Importancia del Dircom

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LA DIRCOM Comunicación estratégica y manejo de crisis

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Esta presentación recalca la importancia del Director de Comunicaciones en una gestión de crisis y en general en las estrategias de comunicación de la empresa.

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LA DIRCOM

Comunicación estratégica y manejo de crisis

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“LAS DIRCOM SON UN MEDIO Y NO UN FIN”.

ES EL RESULTADO DE SUMAR GESTIÓN Y COMUNICACIÓN .

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ORÍGENES

El término DIRCOM (apócope) y su reconocimiento

como profesión se sitúa en Europa, (congreso TOP-COM

organizado en Francia en 1988), donde se definieron las

funciones de este profesional de la comunicación.

En España se comienza en los 90s, al considerar la

comunicación con un valor eminentemente estratégico.

(Congreso de Cuenca)

En la actualidad, estamos presenciando la consolidación

de lo que se denomina “la cultura corporativa”

entendida como gestión de los activos intangibles

(imagen y reputación), con mucha fuerza en

Latinoamérica.3

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PERFIL PROFESIONAL

Director de Comunicación: persona capaz de

asumir la planificación, dirección y coordinación

de todas las tareas que se implementan en una

organización con el fin de alcanzar y consolidar

su imagen corporativa.

Debe poseer habilidades directivas con

capacidad de integrar equipos multidisciplinares

Debe ser un humanista integral con capacidad en

debates morales y cívicos.

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FIGURA DEL DIRCOM

Ha sido muy importante en consolidación

del modelo de comunicación integral.• Se parte de una visión holística e integral de

la dirección de comunicación.

Es la figura responsable de planificar,

dirigir y coordinar todas las actividades de

comunicación con el fin de alcanzar y

consolidar una imagen positiva.

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FINALIDAD

A lo largo de su corta evolución, se ha encargado de:

La publicidad del producto y marcas

Las relaciones públicas

Las relaciones con la prensa

La comunicación con los poderes públicos e

instituciones.

El patrocinio, mecenazgo

El marketing

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FINALIDAD

La figura del Dircom contribuye a gestionar de

manera coherente y homogénea las tres (3)

áreas que abarca el modelo de comunicación

integral.

1.Comunicación de marketing/comercial

2.Comunicación corporativa/institucional

3.Comunicación Interna

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RESPONSABILIDADES

Coordinar las distintas actividades de comunicación de

manera global.

Conseguir una gestión coherente de los mensajes e

implicación de todos los públicos en el proyecto empresarial.

Este proyecto empresarial deberá ser traducido por el

Dircom en términos de imagen con el fin de contribuir de

manera positiva en el logro de los objetivos

organizacionales.

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Depende de la alta dirección de la empresa.

Comunicarse bien con “todas” las personas de la

organización.

Ser un estratega y planificador (él supervisa y orienta)

Saber vender el depto. dentro de la empresa y

explicar su utilidad.

Diseñará acciones, planes, programas de

comunicación sobre objetivos estratégicos

Coordinará e interpretará las necesidades de

comunicación de los diferentes departamentos

Supervisará todas las acciones, campañas,

promociones desarrolladas.

Evaluará los resultados de las acciones en función de

sus objetivos.

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OTRAS FUNCIONES

Necesaria la transmisión de

información

Capacidad de transmitir valores

Para dar a conocer logros

Para conseguir un estrecho

relacionamiento con los públicos

internos y externos

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TIPOS DE EMPRESA

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Empresas de servicios

Organizaciones nuevasEmpresas de consumo

DIRCOM

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INTEGRAL VS. MARKETING

El modelo de comunicación integral permite gestionar

todas las acciones de comunicación bajo una misma

estructura y responsabilidad, como una gestión

comunicativa (empresas de servicios y organizaciones en

general)

El marketing, en cambio, utiliza la comunicación como

una técnica para alcanzar objetivos concretos,

generalmente cuantitativos relacionados con la

implantación de sus productos en los mercados

(empresas de consumo).

El marketing integral (tendencia actual) se sitúa en la

estructura general de la empresa con dependencia

directa de la máxima dirección.12

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FUNCIONES DIRCOM

Normativas: que persigue la cohesión la

coordinación de todos los activos de la imagen,

propios y ajenos.

De servicio: que se expresa en el apoyo y el

asesoramiento a todos los departamentos y filiales

de la compañía en sus cometidos comunicativos.

Formativas en una doble dirección: la capacidad

comunicativa y la transmisión de la cultura

corporativa.

Prospectivas: respecto a la imagen y reputación

(observatorio en todos los escenarios). 13

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COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL

• La gestión de la cultura• Identidad de corporación• Imagen y reputación corporativa• Relaciones con los accionistas• Relación con los medios• Responsabilidad social• Gestión en tiempos de crisis

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GESTIÓN DE CRISIS

Especialmente útil cuando la empresa se ve afectada por un

fenómeno circunstancial y extraordinario que deriva en una

crisis.

Al hacer peligrar los objetivos de la organización, y alterar las

relaciones que ésta posee con sus públicos, requiere estrategias.

La intervención del DICOM logra contrarrestar los efectos

negativos, y aún, desde antes implementar estrategias de

prevención ante posibles riesgos susceptibles de derivar en

crisis.

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POSICIÓN DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

La necesidad de coordinar discursos coherente e

íntegramente tanto en el seno de la organización

como en su entorno, contribuye a que el director

de Comunicación forme parte de la alta dirección

de la Cía.

Mediante el staff como una actividad

especializada o funcional que comprende

diversos servicios de asesoramiento.

El DIRCOM se considera formando parte de un

staff de apoyo, que reporta directamente con la

dirección.

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NECESIDADES ACTUALES

Dos temas relevantes se destacan en el estudio sobre el

perfil del DirCom en recientes investigaciones:• Su afirmación cada día más como estratega

corporativo • Su aportación a la cuenta de resultados de las

organizaciones.

Esto, de acuerdo a la comparación de las diferentes

modalidades en que las empresas obtienen los servicios

de comunicación en el mercado, ya sea de modo

integrado o por separado, ya sea desde la propia

empresa o mediante servicios externos.

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Profes iona les que pres tan serv ic ios

Cuatro (4) tipologías profesionales agrupan

a los diferentes servicios de comunicación: • DirCom (1)• Asesores de Dirección (1)• Expertos en la materia (2)• Soportes operativos (2)

El primer grupo, y a la vez el más influyente en la toma

de decisiones estratégicas de negocio y corporativas, lo

forman el DirCom contribuye a la gestión de la

Comunicación) y los Asesores de Dirección.

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Otros profesionalesEl segundo grupo está formado por otras dos

tipologías: • Los expertos externos en la materia o

especialistas en sus disciplinas (gabinetes de investigación, servicios de marketing, de organización, de redes sociales, community manager, etc.),

• Y los Soportes operativos (agencias de publicidad, media planning, RR. PP., diseñadores, productoras, etc.).

Ninguno de ellos contribuye, o apenas, en las

decisiones estratégicas de negocio, pero

contribuyen a los objetivos de negocio

mediante la gestión de las comunicaciones.

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Un DirCom: dos perfiles y dos estrategias

En América Latina, la formación superior del

DirCom, está promoviendo una actividad

profesional como una bifurcación de la idea

central del DirCom como director de

comunicación en empresas, instituciones y

organizaciones:

El DirCom Consultor en estrategias de

negocio

Y el gestor de las comunicaciones, orientado

hacia otra parte del mercado con servicios

externos en consultoría para toda clase de

empresas y organizaciones.

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Ventajas Este desdoblamiento de la posición inicial que dio origen al

DirCom, conlleva dos ventajas que favorecen por igual a

ambos interlocutores:

Las empresas clientes que no disponen de un DirCom,

ahora cuentan con sus conocimientos y habilidades, su

visión estratégica de los negocios y su dominio de

gestión de las comunicaciones como Consultor DirCom. • Con la ventaja, además, de integrar unas y otras actividades. Lo cual

implica una diferencia sobre todo cualitativa en la oferta externa de servicios, ya sea puntuales o integrados.

El propio DirCom, que dispone así de dos alternativas

profesionales:

Formar parte de una organización como

ejecutivo/emprender un proyecto personal de negocio.

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Evidencias De las comparaciones entre la variedad y la

intensidad de los roles de cada profesional se

desprende:• El DirCom, estratega corporativo con visión global,

se caracteriza por su doble vertiente profesional: inteligencia estratégica y dominio de la gestión comunicacional (67,6%). Esta doble condición es valorada progresivamente por las empresas, y ella es la base de la diferenciación profesional entre el DirCom y los especialistas, expertos y técnicos en comunicación

• Los DirCom, consultores externos no existen en Europa y sí en América Latina, donde a partir de ahora habrá que incluirlos en los estudios que se realicen en el continente.

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Evidencias actualesLos Asesores en Dirección han

disminuido su presencia en las empresas (3,2%) en la medida que aumenta en ellas la presencia de los DirCom. En América Latina, la expansión de los DirCom Consultores puede ser también, como en Europa, en detrimento de los Asesores en Dirección.

Los Gestores de las comunicaciones, que agrupan una diversidad de soportes operativos tradicionales, acusan el descenso de la actividad publicitaria y las RR. PP. y el aumento, por el contrario, de la actividad de los social media y las webs corporativas (23,2%).

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CONCLUSIÓN El DirCom, como Director de Comunicación es la figura

insustituible en la empresa. • Él integra las estrategias departamentales y de

negocio y con la estrategia general de la compañía. • Integra las comunicaciones internas• Las comunicaciones departamentales y la

comunicación corporativa. • Alinea la Identidad, la Cultura, la Imagen, la

Reputación y la gestión de esos intangibles con visión de largo alcance.

Como Consultor DirCom, esa formación holística y sistémica, le

permite abordar los problemas puntuales concretos, y también

los globales, tanto estratégicos como de gestión, pero siempre

anclados en la estrategia del negocio y en la cuenta de

resultados.