Importancia de La VISIÓN
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Autor: Ing. CARLOS A. CONTI. Todos los derechos reservados 1 VISION La VISION es la imagen vívida de u na m eta sig nificativa, valiosa y ambiciosa, a ser alcanzada en un fu turo c ercano; que se relaciona co n el Cliente y que, en buena medida, es mejor de lo que existe hoy. La VISIÓN es una representación de lo que se cree será el futuro de la empresa a los ojos de los Clientes, empleados, propietarios y otros accionistas importantes. Es en menor parte racional (resultado del análisis), y en su mayor parte emocional (resultado de la imaginación, los pálpitos y los Valores). Es un “marco de referencia” (como redactar una Constitución) para todos los miembros de la organización . Es un inspirador punto de vista acerca de lo que podría llegar a ser una compañía, un sueño sobre su forma y éxito futuros, es la imagen de un futuro posible, es como una vista momentánea de la “tierra prometida”. Una VISION es aquello a lo que aspiran a largo plazo para su empresa las personan que la componen, que pueden describírselo a sus colegas y que los animará a atravesar “el desierto”. En consecuencia la VISION es claramente descripta como un estado deseable, a alcanzar en un momento particular en el tiempo futuro. Una VISION clara inspira, proporciona un rumbo, es como un mapa de ruta y permite comparar el progreso de una empresa y evaluar sus resultados. Esta tarea no solo corresponde a la alta dirección, sino que todos los miembros de la empresa deben saber cuál es la VISION para poder desarrollar sus tareas. La VISION debe incluir a todos los miembros de la organización, o sea que debe ser compartida. La Visión compartida crea un lazo entre las personas, proporciona una sensación de propósito y coherencia en todas las actividades que desarrolla la organización. La eficacia de la VISION dependerá, en definitiva, de que todos los miembros de la organización participen conjuntamente en su creación; ellos tienen que sentir que son dueños y partícipes de la VISION, si lo que se busca es llegar a implementarla alguna vez. La palabra VISION frecuentemente se utiliza como sinónimo de MISION, en especial en los países que no son anglófonos, donde MISION resulta difícil de traducir. Sin embargo ambos conceptos son bien distintos. La MISION es el motivo de la existencia de la empresa, su papel en la vida y en la sociedad. La VISION es una forma de ver aquello deseado en que se podría transformar la empresa, es imaginar ese futuro deseado. Se puede considerar a la VISION como el logro de un objetivo futuro. Un buen ejemplo de una VISION que se materializó, fue la atrevida promesa del Presidente Kennedy en 1961 al pueblo norteamericano: “..conseguir el objetivo, antes de que termine esta década, de que un hombre se pose sobre la Luna y vuelva a la Tierra sano y salvo..”. Otra Visión en el mundo industrial es que una empresa regional (digamos europea) se convirtiera en “auténticamente mundial” entendiendo como “mundial” la que tiene, por lo menos, un 25 % de las ventas y beneficios en cada TRIADA del mundo (América, Asia, Europa).
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VISIONLa VISION es la imagen vívida de una meta signifi cativa,
valiosa y ambic iosa, a ser alcanzada en un fu turo cercano;que se relaciona con el Cliente y que,
en buena medida, es mejor de lo que existe hoy .
La VISIÓN es una representación de lo que se cree será el futuro de la empresa a los ojosde los Clientes, empleados, propietarios y otros accionistas importantes.Es en menor parte racional (resultado del análisis), y en su mayor parte emocional(resultado de la imaginación, los pálpitos y los Valores). Es un “marco de referencia”(como redactar una Constitución) para todos los miembros de la organización .Es un inspirador punto de vista acerca de lo que podría llegar a ser una compañía, unsueño sobre su forma y éxito futuros, es la imagen de un futuro posible, es como una vistamomentánea de la “tierra prometida”.
Una VISION es aquello a lo que aspiran a largo plazo para su empresa las personan quela componen, que pueden describírselo a sus colegas y que los animará a atravesar “eldesierto”. En consecuencia la VISION es claramente descripta como un estado deseable,a alcanzar en un momento particular en el tiempo futuro.
Una VISION clara inspira, proporciona un rumbo, es como un mapa de ruta y permitecomparar el progreso de una empresa y evaluar sus resultados. Esta tarea no solocorresponde a la alta dirección, sino que todos los miembros de la empresa deben sabercuál es la VISION para poder desarrollar sus tareas.
La VISION debe incluir a todos los miembros de la organización, o sea que debe sercompartida. La Visión compartida crea un lazo entre las personas, proporciona una
sensación de propósito y coherencia en todas las actividades que desarrolla laorganización. La eficacia de la VISION dependerá, en definitiva, de que todos losmiembros de la organización participen conjuntamente en su creación; ellos tienen quesentir que son dueños y partícipes de la VISION, si lo que se busca es llegar aimplementarla alguna vez.
La palabra VISION frecuentemente se utiliza como sinónimo de MISION, en especial enlos países que no son anglófonos, donde MISION resulta difícil de traducir. Sin embargoambos conceptos son bien distintos. La MISION es el motivo de la existencia de laempresa, su papel en la vida y en la sociedad. La VISION es una forma de ver aquellodeseado en que se podría transformar la empresa, es imaginar ese futuro deseado.
Se puede considerar a la VISION como el logro de un objetivo futuro.Un buen ejemplo de una VISION que se materializó, fue la atrevida promesa delPresidente Kennedy en 1961 al pueblo norteamericano:“..conseguir el objetivo, antes de que termine esta década, de que un hombre se posesobre la Luna y vuelva a la Tierra sano y salvo..”.Otra Visión en el mundo industrial es que una empresa regional (digamos europea) seconvirtiera en “auténticamente mundial” entendiendo como “mundial” la que tiene, por lomenos, un 25 % de las ventas y beneficios en cada TRIADA del mundo (América, Asia,Europa).
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Otro ejemplo equivalente podría ser que la empresa número 16 en el orden mundial deventas de la industria de medicamentos aspire en su Visión a posicionarse entre las cincoprimeras para el año 2003.
La VISION de una empresa es tan única como su cultura y su herencia, y para ser eficazcomo meta clara de una empresa, debe:
ser conocida y aceptada por todos los miembros de la empresa.ser breve, fácil de recordar, convincente, desafiante y lo suficientementevaliosa para generar un compromiso con el rendimiento de todos susmiembros.apelar tanto al corazón como a la mente de todos los miembros.ser realista y coherente como para crear una imagen reconocible del futuro.brindar una dirección clara, proporcionar un rumbo.debe enfocarse en lo que se quiere llegar a ser, y no en lo que se es ahora.
inspirar a todos los miembros del equipo a movilizar la energía positiva.Muchos autores presuponen que un nuevo LIDER ha de tener una VISION ya preparadadesde el principio ó en las primeras etapas del proceso de TRANSFORMACION de unaempresa. Esto es un error.Las mejores Visiones se desarrollan a partir de la experiencia durante los tres primerosaños de un proceso de Transformación.
En las primeras etapas, lo mejor es centrarse en romper con el pasado, formar un cuadrode defensores del proceso de cambio, modificar los VALORES y obtener los primeroséxitos comerciales con el nuevo sistema.Una vez que se han hecho auténticos progresos, el LIDER debe levantar la vista eimpulsar a su organización para que llegue en consenso a describir la VISION de laorganización, y que fije las metas y objetivos mensurables que permitan alcanzar lamisma.
A modo de juicio concluyente se puede asegurar que las visiones de los lideres, si no secomparten, carecen de valor. Aun cuando todas las personas de una organización se sientan dueñas de la VISION,hará falta determinación para no abandonar el rumbo, porque el mundo que rodea a laorganización tratará constantemente de disuadir a la misma, es ésta la tarea del LIDER.Henry Kissinger (ex-Secretario de Estado de U.S.A.) ha recalcado sobre el mismo tema:“.. La tarea del dirigente es conducir a su gente de donde se encuentra a donde no haestado..”.
Metodología
Se puede llegar a gestar la VISIÓN como una actividad completamente separada de laMISIÓN, aunque nuestra idea es que resulta mucho más conveniente desarrollarla comoun complemento ideal, a partir del enunciado de la MISIÓN, los VALORES, lasPOLÍTICAS, el Posicionamiento Estratégico y la Propuesta de Valor; tal como se explicaen el Planeamiento Estratégico Interactivo.Nota: Ver artículo de Planeamiento Estratégico Interactivo.
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Diferentes modelos de Visión
Algunas veces la enunciación de una VISIÓN llega a ser en sí misma toda unadeclaración de filosofía empresaria, más que la declaración de una posición en elmercado que se desea ocupar en el futuro. Es entonces una Visión que logra perdurar enel tiempo, mezcla de Misión y Cultura y/ó Filosofía empresaria.Ejemplos de declaraciones de este tipo de Visiòn
1) Visión de la emp resa N.C.R .“... Estamos cerca de nuestros Clientes, conocemos sus necesidades
y excedemos sus expectativas...”
2) Visión de British A irways“... Clientes para toda la vida...”
Comunicación de la VISIÓN
La VISIÒN es algo que todos los in tegrantes de una organización deben recordar ypor lo que deben sentirse inspirados.
Es necesario que la declaración de la VISIÓN sea parte de toda una filosofía empresariapor lo que es muy importante que todos los accionistas y empleados de la empresa sefamiliaricen con su declaración de la VISIÓN.Es por esto, que la declaración de la VISIÓN debe ser comunicada y exhibida en unaamplia variedad de formas, con el fin de que sea recordada y sirva de estímulo a losdirectivos y empleados de la organización.
Advertencia: Los escritores James Collins y Jerry Porras presentan en su libro “Built toLast” una advertencia legítima:
“.. El sólo hecho de que una compañía tenga una declaración compartida de VISIÓN (óalgo parecido) no garantiza de manera alguna que se convertirá en una compañíavisionaria.Una declaración puede ser un buen primer paso, pero es eso... apenas un primer paso.Las declaraciones de VISIÓN, son de mucha utilidad, pero no son la esencia de unacompañía visionaria...”
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Integración de la Visión con el Plan Estratégico
El Diagnóstico Estratégico (análisis F.O.D.A.), es uno de los pasos previos para llegar aconstruir la Visión y elaborar el Plan Estratégico de la compañía. El enfoque visionario es flexible y permite, definir el cuadro general de una estrategiacompetitiva, dejando los detalles específicos a una elaboración operativa ulterior: logísticay táctica. Entonces, cuando llega lo inesperado, suponiendo que la Visión essuficientemente robusta, la organización puede adaptarse y aprender, acomodándose confacilidad a dichos cambios.
MISIÓN, VALORES y POLÍTICAS
q Anticipación estratégica q Análisis de las 5 Fuerzas de la Industriaq POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
(costos- diferenciación - focalización)q Concesiones a la estrategiaq Propuesta de Valorq Conjunto de actividades
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICOMatriz FODA, y Síntesis
La Visión expresa cuál es la empresa deseada (el Para Qué ) con la obligación deencontrar razones que agreguen valor a la propuesta deseada al conseguirse el estadoque se persigue, con resultados tangibles a obtener en cuanto a beneficios, participación,dimensión, etc.La Misión es el Negocio percibido, el escenario de operaciones, los compromisos con elCliente externo. La Misión es entonces la respuesta estratégica al Qué , y consiste en lassiguientes definiciones concretas:Ø Qué necesidades vamos a satisfacer, y con qué productos y/ó servicios.Ø A qué mercado y en qué área geográfica.Ø Con qué habilidad diferencial ó competencia estratégica (tecnológica u otra)
En base a la Misión y Visión, se establecen los Objetivos a lograr del Plan Estratégico.El Plan es el CÓMO alcanzar dichos objetivos. “... Una VISION (el fin) declamada y hasta publicada, pero s inun Plan Est ratégico de acc ión (el medio ) es como un sueño.
La Visión es una idea que debe terminar en una acción concreta, y el nexo entre la idea yla acción no es otra cosa que el Plan Estratégico( otrora llamado Planeamiento estratégico).
un Plan Es tratégico de acción s in una VISIONes un trabajo s in sentido ;… no hay CÓMO sin un QUÉ.
… La VISION y el Plan Es tratégico de acción , juntos y en armonía,es la mejor esperanza para el futuro de la organización ... ”
VISI Ny PLANESTRATÉGICO
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Ing. Carlos Alberto Conti
Ingeniero Industrial, graduado en la Universidad Nacional de Buenos Aires (U.N.B.A.)Realizó estudios de Postgrado en
Dirección de Empresas en la Universidad Católica Argentina (U.C.A.).Gestión y Negocio en la Universidad de San Andrés (U. de S.A.)
Es Docente en la Cátedra de Organización Industrial III (Ingeniería Industrial) y de losCursos de Postgrado: Estrategia y Competitividad, y Logística del Abastecimiento; en laFacultad de Ingeniería de la U.N.B.A..
Ha sido disertante en Seminarios, Congresos y Universidades sobre temas de Estrategia yCompetitividad, Abastecimientos, e-Procurement, B2B y MarketPlace; y tiene escritasvarias publicaciones sobre dichos temas.
Es fundador de una Consultora de Estrategia y Competitividad y lleva realizados varios
estudios, investigaciones y asesoramientos de empresas nacionales Pymes ( Pequeñas yMedianas empresas).
Es actualmente Gerente de Procurement, Calidad y Procesos de TELECOM Arg. S.A..
Publica normalmente sus escritos en www.estrategia.com/Documentos
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Teléfono de contacto: (54) 15 4424 3337
