Informe Finalistas Premios Sombra 2015

Premios Sombra 2015 ------ 1 ------ Ecologistas en Accin

Premios sombra 2015

Ecologistas en Accin otorga, desde 2008, los PremiosSombra a los peores anuncios del ao, aquellos quehan destacado en los ltimos 12 meses por transmitirvalores sexistas, xenfobos, insolidarios, consumistas,o por hacer pasar un producto como ecolgico sinserlo. Este informe recoge los finalistas de estaedicin.

Por qu unos Premios Sombra a la peor publicidad?

La publicidad es mucho ms que un instrumento depersuasin masiva para la compra de productos y servicios.Es, ante todo, un instrumento de educacin para elneoliberalismo: una va para la transmisin de ideas,valores, conductas y desinformacin que permitan que lamaquinaria poltica, social y econmica del capitalismoglobalizado no se detenga en su andadura hacia elcrecimiento infinito.

Como brazo comunicativo del aparato de produccin, de estamanera, la publicidad permite enmascarar el deteriorosocial y ambiental devenido del insaciable apetito debeneficios de la clase empresarial, y el insaciable apetito decosas y experiencias de la clase consumidora.

Aunque la expansin de este artefacto industrial,comunicativo y experimental, tarde o temprano tendr quedetenerse. Ojal que seamos las propias personas,organizaciones y colectivos, limitados a ser una simple piezade este engranaje comunicacin, produccin, distribucin yconsumo, quienes alzando nuestra voz y ofreciendoalternativas practicables seamos capaces de detener estesinsentido consumista. Caso contrario, sern las condicionesnaturales del planeta las que, cuando ya sea tarde, indiquenexactamente dnde se encuentra el techo delcrecimiento infinito del absurdo mercantil. Porque, porms veces que nos lo repitan y por ms innovaciones que seutilicen en la publicidad, no todo puede convertirse enuna mercanca.


Te mereces unas rebajas como estas

El Corte Ingls

El finalista de la categora ME LOLLEVO, a la transmisin de valoresms consumistas, es para lacampaa de rebajas de enero de ElCorte Ingls titulada Te merecesunas rebajas como estas.

Con el consumismo y el despilfarro se generaliza una cultura de la compra que sedesentiende de nuestras necesidades. Incluso, a veces, esta cultura del sobreconsumointenta sustituir sin xito el papel que siempre han tenido nuestras necesidadesafectivas o de identificacin social. El papel de la publicidad a la hora de difundir estosvalores consumistas es clave, no slo induciendo a un consumo ms all de nuestrasposibilidades y necesidades, sino, incluso, normalizando la idea de que en el consumode bienes y servicios est la solucin a todos nuestros problemas.

El finalista de la categora Me lo llevo 2015 que promueve valores ms consumistas einsostenibles para el planeta, se otorga, un ao ms (ya lo obtuvo en 2012) a El CorteIngls por el anuncio de radio ytelevisin con el eslogan Te lo merecesy lo sabes. Este anuncio subraya unacaracterstica fundamental de lassociedades de consumo: no se comprapara satisfacer necesidades, sino paraobtener una recompensa, un premio,una gratificacin, aunque esta sea muyefmera y tenga consecuencias nefastaspara el planeta y la sociedad.

El anuncio de El Corte Ingls nospresenta una escena de total euforia. Varias mujeres jvenes y un hombre de medianaedad revolotean probndose la ropa nueva que han comprado, arrancando etiquetas,mirndose al espejo, bailando, saltando y riendo, henchidos de felicidad provocada por


el consumo. La pulsin de comprar se presenta claramente como un sucedneo de lafelicidad en un mundo de fantasa de pisos de lujo y hoteles en los que curiosamentetodas las luces estn encendidas a pesar de ser de da. Tanta felicidad no deja ni unmomento para pensar en los impactos ambientales de nuestras acciones.

Por otra parte, como ya es habitual enla publicidad, el anuncio plantea unasituacin muy desigual. A lo largo deste se nos muestra a numerosasmujeres muy jvenes desnudndose,probndose distintas prendas,tumbadas en la cama para que lesajusten los pantalones, a pesar deestar delgadsimas. El nico hombreque aparece es un hombre maduro ycompletamente vestido que nomuestra nada de su anatoma.Mientras, la voz de fondo masculina,muy masculina, nos cantasensualmente y con paternalismo quenos merecemos toda esa ropa yvestidos de marca que anuncian tanrebajados. Incluso nos llega a decir:Mara, no te mereces uno, temereces los dos recalcando que lanecesidad es ya un conceptoobsoleto, ahora lo importante esmerecerse las cosas, sean las quesean; y cuantas ms, mejor.

Sin embargo, sera conveniente recordar a El Corte Ingls que el consumismo no noshace ms felices: en las ltimas tres dcadas hemos consumido 1/3 de los recursos delplaneta, en Espaa, nuestra huella ecolgica es de 4 hectreas por habitante y sinembargo un 40% de los espaoles sufre de ansiedad o depresin1.

Por otra parte, en un pas donde el 21% de la poblacin vive por debajo del umbral dela pobreza2, resulta tal vez poco adecuado presentar el consumo irracional con el lemade Te lo mereces. Es decir, si puedes permitirte comprar toda esa ropa de marca esporque te lo mereces, el mensaje hasta ah est claro, pero qu pasa con eseporcentaje de la poblacin que no puede comprarse esas cosas? Tal vez si no pueden

1 http://www.20minutos.es/noticia/2058098/0/40-espanoles/pacede-ansiedad-depresion/mitad-se-trata/ [Fecha deconsulta: 21.05.2015]

2 http://www.eldiario.es/economia/poblacion-espanola-debajo-umbral-pobreza_0_60894005.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]


comprarlas es que no se las merecen. Es el mensaje del neoliberalismo, trasnochado ydarwinista llevado al extremo.

Pero en fin, qu culpa puede sentir alguien por consumir sin freno si una voz en off lerepite constantemente que se lo merece (y lo sabe)? Y cmo resistirse a los suculentosprecios de las rebajas? Tal vez hacer un poco de memoria sobre el origen de esosprecios tan bajos nos puede ayudar a bloquear el estmulo del porqueyolovalguismo. Enabril de 2013 se derrumb en Bangladesh el famoso edificio Rana Plaza, un edificio quealbergaba talleres de ropa para empresas de occidente. El derrumbe no fue casual, sedebi a las nefastas condiciones en las que se encontraba y a consecuencia de stehubo ms de mil muertos y ms de dos mil heridos. Entre las empresas que fabricabanall en circunstancias de explotacin laboral y falta de seguridad se encontraba El CorteIngls3 que ya tiene un largohistorial de explotacin laboralen pases globalizados como hadenunciado Intermn-Oxfam4.No se merecen tambin lostrabajadores de Bangladeshuna vida ms digna?

No obstante, es curioso esteintento de El Corte Ingls pormodernizar su imagencomercial. Tambin este ao,con motivo de San Valentn,sacaron una campaa conbreves clips sobre el amor: EL AMOR MOLA, en los que incluso apareca una parejahomosexual. Decimos incluso porque El Corte Ingls siempre ha mantenido una lneamuy conservadora en su publicidad y toda esta innovacin nos pilla de sorpresa. Nosabemos si tendr algo que ver con una necesidad de distanciarse de esa imagen deempresa clsica y de derechas a la que desde luego ha contribuido que su directorgeneral desde 2013, Dimas Roberto Gimeno lvarez, figurara por tres veces en las listasde Falange Espaola Independiente5 o simplemente porque desea llegar a un pblicoms joven dado que su modelo de negocio da muestras de estar agotado.

3http://www.infolibre.es/noticias/mundo/2013/04/28/el_corte_ingles_lava_manos_tragedia_bangladesh_3082_1022.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]

4 http://www.solidaridad.net/noticia/1166/inditex-zara-mango-cortefiel-e-induyco-el-corte-ingles-denunciadas-por-explotaci-o-n-laboral-en-el-t [Fecha de consulta: 21.05.2015]

5 http://www.lamarea.com/2013/08/27/el-corte-ingles-trata-de-desvincular-de-falange-a-su-nuevo-secretario-general-dimas-salio-en-las-listas-de-falange-por-un-simple-tramite/ [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Me encanta competir

PokerStars El finalista de la categora CENUTRIOa la serie de anuncios protagonizadospor Rafa Nadal para la compaa dejuego online PokerStars, tanto atravs de anuncios en televisincomo en el canal de la empresa eninternet y especialmente a travs dela campaa Me encanta competir.

En la categora CENUTRIO se reconoce a aquellos anunciantes que transmiten yfomentan los valores ms nefastos para el desarrollo de lo colectivo, lo tico, losostenible y lo solidario, entre otros.

La empresa PokerStars lleva ya desde 2009 seleccionando a personajes con relevanciameditica para atraer a toda clase de aficionados a los deportes, estableciendo as unafalsa equivalencia entre el ftbol, golf, tenis, balonmano y el pquer.6 En este sentido,PokerStars enlaz en 2014 las figuras de Nadal y el exfutbolista brasileo Ronaldo en untorneo de pquer patrocinado por la empresa.

Rafa Nadal es un joven que desde hace ms de 10 aos constituye una referencia, unmodelo, alguien a quien emular y admirar para muchas personas de este pas, perotambin del resto del mundo.

El pasado 1 de mayo, Rafa Nadal reciba en La Moncloa la Medalla de Oro al Mrito en elTrabajo7 en reconocimiento a una conducta til y ejemplar en el desempeo decualquier trabajo, y, en palabras de Mariano Rajoy, por su esfuerzo, por su exigencia

6 http://www.pokerstars.es/es/blog/news/pokerstars_estrellas_en_juego/2009/golf-tenis-y-balonmano-se-daran-cita-est-135000.shtml [Fecha de consulta: 21.05.2015]7 http://www.lamoncloa.gob.es/presidente/actividades/Paginas/2015/010515-rajoynadal.aspx?gfe=1 [Fecha de consulta: 21.05.2015]


consigo mismo, por su ilusin, por su equilibrio, por su modestia y por tener los pies enel suelo. Por la concesin de esta medalla, recibir el tratamiento de Excelencia.

Pero sta no era la primera vez que Rafa Nadal reciba honores por su esfuerzo, por serun modelo a seguir por jvenes y adultos. En 2008, con solo 22 aos, recibi el PremioPrncipie de Asturias8 por su trayectoria como deportista ejemplarizante. Tanto en lavictoria como en las escassimas ocasiones en que conoce la derrota, se manifiestacomo gran deportista. Es particularmente impecable su reaccin en los triunfos msimportantes y el modo en que destaca la labor de sus oponentes

Y es cierto, todos nos felicitamos de la trayectoria deportiva desarrollada por RafaNadal.

Por eso no nos queda ms remedio que asignarle el finalista de la categora Cenutrio,porque, junto a estos galardones, tambin el pasado 15 de marzo Nadal recibi dospatos de oro en la II Edicin de los Premios eGaming al conquistar los galardones aMejor Campaa, Mejor Embajador del Sector del juego online y Mejor Producto, en unagala organizada por Jdigital, Asociacin Espaola de Juego Digital9.

El nombre de Rafa Nadal aparece en la publicidad de PokerStars desde 2012, y, enocasiones, en torneos de pquer en los que la empresa concede algn dinero afundaciones u ONG. No obstante, en estos torneos no se especifica de ninguna maneraqu porcentaje de la ganancia ha ido a parar a esas asociaciones. Se convierten, por lotanto, estos torneos, en una forma de lavar la imagen de la empresa mediante unadonacin de caridad e incrementan as tambin su visibilidad10 11.

8 http://www.fpa.es/es/premios-princesa-de-asturias/premiados/2008-rafael-nadal.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]9 http://www.europapress.es/deportes/noticia-nadal-gana-dos-patos-oro-premios-egaming-20150312221600.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]

10 http://latin.pokernews.com/noticias/2014/11/rafa-nadal-vence-a-ronaldo-en-un-juego-de-caridad-y-pide-la-3268.htm [Fecha de consulta: 21.05.2015]

11 http://www.pokerstarsblog.com/en/blog/rafa_nadal/2014/rafa-nadal-takes-on-spain-emerges-with-v-145815.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Frente a esta imagen amable del juego online, informes recientes de especialistas dedistintas reas indican la disminucin de la edad de los adictos al juego y el incrementode personas ludpatas.

En este sentido, Enrique Echebura, catedrtico de psicologa clnica especializado enludopata, informa de que: La publicidad est en todas partes y expone a personas queen otras circunstancias no tendran conocimiento de ese tipo de juego, especialmente sila protagonizan personajes como Rafa Nadal, que tiene la imagen del chico perfecto12

Las caractersticas del juego onlinepermiten acceder en cualquiermomento y desde cualquier sitio, yaque incluso se puede jugar desde elmvil, tal como vimos tambin en elanuncio de PokerStars del ao 2013en el que numerosos fans de Nadal leseguan por la ciudad de Barcelona,mientras l jugaba en su mvil.

Tambin menciona este problema lapsiquiatra Susana Jimnez,responsable de la Unidad de JuegoPatolgico del Hospital de Bellvitge(Barcelona): El juego online, se haconvertido ya en la segunda causa delas ludopatas que atendemos, es unaverdadera revolucin. Al eliminar lasrestricciones fsicas y horarias,permite apostar desde tu habitacin,tu mvil o tu tableta, 24 horas al da,siete das por semana y sin que nadiese entere. Para un jugador patolgicoes una puerta abierta al descontrol. Y para los adolescentes, que, segn la ley, nopueden entrar en casinos, bingos ni salas de apuestas, ni jugar a mquinas tragaperras,se abre una oportunidad indita hasta hoy para acceder a juegos de azar13.

El tema es ciertamente preocupante, ya que algunos estudios mencionan que, tras laaprobacin de la normativa sobre juego online en 2012, el nmero de ludpatas no hadejado de aumentar, estimndose entre el 2% y el 3% de la poblacin14.

12 http://politica.elpais.com/politica/2015/04/29/actualidad/1430304563_734871.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]13 h ttp://www.finanzas.com/xl-semanal/magazine/20150118/jovenes-juegan-8036.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]14 http://elpais.com/elpais/2015/05/04/opinion/1430767469_638090.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Una muestra ms de que la publicidad del juego, en un contexto de crisis econmicacomo el actual, adems de estimular el consumo (con su alto componente adictivo eneste caso) puede hacer que ste se busque como una forma de resolver problemaseconmicos de manera fcil (sobre todo si al principio tienes golpes de suerte, o tefacilitan la inversin mediante diversos tipos de bonos o incluso te regalan hasta 100 iniciales).

El problema no es solo espaol, pero es triste que una figura mundial como Rafa Nadalpreste su imagen a una campaa titulada Me gusta competir, en la que jvenes queno van a ser capaces de jugar al tenis como l, s quieran disfrutar de la misma dosis

de adrenalina con esta actividad quepromociona, tambin, sin fronteras.

As Jeffrey Derevensky15, psiquiatracanadiense considerado como unaautoridad mundial en ludopatajuvenil nos alerta sobre el problemade webs como PokerStars.Precisamente en la que Rafa Nadalestimula el juego:

Hoy se previene a los chicos contrael alcohol, las drogas, la conduccintemeraria o el sexo sin proteccin,

pero no contra el juego. He tratado a chavales que en un mes perdieron 20.000 dlaresen webs como PokerStars. Los chicos les roban las tarjetas a sus padres, vendenobjetos de valor; algunos acaban delinquiendo, en la crcel e incluso quitndose la vida.Crame, el juego puede ser una adiccin devastadora.

En los anuncios de la web vemos a Rafa Nadal no solo jugando sino en vdeos en los quese le ensea a actuar engaando a otros de farol, como un entrenamiento inicial paraaprender a jugar al pquer. El anuncio puede ser gracioso, pero no lo es tanto si vemosque Rafa est sirviendo de estmulo a conductas de esta ndole e incitando a un juegono tan deportivo como al que nos tena acostumbrados.

15 http://gamblingstudies.org/en/dr-jeffrey-l-derevensky [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Ford Ecosport. Sin llave

Ford El finalista de la categora FLOREROde los Premios Sombra 2015 es lacompaa de coches Ford por elanuncio Apertura y arranque sinllave de Ford Ecosport.

La categora FLORERO se otorga cada ao a anuncios que utilizan tanto a mujeres comohombres (estos ltimos cada vez ms) como reclamos sexuales con el objeto de hacerms deseable el producto publicitado.

La campaa de publicidad del coche Ford Ecosport ha apostado por un anuncio sexistaque, en este caso, emplea a un hombre como protagonista. La escena, situada en unaplaya paradisaca muestra cmo a este hombre de cuerpo perfecto le siguen lasmiradas de los baistas, no solo de las mujeres jvenes, sino tambin de personas demayor edad que le prestanatencin hasta que llega a sucoche. El lema que utiliza es sinllaves y para representarlo elprotagonista del anuncio abre elcoche directamente, sin necesidadde introducir una llave, colocandosus genitales a la altura de lacerradura del vehculo, provocandola admiracin de todos lospresentes.

La promocin de este tipo devehculos todoterreno en el queaparecen paisajes espectaculareses una constante en este tipo deanuncios, pero adems en estecaso la utilizacin sexista llevada alextremo hace que sea mucho msllamativo al espectador.


Los coches todoterreno han prosperado mucho en los ltimos aos, y pese a su grangasto de combustible y su gran tamao han sido la eleccin de muchas personas paradesplazarse no solo en el campo sino tambin en la ciudad. En realidad, es a loshabitantes de las ciudades a quienes va dirigida este tipo de publicidad y cada vez msa la poblacin femenina. No es casual que en este caso el reclamo sea para las mujeres,ya que cada vez ms mujeres se inclinan por todoterrenos para uso urbano explica elpresidente de Faconauto. En este sentido el socilogo Juan Carlos Jimnez piensa quepor el mismo motivo que la mujer es ms prudente en la conduccin, se siente mssegura en un coche alto y fuerte.

En el marco de la estrategia de Ford Go Further se espera para el ejercicio 2016 que el10% de sus ventas totales en el mercado europeo sean vehculos todoterreno, y en esteprograma se encuentra este modelo; la firma espera as vender un milln de vehculosmultiactividad en Europa en seis aos. Sin embargo, tras su lanzamiento este modeloha tenido unas ventas muy bajas, por lo que la marca Ford Ecosport pretendeaumentar sus ventas con la introduccin de un motor de gasolina mas modesto, juntocon un apoyo publicitario con el que no ha contado durante sus primeros meses decomercializacin. De aqu esta maniobra de publicidad tan agresiva.

En los puntos fuertes para convencer al consumidor de la compra de este cochedestacan que Ford Ecosport es inteligente, capaz y poderoso, y que adems apuestapor el consumo de combustible eficiente. Estos calificativos pareceran ms bien los queemplearamos para una persona, nuevamente una estrategia de empatizar con elpotencial conductor, hacindolo creer que este tipo de vehculo le va a facilitar laconduccin casi tanto como su vida, as como que va a gastar poco combustible. Eneste sentido, el uso del trmino eco es un abuso del sector publicitario, y por el que enel ao 2009 el Ministerio de Medio Ambiente firm un cdigo de buenas prcticas16 conalgunas empresas del sector del automvil y de la energa para intentar regular el uso

16 http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/CODMEDIOAMBIENTE.pdf) [Fecha de consulta: 21.05.2015]


de mensajes ambientales en los anuncios. El cdigo apelaba al principio de veracidad yaada que los argumentos ambientales deben estar basados en pruebas generalmenteadmitidas, objetivas, actuales, suficientes, y deben ser verificables!. La compaa Fordfue una de las que particip de este acuerdo.

Las tecnologas que mejoren la eficiencia de un vehculo son bienvenidas, pero en estecaso estamos hablando de un todoterreno que circula por una ciudad y que emite unagran cantidad de CO2, luego la mejor opcin en este caso no es reducir el consumo decombustible sino el de desplazamientos en coche. As, en lugar de utilizar el apelativoeco se deberan usar otras palabras como eficiencia y apoyar realmente un tipo dedesplazamiento sostenible y respetuoso con el medio ambiente, que desde luego nopasa por el uso de este tipo de vehculo.

La industria automovilstica,y en este caso concreto lacompaa Ford, no apuestanpor un modelo de transportesostenible como pretendenmostrar en este anunciopublicitario, sino todo locontrario. El coche esnecesario para acceder auna playa paradisiaca, queno se respeta desde el momento en que el vehculo aparece en la propia arena, y queadems, utiliza el reclamo sexual hasta sobrepasar los lmites de la dignidad humana.


T cliente, tienes la ltima palabra

Banco Santander

El finalista de la categora LAVADOSOLIDARIO de los Premios Sombra2015 es el Banco Santander por sucampaa T cliente, tienes laltima palabra.

La categora LAVADO SOLIDARIO premia a aquellos anuncios que transmiten valorespretendidamente sociales y solidarios a pesar de que la actividad empresarial de susanunciantes est muy alejada de esos ideales.

Uno de los anuncios ms recientes del Banco Santander muestra a una chica joven enuna tienda de ropa, eligiendo entre diferentes vestidos, mientras, la presentadora delspot argumenta que el cliente siempre tiene la razn: T decides quien lo hace mejor,quin es ms cercano, ms transparente y sabes qu? T jams te equivocas.

En medio del anuncio, una toma dela fachada de una sucursal delBanco Santander nos recuerda quela primera entidad bancariaespaola y una de las de mayorpresencia internacional17, seautopresenta continuamente comoel banco ms cercano: Cuandomillones de personas como thabis elegido el Santander esporque sabis que aqu los clientessois lo primero, concluye el spot.

17 El Grupo Santander recibe actualmente el 38% de sus ingresos de Latinoamrica, donde supera los 45 millones de clientes. Brasil, donde el Santander es el tercer banco privado del pas por activos, con 3.500 oficinas, supone un19% de los resultados del grupo a nivel mundial.


Sin embargo, al Banco Santander no le ha parecido que el cliente tenga siempre larazn cuando ste ha denunciado irregularidades en la venta de ParticipacionesPreferentes. La CNMV, con todo, s daba la razn a los preferentistas e impona el aopasado una multa de un milln de euros a la entidad por la venta de estos productos,con graves deficiencias, a clientes que no eran debidamente informados. Tampoco el

Banco Santander cree que el cliente siempretenga la razn si lo que pide es laparalizacin de un desahucio, y BegoaBarrutia, una de las abogadas de laPlataforma de Afectados por las Hipotecas(PAH) denunciaba hace unas semanas elhabitual ninguneo de las vctimas porparte del banco.

A pesar de que los bancos siguen presentndose en su publicidad como entidadescercanas a sus clientes y como base de la recuperacin econmica de las empresas, elcrdito no ha dejado de disminuir en los ltimos aos, afectando especialmente al tejidoms distributivo de la economa espaola: las pequeas empresas y los profesionalesautnomos. Segn las entidades bancarias, no hay peticiones de crditos, pero la ltimaEncuesta de Morosidad y Financiacin Empresarial18 seala que el 26% de las empresashabran intentado acceder a financiacin bancaria en los ltimos 6 meses, lo que situa aEspaa como uno de los pases europeos donde las empresas tienen mayoresnecesidades de financiacin.

Mientras, el Banco Santander titulaba"Confianza" un emotivo spot del ao 2012donde aparecan pequeos negocios y laidea de un pas que "se une en los malosmomentos": "Nuestro pas est lleno depersonas, ideas y proyectos en los que sepuede confiar. Santander, tu banco deconfianza", deca el anuncio. Sin embargo,el Banco Santander genera poca confianzaentre las pequeas empresas que buscancrdito y tambin entre aquellasorganizaciones que estudian los impactos sociales y medioambientales de las grandesempresas. Por ejemplo, un informe de SETEM, elaborado por la organizacin holandesaSOMO, explica los vnculos financieros del banco con grandes proyectos controvertidosen el mundo: presas hidroelctricas en la Amazona, oleoductos en mal estado en

18 http://www.ipyme.org/Publicaciones/AF-Boletin-Morosidad-2-DIGITAL-8-10-14.pdf [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Mxico, megaproyectos de energa nuclear o monocultivos que destruyen la soberanaalimentaria de pases latinoamericanos.

Pero adems, el Centro Dels de Estudios por la Paz, el Observatorio de la Deuda en laGlobalizacin (ODG) y SETEM, unidos en la campaa "Banco Santander sin armas",sealan que el Banco Santander es el segundo banco espaol que ms crditos otorga aempresas de armamento. Otro informe19, de la organizacin Justcia i Pau, habla de unextraordinario aumento de las inversiones en armas de la banca espaola, y todo ello apesar de que "son cada vez ms las entidades financieras que dicen aplicar normativasespecficas que limitan sus inversiones en armas". Paradjicamente, segn el estudio,los bancos que ms aumentan sus inversiones en armas son aquellos que afirman tenerlas mejores normativas y polticas al respecto.

El escenario de desconfianza e irritacinpopular ha puesto a las entidades bancariasen uno de los retos ms complejos con losque han tenido que lidiar en las ltimasdcadas, la prdida de legitimidad ante laciudadana. Segn las encuestas deMetroscopia20, el sector bancario habradescendido enormemente en popularidaddesde 2008, ao en el que se hace evidentela crisis econmica en toda su dimensin.

En ese contexto surge la publicitaria cercana del Santander, un lavado de imagen quelos datos destapan. Por ejemplo, mientras el banco habla de cercana, se ha convertidoen estos ltimos aos en la entidad que ms sucursales cierra, al ritmo de unos 500cierres anuales, con el consiguiente recorte en empleados. El alejamiento del cliente estan evidente que los responsables de la entidad no ocultan el nuevo reto: Se estviviendo la prdida de relacin fsica entre banco y cliente y la necesidad urgente esconseguir establecer una nueva relacin de confianza y fidelidad a travs de otrasplataformas, explica Enrique Silva, director de Tecnologa y Operaciones del BancoSantander21. As que el banco intentar suplir el cierre de oficinas con su plataformaonline, pero est por ver si esa telecercana no es solo otro nuevo eslogan publicitario.

19 Informe Evolucin de la banca armada en Espaa, Justcia i Pau, 2014.20 http://www.metroscopia.org/datos-recientes/seriestemporales21 Los bancos lanzan estrategias para recuperar la confianza del cliente, Sara M. Calahorrano, Expansin, 15.12.2013


Reenamrate de laconduccin

Toyota

El finalista de la categoraOMBLIGO DEL MUNDO al anuncioms etnocentrista es para Toyotapor su campaa Reenamrate dela conduccin.

Nosotros somos normales; los dems son raros. Nosotros sabemos hacer muy bien lascosas; los dems estn atrasados. La categora Ombligo del mundo se otorga a losanuncios ms despectivos, prejuiciosos y xenfobos con otros pueblos diferentes alnuestro.

Otorgamos este finalista a la compaa Toyota por el enfoque que presenta para seducira los consumidores. La calle ms catica del mundo es para ellos una de Bombay en laque conviven toda clase de sistemas de transporte: personas arrastrando todo tipo deartilugios, bicicletas, motos, coches del siglo pasado o antepasado, furgonetas, coloridosautobuses y hasta un elefante; y entretodos ellos un impoluto coche blanco de lamarca Toyota.

Ajeno a todo ello, a la complejidad delmundo que le rodea, el conductor vive enuna burbuja, porque puede disfutar de lacomodidad, el silencio, la msica, en sumagnfico coche an en las condicionesms adversas, mientras escucha lacancin Un caballo sin nombre de laBanda Amrica.

Este es un mensaje que nos pretende transmitir esta sociedad de consumo en la queestamos inmersos: no importa lo que suceda alrededor, disfruta de tus privilegios.Aprovecha que formas parte de ese pequeo porcentaje de elegidos que tiene a sudisposicin pasar por encima de los problemas de los dems, olvidarte incluso de lostuyos si conduces el coche que ellos te proponen. Y, adems, como es un cochesupuestamente ms ecolgico en su conduccin, no tienes por qu preocuparte, ya queests ayudando al planeta.


Adems, la campaa Reenamorate de la conduccin pretende conseguir seguidores dela cuenta de Twitter de Toyota y para ello enlaza el placer de la conduccin con laparticipacin en un concurso cuyo premio es, supuestamente, un viaje a India. Al mismotiempo pone a la propia India como ejemplo del peor sitio donde conducir.

Para participar, entre otros, es requisitoimprescindible que se sea internautaresidente en territorio espaol y con nmerode telfono de Espaa y seguidores del perfilde Toyota Espaa de Twitter.

Los concursantes tienen que enviar vacuenta de Twitter el nombre de la calle y laciudad y un texto de las situaciones mshorribles de conduccin a las que se hayanexpuesto, segn se especifica en las bases22.

Bases que tambin estn registradas en el registro de Notarios23, pero que no aclaranlas caractersticas del premio aparte de que sea para dos personas ya que hacen alusina un Anexo que no aparece por ninguna parte.

Llama tambin la atencin que nohayamos encontrado alusiones a laentrega del premio, algo que sueleser un recurso publicitario quetambin se utiliza. Nos estaremosencontrando ante un caso depublicidad engaosa?

Lo que est claro es que nuestroenfoque de la publicidad no coincidecon los de publicistas como Jos LuisRentero24 que nos menciona que este anuncio ha quedado como el tercer mejor anuncioen los Premios Creative Minds25, con un 7,4% y comenta que es interesante ver comoToyota consigue transmitir sus valores de producto y marca precisamente a travs deeste contraste con la realidad (no deseada), trasladando al pblico adems lassensaciones que promete producir en el conductor gracias a su tecnologa hbrida. Elspot termina haciendo una invitacin: Reenamrate de la conduccin. Esa conduccinque, independientemente de lo que est pasando a tu alrededor, hace que pongas almal tiempo buena cara.

22 https://es-la.facebook.com/notes/toyota-espa%C3%B1a/bases-de-la-promoci%C3%B3n-impossible-traffic-de-toyota-espa%C3%B1a-slu/927973550562588 [Fecha de consulta: 21.05.2015]23 http://www.notariado.org/liferay/c/document_library/get_file?p_l_id=10256&groupId=10218&folderId=18275&name=DLFE-129033.pdf [Fecha de consulta: 21.05.2015]24 http://millwardbrowniberia.com/caso-toyota-al-mal-tiempo-buena-cara/ [Fecha de consulta: 21.05.2015]25 http://millwardbrowniberia.com/ya-tenemos-ganadores-creativeminds/ [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Buenas costumbres

Litoral (Nestl)

El finalista de la categora TORTILLADE SILICONA de los Premios Sombra2015 es Nestl y su marca Litoral porla campaa Buenas costumbres.

La categora TORTILLA DE SILICONA destaca aquellas campaas publicitarias quepromueven una alimentacin poco sana y con efectos negativos en la sostenibilidad delplaneta y el justo reparto de los recursos alimentarios.

La ltima gran campaa de Litoral, la famosa marca de platos preparados en lata, estambientada en un pueblo cuya plaza mayor se llama Plaza de la Fabada: porque noqueremos renunciar a lo nuestro, porque nos gusta comer bien. Litoral lo pone fcil parahacerlo un da s y otro tambin, narra una voz masculina en tono humorstico yformato de dicho popular.

El anuncio, con imgenes de un granalmuerzo festivo, comienza argumentandoque somos un pas de buenas costumbresy termina justificando la panceta, el cocidoy las lentejas frente a la llegada demuchos platos extranjeros. Sin embargo,y a pesar de la presencia de la ancianalugarea, autntico icono de la marca,Litoral propone un modelo de alimentacinmuy poco tradicional.

La campaa, creada por la agencia TiempoBBDO, intenta reducir la prdida de ventas de la marca desde 2008 ao a partir del queha experimentado una cada de un 7% de las ventas en platos preparados de legumbresen lata. Su rival, la marca blanca o de distribuidor, con un aumento cercano al 10% enla cuota de mercado durante los ltimos aos, ha terminado ganando la batalladiscursiva de los precios bajos.


Indudablemente, el factor precio siempre ha sido un elemento clave en los productos degran consumo, pero la crisis lo ha convertido en un aspecto esencial en la comunicacinde las empresas de distribucin minorista: con ms de 6 millones de parados y el mayorretroceso del poder adquisitivo en 27 aos, el Instituto Nacional de Estadstica (INE)seala que el gasto medio por hogar ha descendido unos 1000 euros anuales desde

2008, as que el consumidor ha idorecortando en sectores como el transporte,los restaurantes o el ocio, mientras en latienda se ha decantando por las promocionesy las marcas blancas.

As que la respuesta de las grandes marcasfabricantes ha venido a travs de sufundamental hbitat comunicativo, lapublicidad en los grandes medios decomunicacin. All, Litoral y otras grandes

marcas centran la batalla publicitaria en vincularse emocionalmente a una ciudadanaharta de la crisis. El anuncio de Litoral, de hecho, asocia la comida popular y familiarcon un espacio de encuentro social muy nuestro, frente a los platos de fuera que haninvadido nuestras cocinas. As, el hilo conductor terminan siendo los valorestradicionales de la comida, a pesar de que detrs de Litoral est, nada ms y nadamenos, que la gran multinacional de la alimentacin Nestl.

Dado que el origen productivo de lo que compramos es una parte importante delimaginario que construye la marca, no es de extraar la cantidad de referencias a lastradiciones locales y nacionales que utiliza la publicidad. Bastantes anuncios muestranmasas rsticas y parajes rurales mitificados, donde la abuela saca de la nevera la pizzaprecocinada con su envoltorio de plstico, para terminar cocinndola en un horno delea y sirvindola con una pala de madera.Al final, estos productos hacen referencia aeste amable origen rural porque sirve devnculo catrtico que nos seala cmo sehacan las cosas cuando se hacan bien.

Pero ya sabemos que poco tienen que veresas idlicas reminiscencias con unaindustria de la alimentacin dominada porlos oligopolios y los coleccionistas demarcas como Nestl. Es la cruel batalla porlos mrgenes comerciales y no la sostenibilidad rural lo que hace de faro a la industriade la alimentacin: buena parte de la concentracin de la industria alimentaria que seha vivido en la ltima dcada, en la que las grandes empresas se han gastado miles demillones de dolares en absorber otras ms pequeas, estaba motivada por la necesidad


de reducir los costes con el fin de sobrevivir a la presin incesante que las cadenas dedistribucin ejercan sobre los precios, explica Paul Roberts en su libro El hambre queviene.

Detrs de la lugarea ficticia de Litoral hay un modelo de produccin de alimentos enescala que nada tiene que ver con lo tradicional y lo natural y que, adems, compiteen desigualdad de condiciones con los pequeos productores que s ofrecen ese tipo dealimentacin.

La iconografa de lo rural como un jardn frondoso y a veces semisalvaje, mantiene laidea romntica de que en la base del modelo de produccin de grandes multinacionalescomo Nestl todava est el campo: a medida que fue ganando terreno la sensibilidadambiental de la poblacin, se observ que resultaba ms fcil y ventajoso para polticosy empresarios contentarla a base deinvertir en imagen verde que entratar de reconvertir el metabolismode la sociedad industrial y las reglasdel juego econmico que lo mueven,explica Jose Manuel Naredo en suobra Las races econmicas deldeterioro ecolgico y social.

A finales de los 60, la nuevacoleccin de objetos de consumotiene hasta una dimensin lingsticay el vertiginoso ritmo de renovacinde los productos y su calculada obsolescencia satura la comunicacin de alusionescomerciales: en la Enciclopedia, el hombre pudo ofrecer un cuadro completo de losobjetos prcticos y tcnicos de que estaba rodeado. Despus se rompi el equilibrio: losobjetos cotidianos (no hablo de mquinas) proliferan, las necesidades se multiplican, laproduccin acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario paranombrarlos, dira Baudrillard por entonces en su obra El sistema de los objetos.Seguimos sin palabras para delimitar esta sociedad de sobreconsumo y, justamente poreso, nuevo, natural y tradicional son el repetitivo mantra que nos intentaconvencer de que an hay una conexin natural con la produccin.


Descubrimiento de petrleo y gas

Repsol

El finalista de la categoraLAVADORA VERDE al mayor lavadode cara ecolgico, es para Repsol,por su campaa en prensa parajustificar el proyecto de bsquedade petrleo y gas medianteprospecciones marinas en aguas delas Islas Canarias.

El finalista Lavadora verde se otorga a la campaa publicitaria que, a travs de lainversin de grandes presupuestos en marketing y comunicacin, maquillan la imagende las corporaciones mostrndose comprometidas con la ecologa y la sociedad.

Una bsqueda de nuevos nichos de mercado cada vez ms importantes, paramantener o aumentar sus niveles de beneficios y facilitar su expansin en los mercadosglobales. Porque, hoy por hoy, lo ecolgico es un poderoso argumento de ventas, msall de las verdaderas prcticas productivas de los anunciantes.


Este ao el anuncio seleccionado es de Repsol que, argumentando dudosas ventajaseconmicas para la ciudadana, justifica su proyecto exploratorio de prospeccionespetrolferas en las aguas de Canarias, obviando los evidentes impactos ecosociales y laapuesta de la multinacional petrolera por un modelo energtico insostenible y peligrosoque vive a espaldas de uno de los mayores retos de la sociedad, la mitigacin delcambio climtico.

Repsol nos presenta una campaa publicitaria en prensa que asevera que gracias alposible descubrimiento de petrleo y gas en la plataforma marina de Canarias se podraincrementar la riqueza de la poblacin espaola un 46% como en Noruega,manteniendo el inters turstico en sus maravillosas playas como en el Caribe, Brasil oItalia, lugares con exploraciones petrolferas y, todo ello, sin ser visto, debido a que elbarco de investigacin estar a 50 km de la costa. En definitiva, prosperidad, ecologa einvisibilidad.

El Gobierno de Espaa aprob el Real Decreto 547/2012, que abra la puerta a lapetrolera Repsol para realizar las prospecciones en la plataforma marina de Canarias,proyecto que cont desde el principio con la fuerte oposicin de las asociacionesecologistas26, el Gobierno de Canarias, los Cabildos de Lanzarote y Fuerteventura, lossectores pesqueros y tursticos delarchipilago, as como gran partede la poblacin canaria en general.

Sin embargo, incluso laDeclaracin de Impacto Ambientalfavorable a Repsol reconoce laposibilidad de que, en caso deproducirse un derrame grave durante los sondeos y el pozo se descontrolara, las IslasCanarias recibiran el 5,85% de los vertidos y el 26,2% impactara contra la costamarroqu. Y todo ello a pesar de que la zona en la que se hara la prospeccin seencuentra en un rea marina que el gobierno espaol ha propuesto para su inclusin enla Red Natura 2000 y Lugar de Importancia Comunitaria (LIC) por sus excepcionalesvalores biolgicos y que alberga una de las comunidades de cetceos ms importantesdel mundo, con 29 especies diferentes, y otra fauna marina protegida.

Seguir reforzando el actual modelo energtico supone una apuesta suicida y encontraposicin a todos los informes cientficos que apuntan a la necesidad de dejar bajotierra la mayor parte de las reservas de combustibles fsiles que quedan por explotar, siqueremos mitigar los desastrosos efectos de calentamiento global (elevacin del niveldel mar, deshielo de los polos, fenmenos meteorolgicos severos, desertizacin,prdida de cosechas, etc.). Pero tambin, da lugar a graves riesgos de vertidos y

26 Amigos de la Tierra, Ecologistas en Accin, Greenpeace, SEO/BirdLife y WWF http://www.ecologistasenaccion.org/article28178.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]


mareas negras por las explotaciones petrolferas a gran profundidad, que ya han puestoen evidencia trgicos y catastrficos sucesos como el del Golfo de Mjico y la plataformaDeep Water Horizon.

Por otro lado, la imagen corporativade Repsol oculta una trayectoria decatstrofes ambientales, atropello alos derechos humanos, agresiones acomunidades indgenas, daos a lasalud pblica, privatizaciones,enriquecimiento y concentracin depoder, etc. en distintos pases delmundo, como se explicita claramenteen el informe Repsol en deudafirmado por diversos colectivos de lasociedad civil27.

En enero, Repsol puso fin a lossondeos en aguas canarias despusde siete semanas de operaciones,debido a que la calidad y cantidad de

hidrocarburos localizados no hacan rentable la extraccin. Sin embargo, existen todava24 permisos de prospeccin de hidrocarburos, adems de las 10 perforaciones marinasactivas para la extraccin de petrleo o gas en el Estado espaol, lo que supone que lalucha contra estos proyectos contina.

27 ACSUR, Almciga, alterNativa, Asamblea de medio ambiente del 15M, Asociacin Perifries, CODPI, Ecologistasen Accin, Ekologistak Martxan Euskal Herria, Ben Magec-Ecologistas en Accin de Canarias, Entrepueblos, ESF,Kima Berdea, Liga de los Derechos de los Pueblos, Mugarik Gabe, Meatzaldea Bizirik, ODG, OMAL, Paz conDignidad, Plataforma contra el BBVA-BBVAren aurkako plataforma, Repsol Mata, Salva la Selva.http://omal.info/spip.php?article62 [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Unilever

El finalista de la categora ATODA UNA TRAYECTORIA de losPremios Sombra 2015 es para latransnacional UNILEVER.

En la categora A Toda una Trayectoria se pretende reconocer la labor publicitaria quepromueve, ao tras ao, un modelo insostenible ecolgicamente e injusto socialmente.

El finalista de la categora A Toda una Trayectoria es para la transnacional britnica-holandesa Unilever, por las campaas para su marca Knorr, como la titulada Programade Agricultura Sostenible, en el que nos muestran que los ingredientes que emplean enla elaboracin de sus productos se cultivan de una forma poco agresiva con elmedioambiente, cuando, por el contrario,las distintas marcas alimentarias de estegrupo destacan por promover un modelode alimentacin globalizado ydeslocalizado, basado en una agriculturaindustrializada y en ningn casosostenible.

El anuncio, en el que se presenta elPrograma de Agricultura Sostenible deKnorr, marca de productos precocinadosde Unilever, tiene formato depublirreportaje. Comienza con imgenes de diversas variedades de tomates, luego, enlo que parece una visita de consumidores a una fbrica, se desarrolla una cata de estosfrutos. Mientras tanto, aparecen intercaladas imgenes de distintos cargos de laempresa que afirman cosas como tenemos el compromiso de que el 100% de nuestrasmaterias primas agrcolas provengan de fuentes sostenibles, o para una compaacomo Unilever, la sostenibilidad forma parte del corazn de nuestro negocio. El anuncio


se completa con imgenes de la recoleccin del tomate y la afirmacin de un chef deKnorr de que actualmente la incorporacin de verduras y hortalizas procedentes deagricultura sostenible, como pueden ser estos tomates de Badajoz, aportan a la receta yal producto final un mejor y mayor sabor.

Segn afirma la pgina web deKnorr, su objetivo es que todossus vegetales, carnes yespecias provengan de fuentessostenibles para el ao 2020,teniendo previsto para 2015que las 13 verduras yhortalizas principalesprocedern de estas fuentes.Sin embargo, poco especificansobre qu significa para Knorrla procedencia de fuentessostenibles, nicamente aportan ideas vagas sobre ello: cultivar nuestros productos demanera sana, con tierra de buena calidad, con la cantidad justa de agua, reducir losresiduos que se desechan en vertederos en un 50% o reducir a la mitad las emisionesde gases de efecto invernadero de nuestros productos. Ideas poco concretas, que sinduda, chocan con las expectativas que se puedan crear en quien vea el anuncio, quefinaliza cuando sueltan un pjaro que echa a volar. Y es que hablar de productossostenibles es una forma clsica de hacer creer al espectador que se trata de productosecolgicos sin serlo, pues en muchos casos se cree que son trminos sinnimos. Sinembargo, el primero es un trmino ambiguo, que por el uso indiscriminado que se hace

de l est perdiendo significado,mientras que el segundocorresponde a una forma deagricultura regulada por unanormativa especfica.

Dentro de la ambigedad y lapoca concrecin de lainformacin del Programa deAgricultura Sostenible, se afirmaque todos aquellos agricultoresque estn ms avanzados en lasprcticas agrcolas sosteniblesforman parte de las Granjas de

referencia de Knorr. Sin embargo, nicamente mencionan dos explotaciones quesuministran materias primas a la empresa, Daregal, en Francia y Agraz, enExtremadura, a la que identifica como uno de los productores ms importantes detomate en Espaa.


Sin embargo, Agraz, segn explica su pgina web, es un grupo empresarial implantadoen todo el mundo, dedicado a la obtencin de concentrado de tomate, tomate en polvoy en escamas, derivados que se usan en la fabricacin de productos precocinados. Tienefbricas en Estados Unidos, China y Badajoz, siendo esta ltima la principal proveedorapara Knorr en toda Europa. Agraz es, por tanto, una empresa conservera a la quesuministran tomate diversos agricultores de la zona, no podemos saber entonces aquin pertenece o dnde est el primer campo de agricultura sostenible de tomates deKnorr en Espaa que muestra el anuncio. Y es que segn vamos avanzando en lacadena de produccin de Knorr, vamos descubriendo que el Programa de AgriculturaSostenible, destinado a mejorar laimagen de los productos de Knorr,dndoles un carcter sano ysaludable, est vaco en contenidos eincluye informacin vaga y engaosa.

En los criterios de sostenibilidad deKnorr parece no tenerse en cuentalas emisiones producidas por lasmltiples transformaciones quesufren los ingredientes hasta laobtencin del producto final o por losmiles de kilmetros de transporte querecorren stos, en lo que no deja de ser un modelo de produccin deslocalizado. Otrodato que hace que nos cuestionemos la sostenibilidad de estos precocinados, es quediversos productos de Knorr estn en la lista roja de transgnicos de Greenpeace28.

Aparte, el Programa de Agricultura Sostenible indica, igualmente sin aportar datos,que Knorr esta reduciendo significativamente la sal, las grasas saturadas y el azcar desus productos. Sin embargo, nada dice del uso de aditivos, productos que utiliza deforma generalizada la marca, sin tener en cuentas las consecuencias que tienen sobre lasalud29. Tambin se han producido quejas sobre el etiquetado engaoso por parte deKnorr, en el caso concreto de la crema de bogavante, la OCU denunci que el productonicamente contena un 0,5% de concentrado de bogavante, mientras que elingrediente principal era el camarn (5%)30.

28 Lista Roja y Verde de Alimentos Transgnicos http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/transgenicos/2014/greenpeace_16102014_guia_roja_verde.pdf [Fecha de consulta: 21.05.2015]29 Por ejemplo, segn indica la propia web de Knorr, su sopa de pollo con fideos de sobre incluye los aditivos E-631, E-627, E-621, E-508, todos ellos considerados peligrosos para la salud. En el blog http://www.nomasaditivos.com se analiza el uso de aditivos en distintos productos precocinados, comparando entredistintas marcas, por ejemplo, en el caso de las pastillas de caldo de pollo, Knorr es una de las marcas que empleansustancias ms nocivas ( http://www.nomasaditivos.com/2014/09/solo-una-marca-de-pastillas-de-caldo-de-html) [Fecha de consulta: 21.05.2015]30 Campaa Sabemos lo que comemos? de la OCU http://www.ocu.org/movilizate/sabemos-que-comemos [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Parece claro que por ms que se empee Knorr en mostrarnos sus productos comonaturales, sanos31 y sostenibles, stos responden ms a un modelo alimentarioglobalizado, deslocalizado, industrializado y unificador32, que es impulsado portransnacionales como Unilever, con su multitud de marcas de alimentacin. Conestrategias muy alejadas de la tierra, como la elaboracin de productos a base de losmismos ingredientes (los ms rentables) mediante procesos de produccinhipertecnologizados, grandescompaas como Unilever hanconseguido optimizar almximo el rendimientoeconmico de la industriaalimentaria.

Unilever nace en 1930, con lafusin de una compaaholandesa de margarina y unfabricante ingls de jabn.Hoy es una de las grandestransnacionales del planeta,segn indican en su propiaweb 2.000 millones de veces al da en algn lugar del mundo, alguien utiliza productosde alguna de sus marcas. Entre las ms conocidas estn, en alimentacin (Frigo,Bertolli, Calv, Findus, Flora, Hellmanns, Knorr, Ligeresa, Lipton, Maizena, etc.), enlimpieza (Cif, Mimosn, etc.) y en cosmtica (Dove, Rexona, Signal, Axe33, Timotei, etc.).

Como es habitual, esta evolucin slo suele ser posible siguiendo un oscuro camino.Comienzan las crticas a Unilever por sus actuaciones en el continente africano, muyrelacionadas con el colonialismo holands y britnico del continente. All, la empresadedic miles de hectreas al cultivo de aceite de palma, desplazando a la poblacinoriginaria y alterando los ecosistemas existentes34. A partir de ah se les ha acusado, enlugares de todo el mundo, de violaciones de los derechos humanos y de producirgrandes impactos sobre el medioambiente. Estos iran desde apoyar al rgimen deapartheid de Sudfrica35, hasta contribuir a la destruccin de los bosques de Borneo, al

31 En esta reciente campaa de Knorr, el chef que supuestamente prepara sus productos elige personalmente las verduras de una pequea huerta, incidiendo en dar una imagen ms natural, e incluso personalizada, de sus productos industriales. https://www.youtube.com/watch?v=lWeHSSmT8B8 [Fecha de consulta: 21.05.2015]32 Knorr ya fue premiada, en los Premios Sombra de 2.008, por una campaa con un mensaje similar. http://www.ecologistasenaccion.org/IMG/pdf_Premiados_Premios_Sombra_2008.pdf [Fecha de consulta: 21.05.2015]33 Axe recibi en 2012 un Premio Sombra, en la categora Florero por su anuncio El fin del mundo por el empleo de reclamos machistas y sexistas para vender sus desodorantes masculinos, dirigidos principalmente a jvenes y adolescentes.http://www.ecologistasenaccion.org/IMG/pdf/premios_sombra-2012.pdf [Fecha de consulta: 21.05.2015] Esta estrategia publicitaria contrasta con la de Dove (tambin de Unilever) en la que apuestan por mostrar cnones de belleza real.34 http://unileverepoaf.blogspot.com.es/ [Fecha de consulta: 21.05.2015]35 http://www.studymode.com/essays/Unilever-South-Africa-1712647.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]


abastecerse de aceite de palma de la empresa Filmar International36, impedir lasindicacin de trabajadores en una de sus fbricas en La India37, as como de permitircondiciones muy precarias, discriminacin de las mujeres y explotacin infantil en susfiliales del mismo pas38, y tambin violaciones de derechos humanos en una fbrica dela transnacional en Pakistn39. No en vano, Unilever fue incluida por Klaus Werner yHans Weiss en El Libro Negro de las Marcas: El Lado Oscuro de las Empresas Globales.

Unilever logr en 2014 un beneficioneto de 5.171 millones de euros,un 6,8% ms que el ao anterior40.Esta transnacional maneja msrecursos econmicos que muchosde los pases de frica, Asia yOceana y cumple un papel muyimportante en los ms influyenteslobbies empresarial en el mbito dela Unin Europea.

36 Informe Tras la Marca de Oxfam http://www.behindthebrands.org/en//~/media/Download-files/bp166-behind-brands-260213-es.ashx [Fecha de consulta: 21.05.2015] http://www.greenpeace.org/espana/es/news/2010/November/greenpeace-denuncia-la-vincula/ [Fecha de consulta:21.05.2015]37 http://www.ccoo-servicios.info/noticias/71504.html [Fecha de consulta: 21.05.2015]38 http://www.behindthebrands.org/en//~/media/Download-files/bp166-behind-brands-260213-es.ashx [Fecha de consulta: 21.05.2015] http://www.solidaridad.net/noticia/2042/monsanto-bayer-y-unilever-acusadas-de-permitir-la-explotaci-o-n-infantil-en-sus-filiales-en-india [Fecha de consulta: 21.05.2015]39 http://www.ecodes.org/noticias/otra-vez-unilever-en-el-banquillo-de-los-acusados-ante-la-ocde-por-violaciones-a-los-derechos-humanos-en-pakistan#.VU-IbI7tmkp [Fecha de consulta: 21.05.2015]http://www.iuf.org/cgi-bin/dbman/db.cgi?db=default&uid=default&ID=6008&view_records=1&ww=1&es=1 [Fecha de consulta: 21.05.2015]40 http://www.economiadigital.es/es/notices/2015/01/unilever-aumenta-el-6-8-los-beneficios-en-2014la-multinacional-de-alimentacion-y-consumo-facturo-48-65032.php [Fecha de consulta: 21.05.2015]


Informe Finalistas Premios Sombra 2015

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