Informe Público Barómetro Marca Ciudad 2011
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El valor de una marca de ciudad
2
Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de competir por recursos, inversiones, talento, turismo, aportes, etc.
3
¿ ?
Y para aumentar su competitividad deben aprender a aplicar algo que el marketing empresarial descubrió hace tiempo: la gestión del posicionamiento de marca
4
5
Y es que el posicionamiento de la marca de una ciudad media y determina decisiones importantes
para su desarrollo:
¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio?
¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo?
¿Dónde voy de vacaciones?
6
Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de promoción o imagen corporativa
Posicionar la marca de una ciudad es evaluar,
determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus
públicos de interés
7
De manera de desarrollar una fuerte identidad en sus públicos internos, que se traduzca en
cohesión y coordinación
Y al mismo tiempo, generar una imagen relevante hacia sus públicos externos, que
sea fuente de preferencia y recomendación
8
Descripción del Barómetro Marca Ciudad
9
¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD?
• Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y
diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile.
• Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar
estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar.
• Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones
semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país.
10
METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO MARCA CIUDAD • Es una medición anual basada en encuestas en hogares
en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.
• Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los
entrevistados no residentes en cada una de éstas.
• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%.
• La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares
realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011.
11
COSTO DEL BARÓMETRO MARCA CIUDAD • Informe General Barómetro Marca Ciudad
– Análisis comparativo de las 20 ciudades evaluadas, a nivel de las 4 dimensiones generales y 13 atributos específicos, con lo que es posible obtener una visión global de las marcas de ciudades de Chile. UF 150.
• Informe Específico Barómetro Marca Ciudad
– Análisis particular de una ciudad, con orientaciones específicas para desarrollar una estrategia de posicionamiento relevante y diferenciador en el mercado nacional. UF 120.
12
Evaluación de marca de ciudades en dimensiones generales
13
Ciudades visitadas % que declara haber visitado alguna vez cada ciudad durante los últimos 3 años
14
67
56
53
31
28
28
26
23
23
20
20
18
18
17
17
17
14
12
6
5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Valparaíso
Viña del Mar
La Serena
Concepción
Chillan
Valdivia
Puerto Montt
Temuco
Rancagua
Los Ángeles
Talcahuano
Iquique
Coquimbo
Talca
Antofagasta
Arica
Copiapó
Punta Arenas
Coyhaique Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas
Evaluación como lugar para vivir % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
53
38
36
33
30
28
24
23
23
23
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20
19
18
17
17
16
16
14
14
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar
La Serena
Valparaíso
Valdivia
Iquique
Concepción
Chillán
Santiago
Puerto Montt
Antofagasta
Arica
Los Ángeles
Coquimbo
Rancagua
Temuco
Copiapó
Punta Arenas
Talca
Talcahuano
Coyhaique
15
Evaluación como lugar para trabajar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
16
47
45
32
31
28
28
27
24
23
20
18
18
18
17
16
16
15
15
14
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Viña del Mar
Valparaíso
Antofagasta
Iquique
Concepción
La Serena
Arica
Valdivia
Puerto Montt
Chillán
Copiapó
Punta Arenas
Los Ángeles
Temuco
Coquimbo
Talcahuano
Rancagua
Talca
Coyhaique
Evaluación como lugar para estudiar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
17
64
49
47
39
27
27
22
19
18
17
16
15
15
14
14
14
14
13
12
12
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Valparaíso
Viña del Mar
Concepción
La Serena
Valdivia
Antofagasta
Arica
Temuco
Iquique
Chillán
Coquimbo
Puerto Montt
Punta Arenas
Talca
Rancagua
Copiapó
Los Ángeles
Talcahuano
Coyhaique
Evaluación como lugar para visitar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
18
76
76
66
65
63
57
57
56
56
55
51
51
50
49
49
48
45
44
44
42
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar
Valparaíso
La Serena
Valdivia
Puerto Montt
Santiago
Concepción
Arica
Iquique
Punta Arenas
Chillán
Antofagasta
Coyhaique
Coquimbo
Temuco
Los Ángeles
Copiapó
Rancagua
Talca
Talcahuano
Perfil de posición en el ranking posición en el ranking de cada ciudad en cada dimensión
19
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Evaluación global
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
Ub
ica
ció
n e
n e
l ra
nki
ng
res
pec
to d
e la
s ci
ud
ad
es e
valu
ad
as
Viña del Mar
Valparaíso
Santiago
La Serena
Concepción
Valdivia
Iquique
Antofagasta
Arica
Puerto Montt
Chillán
Punta Arenas
Temuco
Coquimbo
Los Ángeles
Copiapó
Rancagua
Talca
Coyhaique
Talcahuano
Evaluación de marca de ciudades en atributos específicos
20
Evaluación de ciudades en atributos específicos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
21
ATRIBUTOS EVALUADOS Mejor Promedio Peor Universidades o institutos de prestigio 76 12 1 Buena conectividad con el resto del país 62 11 2 Buenas posibilidades de trabajo 60 11 1 Buenos servicios de salud 57 11 2 Buenas perspectivas económicas 57 12 1 Bonitas construcciones y lugares públicos 50 12 1 Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 47 12 3 Clima agradable 43 12 1 Buena infraestructura para el transporte 43 11 3 Buena gestión municipal 38 10 3 Seguridad ciudadana 30 11 4 Medioambiente sano, sin contaminación 26 12 4 Gente amable y agradable 23 12 4
Imagen de ciudades en universidades o institutos de prestigio % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
22
76 39
35 34
14 7
6 6
4 4
3 2 2 2 2 2
1 1 1 1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago
Valparaíso
Viña del Mar
Concepción
Valdivia
Antofagasta
La Serena
Temuco
Arica
Iquique
Punta Arenas
Talca
Coquimbo
Rancagua
Chillán
Puerto Montt
Coyhaique
Copiapó
Los Ángeles
Talcahuano
Imagen de ciudades en gente amable % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
23
23 22 22
20 18
15 14
13 11
10 10
9 8
7 7
7 6
5 5
4
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Valdivia
Puerto Montt
Viña del Mar
Temuco
Valparaíso
Coyhaique
Punta Arenas
La Serena
Concepción
Los Ángeles
Chillán
Arica
Iquique
Santiago
Rancagua
Antofagasta
Talca
Copiapó
Talcahuano
Coquimbo
Posicionamiento de imagen de ciudades en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
24
Clima agradable
Seguridad ciudadana
Buenas perspectivas económicas
Universidades o institutos de prestigio
Medioambiente sano, sin contaminación
Gente amable y agradable
Buena infraestructura para el transporte
Buena gestión municipal Bonitas construcciones y lugares públicos
Buenas posibilidades de trabajo
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Antofagasta
Arica
Chillán
Concepción
Copiapó Coquimbo
Coyhaique
Iquique
La Serena
Los Ángeles
Puerto Montt Punta Arenas
Rancagua
Santiago Talca Talcahuano Temuco
Valdivia
Valparaíso
Viña del Mar
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8
F2
(24
,73
%)
F1 (54,78 %)
Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %)
Los ejes de posicionamiento básicos de las ciudades de Chile son 2
25
Servicios (urbe)
Bienestar (campo)
Frio (sur)
Calor (norte)
Ubicación de cada ciudad en cada eje de posicionamiento básico
26
Copiapó
Iquique
Punta Arenas
Coyhaique
Rancagua
Santiago
Los Ángeles
Puerto Montt
Talca
Coquimbo
Concepción
Temuco
Arica
Talcahuano
Chillán
Valdivia
Viña del Mar
La Serena
Valparaíso
Copiapó
Iquique
Punta Arenas
Coyhaique
Rancagua
Santiago
Los Ángeles
Puerto Montt
Talca
Coquimbo
Concepción Temuco
Arica
Talcahuano
Chillán
Valdivia
Viña del Mar
La Serena
Valparaíso
Servicios (urbe)
Bienestar (campo)
Calor (norte)
Frio (sur)
Contribución de cada atributo a la imagen de ciudad % de aporte a la configuración de la imagen de las ciudades evaluadas
8,2%
8,0%
8,0%
7,9%
7,9%
7,8%
7,8%
7,6%
7,5%
7,4%
7,4%
7,3%
6,9%
Clima agradable
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Universidades o institutos de prestigio
Bonitas construcciones y lugares públicos
Medioambiente sano, sin contaminación
Buenas perspectivas económicas
Gente amable y agradable
Buenas posibilidades de trabajo
Buena infraestructura para el transporte
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
Seguridad ciudadana
Buena gestión municipal
27
Evaluación de marca ciudad ANTOFAGASTA
28
Desde las asociaciones espontáneas y cualitativas, la imagen de
Antofagasta es igual a la postal más vista de la zona.
29
Aunque claramente hay más postales o historias que contar.
30
Antofagasta es más que una ciudad, es una zona, es una región.
31
0
5
10
15
20
25 Clima agradable
Seguridad ciudadana
Buenas perspectivas económicas
Universidades o institutos de prestigio
Medioambiente sano, sin contaminación
Gente amable y agradable
Buena infraestructura para el transporte
Buena gestión municipal
Bonitas construcciones y lugares públicos
Buenas posibilidades de trabajo
Buenos servicios de salud
Buena conectividad con el resto del país
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Promedio Otras Ciudades Antofagasta
Desde la evaluación específica, destaca en perspectivas laborales y económicas, como en también en la valoración de su clima. Análisis de diferenciales en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la
ciudad en la que reside
14,2
12,5
6,3
0,0
-0,8
-0,8
-2,2
-2,6
-5,2
-5,4
-5,5
-6,3
-6,7
-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Buenas posibilidades de trabajo
Buenas perspectivas económicas
Clima agradable
Buena infraestructura para el transporte
Buenos servicios de salud
Buena gestión municipal
Buena conectividad con el resto del país
Seguridad ciudadana
Bonitas construcciones y lugares públicos
Universidades o institutos de prestigio
Gente amable y agradable
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura
Medioambiente sano, sin contaminación
Mientras se muestra claramente más débil en aspectos
gratificantes que podrían posicionarla como una ciudad con mayor calidad de vida.
Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Atributos
33
Las asociaciones son coherentes con una
ciudad-región que genera riqueza económica para el país y para sus habitantes.
• Tasa de crecimiento económico sobre el promedio nacional.
• PIB per cápita más alto del país.
• Conformación socioeconómica más alta del
norte de Chile.
• Mas alta participación de las exportaciones.
34
8,0
-1,4
-1,5
-3,8
-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Lugar para trabajar
Lugar para estudiar
Lugar para vivir
Lugar para visitar
Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Dimensiones
La gran diferenciación de Antofagasta se sustenta en un aspecto funcional, que tiene que ver con la conveniencia económica y laboral.
35
Una ciudad de inmigrantes con fuerte presencia de extranjeros y personas de otras partes del país, a la que le cuesta generar elementos identitarios propios, más allá de la minería.
Donado por la Colonia Alemana residente en
Antofagasta. Inaugurado en 1910.
La Torre del Reloj (replica del Big Ben). Donado por la colectividad inglesa.
Nombre de calle: Los Inmigrantes
Una ciudad de paso...
Esto tiene sustento en la relación que parte importante de la comunidad de Antofagasta tiene con la ciudad.
36
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Evaluación global
Lugar para vivir
Lugar para trabajar
Lugar para estudiar
Lugar para visitar
Ub
ica
ció
n r
ela
tiva
en
el r
an
kin
g r
esp
ect
o d
e la
s ci
ud
ad
es
eva
lua
da
s
La Serena
Iquique
Antofagasta
Arica
Copiapó
En el Norte, junto con Copiapó es la ciudad con el perfil más unidimensional.
• Fortalezas como ciudad productiva con un aporte importante al desarrollo PAIS: capital mundial de la minería.
• Mayor desarrollo de servicios que la desmarcan del posicionamiento playa-sol de otras ciudades del norte.
• Capital histórico: LA PERLA DEL NORTE.
37
Antofagasta tiene potencial para posicionarse como la capital del norte de Chile.
38
Sin embargo también tiene el desafío de equilibrar la balanza para fortalecer su vínculo con la comunidad.
Trabajo Minería
¿?
Más aún en el contexto actual donde crecimiento económico no es sinónimo de desarrollo e incluso despierta desconfianzas.
Mantener o aumentar las perspectivas
económicas y laborales, complementado con otras cualidades de la ciudad y así lograr sobreponerse a las percepciones negativas detectadas: • Medio ambiente • Variedad de actividades • Amabilidad de la gente • Calidad de las instituciones de educación • Infraestructura
39
Antofagasta ha sabido encontrar y explotar la
riqueza desde el fondo de la tierra, pero
necesita explotar otras riquezas más visibles...
Su ciudad, y no sólo su producto de exportación (minería), merece ser un foco de atracción.
40
• ¿Cómo conjugar la buena evaluación de las perspectivas
económicas y laborales con las condiciones que hacen de Antofagasta una ciudad para vivir y/o visitar?
• Por sobre todo ¿En el contexto nacional, qué territorio
quiere ocupar Antofagasta en la mente de las personas? ¿Cuál es su aporte en el desarrollo de la identidad país?