Importaciones y Exportaciones.pdf

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Im por t ac iones y

expor tac iones



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CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC



I M P O R T A C I O N E S Y E X P O R T A C I O N E S 3

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Índice

Presentación 5

Red de contenidos 6

Sesiones de aprendizaje

SEMANA 1 : Gestión aplicada al comercio exterior 7

SEMANA 2 : Estrategia de exportación 27

SEMANA 3 : Estrategia de exportación. Estudio de mercado exterior 35

SEMANA 4 : Estrategia de exportación. Estudio de mercado exterior 51

SEMANA 5 : Estrategia de exportación. La oferta exportable 69

SEMANA 6 : Estrategia de exportación. La logística de exportación 79

SEMANA 7 : Pruebas parciales

SEMANA 8 : Estrategia de exportación. Plan de exportación 87

SEMANA 9 : Estrategia de importación. Estudio de mercado local 99

SEMANA 10 : Estrategia de importación. Estudio de mercado local 107

SEMANA 11 : Estrategia de importación. Evaluación de ofertantes 135

SEMANA 12 : Estrategia de importación. Logística de importación 147

SEMANA 13 : Estrategia de importación. Consideraciones 155

SEMANA 14 : Estrategia de importación. Pronóstico de ventas 163

SEMANA 15 : Estrategia de importación. Plan de importación 179

SEMANA 16 : Semana de exposiciones



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Presentación

El Perú está en una etapa de mucha proyección. Con las recientes firmas de TLCcon USA y Canadá, se comienza una etapa de apertura comercial con el mundo,que podría permitirnos, llegar a ser la nación próspera y justa que todos sushabitantes deseamos.

Sin embargo, para lograr lo anterior, es necesario incrementar la cantidad de

empresas y personas que se dediquen al comercio exterior. Las causas que explicanpor qué no hay más empresas dedicadas a los negocios internacionales sondiversas. Resalta entre ellas, el desconocimiento de las reglas de juego que sedeben tener presentes para desarrollar, de manera eficiente, las diferentesoperaciones de exportación-importación.

Este manual ha sido desarrollado sobre la base de libros, revistas, websites y laexperiencia de años de trabajo en negocios internacionales. Este manual presenta alalumno una visión panorámica de los diferentes procesos que se deben tener encuenta para prepara con éxito un proyecto de importación o exportación.

Por último, se recomienda al estudiante realizar la lectura de la sesión de trabajo

correspondiente en forma previa a su desarrollo en clase.



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Red de contenidos

Gestiónestratégicaaplicada alComercio exterior

Estrategia deexportaciones

Estrategia deimportaciones





Gestión estratégica aplicada alcomercio exterior

TEMA

Gestión Estratégica aplicada al comercio exterior

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

El estudiante describe los conceptos de planificación estratégica y su aplicación en el procesode internacionalización de la empresa.

CONTENIDOS

Gestión operativa vs. Gestión estratégica

El proceso de la formulación estratégica

La misión

¿Por qué exportar?, ¿quién puede exportar?, ¿cuándo, como y qué exportar? El plan de internacionalización

ACTIVIDADES

El alumno presenta una monografía sobre el desarrollo estratégico de un producto oservicio exportable.

S E M A N A

1



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1. GESTIÓN OPERATIVA VS. GESTIÓN ESTRATÉGICA

La diferencia principal es en la aplicación al desarrollo de actividades. En el caso de la

gestión estratégica, la planeación de actividades son de un año a más (basado en

estrategias), en la gestión operativa (de operación), es aplicado en el periodo deejecución, operación o ejercicio.

La Gestión Estratégica (políticas estudiadas aplicables), trabaja con planes

estratégicos en entidades públicas y privadas; mientras que la gestión operativa, es

aplicada a proyectos en ejecución y a actividades en sectores públicos en el ejercicio

fiscal. En ambos casos cumplen con orientar las políticas organizacionales a los

resultados esperados.

Visto dentro de una misma institución las gestiones estratégica, operativa y participativa

brindan beneficios comunes en la obtención de resultados y metas, por lo que ambas

son necesarias.

2. EL PROCESO DE LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

El análisis y la elección de estrategias implica, en gran medida, tomar decisiones

subjetivas con base en información objetiva. Este capítulo presenta algunos conceptos

importantes que pueden servir a los estrategas para generar alternativas viables,

evaluar dichas alternativas y elegir un curso concreto de acción. Se describen aspectos

del comportamiento de la formulación de estrategias, incluyendo consideraciones sobre

la responsabilidad política, cultural, ética y social. Se describen algunos instrumentos

modernos para formular estrategias y se explica el papel que corresponde al consejo de

directores.

2.1. El proceso para generar y elegir estrategias.

Los estrategas nunca consideran todas las alternativas viables que podrían

beneficiar a la empresa porque existe una cantidad infinita de acciones posibles y

una cantidad infinita de caminos para ponerlas en práctica. Por consiguiente, se

debe desarrollar una serie manejable con las estrategias alternativas más

atractivas. Se deben determinar las ventajas, las desventajas, los intercambios,





los costos y los beneficios de estas estrategias. Esta sección explica el proceso

que usan muchas empresas para determinar una serie adecuada de estrategias

alternativas.

Identificar y evaluar las estrategias alternativas debe implicar a muchos de los

gerentes y empleados que previamente armaron el enunciado de la misión de la

organización, realizaron la auditoria externa y ejecutaron la auditoria interna. El

proceso debe incluir a representantes de cada uno de los departamentos y

divisiones de la empresa, al igual que de las demás actividades para formular

estrategias. Recuerde que la participación le ofrece una magnífica oportunidad a

los gerentes y empleados para entender bien lo que está haciendo la empresa y

por qué, así como para comprometerse a contribuir con el propósito de que la

empresa alcance sus objetivos. Todos los que participen en las actividades paraanalizar y elegir estrategias deben tener a la mano la información de las auditorias

interna y externa. Esta información, sumada al enunciado de la misión de la

empresa, ayudará a que los participantes cristalicen en su mente las estrategias

particulares que, en su opinión, brindarán más beneficios a la empresa. En este

proceso de razonamiento se debe propiciar la creatividad.

Las estrategias alternativas propuestas por los participantes se deben analizar y

discutir en una junta o en una serie de juntas. Las estrategias propuestas se

deben llevar por escrito. Cuando todas las estrategias viables identificadas por los

participantes hayan sido presentadas y entendidas, entonces, los participantes

deben clasificar las estrategias por orden de su atractivo con:

1 = No se debe poner en práctica;

2 = Se podría poner en práctica;

3 = Se debería poner en práctica;

4 = Se debe poner en práctica.

Este proceso producirá una lista de las "mejores" estrategias por orden de

importancia que refleja la opinión colectiva del grupo.



10


2.2. La naturaleza de los objetivos a largo plazo:

Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se esperan del

seguimiento de ciertas estrategias. Las estrategias son las acciones que se

emprenderán para alcanzar los objetivos a largo plazo. El marco de tiempo de los

objetivos y las estrategias debe ser congruente, normalmente entre 2 y 5 años.

Cada vez hay más empresas que reconocen que, para establecer objetivos y

estrategias a largo plazo, se requiere un proceso de toma y daca. En la práctica,

las organizaciones suelen establecer los objetivos y las estrategias al mismo

tiempo. Así pues, el modelo de la administración estratégica ilustra, con flechas

que siguen diversas direcciones, la relación simbiótica entre el establecimiento delos objetivos y el diseño de las estrategias. Los objetivos se van cristalizando

conforme se formulan y seleccionan las estrategias viables.

Los objetivos de las diferentes unidades de la organización deben ser

cuantitativos, mensurables, realistas, comprensibles, desafiantes, jerarquizados,

alcanzables y congruentes. Además, cada objetivo debe ir ligado a un límite de

tiempo. Por lo general, los objetivos se establecen en términos como crecimiento

de los activos, crecimiento de las ventas, rentabilidad, participación en el mercado,

grado y naturaleza de la diversificación, grado y naturaleza de la integración

vertical, utilidad por acción y responsabilidad social. Los objetivos establecidos

con claridad ofrecen muchos beneficios; marcan un curso, permiten la sinergia,

sirven para la evaluación, establecen grados de importancia, disminuyen la

incertidumbre, reducen los conflictos, estimulan su ejercicio y sirven tanto para la

asignación de recursos como para el diseño de puestos.

Una organización necesita objetivos a largo plazo, a nivel de empresas, de

divisiones y de funciones. Éstos son una medida importante para el desempeñogerencial. Muchos practicantes y académicos atribuyen una parte significativa de

la caída de la competitividad de la 'industria estadounidense a la orientación de los

gerentes de Estados Unidos que prefieren las estrategias a corto plazo y no a

largo plazo. Arthur D. Little dice que hoy los bonos o las recompensas por méritos



I M P O R T A C I O N E S Y E X P O RT A C I O N E S 1 1


que se pagan a los gerentes se deben basar más en los objetivos y las estrategias

a largo plazo.

Los objetivos enunciados y comunicados con claridad son vitales para el éxito por

muchas razones. En primer lugar, los objetivos ayudan a las partes interesadas a

entender su papel dentro del futuro de la organización. Además, sientan las bases

para una toma de decisiones consistente por parte de gerentes con valores y

actitudes dispares. La organización que logra un consenso sobre los objetivos

durante las actividades para formular la estrategia, podrá reducir al mínimo los

conflictos que se pudieran presentar más adelante durante su implantación. Los

objetivos establecen las prioridades de la organización y estimulan el esfuerzo y la

realización.

Funcionan como normas para evaluar a personas, grupos, departamentos,

divisiones y organizaciones enteras. Los objetivos son una base para diseñar

puestos y organizar las actividades que se realizarán en la empresa. Asimismo,

marcan el curso del ejercicio de la autoridad y dan lugar a la sinergia en la

organización. Una organización, sin objetivos a largo plazo, estaría dando

bandazos sin sentido, ¡rumbo a un fin desconocido! Es difícil suponer que una

organización o persona pueden alcanzar el éxito sin tener objetivos claros. El éxito

rara vez se da por accidente; por el contrario, es más bien el resultado de un

trabajo arduo y dirigido a alcanzar ciertos objetivos.

2.3. Administrar sin objetivos:

Un conocido educador dijo en cierta ocasión: "Si piensa que la educación sale

cara, dele una probadita a la ignorancia". Esta idea se puede aplicar al

establecimiento de objetivos. Los estrategas deben evitar los siguientes caminos

alternativos para “administrar sin objetivos".

a) Administrar por extrapolaciones.

Se adhiere al principio "si no está roto, no lo arregle". Esta idea implica seguir

haciendo más o menos lo mismo y de la misma manera, porque las cosas

marchan bien.



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b) Administrar por crisis.

Se basa en la idea de que la verdadera medida de un estratega realmente bueno

es su capacidad para resolver problemas. Como las crisis y los problemas son

tantos que alcanzan para todo el mundo y todas las organizaciones, los estrategas

deben invertir su tiempo y su energía creadora en resolver los problemas más

apremiantes del día. Administrar por crisis, de hecho, es una forma de reaccionar

y no de actuar, dejando que las circunstancias dicten el qué y el cuándo de las

decisiones administrativas.

c) Administrar por ideas subjetivas.

Se basa en el concepto de que no existe un plan general que indique qué hacer ni

qué camino seguir; sólo haga su mejor esfuerzo para hacer lo que usted consideraque se debe hacer. En pocas palabras, "ocúpese de lo suyo, haciéndolo lo mejor

posible" (en ocasiones se llama "el enfoque misterioso para la toma de

decisiones" porque los subalternos tienen que suponer qué está ocurriendo y por

qué).

d) Administrar por esperanzas.

Se basa en el hecho de que el futuro está lleno de incertidumbres y de que si

tratamos de triunfar pero no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza de

que nuestro segundo (o tercer) intento sí triunfe. Las decisiones se pronostican

con la esperanza de que funcionen y de que los buenos tiempos están por llegar,

sobre todo, si la suerte y la fortuna nos sonríen.

2.4. Un marco general para formular estrategias:

Las técnicas importantes para formular estrategias se pueden integrar en un

marco de tres etapas para tomar decisiones, como se muestra a continuación. Los

instrumentos presentados en este marco se pueden aplicar a organizaciones detodo tipo y tamaño, y pueden servir a los estrategas para intensificar, evaluar y

elegir estrategias.





Etapa 1: De los insumos.

Del marco de la formulación está compuesta por una matriz EFE, una matriz EFI y

una matriz del perfil competitivo. Esta etapa, resume la información básica que se

debe tener para formular estrategias.

Etapa 2: De la adecuación.

Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores

internos y externos clave. Las técnicas de la etapa 2 incluyen la matriz de las

amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas (FODA, la matriz de la posición

estratégica y la evaluación de las acciones (PEYEA), la matriz del BostonConsulting Group (BCG, por sus siglas en inglés), la matriz interna-externa (IE) y

la matriz de la gran estrategia.

Etapa 3: De la decisión

Incluye una sola técnica, la matriz cuantitativa de la planificación estratégica

(MCPE). Una MCPE usa la información obtenida en la etapa 1 para evaluar, en

forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2. Una

MCPE revela el atractivo relativo de estrategias alternativas y, por tanto, ofrece

una base objetiva para seleccionar estrategias específicas.

Las nueve técnicas incluidas en el marco para formular estrategias requieren que

se integre también la intuición y el análisis. Las divisiones autónomas de una

organización normalmente usan técnicas para formular estrategias a efecto de

elaborar sus estrategias y objetivos. Los análisis sientan las bases para identificar,

evaluar y seleccionar estrategias alternativas a nivel corporativo.

Los propios estrategas, y no los instrumentos analíticos, son siempre losresponsables de las decisiones estratégicas y sus resultados. Lenz destaca que el

cambio de un proceso de planificación orientado hacia las palabras a otro

orientado hacia las cifras puede dar lugar a una falsa sensación de certidumbre;

puede disminuir el diálogo, la discusión y la argumentación como medio para

explorar la comprensión, probar los supuestos y propiciar el aprendizaje en la



14


organización. Por tanto, los estrategas deben diversificar esta posibilidad y usar

los instrumentos que faciliten la comunicación. Ante la ausencia de información y

de análisis objetivos, los prejuicios personales, la politiquería, las emociones, las

personalidades y el error del halo (la tendencia a conceder demasiado peso a un

solo factor) pueden desempeñar desafortunadamente un papel dominante en el

proceso para formular estrategias.

3. LA MISIÓN

La misión empresarial no es una frase poética consignada en el plan estratégico de la

compañía, es una herramienta que responde al propósito de la organización.

El plan estratégico de las empresas es un mapa que les permite orientar su accionar en

todo momento, tanto a la empresa en general como a sus directivos. Dicho plan debe

ser congruente con los valores organizacionales, con la filosofía y la cultura

empresariales. Uno de los aspectos críticos en la formulación del plan estratégico es la

declaración de la misión corporativa, la cual debe estar alineada con los valores

organizacionales.

Es muy común encontrar que la mayoría de las empresas tienen una misión corporativa

que generalmente es exhibida en los corredores de la empresa con el ánimo de que

propios y extraños la conozcan y se familiaricen con ella, pero, por lo general, la visión

no significa mucho para quienes laboran en las firmas. Para ellos la misión no es más

que una sentencia que se les ocurrió a quienes elaboraron el plan estratégico de la

compañía, que de por sí no es muy conocido entre los empleados o los directivos. Así

se encuentra que la misión no es más que una bonita frase sin trascendencia alguna,

dentro y fuera de la empresa.

Si se observa con mayor detalle la misión se puede decir que sí, es una sentencia

bonita (generalmente) pero no pretende solo quedarse allí, pretende convertirse en unaguía al momento de tomar decisiones, es una brújula en la orientación estratégica de la

firma.

La misión responde al propósito de la organización, es decir cómo desea que la gente la

reconozca después de un tiempo.





Cuando se quiere desarrollar el concepto de la misión empresarial, no basta con que el

equipo de planeación se formule las siguientes preguntas:

¿Qué funciones desempeña la organización?

¿Cómo las desempeña?

La misión es más que la función empresarial; además, se deben considerar las fuerzas

impulsoras y las ventajas competitivas de la organización. El equipo de planeación debe

hacerse las siguientes cuatro preguntas básicas:

¿Qué hace su empresa que es único y no lo hace nadie más en su campo de acción?

¿Cómo trabaja su institución: hay algo diferente en su método, en el medio o la forma

de llegar a sus objetivos?

La misión debe contemplar las fortalezas de la empresa, debe apoyarse en sus ventajas

competitivas, solo así será fuente de motivación.

¿Para quién trabaja su institución?

Involucrando el enfoque hacia el cliente, se crea el estímulo preciso para que todos los

miembros de la organización se sientan comprometidos con él.

¿Por qué hace lo que hace, qué es eso que nunca podría dejar de hacer, cuál es la

justificación social de su existencia?

Si se entiende el sentido de existencia de la compañía, hay mayores posibilidades de

que la misión realmente funcione como instrumento de orientación estratégica en la

toma de decisiones.

La misión es más que la definición de lo que hace la empresa, es una herramienta de

orientación estratégica que se utiliza cuando se quiere evaluar una decisión que afecte

importantes recursos de la compañía.

Una visión que reposa en una hoja de papel no es útil, la misión debe estar clara en la

cabeza de cada uno de los miembros de una institución, sólo así será de utilidad, sólo

así se le podrá llamar herramienta. Cuando la organización no tiene conciencia de su

misión, la herramienta se convierte simplemente en una frase que está por ahí, pero



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que nadie aplica; no podrá recoger los valores institucionales ni será fuente de

inspiración para las personas.

La misión de una biblioteca no sólo es servir a una comunidad de lectores o usuarios en

la búsqueda de información, sino también el crear mecanismos para que acudan libre y

espontáneamente a adquirir conocimientos, entonces, la misión de la biblioteca es

contribuir con el enriquecimiento intelectual de las personas.

Algunos ejemplos de declaraciones de misión empresarial:

"Nuestra misión es ser el distribuidor Nº. 1 de occidente en productos de cuidado

personal, alimenticios y servicios a nuestros clientes, y para proporcionar a nuestros

accionistas un retorno promedio superior a largo plazo en su inversión"

Comercial Delgado (Venezuela)

"Velar por la sustentabilidad de los recursos pesqueros del país, mediante el adecuado

cumplimiento de la normativa pesquera"

SERNAPESCA (Chile)

"Nuestra misión, dentro de un marco regido por la calidad y la excelencia es transformar

nuestras capacidades y potenciales originando una empresa viva que va hacia adelante

de manera continua, para convertirse sin tardanza y duda alguna en la referencia

mundial en el campo de la dermatología. Satisfaciendo así las necesidades de nuestros

clientes, e investigando y ofreciendo productos y servicios con un índice óptimo de

calidad, que nos permitan prosperar como negocio, contribuir al desarrollo del país y así

poder proveer a nuestros accionistas de una utilidad razonable sobre su inversión."

Galderma (México)

"La misión de la Universidad Católica de Temuco es promover la dignidad humana y el

desarrollo de los pueblos, en un proceso marcado por la búsqueda de la verdad y el

conocimiento en las ciencias, las artes y la cultura, a la luz del Evangelio, produciendocomo servicios básicos docencia, investigación y extensión"

4. ¿POR QUÉ EXPORTAR?, ¿QUIÉN PUEDE EXPORTAR?, ¿DÓNDE, CÓMO,CUÁNDO Y QUÉ EXPORTAR?

4.1 ¿Por qué exportar?





Son varias las motivaciones que empujan a miles de empresas a salir al mercado

internacional.

a) Necesidad de operar en un mercado de volúmenes que garanticen una

dimensión industrial de la empresa (alcanzando una economía de escala que

le dé competitividad).

b) Pedidos casuales de importadores tal vez conocidos a través de una feria o

una misión en el exterior (y muchas veces no nos preguntamos si vale la pena

aceptar pedidos sin que exista un plan de mercado).

c) Dificultades de ventas en el mercado interno: La empresa Natuzzí, dueña de

la marca "Divani e Divani", después de años de dificultades tratando de

vender en el mercado interno italiano, en lucha contra los grandes

competidores, identificó oportunidades de ventas en Estados Unidos, empezó

por tanto en el mercado exterior. ¡Hoy es el mayor fabricante mundial de

sofás en piel!

d) Mejor aprovechamiento de las instalaciones: Fíjese en quién produce

artículos de temporada como ropa de playa o calentadores, cuando bajan las

ventas en el mercado interno, puede proponerse en mercados del hemisferio

opuesto.

e) Posibilidad de precios más rentables: Hay productos que el mercado internono valora de manera suficiente (fíjese en las artesanías latinoamericanas). En

el exterior los precios pueden ser mucho más interesantes.

f) Mejor programación de la producción, por ejemplo, los productores de

calzado o accesorios de moda en general, con la exportación pueden

concentrarse en pocos modelos y grandes cantidades. Normalmente pasa al

revés en el mercado interno.

g) Alargamiento del ciclo de vida de un producto: Quien produce artículos de

moda, en el hemisferio norte, cuando acaba la estación en el mercado

interno, algunos productos pueden tener éxito en mercado donde las

estaciones pasan al revés (ejemplo, un productor de textiles italianos exporta

sus productos a Sudamérica). También hay casos donde los productos que

ya alcanzaron su madurez o inclusive iniciaron su fase de declive en el

mercado interno, son exportados a mercados donde el nivel tecnológico ge-

neral es inferior (por ejemplo autos o máquinas).



18


h) Para diversificar riesgos: ¿Cuántas empresas cierran porque dependen

exclusivamente del mercado interno? Hay países donde hay grandes

fluctuaciones (por ejemplo, en ocasión del cambio de gobierno) que afectan

por completo las empresas. Colocar parte de la producción en el mercado

externo amortigua los efectos de las periódicas o eventuales crisis.

i) Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes: Una empresa

que exporta, necesariamente, adquiere un mayor prestigio, status (pues la

exportación es un diplomado para la competitividad). Esto se refleja en sus

operaciones en el mercado interno.

j) Para equilibrarse contra la entrada de competidores en el mercado interno:

Con la globalización de la economía, es cada vez más frecuente toparse con

los competidores a las puertas de las casas. Exportando reduce el impacto de

la presencia de éstos.k) Por una puntual elección de la política de desarrollo de la empresa:

Igualmente si la exportación se ha iniciado de manera casual como una salida

obligatoria derivada de una crisis en el mercado interno, hay empresas que

encaran la exportación como una ruta estratégica para desarrollarse.

4.2 ¿Quién puede exportar?

La exportación no está vinculada a las dimensiones de la empresa, a menos que no

existan exigencias dependientes de una notable capacidad financiera y economía de

escala, por ejemplo, la producción de automóviles.

La exportación está vinculada con:

El compromiso con la calidad, creatividad y profesionalidad

Existen un sinnúmero de artesanos y pequeñas empresas exportando con éxito.

En la realidad lo que sucede es que muchos empresarios, especialmente quienes

cuentan con una formación técnica, inician la actividad de la exportación acumulando

una serie de fracasos y tal vez algún éxito, pero sin haber evaluado antes la propia

capacidad de internacionalización, es decir, la capacidad de adecuar la empresa,

además del producto, al mercado internacional.





“Lamentablemente, confiando mucho en nuestro sexto sentido o "feeling", iniciamos

los vuelos sin saber si podemos despegar (y se nos acaba la gasolina a ¡10,000

metros de altura!)”

Encontramos también empresas que encaran la exportación como un salvavidas o

válvula de escape. Si el mercado interno está en crisis (y a veces no es el mercado el

que está en crisis, sino la gestión de la empresa), recurrimos a la salvación de la

exportación. Difícilmente tendremos éxito en el mercado externo cuando no lo hemos

tenido en el mercado interno. ¡Es más fácil nadar en una piscina que en el océano!

4.3 ¿A dónde exportar?

Donde, basados en una investigación de mercado previa, encontremos condicionespara entrar en la forma más rentable con el mínimo costo y riesgo (¡esto,

teóricamente!). En la práctica, las empresas empiezan casi siempre de forma casual,

contestando a solicitudes de las más variadas procedencias o participando en ferias

internacionales.

Las empresas usualmente exportan hacia:

a) Mercados más cercanos

b) Mercados en rápido crecimiento

c) Mercados más similares culturalmente

d) Mercados donde la competencia es menos agresiva

e) Mercados grandes

Rara vez, el número de mercados a donde la empresa exporta es preseleccionado y,

frecuentemente, se llega a una excesiva diversificación de mercados, clientes y

productos.

Todo esto es gerenciado, muchas veces, por el empresario directamente, sin quedespués tenga tiempo de ocuparse de aspectos estratégicos u operacionales en los

mercados.



20


¿Cuándo exportar?

¡No hay peor momento para empezar a exportar que cuando la empresa siente las

consecuencias negativas de la crisis del mercado interno! Y, muchas veces, se

empieza exactamente así.

La exportación es una actividad de mediano y largo plazo que exige la planeación de

los recursos y, sobre todo, paciencia. Estas cosas, regularmente, no abundan

cuando la empresa atraviesa un periodo de crisis, pues lo prioritario es "sobrevivir"

por las próximas 24 horas, es decir, ¡la carrera por facturar y cobrar para tener

liquidez inmediata! ¡No hay tiempo para la planeación, ni para cambiar el producto, nipara pensar!

¿Cuándo exportar?: Cuando evalúe su capacidad en el diseño, programación,

producción, comunicación, empaque, envíos, administración, etcétera, todo conforme

a las exigencias del mercado internacional.

¿Cómo exportar?

Es probable que la empresa haya empleado, entre errores y éxitos, varios años para

llegar al punto donde se encuentra ahora en el mercado interno. ¡Finalmente, sabe

cómo gerenciarse y qué pasos no hacer!

Cuando se llega a la decisión de exportar, muchas veces no se considera que se

está iniciando una actividad en la que no se tiene experiencia, y tal vez se piensa en

hacer, para el mercado externo, una extensión de la actividad practicada en el

mercado interno.

Se olvida que las variables del mercado internacional son, a veces, incontrolables,

como un mar en tempestad, y esto exige un piloto experto y muy bien informado.

La legislación, el curso de los cambios de moneda, la situación económica, la

competencia y muchas variables, son frecuentemente desconocidos.





Numerosas investigaciones han demostrado que los principales puntos de debilidad

en la empresa en relación con el mercado internacional, son:

Falta de información

Desconocimiento del apoyo a las exportaciones

Desconocimiento en la exportación

La dificultad para adaptarse a otras culturas

Estructuras inadecuadas

Falta de agresividad

Entonces ¿cómo exportar? Ése es exactamente el tema de este curso.

Debemos subrayar que la exportación está en función de cuatro importantes

parámetros, como se indica en la figura 1.

a) Mercado: Comunicación, selección, gestión

b) Producto: Un producto que corresponda a las exigencias de los consumidores

c) Empresa: Una empresa con mentalidad internacional, y que actúa

consecuentemente, integrando varias funciones

d) Información: La información es la base de todo el proyecto de exportación.

Información

Empresa EXPORTACIÓN Mercado

Producto

Figura 1



22


De forma preliminar, y queriendo contestar la pregunta de "¿cómo exportar?", se

debe considerar el siguiente esquema:

1) Evaluación de la capacidad internacional

2) Identificación de las oportunidades de negocio

3) Selección del mercado y la contraparte

4) Promoción

5) Comercialización

6) Administración

¿Qué exportar?

Un producto, un servicio, que cumpla con las exigencias del importador. Al analizar las estadísticas de exportación, se puede observar un sinnúmero de productos,

desde peces exóticos hasta plásticos, de piel de tiburón hasta computadoras, de

grifos a bolsas, desde trajes de firmas famosas hasta tangas, de muebles a juguetes.

Con tantos miles de millones de personas que habitan en este globo, hay una

infinidad de oportunidades.

Más que exportar lo que está produciendo para su mercado interno, la mayor parte

de las veces está exportando su capacidad de diseñar, producir, embalar, gerenciar,

etc.

5. EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

El plan de vuelo será la herramienta más importante para construir su proyecto de

internacionalización.

¿Cómo empezar? ¿Por una feria, enviando algunas cartas a posibles compradores,

acudiendo a misiones de negocios, o colocando algún anuncio en una revista?

¿Sabe si su producto tenga la misma aceptación en el extranjero? ¿Cómo empezar?

Recuerde que las variables del mercado internacional son muchísimas más que las del

mercado interno (¡y a veces incontrolables como una tempestad!). Las normas, los





idiomas, la moneda, los gustos, la tecnología, la competencia, etc., por tanto, no sirve el

plan de marketing que utiliza en el mercado interno.

¿Por qué el plan?

Porque reduce al mínimo las decisiones irracionales frente a los imprevistos, reduce los

conflictos acerca de los objetivos a los cuales la empresa quiere dirigirse, aumenta la

preparación de la empresa al cambio, le suministra un esquema para la constante

evaluación de las actividades, le disciplina en forma sistemática en el planteamiento, le

contesta las tres grandes preguntas:

¿Dónde estoy?

¿A dónde quiero ir?

¿Cómo llegar?

A continuación, una herramienta, una brújula para crear su propio plan de


5.1 Evaluación de la capacidad exportadora

La primera etapa es ubicarse en la situación actual de la empresa, ver “como anda” y

medir sus fuerzas para saber si está listo para enfrentar a los "tiburones del

mercado internacional".

El comercio internacional es como una guerra y, si sale a combatir con un fusil y no

conoce el poderío del adversario, que tal vez tiene un sistema de cohetes

intercontinentales, parece que no será fácil ganar.

Me va a decir que David le ganó con una piedrita a un tal Goliat, esto pasó hace

cientos de años, y ahora los David, quienes pasan más horas mirando la televisión

que entrenándose en lanzar piedras a los Goliat, son un poco más inteligentes yarmados.

5.2 Plan de exportación

Acciones preliminares:



24


Reúna al staff de su empresa o socios para una lluvia de ideas, a fin de llegar a

definir cuál es el posicionamiento de la empresa frente al reto de la exportación.

Una vez hecho esto, enfrente el plan de exportación.

Estructura de un plan estratégico de exportación:

1. Objetivos del plan

2. Sumario

3. Antecedentes:

o Situación de la empresa

o Hipótesis de la base del plan

o Datos macro coyunturales

o Por qué la decisión de exportar

4. Objetivos de la empresa con la exportación (marketing y financieros)5. La inteligencia del marketing (creación de fuentes de información)

6. Identificación y evaluación de oportunidades

o Oportunidades de mercado existentes

o Oportunidades de mercado creadas por ustedes

o Oportunidades de mercado creadas por la competencia

o Oportunidades de mercado futuras

o Evaluación del ambiente del marketing internacional

7. Análisis producto/espacio

o Qué producto

o Para qué tipo de mercado

o Con qué cambios

8. Alternativas de entrada al mercado seleccionado

9. Instrumentos que serán necesarios (comunicación, estructura interna,

recursos, asesorías, etcétera)

10. Plan de acción:

o Producto

o

Ventaso Asistencia a la venta

11. Promoción

12. Criterios de auditoría





Autoevaluación

1. ¿Cuáles son los pasos principales de un plan de internacionalización?

2. ¿Por qué evaluar la capacidad exportadora?

3. ¿Cómo definir la capacidad exportadora?

4. ¿Cómo estructurar un plan estratégico de exportación?



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Para recordar

1. El primer paso es evaluar la capacidad exportadora

2. La exportación debe ser vista como una estrategia de desarrollo.

3. La información está sobre la base del proyecto de exportación.

4. Es toda la empresa la que debe estar preparada para la exportación: No es suficiente

contratar a un ejecutivo de exportación. Es un juego de equipo.

5. El plan de internacionalización es una guía de trabajo.





Estrategia de exportación

TEMA



El Estudiante diseña un plan de exportación de un producto no tradicional, producto banderao manufacturado

CONTENIDOS

Las barreras de la exportación

Los errores más comunes al exportar

El universo del exportador

Adaptación del producto

ACTIVIDADES

El alumno presenta una monografía, continuación de la semana anterior, con eldesarrollo de los puntos descritos para su discusión en clases.

S E M A N A

2



28


1. LAS BARRERAS A LA EXPORTACIÓN

Antes de iniciar su vuelo, es oportuno que considere cuáles serán las barreras o

dificultades que debe enfrentar. Si las conoce antes, tendrá más posibilidades desuperarlas (continuando con el ejemplo del piloto, antes de despegar, se le informa

sobre las condiciones de tráfico aéreo, meteorológicas y, entonces, se prepara

adecuadamente). Esto hace parte de la lista de verificación inicial.

¿Algunos ejemplos de barreras?

a) Proteccionismo: Hay países (cada vez menos, por la globalización de la

economía) que utilizan una ley llamada de "Similar Nacional", es decir, que si

una empresa ubicada en un país donde rige la ley de similar nacional quiere

importar un producto del extranjero, y este producto se fabrica también

localmente (con características más o menos similares), hay un impuesto de

importación muy elevado e inclusive, en algunos casos, prohíben la importación.

Esta ley tiene la finalidad de proteger la industria naciente local, y darles tiempo

de crecer (en varios casos, leyes así, más que proteger la industria local,

favorecen a algunos empresarios causando como resultado que el país quede

atrás en la competitividad internacional) Hay una única ley válida para aprender

a ser competitivo: la competencia, la confrontación.

b) Falta de moneda cambiable: En una Feria Internacional, después de

agotadoras negociaciones, finalmente se logró convencer a una delegación rusa

de que compraran aparatos electrónicos. Cuando se preguntó: ¿cómo van a pa-

gar?, ellos contestaron: "¡Con máquinas herramientas!" (trueque).

c) Excesiva burocracia e inestabilidad económica: Un productor de artículos

para la informática, al enviar un contenedor a Brasil cometió algunos errores en

la documentación que acompañaba las mercancías. Esto causó un atraso de 20

días al sacar los productos de la aduana.

Resultado: multas y pérdidas financieras notables (en la época que el dinero

costaba 1.8% al día).





d) Normas técnicas: Un productor de motores eléctricos sudamericano no logró

vender sus motores en el mercado estadounidense, pues no lograba obtener la

certificación en las pruebas de un laboratorio estadounidense.

e) Aspectos culturales y de negociaciones: Un productor venezolano de bolsas,

en su primera negociación con un importador europeo, no logró venderle sus

productos, a pesar de su posición excelente en el mercado interno, pues a la

pregunta del europeo "cómo calcula el costo del desperdicio", ¡no supo

contestar! Nunca nadie le había hecho esta pregunta y él tampoco se la había

hecho. Finalmente, le compraban por el precio y no por su capacidad de

gerenciar la empresa.

2. LOS ERRORES MAS COMUNES AL EXPORTAR

1. Falta de política de marca: Un famoso productor de textiles para deporte tuvo

que recomprar su propia marca en un país del Este de Europa por un valor de

70 000 dólares, ¡a un "pirata" de marcas!

Una empresa italiana de autopartes decidió cambiar a su agente de un país

sudamericano, después de cuatro años de colaboración, pero con escasos

resultados. Tuvo que recomprarse su marca por valor de 120 000 dólares pues

¡el agente la había registrado a su propio nombre!

2. Falta de investigación de mercado: Un exportador de lencería, en su primera

exportación a Estados Unidos exportó piezas de su colección utilizada en el

mercado interno. No se vendieron, pues los colores preferidos eran otros.

o Un exportador de chamarras producidas en Latinoamérica, exportó a

Italia un lote de 20 chamarras, que por el diseño, precio y calidad

parecían factibles de exportar. No se vendió pues la chamarra resultó

enormemente pesada en comparación con similares producidas en

Europa. La piel utilizada recibía un trato distinto.

o Un exportador estadounidense mandó un lote de sillas para Japón.

Tampoco tuvieron éxito, se olvidó que la altura media de un

estadounidense es distinta a la de un oriental.



30


3. Capacidad de producción no es capacidad de internacionalización: Un

productor de muebles sudamericano envió mesas y armarios para Canadá, pues

tenía una capacidad de producción ociosa de 30 por ciento. Después de algunos

meses, los muebles se abrieron, pues el clima tropical es muy distinto del duro

clima de Toronto. Se olvidó darle un tratamiento a la madera.

4. Falta de selección de mercado: Un productor de artículos de decoración envió

40 cartas a 40 conserjerías de distintos países para promover sus productos. Ni

siquiera sabía si valía la pena tanta promoción, sin conocer las normas,

impuestos, competencia, etcétera.

5. Servicio post-venta: Un fabricante de electrodomésticos vendió muchos

productos al exterior. Cuando empezó la necesidad de asistencia no había re-puestos suficientes.

6. Desconocimiento de la mecánica de exportación: Un exportador novato

embarcó sus mercancías en Santos y no en Sao Paulo (como erróneamente

había sido indicado en la carta de crédito). Para no arriesgarse a no recibir el

pago, pues utilizó un puerto distinto del negociado, tuvo que dar un fuerte

descuento al importador.

7. Falta de evaluación de la contraparte: Un exportador de vinos realizó una

operación con la forma de pago contra documentos. El vino llegó al puerto de

destino, pero el importador no se presentó para pagar. Pasaron semanas, y el

exportador para no regresarlo a su propio país tuvo que dar un fuerte descuento

y que el importador retirase la mercancía.

3. EL UNIVERSO DEL EXPORTADOR

Es común para el exportador novato sentirse desamparado cuando empieza a

encontrar las primeras dificultades. Desconoce (o desconfía) de las entidades o

expertos que podrían ayudarle a salir de estos problemas.

A continuación, un listado preliminar (la asistencia a la exportación), de algunas

entidades involucradas con la exportación.





Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR)

Comisión de promoción del Perú para la exportación y el turismo (PROMPEX)

Agencia de promoción de la inversión privada (PROINVERSIÖN)

Cámara de Comercio de Lima

Cámaras de Comercio bilaterales

Bancos especializados

Empresas de consultoría

Asociaciones de Exportadores (COMEX, ADEX)

Organizadores de Ferias

Operadores Logísticos Internacionales

Agencias de Aduanas

Institutos y Universidades

Docentes y consultores Gremios

4. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Una de las primeras evaluaciones acerca de la factibilidad de exportar o no es averiguar

qué tipo de cambios debemos efectuar a nuestro producto para que sea exportable.

A continuación, relacionamos en una lista de verificación los parámetros principales de

un producto y los posibles cambios a realizar.

PARÁMETROS CLAVE EN EL

MERCADO IMPORTADORTIPOS DE CAMBIOS A EFECTUAR

1) Menor nivel de conocimientos

técnicos

Simplificación del producto

2) Nivel de costo de la mano de obra Automatización o manualización

3) Nivel de alfabetización Reformulación o simplificación del

producto

4) Nivel de poder adquisitivo Cambios en la calidad y precio

5) Nivel de tasa de interés Cambios en la calidad y precio

(inversiones en calidad pueden no ser

convenientes financieramente)

6) Nivel de cultura del mantenimiento Cambios en los márgenes de tolerancia



32


7) Diferencias climáticas Adaptación del producto, por ejemplo: un

interruptor automático, instalado a 4500

m. debe tener un nivel de aislamiento

mayor que el mismo interruptor instalado

a nivel del mar

8) Diferencias de normas, usos y

dimensiones

Cambio en el producto, por ejemplo: un

productor de trajes de baño de un país

tropical deberá cambiar las dimensiones

del bikini al exportar a países europeos

donde las dimensiones exigidas (por

pudor... y “contenido”) son distintas

9) Disponibilidad de otras materias

primas de insumos

Cambio en el producto, por ejemplo: un

país que tiene mucha madera, produciráartículos de madera, al revés de un país

donde la madera es importada, pero es

un gran productor de petróleo (como los

árabes), tal vez los componentes no

serán de madera, pero por ejemplo,

serán de plástico (derivado de la industria

petroquímica)

10) Disponibilidad de energía En un país productor de petróleo, la

gasolina es barata, pero si los fabricantes

de autos exportan sus modelos a países

donde la energía es carísima, deberán

adoptar sus motores o tal vez diseñar

nuevos tipos de combustibles (en Brasil,

por ejemplo, se utiliza biodiesel)





Autoevaluación

1. ¿Cuáles son las barreras externas a enfrentar en un plan de exportación?

2. ¿Qué tipos de adaptación se realizan más comúnmente para el producto deexportación?

3. ¿Cuáles son las entidades que pueden dar asistencia a la exportación en su país yen el país importador?

4. ¿Cuántas publicaciones especializadas en comercio exterior conoce?



34


Para recordar

1. Elabore su plan de vuelo, antes de despegar, ¡se le podría acabar el combustible y ni

siquiera lleva paracaídas!

2. No se aventura a la exportación si no tienen una meta (objetivo), la ruta (plan de

marketing), conocimiento de las turbulencias (barreras a la exportación), combustible

(recursos), instrumentación (soporte en la experiencias de terceros)

3. La mejor ventaja para exportar es la competitividad.

4. La exportación es un compromiso con la calidad, la creatividad, la profesionalidad.

5. Inicie en los mercados donde pueda adquirir experiencia al mínimo costo.

6. Es difícil que encuentre un manual de casos de fracasos. Tenga precaución en las

primeras fases, pues hay muchos errores que se pueden evitar planteando un plan de


7. Antes de iniciar, conozca bien las barreras a enfrentar.

8. ¡Procure identificar quien puede ayudarle en el inicio de su jornada!






TEMA



El estudiante diseña un plan de exportación de un producto no tradicional, producto banderao manufacturado.

CONTENIDOS

El estudio de mercado exterior

o Estudio de la demanda

o Características de la demanda

o Investigación de mercado

ACTIVIDADES


S E M A N A

3



36


1. EL ESTUDIO DE MERCADO EXTERIOR

La realización de un estudio de mercado en un mercado exterior no es una operación

complicada. Exige, sin embargo, que se respeten una serie de principios muy claros:

1. Orden en su realización2. Visión global para entender la relación entre los elementos de análisis que se

van obteniendo

3. No precipitarse en obtener conclusiones

Los objetivos a conseguir con la elaboración de un estudio de mercado serían:

- Medir la potencialidad de la demanda (futuros clientes) según la cifra de

negocios

- Verificar que los clientes previstos existen realmente

- Definir con precisión el producto o el servicio propuesto

- Determinar el precio del producto o servicio

- Elegir los medios más rentables para realizar la cifra de negocios: modo de

venta, técnicas comerciales apropiadas, comunicación, distribución

En la selección de los mercados metas que resulten más promisorios, es usual y

conveniente tomar muy en cuenta los factores que a continuación enunciamos:

1) Existe necesidad y/o deseo insatisfecho por nuestro tipo de producto.

2) Dónde puede haber demanda.

3) Existe capacidad de compra sin restricciones para obtener el pago.

4) Atractividad de mercado, por su tamaño, crecimiento y rentabilidad

5) Proximidad al mercado en lo geográfico, cultural y facilidad logística

6) Acuerdos comerciales que faciliten el ingreso de nuestros productos

7) Posibilidad de acceso a esos mercados

8) Sin barreras infranqueables para nuestras exportaciones

9) Competencia escasa o fácil de vencer

1.1 Estudio de la demanda

Con el objetivo de evitar errores frecuentes en los estudios de mercado, como la

dificultad de conquistar a los segmentos de clientes buscados o la inadecuación de la





clientela real al teórico público objetivo, profundizaremos en el análisis del colectivo

delimitado en la etapa anterior. Estudiaremos así los siguientes aspectos:

1. Análisis socio-demográfico profundo: número de habitantes, evolución, edad,

actividad, índice económico (determinando, si es posible, el gasto anual

disponible), parque automovilístico y cualquier otra característica interesante

para el sector

· Decisión de compra

· Hábitos de consumo

2. Proceso de decisión (o de compra): sugerimos un breve comentario acerca

del proceso de compra, peculiaridades (compra impulsiva, compra racional o

compra sugerida), fases del mismo, etc.

3. Factores de sensibilidad: qué factores determinan la compra del producto,

cuál es su sensibilidad respecto a precio, calidad, servicio.

4. Gustos del consumidor y hábitos de consumo: el comportamiento del

consumidor a corto y largo plazo.

Características de la demanda

2. Usos y costumbres de los consumidores, sus expectativas: Esta implica un

estilo de vida que, según las costumbres que han heredado los individuos,

satisfacerá las necesidades.

3. Hábitos de compra: Los motivos de compra determinan que sean de dos

clases: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para

vender a nuestros clientes y saber cómo se comportan, debemos tratar de

entender cuáles son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cualdecisión.

En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo.

Esto en los dos sentidos del término: Tanto en la relación de preferencia

como el de la compra "inútil", que en algunas ocasiones se realiza. Este

puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva.



38


En cambio, las decisiones (compras) de inversión se realiza, por lo general,

en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los

pros y los contras. En resumen, los costos y los beneficios de la decisión.

Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez

determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de

ventas, promoción y publicidad más efectiva.

Los hábitos, las costumbres y las preferencias de los consumidores son muy

importantes para diseñar una estrategia de venta; se refieren a las actitudes

"fijas" que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de

publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza y clima, entre otros.

4. Materias primas e insumos utilizados: Estos deben adaptarse a laspreferencias y tendencias de los mercados en los que se participa.

5. Segmentos de mercado, competencia, líderes de mercado, tendencias de la

demanda: "Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos.

Cada segmento debe estar conformado por grupos de homogéneos

consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es

posible, entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas

características que los hagan particulares para así poder concentrar la

estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al

menos no en un primer momento. Por lo tanto, se debe escoger uno o varios

segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible.

Para ello, es necesario:

*Determinar las diferencias entre grupos;

*Elegir los grupos más atractivos;

*Venderles.

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesarioidentificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen

en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o

profesión, así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de

mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.





Investigación de mercado

Si se quiere participar en un mercado competitivo, no se debe dejar las acciones de

marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable

que permita reducir la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el

negocio.

Si desea ir por delante de su competencia, debe saber predecir las reacciones de los

consumidores ante sus actuales o futuros productos; y sobre todo, debe conocer y

entender los motivos que hacen que sus clientes tomen la decisión de comprarlos.

Aquí no sirven las suposiciones; la única forma de averiguarlo es a través de un

estudio de mercado.

Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el primer paso que se debe

dar es contar con un conocimiento de la metodología a usar; en la bibliografía,

existen disímiles procedimientos para realizar este tipo de estudio.

En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las fuentes de

datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información,

los instrumentos de investigación que diseñarán en función de la información que se

necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la

información. (Ver Figura 3)



40


Figura 2: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

Figura 3: Elementos que contiene un plan de investigación I. Fuentes de datos





Los objetivos de la investigación, previamente determinados, se deben traducir en

necesidades específicas de información. Es por ello que, en función de lo que se

investiga, se determinará la información necesaria para realizar el estudio.

Es importante tener presente, para evaluar la calidad de la información, cuatro

factores (Ver Figura 4)

Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.

Exactitud: la confiabilidad de la información

Actualidad de la información

Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó la información.

Figura 4: Factores para evaluar la calidad de la información

Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de

las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales se obtendrá la

información necesaria para la toma de decisiones.

Las fuentes de información son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios.

Generalmente, las investigaciones suelen comenzar con la recopilación de los datos

secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1, se muestran

algunas fuentes de datos secundarios.

Tabla 1: Fuentes de datos secundarios

Fuentes internas Estados financieros, soportes contables,historiales de venta, archivos de productos einvestigaciones anteriores, entre otras.

Documentosgubernamentales

Los anuarios estadísticos ofrecen informaciónsobre el comportamiento de indicadores socialesy económicos de los diferentes sectores.



42


Publicaciones enrevistas y libros

Documentos escritos o de otro tipo que revelenel comportamiento del mercado e informaciónimportante sobre los diferentes sectores.

Directorios,manuales,periódicos

Folletos en los que de una manera fácil demanejar se concentran en forma sistemáticainformaciones e instrucciones necesarias paraoperar en un determinado sector.

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una

información más relevante para el problema concreto acerca del cual se investiga. La

recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de

alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones

acertadas.

II. Métodos de investigación

En la Figura 5, se representan cuatro métodos de investigación, utilizados en la

recopilación de información primaria.

Figura 5: Métodos de investigación para obtener información primaria

1. Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación

puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se

enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar

el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación





indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los

motivos, actitudes u opiniones.

En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o

mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está

observando.

El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos

precisos. Hay que definir claramente qué es lo que se desea observar, quiénes

han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cuándo y dónde se

efectúan las observaciones.

Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno,

debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que

tal vez puedan tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la

observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación.En términos generales, es requisito de la observación que se instrumente y

ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso.

2. Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas,

que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un

proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que

el investigador conozca objetivamente el tema tratado e, igualmente, sepa cómo

funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes, porque,

de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. A los participantes se les

paga normalmente una pequeña cantidad por acudir.

La reunión se desarrolla normalmente en un lugar agradable (una casa, por

ejemplo) y se acostumbra a servir refrescos para acrecentar la informalidad. El

entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de

grupo revele sentimientos y creencias profundas, al mismo tiempo que centra la

discusión, de ahí el nombre "dinámica de grupo centrada". La discusión se grava

a través de notas, en audio o vídeo y, posteriormente, se estudia para

comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

3. Entrevistas: se encuentran a mitad del camino entre la observación y la dinámica

de grupo por una parte, y la investigación experimental por otra. Las

organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,

preferencias y satisfacción de los consumidores.



44


Las entrevistas se clasifican de tres formas: estructuradas, semi-estructuradas y

libre o en profundidad.

Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario

previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el

director de la investigación.

El entrevistador debe regirse en todo momento por las órdenes recibidas para

lograr que la información recogida sea uniforme.

Entrevista semi-estructurada: el entrevistador tiene un cuestionario

generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta

libertad.

Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin un cuestionario previamente

establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador

debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área deinvestigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La

duración de esta suele ser mayor que las anteriores.

La entrevista en profundidad es una relación, un diálogo entre dos personas

dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Hay que tener

una sólida formación socio - psicológica centrada sobre el conocimiento y auto -

manejo de la propia personalidad del entrevistador. Se deben excluir las

preguntas, pues se trata de emitir opiniones; conviene eliminar los por qué

sustituyéndolos por cómo y qué.

4. Diseños experimentales: es el método de más validez científica que requiere

seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos

diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de

respuestas son significativas estadísticamente.

Se basa en una situación de marketing simulada. Cuando se aplica el método,

se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. La

investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su

propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicacionescompetitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseño y la

ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan

explicar los resultados, podrán confiar los directivos de investigación de

marketing en las conclusiones del mismo.

El método experimental puede utilizarse en diferentes formas:





En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto

y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben.

Existen también las llamadas "pruebas de mercado". En esta técnica se

establece: un mercado de control en el que todos los factores permanecen

estables (constantes) y uno o más mercados de prueba, donde se modifica uno

de los factores.

5. Si con la aplicación de los métodos de investigación estudiados aún existen

datos que no están disponibles, el siguiente paso es diseñar instrumentos de

investigación para recabar otras informaciones.

III. Instrumentos de investigación

A la hora de recoger los datos primarios, los investigadores pueden escoger entredos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos.

Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un

cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al

encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la

obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán

condicionadas por la forma en que se haga esta última, pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer

una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y

tabular, además, mide cuántas personas piensan de una misma forma.

Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy

útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la

manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una

determinada forma. Al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan

como piensan sobre el problema.

El cuestionario aparece en las investigaciones donde su empleo es necesario, como

la piedra angular de todo el proceso. Es un instrumento más o menos amplio, de

preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problemade acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como

destinataria de la encuesta.

En su confección, no se puede olvidar que constituye un conjunto armónico,

internamente entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una finalidad

concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás.



46


El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a individuos que no

concederían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían distorsionar los

entrevistadores. Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren

preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia de respuesta es

usualmente baja o tardía.

Fases de preparación de un cuestionario:

o Definir claramente cuáles son las informaciones deseadas.

o Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar respuestas que

proporcionen las informaciones buscadas.

o Ordenar las preguntas en una secuencia lógica, las palabras deben ser

sencillas y no ambiguas, de manera que signifiquen lo mismo para todos losparticipantes.

o Realizar un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra

experimental de entrevistados.

o Examinar los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios

la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad

de las mismas. Redactar de nuevo el cuestionario para introducir las

modificaciones necesarias.

Normas para la redacción del cuestionario:

o Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y

accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar

compuesta por personas con diferentes niveles culturales.

o No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas

regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que

conducirían a resultados inexactos.

o

Las preguntas deben ser lo más cortas posibles y tener la amplitud suficientepara que se exprese todo el sentido que se desee darles, procurando que

tengan la extensión mínima posible. Se fatiga menos la atención del

entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado.

o Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas, de modo que

permitan obtener una información coherente de los entrevistados.





o No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo

preguntas referidas a un largo período de tiempo, sino a un pasado muy

próximo.

o No obligar a los entrevistados a hacer cálculos.

o Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las

experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar

preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y

viceversa.

o Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las interrogantes deben estar

redactadas de modo que no contengan implícitamente las respuestas, ni

predispongan o condicionen las mismas en un determinado sentido.

o No deben hacerse preguntas demasiado íntimas, que violenten o molesten al

entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido, porqueadmitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa. Si determinadas

preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, deberán colocarse entre

otras que sean más neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen

tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales

barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista.

o Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el

problema que se pretende investigar.

o Debe evitarse que la pregunta esté implícita en otras del cuestionario, pues el

caso se alargaría y complicaría innecesariamente.

o Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Deben ordenarse

en el cuestionario agrupándose de tal modo que se entrelacen

armónicamente. Es importante tener en cuenta que las preguntas de tipo

general deben preceder a las más concretas o específicas. Las preguntas

que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas

depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas, además de

interesantes, deben ser fáciles de responder, sin implicar compromiso alguno

para el interrogado.o Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta

de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la

parte final del cuestionario, cuando el clima de tensión ha sido superado.



48


o Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selección de

preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al máximo y no

pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta.

o En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los diferentes cuadros en

los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta

mientras se redacta el cuestionario.





Autoevaluación

1. ¿Qué tipos de investigación se pueden realizar para un proceso deinternacionalización

2. ¿Cuáles son las principales fuentes de información?

3. ¿Cuál es la importancia de conocer las características de la demanda de unmercado del exterior?



50


Para recordar

1. En el estudio de mercado, después de identificar el problema y los objetivos de

investigación, debe prepararse el plan de investigación, donde se detalle cuáles serán

las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la

información, los instrumentos de investigación que se diseñarán en función de la

información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que

posibilitaran recabar la información. La eficiente planificación del estudio depende engran medida de la profesionalidad y competitividad del equipo investigador.

2. Las fuentes de datos se clasifican en primarias y secundarias. Las primarias son los que

se obtienen de modo específico para el estudio en cuestión y se considera una valiosa

fuente de información ya que su actualización depende de la propia empresa. Mientras

que, los datos secundarios provienen de estadísticas o estudios anteriores, por lo que

resulta raro que se adapten perfectamente al problema de investigación, y se corre el

riesgo de falta de actualidad en ellos.

3. Los datos primarios de un estudio de mercado se recopilan mediante la aplicación de

cuatro métodos de investigación: observación, reuniones de grupos, entrevistas y

diseños experimentales. La elección del método a utilizar depende de la información que

se necesita, así como de la muestra objeto de estudio.

4. Los cuestionarios constituyen también instrumentos de investigación en el contexto de

un estudio de mercado. El equipo investigador debe cumplir, en la medida de las

posibilidades las normas para la redacción del cuestionario; no se puede olvidar que esteconstituye un conjunto armónico, internamente entrelazado y compuesto por preguntas

que responden a una finalidad concreta, y cada una de las cuales está relacionada con

las demás. De acuerdo con la naturaleza del estudio de mercado, también se pueden

emplear instrumentos mecánicos, aunque el uso de estos es en menor medida en las

investigaciones de marketing.






TEMA



Relaciona los pasos a seguir para que la negociación sea favorable

CONTENIDOS

El estudio de mercado exterior

o Comportamiento del consumidor

o El marketing mix

o La marca

o El precio de exportación

ACTIVIDADES


S E M A N A

4



52


1. EL ESTUDIO DE MERCADO EXTERIOR

1. Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidadeses una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con

eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que adquiere un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o

utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado, desde el marketing, como el "rey", ya que, en cierto

modo, las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación

constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan

las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de

cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al

consumidor:

o ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

o ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya

en él.

o ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un

producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que

produce al consumidor mediante su adquisición.

o ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero

o con tarjeta...

o ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de

la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo

largo de su vida.





o ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos

por los canales de distribución y, además, por otros aspectos relacionados

con el servicio: trato, imagen del punto de venta, etc.

o ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto o bien para

satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es

repetitiva o no.

o ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el

producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir, además, que el consumidor tomará más o menos conciencia en el

proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en

aquellos bienes que, por sus características, van a necesitar de un servicio de

mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

Los motivos de atracción del producto o servicio.

¿Por qué razón compra mi cliente el producto o servicio de mi empresa? ¿Por qué va

a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra empresa de la competencia?

En una lista indicativa, en absoluto exhaustiva, tendríamos:

o El precio;

o la duración;

o la versatilidad;

o la rapidez;

o la facilidad de uso o manejo;

o el mantenimiento o reparación;

o el bajo coste de instalación;

o el tamaño;

o

el peso;o la presentación;

o el envoltorio o empaquetado;

o la novedad.



54


Se trata de detectar el motivo o motivos por los cuales mi producto o servicio son

únicos. Lo diferencian de la competencia.

Factores que afectan el consumidor

Influencia externa

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura,

clase social, grupo social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre

como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,

creencias y acciones del consumidor.

Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede altiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los

compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos

de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que

poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de

ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo

legado cultural.

Estos aspectos de singularidad tienen, a veces, importantes implicaciones en

el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de

marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen

por su edad y sus características étnicas.

Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un

sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.

Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la

influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que esimportante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es

decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta

del individuo. Un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los

estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro

aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a





proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en

el comportamiento posterior.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por

las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

La influencia de ellos, en las decisiones de compra, representan un área de

gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos

casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros

miembros de la familia.

En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce

una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro

aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la

forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra dedeterminados productos y servicios; por ejemplo, cuando son recién casados,

los matrimonios con niños, etc.

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el

proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en

que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal

incide en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen

con respecto a los productos.

También se considera un factor importante que repercute en los valores,

actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia

personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual

un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el

mercado.

La influencia personal constituye una importante función de los líderes de

opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de

consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Influencias internas El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que

los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el

contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad,

actitudes, procesamiento de información y motivos.



56


El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran

influencia que ejercen sobre el proceso de decisión, y estas variables denotan la la

gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

Las determinantes individuales son personalidad y auto concepto, motivación y

participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.

Ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de

comportamiento.

Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la

orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la

relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación decompra.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores

llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información.

Generalmente, esas actividades requieren la búsqueda activa de información o

su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información,

integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras

fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.

También intervienen, en ella, factores individuales, como aprendizaje, actitudes y

actividades.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cómo aprenden y qué factores rigen la retención del material

aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y

recuerdan su nombre y características, y además aprenden criterios para juzgar

los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la

solución de problemas, patrones de gustos y de conducta.Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce

un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan

ante cada situación.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los

hechos y nuestras actividades.





Actividades: Influyen profundamente en cómo actuarán los consumidores y su

reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la

comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que

adquieran sus productos.

Proceso de decisión del consumidor.

La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así:

Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de

interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven,

finalmente, en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un

servicio (compra).

o Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer

o Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o

servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza

mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación

o Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del

consumidor, que pueden ser reales o no

o Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado.

Esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

o Utilización del producto y evaluación post-compra, cuyo estudio y

conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy

importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

o La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de

compra.

2. El marketing mix

El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el

análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto,

precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing

nacional y el internacional son similares.



58


Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados

exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea

mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos

legales distintos. Hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que,

tanto la formulación de la estrategia como su implantación, sean sustancialmente

distintas.

Concretamente, se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing

nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno

económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo

económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional.

Deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas

de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con elmercado, una determinada inversión y, un menor o mayor contacto con el cliente final

y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada

mercado.

Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su

gestión e implementación en general.

3. La marca

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que

en productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre

comercial de la empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes. Así,

muchos consumidores de whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la

empresa que lo produce: Grand Metropolitan.

Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales, cuando la empresa se

mueve en el ámbito internacional, han adquirido una gran importancia debido alconvencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales.

La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de

marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la





marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el

registro y piraterías de marcas.

Selección de marcas internacionales.

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la

seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los

mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado

para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia, la más

idónea.

El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto

por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcascomerciales difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos.

En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma

marca en todos los mercados, la adquisición de una empresa en un determinado

mercado con una marca muy introducida puede constituir una excepción.

Marcas globales o marcas locales

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados

(marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de

los mercados (marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la

decisión en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la

marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promoción,

publicidad y creación de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la

misma marca, la empresa opta por la primera opción.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial

internacionalmente reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido

a una mayor estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en

especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso



60


de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los

consumidores a nivel mundial.

Las marcas blancas.

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la

marca de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en

productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en

costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en

obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca

consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que

han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el

marketing local. La relación directa con el consumidor desaparece y, por tanto,disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la estrategia de marketing

internacional. También, se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del

producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la empresa

exportadora la cuota de mercado. En el cuadro 1 se incluyen las ventajas e

inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas.

La protección de las marcas.

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé

operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro

de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce el registro,

varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en

la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus

productos/servicios con la misma marca.

También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas

con la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que

crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros

mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran profusión en los últimos

años ha sido la imitación y falsificación de marcas de prestigio.





Tabla 2

Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.



62


4. El precio de exportación

No es difícil encontrar exportadores noveles (y algunos ya veteranos) que, cuando se

les pregunta "¿Cuál es su precio de exportación?", sacan su listado de precio

utilizado en el mercado interno y contestan: "Aquí está: aplíquese un descuento de

X% y un factor de K para transformar la moneda local en una moneda fuerte, bien

sea en dólares, euros, libras esterlinas, yenes, etcétera.

Por ejemplo, durante una labor que se realizó en varios países de Latinoamérica

asistiendo a PYMES, muchos calculaban el precio de exportación en moneda local y

lo convertían por el tipo de cambio de esa moneda con respecto al dólar.

Es decir, el empresario continuaba pensando que el mercado externo era una

extensión del mercado interno.

Cuando ocurre esta forma de procedimiento, pueden pasar dos sucesos, o perdemos

dinero (pues puede ser que se cotice a un precio más alto si no tengo la información

del mercado) o perdemos ventas (pues mi precio puede resultar demasiado alto), sin

haber aplicado algún tipo de modalidades de integración de precio para el mercado

externo.

Examinaremos, por lo tanto, en conjunto cómo podríamos cambiar nuestro precio

para el mercado externo, utilizando los principales instrumentos de competitividad.

Instrumentos para la competitividad

Mercado externo-marketing

-

Uso de marca propia: Un exportador de vestuario italiano exportaba a Canadá através de un distribuidor que vendía a tiendas y boutiques. Decidió, cuando dejó

de negociar con ese contacto, asociarse con otros productores de vestuario

complementarios y creó una marca propia del consorcio e instaló una oficina de

ventas en Toronto. El precio de venta de sus camisas mejoró en 25 %:





- Selección del socio: Un exportador de aparatos electrónicos alemanes vendió a

un importador argentino (no hubo una selección preliminar) alrededor de 300

000.00 dólares por año.

Al cabo de un año y medio, encontró otro importador con mucha más capacidad.

Arreglado el asunto con el antiguo importador (al que le asignó un segmento de

mercado), vendió al nuevo importador casi 1 000 000.00 de dólares por año. Esto

permitió mayor economía de escala, posibilidad de financiamiento y costos de

transporte reducidos.

Los precios, con este cambio, fueron más remunerativos, pues el nuevo

importador menor consiguió vender a un segmento de mercado más rentable

- Programación de compras: Un vendedor italiano de grifos residenciales vendía

a cuatro distribuidores en Alemania. Las ventas eran tipo "Spot", es decir, sinalguna programación previa.

El gerente de exportación consiguió convencer a los distribuidores de que

reservaran una cuota de producción, programando sus compras. Al cabo de un

año de varias tentativas, finalmente se estableció un programa de compras, con

plazos escalonados.

De esta manera mejoró la remuneración para la empresa productora, pues

programaba mejor la producción, el flujo de caja y compra de materias primas.

- Embalaje y segmentación de mercado: Un productor mexicano de cinturones

vendía sus productos a un distribuidor español que los distribuía en tiendas

departamentales.

Los cinturones eran colocados por el exportador "a granel" en caja de cartón, y

en las tiendas se exhibían en colgadores.

En una feria de embalajes el productor de cinturones conoció a un fabricante de

cajitas de madera muy bonitas a quien le pidió que elaborara algunos modelos

para sus cinturones.

Finalmente, no envió más cinturones a granel, ahora lo hacía en finas cajitas demadera que representaban un elegante regalo; consecuentemente cambió el

sector de venta y pasó de tiendas departamentales a tiendas y boutiques de

artículos de regalo. Su precio aumentó razonablemente.



64


Ingeniería de importación

- Clasificación aduanal: Una empresa italiana exportaba a Sudamérica

interruptores automáticos; el producto era penalizado con una tasa de

importación de 45%. Esto obligaba al exportador a practicar descuentos

adicionales con la finalidad de permanecer en el mercado. En un viaje del gerente

de exportación al país importador, examinando atentamente la legislación

aduanera descubrió que el producto estaba considerado en una clasificación

arancelaria errada. Total, se pasó de 45 a 15% con una nueva denominación del

producto, esto permitió mejorar el precio de transferencia.

- Utilización de acuerdos internacionales: Un productor mexicano de bolsas

exportó por años sus productos a Italia. No sabía que podía beneficiarse delsistema general de preferencias (SGP), y realizaba una serie de procedimientos

burocráticos, que hacía que su producto pagara una tasa de importación más alta

de la debida. Cuando arregló el asunto suministrando un certificado de origen

pudo mejorar su precio, pues le redujeron la tasa de importación.

- Empleo de zonas francas: Un exportador italiano de maquinaria exportaba a

Argentina con altos costos de importación. Estudió la forma de utilizar la zona

franca de Montevideo (Uruguay) ensamblando localmente y exportando para

Argentina y demás países del mercado común sudamericano (MERCOSUR). Así

rebajó los costos de importación.

- Depósito aduanal: Un exportador estadounidense de productos electrónicos

exportaba a Brasil. Los costos de importación y financieros eran altos.

Con un experto local estudió la forma de colocar los aparatos en depósitos

aduanales pagando el mínimo de almacenaje, la ventaja era que el importador

pagaba los impuestos de importación sólo al momento de sacar los productos del

depósito; con esto economizaba un costo financiero alto para esa época (6%mensual). Esto permitió al exportador californiano mejorar su precio, pues en

Estados Unidos el dinero costaba mucho menos.

- Forma de ingreso adecuada: Un grupo de marroquineros colombianos,

productores de artículos de cuero y piel cambiaron su forma de vender a Estados





Unidos. En lugar de vender a distribuidores formaron un consorcio y en una

tienda de Dallas contrataron a un estadounidense (ya conocido) para que

administrara la tienda y la bodega. Mejoraron sus precios de exportación.

Logística

- Diseño del producto, embalaje: A la pregunta: ¿Cuánto cuesta el transporte de

la mercancía hasta la bodega del importador? Muchas veces no hay una

respuesta o sencillamente contestan: "No sé, esto es problema del importador, yo

lo vendo puesto en mi fábrica (ex-Works) o máximo le hago el favor de poner la

mercancía a bordo del barco (FOB, Libre a bordo) y él que se arregle".

El exportador en este caso piensa que una vez que el producto está en camino o

en el banco se acabaron sus problemas.El exportador debe preocuparse porque su producto sea competitivo en su

fábrica y en el mostrador del cliente final, pues si sale cara la logística, o algo no

funciona en la distribución, sus productos se venderán menos (o no se venderán).

Años atrás se estaba exportando aparatos electromecánicos, para Chile desde

Italia, y las condiciones comerciales eran puestas a bordo del buque (FOB). El

importador se quejaba que los precios eran altos y se hacían algunos sacrificios

para mantenerlos bajos. Finalmente, en uno de esos viajes a Chile, se estudió la

logística que seguían los productos.

Para empezar, el costo de transporte, de Génova hasta Valparaíso, incidía en

cerca de 13% sobre el precio FOB del aparato, pues ocupaba un gran volumen y

su precio unitario era relativamente bajo al no diluir el costo de transporte.

Con el transporte caro aumentaba toda la estructura de costos de importación

pues muchos impuestos eran en cascada. Se decidió rediseñar el producto. Se

hizo mucho más compacto y desarmable. Se redujo casi 50% el volumen y,

consecuentemente, todos los costos de transporte y de importación. Esto permitió

mejorar el precio, pues ahora el importador tenía más margen de ganancia.



66


Autoevaluación

1. ¿Por qué el precio del mercado interno no sirve como base para el precio delmercado externo?

2. ¿Cómo puede influir en su precio la programación de compras del importador?

3. ¿Cómo la logística afecta el precio de exportación?

4. ¿Por qué es importante saber cuánto cuesta el transporte hasta la bodega delimportador?

5. ¿Cuáles son las etapas para la construcción del precio de exportación?

6. ¿Cómo se puede ser más competitivo además de tener un precio atractivo?





Para recordar

1. Realice una consultoría de costos de su empresa o negocio, podrá ser inmensamente

ventajoso.

2. No exporte con precios de mercado interno: empiece con otro criterio el cálculo del

precio de exportación.

3. Cada mercado merece una política adecuada.

4. Considere que su lista de precio es un valioso instrumento de comunicación.

5. ¡Ojo a la legislación del país importador! (eventuales cambios afectarán su política de

precios)



68







TEMA



El alumno diseña un plan de exportación de un producto no tradicional, producto bandera omanufacturado

CONTENIDOS

La oferta exportable

o Evaluación de condiciones, precio, pago, competencia

o Consideraciones legales, tributarias, restrictivas, etc.

ACTIVIDADES


S E M A N A

5



70


1. LA OFERTA EXPORTABLE

Muchas de las incomprensiones entre importadores y exportadores nacen de ofertas

mal hechas y, posiblemente, por una comunicación incompleta.

La oferta ya es un contrato y, por lo tanto, debemos tenerla en la máxima consideración.

Ejemplo

Un exportador brasileño de muebles llevó a cabo una primera exportación que le costo

¡muchísimo! En su cotización indicó algo como: precio 150 000.00 dólares, FOB. Usaba

el papel membretado de su empresa que tenía sede en una calle de Sao Paulo.

El importador del Sudeste Asiático le envió una carta de crédito (forma casi segura de

pago) e indicó: Embarque "Sao Paulo”. El exportador brasileño no se fijó en ese detalle

y embarcó en el puerto natural de Sao Paulo, que es Santos. Total, embarco en un

puerto (Santos) distinto del puerto negociado en la carla de crédito. Esto fue suficiente

para crear un motivo de discordia entre lo realizado y lo negociado.

El exportador tuvo que dar un fuerte descuento para no perder todo.

Parámetros de una oferta para el mercado externo

País destinatario

Comprador

Destinatario

Fecha de la oferta

Núm. de referencia de la oferta

Referencia a una solicitud (eventual)

Designación y descripción exacta del producto

Indicaciones de las posibles alternativas del producto (modelos, tamaños,

accesorios, etcétera)

Clasificación arancelaria del producto según la propia legislación

Clasificación arancelaria del producto más apropiado en el país importador (si se

dispone de la información)





Validez de la cotización (plazo en que permanecen valederas las condiciones

ofertadas)

Cantidades ofertadas

Precio unitario y total

Divisas utilizadas (dólares, euro, yen, etcétera)

lncoterms contractuales (términos de entrega estipulados, como ex-Works, CIF,

FOB, etcétera)

Escala de descuento (si es política de la empresa y dependiendo del producto)

Forma de pago

Plazos de entrega (y desde cuándo empieza a contar)

Puertos de embarque y desembarque

Condiciones de embalaje (tipo de envase individual, cantidad por bulto, embalaje

exterior, dimensiones, peso, volúmenes, tipo de material utilizado Referencia a eventual inspección

Condiciones de seguros

Condiciones generales de venta

Comisión (si es el caso)

Eventuales indicaciones sobre el grado de coincidencia entre muestras,

certificados de pruebas y los productos cotizados

Eventuales diagramas, dibujos, referencias, muestras, certificados de prueba,

catálogo, manuales de especificaciones, etc.

Consideraciones sobre las cotizaciones

El precio es solamente una de las principales variables, aunque es bastante

importante. No olvide que para defender el concepto de su precio, puede utilizar

argumentos como calidad, utilidad, características y desempeño, servicio,

garantía y economía de uso.

Los criterios para fijar los precios varían del más sencillo, como costos más

margen, hasta hacer precios específicos para segmentos de mercado, o de

acuerdo con las exigencias del circuito de distribución o con la capacidad de

compras de los consumidores o en función de la imagen del producto (por

ejemplo, productos de perfumería, o mediante un análisis de atrás para adelante



72


conociendo el precio de mercado y calculando cuál debe ser el precio de base,

competitivo).

Toda cotización debe ser clara y completa para evitar dudas y sucesivos costos

de comunicación.

Es recomendable dar al importador alternativas de precios: EXW, FOB, CIF,

DDU, etc., de manera que pueda elegir la más conveniente (y les ahorre el

calcular costos adicionales que usted ya los puede comunicar)

No dar un plazo de validez de la oferta demasiado corto, pues dependiendo del

tamaño de la empresa a la que le esté cotizando, puede necesitar un tiempo

razonable para decidir. Es claro que depende de qué tipo de producto estéofertando, si zapatos o una turbina, pero como media es recomendable un

mínimo de 30 a 60 días.

Si está en las primeras tentativas de hacer cotizaciones internacionales y no

sabe bien cómo hacerlas, hay una bibliografía general sobre el tema.

No se quede como un distribuidor de muestras gratuitas. Hay países donde hay

tiendas que sobreviven de venta de muestras. Es claro que hay que decidirse a

enviar muestras, pero hágalo con cuidado, tal vez repartiendo con el importador

los costos de transporte.

Recuerde: el precio del mercado interno le sirve como referencia, no como base

de cálculo, pues en esta forma tal vez estará exportando, entre otros, impuestos

y costos del vendedor que visita su cliente.

Las tácticas de negociación son distintas: recuerde las diferencias culturales.

Evalúe muy bien el riesgo que el país importador representa, además del riesgo

del comprador.

Hay países con divisas no convertibles donde la inflación supera la valoración de

la moneda fuerte frente a la suya.





La consecuencia lógica podrá ser aumentar el precio de venta en moneda

fuerte. Esto es inaceptable en la mayoría de los países de moneda fuerte.

Es importante que se organice para que reduzca al mínimo los efectos de los

aumentos de costos en el mercado interno, para que sus precios en moneda

fuerte no se vean afectados. Por ejemplo, programe ventas de tal manera que

pueda ordenar las compras, celebrar acuerdos con proveedores, elegir de una

canasta de monedas, etcétera.

Ejemplo: Usted vende desde México un lote de 1000 bolsas en piel a una

empresa de Italia. Cotizó la bolsa a 40 dólares, el primero de enero. A los 60

días, recibe el pedido del importador

En este periodo el dólar se cotizó a 16%. Teóricamente va a recibir 16% más por

su bolsa, va a comprar la piel y en esos mismos (J) días la piel aumentó, por

ejemplo, un 30%, sin contar que hubo aumento de herraje y ajuste de sueldos.

Total: el aumento de los costos internos fue mayor que el aumento del dólar. Si

acepta el pedido va a perder dinero, si no lo acepta va a perder el cliente y tal

vez el mercado, pues su cliente no recibirá la mercancía, no hará una buenapublicidad de la empresa de usted y tal vez de sus colegas del mismo país, pues

podrá tomarlo como falta de seriedad o mínimo como un país difícil con cuál

hacer negocios.

Es un dilema que viven a diario muchos exportadores. No hay otra solución que

procurar garantizarse al máximo con los proveedores (por ejemplo, a través de

consorcios); si es posible tener un margen adicional en el precio y también

asegurarse un determinado tipo de cambio.

Tiene que ser competitivo por su estructura y no por cuestiones coyunturales,

como de devaluación, incentivos, etc., pues cuando los efectos de éstos se

acaben, tal vez se acabe también... su exportación, si no estuviera preparado.



74


Consideraciones sobre formas y condiciones de pago

La elección del método de pago que se vaya a emplear en una operación de

compraventa internacional se ve influida por el nivel de conocimiento que se tenga del

comprador extranjero, el tamaño y la frecuencia de las operaciones.

A medida que el exportador y el comprador se conocen más, se puede modificar la

técnica de pago, para adaptarla a las necesidades cambiantes de ambos, reduciendo

los costos. Adicionalmente, existen factores del entorno que influyen en la decisión de

qué forma de pago se debe utilizar.

Los medios de pago juegan un rol fundamental, no sólo por ser la forma como se realiza

la transacción, sino porque dan origen al financiamiento.

Formas y condiciones de pago:

1. Pago anticipado: Consiste en que el importador, antes del embarque, sitúa en la

plaza del exportador el importe de la compra venta. Esta forma de pago representa

muchos riesgos para el comprador; quien queda totalmente a merced de la buena fe

del vendedor, quien eventualmente y hasta deliberadamente puede demorar

indebidamente el envío de las mercancías o simplemente en el peor de los casos no

hacerlo. El uso de esta modalidad es excepcional, cuando por ejemplo el vendedor

domina el mercado por ser el único proveedor del producto.

2. Pago directo: Se constituye cuando el importador efectúa el pago directamente al

exportador y/o utiliza a una entidad para que se efectúe este pago sin mayor

compromiso por parte de esa entidad. Los medios de pago más comunes para pagos

directos son el cheque, la orden de pago, el giro o la transferencia. Los medios de

pago directos son utilizados normalmente cuando las condiciones de pago son al

contado, en cuenta corriente o a consignación.

3. Cobranza documentaria: Se define como el manejo por los bancos de documentos

financieros y/o comerciales, según las instrucciones que reciban, con el fin de lograr

el cobro y/o la aceptación de documentos financieros. El exportador entrega sus





documentos a un banco para que éste, bajo las instrucciones recibidas, maneje y

entregue los documentos al comprador previo pago y/o aceptación.

4. Cartas de crédito: La Carta de Crédito o Crédito Documentario, ocupa el lugar de

privilegio entre los medios de pago para operaciones de compra-venta

internacionales de mercancías, no sólo por las seguridades que ofrece, sino porque

mediante su uso se consigue un equilibrio entre los riesgos de tipo comercial que

asumen las partes que intervienen en la compra-venta internacional.

Consideraciones legales, tributarias, restrictivas

La exportación de bienes no está afecta a ningún tributo. El servicio que presta la

SUNAT en cuanto a la exportación, es el de facilitar la salida al exterior de lasmercancías, para mejorar nuestra competitividad y oferta exportable frente a otros

países de la región.

¿Qué se puede exportar?

Cualquier mercancía que no se encuentre prohibida. En el caso de mercancía de

exportación restringida, sólo será posible su exportación si obtiene la correspondiente

autorización del sector competente.

Soy persona natural, ¿es exigible tener RUC para exportar?

Como persona natural, usted puede efectuar operaciones de exportación sin necesidad

de contar con RUC, conforme a lo dispuesto en el artículo 3º, incisos g) y h), de la

Resolución de Superintendencia Nº 210-2004/SUNAT que aprueba las disposiciones

reglamentarias a la Ley del Registro Único de Contribuyentes (Decreto Legislativo Nº

943), pero siempre que se encuentre en alguna de las siguientes situaciones:

Cuando realicen en forma ocasional exportaciones de mercancías, cuyo valor FOB por operación no exceda de mil dólares americanos (US $ 1,000.00) y

siempre que registren hasta tres (3) exportaciones anuales como máximo; o

Cuando las personas naturales por única vez, en un año calendario, exporten

mercancías, cuyo valor FOB exceda los mil dólares americanos (US $ 1,000.00),

hasta un máximo de tres mil dólares americanos (US$ 3,000.00).



76


De lo contrario, ¿tendré que tramitar mi RUC ante la SUNAT?

Así es. Si no se encuentra dentro de los supuestos señalados en la respuesta

precedente, para hacer sus trámites de exportación deberá contar con RUC (Registro

Único de Contribuyentes) que es un registro computarizado, único y centralizado de los

contribuyentes y/o responsables de los tributos que administra la Superintendencia

Nacional de Administración Tributaria - SUNAT. Los exportadores que obtengan el

respectivo número de RUC, podrán obtener la autorización para la emisión de facturas

para la exportación de sus productos.

¿Qué tipo de autorizaciones podría requerir?

Nos referíamos anteriormente a las mercancías restringidas, en el sentido de que solo

podrán ser exportadas, cuando cuenten con las respectivas autorizaciones, que emiten

las entidades competentes según la naturaleza de las propias mercancías. Estas

autorizaciones pueden ser extendidas por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria y

Instituto Nacional de Recursos Naturales (Ministerio de Agricultura), Dirección de

Insumos Químicos y Productos Fiscalizados y Viceministerio de Pesquería (Ministerio

de la Producción), Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (Ministerio

de Salud), Dirección General de Control de Servicios de Seguridad, Control de Armas,

Munición y Explosivos de Uso Civil (Ministerio del Interior), INC, Biblioteca Nacional o

Archivo General de la Nación (Ministerio de Educación), entre otras entidades.

Ahora bien, puede que la mercancía a exportar no requiera de autorización alguna para

la salida legal de nuestro país, sin embargo, es posible que en el país de destino, pueda

haber alguna restricción sanitaria o de otra índole. Por ello, le sugerimos acceder al

siguiente dominio, a efectos de que pueda recoger información complementaria de

importancia, respecto del país de destino:

http://www.wcoomd.org/ie/En/CustomsWebSites/customswebsites.html

Con estos documentos, usted presentará su declaración para exportar, que puede ser

una Declaración Simplificada de Exportación o una Declaración Única de Aduanas,

según la modalidad a utilizar.





Autoevaluación

1. ¿Cuáles son las características más usadas en las cartas de crédito?

2. Describa las variables de cobranza documentaria que existen.

3. Describa la importancia de tener una oferta exportable profesional.

4. Describa la importancia de presentar varias alternativas de cotización a susclientes..



78


Para recordar

1. El precio es solamente una de las principales variables, aunque es bastante importante.

No olvide que para defender el concepto de su precio, puede utilizar argumentos como

calidad, utilidad, características y desempeño, servicio, garantía y economía de uso.

2. Toda cotización debe ser clara y completa para evitar dudas y sucesivos costos de

comunicación.

3. Es recomendable dar al importador alternativas de precios: EXW, FOB, CIF, DDU, etc.,

de manera que pueda elegir la más conveniente (y les ahorre el calcular costos

adicionales que usted ya los puede comunicar)

4. Recuerde: el precio del mercado interno le sirve como referencia, no como base de

cálculo, pues en esta forma, tal vez, estará exportando, entre otros, impuestos y costos

del vendedor que visita su cliente.

5. Los medios de pago juegan un rol fundamental, no sólo por ser la forma como se realiza

la transacción, sino porque dan origen al financiamiento. Estas se dividen en :a. Pago anticipado

b. Pago directo

c. Cobranza documentaria

d. Carta de crédito






TEMA




CONTENIDOS

La logística de exportación

o Aduanas

o Transporte

o Acuerdos internacionales.

ACTIVIDADES


S E M A N A

6



80


1. LA LOGÍSTICA DE EXPORTACIÓN

La logística comprende el conjunto de acciones y trámites necesarios para hacer llegar

la mercancía al cliente y lograr que se efectúe el pago correspondiente.

Elementos que comprende la logística en el comercio exterior

La logística comprende el transporte o flete, la entrega de la mercancía en el lugar

convenido, la obtención del seguro, cuando este aplica y el manejo de crédito, cuando

aplique, y la cobranza respectiva.

La mercancía a exportar normalmente requiere ser estibada en una forma especial para

evitar que se dañe en el largo trayecto y con la serie de maniobras por las que tiene que

pasar desde el lugar de origen hasta el de destino. En el ámbito de las exportaciones la

logística es algo más compleja debido a la necesidad de que la mercancía salga de un

país e ingrese a otro, para lo que se requiere el conocimiento y la autorización de las

autoridades aduaneras de ambos países. Los procesos de exportación frecuentemente

requieren, Además, varios tipos de transporte (multimodal).

Por último, la cobranza internacional también adopta diversas modalidades a fin de

asegurar que el exportador cumpla los compromisos adquiridos y que el importador

realice el pago correspondiente.

La logística de exportación comprende esencialmente dos tareas:

1. Tramitación aduanera

2. Transporte

1.1. Tramitación aduanera: La tramitación aduanal comprende la serie de

acciones y documentos necesarios para que la autoridad aduanera permita

la entrada o salida de mercancía de un país

El proceso se inicia cuando, con base a una operación de comercio

internacional, el exportador (vendedor) prepara y remite una carta de

instrucciones al agente de aduana que le presta el servicio.





El agente de aduana es la persona facultada por la ley para desarrollar las

acciones necesarias a nombre de quien contrata sus servicios, con el fin de que

la autoridad autorice la entrada, en el caso de importaciones, o la salida, en el

caso de las exportaciones, de mercancías al o del territorio nacional

1.2. Transporte: EI exportador, dependiendo de su capacidad económica y logística,

además de la importancia, continuidad y volumen de ventas en el mercado

meta, puede optar por mantener una existencia suficiente para atender a la

demanda normal en tal mercado, o bien, transportar la mercancía de cada

operación de comercio exterior.

Medios de transporte

Los medios de transporte de las mercancías para el comercio internacional son:

Terrestre: autotransporte de carga y ferrocarril

Transporte por agua: fluvial y marítimo

Transporte aéreo

Otros medios de transporte, como los ductos y las bandas

transportadoras

Cuando en la transportación de la mercancía a exportar intervienen dos o más

tipos de transporte, se dice que se trata de transportación o transporte



82


multimodal. En cualquier tipo de transporte, dependiendo de las necesidades de

los exportadores e importadores, además de la intensidad de operaciones entre

el lugar de origen y destino de las mercancías, el exportador y el importador

podrán elegir entre servicios de transporte, regulares o bien, irregulares; es

decir, los que contratan específicamente para transportar la mercancía de un

lugar a otro sin una periodicidad e itinerario establecido.

El contratante del servicio irregular de transporte, a su vez, suele seleccionar la

alternativa de contratar el transporte por tiempo o por viaje.

Dependiendo del tipo de mercancías, se puede utilizar distintos tipos de

transporte, general o específico para un tipo de mercancías o carga: barcos con-

tenedorizados o no contenedorizados, barcos o vagones graneleros, contene-dores refrigerados, barcos o vagones o autotransportes de líquidos, etc.

Las tarifas de transporte de mercancías varían en función de los siguientes

factores:

1. Costos directos (combustible, operario, peaje, etc.) e indirectos del

transportista (administración, depreciación del equipo, etc.)

2. Tipo de transporte aéreo, terrestre o acuático

3. Distancia: a menor distancia menor costo

4. Rutas para el transporte. algunas resultan más cortas otras tal vez más

seguras, otras más cómodas, etcétera

5. Relación peso volumen, generalmente el costo que resulte mayor

6. Tonelaje transportado considerando descuentos por escala (volumen)

7. Riesgos: probabilidad o posibilidad de daños a la mercancía, robo, peli-

grosidad de la carga, por ejemplo, explosivos, químicos dañinos y otros

8. Competencia entre transportistas. Cuanto mayor sea la oferta de servi-

dos de transporte, las tarifas tenderán a disminuir 9. Tipo de servicios. Los especiales, como la refrigeración, entrega de puer-

ta en puerta, seguro de transporte, etcétera son más costosos

10. Valor de las mercancías relacionadas con el riesgo





11. Posibilidad de contar con viaje de retorno fletado, lo que hace que el

costo del viaje redondo se prorratee entre los viajes de ida y de regreso

12. Características del producto. La facilidad o dificultad para manejarlos, si

requieren cuidados adicionales, aumenta la tarifa

Tipos de embarcaciones

Dependiendo del tipo de carga marítima el buque a utilizar puede ser uno de los

siguientes:

Contenedorizados. Buques que transportan la mercancía en contene-

dores que son grandes cajas metálicas en tamaños estándar de 20 o 40

pies de largo Petroleros. Grandes buques que transportan petróleo o derivados líqui-

dos del petróleo

Graneleros. Buques que transportan productos a granel como el trigo,

maíz y cualquier otro sólido granulado sin envasar o empacados en

bolsas o costales en grandes compartimentos

Combinados. Buques que mezclan las características de dos o más tipos

de buques para transportar mercancías diversas, por ejemplo, existen

buques contenedorizados que a la vez contienen compartimentos para el

transporte de otros productos a granel

De carga general. Aquellos buques que transportan mercancías de diver-

sos tipos con embalajes diferentes, carretes, barriles, pallets, cajas,

etcétera

Portagabarras. Buques que no necesitan atracar en el puerto para cargar

o descargar la mercancía debido a que transportan embarcaciones

pequeñas llamadas "gabarras- que transportan la mercancía hacia o

desde el puerto

1.3. Acuerdos internacionales: Las empresas actualmente se ven obligadas a

participar en negocios internacionales principalmente por la necesidad de

expandirse y de incrementar sus ventas, y, por ende, obtener mayores utilidades

debido a que el mercado interior (solo país), generalmente, es limitado; esto es,

impulsado por la globalización que estamos viviendo y que a abierto las puertas



84


al libre comercio entre las naciones; es decir, las barreras comerciales han

disminuido entre los países. La liberalización del comercio se está dando por

medio de los acuerdos bilaterales y multilaterales entre diversos países.

Mediante estos acuerdos, las empresas se benefician por diversas razones,

como: ganar mayor mercado para sus productos; reducir y, en algunos casos,

eliminar el arancel; disminuir las barreras no arancelarias, tanto para la

exportación como la importación de productos; tener una mayor variedad de

productos a disposición del consumidor, entre otros. Pero también, estos

acuerdos, en cierto sentido, han afectado negativamente a la industria nacional,

han incrementado la alienación y han contribuido a la pérdida de la cultura

propia del país.

Si bien es cierto que el mantener acuerdos de libre comercio trae consigo

ventajas y desventajas para cada país, es necesario participar en estos

acuerdos para lograr el desarrollo económico de manera sostenible.

A pesar de todo, no es descabellado decir que existen defensores y promotores

de la firma de éstos acuerdos internacionales y, algunos otros que son sus

críticos, detractores que luchan por conseguir su eliminación. En realidad, ya es

muy tarde para eliminar este orden emergente. De hecho, parece absurdo

siquiera pensar en su eliminación, pues nadie tiene su control completo. Lo que

resta es tratar de comprenderlo: maximizar sus beneficios y minimizar sus

perjuicios, lo más pronto posible.

En definitiva, los acuerdos internacionales son algo así como el fuego. El fuego

por si mismo no es bueno ni malo. Utilizado adecuadamente nos permite cocinar

y hervir nuestros alimentos, esterilizar equipos, fundir hierro y calentar nuestras

casas. Pero, si se utiliza inadecuadamente, el fuego destruiría nuestras vidas,

ciudades y bosques en tan solo unos minutos.





Autoevaluación

1. Preparar un directorio con el nombre o razón social, dirección y giro, indicando lo

servicios que ofrecen a quienes desean exportar. El directorio debe incluir

organizaciones de los siguiente giros:

a) Agentes de aduanas

b) Transportistas de carga internacional

c) Compañías de seguros

d) Banca que ofrezca algún tipo de crédito al exportador

e) Laboratorios de análisis de calidad en productos



86


Para recordar

1. La logística de exportación comprende esencialmente dos tareas:

a. Tramitación aduanera

b. Transporte

2. Los medios de transporte de las mercancías para el comercio internacional son:

a. Terrestre: autotransporte de carga y ferrocarril

b. Transporte por agua: fluvial y marítimo

c. Transporte aéreo

d. Otros medios de transporte, como los ductos y las bandas transportadoras

3. Dependiendo del tipo de carga marítima el buque a utilizar puede ser uno de los

siguientes:

a. Contenedorizados

b. Graneleros

c. Petroleros

d. Combinados

e. De carga generalf. Portagabarras






TEMA




CONTENIDOS

Pronósticos de ventas

Flujo de caja

Plan de exportación

ACTIVIDADES El alumno presenta una monografía, continuación de la semana anterior, con el

desarrollo de los puntos descritos para su discusión en clases.

S E M A N A

8



88


1. PRONÓSTICOS DE VENTAS.

Desarrollo de pronósticos de venta

El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo

que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de

mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son

posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan

ciertas condiciones del entorno.

También se denomina como la técnica que le permite calcular las proyecciones de

ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos ya sea lastransacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas. También permite

estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el

movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del

módulo de Facturación.

Ventajas:

Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y

Producción al proveerlos con información congruente y exacta, la cual se calcula

utilizando modelos matemáticos de pronóstico, datos históricos del comportamiento de

las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado

de la empresa.

Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la

empresa.

Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la creación y comparación de

múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas.

Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al

pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del

Plan maestro de producción.





Las técnicas, generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos, se dividen en

cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de

regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los

costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de

los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo

de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información

necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las

empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

Juicio ejecutivo

Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación aproductos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el

pasado y está influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de pronóstico de los clientes

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de

productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes

industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las

intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de pronóstico de la fuerza de ventas

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado

período. La sumatoria de los estimados individuales conforma el pronóstico de la

empresa o de la división. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer

estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y

bonos.

El método Delfos (Delphi)

Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les

devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse



90


varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un

consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.

Análisis de series de tiempo

Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de

tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de

demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos

primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple

determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un

factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento

errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de regresión

Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y

una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto

interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos

que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de

nuevos productos.

Prueba de mercado

Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de

prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes

mezclas de mercadeo. Sobre la base de esta información se proyectan las ventas para

unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos

productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son

costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.





2. FLUJO DE CAJA

En finanzas y en economía se entiende por flujo de caja o flujo de fondos (en inglés

cash flow) los flujos de entradas y salidas de caja o efectivo, en un período dado.

El estudio de los flujos de caja dentro de una empresa, puede ser utilizado para

determinar:

Problemas de liquidez. El ser rentable no significa necesariamente poseer

liquidez. Una compañía puede tener problemas de efectivo, aun siendo rentable.

Por lo tanto permite anticipar los saldos en dinero.

Para analizar la viabilidad de proyectos de inversión, los flujos de fondos son la

base de cálculo del Valor actual neto y de la Tasa interna de retorno.

Para medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio cuando se entienda que

las normas contables no representan adecuadamente la realidad económica.

Los flujos de liquidez se pueden clasificar en:

1. Flujos de caja operacionales: Efectivo recibido o expendido como resultado de

las actividades económicas de base de la compañía

2. Flujos de caja de inversión: Efectivo recibido o expendido considerando los

gastos en inversión de capital que beneficiarán el negocio a futuro, (ej: la

compra de maquinaria nueva), inversiones o adquisiciones

3. Flujos de caja de financiamiento: Efectivo recibido o expendido como resultado

de actividades financieras, tales como recepción o pago de préstamos,

emisiones o recompra de acciones y/o pago de dividendos

CUATRO PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL FLUJO DE

CAJA

Existen cuatro principios básicos cuya aplicación en la práctica conducen a una

administración correcta del flujo de caja en una empresa determinada, Estos principios

están orientados a lograr un equilibrio entre los flujos positivos ( entradas de dinero) y

los flujos negativos (salidas de dinero) de tal manera que la empresa pueda,

conscientemente, influir sobre ellos para lograr el máximo provecho.



92


Los dos primeros principios se refieren a las entradas de dinero y los otros dos a las

erogaciones de dinero.

1. Primer Principio

"Siempre que sea posible se deben incrementar las entradas de efectivo"

Ejemplo:

Incrementar el volumen de ventas

Incrementar el precio de ventas

Mejorar la mezcla de ventas. (Impulsando las de mayor margen de

contribución)

Eliminar descuentos

2. Segundo Principio

"Siempre que sea posible se deben acelerar las entradas de efectivo"

Ejemplo:

Incrementar las ventas al contado

Pedir anticipos a clientes

Reducir plazos de crédito

3. Tercer Principio

"Siempre que sea posible se deben disminuir las salidas de dinero"

Ejemplo:

Negociar mejores condiciones (reducción de precios) con los

proveedores

Hacer bien las cosas desde la primera vez.

Reducir desperdicios en la producción y demás actividades de la

empresa

4. Cuarto Principio"Siempre que sea posible se deben demorar las salidas de dinero"

Ejemplo:

Negociar con los proveedores los mayores plazos posibles

Adquirir los inventarios y otros activos en el momento próximo a utilizar





Hay que hacer notar que la aplicación de un principio puede contradecir a otro; por

ejemplo, si se vende sólo al contado (cancelando ventas a crédito), se logra acelerar las

entradas de dinero, pero se corre el riesgo de que disminuya el volumen de venta.

Como se puede ver, existe un conflicto entre la aplicación del segundo principio con el

primero.

En estos casos y otros semejantes, hay que evaluar no sólo el efecto directo de la

aplicación de un principio, sino también las consecuencias adicionales que pueden

incidir sobre el flujo de de caja.

Ejemplo de Flujo de caja:

Inversión inicial

MAQUINARIA Y EQUIPODESCRIPCION CANT Px Unid. EXTENSION Inv Inicial Inv a 6 meses

Cortadora 1 1000 1000 1000Remalladora 1 1500 1500 1500Costura Recta 1 1000 1000 1000Collaretera 1 2000 2000 2000Otros Equipos 1 200 200 200Muebles y enseres 1 400 400 400

TOTAL 6100 600 5500

INVERSIÓN FIJA INTANGIBLEElaboración de plan de negocio 200Gastos de constitución 200Derechos legales 150

TOTAL 550 550

CAPITAL DE TRABAJO 12908 12908

TOTAL 19558 14058 5500



94

CARRERAS PROFESIONAL ES

Aquí puedes ver el flujo de caja de la fábricade confecciones. Puedes cambiar todos los

datos (salvo las cifras en letras negrillas)para ver cómo influyen en el flujo neto y elflujo acumulado. Ve también como cambiael flujo de caja anual y la rentabilidad.

Flujo de caja mensual en US$ de la fábrica de confeccio

INGRESOS 0 1 2 3 4 5 6 7 8

Precio por polo 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 1.00 1.00 1.00

Producción polos 2,660 2,660 2,660 2,660 2,660 2,660 9,160 9,160 9,160

Ingresos US$ 10,374 10,374 10,374 10,374 10,374 10,374 13,740 12,824 12,824

EGRESOS Alquiler 300 300 300 300 300 300 300 300 30

Costos de producción 7980 7980 7980 7980 7980 7980 9160 9160 916

Costo de vendedores 958 958 958 958 958 958 1099 1099 109

Administrador 300 300 300 300 300 300 300 300 30

Teléfono 100 100 100 100 100 100 100 100 10

Luz y agua 50 50 50 50 50 50 100 100 10

Contador 100 100 100 100 100 100 100 100 10

Otros (10%) 969 969 969 969 969 969 1106 1106 110

Egresos US$ 10756 10756 10756 10756 10756 10756 12265 12265 1226

Inversión inicial 14058 5500

FLUJO NETO -14058 -382 -382 -382 -382 -382 -5882 1475 559 55

FLUJO ACUMULADO -14058 -14440 -14822 -15205 -15587 -15969 -21852 -20377 -19818 -1925



I M P O R T A C I O N E S Y E X P O R T A C I O N E S 9 5

CIBERTEC CARRERAS

PROFESIONALES

Flujo de caja anual en US$ de la fábrica de confecciones

INGRESOS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3Costo promedio / polo 2.00 1.95 1.95Producción polos 70,920 81,558 93,792Ingresos US$ 142,852 238,557 274,341

EGRESOS Alquiler 3,600 3,200.00 5000Costos de producción 102,840 159038 182894Costo de ventas 12,341 18511 22213 Administrador 3,600 3960 4356Teléfono 1,200 1,200.00 1,200.00Luz y agua 900 1200 1500Contador 1,200 1320 1452Otros (10%) 12,448 18711 21716

Egresos US$ 138,129 207140 240332

Inversión inicial 14058 5,500 2500 2500

FLUJO NETO -14058 -777 28917 31509

Indicadores de rentabilidad

Periodo de recuperación de la inversión 2do Año

Valor Presente Neto (VPN) al 15% $24,217.34

Tasa Interna de Retorno (TIR) 79%

3. PLAN DE EXPORTACIÓN.

El plan de exportación es el documento que guía el esfuerzo exportador de

cualquier empresa, le dice hacia donde debe ir y cómo llegar al mercado

internacional.

El plan de exportación es el plan de mercadotecnia aplicado a diversos y

específicos mercados en el exterior, los cuales son necesarios diferenciar, ya que

las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en

cuanto a aspectos como los canales de distribución y el perfil, usos y costumbres

de los consumidores, a los cuales se suman las diversas complicaciones que



96

CARRERAS PROFESIONAL ES CIBERTEC

imponen las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanera,

transporte, embalaje, contratación, medios de pago internacionales, y las ventajas

y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y

multilaterales.

Factores para el éxito en la exportación

Para ser un exportador exitoso es crucial:

1. Contar con los productos o servicios que sean exportables, es decir, que

reúnan las características necesarias que lo conviertan en una opción

viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados, o

bien, desarrollarlos.

2. Seleccionar el o los mercados meta donde esa producción exportablepueda tener éxito, y que represente un buen negocio para la empresa,

sobre la base de la información que se obtenga de la investigación

producto-mercado correspondiente, plasmada en un documento que es

básico, para formular el plan de exportación respectivo.

3. Promover gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada

situación, por ejemplo, misiones y ferias comerciales, bases de datos,

comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras,

etc, hasta que se elaboren las propuestas, se negocien y se firmen los

contratos de exportación.

4. Identificar los medios de comunicación para la promoción de nuestro

producto, por ejemplo, las revistas especializadas existentes en el

mercado y análisis del costo beneficio que le representaría contratar un

anuncio, entrevista o artículo en ellas para llegar al segmento de mercado

que desea.

5. Desarrollar la logística necesaria para hacer llegar el producto o servicio al

cliente en el exterior r obtener el pago correspondiente.




CIBERTEC CARRERAS

PROFESIONALES

Autoevaluación

1. Indique las ventas y utilidades que espera tener en el mercado meta enunidades e importes, en plazos de uno a cinco años.

2. Indique otros objetivos que perseguiría al realizar este proyecto de exportación.

3. ¿Qué inversiones y gastos serán necesarios hacer para efectuar este proyectode exportación?



98


Para recordar

1. El estado de flujo de caja es muy importante para toda empresa ya que

muestra entradas, salidas y cambio neto en el efectivo de las diferentes

actividades de una empresa durante un período contable, en una forma que

concilie los saldos de efectivo inicial y final. El estado de flujos de efectivo

forma parte de los estados financieros básicos que deben preparar las

empresas para cumplir con la normativa y reglamentos institucionales de cada

país.

2. Este estado provee información importante para los administradores del

negocio y surge como respuesta a la necesidad de determinar la salida de

recursos en un momento determinado, como también un análisis proyectivo

para sustentar la toma de decisiones en las actividades financieras,

operacionales, administrativas y comerciales.

3. De acuerdo a la administración del flujo de caja, cabe destacar que el

departamento de administración es el único responsable de llevar el control

interno y, sobre todo, resguardar todos los activos de la empresa. La

administración debe emplear un sistema de control interno adecuado para

prevenir robos y evitar que los empleados utilicen el dinero de la compañía

para uso personal.




CIBERTEC CARRERAS

PROFESIONALES

Estrategia de importación

TEMA



El estudiante descubre una demanda insatisfecha y diseña un plan de importación.

CONTENIDOS

Estudio de mercado local

o Estudio de demanda

o Características de la demanda

ACTIVIDADES


S E M A N A

9



100


1. ESTUDIO DE MERCADO LOCAL.

Un estudio de mercado local, debe servir para tener una noción clara de la

cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa

vender, dentro de un espacio nacional o definido, durante un periodo de mediano

plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

Adicionalmente, el estudio de mercado local va a indicar si las características y

especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el

cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros

bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.

Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio

apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bienimponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de

inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las

previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del

crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado local deberá exponer los canales de

distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y

cuál es su funcionamiento.

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los siguientes

pasos:

Definición del alcance de la investigación. Tal vez ésta es la tarea más

difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los

problemas a resolver. Si no es así, el planteamiento de solución seráincorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una

alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia

específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y

medir sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de

información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en



I M P O R T A C I O N E S Y E X P O R T A C I O N E S 1 0 1

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investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes

secundarias, que se integran con toda la información escrita existente

sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes

secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa

(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe

saber con exactitud ¿cuál es la información existente con el fin de poder

decidir la base de investigación más adecuada?

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se

obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de

acuerdo con el procedimiento en la obtención de información de fuentes

secundarias.

Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda

la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se

procede a su procesamiento y análisis. Recuérdese que los datosrecopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en

la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales

datos, es vital para cumplir ese objetivo.

Informe. Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará

que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y

no tendencioso.

1.1 Estudio de la demanda

El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y

mercado objetivo y su cabal uso e interpretación permitirá proporcionar la

solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.

¿Cómo se interpreta el mercado potencial?

Lo anterior significa que la demanda total del mercado de un producto no se ha

expandido en términos relativos en proporción a su población. Esta situación se

puede medir con la demanda per-cápita en cada región o nación.

En términos relativos una economía puede presentar dos posiciones. La

comparación relativa ilustra que un país configura una demanda insatisfecha

importante, que en la práctica no es cubierta debido a los factores siguientes:

precio relativamente alto para la capacidad de compra del promedio de la

población, sustitutos más asequibles, poca competencia de los ofertantes por el



102


lado del precio, ausencia de medios de marketing contundentes para

incrementar la compra o bien sus efectos están bloqueados por la baja

capacidad adquisitiva del mercado. Pero si de alguna manera se modifica la

presión de algunos de dichos factores, el riesgo de incursionar en esta

situación es manejable; además es posible que puedan ingresar más de un

inversionista. Las trabas de mercado que imponga el productor ya establecido,

pueden ser superables y los negocios prometedores.

En el caso contrario, el ingreso a estos mercados es altamente riesgoso, si no

se cuenta con una sólida capacidad económica para sostener posibles

"guerras" con la competencia en funcionamiento.

1.2 Características de la demanda

¿Cuándo fue la última vez que Ud. hizo un estudio de sus clientes? En un

mercado de libre competencia como el peruano, es el consumidor o comprador

el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

Lo importante está en descubrir nuevas tendencias de consumo y

posicionamos en ellas cuando recién están apareciendo y la competencia es

aún pequeña o inexistente.

Los peruanos somos, en general, alegres y burlones, no somos un pueblo muy

trabajador que digamos, nuestros sábados y domingos son sagrados, y por

supuesto, nada como un fin de semana largo y un buen partido de fútbol.

Las diferencias económicas son grandes pues, si la familia de clase alta supera

los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Perú que está en la pobreza.

Según el INEI, la población peruana en edad de trabajar (mayores de 14 años),

es de 17 millones de personas, pero sólo trabajan (o buscan trabajo) unos 13

millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan ni buscan trabajo(Jubilados, amas de casa, estudiantes, rentistas, etc.). El problema es que más

del 43% de quienes trabajan están en situación de subempleo (perciben menos

de S/. 558.00 al mes).




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Somos 28 millones de personas similares pero diferentes en costumbres,

intereses, poder de compra, etc. De allí la enorme importancia de estudiar al

consumidor para poder segmentarlo.

Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa debe determinar

los siguientes aspectos:

1. Características demográficas y sicográficas que permitan agrupar en

segmentos a los consumidores

2. Tamaño y consumo de cada segmento

3. Situación actual de los productos competidores

4. Segmentos mal atendidos

5. Características principales de los segmentos más atractivos, a fin de

poder comparar y elegir

Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es

suficiente para elegir el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben

ser consideradas:

1. El segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de

consumidores así como su consumo y tendencias.

2. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.

3. Además, debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y

los esfuerzos de inversión de la empresa.



104


Autoevaluación

1. Sobre la base de los estilos de vida en el Perú, describa las principales

características del consumidor peruano.

2. Sobre la base del enunciado anterior, seleccione los mercados con mayores

probabilidades de éxito para un proyecto de importación.




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Para recordar

1. Un estudio de mercado local debe servir para tener una noción clara de la

cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se

piensa vender, dentro de un espacio nacional o definido, durante un periodo de

mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

2. Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los

siguientes pasos:

a. Definición del alcance de la investigación

b. Necesidades y fuentes de información

c. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

d. Procesamiento y análisis de los datos

e. Informe

3. El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y

mercado objetivo, y su cabal uso e interpretación permitirá proporcionar la

solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.



106





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Estrategias de importación

TEMA




CONTENIDOS

Estudio de mercado local

o Segmentación y selección del mercado meta

o Comportamiento del consumidor

o Marketing mix

o Estrategias de precios

ACTIVIDADES


S E M A N A

10



108


1. ESTUDIO DEL MERCADO LOCAL

SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar

una fuerte inversión en infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero

esta operación y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y

conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si

es que no se cuenta con un sólido respaldo económico y financiero.

Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa

y concentrar los recursos en grupos específicos de consumidores con

necesidades comunes y hábitos de compra similares. Esto permite brindar unamejor atención al cliente y evita el despilfarro de dinero.

A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de

consumidores se le conoce con el nombre de "segmentación" en tanto que al

grupo seleccionado se le llama "segmento objetivo" o "público objetivo".

Las ventajas de la segmentación son evidentes, pues la empresa puede examinar

por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a

los deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo sobre diferentes

grupos de clientes, está en condiciones de desarrollar planes y presupuestos más

eficientes y ajustados a la realidad.

La segmentación propiamente dicha puede ser realizada considerando las

características geográficas, demográficas, sicográficas y/o conductuales

(comportamiento ante el producto).

En la segmentación geográfica el mercado se divide en diferentes porcionesterritoriales como países, departamentos, localidades, ciudades, barrios,

manzanas, etc. En este caso, la consideración principal es que los costos varían

de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribución.

En la segmentación demográfica el mercado se divide sobre la base de variables

tales como la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel socioeconómico (N.S.E.),




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el tamaño de la familia, la educación, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de

segmentación es el más popular debido a que generalmente los hábitos de

consumo tienen una alta relación con las características demográficas. Además

de ello, tales características son fácilmente medibles.

La segmentación sicográfica considera aspectos sicológicos, como el estilo de

vida y la personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados

(www.cym.com.pe) ha realizado una interesante clasificación de estilos de vida en

el Perú. Ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en el Perú:

La segmentación conductual se refiere al comportamiento de los compradores

ante el producto e incluye aspectos de volumen de consumo, beneficios

buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de

consumo, se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users),

consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados, nos referimos

al tipo de satisfacción que el comprador busca (economía, belleza, salud, servicio,

etc.); ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al momento de

consumo (horas, días, fechas, etc.) y la fidelidad se refiere al grado de lealtad del

consumidor hacia una marca.

Esta segmentación es una técnica en proceso de evolución y su uso apropiado

está dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo, un buen

conocimiento de la psicología humana y de sus reacciones frente a distintos

estímulos y situaciones.

SELECCIÓN DEL MERCADO META

El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normalmente

produce muchas ideas nuevas. Con frecuencia, la tarea real consiste en escoger

entre varias las mejores ideas que concuerden con los objetivos y recursos de la

compañía.



110


Supóngase que Alicorp evaluó cierto número de oportunidades de mercado y

descubrió que el mercado de "mezclas para preparar tortas" (cakemix) constituía

una de las oportunidades más atractivas. Los ejecutivos de Alicorp pensarían que

la introducción de un jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa. Este

tipo de producto se relacionaría bien con las ventajas existentes de mercadotecnia

de la compañía: una fuerza de ventas y una red de distribución muy eficaz, así

como una gran experiencia en la promoción de bebidas envasadas.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Alicorp desearía hacer ahora un cálculo más cuidadoso del tamaño actual y futuro

de este mercado. Para estimar el tamaño actual del mercado, Alicorp identificaría

todos los productos que se venden en éste (mayormente importados) y

comenzaría a estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles deestablecimientos, la compañía tendría que confiar en datos recabados por alguna

organización de investigación de mercados en un régimen regular. Por ejemplo,

CCR y Samimp dirigen auditorias periódicas en las tiendas para estimar qué nivel

se ha vendido de cada marca en cada categoría principal de producto. Alicorp

podría comprar estos datos para determinar si el mercado es suficientemente

grande o estimar el consumo potencial.

De manera similar, para la elección de productos para importar, se hace una

investigación acerca de la oferta actual y vigente, a fin de encontrar o definir

nichos de mercado que no estén siendo atendidos. Investigar acerca de productos

que se fabriquen en el mercado local pero a precios altos también brinda una

alternativa para productos importados que, a una calidad aceptable, puedan tener

ventajas comparativas respecto del precio de venta.

Es igualmente importante el crecimiento futuro del mercado de los "cakemix"

envasados. Las compañías quieren entrar a mercados que muestren fuertes

tendencias de crecimiento.

Supóngase que el pronóstico de la demanda parece bueno. Alicorp debe decidir

ahora cómo entrar al mercado. Este está formado por muchos tipos de

consumidores, productos y necesidades. Alicorp necesita comprender la

estructura del mercado y determinar qué segmentos ofrecen la mejor oportunidad

para lograr su objetivo. Tal vez deba competir en el mercado consumidor de tortas




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de vainilla, chocolate u otro sabor o quizás deba desarrollar tortas dietéticas. Otra

posibilidad es dedicarse sólo a la tercera edad o a los niños, etc.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Supongamos que Alicorp debe decidir qué parte del mercado abarcar, para ello

puede aplicar las estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos

múltiples:

MASIVA:

Conocida como marketing indiferenciado, aquí se considera al mercado como un

conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto concaracterísticas uniformes, generalmente se compite por precios. La mayoría de

productos básicos, al no aplicar una segmentación, compiten por precios, pero la

diferencia es tan escasa que no constituye un factor importante en la decisión del

consumidor. El pan, las frutas, el arroz, el azúcar, los combustibles, etc. son

algunos de los productos que aplican esta cobertura, cada vez menos productiva.

CONCENTRADA:

Se escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las

necesidades del segmento elegido.

Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los jóvenes adultos rockeros "ochenteros"

SEGMENTOS MÚLTIPLES:

Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada

segmento. Por ejemplo Nestlé ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus,

Carnation y Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer, National,Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para segmentos políticos, de

negocios, juventud, modas, computación, etc.



112


SELECCIÓN DEL SEGMENTO

Considerando las estrategias de cobertura, Backus tendría la opción de entrar a

uno o más segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se

enumeran a continuación:

Concentrarse en un sólo segmento: La compañía puede decidir servir a un

solo segmento del mercado (ejem: tortas para señoras jóvenes).

Especializarse en un deseo del consumidor: La compañía puede

especializarse en satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem:

tortas de cumpleaños).

Especializarse en un grupo de consumidores: La compañía puede decidir

producir varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores (ejem:

tortas de varios sabores, dietéticos, muy dulces, etc. para jóvenes

estudiantes).

Servir algunos segmentos no relacionados: La compañía puede decidir

servir varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna relación

entre sí, con la excepción de que cada uno proporcione una oportunidad

individualmente atractiva (ejem: tortas para niños, otra para la tercera

edad, otra para camping, etc.).

Cubrir el mercado completo: La compañía puede decidir hacer una

variedad completa de productos para servir a todos los segmentos del

mercado.

La mayoría de las compañías entran a un mercado nuevo para servir a un solo

segmento, y si esto tiene éxito, agregan más segmentos y después se amplían

vertical u horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a entrar

deberá ajustarse a un plan maestro. Las compañías japonesas son un buen

ejemplo de una planeación cuidadosa de entrada y dominio del mercado a escala

mundial en automóviles, cámaras fotográficas, relojes, artículos electrónicos de

consumo, acero y construcción de barcos.

Las compañías grandes tienen como meta final la cobertura completa del

mercado. Quieren ser la General Motors de su industria. La compañía GM afirma

que fabrica un automóvil acorde al "individuo, a sus posibilidades económicas y a

su personalidad". La compañía líder normalmente presentaría diferentes ofertas

para distintos segmentos del mercado o de otra forma correría el riesgo de ser




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superada en ciertos segmentos por las firmas que se concentran en darles

satisfacción a esos segmentos.

En cambio las compañías pequeñas quieren ser la mejor opción para un

segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en el sur, la Pastelería-

Café San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews que sólo circula

en La Molina.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de

bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y

determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la

búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán parasatisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se

deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta

definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en

que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo

comprado. En virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos

otros son excluidos de los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o

intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor,

ya que su compra se hace, generalmente, sin propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto

es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la

conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto

mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,

búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar,

etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a laelección de un producto o marca, o de un servicio.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor



114


El análisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los

miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros

poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la

misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad,

raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:

tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,

comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho

dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen

mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la

tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en

cuenta las siguientes pautas:

Nunca menospreciar a los jóvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores

racionales

Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas

características desfavorables:

Son conservadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente




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Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las

sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.

Además debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares

Paso por paso

Dar preferencia a los medios impresos

Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso, o a algún otro criterio aislado ni

estén determinadas, en consecuencia, por alguno de ellos. El ingreso suele ser un

indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al

igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve

clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,

media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases

indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de

actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de

indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,

preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de

créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los

estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de

problemas que plantea el consumidor y la clase social.



116


Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor,

es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo

pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines.

También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar

con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con

ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden

profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas

observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de

entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que

estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina

aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el micro

y en el social.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con

objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los

directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que

laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de

realizar sus tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que

afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o

global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones

socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa

en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los

recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el

comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una

perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o

sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas

formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de

los miembros de la sociedad.




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Modelos de Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces

sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su

tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer

frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del

consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los

consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al

descubrir sus características fundamentales y al especificarlas cómo las variables

se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta

2. Proceso de decisión del comprador

3. Determinantes individuales de la conducta

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura,

clase social, grupo social, familia y factores personales:

- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales,

leyes, costumbres, y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el

hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos

valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia

que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad

constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante

ofertas de mercado, como franquicias de establecimientos de comida

rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

- Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que

poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de

ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo

legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes

implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de



118


buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las

subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

- Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los

miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas

posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo

recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una

clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y

modalidades de conducta. También, suelen asociarse más estrechamente

entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos

e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de

manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de

pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos

estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que

tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción

entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de

ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el

grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del

consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los

valores y la conducta del individuo; un ejemplo de ello lo encontramos en

el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última

moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es

el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de

información capaces de influir en el comportamiento posterior.

- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza

por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La

influencia de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran

interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos

casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros

miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que

se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera

influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el

comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de

vida de la familia incide en la compra de determinados productos y




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servicios, por ejemplo, cuando son recién casados, los matrimonios con

niños, etc.

- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el

proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos

en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia

personal influye en la cantidad y el tipo de información que los

compradores obtienen con respecto a los productos. También se

considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes,

evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal

incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un

nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el

mercado. La influencia personal constituye una importante función de los

líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude enbusca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de

compra.

MARKETING MIX

El Producto

Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el

comprador debe adquirir para cumplir con su objetivo económico y social. Las

compras de materias primas requieren un alto grado de conocimiento y de

especificaciones técnicas, características físicas y químicas, sistemas y riesgos de

almacenaje.

Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras

estará orientada a adquirir, básicamente, materias primas, productos semi-

elaborados, Insumos y bienes de servicios.

El comprador de la empresa industrial tiene que saber cuáles son las

especificaciones y necesidades de producción. El comprador de la empresa

comercial, por el contrarío, debe conocer el producto final con todas sus

características y variables de mercado y pensar en satisfacer las necesidades del

consumidor final.



120


El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre la investigación del

producto que realiza el proveedor y la satisfacción de las necesidades del

consumidor final a través de su empresa, con una buena utilidad para ella. Es por

ello que, conocer bien los productos, garantiza una gestión exitosa, considerando

los siguientes conceptos como dureza, evaporación, decoloración, resistencia,

elasticidad, entre otros aspectos, son de obligatorio conocimiento por parte del

comprador. A continuación, enunciaremos aspectos que el comprador debe

conocer sobre el producto, entre los cuales tenemos:

o Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color,

diseño (dependiendo del producto)

o Tamaño o peso: determinar su segmento

o Variedad: Cantidad de productos similares

o Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderistas, averías.o Empaque origina y sub - empaques: contenido y sus posibles demandas.

o Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje

o Marca e imagen

o Precio, publicidad, promoción, patentes

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de

las anteriores variables, debe analizar aspectos internos y externos.

1. Aspectos Internos:

o ¿Es apropiado el producto para el negocio?

o Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia.

o Capacidad para manejarlo directamente

o Facilidad de exhibición

o Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo

requiere

o Espacio disponible para su ubicación

o Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir o Segmento al cual está dirigido

o Efecto sobre productos actuales

2. Aspectos Externos:

o Tendencias y vigencia de la moda

o Consumo potencial




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o Costumbres del medio

o Entorno cultural y social

o Factores geográficos y climáticos

o Ambiente político y legal

o Situación económica del medio

o Competencia de otros productos y empresas

o Surtido que ofrece la competencia

El Precio

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los

otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles:

se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los

productos y los compromisos con el canal.

El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing

de cualquier empresa o producto. Fijar el mejor precio no debe interpretarse como

el precio más bajo posible. Alrededor del precio existen tantas variables

complementarias que no es recomendable utilizar un método o estrategia única

que le indique al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable.

Dichas variables se constituyen en el tema de discusión y punto de desacuerdo

entre compradores o vendedores, para defender su posición con respecto a la

compra o no de un producto con base en la variable precio.

La Plaza

1. Directo al consumidor final

a) El Fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica: Algunos

fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los

márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio públicosugerido, o con márgenes mayores.

Lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el

cliente; hacerlo les sirve para detectar necesidades, gustos y

preferencias de los consumidores y tratar de satisfacerlos

posteriormente. Aunque estos puntos de fábrica en general no se

consideran unos competidores muy determinantes en cuanto a su



122


ubicación o tipo de negocio al distribuir solamente una línea de

productos y no ofrecer variedad de marcas

b) Venta directa, a domicilio o publicidad directa por correo: Este sistema

se utiliza para productos con precios relativamente altos. Los catálogos,

las revistas y los plegables son sistemas de; información empleados por

el fabricante para llegar al consumidor final.

Crear programas para construir fidelidad hacia sus marcas y tener un

mayor control sobre la forma de comercialización son algunas de las

razones que existen para que este canal se vaya extendiendo y hoy

constituya una seria amenaza para los comerciantes al detalle y una

oportunidad para los proveedores.

c) Comercio electrónico: Desde la aparición del Internet, los proveedores yel comercio en general, han encontrado un nuevo canal para llegar

directamente al consumidor final, por las facilidades, la disminución de

costos, las múltiples alternativas, los precios y la comodidad de adquirir

productos on line.

Existen otros medios para llegar al consumidor, como los sistemas

multinivel y el telemarketing uno a uno, que también han tenido un gran

desarrollo y constituyen una amenaza para los comerciantes al detalle y

una oportunidad para algunos fabricantes especializados en estos

sistemas de distribución.

2. Los Mayoristas:

"El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes y éste vende al

detallista en pequeñas cantidades que, luego, éste último ofrece al

consumidor final".

Están ubicados principalmente en los centros de abasto o plazasmayoristas y zonas populares comerciales de las grandes ciudades.

Sus características más importantes.




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o Trabajan con márgenes muy reducidos y logran su utilidad

aprovechando los grandes volúmenes, los descuentos financieros y una

alta rotación.

o Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o sub-empaques).

Existen algunos mayoristas que, en su afán de obtener nuevos clientes

y generar mayores volúmenes de venta, van creando sistemas de venta

al detalle, sin importarles la cantidad mínima de compra de cada cliente,

con lo que llegan a cumplir la doble función de mayorista-minorista.

La fuerza de ventas se reduce a personal con una mediana preparación

académica que actúa como vendedores de mostrador atendiendo el

despacho de las listas de los clientes que habitualmente frecuentan al

mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeños cacharreros, almacenes

de barrio y, eventualmente, algunos compradores hábiles de grandesalmacenes que saben dónde están las oportunidades.

Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidos,

seleccionan los productos más líderes de sus proveedores y se basan,

fundamentalmente, en lo que venden las tiendas o abastos.

Centrales de compra

Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un

mismo grupo económico o de un mismo sector que se constituyen en

entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el

servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su

capacidad de negociación. Este canal representa para el proveedor una

mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una amenaza.

Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden

representar cuando estas centrales están constituidas por poderosas

organizaciones comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo ycrecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le

permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a través de esta

central.

Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un

proveedor, debido al volumen de facturación y las exigencias en las



124


condiciones que empiezan a aparecer como consecuencia del poder que

la central puede ejercer.

Los Distribuidores

Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la

distribución para que los productos lleguen al consumidor final y por el alto

volumen de sus compras al fabricante, este canal es de gran importancia

para los proveedores y goza de ciertos beneficios y concesiones que,

normalmente, no tienen otros canales que utilizan los proveedores.

Asimismo, se señalan los aspectos más importantes que identifican y

diferencian a los distribuidores.

o Realizan grandes volúmenes de compras y, al igual que los mayoristas,reciben la mercancía generalmente es un mismo sitio. Estos representa

una economía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que

le permite lograr condiciones especiales de negociación.

o Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo

de su exclusividad, competencia, condiciones de negociación y rotación

de las líneas que tienen en su sistema de distribución.

o La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticas

de cada distribuidor.

Los proveedores que entienden y le dan importancia a la función de la

distribución adecuan sus empaques en unidades mínimas y sub-

empaques para facilitar una rápida y eficiente distribución.

Asimismo, la incorporación de la tecnología para tomar y despachar

pedidos con una eficiente operación logística, que se convierte en rapidez

medida en simplemente horas para contar con el pedido, se convierte en

uno de los elementos de diferenciación que este canal les ofrece a susclientes.

Los detallistas

Podemos decir que, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas

al detallista. Se clasifican en:




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1. Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan

varias sucursales de venta al detalle. Se caracteriza para ofrecer

un surtido especializado y sistemas de crédito especiales.

2. Cooperativas y cajas de compensación: Son organizaciones de

consumidores que practican el negocio para beneficio de sus

miembros, y son entidades sin ánimo de lucro y trabajan con

márgenes de utilidad muy bajos.

3. Grandes almacenes de cadena: Son los tradicionales almacenes o

supermercados ubicados en grandes ciudades. Se caracterizan por

tener grandes áreas de venta en autoservicio y por ofrecer gran

variedad de productos y novedosos sistemas de mercados.

4. Category Killers: Es un formato especializado en una categoría o

grupo de productos iguales y claramente definidos en su uso yaplicación o utilización.

5. Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a

10.000 metros cuadrados, con un surtido especial de textiles,

misceláneas o variedades; también venden alimentos, su estrategia

de diferenciación es ofrecer precios bajos todos los días y servicios

complementarios.

6. Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el

concepto de todo bajo un mismo techo y calidad por precio.

7. Club de mayoristas: son locales de diseño muy simple que ofrecen

surtido al por mayor para atender clientes de carácter institucional.

8. Comercio al por menor independiente: Bajo esta categoría se

agrupan todos los negocios o almacenes individuales que no se

incluyen en la anterior clasificación.

La Promoción

Es importante para los compradores analizar y definir los diferentes sistemas depromociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de

incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera, los demandantes pueden

realizar las compras de manera más eficiente.

La competencia cada vez más agresiva. La aparición de nuevos negocios y

nuevos productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen



126


que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que se traducen en

diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor

final.

Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación

en el mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan

captar el interés del cliente (comerciante) o del consumidor final.

Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de

venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales

clientes y atraer nuevos consumidores

Clases de promociones

Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor

Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo

especial, para que este compre los productos. Las principales modalidades en

que el fabricante incentiva al cliente o canal son:

1. Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o

rebaja adicional por un pedido especifico. Este descuento adicional lo

otorga el fabricante para un pedido o periodo de tiempo determinado, y el

comprador debe estar atento a ello.

2. Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra

sin costo por una cantidad determinada por el precio normal de la cantidad

determinada. Ejemplo: Docena de 13.

Normalmente las unidades contenidas en el empaque original no tiene

ninguna variación y la bonificación la entrega el proveedor en unidades

sueltas o en cajas completas por separado, dependiendo de la cantidadcomprada o de la bonificación alcanzada.

Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un

regalo o premio. Este sistema es valido principalmente para clientes mayoristas,

distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o premio se convierte




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en un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueño.

Ejemplo: viajes, pasajes, electrodomésticos.

El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes,

ha evolucionado con esta modalidad, aprovechando los premios o regalos que

entrega el proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello genera una buena

imagen y una rápida evacuación de los productos comprados en la promoción del

fabricante.

Promoción del fabricante al consumidor:

Consiste en que el fabricante ofrece, a través del comerciante, un incentivo para

que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes cómo se

pueden presentar las promociones al consumidor son:

1. Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor

monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón

en el momento de cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor

reconoce el valor total de la rebaja hecha por el almacén de acuerdo con el

número de cupones recibidos. Esta modalidad la utilizan los fabricantes

para inducir al consumidor a probar o a usar productos que ya existen en

el mercado.

2. Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases,

facsímiles o cupones con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de

los premios anunciados por el fabricante. Para apoyar la actividad, se

recomienda que el comerciante permita colocar buzones y material en

cada punto de compra de dentro de sus instalaciones, donde el

consumidor pueda depositar los elementos definidos por el proveedor

Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los

consumidores, se requiere el respaldo de una verdadera campañapublicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y

las fechas en que se realizarán las rifas que, lógicamente, deben ser bajo

la responsabilidad del proveedor.

3. Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al

producto, para venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente



128


se debe indicar el valor de la rebaja por medio de un adhesivo adherido al

producto. Se debe tratar que el proveedor reconozca con nota de crédito

las existencias del producto normal que se tengan en inventario, con el fin

de evitar que el producto se presente al consumidor con dos precios

diferentes.

Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota

de crédito o bonificación especial el valor de la rebaja sobre las existencias

que tenga, pero considere necesario ofrecer el producto (por la calidad de

la oferta o por motivo de competencia), debe ser consiente de que al no

rebajar el producto normal, su rotación será prácticamente nula frente al

mismo producto ofrecido a un menor precio; y si lo rebajara, será

sacrificado su propia utilidad, puesto que adquirió el producto en

condiciones y a precios normales

4. Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que

se cobra a su precio normal, otro producto que se entrega totalmente

gratis al consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor le

gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas promociones

tienen buena aceptación cuando el obsequio significa la obtención de un

producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad

para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la

promoción

5. Auto liquidable: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o

varias unidades del mismo) otro artículo diferente que es novedad, moda,

útil, juego o complemento y que en el precio de venta de la promoción, que

se cobra al consumidor, se recupera parte del costo del producto que se

adhiere. En este tipo de promociones, el proveedor debe ser muy

cuidadoso al seleccionar y combinar la marca o producto que ofrece el

artículo que "arrastrará" la venta, ya que el consumidor final, al tener que

pagar un sobrecosto por los productos normales deberá encontrar unverdadero beneficio en la unidad promocional. Al igual que en las rifas,

estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios

masivos que permita un rápido conocimiento por parte de los clientes y

que le ayude a lograr una buena rotación.




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6. Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor,

muestras de productos que se lancen, cambien o mejoren su presentación,

para que el consumidor los conozca y luego se conviertan en cliente

habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los productos

entregados por el proveedor para ser muestreo estén fácilmente

identificados por su tamaño o texto en el producto ("muestra gratis") para

poder tener un control más adecuado de los obsequios que se entregaran

al consumidor. Además de las promociones antes mencionadas existen

otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de

simplificación, se pueden considerar dentro del concepto del producto con

descuento o producto con producto gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o

los extra contenidos

Promoción del comerciante:

Consiste en el que detallista ofrece al consumidor final una serie de productos con

incentivos adicionales con un periodo de tiempo determinado. Los incentivos que

se ofrecen al consumidor están representados en las diferentes modalidades de

promoción que se han descrito anteriormente y que son planeadas conjuntamente

por el fabricante y el comerciante.

Aunque el objetivo principal de estas promociones es generar mejores ventas,

también tiene la finalidad de retribuir o recompensar a la clientela del almacén o

tienda por su apoyo y presencia permanente durante las épocas normales del

año.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Aspectos resaltantes sobre los precios de importación:

o Evidentemente, obtener el precio de costo mas bajo ayudará a generar mayores utilidades, si el producto tiene buena rotación y genera un buen

margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al

proveedor del exterior un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo

lleve a perder el interés en venderle a su empresa.



130


o El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor del exterior

también obtenga utilidades y asegurarse de contar con un suministro

continuo y oportuno del producto.

o Un manejo adecuado de inventarios que le permita vender sus productos

antes del plazo fijado para el pago de los mismos está contribuyendo a la

liquidez y rentabilidad de su compañía.

o La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo

publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría

en la pre y postventa también tienen que ser consideraciones lógicas que

el comprador debe valorar en el momento de analizar el precio de costo de

un producto.

o Cuando existen productos similares en su uso, formas tamaño y empaque,

la diferencia en los costos debe estar plenamente justificada y puede ser

aceptada, por la diferencia en la calidad, el posicionamiento de la marca,

los servicios, la seguridad y los beneficios reales o psicológicos que

obtenga el consumidor con el producto, como ejemplo de ello tomamos las

marcas Coca Cola, Rolex, Mercedes Benz, etc.

o Obtener el precio de costo más bajo no es el gran problema de las

compras, como tampoco puede convertirse en el principal o único objetivo

de un comprador. Saber reconocer el valor de la marca, la importancia de

la calidad, la oportunidad en la entrega, la seguridad y la satisfacción del

consumidor llevará al comprador a preocuparse más por tener el producto

que por alcanzar el menor precio de facturación.

Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al público:

o Los precios que se fijan al público en relación con el costo de los

productos y con los precios de la competencia son importantes para lograr

el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.

o Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rígido de

margen de utilidad igual para toda una línea de productos o de un mismo




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proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso, exclusividad,

similares, oportunidad, temporada y competencia, entre otras variables.

o Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los

precios; aunque siempre se debe tener un control lógico y razonable sobre

los precios de la competencia, cada negocio debe definir las fechas y

márgenes que aplicará a los productos que normalmente comercializa.

o Por los aspectos antes señalados en pro de excelentes relaciones

comerciales, al enfocarnos en las características del comprador, se deben

considerar las siguientes recomendaciones:

o No asumir posiciones personales irracionales

o Aceptar que la solución está en la inteligencia de las partes y usted es una

de esas partes.

o Olvidarse de quién es el primero o el más importante. Piense que si usted

actualiza los nuevos precios de manera inmediata, está contribuyendo a la

solución del problema y a manejar sus utilidades y se podrá dedicar a

atender otros asuntos más importantes que, seguramente, tiene que definir

simultáneamente.

o Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en

algunos casos no significa perder, por el contrario, puede ayudar a

aumentar la generación de utilidades y a orientar su función a realizar

negocios verdaderamente productivos.

o Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la

competencia. Le será más fácil llegar a acuerdos que beneficien a todas

las partes.

o Entender que rebajar los precios y sacrificar los márgenes, posiblemente,

sea estrategia más simple y más fácil de aplicar. No se requiere mayor

esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor

grado de inteligencia.



132


Autoevaluación

1. Describa su propia estrategia de precios para su plan de importación.

2. Describa su propia estrategia de promociones para su plan de importaciones.

3. Defina las características del comportamiento del consumidor del cliente de su

plan de importaciones.

4. Prepare sus propias conclusiones sobre su estrategia de mercado comparadocon otras estrategias existentes en el mercado peruano.




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Para recordar

1. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental dedecisión y, también, como una actividad física. La acción de la compra no es

más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene

lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra

propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la

virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como

parte del comportamiento que nos interesa.

2. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una

marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a

pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de

su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar

que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la

situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada

ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque

pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún

tema fotográfico de interés.

3. Por otra parte, su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los

resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la

competencia.

4. El proceso de decisión describe el proceso de decisión del consumidor

respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son

el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información,

procesos de compra y comportamiento después de la compra.

5. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del

problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable

entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede

realizarse a través de la activación interna de un motivo, como el hambre, o

bien deberse a otras variables, como los factores sociales o situacionales. Sin



134


embargo, en uno y otro caso, se da la acción sólo cuando el consumidor

percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

6. Todas las anteriores son consideraciones que deben tenerse en cuenta al

momento de seleccionar el producto a importar.




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TEMA




CONTENIDOS

Evaluación de ofertantes.

o Condiciones

o Precio y forma de pago

o Competencia

ACTIVIDADES


E M A N A

11



136


1. EVALUACIÓN DE OFERTANTES

Usualmente, el contrato de compra-venta internacional se instrumenta a través de

una "Orden de compra", la cual es la aceptación expresa de la oferta "Cotización"

del proveedor.

Con respecto a los precios en el comercio internacional, estos pueden ser de

varios tipos. Los más comunes son ExWorks, FOB, y CIF. La utilización de las

distintas condiciones de precio, muchas veces, tienen que ver con la experiencia

en comercio exterior que posean ambas partes, proveedor y comprador (consultar

otras condiciones en Normas Incoterms).

El comercio internacional es una actividad en la que posee especial importancia lamanera de pago y cobro de las operaciones de compra venta; por ello, escoger el

medio de pago más idóneo a cada operación puede ser uno de los factores

determinantes del éxito o fracaso de una transacción internacional.

Uno de los medios de pago utilizado más frecuentemente es la carta de crédito.

Este medio asegura el cumplimiento de las condiciones pactadas entre las partes.

Con esta documentación en su poder, el comprador puede realizar el despacho a

plaza de la mercadería a su arribo.

CONDICIONES

El Importador:

o No quiero que me engañen con la mercadería.

o Antes de enviar el dinero, quiero saber si la mercadería se despachó.

o Antes de pagar, quiero ver la mercadería

El Exportador:

o Quiere estar seguro que le paguen

o Quiere su dinero lo antes posible

o Quiere cobrar en su localidad.




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FLUJO COMERCIAL INTERNACIONAL

FORMAS DE PAGO



138


Las características del mercado internacional hacen que las compraventas

internacionales conlleven un elevado grado de incertidumbre: posibles percances

durante el transporte de mercancías, existencia de formalidades aduaneras,

control de cambio, diferencia de legislación, etc.

Mediante el crédito documentario, el exportador y el importador minimizan los

riesgos que conlleva su operación, pues el pago será efectuado por una entidad

de crédito, evitando así la necesidad de evaluar la capacidad de pago de un

comprador lejano y, a menudo, desconocido.

El crédito documentario es el instrumento de garantía más generalizado en el

comercio internacional, hasta el punto de que ha sido descrito por los jueces

ingleses como “la sangre del comercio internacional”.

Los créditos documentarios son regulados por la Cámara de Comercio

Internacional (CCI), a través de las Reglas y Usos uniformes para los créditos

documentarios, siendo la ultima versión la UCP 600 que entró en vigencia el 01 de

Julio de 2007. Asimismo, algunos bancos pueden seguir usando la anterior

versión (UCP 500).

Los créditos documentarios son el medio internacional de pago que mejor protege

los intereses de las partes intervinientes implicadas, al crear el marco contractual

más adecuado para el cumplimiento de sus respectivas obligaciones de

conformidad con los términos y condiciones previamente pactados.

Un crédito documentario también se puede conocer como CD, "Letter of Credit" o

L/C.

PRECIO Y FORMA DE PAGO

Carta de Crédito: Es el documento esencial por el cual un banco se obliga a pagar al exportador por cuenta del importador.

De acuerdo con la Carta de crédito, el exportador deberá presentar ciertos

documentos probatorios de haber realizado el embarque de la mercancía que

requiere el importador.




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Procedimiento:

o El exportador y el comprador extranjero acuerdan en el contrato de

compraventa que el pago se realizará mediante crédito documentario.



140


o El comprador (ordenante) pide a un banco situado en su lugar de negocio

(banco emisor) que abra un crédito documentario a favor del exportador

(beneficiario), en los términos expresados por el comprador.

o Dicha entidad bancaria se pone en contacto con un banco que se

encuentra próximo al exportador (llamado banco avisador) para que

negocie, acepte o pague el importe de la transacción contra remisión de

los documentos de transporte por parte del beneficiario.

o El banco avisador informa al beneficiario de esta situación, y podrá

negociar, aceptar o pagar la factura sin asumir riesgo alguno o

confirmando el crédito abierto por el banco emisor.

En función de la confianza que vayan obteniendo los participantes, puedecambiarse el método o forma de pago por trámites más sencillos como:

- Cobranza directa.- Depende de una total confianza entre las partes y

consiste en realizar los pagos de acuerdo con el contrato negociado, sin

necesidad de emitir documentos de garantía u otros.

- Cobranza documentaria: Consiste en realizar los pagos contra

presentación solamente de documentos de embarque

COMPETENCIA

Un mercado o industria donde las empresas individuales tienen cierto control

sobre el precio de sus productos es imperfectamente competitivo. Todas las

empresas de un mercado imperfectamente competitivo poseen un rasgo en

común: tienen poder de mercado, es decir, la capacidad de subir el precio sin

perder, por eso, toda la demanda de su producto. La competencia imperfecta y el

poder de mercado son causas de ineficiencia.

Es probable que un agricultor que cultiva trigo en Ayacucho tenga que aceptar

precios determinados, pero casi es seguro que no es el caso de grandes

empresas como por ejemplo Toyota. En muchas empresas hay un buen número

de empresas que tienen cierto control sobre el precio. El grado de control posible

depende del carácter de la competencia en la industria misma.




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La competencia imperfecta no significa que no exista competencia en el mercado.

En algunos mercados imperfectamente competitivos, la competencia se

desarrolla, incluso, en más facetas que en la competencia perfecta. Las empresas

siempre pueden diferenciar sus productos, anunciarlos, mejorar su calidad,

comercializarlos agresivamente, rebajar los precios, etc.

Para que una empresa pueda tener el control sobre el precio de sus productos,

tiene que ser capaz de limitar la competencia estableciendo barreras para el

acceso de otras empresas.

Ejemplo:

Si una empresa produce camisetas y otra empresa puede producir exactamente

las mismas camisetas, el resultado será el mismo que cabría esperar de unaindustria perfectamente competitiva: la oferta aumentaría, el precio de las

camisetas disminuiría a nivel del costo medio y no habría beneficios económicos.

Pero si a las camisetas se le coloca el escudo del equipo campeón de la copa

sudamericana como es Cienciano, las camisetas serían más caras que las

normales. Si la empresa puede evitar que se fabrique el mismo producto, o si

consigue impedir que otra empresa ingrese al mercado, tendrá cierta probabilidad

de resguardar sus beneficios económicos. Solamente los fabricantes autorizados

por el club Cienciano podrán usar el escudo oficial.

Barreras de Entradas

Las empresas que ya cuentan con poder de mercado pueden mantener ese poder

impidiendo que otras empresas produzcan un duplicado exacto de su producto, o

bien evitando que dichas empresas puedan acceder a la industria. Es posible

establecer diversas barreras de entradas.

Concesiones del gobierno: muchas empresas son monopolios por orden expresa

del gobierno. Por ejemplo, los estados suelen dar licencias exclusivas a las

compañías telefónicas locales para que proporcionen servicios locales de

intercambio y a ninguna otra empresa telefónica le permiten ofrecer servicio en

esas áreas. El argumento en pro de este tipo de poder de monopolio por

concesión de gobierno es que el resultado es más eficiente cuando una sola



142


empresa provee el producto en particular que si muchas empresas ofrecen el

mismo producto.

Una de las principales responsabilidades de los gobiernos es la de regular los

precios a los monopolios a los cuales le han dado licencia exclusiva, con el fin de

asegurar que no se abuse con el poder monopolístico.

La justicia o equidad es otro argumento que se menciona con frecuencia en

defensa del monopolio regulado por el gobierno. La razón es que la mayoría de

los gobiernos estatales quieren asegurar que toda la población tenga acceso, por

ejemplo, al servicio telefónico pagando tarifas módicas.

Otra de las justificaciones que manejan los gobiernos para otorgar licencias a los

monopolios. A veces los gobiernos desean mantener el poder de la industria, y aveces es más fácil controlar un monopolio que una industria competitiva. Otro

factor es que los monopolios gubernamentales representan una fuente de ingreso

muy apropiado.

Patentes: Otra barrera legal que impide el acceso a la industria son las patentes,

mediante las cuales se otorgan al inventor el uso exclusivo del producto o proceso

patentado.

Las patentes son un incentivo para la invención y la innovación. Los nuevos

productos y procesos se realizan a través de investigaciones las que requiere

recursos y tiempo, los cuales tienen costo de oportunidad. Sin la protección de

una patente, el resultado de la investigación no tardaría en estar al alcance del

público en general.

Las patentes constituyen una barrera para la competencia e impiden que los

beneficios de la investigación fluyan a través del mercado hacia los consumidores.

Para entender los efectos de las patentes supongamos que la industria defabricación de casetes vírgenes es competitiva y que el costo total de su

producción es de $5 por cada casete. En un mercado perfectamente competitivo,

el precio será impulsado hasta llegar a un costo medio, y los consumidores

pagaran $5 por cada una de esas cintas.

Supongamos ahora que la empresa TKG ha desarrollado un nuevo material para




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la cinta que le permite fabricar casete con la misma calidad a solo $3. Si no

existiera protección de las patentes, todas las compañías de la industria

analizarían el nuevo material para las cintas y también fabricarían casetes al costo

de $3. La competencia no tardaría en derribar los precios de la cinta a $3, y los

consumidores gozarían de los beneficio de la nueva tecnología, sin embargo, eso

suprimiría el incentivo de nuevas investigaciones.

En cambio si TKG puede proteger su nuevo material por medio de la patente, le

será posible fabricar la cinta a $3 y cobrar un precio cercano a los $5 y obtener

beneficios económicos importantes.

Economías de escala y otras ventajas de costo: Algunos productos solamente

pueden ser fabricados con eficiencia en instalaciones de producciones grandes y

costosas, por ende, los requisitos de capital suelen ser una barrera para elacceso.

La propiedad de un factor de producción escaso: Nadie puede entrar al negocio

de los diamantes si no se tiene una mina de esa piedra. Es obvio que si la

elaboración de un producto requiere de un insumo en particular, una empresa

posee toda la oferta de dicho insumo, esa empresa controla la industria. El hecho

de tener esa propiedad, por sí sola, constituye una barrera para el acceso.



144


Autoevaluación

1. Describa las barreras de entrada que tiene el producto elegido para importar.

2. Describa los términos de negociación en la forma de pago acordada con su

proveedor del exterior.




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Para recordar

1. Usualmente, el contrato de compra-venta internacional se instrumenta a través

de una "Orden de compra", la cual es la aceptación expresa de la oferta

"Cotización" del proveedor.

2. Los créditos documentarios son el medio internacional de pago que mejor

protege los intereses de las partes intervinientes implicadas, al crear el marco

contractual más adecuado para el cumplimiento de sus respectivas

obligaciones de conformidad con los términos y condiciones previamente

pactados.

3. Un mercado o industria donde las empresas individuales tienen cierto control

sobre el precio de sus productos es imperfectamente competitivo. Todas las

empresas de un mercado imperfectamente competitivo poseen un rasgo en

común: tienen poder de mercado, es decir, la capacidad de subir el precio sin

perder, por eso, tienen toda la demanda de su producto.

4. Las empresas que ya cuentan con poder de mercado pueden mantener ese

poder impidiendo que otras empresas produzcan un duplicado exacto de su

producto, o bien evitando que dichas empresas puedan acceder a la industria.

Es posible establecer diversas barreras de entradas.



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TEMA




CONTENIDOS

Logística de importación

o Transporte

o Aduanas

o Acuerdos internacionales

ACTIVIDADES El alumno presenta una monografía, continuación de la semana anterior, con el

desarrollo de los puntos descritos para su discusión en clases.

S E M A N A

12



148


1. LOGÍSTICA DE IMPORTACIÓN

La logística comprende el conjunto de acciones y trámites necesarios para hacer

llegar la mercancía al cliente y lograr que se efectúe el pago correspondiente. En

el caso de las importaciones, muchas veces, es conveniente comprar en

condiciones FOB a fin de que el importador tenga manejo sobre el costo del flete.

De esta manera, puede conseguir mejores precio que le signifiquen importantes

descuentos en el pago de derechos arancelarios.

La logística comprende el transporte o flete, la entrega de la mercancía en el lugar

convenido, la obtención del seguro, cuando este aplica y el manejo de crédito,

cuando aplique, y la cobranza respectiva.

TRANSPORTE

EI importador, dependiendo de su capacidad económica y logística, además de la

importancia, continuidad y volumen de ventas en el mercado meta, puede optar

por mantener una existencia suficiente para atender a la demanda normal en tal

mercado, o bien transportar la mercancía de cada operación de comercio exterior.

Las tarifas de transporte de mercancías varían en función de los siguientes

factores:

1. Costos directos (combustible, operario, peaje, etc.) e indirectos del

transportista (administración, depreciación del equipo, etc.)

2. Tipo de transporte aéreo, terrestre o acuático

3. Distancia: a menor distancia menor costo

4. Rutas para el transporte. algunas resultan más cortas otras tal vez más

seguras, otras más cómodas, etcétera

5. Relación peso volumen, generalmente el costo que resulte mayor

6. Tonelaje transportado considerando descuentos por escala (volumen)

7. Riesgos: probabilidad de daños a la mercancía, robo, peligrosidad de la

carga, por ejemplo, explosivos, químicos dañinos y otros

8. Competencia entre transportistas. Cuanto mayor sea la oferta de servi-

dos de transporte, las tarifas tenderán a disminuir




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9. Tipo de servicios. Los especiales, como la refrigeración, entrega de

puerta en puerta, seguro de transporte, etcétera son más costosos

10. Valor de las mercancías relacionadas con el riesgo

11. Posibilidad de contar con viaje de retorno fletado, lo que hace que el

costo del viaje redondo se prorratee entre los viajes de ida y de regreso

12. Características del producto. La facilidad o dificultad para manejarlos, si

requieren cuidados adicionales, aumenta la tarifa

ADUANAS

La aduana peruana ejerce control sobre las mercancías de importación, al

momento de solicitar la nacionalización de la mercadería, de la siguiente manera:

o Canal Verde: No requieren de revisión documentaria ni de reconocimientofísico. Cuando el despachador de aduana presuma la existencia de

incidencia en su mercancía y antes del retiro de zona primaria, podrá

solicitar el reconocimiento físico.

o Canal Naranja: Son únicamente sometidas a revisión documentaria. En

casos excepcionales, cuando el despachador de aduana presuma la

existencia de incidencia en su mercancía y antes del retiro de zona

primaria, podrá solicitar el reconocimiento físico.

o Canal Rojo: Significa que la mercancía tiene que ser sometida a

reconocimiento físico por parte del especialista de aduanas a fin de

comprobar la veracidad de lo declarado por el Importador en la DUA.

Previamente a este acto, en este canal como los otros, se debe verificar la

cancelación de los tributos de importación.

Luego de la revisión documentaria o reconocimiento físico, el especialista en

aduanas diligencia la declaración que contiene el resultado del despacho,incluyendo a las incidencias si ocurrieran.

Si existieran incidencias, el importador tendrá que subsanarlas para que obtenga

el “levante de aduanas”.

A partir de este instante, la mercancía se considera nacionalizada.



150


Distribución arancelaria:

A través de la página web de la sunat (www.sunat.gob.pe) se puede determinar la

tasa arancelaria que deberá pagar la mercadería a importar.




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ACUERDOS INTERNACIONALES

Las empresas importadoras se ven obligadas a participar en negocios

internacionales, principalmente, por la necesidad de expandirse y de incrementar

sus ventas y, por ende, obtener mayores utilidades debido a que el mercado

interior (solo país), generalmente, es limitado. Esto es impulsado por la

globalización que estamos viviendo y que a abierto las puertas al libre comercio

entre las naciones; es decir, las barreras comerciales han disminuido entre los

países. La liberalización del comercio se está dando por medio de los acuerdos

bilaterales y multilaterales entre diversos países.

Sobre todo en importaciones, es de vital importancia llegar a acuerdos

internacionales con los países industrializados del mundo, a fin de conseguir

bienes de capital a mejores precios y con acuerdos arancelarios que permitan queel costo arancelario sea mínimo.

Esto permite en el largo plazo, fomentar la industrialización del aparato productivo

nacional, permitiendo a las empresas productivas y de servicios ser más

competitivas ante la creciente globalización de la economía mundial.

Si bien es cierto que, el mantener acuerdos de libre comercio trae consigo

ventajas y desventajas para cada país, es necesario participar en estos acuerdos

para lograr el desarrollo económico de manera sostenible.

A pesar de todo, no es descabellado decir que existen defensores y promotores

de la firma de éstos acuerdos internacionales y, algunos otros que son sus

críticos, detractores que luchan por conseguir su eliminación. En realidad, ya es

muy tarde para eliminar este orden emergente. De hecho, parece absurdo

siquiera pensar en su eliminación, pues nadie tiene su control completo. Lo que

resta es tratar de comprenderlo: maximizar sus beneficios y minimizar sus

perjuicios, lo más pronto posible.



152


Autoevaluación

1. Defina la mejor opción de transporte marítimo para su plan de importación.

2. Describas la clasificación arancelaria del producto elegido para importar y

presente el porcentaje promedio de costo que generará en su precio de venta.




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Para recordar

1. La logística comprende el conjunto de acciones y trámites necesarios para

hacer llegar la mercancía al cliente y lograr que se efectúe el pago

correspondiente.

2. La aduana peruana ejerce control sobre las mercancías de importación, al

momento de solicitar la nacionalización de la mercadería, de la siguiente

manera:

o Canal verde: Pase libre de la importación

o Canal naranja: Revisión documentaria de la importación

o Canal rojo: Aforo físico, se requiere una revisión ocular de las mercancías

importadas.

3. La clasificación arancelaria es la siguiente:

o Ad Valoren 20% para el 0.18% de las subpartidas nacionaleso Ad Valoren 17% para el 14.30% de las subpatidas nacionales

o Ad Valoren 9% para el 36.93% de las subpatidas nacionales

o Ad Valoren 0% para el 48.59% de las subpatidas nacionales



154





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TEMA




CONTENIDOS

Consideraciones en una importación

o Legales

o Modalidades de despacho de importación

o Tributos a la importación

ACTIVIDADES


S E M A N A

13



156


1. CONSIDERACIONES EN UNA IMPORTACIÓN

LEGALES.

ImportacionesEs el régimen aduanero que permite el ingreso legal de mercancías provenientes

del exterior, para ser destinadas al consumo.

¿Quiénes pueden importar?

Cualquier persona, natural o jurídica domiciliada en el país. De ser persona

jurídica, la importación será solicitada a través de su representante legal.

Las personas no domiciliadas podrán importar mercancías siempre que fijen un

domicilio fiscal en el país o nombren un representante domiciliado en el mismo.

¿Quiénes pueden importar?

Cualquier persona, natural o jurídica domiciliada en el país. De ser persona

jurídica, la importación será solicitada a través de su representante legal.

Las personas no domiciliadas podrán importar mercancías siempre que fijen un

domicilio fiscal en el país o nombren un representante domiciliado en el mismo.

Este trámite deberá ser realizado ante la aduana de la jurisdicción donde llegó.

¿Qué se puede importar?

Casi cualquier mercancía o producto que deseemos, pero tendremos que estar

alertas que hay ciertos productos restringidos o prohibidos de importación.

Para identificar estos productos, debemos verificar en el portal de la Sunat.

http://www.aduanet.gob.pe/orientacAduana/index.html

Cuando la mercadería a declarar es menor a $2000.00, el importador puede hacer

el trámite, el mismo, sin la necesidad de ser representado por un agente de

aduana. En este caso la inspección física del producto es obligatoria. Es llamada

esta operación como una “Declaración simplificada”.

En los demás casos en que el valor sea mayor a $2000.00 es obligatorio hacer la

declaración por medio de un agente de aduana autorizado.




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MODALIDADES DEL DESPACHO DE IMPORTACIÓN

Existen en la Ley General de Aduanas vigente cuatro modalidades de despacho

aduanero:

Normal, Anticipado, Urgente y Anticipado preferente. Permite a los importadores

iniciar el trámite de importación antes de su llegada de la mercancía al país, de tal

forma que a su arribo pueda estar expedita para su traslado directo al local de la

empresa importadora.

a) Despacho normal

Para mercancías que han ingresado al territorio nacional.

b) Sistema anticipado:

Es aplicable a Empresas importadoras que acrediten ante la aduana que en los

últimos doce (12) meses han cumplido con sus obligaciones aduaneras y no

han sido sancionados con multas firmes por una suma mayor a una Unidad

Impositiva Tributaria (1 UIT).

En este caso, el importador podrá iniciar el trámite de importación en un plazo

de hasta 30 días hábiles antes de la fecha de numeración de la DUA, pudiendo

trasladar la mercancía a su propio almacén una vez que ella haya arribado a

nuestro país, sin el requisito de ingreso a un terminal.

c) Despacho urgente:

Es aplicable a la naturaleza del producto importado (perecible, peligrosa, de

alto valor o de suma urgencia para el importador, etc.) cuya relación se

encuentra especificada en el artículo 61 ° del Reglamento de la Ley General de

Aduanas.

Mediante este mecanismo la ADUANA permite acogerse a un procedimiento

simplificado e inicien el trámite antes de la llegada de la mercancía, en un plazo

no superior a 30 días útiles contados desde la fecha de numeración de la DUA,

a fin de que pueda ser trasladada y muchas veces dispuesta tan pronto arriben

al país.



158


TRIBUTOS A LA IMPORTACIÓN

CONCEPTO TASAS BASE IMPONIBLE Ad-Valoren 0%-9%-17%-20% CIF

Sobretasa Arancelaria 5% - 10% CIFEspecíficos US$/TM TMImp. Selectivo Consumo 10% - 75% (CIF + A/V + S/A + E)Imp. General a las Ventas 16% (CIF+A/V + ISC + S/A +E)Imp. Promoción Municipal 2% (CIF+A/V + ISC + S/A +E)Derechos Anti-Dumping y 10% - 120% FOBCompensatorios

DOCUMENTOS

1.1. Declaración Única de Aduanas (DUA)

Formato aduanero que lo imprime y lo proporciona el agente de aduanapara importaciones que superen los FOB US$ 2,000.00. Consta a su vezde tres anexos, el A Declaración de mercancías que lo firma elrepresentante legal del agente de aduana, B Declaración del valor, quelo firma el Importador y C, la hoja de autoliquidación de los derechos eimpuestos a la importación.

1.2. Documento de transporte

El original o copia autenticada del transportista que puede ser unconocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte, según el mediode transporte utilizado (marítimo, aéreo o terrestre respectivamente)

1.3. Factura comercial

Cuando es sujeto a una compra venta internacional. De producirse unaventa sucesiva antes de la importación (endose) se adjuntará también lafactura de la venta interna.

1.4. Certificado de origen

No es obligatoria su presentación, sólo es presentada por el importador cuando su mercancía se encuentra negociada en un AcuerdoInternacional suscrito por nuestro país que otorga beneficiosarancelarios y desea acogerse a ellos.

1.5. Póliza de seguro de transporte de la mercancía




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Tampoco es obligatoria su presentación. Sólo es válido para ladeterminación del valor en aduana correctamente, de lo contrario, se leaplicará la tabla porcentual de seguros. De no tenerlo, el importador,mediante carta, indicará que la mercancía no se encuentra asegurada.

1.6. Otros

Cuando el producto a importar se encuentra en calidad de restringido,debe contar con la autorización, certificación y/o registrocorrespondiente.



160


Autoevaluación

1. Describa el proceso de importación del producto de su plan de importación.

2. Prepare un directorio de las empresas que participarán en su cadena logística.

3. Describa los documentos que serán necesarios presentar ante la aduana para

proceder con la nacionalización correcta de la mercadería de importación.




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Para recordar

1. Importaciones, es el régimen aduanero que permite el ingreso legal de

mercancías provenientes del exterior, para ser destinadas al consumo.

2. Cualquier persona, natural o jurídica domiciliada en el país puede importar

mercancías. De ser persona jurídica, la importación será solicitada a través de

su representante legal.

3. Existen en la Ley General de Aduanas vigente cuatro modalidades de

despacho aduanero:

o Normal

o Anticipado

o Urgente

o Anticipado preferente



162





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TEMA


OBJETIVOS ESPECÍFICOS El estudiante descubre una demanda insatisfecha y diseña un plan de importación.

CONTENIDOS

Pronósticos de ventas

Flujo de caja

ACTIVIDADES


S E M A N A

14



164


1. PRONÓSTICOS DE VENTAS

Pronósticos y planeación: Procesos críticos del negocio

El papel de los directivos y gerentes es administrar los elementos del negocio que

conducen al logro de los objetivos. De una u otra manera, los directivos

"presienten" lo que pasará. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, sus

decisiones son mucho mejores si se apoyan en cifras cuantificadas por una

herramienta estadística, ya que, de esta manera, se parte de una cifra base más

conservadora. Por otro lado, cada vez, es más necesario diferenciar las

demandas de los clientes de un mismo producto, lo que requiere más tiempo y

argumentos.

¿Cuál es el costo de malos pronósticos?

Tenemos garantía que los pronósticos no van a ser 100% exactos y que además

la desviación de los pronósticos tiene un costo implícito, ya sea que los

pronósticos fueron altos o fueron bajos respecto de la realidad.

El punto fundamental en los pronósticos es ser consistente y lograr la menor

desviación respecto a los objetivos:

i) Pronosticar por arriba de la demanda tiene entre sus consecuencias: excesode inventario, obsolescencia, reducción de margen para promover su venta.

ii) Pronosticar por debajo de la demanda tiene entre sus consecuencias

comprar y producir más caro algo que no estaba planeado, incluso, pérdida de

venta y margen, si no reaccionamos a tiempo.




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La elaboración de los pronósticos requiere información de la planeación. Quien

elabora los pronósticos debe considerar las actividades planeadas como

promociones, cambios de precios o, incluso, si hubo algún evento extraordinario

en la historia reciente que pueda desviar fuertemente las estimaciones. Dejar esto

a la memoria seguramente causará que nuestros pronósticos sean menos

exactos. Actualmente, las empresas están implantando alguna forma dedocumentar la historia para medir los impactos de los eventos y considerarlos o

no como parte del pronóstico, si se realizaran nuevamente.

La conclusión de un estudio llevado a cabo por el Institute of Business Forecasting

(IBF) titulado "Why Forecasting?" (www.ibf.org) sugiere que "hoy en día es

ineludible un proceso más formal de elaborar los pronósticos sin importar en qué

tipo de negocio y/o industria se localice la empresa o qué función realiza. Siempre

hay una necesidad de estimar el futuro sobre la cual construir un plan".

Este estudio también establece que diversas áreas de la empresa establecen

planes diferentes a partir de los pronósticos:



166


o El área de marketing requiere pronósticos para determinar qué nuevos

productos o servicios introducir o descontinuar; en qué mercados tener

presencia o salir; qué productos promover, etc.

o El área de ventas requiere pronósticos para establecer cuotas u objetivos

de venta.

o El área de cadena de suministro requiere pronósticos para planear la

producción, el abastecimiento y planes logísticos.

o El área de finanzas requiere de pronósticos para hacer un mejor budget de

ingresos y gastos.

Finalmente, el estudio concluye que, aunque es difícil cuantificar los beneficios del

pronóstico de negocios, en la cadena de suministro hay ciertos componentes que

pueden ser cuantificados, mostrando las ventajas de éste. Una forma para medir

estos beneficios es considerar cuál hubiera sido la pérdida si el pronóstico nofuera exacto. Otra manera de medirlos es cuestionando cuánto habría sido la

ganancia (o ahorro) con pronósticos mejorados.

¿Cómo pronosticar?

Muchas empresas, actualmente, están recurriendo al uso de paquetes de

pronósticos estadísticos y establecer un proceso más formal en la planeación de

ventas y operación.

Antes de pensar en una herramienta o software de pronósticos estadísticos es

conveniente entender aspectos relativos al proceso de los pronósticos:

A) Cómo funcionan las técnicas estadísticas.

B) Cuántos datos se requieren.

C) Cómo se puede medir el impacto de la desviación de los pronósticos.

D) Cómo pronosticar cientos de productos de manera rápida y más exacta.

E) Cuál es el perfil sugerido de quien elabora los pronósticos, etc.

Esto le permitirá evaluar si tiene oportunidad de mejorar su proceso mediante el

uso de alguna herramienta o capacitación. Hoy en día, las compañías tienen la

posibilidad de romper paradigmas culturales acerca de la realización de los

pronósticos. Hacer buenos pronósticos de demanda es un proceso que agrega




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valor, ya que está íntimamente relacionado con la toma de decisiones que

impactan en el rendimiento financiero de la empresa.

Exactitud del pronóstico como indicador de desempeño clave

Se requiere madurez para establecer la exactitud de los pronósticos como un

indicador clave, ya que siempre habrá desviaciones entre el pronóstico y la

demanda. Es necesario documentar y aprender de cuales fueron las razones que

nos llevaron a tanta desviación en una estimación. Solo mediante la medición

obtenemos una referencia que nos pueda indicar nuestro desempeño y/o tomar

acciones inmediatas para corregir el rumbo.

Mejores prácticas en la elaboración de pronósticos

Las mejores prácticas sugieren una combinación de pronósticos estadísticos con

pronósticos por experiencia. Esta práctica ayuda a reducir los efectos de

influencia del plan, influencias emocionales y, además, a cuando son muchos

productos los algoritmos estadísticos automáticos determinar una mejor

estimación y no solo un simple promedio. Una mejora en la exactitud de los

pronósticos la podrá confirmar cuando cada mes se estén logrando los resultados

de los objetivos. Esto también se confirma cuando las diferentes áreas están

alineadas a partir de un pronóstico consensuado.

Acerca de herramientas estadísticas existe una muy buena variedad de software

para hacer pronósticos estadísticos. Los paquetes estadísticos trabajan de

manera muy automática y son económicos.

Plan de Ventas y Operación. (PVO o S&OP)

De nada sirve un buen pronóstico si las áreas de suministro no están alineadas

para entregar de manera oportuna los productos que se requieren. Para evitar esto se establece un proceso formal de planeación de ventas y operación de la

empresa llamado S&OP (Sales and Operations Planning) o también conocida

como junta PVO (Planeación de Ventas y Operación).

De manera simple, el proceso S&OP consiste en una reunión mensual que a partir

de los pronósticos e información de las áreas cercanas a la demanda se definen



168


los objetivos y las actividades de forma consensuada. La junta se lleva a cabo

después de haber realizado con diferentes responsables juntas previas de

productos nuevos, productos activos y aspectos relativos sobre el suministro.

2. FLUJO DE CAJA

La administración del efectivo es de principal importancia en cualquier negocio,

porque es el medio para obtener mercancías y servicios. Se requiere una

cuidadosa contabilización de las operaciones con efectivo debido a que este rubro

puede ser rápidamente invertido.

El efectivo y los valores negociables constituyen los activos más líquidos de la

empresa. Una empresa puede invertir su efectivo en inversiones de corto plazo dealta liquidez, como certificados de emisión monetaria, bonos del tesoro y repartos,

entre otros. Dichas inversiones reciben el nombre de equivalentes de efectivo.

Entonces, en vez de reportar "caja o efectivo" como activo circulante en su

balance, la empresa reporta "efectivo y equivalentes de efectivo"

¿QUIÉN ES EL RESPONSABLE DE ADMINISTRAR EL FLUJO DE EFECTIVO?

La administración es responsable del control interno, es decir, de la protección de

todos los activos de la empresa. El efectivo es el activo más líquido de un

negocio. Se necesita un sistema de control interno adecuado para prevenir robos

y evitar que los empleados utilicen el dinero de la compañía para uso personal.

La mayoría de las actividades de la empresa van encaminadas a afectar, directa e

indirectamente, el flujo de la empresa. Consecuentemente, su administración es

tarea en la cual están involucradas todas las personas que trabajan en la

empresa. Lo que cada individuo haga (o deje de hacer) va a afectar, de una

manera u otra, el efectivo de la empresa.

Por ejemplo:

El fijar el precio de venta para los inventarios afectará el flujo de efectivo, ya que

el precio influye sobre el tiempo en que se venda y, consecuentemente, sobre el

monto de efectivo que se generará.




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Al definir y decidir a quién se le venderá a crédito, y en qué términos y bajo qué

condiciones determina el tiempo en que el dinero derivado de las ventas a crédito

durará "almacenado" en cartera y su monto.

El dar motivo para que el cliente esté insatisfecho, obtenga una queja en contra

de nuestra empresa, provocará que sus pagos se demoren hasta que su

insatisfacción haya sido eliminada.

METODOLOGÍA PARA ELABORAR EL ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

Las bases para preparar El estado de flujo de efectivo la constituyen:

o Dos estados de situación o balances generales (o sea, un balance

comparativo) referidos al inicio y al fin del período al que corresponde elestado de flujo de efectivo

o Un estado de resultados correspondiente al mismo período

o Notas complementarias a las partidas contenidas en dichos estados

financieros

El proceso de la preparación consiste, fundamentalmente, en analizar las

variaciones resultantes del balance comparativo para identificar los incrementos y

disminuciones en cada una de las partidas del Balance de Situación culminando

con el incremento o disminución neta en efectivo.

Para este análisis, es importante identificar el flujo de efectivo generado por o

destinado a las actividades de operación, que consiste esencialmente en traducir

la utilidad neta reflejada en el Estado de Resultados, al flujo de efectivo,

separando las partidas incluidas en dicho resultado que no implicaron recepción o

desembolso del efectivo.

Asimismo, es importante analizar los incrementos o disminuciones en cada una delas demás partidas comprendidas en el balance general para determinar el flujo

de efectivo proveniente o destinado a las actividades de financiamiento y a la

inversión, tomando en cuenta que los movimientos contables que sólo presenten

traspasos y no impliquen movimiento de fondos se deben compensar para efectos

de la preparación de este estado.



170


1. Método Directo

En este método, se detallan en el estado sólo las partidas que han

ocasionado un aumento o una disminución del efectivo y sus equivalentes;

por ejemplo: Ventas cobradas, Otros ingresos cobrados, Gastos pagados,

etc. Esto conlleva a explicitar detalladamente cuáles son las causas que

originaron los movimientos de recursos, exponiendo las partidas que

tienen relación directa con ellos, lo cual significa una ventaja expositiva.

La NIC 7 (Normas Internacionales de Contabilidad) admite dos alternativas

de presentación; y recomienda el Método directo, reconociendo que la

información que suministra este método puede ser obtenida por dos

procedimientos:

a. Utilizando los registros contables de la empresa. Lo cual significaque debería llevarse una contabilidad que permitiera obtener

información no sólo por lo devengado para la elaboración de los

otros estados contables, sino también por lo percibido para la

confección del estado de flujos de efectivo. La complicación

administrativa que esto implica hace que no sea una alternativa

difundida, y que se opte por realizar los ajustes que se mencionan

en el punto siguiente.

b. Ajustando las partidas del estado de resultados por:

o Los cambios habidos durante el período en las partidas

patrimoniales relacionadas (caso de bienes de cambio,

créditos por ventas, proveedores)

o Otras partidas sin reflejo en el efectivo (caso de

amortizaciones, resultados por tenencia, etc.)

o Otras partidas cuyos efectos monetarios se consideren

flujos de efectivo de inversión o financiación.

Cabe agregar que estas dos opciones no son solamente válidas para las

actividades de operación, sino también para todas las actividades, también

la de inversión y las financieras.




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Habida cuenta que ajustar las partidas del Estado de resultados por las

variaciones de los rubros patrimoniales relacionados tiene limitaciones,

como por ejemplo en el caso de ventas y créditos por ventas, donde los

saldos iniciales y finales de éstos últimos pueden estar afectados por

distintas tasas de IGV, debiendo efectuarse una estimación de la

incidencia del impuesto, se presenta como una buena aproximación

considerando la relación costo – beneficio comparada con la alternativa de

llevar una contabilidad más engorrosa.

2. Método indirecto

Consiste en presentar los importes de los resultados ordinarios y

extraordinarios netos del período tal como surgen de las respectivas líneas

del Estado de resultados y ajustarlos por todas aquellas partidas que han

incidido en su determinación (dado el registro en base al devengado), peroque no han generado movimientos de efectivo y sus equivalentes.

Por lo tanto, se parte de cifras que deben ser ajustadas exponiéndose en

el estado partidas que nada tienen que ver con el flujo de recursos

financieros. Es por eso que este método también se llama "de la

conciliación".

Entonces, la exposición por el método indirecto consiste básicamente en

presentar:

o El resultado del período.

o Partidas de conciliación.

A su vez, estas partidas de conciliación son de dos tipos: las que nunca

afectarán al efectivo y sus equivalentes, y las que afectan al resultado y al

efectivo en períodos distintos, que pueden ser reemplazadas por las

variaciones producidas en los rubros patrimoniales relacionados, dondepodemos encontrar.

o Aumento / Disminución en créditos por ventas

o Aumento / Disminución en otros créditos

o Aumento / Disminución en bienes de cambio

o Aumento / Disminución en cuentas por pagar



172


Comparando los métodos, puede decirse que en ambos, al tener que

informarse las actividades de operación en su impacto sobre el efectivo y

sus equivalentes, deberán efectuarse modificaciones sobre la información

proporcionada por el Estado de resultados, diferenciándose en la forma de

realizar tales ajustes. En el método directo los ajustes se hacen en los

papeles de trabajo y no se trasladan al cuerpo del estado, por lo que no

aparecen aquellas cuentas que no hayan generado un movimiento

financiero. En el método indirecto los ajustes sí pasan por el estado, ya

sea en el cuerpo principal o abriéndose la información en las notas.



I M P O R T A C I O N E S Y E X P O R T A C I O N E S

CIBERTEC

Flujo de efectivo a doce meses Ingrese Aquí el Nombre de su Compañía

Antes delInicio EST

Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08 Sep-0

Efectivo Disponible (a principiodel mes)

RECIBOS DE EFECTIVO

Ventas en Efectivo

Cobranza de cuentas por cobrar

/ otros ingresos en efectivo

TOTAL DE INGRESOS DEEFECTIVO

0 0 0 0 0 0 0 0 0

Efectivo Total Disponible (antes de los retiros) 0 0 0 0 0 0 0 0 0

EFECTIVO PAGADO

Compras (mercancías)

Compras (especifique)

Compras (especifique)

Sueldos brutos (retiro exacto)

Gastos de nómina (impuestos,etc.)

Servicios externos

Artículos de oficina (de oficina yoperativos)

Reparaciones y mantenimiento

Publicidad



174

CARRERAS PROFESIONAL ES

Autos, entregas y viajes

Contabilidad y legal

Renta

Teléfono

Servicios públicos

Seguros

Impuestos (predial, etc.)

Intereses

Otros gastos (especifique)

Otros (especifique)

Otros (especifique)

Varios

SUBTOTAL 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Pago principal del crédito

Compra de capital (especifique)

Otros costos de arranque

Reserva y/o en depósito

Retiro de los propietarios

TOTAL DE EFECTIVO PAGADO 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Posición de Efectivo(final de mes) 0 0 0 0 0 0 0 0 0



I M P O R T A C I O N E S Y E X P O R T A C I O N E S

CIBERTEC

DATOS OPERATIVOS ESENCIALES (no es información del flujo de efectivo)

Volumen de ventas (dólares)

Cuentas por cobrar

Deuda mala (fin de mes)

Inventario disponible (eom)

Cuentas por pagar (eom)

Depreciación



IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES 176

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONAL ES

Autoevaluación

1. Desarrolle los pronósticos de ventas de cada plan de importación. Justifique

las cifras de ingresos.





Para recordar

1. El proceso de elaboración de pronósticos es clave para la planeación y

operación de la empresa. La toma de decisiones y las utilidades de la empresa

pueden ser mejores, si las empresas cuentan con buenos pronósticos.

2. El estado de flujos de efectivo es muy importante para toda empresa, ya que

muestra entradas, salidas y cambio neto en el efectivo de las diferentes

actividades de una empresa durante un período contable, en una forma que

concilie los saldos de efectivo inicial y final. El estado de flujos de efectivo

forma parte de los estados financieros básicos que deben preparar las

empresas para cumplir con la normativa y reglamentos institucionales de cada

país.

3. Este estado provee información importante para los administradores del

negocio y surge como respuesta a la necesidad de determinar la salida de

recursos en un momento determinado, como también un análisis proyectivo

para sustentar la toma de decisiones en las actividades financieras,operacionales, administrativas y comerciales.

4. De acuerdo con la administración del flujo de efectivo, cabe destacar que el

departamento de administración es el único responsable de llevar el control

interno y, sobre todo, resguardar todos los activos de la empresa. La

administración debe emplear un sistema de control interno adecuado para

prevenir robos y evitar que los empleados utilicen el dinero de la compañía

para uso personal.



178







TEMA




CONTENIDOS

Plan de importación

ACTIVIDADES


S E M A N A

15



180


1. PLAN DE IMPORTACIÓN

Lo primero: información.

Lo que permite a cualquier persona (con los recursos financieros

correspondientes) importar desde cualquier parte del mundo es que todos los

contactos, las negociaciones y las transacciones pueden hacerse por Internet, la

principal herramienta de la globalización.

A través de este medio se puede conseguir la información básica para iniciar un

negocio: qué productos se ofrecen, quiénes la ofrecen, qué características

poseen, qué precios, cómo puedo traerlos.

Conscientes de esta ventaja, por ejemplo, en China centralizaron la presencia de

sus empresas en la red, creando un portal llamado Alibaba (www.alibaba.com).

Ahí se pueden encontrar las miles empresas de chinas existentes, divididas por

rubro, con descripción de sus productos, con datos tan útiles como el número de

unidades mínimas que se deben ordenar, y por supuesto, la forma de contacto. El

mail es la manera más fácil para contactarse. Por el idioma no hay que

preocuparse, sus agentes de exportación hablan inglés.

Cuando el contacto ya se ha realizado y el negocio va en marcha, muchos

empresarios se deciden a viajar a supervisar la calidad de los productos y el

embarcado de estos.

Iniciando el contacto.

Una vez revisadas las empresas que ofrecen el producto que desea, debe

contactarse con todas aquellas que le parezcan más serias (en ese punto no hay

reglas, hay que confiar en la intuición) para pedir más datos, pero debe tenerse

claro que esa primera comunicación es la primera de muchas.

Antes de escribir el e-mail donde pedirá información preliminar, también deben

considerarse dos cosas: primero, conocer si existen beneficios o acuerdos

internacionales firmados con el país o países, para ver las ventajas arancelarias,





pero también cualquier otro acuerdo que lo involucre y que puede beneficiar los

negocios.

Eso quiere decir que la negociación será un tanto larga, paso a paso, donde

incluso se puede solicitar muestras del producto (en general hay que pagarlas

también, salvo que sea una gran empresa la que realice el pedido). En esta etapa

deberá regatear, pero es parte del estilo de hacer negocios, otorgándole gran

valor a la confianza, y si se toma en cuenta en que su economía depende de las

exportaciones, la seriedad abunda, aunque siempre hay casos negativos.

Si se decide viajar para efectuar la negociación, tenga claro los distintos estilos de

negociación, donde se deberá hacer uso de una de las características que no

tenemos en esta parte del mundo: escuchar antes de hablar. Nunca se debe ir

sólo, debe utilizar asesores y si es necesario traductores de confianza. Loimportante es manejar todos los datos técnicos del negocio, números y

perspectivas, jamás parecer desinformado y con un discurso vago.

Concretando el negocio.

Si la negociación es exitosa y se está listo para concretar el negocio, es cuando

empieza la parte burocrática, que depende directamente de los volúmenes

involucrados y las políticas de la empresa. Lo importante es definir claramente las

formas de pago, los mecanismos de envío, los seguros involucrados, los plazos,

los trámites aduaneros y los permisos necesarios del producto en casos

particulares.

Si los montos son bajos, lo más probable es que pueda usar tarjeta de crédito

internacional para pagar, pero si estamos hablando de mayores cifras, lo usual es

el crédito documentario y el pago contado vía transferencia bancaria.

Aquí hay que considerar, inmediatamente, la incorporación de seguros y acordar la forma de embarque. Las condiciones deben quedar completamente claras.

Realizado esto, hay que esperar hasta que el embarque llegue a destino y

empezar los trámites locales, de acuerdo a las exigencias y características del

rubro y con las certificaciones correspondientes.



182


Lo importante a la hora de hacer negocios con el exterior es estar bien

informados, tanto de los productos como de su manera de hacer negocios. Es por

eso que se hace imprescindible capacitarse en el idioma inglés y en todos los

aspectos de los tratados comerciales, así como conocer su cultura.





Autoevaluación

1. Desarrolle el plan de importación considerando todos los puntos vistos a lo

largo del ciclo.



184

Para recordar

1. Lo que permite a cualquier persona (con los recursos financieros

correspondientes) importar desde cualquier parte del mundo es que todos los

contactos, las negociaciones y las transacciones pueden hacerse por Internet,

la principal herramienta de la globalización.

2. Al momento de cerrar la negociación, lo importante es definir claramente las

formas de pago, los mecanismos de envío, los seguros involucrados, los

plazos, los trámites aduaneros y los permisos necesarios del producto en

casos particulares.

3. También es importante considerar, inmediatamente, la incorporación de

seguros y acordar la forma de embarque. Las condiciones deben quedar

completamente claras.

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