Informe Estudio Cualitativo Mercado de Conservas de Frutas

8/16/2019 Informe Estudio Cualitativo Mercado de Conservas de Frutas

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Julio, 2011

INFORME RESULTADOS

Estudio

Cualitativo

Merado de

Co!servas deFruta



Objetivos

Metodología

I. Hábitos de consumo de conserva de fruta

II. Percepción y jerarquiación de atributosIII. !onocimiento y valoración de marcas

I". #$periencia y valoración de %os !aballos

". Publicidad

!onclusiones

Objetivos

Metodología

I. Hábitos de consumo de conserva de fruta

II. Percepción y jerarquiación de atributosIII. !onocimiento y valoración de marcas

I". #$periencia y valoración de %os !aballos

". Publicidad

!onclusiones

Co!te!ido



#$plorar sobre la

categoría de conservas

de frutas.

%eterminar cuales son

los insig&ts a nivel de

consumidores de

durano en conserva.

O"#etivo $e!eral



!onocer los &ábitos y frecuencia de consumo de la categoríaconserva de fruta.

#stablecer la relación que &ay entre fruta natural y conserva de frutas'ventajas(desventajas) semejanas(diferencias) bene*cios)ocasiones+.

%eterminar las raones del consumo de durano en conservas. Indagar por el conocimiento de marca ) determinar cuales son las

marcas preferidas e indagar por las raones que sustentan dic&apreferencia.

Precisar cuales son los atributos más valorados en conservas de

duranos y cuales los menos valorados. #ntender el signi*cado de la marca para el consumidor y que

asociaciones presenta.

%eterminar el desempe,o de la marca en las categoría frente amarcas de la competencia.

#$plorar sobre recordación y evaluación de publicidad de lacategoría.

!onocer los &ábitos y frecuencia de consumo de la categoríaconserva de fruta.

#stablecer la relación que &ay entre fruta natural y conserva de frutas'ventajas(desventajas) semejanas(diferencias) bene*cios)ocasiones+.

%eterminar las raones del consumo de durano en conservas. Indagar por el conocimiento de marca ) determinar cuales son las

marcas preferidas e indagar por las raones que sustentan dic&apreferencia.

Precisar cuales son los atributos más valorados en conservas deduranos y cuales los menos valorados.

#ntender el signi*cado de la marca para el consumidor y queasociaciones presenta.

%eterminar el desempe,o de la marca en las categoría frente amarcas de la competencia.

#$plorar sobre recordación y evaluación de publicidad de lacategoría.

O"#etivos es%e&'os



Metodolo$&a

Ti%o de estudio Cualitativo

-cnica /ocus 0roup

1lcance 2ima

3e$o /emenino

0rupo Objetivo1mas de casa que

consumen %os!aballos

1mas de casa queconsumen1concagua

43# 56 ( !7

#dad8 9: a ;<

a,os

6 6

-otal ; grupos



H15I-O3 %# !O43=MO %# !O43#>"1%# />=-1



Co!su(o de o!serva de )ruta

Freue!ia de o(%ra* 3emanal 'mayoría+ ?uincenal 'algunas+

Lu$ar de o(%ra* 3upermercado 'todas+ Mercado 'algunas de

manera eventual+

+rodutos e! o!serva ueo(%ra!* /ruta8 @%urano 'todas+ @!octail de frutas

'algunas+ @Pi,a en rodajas'algunas+ Pescado 'todas+ /rijoles 'algunas+

Co!serva de )ruta

-e!ta#as*

#s alimento igual que la!atural. #s más %r/tia %ara

o!su(ir. 3e puede guardar más tiempo. "iene pelada. #s más suave que la natural. #l sabor sie(%re es

a$rada"le. 3e sabe cómo viene dentro. #s pura %ul%a si! %e%a 4o tiene pelusa. #s (/s #u$oso. Precio similar al durano

natural.

Desve!ta#as* -iene %reserva!tes. -iene más dulce

#ngorda un poco más por eldulce.'4o limitan su consumo+

2as consumidoras &abituales de durano en conserva) acostumbran incluir la conserva de fruta) dentrode la compra general para al &ogar) es así que el durano y otras conservas de fruta forma parte de losvíveres que se adquieren &abitualmente junto con los abarrotes) verduras) carnes) lácteos y fruta fresca.2a compra e$clusiva de estos productos se presenta de manera eventual 'se terminó) se necesita para

llevar a una reunión+

Fruta Natural

-e!ta#as*

#s (/s )resa. #ngorda menos porque tienemenos dulce.

1porta (/s !utrie!tes,vita(i!as.

>ecomendada pornutricionistas para los ni,os.

#vita estre,imiento

Desve!ta#as* #s más tra"a#oso 'lavar)

desinfectar) pelar) picar+ 3e (alo$ra r/%ido) se

oscurece. "iene maltratada 'c&ancada+ Parece madura %ero !o

sie(%re est/ e! su %u!to #l sa"or es varia"le) a veces

es insípido.

!onsistencia más dura. Tie!e %e%a 'peligroso parani,os+

“-La fruta natural hay que lavarla, pelarla, esmás trabajoso.

-La conserva la sirves y la comes de frente.” Amas de casa, consumidoras de Dos aballos

“A mis hijos les doy fruta natural por lanutricionista, pero en sus postres a ellos lesencanta la de conserva, porque es más dulce,

”



Co!e%tualiai3! de dura!o e! o!serva

ATRI4UTOS

>ico ( 3abroso%ulce Augoso

3uavecito -ama,o grande

1marillo

MARCAS%os !aballos1concagua

+RESENTACI5N2ata

FORMAS DE

CONSUMOPostrePara toda ocasión y temporada

Para preparar cocteles

1 partir del ejercicio de asociaciones libres) encontramos que la categoría durano en conservaremite a cinco grandes ejes conceptuales8 atributos del producto) marcas conocidas) formas deconsumo) su presentación y algunas imágenes que las entrevistadas tienden a evocar. 3e apreciauna fuerte asociación con agradabilidad) variedad de aplicaciones y sobre todo lo provocativo quesuele verse al momento de abrir y servir el producto.

IM67ENESB=n píre$ con juguitoC

B%uranos Dotandoen el jugoC

B2ata recin abiertaC

DURA8NOEN

CONSER-A



Neesidades 9 "e!e'ios ue a%orta eldura!o

1demás de satisfacer la necesidad de consumir algo dulce) agradable y saciar el apetito) el duranoservido permite brindar un momento agradable a la familia y a las visitas de tal manera que el amade casa Bqueda bienC con todos y es reconocida por su decisión acertada y buen gusto.

2os bene*cios que aporta el consumo de durano en conserva tienden a coincidir con las ventajasadjudicadas a la categoría) su condición de fruta lo convierte en un producto que además deagradable es natural y nutritivo.

Neesidades ue

satis)ae* !omer algo dulce. Hambre. !omer algo agradable. %arse un gusto. >eforar positivamente

el rol de ama de casa

'autoestima+

“-'e satisface cuando el cuerpo te pide al!o dulce.-uando tienes hambre, si comes dura#no se te pasa.”

Amas de casa, consumidoras de Dos aballos

“-'ambi(n es fruta, tiene vitaminas.-"l dura#no endul#a nuestro cuerpo.

-"l dulce es parte de nuestra alimentaci%n.” Amas de casa consumidoras de Dos aballos

“-uando tienes antojo de al!o dulce.-uando quieres comer al!o a!radable, para darte un

!usto.” Amas de casa, consumidoras de Aconca!ua

“-Aparte que es rico, es nutritivo porque la fruta viene

enterita.-)ay ni*os que no les !usta la fruta fresca, entonces eldura#no reempla#a.”

4e!e'ios*

#s fruta. #s nutritivo. -iene vitaminas. 1porta dulce 3ustituye la fruta natural #s agradable. 4o es da,ino.



:/"itos de o!su(o del dura!o

Carater&stias del o!su(o

!=E4%O

Fltimo !onsumo8 2os Gltimos a 7< días/recuencia8 /in de semana) domingo 'mayoría+) sábado o feriado reciente.!ircunstancia8 reunión familiar) cumplea,os) cuando llega visita) fec&as especiales'navidad) *estas patrias) día de la madre+) tambin despus del almuero o cena delos *nes de semana y feriados.

%4%# 2a categoría se consume fundamentalmente e! la asa) ya sea la casa del

consumidor) o en casa de familiares o amistades.

2ugares eventuales8 !ampamentos) paseos.

?=IJ4

Ao(%a;ado (a9or&a8 !on los &ijos) con la familia) con visitas de familiares oamistades. 3olo 'eventual+8 cuando los demás familiares no están en casa) mientras los &ijos&acen tareas.Personas de toda edad 'ni,os) jóvenes) adultos) ancianos+Personas de 43# Medio &acia arriba 'por precio+.Personas que les gusta el dulce.

!MO!onsumo directo8 durano con su almíbar 'entero o licuado+) acompa,ando algGn

postre '&elado o bicoc&o+) en la lonc&era escolar.!omo ingrediente de postres) tortas) en la preparación de comidas) ensaladas)sándKic&es) pia) en la preparación de cocteles y refrescos.

!OMP>1 #s parte de la compra general de víveres que se &ace semanal o quincenal.#ventualmente se compra entre semana 'se acabó) llego visita) un antojo+.

2=01> %#!OMP>1

Habitual8 3upermercados#ventual8 5odegas

12M1!#41MI#4 0eneralmente guardan el durano poco tiempo '7 a 6 días+ 2a mayoría lo guarda en la misma lata dentro de la refrigeradora.



For(as de o!su(o del dura!o

2as entrevistadas dieron cuenta de una gran diversidad de aplicaciones de la categoría) se percibe que eldurano en conserva es un producto que además de agradable) resulta muy versátil en cuando a suconsumo) si bien tiende a ubicarse fundamentalmente en la repostería 'postres) tortas+) se utiliatambin con frecuencia en comidas 'ensaladas) con pollo o pavo) pias+) bebidas 'jugos) cocteles+ ysnacLs 'sandKic&es+) así como para la lonc&era escolar.

Comidas Acompañado

Como ingredienteConsumo directo

PostresSolo Bebidas

Con bizcocho

Con helado

Cocteles con vodka

Champagne y

pisco

Licuado

En su almíbar

Lonchera



<=u> sustitu9e el dura!o?

+OSTRES #l durano en conserva es considerado por las amas de casa como una

muy buena alternativa de postre) pudiendo reemplaar a una granvariedad de stos tales como8 &elado) gelatina) maamorras) arro conlec&e) Dan) tortas de c&ocolate) entre otros. 1demás de agradable) esmuy práctico y rápido para servir.

COMIDA

FRUTA

NATURAL

JU7OS

2as amas de casa manifestaron que el durano en conserva suelenusarlo tambin para reemplaar la fruta natural) tanto el mismodurano) como otras frutas) sobre todo para los ni,os muy peque,os'papillas+ y cuando tienen &ijos a quienes no les agrada la fruta fresca)así como tambin se le incluye entre los alimentos que llevan en lalonc&era para su refrigerio 'una o dos mitades picadas o enteras+.

1lguna entrevistadas mencionaron que utilian el durano en conservapara reemplaar los jugos de fruta natural o los nctares envasados 'ej./rugos+ para ello lo licGan junto con su propio almíbar y un poco deagua y obtienen un jugo o refresco que le agrada a toda la familia) ysobre todo a los ni,os.

1lgunas amas de casa manifestaron que el durano puede reemplaarun plato de comida) en caso que ya no desean repetir) cuando noquieren cenar en la noc&e) o para sustituir el desayuno pre*eren comerun par de mitades de durano debido a que satisface) es rico) y algunatienen la sensación de estar comiendo BmenosC y por lo tanto evitandosubir de peso.

- "stás comiendo y tienes sed y no tienes nada, perotienes dura#no, lo lic+as y haces ju!o.

-i en la noche no quieres cenar, te comes un poco de

dura#no y listo.

-&uedes reempla#ar un desayuno incluso.”

“-"n lu!ar de la fruta fresca, cundo no hay postre.

-i no hay helado, los chicos piden “mamá no hay postre/, no hay, entonces dura#no ya abre el

Aconca!ua.

-i se acab% la !elatina les sirves dura#no.”



-ive!ia del o!su(o de dura!o

Se!saio!es e@%eri(e!tadas*

0anas de comerlo) antojo)provocación

3uavidad) suavecito %ulce) miel Humedad Augoso 1lgo rico) agradable /resco !onsistente Augo espesito !olor provocativo 1legría

Reuerdos evoados*

Mi &ijo comiendo =n domingo por la tarde 2a ni,e) infancia en navidad !anasta navide,a Mi padre llegando a casa con la

canasta !ampamento /iestas Parias.

%ía de la madre 3emana 3anta

3e propuso a las participantes un ejercicio en el que debían imaginar un %lato o! dura!os e!al(&"ar) se les pidió que compartieran todas las sensaciones) sentimientos y recuerdos que surgíancon dic&a imagen.

2as sensaciones e$perimentadas tienen que ver con lo grati*cante que resulta consumir el durano enconserva por lo agradable de sus características intrínsecas.

2os recuerdos evocados aluden principalmente a lo tradicional de la categoría y a situaciones deconsumo en familia.

“-0ecuerdo a mi hijo comiendo el dura#no.-La ni*e#, la canasta de navidad.

-uando t+ eres peque*a y ve1as lle!ar a tu papá conla canasta.

-ampamento porque siempre es at+n y dura#no.”


“-$o desde peque*a, cada ve# que es navidadme acuerdo as1 del dura#no.

-"n emana anta tambi(n se comedura#no.”

Amas de casa, consumidoras de Aconca!ua



P#>!#P!I4 A#>1>?=IN1!I4 %#1->I5=-O3



Atri"utos es%erados

Suave

#l durano en conserva debe ser suave almorder y al partir) blando pero que mantengasus consistencia y no se des&aga.

Sa"or

Dule

Co!siste!te

Ju$oso

#l durano debe tener un punto de dulceagradable pero moderado) que no empalague)característica que está asociada tanto al saborde la fruta como del almíbar.

#l durano debe tener buena consistencia)que sea compacto) que la pulpa vengacompacta y no se des&aga.

3e espera que el sabor sea similar al de lafruta natural) agridulce8 predominantementedulce pero con el punto de ácido que locaracteria.

#l almíbar debe estar en cantidad su*ciente

que cubra las mitades) debe ser denso) es loque proporciona &umedad y el nivel de dulce ala pulpa.

Color 3e espera que el durano tenga un color

entre amarillo y naranja) un color más omenos intenso y brilloso que lo &aceatractivo.

Ca!tidad

de (itades

3e espera que una lata contenga entre < y mitades y que stas sean de tama,omediano.

“2ue est( suave cuando lo comas, pero al presentarse que est( entero, durito.”

onsumidoras de Dos aballos

“2ue sea dulce, pero un dulcemoderado, que no empala!ue.”

onsumidoras de Aconca!ua

“2ue el dura#no sea carnosito y

consistente, que no est( in3ado porquecon el l1quido se hincha y se deshace.”

onsumidoras de Aconca!ua

“2ue sea a!ridulce, que ten!a su aciditocomo el dura#no natural, o sea que

cuando comes sientes que estáscomiendo un dura#no.” onsumidoras de

Dos aballos“"l ju!o debe ser espesito, que cubra las

mitades, que alcance para todos el ju!o.”onsumidoras de Aconca!ua

“4n amarillo tirando para naranja, que sevea brilloso, como mojado.

onsumidoras de Dos aballos“uando vienen amarillos no tienen

sabor.”onsumidoras de Aconca!ua“ 2ue ten!a 5 a 6 mitades, es lo que trae

una lata, si son más chicos viene más,

pero es mejor que sean !randecitas.” onsumidoras de Aconca!ua



Jeraruiai3! de Atri"utos

CONSISTENCIA

SA4OR

ALM4AR

SUA-IDAD

#n opinión de las amas de casa) un buen durano en conserva tiene algunas características que lomantienen cercano a la fruta natural) tales como el sabor) el color) y en cierta forma la consistencia. 3e

espera un punto de dulce un poco más intenso que el natural) pero sin que llegue a empalagar. #l color yel almíbar contribuyen a darle un aspecto provocativo por la intensidad y el brillo.

COLOR

%ulce moderado!ercano al natural

5lando al morderpero que no sedes&aga

Pulpa compacta)entera

%ulce) denso) encantidad su*ciente

CANTIDAD DEMITADES

4aranja más ó menosintenso y brilloso.

5uen nivel deaceptación en elmercado.

ORI7EN

2a mayoría conoce que esteproducto se elabora en !&ile)algunas consideran que e$istenalgunas marcas nacionales.

3in embargo) el origen no es unaspecto que se tome en cuenta)sino la agradabilidad del producto.

DURA8NOEN

CONSER-A



!O4O!IMI#4-O "12O>1!I4 %#M1>!13



Reordai3! es%o!t/!ea

Co!su(idoras de DosCa"allos*

DOS CA4ALLOS 5ells 1@7 1concagua /anny Metro

/lorida Qong Hoja >edonda 1rica !ompass -ottus

Co!su(idoras deAo!a$ua*

ACONCA7UA %os !aballos 5ells /anny 1@7 Metro

1rica !ompass

3e solicitó a las entrevistadas que mencionaran todas las marcas de durano en conserva querecordaban.

!ada segmento recordó en primer lugar 'top of mind+ su marca de consumo &abitual y luegomencionaron otra marcas.

3e aprecia que las consumidoras de %os !aballos recordaron una variedad de marcas ligeramentemayor en comparación con las mencionadas por las consumidoras de 1concagua.



E@%erie!ia o! (aras de dura!o

Co!su(idoras de DosCa"allos*

Marca frecuente8 DOSCA4ALLOSMarca preferida8 DOSCA4ALLOS

Maras alter!ativas* 1concagua Hoja >edonda 5ells Metro /lorida

Maras de ree(%lao*

1concagua 'mayoría+ 1@7 Marcas blancas 'Metro 5ell

Co!su(idoras de Ao!a$ua*

Marca frecuente8ACONCA7UA

Marca preferida8ACONCA7UA

Maras alter!ativas* %os !aballos Metro 1@R 1rica 'sólo 7 caso+

Maras de ree(%lao* %os !aballos 'mayoría+ Marcas blancas

'eventualmente cuando estánde oferta+

1demás de las marcas de consumo &abitual8 dos !aballos y 1concagua) las entrevistadas manifestaronconsumir tambin otras marcas en forma alternativa.

#n ambos segmentos la marca preferida coincide con la marca de consumo &abitual.

#ntre las consumidoras de %os !aballos se aprecia una mayor e$periencia de consumo de otrasmarcas) a diferencia de las consumidoras de 1concagua quienes tienden a ser más conservadoras yguardan mayor *delidad a su marca &abitual) stas mencionaron que eventualmente consumen lasmarcas blancas cuando están de oferta.

2a mayoría de entrevistadas suele reemplaar su marca &abitual con la marca de la competencia.



Cali'ai3! de (aras

ATRI4UTOSDos Ca"allos Ao!a$ua

Co!su(idorasDos Ca"allos

Co!su(idorasAo!a$ua

Co!su(idorasDos Ca"allos

Co!su(idorasAo!a$ua

Sa"or 5ueno 5ueno 5ueno Muy 5ueno

Co!siste!ia Muy buena5uena 'mayoría+

>egular 'más blando+

5uena'igual que

1concagua+

Muy buena5uena

Ca!tidad deal(&"ar

Muy buena>egular

'no alcana+5uena

Muy buena'trae bastante+

Te@tura

suavidad5uena 5uena 5uena Muy 5uena

Dule 5ueno 5ueno5ueno

>egular 'muy dulce+Muy bueno

5ueno

Color 5ueno>egular

'un poco pálido+5ueno

Muy bueno5ueno

Ca!tidad de(itades

5uena 5uena 5uena Muy buena (5uena

+reio >egular'un poco caro+ 5ueno'justi*ca+ 5ueno'menos que 6!+ 5ueno

2a cali*cación general de %os !aballos y de 1concagua tiende a ser positiva y similar en ambos casos.

2as consumidoras de 1concagua tienden a cali*car de regular atributos de %os !aballos tales como la consistencia) lacantidad de almíbar) y el color.

2as consumidoras de %os !aballos cali*caron el precio de su marca como regular por ser ligeramente más alto que elde 1concagua.



+ere%i3! de Ao!a$ua

Rao!es deo!su(o

Producto muy agradable %uranos son grandes 5uena consistencia -iene punto de dulce justo #l almíbar es espeso. 5uena calidad Por tradición) costumbre

Precio cómodo

-e!ta#as Di)ere!iales v.s. DosCa"allos

1lmíbar más espeso Precio ligeramente más bajo Mayor presencia en supermercados Presencia en publicidad de

supermercados 'catálogos) comerciales+

“-u consistencia al principio es durita, despu(s suave.

-Las mitades son más !randes y de buen color, medioanaranjado.

-"l ju!uito de Aconca!ua es más espesito, el de Dosaballos es más l1quido.

-7o veo diferencia, están parejas, lo +nico que tiene quecambiar es la consistencia de l1 uido, ue Dos aballos

-ENTAJAS

De (ara* De +roduto*@5uena calidad @5uena consistencia@Marca de prestigio @5uena cantidad demitades@#s de garantía @%uranos de buentama,o

@2e agrada a todos @5uen punto de dulce@Marca más antigua @!olor medioanaranjado@Marca más conocida

Desve!ta#as Presentación simple) poco atractiva) color amarillo de

los duranos &ace poco contraste con color blanco delisotipo de la marca) ste parece se,al de tránsito.

“-Dos aballos no se vende mucho en lossupermercados.

- "n los catálo!os más está Aconca!ua.-'iene mejor precio, Dos aballos es un poco más caro.”


(entre consumidoras de Aconcagua)



+ere%i3! $e!eral de otras (aras

Mara alter!ativa ta!to %ara Dos Ca"allos o(o %araAo!a$ua !ali*cación8 regular en todos los atributos. #l durano es muy suave) el dulce es un poco bajo) el almíbar

poco denso y el color es pálido. Precio económico) más bajo que las otras marcas.

Sola(e!te 1 %erso!a la a %ro"ado Co!su(idora deAo!a$ua Marca desconocida para la mayoría. !ali*cación8 >egular entre quienes la &an probado. 3abor más o menos agradable) un poco bajo de dulce) almíbar

poco denso) duranos de tama,o peque,o y consistencia másdura que %os !aballos.

Mara alter!ativa %ara Dos Ca"allos, (u9 %oo %araAo!a$ua !ali*cación entre >egular 'mayoría+ y 5uena 'algunas+ Productos de calidad. #l durano viene en tama,o más peque,o. #l color es más amarillo 'un poco pálido+ Precio económico porque generalmente está de oferta

Mara alter!ativa %ara Dos Ca"allos !ali*cación8 5uena en mayoría de atributos 5uena consistencia) sabor agradable) buen color y almíbar

espeso. 5uena presentación) dise,o y colores atractivos 3e le percibe parecida a %os !aballos en presentación y calidad

'algunas+. Marca conocida) tiene varias categorías de alimentos.

(consumidoras de Dos Caballos y de Aconcagua)



#SP#>I#4!I1 "12O>1!I4 %#%O3 !15122O3



Co!e%tualiai3! de Dos Ca"allos

ATRI4UTOS3abor

!onsistencia%urano entero

#n su punto e$acto

TRADICI5N/amilia

3abor conocido

IMA7ENMarca conocidaPrestigio

1mplia trayectoriaIsotipo '6 caballos+

DURA8NO

-anto entre consumidoras de la marca como entre consumidoras de 1concagua) la marca %os !aballos&a sido asociada espontáneamente con varios ejes conceptuales. #ntre ellos destaca una predominanteasociación con el insumo del producto8 durano. 1parece tambin la idea de tradición) los atributos quese le adjudica) algunos rasgos de imagen) así como algunos aspectos de su presentación.

+RESENTACI5N!onserva2ata roja

I(/$e!es B Reuerdos* %os !aballos remite principalmente a imágenes y(o recuerdos de infancia y ni,e)

destaca la evocación de las reuniones navide,as) así como la presencia de esta marca en las canastas navide,as ydel día de la madre. 1lgunas amas de casa evocaron tambin imágenes más actuales en las que se vencompartiendo el producto con sus &ijos y con la familia.



De'!ii3! de Dos Ca"allos

3e solicitó a las entrevistadas que de*nieran la marca %os !aballos con una sola palabra. #llopermitió corroborar que se le percibe como una marca tradicional) de prestigio) valoradapositivamente tanto entre sus consumidoras como entre las consumidoras de 1concagua. %oscaballos remite directamente a la categoría 'durano+) destaca por su sabor agradable) el punto dedulce y la consistencia) sin dejar de ser percibida como una fruta.

Co!su(idoras deDos Ca"allos

-radición %urano %ulce !alidad !onsistencia >ico /ruta

Co!su(idoras deAo!a$ua

-radición %urano !alidad

%ulce !onserva 5uena marca >ecuerdo Prestigio >econocida 1ntigua



+ere%i3! de Dos Ca"allos

-ENTAJAS

De (ara* De +roduto*@>econocida por tradición y calidad @5uen producto@#s de mejor calidad @#l almíbar esespeso@3u calidad justi*ca el precio @%uranosgrandes@2e agrada a todos @5uen punto dedulce@Marca más antigua@Marca más conocida

Desve!ta#as 4inguna 'mayoría+ Precio un poco más alto que 1concagua.

Rao!es deo!su(o

Producto muy agradable -iene punto e$acto de dulce 3abor conocido Primera e$periencia con la

categoría #s nutritivo 3e consume como una fruta más 2e gusta a los ni,os

-e!ta#as Di)ere!iales v.s. Ao!a$ua

Mejor consistencia '1concagua es más duro+ 2os duranos son más grandes Mejor color '1concagua es más amarillo+ Mejor punto de dulce '1concagua empalaga+ Mejor sabor '1concagua es insípido+ Mejor presentación 'lata más atractiva+ 1lgunas entrevistadas perciben que ambas

marcas son similares.

“-8e parece que los dura#nos de Dos aballos son más!randes.

-Dos aballos es mejor las otras marcas porque todas lasotras son nuevas.

-Dos aballos yo me acuerdo de chiquita que es la de la lataroja.”


“-8e parece que es la más anti!ua, no s(.-$o ima!ino que las primeras que he comido deben haber

sido estas Dos aballos Aconca ua.

“-"l Aconca!ua el color es más amarillo, viene medio verde.-$o prob( Aconca!ua y no me !ust%, es muy duro.

-"l dura#no viene muy duro y no tiene mucho dulce.” Amas de casa, consumidoras de Dos aballos

(entre consumidoras de Dos Caballos)



Co(%ete!ia de Dos Ca"allos2as consumidoras de %os !aballos identi*caron a 1concagua como la principal competencia de su marca. #n segundo

lugar y a considerable distancia estaría Hoja >edonda. >econocieron que 1concagua reGne características muy similaresa %os !aballos tanto en la calidad del producto como en imagen de marca.

2as marcas blancas '5ells y Metro+) podrían ser competencia en lo que se re*ere a precio) pues se compran por lasofertas.

Marca reconocida) de amplia trayectoria) ofrecemuy buena calidad y línea similar de productos)compite en mismo nivel que %os !aballos.Mención8 consumidoras de %os !aballos.

Marca conocida) ofrece buena calidad yatributos aceptables y tiene buenapresentación.Mención8 algunas consumidoras de %os!aballos.

“-Aconca!ua es como un!emelo de Dos aballos, pero que su precio está un

poquito menos.

-i Dos aballos sedescuida, Aconca!ua lo puede pasar porque su

sabor es similar.

-Dos aballos es másanti!uo, tambi(n es mástradici%n, pero si

despareciera una semana,o si Aconca!ua sacara al!o

diferente, como una presentaci%n nueva o que

saque el abre fácil,de9nitivamente ah1 si le

!ana.”

Amas de casa,consumidoras de Dos

Marcas blancas) sobre todo 5ells y Metro seríanpotenciales competidoras) fundamentalmentepor oferta de precio más económico.



P=52I!I%1%



Reordai3! es%o!t/!ea

RECORDACI5N ES+ONT6NEA

2a gran mayoría no recuerda publicidad de la categoría. Muy pocos casos recordaron alguna publicidad8a+ !omerciales antiguos de otras marcas8 /annyb+ !omerciales de supermercados anunciando ofertas de

durano 'Metro 9 $ 6+) 3e percibe en general que en los Gltimos a,os no se &a

&ec&o publicidad de la categoría en medios masivos.) 2a mayoría mani*esta que consume %os !aballos porque

es una marca conocida y siempre la tienen presente) perono cuenta con soporte publicitario.

) 2as consumidoras de 1concagua) perciben que a pesar deno tener publicidad propia) tiene mayor presencia en elmercado debido a que aparece en los catálogos y en loscomerciales de los supermercados.

“-Antes sal1an los dos caballitos.-&ero eso era hace a*os, actualmente no hay.

-i uno compra la marca es porque uno ya conoce.-)ay uno de :anny que era una copa y los dura#nos ca1an, trasmit1a

que es práctico pero no provocaba porque s%lo sal1a la copa.” Amas de casa consumidoras de Dos aballos

“-"n televisi%n no hay.-ale en las revistas, los catálo!os de 8etro.

-"n televisi%n si pero como parte de la publicidad de 8etro.” Amas de casa consumidoras de Aconca!ua

Durazno en

conserva



Su$ere!ias* I(/$e!es 9 atri"utos

IM67ENES

2a mayoría sugirió mostrar imágenes defamilia8

@/amilia reunida en la mesa. @/amilia grande en almuero o reunión @Mamá con su &ijo y la lonc&era escolar @Papá con una ni,a

Mostrar personas de todas las edades8ni,os) adultos) jóvenes) adultos mayores.

Mostrar el durano y que se veaprovocativo.

Mostrar la lata recin abierta Mostrar el durano al momento de

servirlo.

ATRI4UTOS A DESTACAR

Producto tradicional. Producto para toda la familia Practicidad y rapide 3abor agradable 1lmíbar denso y dulce !onsistencia suave

4utritivo Hec&o con la mejor fruta8seleccionada

#s fruta natural 4o engorda

“-&uede ser una mamá con su ni*o y su lonchera.

-4na familia, todos en la me#a almor#ando undomin!o.

-&ueden salir los abuelitos, los ni*os.-2ue se vea que es de !eneraci%n en !eneraci%n.”


“-'iene que salir los dura#nos, que se vea al abrir lalata.

-2ue se vea los dura#nos cuando caen al momentode servirlos, eso es provocativo.

4na familia, los ni*os, los papás, los abuelos.1, porque es como una tradici%n, los abuelos nos

tra eron a nosotros las conservas.”

“ ;2ue di!a que es tradicional.-2ue es para toda la familia.

-"n una reuni%n familiar ya está listo para servirlo.” Amas de casa, consumidoras de Dos aballos

“-0esaltar el sabor, que es delicioso.-2ue es nutritivo para que los ni*os lo consuman.- 2ue tiene sabor a fruta, que son naturales.”




+ro%uesta %u"liitaria de otras (arasCo!servas Del R&o* Presenta su línea de conservas de fruta8 durano y coctel. #l comercial está elaborado con

un estilo sencillo y tradicional.

Primero muestra los productos y el logo de la marca) pone nfasis en el durano aludiendo a atributos comosabor y su apariencia 'color) brillo) &umedad+. Presenta situaciones de consumo 'familia y amistades+ así comomodalidades de consumo 'solo) en postre y coctel+. !ierra mostrando los envases y el origen de la marca.

3i bien &abla de familia) solamente muestra al padre y la madre) no la familia completa.

Comercial !" Conse

rvas de #rutas $el

%ío&mp'

http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_6/Comercial%20TV%20Conservas%20de%20frutas%20Del%20R%C3%ADo.mp4








+ro%uesta %u"liitaria de otras (arasDura!os Aria* #l comercial está elaborado con un estilo sencillo y tradicional) pero presenta un personaje

conocido8 -eresita de la serie B1l fondo &ay sitioC

3e enfatia fundamentalmente la agradabilidad del producto) se muestra situación de consumo individual) tantosolo como en coctel. 3e muestra los duranos cayendo en el líquido y cierra con la protagonista ense,ando elenvase mientras dice Bsimplemente irresistiblesC.

2a versión para navidad) a,ade al inicio las imágenes mostrando la canasta navide,a con los productos 1rica.

$(%A)*+S A%,CA -

.agdiel (gaz

- Al #ondo hay sitio - !e

resita&mp'

$(%A)*+S A%

,CA "E%S *

A",$A$ /0&m

p'

http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_6/DURAZNOS%20ARICA%20-%20Magdiel%20Ugaz%20-%20Al%20fondo%20hay%20sitio%20-%20Teresita.mp4




http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_6/DURAZNOS%20ARICA%20VERS%20%20NAVIDAD%2015.mp4
















Su$ere!ias %ara (e#orar Dos Ca"allos

SU7ERENCIAS

2ata con abre fácil sería novedoso y daríamayor practicidad.

Ofrecer nuevas presentaciones8 @E!vase %erso!al de %l/stio 1 (itad contapa &ermtica para la lonc&era 'algunasmencionaron que ya &ay en el mercado pero no

recordaban la marca+ @2ata c&ica con ; mitades. @2ata familiar con mayor cantidad de mitades. @%urano picado. -ener soporte publicitario para que las

nuevas generaciones conocan más la marca. Hacer ofertas de precio con mayor

frecuencia. Hacer promociones8

@2ata estándar más regalo 'pire$) secadores+.

2as consumidoras de 1concagua sugirieronademás algunos cambios en el producto8 Mayor cantidad de almíbar. 1lmíbar más denso. !olor del durano más intenso 'anaranjado+.

“-2ue ven!a en envase más chiquito como para lalonchera.

-)ay una marca que viene para la lonchera, tienedura#no y coctel del frutas.”


Envases cup

$urazno picado

Lata #amiliar



Co!lusio!es

Hábitos de consumo de conserva de fruta 2as consumidoras &abituales de la categoría suelen incluirla en la compra general

de víveres para el &ogar que puede ser semanal o quincenal.

#l consumo de durano esta asociado al consumo grupal) se concentrar los *nesde semana y días feriados) en los momentos en los que la familia se reGne) yasea en el almuero dominical) en ocasiones especiales 'cumplea,os)celebraciones+ o tambin cuando se recibe invitados en casa.

#l durano en conserva es un producto muy versátil y se acostumbra consumirloen una diversidad de aplicaciones) entre las que destaca el postre. 3e consumede manera directa) solo o acompa,ado) así como ingrediente en la preparaciónde postres) comidas) ensaladas) pias) cocteles y refrescos. #l durano tambinforma parte de la lonc&era escolar.

#l pGblico objetivo del durano en conserva es bastante amplio) en lo que se

re*ere a edad y se$o de los consumidores) desde ni,os menores de 7 a,o que seinician en el consumo de alimentos sólidos) &asta personas de la tercera edad.

3i bien se reconoce que la fruta natural ofrece ciertas ventajas como mayorfrescura) ser más nutritiva) y tener bajo contenido calórico por ser baja en dulce)las entrevistadas tienden a percibir que la conserva de fruta ofrece mayoresventajas en comparación con la fruta natural.



Co!lusio!es

2a conserva de fruta) y en particular el durano en conserva) son categorías quese mantienen cercanas a la fruta natural) raón por la que se les adjudica uncierto valor nutritivo que las convierte en una alternativa válida para el consumode fruta en general) sobre todo entre los ni,os.

1demás) la fruta en conserva resulta muc&o más práctica que la natural) porqueviene la pulpa limpia y lista para servir) se puede almacenar por más tiempo)mientras que el consumo de la fruta natural implica mayor inversión de esfuero

y tiempo 'lavar) pelar) picar+ y es un producto perecible. 2a fruta en conserva tambin es muy agradable) ofrece mayor estabilidad en

cuanto a la calidad del producto 'sabor) color y consistencia parejos+ a diferenciade la natural) que no siempre ofrece el mismo sabor) consistencia y puede estarmaltratada por la manipulación.

3e mencionaron algunas desventajas como la presencia de preservantes) y el

potencial incremento de peso por el mayor contenido de dulce) pero stas noconstituyen barreras importantes que frenen o limiten el consumo de durano yotras frutas en conserva.



Co!lusio!es

1demás de satisfacer necesidades como el deseo de comer dulce) algo agradableo simplemente saciar el &ambre) el durano en conserva contribuye a valorar elrol del ama de casa) quien se ve reforada positivamente 'autoestima+ por losdemás cuando ofrece un postre tan agradable y con tan buena aceptación comoel durano en conserva.

#l durano en conserva es un producto fundamentalmente &ogare,o) pues suconsumo se realia en una diversidad de situaciones pero la gran mayoría de

ellas se desarrollan dentro del &ogar) ya se el propio o el de familiares yamistades.

!onocimiento y valoración de marcas

#l consumo del durano en conserva se sustenta por un lado) en sus atributosintrínsecos que lo &acen un producto muy agradable) a la ve que práctico yversátil en sus aplicaciones en el &ogar. Por otro lado) es un producto muy

tradicional y vinculado a e$periencias tempranas de las consumidoras) que leendosan un valor simbólico muy cargado de afectividad.

#l conocimiento de marcas de la categoría es amplio) pero la e$periencia deconsumo tiende a ser un poco más limitada. #n ambos segmentos se aprecia unamarcada preferencia por la marca &abitual) pero las consumidoras de 1concaguatienden a ser mas conservadoras en su relación con las marcas) reemplaan sumarca &abitual principalmente con %os !aballos y eventualmente con las marcas

blancas cuando sales de oferta.



Co!lusio!es

2as consumidoras de %os !aballos) si bien son *eles a su marca) tienden amostrar una mayor apertura a la prueba y consumo de marcas alternativas 'ej81concagua) Hoja >edonda) 5ells) Metro) /lorida+) así como al momento dereemplaar no se limitan solamente a 1concagua sino que incluyen otras marcas'blancas) 1@7+.

#n ambos segmentos de consumidoras) aparece una marcada tendencia asustentar su preferencia con la adjudicación de mejores atributos intrínsecos a su

marca &abitual) sobre todo en lo que se re*ere a sabor) punto de dulce)consistencia y el almíbar.

Percepción y jerarquiación de atributos

2os atributos del durano en conserva que tienen mayor valoración y a los que seotorga mayor importancia son el sabor) la consistencia) la suavidad) el almíbar'densidad y cantidad+) el color y la cantidad de mitades.

%urano ideal8 sabor muy agradable y cercano al de la fruta natural) pulpacompacta) estar entera pero sin llegar a ser dura) que sea suave al momento demorder) tenga almíbar más bien denso y en cantidad su*ciente que cubra toda lapulpa) tanto en la lata como al momento de servir. #l color debe ser cercano alnaranja) intenso y con brillo) característica que lo &ace visualmente muyprovocativo) así como que ofreca una cantidad promedio de mitades detama,o mediano.

1Gn cuando la mayoría de las entrevistadas tiene conocimiento que el durano esun producto c&ileno) el origen es una característica a la que adjudican poca



Co!lusio!es

#$periencia y valoración de %os !aballos Para todas las invitadas %os !aballos es una marca tradicional que en muc&os

casos &a sido parte de la e$periencia inicial de consumo de la categoría. 3uproducto es valorado por la buen sabor) buena consistencia y punto e$acto dedulce. 3e le identi*ca como una marca de buena calidad) reconocido prestigio yamplia trayectoria en el mercado.

%entro del grupo de marcas que las entrevistadas conocen) %os !aballos y1concagua aparecen como las marcas líderes de la categoría) se les adjudicacaracterísticas similares en cuanto a sus atributos intrínsecos) por lo que tienenmuy buena aceptación aGn cuanto son las de mayor precio en el mercado. %eigual manera) ambas marcas son objeto de valoración positiva reconocindoselescomo las de mayor trayectoria) calidad y prestigio.

2as consumidoras de %os !aballos además de valorar los atributos intrínsecos de

su marca) le adjudican valor nutritivo y es considerada una alternativa válida enel consumo de frutas en general) sobre todo entre los ni,os.

2as consumidoras de %os !aballos) perciben además que su marca &abitualofrece mejores características intrínsecas en comparación con 1concagua)destacando sobre todo la buena consistencia de la pulpa) el sabor y el punto dedulce adecuados) el color más intenso y atractivo del durano) así como eltama,o de las mitades.



Co!lusio!es

Otra ventaja diferencial de %os !aballos es su presentación) altamente valoradaen ambos segmentos de consumidoras. 3e reconoce que el envase de %os!aballos tiene un buen dise,o) la combinación de colores y el acabado 'lataimpresa+ lo &acen el más atractivo en comparación con los de otras marcas yllama la atención del comprador.

2as consumidoras de 1concagua reconocieron que la presentación de su marcaofrece un dise,o muy simple y poco atractivo) por la falta de contraste en los

colores 'amarillo y blanco+ y por tener un isotipo que remite más a la idea deBse,al de tránsitoC que al concepto de durano.

3e identi*có a 1concagua como la principal competencia de %os !aballos) no solopor lo cercanas que se perciben ambas marcas en cuanto a sus característicasintrínsecas) sino tambin por los rasgos de imagen que proyectan y la buenaaceptación que tienen en el mercado.

2as consumidoras de %os !aballos perciben que si bien %os !aballos cuenta con el

respaldo de su tradición y prestigio) carece de soporte publicitario que refuerce supresencia en el mercado. Perciben tambin mayor e$posición de 1concagua en lossupermercados y su presencia en la publicidad de stos 'catálogos y comercialesde televisión+

Informe Estudio Cualitativo Mercado de Conservas de Frutas

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