INTRODUCCION

Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el autobús,

escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa, encendemos el televisor y más

publicidad.

 

La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido

propio, ya que se limita a servir de vehículo. Desarrolla un importante papel de difusión y

persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre la audiencia, un público

receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento.

 

Es por ello que hoy en día no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas,

se podría decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, en gran parte, del efecto publicitario

al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas

generaciones llegarán a ser influenciadas en un cien por ciento por la publicidad.

 

En este trabajo, haré mención de lo que significa la publicidad y todo lo que abarca; enfatizaré su

influencia en los jóvenes, ya que  son los más bombardeados por la publicidad; daré a conocer qué

es la publicidad subliminal y cómo se manifiesta y  procede; tocaré el tema de los efectos de la

publicidad, especialmente en los {jóvenes y adolescentes; expondré el papel de la publicidad

dentro de la sociedad mexicana; y voy a proponer una actitud crítica hacia la publicidad.

 

Con el propósito de analizar a fondo esta problemática se lleva a cabo este trabajo, tratando de

concientizar, acerca de los efectos negativos de la publicidad, y promover una actitud crítica hacia

la publicidad.

PUBLICIDAD

Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento reflejan

distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las personas, y cómo la

publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y

la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la

sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades  de productos del mismo uso que difunde.

 

La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de

productos. Está presente en sus calles;  en el hogar, por medio de la televisión, radio e Internet.

 

La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de cualquier tipo, estos

mensajes y propuestas que se envían a través de la publicidad son potencialmente dañinos para

las personas y en especial para los adolescentes, ya que se encuentran en plena formación, y por

ende, son los más susceptibles frente a este gran  bombardeo.

 

La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de masas y

promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce

la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural.

 Concepto

Según el diccionario de Marketing y Publicidad la publicidad es la difusión masiva de mensajes

de imagen y de promoción con fines comerciales. Se realiza buscando efectos de gran difusión y

empleando mas media. Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está

hablando de propaganda.

 

La publicidad se limita a servir de vehículo a campañas de imagen o de promoción, careciendo de

contenido propio.

Objetivos

 

Difundir: hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar a conocer

masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente indispensable para lograr y

fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información.

 

Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y motivándoles e

impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.

 

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Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos convence más

fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta.  Aunque a veces parezca que la publicidad no nos

influye, marca nuestro comportamiento sin darnos cuenta.

 

Tipos: Según el medio de comunicación

Se pueden distinguir tres tipos de publicidad.

 

Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas,

prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.

Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como

música, voces, efectos especiales.

Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de imágenes en

movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.

 

Recursos y estrategias

En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice. La imagen

publicitaria une a su función de información y convicción, la función estética. Su poder de

comunicación y atracción se basa en el uso de los recursos expresivos y en la retórica de la

imagen y el texto. La publicidad no nos presenta los productos tal como son sino que nos da una

visión subjetiva y alterada de los mismos. Los recursos más empleados son:

 

La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o

las que los diferencian.

La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o

animales.

La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus

cualidades.

La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea

que se quiere transmitir.

La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o

por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.

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MANIPULACIÓN PUBLICITARIA

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por debajo)

y limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o

sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el filtro del consciente o racional

del receptor. No debe confundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de

atención  por los anuncios subliminales.

 

Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

 1. Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas,

normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige un modo distinto de mirar al habitual.

 1. Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo

que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales.

 1. Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano

pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más utilizado en publicidad.

 1. Emisiones de ultra frecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio a gran

velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.

 1. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor,

enfocando su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

 1. Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción

de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película normal un fotograma

intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte contenido. Pero este fotograma no es

percibido por los ojos del receptor, aunque físicamente sí lo ve. Este fotograma influye

poderosamente a nivel subconsciente y produce fuertes impulsos de atracción o rechazo.

 

En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros

estudios al respecto datan del siglo pasado y tenían la finalidad de verificar en qué nivel de

frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante un estímulo que se les presenta

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ocultamente. Más modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para

reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa confianza en sí

mismo, aprendizaje, etc.

 

En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una fecha de nacimiento bien

determinada. 1957, año del conocido experimento en un cine norteamericano, que mediante un

taquistoscopio proyectó dos mensajes que eran imperceptibles a simple vista: “Beba Coca-Cola” y

“tome palomitas de maíz”, produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos

productos del 18 y del 57 %, respectivamente. Casi tres décadas más tarde, el autor del estudio,

James Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación” propagandística para su empresa

que quería vender a los anunciantes estrategias de Publicidad subliminal como medio

supuestamente todopoderoso de ventas. El estudio y la promesa de formidables consecuencias

persuasivas que se deducía de él encontró un terreno abonado en una época de prestigio de la

psicología Freudiana «profunda» entre los publicitarios y de sus mentores en publicidad

principalmente Ernst Dichter v Fierre Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporción

entre la falta de pruebas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de

haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad consumista.   Tras una revisión

bibliográfica de más de los 200 artículos académicos producidos sobre la cuestión, Pratkanis y

Aronson (1992) ex-ponen que «ninguno de los informes ofrece una evidencia clara de apoyo a la

proposición de que los mensajes subliminales influencien la conducta. Muchos de los estudios no

han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen importantes fallos metodológicos o bien no

pueden ser reproducidos. En todo caso, para que los mensajes subliminales, entendidos como

mensajes bajo el umbral de percepción normal, puedan ejercer algún efecto son necesarias al

menos estas condiciones previas (Theus, 1994):

 

El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del limite de captación

consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día

para cada persona.

 

Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.

 

 

Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el contenido del

mensaje.

 

El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal es  Wilson B. Key, quien apunta

principalmente a un tipo de publicidad subliminal: la inclusión de palabras imágenes eróticas no

visibles a simple vista en los anuncios; sus ejemplos se extraen preferentemente de anuncios

impresos de bebidas alcohólicas que presentan muy convencionalmente la botella junto a un vaso

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con mezcla de líquido y cubos de hielo, lo que produce una mezcolanza de rasgos gráficos en la

que fácilmente se podría encontrar cuanto dicte la propia imaginación. En uno de sus análisis

llegaba a encontrar en un anuncio aparentemente vulgar:

“una colección de  rostros grotescos, animales, un tiburón y otras imágenes, algunas de ellas anamórficas, así como un pene erecto”

Ahora bien, que no pueda probarse empíricamente el efecto de esta publicidad no permite negar la

realidad del fenómeno; al contrario, es muy posible que la propia difusión del mito haga creer a

algunos persuasores en la conveniencia de su uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al

fin y al cabo el procedimiento no es costoso. Algunos de estos intentos han salido a la luz, como el

caso de un mensaje subliminal que decía “Vota PSOE” durante la retransmisión de un partido de

fútbol de gran audiencia.

 

No existe ningún cómputo de actividades publicitarias subliminales, y por otro lado este

procedimiento apenas es tratado en las publicaciones profesionales; cuando los publicitarios son

preguntados al respecto contestan negativamente con profundo hastío. Es por tanto muy difícil

valorar el verdadero alcance del fenómeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de estadísticas

fiables en un campo como éste, creemos que los mensajes subliminales son utilizados realmente,

aunque no de forma sistemática, y no sólo en el ámbito de la publicidad, condicionando de algún

modo el subconsciente público; su finalidad iría más allá de la mera comercialización de productos,

perturbando el psiquismo con imágenes agresivas de todo orden, que de otro modo no serían

aceptadas en el plano supraliminal. A ello habría que sumar el efecto también subliminal que

supone el ingreso repetido y sistemático en el cerebro de la forma de vida defendida por los

anuncios, sin opción a un control personal, debido a lo fugaz, imprevisto y repetitivo de su aparición

en los medios.

El proceso de la manipulación publicitaria

La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de

comportamiento.

 

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A

menudo, la publicidad perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado

a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la

imagen física, estilo de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y servicios

que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar

el ideal alejándolo de su propia realidad.

 

Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más que los  niños, se

podría hacer una analogía con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo

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pasa con los jóvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes

tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con

mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de pudor.

 

Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo.

Para venderles los productos (moda, coches, tecnología) utiliza varios temas: los estudios, las

discrepancias con los padres, la música, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son

manipulados por los publicistas para crear en los jóvenes la necesidad de consumir, muchas veces

innecesariamente. Es necesario que los jóvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para

poder tener una actitud crítica hacia la publicidad.

 

“Muchas compañías han reconocido ahora que las jóvenes generaciones en

cualquier lugar están siendo conformadas por influencias globales y no sólo

nacionales”

 

Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala intención, manipulan y lo

hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Según la profesora Amaya Gil, este

proceso es el siguiente:

 

Modelación estratégica de la mente, la voluntad y los sentimientos, orientándolos en

una determinada dirección. Que las gentes no piensen por sí mismas, que los

pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo

que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han de

querer hacer.

Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se interpreta todo, como la

historia, la religión, la ética, la moral, los valores tradicionales, etcétera, y se va

mentalizando a todas las personas de que “todo lo anterior es retrógrado” y se da lugar a

una crítica de lo que sea anterior o tradicional, de “lo que no es nuevo”. De esta manera se

va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida en que las

gentes se educaron: todo ha quedado delegado al “halago de los sentidos, a lo que gusta

oír y a lo que no suponga esfuerzo alguno”.

Configuración de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se

consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.

 

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 LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

Efectos sobre la condición humana

La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la crítica de la sociedad

tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo no tarda en pasar al análisis del papel que

en ella juega la publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos porta-

voces del sistema actual, mucho más incluso que los portavoces sociales y políticos, que insisten

en los grandes valores institucionales.

 

Pero en esta consideración de la publicidad como una fuerza de primer orden acaban las

concomitancias entre las diferentes posiciones que han examinado el rol jugado por la publicidad

dentro de nuestras actuales sociedades.

 

Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nos recomienda evitar el uso de la

expresión “efectos sociales” de la publicidad por ser limitado, prefiriendo el más vasto de “efectos

sobre la condición humana” para incluir tanto los efectos socio-estructurales como los anímicos, y

también porque se transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la publicidad podría

ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser humano. Lipovetsky  niega que la publicidad tenga este

papel constituyente:

 

 “(En la publicidad no hay) ninguna utopía, ningún proyecto de transformación de los

espíritus, el hombre es considerado en eI presente, sin visión del porvenir”

 

Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es sólo uno de los hombres posibles, y

aunque siempre el mismo, aquel cuyo primer dogma es el “bienestar y la novedad”, lo cual

demuestra claramente cómo se puede configurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo.

 

Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino el de la

promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente, cómo nos

explicaría la hermenéutica, el arte de interpretar textos, los efectos que cada mensaje tiene sobre

los receptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro.

 Efectos psicológicos 

Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables influyentes que han

sido objeto de estudio empírico, como:

 

Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso. La

distinción básica es entre tamaño de página y doble página, bien en blanco y negro o en

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color. La mejora en la memorización no es proporcional según el tamaño, pues en

promedio el aumento del tamaño al doble supone una ganancia en la memorización. Se

utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia

de la imagen y sonido en la memoria del individuo.

 

Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a la mente su

publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o servicio tendrá una buena

acogida.

 

Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad

al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser

comprendido ya está dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia

duradera.

 

Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptación

transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son consumidores de ese

producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.

 Efectos sobre los niños

Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso

ante la persuasión publicitaria, es por ello que  la publicidad debe ser regulada, y no debe tener un

contenido inapropiado.

 

Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario

especialmente sencillo.

 

“La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin ‘el producto se es

un perdedor. Los niños son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que

compren algo no obedecerán, pero si se les dice que serán unos parias si no lo

compran se habrá conseguido su atención” 

 

Los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a edad muy temprana, lo

que puede observarse empíricamente sólo si se utilizan mediciones no verbales; además, los niños

de edades tempranas son también capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les

gusta a los mayores.

 

Una comparación entre niños de menor y mayor edad demuestra que perciben al mismo nivel la

información recibida y que extraen las inferencias a partir de los mensajes de un modo similar.

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Pero donde es más nítida la diferencia es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los

niños mayores tiende a ser más fuerte que para los pequeños, lo cual se explicaría por la mayor

limitación en la dinámica cognitiva de éstos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se ven

sometidos a consecuencia de la publicidad. Los juicios de los niños mayores tienden a ser más

independientes de la publicidad, asimilándose por ello más con los adultos, mientras que los

pequeños demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios.

 

Y por último, en relación a la respuesta compradora global de los niños ante la presión publicitaria,

un estudio realizado por Estere en 1983 garantiza la extrema influencia de la publicidad con

respecto a los juguetes, demuestra que las preferencias de los niños siguen con extremada

linealidad a aquellas marcas de juguetes que disfrutan de mayor presencia y presupuesto en

televisión. Sin embargo, aún siendo real la linealidad entre publicidad y demanda, ésta se ve

mediatizada en gran medida por las probabilidades que tiene el niño de hacerse con el objeto del

deseo, la mayoría de las investigaciones muestran que los niños ajustan sus peticiones a las

posibilidades de obtener el juguete deseado, lo que explica que sea tanto la edad como los

ingresos paternos variables fundamentales.

 Efectos de engaño 

Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engaño, del cual son víctimas

el público consumidor.

 

Una encuesta realizada por  Eroski, en 1991,  con respecto los engaños de la publicidad, hizo que

la gente se pronunciara en contra de la falta de veracidad concluyendo en estos procedimientos:

 

Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y éstas solo tienen que decir

algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algún artículo a cambio.

 

La exageración grandilocuente y/o eufórica: por ejemplo el anuncio de un

Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces.

 

La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos: por ejemplo entre

colonia y éxito sexual.

 

Omisiones graves   

 

Los productos y servicios más importantes en las categorías de engaño son los servicios

financieros y de seguros, los más deficientes, principalmente por la forma de presentación

publicitaria.

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Otros productos que no se escapan de estar dentro de  esta clasificación son los limpiadores, que

solo prometen resultados óptimos como en los productos de belleza, cosmética e higiene.

 

Ahora, no toda publicidad es engañosa, existe una forma de publicidad bien valorada por los

críticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin desproporción entre la función de uso

del producto y los beneficios presentados, anuncios que son los que a menudo desatan las iras de

quienes observan el mundo de la publicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los

medios impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceñidos a beneficios tangibles,

razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios

televisión y radio, por el contrario, la “tangibilidad” es reducida, dominando más la grandilocuencia

y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televisión por un lado, y

al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofónicos, acostumbrados a un lenguaje am-

puloso y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional.

 

La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya  que muchos mensajes no

tienen un núcleo susceptible de verificación y por tanto escapan a toda aplicación del esquema

verdad-mentira. Se trata de mensajes que aunque vendan productos físicos, los conectan con un

universo simbólico frente al cual naufragan los análisis convencionales sobre el engaño, que por su

propia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos concretos que puedan ser

objeto de comprobación. Del análisis se desprende que la importancia de la “no verificabilidad” en

la publicidad es elevada en los medios de mayor despliegue visual como son televisión y sobre

todo las revistas.

 

El “delito”  más habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura y simple, sino más

bien es la exageración de la calidad sugerida para los productos. Los anuncios exageran las

virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real.

Puede decirse por consiguiente que la publicidad produce una neta inflación en la percepción de la

calidad de los productos.

 

De todos modos, los análisis de contenido sólo pueden evidenciar limitadamente el engaño

publicitario; en realidad es cada producto anunciado el que debiera ser objeto de examen en

laboratorio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad. Además, en este tipo

de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una

parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no

puede ser resuelto con investigaciones empíricas. Tanto los estudios empíricos como las

actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario sólo pueden detectar aquellos engaños

sujetos a evidencias con demostración numérica, lo que es solamente una de las formas posibles

de manifestación del engaño y probablemente no la más grave.

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  LA PUBLICIDAD EN MÉXICO Y SU CALIDAD

Funciones de la publicidad en nuestra sociedad

La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas funciones son  necesarias

para el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la producción, venta y el

consumo de los productos. Será necesario tenerlas en cuenta a  la hora de analizar un mensaje

publicitario.

 

Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta

función es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carácter polisémico,

es más ambigua.

 

Función de persuasión: Es una de sus funciones más importantes y una de las que la publicidad

ha desarrollado  más ampliamente ya que muchas veces el producto no posee suficientes

atractivos. Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza

procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.

 

Función económica: Es la que se aprecia de forma más evidente, pues con la publicidad

se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.

Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de

masas.

Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas

diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto crea un ambiente

óptimo para el consumo.

Función estética: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear, además, una

estética determinada y unos cánones y ha tenido un papel importante en todo el siglo XX

debido principalmente a que se ha desarrollado permanentemente a través de los medios

de comunicación de masas  llegando de una manera continua al público.

Publicidad en nuestra sociedad

Según la Organización Flora Tristán podemos señalar que la publicidad en nuestro medio:

 

Es machista, sexista, racista e inhumana.

Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente que refuerzan los

estereotipos de género.

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Muestra relaciones de poder desiguales.

Presenta modelos de vida alejados de la realidad.

Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los cambios de las

últimas décadas.

Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o servicios.

Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y delicada, ama de casa, objeto

sexual.

A los varones los presenta como seres incapaces de razón en su relación con las mujeres

hermosas.

CONCLUSIÓN

UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD

No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a

defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma

crítica

 

Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:

 

¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice?

¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me

habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?

 

Se considera que todos los signos están conformados por un significante, son sus características

sensibles, materiales, estudiadas por la semiología, y un significado, tema de la semántica, que

consiste en el contenido percibido sólo por la mente. Significante y significado se unen en el signo

para brindarnos su significación. El mensaje publicitario está vehiculizado por medio

de significantes que, integrando determinadas estructuras conforman el código, recibido por el

público que toma contacto con los medios de difusión.

 

Significantes: son la materia prima con la que trabajan los creativos: palabras habladas o escritas;

imágenes como fotos, dibujos, signos; argumentos, gestos, música, etcétera.

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Estructuras: son las “piezas” en la que se plasma el mensaje: aviso, film, jingle, isotipo, folleto,

etcétera.

Código: es un conjunto de signos ordenados sistemáticamente, interrelacionados según su

género; así se podrá hablar de un código cromático, un código fotográfico, un código tipográfico.

 

Los consumidores, nosotros, al percibir, ver u oír una pieza publicitaria, decodificada,

interpretamos  los signos que nos ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje.

Podemos  quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Todo esto

dependerá de la actitud que asumamos: de pasividad, de pura curiosidad tratamos de entender, o

de permanente atención.

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