 32
San Vicente de Paul 32
Enriquillo 32
Supermercados La Cadena 25% 96
Abraham Lincoln 24
Sarasota 24
Núñez de Cáceres 24
Los Próceres 24
Total 384
3. Estado Civil:
a. Soltero
b. Casado
c. Divorciado
d. Otro
4. Ingresos mensuales:
a. Menos de 15,000
b. 16,000 a 25,000
c. 26,000 a 35,000
d. 36,000 a 45,000
e. 46,000 a 55,000
f. Más de 56,000
Preguntas
1. ¿Consume o compra usted suplementos alimenticios?
a. Si b. No
2. ¿Por cuál de las siguientes razones consume/compra estos suplementos?
a. Actividad deportiva
b. Salud y bienestar
c. Recuperar energía
d. Sustituto de alimentos
e. Para algún
familiar/relacionado
3. ¿En qué momento consume este tipo de producto?
a. Desayuno
b. Almuerzo
c. Merienda
d. Cena
e. Otro
4. ¿Dónde adquiere usted estos productos?
a. Colmados
b. Supermercados
c. Mini - Market
d. Almacén
e. Otros
5. ¿Con qué frecuencia compra este tipo de producto?
a. Diario
b. Semanal
c. Quincenal
d. Mensual
6. ¿Qué presentación consume con mayor frecuencia?
a. Regular b. Light
7. De estos sabores, ¿cuál prefiere usted?
a. Chocolate
b. Fresa
c. Vainilla
d. Malta
e. Avena
8. ¿Qué marca compra usted regularmente?
a. Ensure
b. Supligen
c. Enterex
d. Glucerna Shake
e. Suplena
f. Slim Fast
g. Otro
9. ¿Tiene usted conocimiento de que Supligen tiene una presentación light?
a. Si b. No
10. ¿Estaría usted dispuesto a consumir Supligen en su presentación light?
a. Si b. No
11. ¿En cuál(es) otro de estos establecimientos le gustaría adquirir el producto?
a. Panadería
b. Farmacia
c. Gimnasios
d. Cafeterías
e. Otros
12. ¿Se siente atraído por ofertas, aun en productos que no están en su lista de
compra?
a. Si b. No
13. ¿Qué tipo de ofertas o promociones le atraen más?
a. Rayaditos
b. Descuentos en precios
c. Artículos promocionales
d. Sorteos de grandes
premios
14. Escoja la promoción que le parezca más atractiva:
a. Un equipo de gimnasio
profesional
b. Un año de gimnasio
gratis
c. Un año de spa
d. Un fin de semana para 2
personas
e. Un instructor personal de
ejercicios por un año
15. ¿Dónde se entera regularmente de las promociones y ofertas de los
productos que consume?
a. Televisión
b. Prensa
c. Radio
d. Revistas
e. Encartes
f. Publicidad en la web
8. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Datos Demográficos:
Sexo Frecuencia Porcentaje
Femenino 141 37%
Masculino 243 63%
Total 384 100%
Interpretación: El 37% de los encuestados fueron del sexo femenino y el 63% masculino
Estado Civil Frecuencia Porcentaje
Soltero 108 28%
Casado 169 44%
Divorciado 84 22%
Otro 23 6%
Total 384 100%
Interpretación: El 28% de los encuestados respondió ser solteros, mientras que un 44%
dijo ser casados. Por otra parte, un 22% eran divorciados y un 6% dio otras respuestas.
37%
63%
SexoFemeninoMasculino
28%
44%
22%
6%
Estado CivilSoltero
Casado
Divorciado
Otro
Edades Frecuencia Porcentaje
18 - 23 42 11%
24 - 29 89 23%
30 - 35 119 31%
36 - 41 65 17%
42 - 47 23 6%
Más de 48 46 12%
Total 384 100%
Interpretación: El 11% de los encuestados estaban en el rango de 18 - 23 años de edad,
un 23% entre los 24 - 29 , otro 31% entre los 30 - 35, un 17% en el rango de 36 - 41, un 6%
entre 42 - 47 y el 12% restante tenía más de 48 años de edad.
Ingresos Mensuales Frecuencia Porcentaje
Menos de 15,000 46 12%
16,000 - 25,000 92 24%
26,000 - 35,000 161 42%
36,000 - 45,000 49 13%
Más de 46,000 36 9%
Total 384 100%
11%
23%
31%
17%
6%
12%
Edad 18 - 2324 - 2930 - 3536 - 4142 - 47Más de 48
Interpretación: De los encuestados, un 12% recibe ingresos menores a $15,000, un 24%
entre $16,000 - $25,000, un 42% entre $26,000 - $35,000, otro 13% entre los $36,000 -
$45,000 y un último 9% dijeron recibir más de $46,000 en ingresos.
Preguntas:
1) ¿Consume o compra usted suplementos alimenticios?
Frecuencia Porcentaje
Si 228 59%
No 156 41%
Total 384 100%
Interpretación: El 59% de los encuestados respondieron que si compran o consumen
algún suplemento alimenticio, mientras que el 41% restante dijeron no hacerlo.
12%
24%
42%
13%9%
Ingreso Mensuales Menos de 15,000
16,000 - 25,000
26,000 - 35,000
36,000 - 45,000
Más de 46,000
59%
41%
1. ¿Consume o compra usted
suplementos alimenticios?
Si
No
2) ¿Por cuál de las siguientes razones consume/compra estos
suplementos?
Frecuencia Porcentaje
Actividad deportiva 94 41%
Salud y bienestar 9 4%
Recuperar energía 41 18%
Sustituto de alimentos 25 11%
Para algún familiar/relacionado 59 26%
Total 228 100%
Interpretación: El 41% de los encuestados, que dijo comprar/consumir suplementos
alimenticios, respondió hacerlo porque realiza alguna actividad deportiva. Un 4% dijo
que por razones de salud y bienestar, otro 18% respondió que para recuperar energía, un
11% dijo que porque lo toman como sustituto de alimentos, mientras que un 26% afirma
que lo compran para algún familiar o relacionado y no para su propio consumo.
4) ¿Dónde adquiere usted estos productos?
Frecuencia Porcentaje
Colmados 72 21%
Supermercados 189 55%
Mini - Market 45 13%
Almacén 24 7%
Otros 14 4%
Total 344 100%
41%
4%
18%
11%
26%
2. ¿Por cuál de las siguientes razones
consume/compra estos suplementos?
Actividad deportiva Salud y bienestar
Recuperar energia Sustituto de alimentos
Para algun familiar/relacionado
Interpretación: Un 21% de los encuestados respondió adquirir estos productos en
colmados, un 55% en supermercados, un 13% respondió que en mini-markets, otro 3%
en almacenes y el 4% restante dio otras respuestas.
5) ¿Con qué frecuencia compra este tipo de producto?
Frecuencia Porcentaje
Diario 6 3%
Semanal 25 11%
Quincenal 123 54%
Mensual 74 32%
Total 228 100%
Interpretación: En referencia a la frecuencia de compra, un 3% dijo hacerlo diario, un
11% semanal, un 54% respondió quincenal y otro 32% mensual.
21%
55%
13%7%
4%
4. ¿Dónde adquiere usted estos producto?
Colmados
Supermercados
Mini - Market
Almacen
Otros
3%
11%
54%
32%
5. ¿Con qué frecuencia compra
este tipo de producto? DiarioSemanalQuincenalMensual
6) ¿Qué presentación consume con mayor frecuencia?
Frecuencia Porcentaje
Regular 207 91%
Light 21 9%
Total 228 100%
Interpretación: El 91% de los encuestados respondió consumir con mayor frecuencia los
suplementos alimenticios en presentación regular, mientras que el 9% restante contestó
presentación light.
7) De estos sabores, ¿cuál prefiere usted?
Frecuencia Porcentaje
Chocolate 52 23%
Fresa 32 14%
Vainilla 132 58%
Malta 9 4%
Avena 3 1%
Total 228 100%
Interpretación: De los
encuestados, un 23%
afirma sentir
preferencia por el
sabor chocolate, un 1
4% dijo preferir sabor
a fresa, un
mayoritario 58%
respondió vainilla, un
4% malta y un 1% dijo
sentir preferencia por
el sabor avena.
91%
9%
6. ¿Qué presententación consume con mayor
frecuencia?
RegularLight
23%
14%
58%
4% 1%
7. De estos sabores, ¿cuál prefiere usted?
Chocolate
Fresa
Vainilla
Malta
Avena
8) ¿Qué marca compra usted regularmente?
Frecuencia Porcentaje
Ensure 64 28%
Supligen 149 65%
Enterex 0 0%
Glucerna Shake 5 2%
Suplena 3 1%
Slim Fast 6 3%
Otro 1 0%
Total 228 100%
Interpretación: El 64% de los encuestados contestó comprar con mayor regularidad la
marca Ensure, mientras que un 65% afirma que compran Supligen. Otro 2% alega
comprar la marca Glucerna Shake, un 1% Suplena, un 3% Slim Fast, un 0.4% mencionó
alguna otra marca y ninguno de los encuestados respondió comprar la marca Enterex.
9) ¿Tiene usted conocimiento de que Supligen tiene una
presentación light?
Frecuencia Porcentaje
Si 25 11%
No 203 89%
Total 228 100%
28%
65%
0% 2% 1% 3% 0%
8. ¿Qué marca compra usted regularmente?
EnsureSupligenEnterexGlucerna ShakeSuplenaSlim FastOtro
Interpretación: Un 11% de los encuestados aseguran tener conocimiento de la existencia
de la presentación light de la marca de suplementos alimenticios Supligen. Por el
contrario, el 89% restante alega que no lo sabía.
10) ¿Estaría usted dispuesto a consumir Supligen en su
presentación light?
Frecuencia Porcentaje
Si 222 97%
No 6 3%
Total 228 100%
Interpretación: Un 97% de los encuestados afirman estar dispuestos a consumir
Supligen en su presentación Light, mientras que el 3% restante contestó que no.
11%
89%
9. ¿Tiene usted conocimiento de que
Supligen tiene una presentación light?
Si
No
97%
3%
10. ¿Estaría usted dispuesto a consumir
Supligen en su presentación light?
Si
No
11) ¿En cuál(es) otro de estos establecimientos le gustaría
adquirir el producto?
Frecuencia Porcentaje
Panadería 28 6%
Farmacia 129 28%
Gimnasios 249 54%
Cafeterías 51 11%
Otros 5 1%
Total 462 100%
Interpretación: Los encuestados respondieron les gustaría poder adquirir este tipo de
productos en otros canales. Con un 6% para panaderías, un 28% farmacias, un 54%
gimnasios, un 11% cafeterías y otro 1% dio respuestas varias.
12) ¿Se siente atraído por ofertas, aun en productos
que no están en su lista de compra?
Frecuencia Porcentaje
Si 87 38%
No 29 13%
Depende de la oferta 112 49%
Total 228 100%
Interpretación: El 38% de los encuestados asegura sentirse atraídos por productos que
estén en oferta, aun cuando no estuvieran contemplados en su lista de compras. Por otro
lado, un 13% respondió negativamente y el 49% restante dijo que depende de la oferta.
13) ¿Qué tipo de ofertas o promociones le atraen más?
Frecuencia Porcentaje
Rayaditos 7 3%
Descuentos en precios 129 57%
Artículos promocionales 62 27%
Sorteos de grandes premios 30 13%
Total 228 100%
Interpretación: Un 3% de los encuestados dijo sentirse atraído por ofertas de rayaditos,
un 57% por descuentos en precios, un 27% por artículos promocionales y un 13% por
sorteos de grandes premios.
38%
13%
49%
12. ¿Se siente atraido por ofertas, aun en
productos que no están en su lista de compra?
Si
No
Depende de la oferta
3%
57%
27%
13%
13. ¿Qué tipo de ofertas o promociones le atraen
más?
Rayaditos Descuentos en precios
Artículos promocionales Sorteos de grandes premios
14) Escoja la promoción que le parezca más atractiva:
Frecuencia Porcentaje
Un equipo de gimnasio profesional 25 11%
Un año de gimnasio gratis 73 32%
Un año de spa 36 16%
Un fin de semana para 2 personas 53 23%
Un instructor personal de ejercicios por un año 41 18%
Total 228 100%
Interpretación: El 11% respondió parecerle más atractiva la promoción que premie con
un equipo profesional de gimnasio, un 32% dijo un año de gimnasio gratis, un 16% un
año de spa, un 23% fin de semana para dos personas y el 18% restante dijo un instructor
personal por un año.
11%
32%
16%
23%
18%
14. Escoja la promoción que le parezca más atractiva:
Un equipo de gimnasio profesionalUn año de gimnasio gratisUn año de spaUn fin de semana para 2 personasUn instructor personal de ejercicios por un año
15) ¿Dónde se entera regularmente de las promociones y ofertas
de los productos que consume?
Frecuencia Porcentaje
Televisión 41 13%
Prensa 75 24%
Radio 66 21%
Revistas 3 1%
Encartes 113 36%
Publicidad en la web 16 5%
Total 314 100%
Interpretación: Un 17% de los encuestados afirma enterarse de las promociones y
ofertas de productos a través de la televisión, un 24% dice que por prensa, un 21% radio,
un 1% respondió revistas, otro 36% mencionó encartes y el 1% restante dijo publicidad
en la web.
13%
24%21%
1%
36%
5%
15. ¿Dónde se entera regularmente de las promociones
y ofertas de los productos que consume?
Televisión
Prensa
Radio
Revistas
Encartes
Publicidad en la web
ANEXO III:
MATERIAL POP A
UTILIZAR EN LOS
PUNTOS DE VENTA
Cabezal de góndolas de supermercados.
Danglers para góndola.
Danglers para góndola.
Neverita exhibidor para farmacias y gimnasios.
Path to Purchase.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Macmilan Press.
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estilos-de-vida-vals
http://www.goldsgym.com.do/
http://economistadominicano.wordpress.com/2009/04/03/empresas-dominicanas-
golds-gym-republica-dominicana/
http://www.clubbodyshop.com/app/new/frontpage.aspx
http://www.farmax.com.do/ourpeople_2.asp
http://www.farmaciacarol.com/app/do/new/sucursales.aspx?tab=5
