INFORME TERCER TRIMESTRE 2016 | DICIEMBRE 2016 … · consecuencias de las políticas...
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– 1 – INFORME TERCER TRIMESTRE 2016 | DICIEMBRE 2016 CONCLUYE UN AÑO MUY MALO EN VENTAS DE LA VITIVINICULTURA ARGENTINA El sector vitivinícola argentino no ha estado al margen de las consecuencias de las políticas macroeconómicas argentinas de la última década aunque ha mostrado ciertos signos de diferenciación. Un repaso general de la macroeconomía argentina de los últimos años da cuenta que se acumularon profundas distorsiones de precios relativos en línea con un déficit fiscal creciente. La expresión más notable de los desequilibrios fiscales y monetarios fueron la acelerada pérdida de reservas internacionales y una inflación elevada. Por otra parte, hubo políticas que a través de la intervención pretendieron controlar los precios de la economía. Fue el caso del atraso de tarifas de servicios públicos que acumularon una distorsión tan elevada que desalentaron la inversión en varios sectores, entre ellos el energético. Otro precio clave del funcionamiento macroeconómico fue el tipo de cambio que también acumuló retrasos en relación al resto de precios de la economía y a través de políticas de intervención que llegaron a la prohibición de comprar divisas extranjeras o la importación de bienes y servicios se creó una fuerte distorsión que afectó significativamente la producción nacional, especialmente en aquellos bienes transables en el comercio internacional. Con la llegada del nuevo gobierno comenzó un proceso de corrección de esos desequilibrios en algunos casos con un singular éxito como fue el levantamiento del “cepo cambiario” y en otros casos con más dificultad y aún sin resolver como el aumento de tarifas o los desequilibrios fiscales que impactan, prolongándose así a lo largo de 2016 una situación de elevada inflación en un marco recesivo como consecuencia de una ajustada política monetaria. El sector vitivinícola ha estado considerablemente afectado por las políticas macroeconómicas y en algunos aspectos ha continuado un proceso de cambio estructural basado en ventajas competitivas diferenciales.
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– 1 –
INFORME TERCER TRIMESTRE 2016 | DICIEMBRE 2016
CONCLUYE UN AÑO MUY MALO EN VENTAS DE LA VITIVINICULTURA ARGENTINA
El sector vitivinícola argentino no ha estado al margen de las
consecuencias de las políticas macroeconómicas argentinas de la última
década aunque ha mostrado ciertos signos de diferenciación.
Un repaso general de la macroeconomía argentina de los últimos años da
cuenta que se acumularon profundas distorsiones de precios relativos en
línea con un déficit fiscal creciente. La expresión más notable de los
desequilibrios fiscales y monetarios fueron la acelerada pérdida de
reservas internacionales y una inflación elevada.
Por otra parte, hubo políticas que a través de la intervención pretendieron
controlar los precios de la economía. Fue el caso del atraso de tarifas de
servicios públicos que acumularon una distorsión tan elevada que
desalentaron la inversión en varios sectores, entre ellos el energético.
Otro precio clave del funcionamiento macroeconómico fue el tipo de
cambio que también acumuló retrasos en relación al resto de precios de la
economía y a través de políticas de intervención que llegaron a la
prohibición de comprar divisas extranjeras o la importación de bienes y
servicios se creó una fuerte distorsión que afectó significativamente la
producción nacional, especialmente en aquellos bienes transables en el
comercio internacional.
Con la llegada del nuevo gobierno comenzó un proceso de corrección de
esos desequilibrios en algunos casos con un singular éxito como fue el
levantamiento del “cepo cambiario” y en otros casos con más dificultad y
aún sin resolver como el aumento de tarifas o los desequilibrios fiscales
que impactan, prolongándose así a lo largo de 2016 una situación de
elevada inflación en un marco recesivo como consecuencia de una
ajustada política monetaria.
El sector vitivinícola ha estado considerablemente afectado por las
políticas macroeconómicas y en algunos aspectos ha continuado un
proceso de cambio estructural basado en ventajas competitivas
diferenciales.
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El contexto macroeconómico y las ventas de vino
Inflación
La producción global de la economía tiene su contrapartida en los ingresos de la
población, parte de ella asalariada. Un indicador de ese ingreso es el salario promedio de
la economía que se transforma en el motor del consumo interno.
Si observamos la evolución del Indice de Salarios en Argentina ajustado por inflacion
podemos advertir que tuvieron una profunda caída con la devaluación del año 2002 y
luego comenzaron un proceso de recuperación que en 2006 había alcanzado los valores
anteriores a la devaluación. Entre 2007 y 2013 creció suavemente y ya no pudo seguir a
la inflación creciente de ese momento hasta la actualidad. Entre 2013 y 2016, medido en
valores de Junio de cada año el Indice de Salario Real en nuestro país acumula una caída
del 8,7%.
Como se mencionaba anteriormente el impacto directo puede verse en las ventas totales
de bienes y servicios de la economía argentina. Cada uno tiene una respuesta distinta a
los cambios del ingreso. Así
podemos ver diferencias de
comportamiento de bienes
durables en comparación con
no durables y también entre
los de primera necesidad y
aquellos más postergables
cuando caen los ingresos.
Las ventas de supermercados
como podemos seguir en el
gráfico tienen un
comportamiento muy similar
al poder adquisitivo de los
salarios. El total anual
facturado medido en moneda
constante ha evolucionado “copiando” el salario real. Se verifica además que alcanza su
valor máximo en el mismo año que esta variable para luego descender desde 2013 a
2016 un 6,7%; valor similar a la caída del salario aunque algo menor lo cual puede
explicarse por el desvío a gastos en bienes de segundas marcas o cierto crecimiento en el
consumo en otros canales comerciales como son los almacenes.
Si perjuicio de ello queda claramente evidenciado que hubo una relación directa entre
inflación, poder adquisitivo de los salarios y caída del consumo en los últimos años.
287
225
250263
288
316 310322 319 321
332 335
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Indice de salarios ($ Junio 2015)Fuente: Indec
- 8,7%
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El vino forma parte del consumo de bienes en la economía y no ha estado excento de los
impactos provocados por un ambiente de menor capacidad de consumo en general.
Como podemos observar en el
gráfico la evolución del
consumo de vinos en nuestro
país ha seguido el
comportamiento global
aunque con cierta diferencia.
En la canasta de consumo
cuando el ingreso de los
consumidores se deteriora
tiende a afectar con más
fuerza los bienes más
prescindibles como es el caso
del vino. Esto queda muy claro
cuando se compara la caída
experimentada en facturación
entre 2013 y 2016 que duplicó
la caída de salarios.
Hubo cambios al interior de la
canasta global de consumo de
vinos que explicaremos más
adelante pero en líneas
generales podemos afirmar
que la inflación al afectar el
poder adquisitivo de los
salarios tiene un impacto
amplificado en la venta de
vino.
Por ello, si en los próximos
años cae la inflación y esto
afecta en forma positiva a los salarios, independiente de la evolución de otras variables
macroeconómicas podemos esperar una recuperación del mercado que en los últimos
tres años perdió más de 3 mil millones de pesos de facturación. Esta cifra ha impactado
muy nocivamente a la industria en general pero especialmente a las empresas de menor
tamaño.
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206 212223
236
264
291307 308
317327 330 326 320
308
0
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350
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Ventas de supermercados - MAT Junio (miles MM $ Junio 2016)
- 6,7%
20,5 21,2 20,5
22,824,5 25,2
23,624,8 24,0 23,7
21,7
0
5
10
15
20
25
30
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas de vino mercado doméstico (miles MM $ Junio 2016)Fuente: Area del Vino
- 12,5%
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Tipo de cambio
Del mismo modo que el ingreso de la población es la variable clave en la demanda de
bienes y servicios, en el comercio internacional del país la política cambiaria es la de
mayor impacto. Tanto el valor de la moneda en términos de otras monedas como los
impuestos o subsidios a las transacciones comerciales quitan u otorgan competitividad
internacional.
En los últimos años la Argentina ha tenido una activa política de modificación tanto del
valor real de la moneda en relación a otras monedas del mundo como así también de los
impuestos que gravan el comercio.
Los impuestos a las importaciones e inclusive la necesidad de autorizaciones crecieron
significativamente en los últimos años. A esto se agregó el hecho de que las
exportaciones pagaran impuestos, algo que pocos países del mundo hace pues lo que
pretenden es fomentar sus ventas al exterior. Por último una política de fijación del tipo de
cambio que lo fue
deteriorando frente al resto de
los precios de la economía y
sin ninguna relación con las
políticas cambiarias de otros
países disminuyeron
considerablemente los
incentivos a la exportación e
hicieron caer el ritmo de
inversiones en sectores muy
dinámicos en la venta de
bienes al exterior como ha
sido el vitivinícola.
Previo a la devaluación de
2002 el tipo de cambio tenía
un valor equivalente a 26 pesos de junio de este año. El salto devaluatorio fue muy
significativo pues lo ubicó un 66% por encima luego de deducir el impacto inicial en
inflación de esa medida. Como se advierte en el gráfico desde ese momento comenzó un
proceso continuo de caída.
En 2008 se colocan aranceles de exportación que disminuyen aún más los incentivos a
exportar. Sólo por efecto de retraso del tipo de cambio en relación a los precios internos
de la economía entre 2008 y 2016 el tipo de cambio cayó un 43,5% hasta ubicarse en los
últimos años en valores del orden de los 14 pesos en moneda constante de junio de este
año. En la curva mostrada se ha calculado el promedio del tipo de cambio de los últimos
12 meses porque en general los exportadores observan un valor promedio antes que
26,0
43,1
35,733,9
31,229,6
24,621,9 21,3
17,615,2 13,9 14,1 13,4 13,9
0
5
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15
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25
30
35
40
45
50
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Tipo de cambio promedio - MAT Junio ($ Jun 2016/Dólar)
- 43,5%
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saltos coyunturales. En síntesis el tipo de cambio es hoy la mitad de lo que fue en
promedio durante el segundo semestre de 2001 y el primer semestre de 2002. Además, si
se estima el promedio entre 2003 y 2010, cuando ya el tipo de cambio se ubicaba por
debajo de 2002, el valor que se alcanza es de 25,9 pesos.
Como muestra el gráfico de la evolución de exportaciones argentinas de bienes y
servicios medido en moneda nacional de igual poder adquisitivo el máximo valor se ubica
en 2008 año en el cual, además de tener todavía un elevado tipo de cambio los precios de
la materias primas agrícolas tenían precio record (recordar que ese fue el año del conflicto
con el campo donde aparece
el proyecto de retenciones
móviles).
Entre 2008 y 2016 las
exportaciones cayeron más
de un 50% y volvieron al nivel
de 2002. Si se calcula el
deterioro del tipo de cambio
en ese mismo período se ve
claramente la relación pues la
moneda nacional se apreció
casi un 44% y con ello
disminuyeron los incentivos a
exportar. Hay que tener en
cuenta que en ese período
también cayeron los precios
de los commodities internacionales y probablemente allí tengamos algo de la explicación
de la diferencia aunque la principal explicación fue que la política cambiaria retrasó el tipo
de cambio frente a la inflación.
También vale la comparación entre tipo de cambio y salarios. Como muestra una simple
comparación de las curvas mostradas una variable es el espejo de la otra. Sin embargo,
en los últimos tres años el tipo de cambio se ha mantenido relativamente estable en
promedio mientras que el salario ha caído lo cual es un fenómeno aún más nocivo pues
existen pocos incentivos en el mercado nacional y también en el internacional.
En el caso de la exportación total de vinos medida en moneda nacional de igual poder
adquisitivo encontramos una evolución similar aunque algo más moderada en la última
etapa. Mientras que la exportación nacional total de bienes y servicios disminuyó un 50%
la caída en la exportación de vinos se acercó al 16% desde 2008. Se podría decir que el
vino tuvo factores de competitividad propios que frenaron algo la caída en relación al resto
de bienes exportables.
736
1.1931.145
1.262
1.365
1.471
1.591
1.413
1.2741.338
1.259
1.1591.093
842789
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
20
02
20
03
20
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05
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10
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11
20
12
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13
20
14
20
15
20
16
Exportaciones totales argentinas - MAT Junio(miles de MM $ Junio 2016)
- 50,4%
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Entre esos factores podemos indentificar la mayor eficiencia exportadora lograda al
enfocarse en los mercados
más dinámicos y mantener un
diferenciador internacional de
gran peso como es el Malbec.
La distinta competitividad
puede verse también en la
relación entre exportaciones
de vinos y exportaciones
totales argentinas. Mientras
que en 2002 el vino
representaba el 0,5% del total
creció hasta ubicarse en 2010
en 1,13%. Hubo allí, hasta
2014, un período de
estancamiento donde
claramente la influencia de la política macroeconómica nacional fue similar para el vino
que lo que fue para el resto de
bienes de la economía y en
2016 tomo un nuevo impulso
esta proporción aunque hay
que aclarar que no se trata de
un aumento de la exportación
de vinos sino de una caída de
la exportación total de bienes.
Por lo tanto, podemos
concluir que para la
industria del vino la
inflación ha sido muy nociva
tanto en el mercado interno
como la exportación.
La facturación del sector por dentro
Desde hace ya varios años el volumen vendido por el sector vitivinícola argentino viene en
declinación. Hace una década se vendían unos 25 millones de cajas más que en la
actualidad con mayor fortaleza del mercado interno y con un mercado externo expansivo.
Sin embargo, desde hace unos cinco años comenzó una caída tanto del mercado
doméstico como de la exportación y en 2016 el volumen total volvió a situarse por debajo
de 140 millones de cajas.
3,9
5,9
7,0
8,9
10,8
12,513,3
14,3 14,413,6 13,5
12,6 12,5
11,4 11,2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Exportaciones totales de vino MAT Junio (miles de MM $ Junio 2016)
- 15,7%
0,53%0,50%
0,85%
1,13%1,07%
1,15%
1,35%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Participación de la exportación de vino en el total de exportaciones argentinasFuente: Area del Vino
– 7 –
El mercado nacional viene declinando en las últimas tres décadas y con variaciones
esporádicas parece
encontrarse relativamente
amesetado desde 2008
siendo sus variaciones de
volumen muy dependientes
de lo que sucede en la base
de la pirámide de precios,
especialmente en los envíos
de vino en tetrabrik. A su vez
el mercado externo viene
mostrando declinaciones en
volumen tanto en el mercado
de vinos fraccionados como
en los envíos a granel. Este
año, en total, la cifra ha
tocado el valor mínimo de la
década.
La disminución de más de 13 millones de cajas entre 2012 y 2016 fue la principal causa
de acumulación de stocks que
vivió la industria previo la
mala cosecha de 2016.
Donde la caída ha sido más
pronunciada, sin embargo, es
en los precios. El promedio
del mercado doméstico ha
declinado desde 2011 un 16%
pasando desde 232 a 194
pesos la caja promedio. A su
vez el mercado externo ha
tenido fuertes oscilaciones
que tienen relación con las
variaciones del mercado de
vino a granel. En resumen, el
sector vitivinícola alcanza en
2016 una cotización promedio
de casi 236 pesos por caja de 12 botellas mientras que su máximo valor de la década
ocurrió en 2010 con 284 pesos. Es decir una caída del 17% en moneda constante.
156,0164,0 164,7
146,4138,9 143,6
152,1 149,9139,6 143,8 139,5
123,4 124,1 118,6 114,9108,4 109,0 111,5 114,9 110,4 114,1 111,8
32,640,0
46,0
31,5 30,5 34,640,6 35,0
29,2 29,7 27,8
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Volumen mercado total de vinos (MM Cajas)Fuente: INV
Total Mercado Doméstico Exportación
204,4 209,6 211,7
258,9284,2 278,3
252,6 246,1 262,3239,4 235,8
166,1 171,1 172,7198,0
225,9 231,5211,2 215,8 217,0 207,8 194,0
349,4328,9 312,0
480,8 491,2
425,5
366,2345,4
433,4
360,4403,9
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Precio promedio de venta ($ Jun 2016/Caja)Fuente: Area del Vino
Total Mercado doméstico Exportación
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Cuando en un mercado se observan caídas en precios y en volumenes de venta se puede
inferir que la causa más importante proviene de una caída de la demanda y como se
señalaba con anterioridad esto fue consecuencia de la inflación sobre el salario en el
mercado doméstico y el tipo
de cambio en la exportación.
Hubieron cambios en las
conductas de los
consumidores locales que
migraron hacia marcas de
menor valor en cada una de
las franjas de precios. Por
otra parte, queda muy clara la
inflexibilidad que muestra la
oferta de vinos que ante una
caída de demanda reacciona
con fuertes caídas de precios.
Una combinación de menor
volumen y menores precios
ubicó la facturación total de la
industria en un cifra similar a la del año 2006 y un 18% por debajo del máximo histórico
alcanzado en 2011. Así, la industria acumula 5 años de caídas consecutivas en sus
ventas lo cual ha tenido efectos nocivos en varios frentes como son:
Caída del precio de la uva. El precio de la materia prima es uno de los principales
afectados cuando declina la facturación de la industria pues es el costo más flexible por
tratarse de un bien que no tiene uso alternativo en la economía como sí lo tienen varios
de los otros insumos o servicios que compra o contrata la industria. Los productores han
vivido una situación muy crítica en los últimos años como consecuencia de los bajos
precios que recibieron y que en la mayoría de las propiedades significó trabajar a pérdida
con la consecuente descapitalización y merma en calidad. Por otra parte, las bodegas
más chicas fueron las que menos pudieron trasladar este ajuste pues en general tienen
una mayor proporción de uva propia en su elaboración.
Desinversión. Otro de los efectos fue disminuir el ritmo de inversión que traía el sector.
Entre 2010 y 2015, de acuerdo al banco de datos de bodegas de la División Vinos del
Banco Supervielle, los Activos Totales de la industria cayeron casi un 19% en moneda
constante y la caída de Activos Fijos fue aún mayor con un 33%. Es decir que la industria
presenta en la actualidad un tercio menos de capacidad competitiva desde el lado de la
inversión en Viñedos, Maquinarias y otros Bienes de uso.
Concentración. Como todo proceso económico sometido a condiciones adversas
exógenas los sectores tienden a concentrarse en aquellas empresas más fuertes con
31,934,4 34,9
37,939,5 40,0
38,436,9 36,6
34,432,9
20,5 21,2 20,522,8
24,5 25,223,6 24,8 24,0 23,7
21,7
11,413,1 14,4 15,1 15,0 14,7 14,9
12,1 12,710,7 11,2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Facturación del mercado total de vinos (miles MM $ Jun 2016)Fuente: Area del Vino
Total Mercado Doméstico Exportación
– 9 –
capacidad de resistir esas condiciones. En la industria vitivinicola de los últimos cinco
años las empresas que venden por encima de los 500 millones de pesos por año pasaron
de representar el 78,7% de las ventas al 81,3%. Este aumento, aunque parezca reducido
se corresponde con la facturación equivalente de una gran cantidad de empresas
pequeñas. Es decir que el contexto macroeconómico señalado tuvo también aquí un
efecto de cambio estructural de consideración.
Cambios profundos en el mercado doméstico
El mercado nacional de vinos ha seguido patrones de conducta que se verifican también
en los mercados mundiales. Ya hace una década que se discute a nivel internacional
cómo los cambios de conductas de los consumidores han desplazado la demanda hacia
vinos de mayor precio en un fenómeno denominado “premiunización”.
Varias son las causas señaladas al explicar este cambio y las más destacadas son que
las generaciones de mayor edad tienen ingresos más elevados y poco a poco se
convierten en conocedores dispuestos a pagar mayores precios. Por otra parte, la crisis
de 2008 generó a nivel mundial un desplazamiento hacia un mayor consumo de vinos en
el hogar antes que en salidas
a comer afuera. Así, en lugar
de pagar vinos de alto precio
en restaurantes se prefirió su
compra en canales off trade
con la posibilidad de llevar
vinos de mejor calidad a
precios aún más bajos que en
locales de gastronomía. Esta
conducta que comenzó con la
crisis se mantuvo con
posterioridad.
En el caso argentino, el
proceso ha sido algo más
acentuado pues la pirámide de
precios comenzaba en vinos
de menor valor que en otros
países consumidores mundiales. Como muestra el gráfico el volumen total de consumo de
vinos cayó a una tasa anual del 1% en la última década. En ese contexto se observa que
los vinos de menor precio, envasados en tetrabrik disminuyeron a una tasa mayor del
1,8% anual y aquellos envasados en damajuana superaron una caída anual promedio del
10%.
-1,0%
-1,8%
1,2%
0,6%
-4,7%
-0,5%
3,0%
6,7%
8,9%
14,0%
18,7%
7,8%
9,8%
-10,4%
-8,7%
Total (194)
Tetrabrik (99)
Botella (297)
Tranquilo (220)
Primer Precio (164)
Bajo (157)
Medio Bajo (199)
Medio (272)
Medio Alto (422)
Alto (493)
Superior (835)
Espumantes (763)
Frizantes (417)
Damajuana (138)
Bag in Box y otros (138)
Variación de volumen (CAGR 2006/2016)
– 10 –
Por su parte, los vinos embotellados crecieron en promedio a una tasa anual del 1,2% y
aquí se advierte el primer indicio de la premiunización comentada. Sin embargo, el
fenómeno es más notable cuando se analiza la evolución de los vinos embotellados en
distintas franjas de precios. Mientras que los de Primer Precio ($ 164 por caja), según
clasifica la consultora CCR, cayeron a una tasa cercana al 5% anual los de Precio
Superior ($ 835 por caja), aumentaron su volumen a una tasa anual promedio cercana al
19%.
Es de destacar la evolución de los Espumantes y de los Frizantes cuyas tasas de
expansión fueron también
elevadas lo cual revela,
además de la premiunización,
un fenómeno de cambio de
conductas de consumo desde
el segmento de vinos
tranquilos hacia los de
“burbuja” advierte sobre la
fuerte introducción de los
jóvenes y de las mujeres en el
mercado de vinos.
Este cambio muy fuerte en el
sector vitivinícola tuvo un
impacto muy positivo en las
bodegas más orientadas
hacia gamas de vinos
premium que pudieron
mejorar en términos relativos
la rentabilidad frente a las
orientadas en categorías de
precios más bajos. Estas
últimas apelaron a estrategias
muy agresivas para mantener
posiciones en la góndola a la
espera de mejores tiempos en
el consumo global.
A pesar del fuerte crecimiento
que han tenido las gamas
más altas de precio en
volumen de ventas lo cierto es
que todavía representan una
41,0%
54,8%
49,0%
15,5%
8,8%
8,8%
5,0%
3,8%
3,0%
0,8%
4,6%
1,2%
3,7%
0,5%
Tetrabrik (99)
Botella (297)
Tranquilo (220)
Primer Precio (164)
Bajo (157)
Medio Bajo (199)
Medio (272)
Medio Alto (422)
Alto (493)
Superior (835)
Espumantes (763)
Frizantes (417)
Damajuana (138)
Bag in Box y otros (138)
Participación en el volumen total al mercado domésticoFuente: Area del Vino
20,9%
76,1%
55,6%
13,1%
7,2%
9,0%
7,0%
8,3%
7,8%
3,3%
17,9%
2,6%
2,6%
0,4%
Tetrabrik (99)
Botella (297)
Tranquilo (220)
Primer Precio (164)
Bajo (157)
Medio Bajo (199)
Medio (272)
Medio Alto (422)
Alto (493)
Superior (835)
Espumantes (763)
Frizantes (417)
Damajuana (138)
Bag in Box y otros (138)
Participación en la facturación total mercado domésticoFuente: Area del Vino
– 11 –
baja proporción del total. En 2016 el vino envasado en botella representa casi el 55% del
total y las categorías de precios superiores a 422 pesos por caja el 7,6% del total de
vinos. En tanto que los espumantes agregan un 4,6% a esta participación. Hay que tener
en cuenta que esta parte del mercado que representa acumulada un 12,2% del mercado
se reparte hoy entre unas 200 bodegas con lo cual estamos hablando de un volumen total
de 13,6 millones de cajas o un promedio de 68 mil cajas por bodega, sin tener en cuenta
que las bodegas más grandes se ubican muy por encima de este promedio.
En cuanto a facturación el vino embotellado representa el 76% del total en el mercado
doméstico y creció a una tasa anual promedio del 2% anual a pesar de que las categorías
más bajas de precios cayeron
significativamente.
La franja premium (superior a
422 pesos por caja a nivel de
bodega o 70 pesos a nivel
consumidor) representa un
19,4% de la facturación total
que sumado a los vinos
espumantes con un 17,6%
alcanza un total de 37% de la
facturación del sector lo cual
revela claramente una
atractividad diferencial. En
total en 2016 tendrá una
facturación de 8 mil millones
de pesos que representa un
promedio de 40 millones por
bodega aunque nuevamente conviene aclarar que este promedio tiene una dispersión
considerable.
Claramente el mercado de vinos fraccionados ha sido el más atractivo para la inversión
vitivinícola en los últimos años pues ha logrado un volumen considerable de facturación
local e internacional.
El comercio exterior ha representado un gran incentivo pues los precios promedios que se
pueden alcanzar superan al promedio del mercado doméstico. Tal cual muestra el gráfico,
aunque ha declinado el precio medio de exportación de vino fraccionado por el efecto
cambiario, se logra una cotización 78% más elevada.
Si sumamos volumen y facturación de categorías premium en el mercado
doméstico y exportación se alcanza en 2016 un total de 31 millones de cajas, es
decir un 22% del total vendido y de 16.500 millones de pesos de junio de este año,
247,7 260,2 263,1298,6 318,0 331,2 313,3 310,8 305,1 295,6
269,6
570,7 555,1 535,4
596,9560,9 558,7 551,0
486,1538,4
451,6480,8
0
100
200
300
400
500
600
700
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Precio promedio del vino fraccionado en botella ($ Junio 2016/Caja)Fuente: Area del Vino
Mercado Doméstico Exportación
– 12 –
un 50% del total facturado. Claramente este será el posicionamiento de mercado
que buscarán las bodegas a partir de ahora porque es dinámico y garantiza un
precio promedio ponderado de 532 pesos por caja (un equivalente a 88 pesos en
góndola en el mercado doméstico) que permite rentabilidad.
El gran desafío será lograr volumenes que permitan distribuir los costos fijos en especial a
las bodegas de menor envergadura. Hay que señalar además que la proporción para
quienes pretendan trabajar en este mercado debería ser de 45% en el mercado doméstico
y el resto en el mercado internacional, proporción muy diferente del promedio actual de
todo el mercado que llega casi al 80% en el mercado local.
Canales de venta en el mercado doméstico
En la actualidad el mercado doméstico de vinos puede ser caracterizado como
relativamente saturado y de alta rivalidad competitiva. Varios elementos sirven para esta
caracterización.
Retracción del mercado. Como ya ha sido explicado, el mercado doméstico de vinos
desde hace ya más de una década se encuentra en un proceso de disminución del
volumen consumido de vinos lo cual frente a una población creciente lleva a un mercado
donde existe cierta saturación de marcas y bodegas compitiendo.
Reorientación del negocio de muchas bodegas. A lo anterior se agrega el hecho que
muchas bodegas que habían comenzado sus operaciones en la época de buen tipo de
cambio y que estaban orientadas casi exclusivamente al mercado externo al cambiar sus
condiciones cambiarias intentaron desarrollar su negocio en el mercado local lo cual
aumentó significativamente la rivalidad del negocio.
Aumento del poder de negociación de las cadenas comerciales. Como veremos más
adelante los canales comerciales sólo comercializan una proporción relativamente baja de
vinos del total de marcas y bodegas existentes, en especial las grandes superficies como
hipermercados y supermercados. La exigencia de márgenes y rotación por unidad de
superficie que hacen a sus proveedores es esencial en estos canales y pocas bodegas
tienen capacidad de ofrecer en esas condiciones. Muchas lo hacen por promoción de
marca pero se torna poco interesante si no consiguen luego obtener rentabilidad en otros
canales.
Políticas de descuento. Con la caída de ventas de los últimos años la estrategia
competitiva en grandes superficies y en vinotecas ha estado muy ligada a los descuentos
o promociones. Estas tienen distintos orígenes como pueden ser las políticas de las
mismas cadenas que atraen clientes que luego compran otros productos o logran
aumentar significativamente la rotación; medios de pago como las tarjetas de crédito o
débito que promocionan en sus clientes la compra en determinados canales; clubes de
– 13 –
afinidad creados por las mismas cadenas comerciales que ofrecen descuentos a sus
afiliados. La realidad es que una porción importante de vinos son hoy vendidos gracias a
promociones lo cual impacta luego en los balances de las bodegas pues los canales
comerciales trasmiten esos descuentos descontándolos de la liquidación de compras.
Sólo las bodegas de gran envergadura pueden hacer frente a este tipo de promociones e
inclusive sólo algunas pueden negociar no participar de las mismas.
Este ambiente de gran rivalidad está aumentando significativamente el costo de
comercialización. Según una muestra de 80 bodegas el costo comercial reportado en sus
balances era de 18,9% de la venta total en 2010 y había crecido a 21,7% en 2015. Por
otra parte, en materia de promociones el costo de las bodegas se ubica alrededor del 7%
de las ventas si tiene una elevada participación en el mercado interno.
En Argentina existen distintos canales para la comercialización de vinos a los que
acceden las bodegas. En primer lugar, se debe decir que la proporción de vinos que se
vende en el canal on trade (botella abierta) es de aproximadamente el 17% del volumen
total, similar al promedio mundial. Este canal está muy atomizado y se accede a través de
distribuidores y en el caso de bodegas de cierta envergadura en forma directa.
Se trata de un canal que es utilizado fuertemente en forma promocional y de hecho
muchas bodegas compran espacio en las cartas de vino. Por otra parte, además del tipo
de cliente que frecuenta cada local de gastronomía es necesario tener precauciones de
cuidado de los vinos, experiencia en el manejo de esa venta y por supuesto el riesgo
asociado a la sustentabilidad del negocio gastronómico, sector que evidencia una fuerte
rotación de locales.
El otro canal es el off
trade (botella cerrada).
Aquí la variedad es
grande y similar a la que
se observa en otros
países. Según un
informe de la consultora
Kantar World Panel del
año 2015 la venta en
grandes superficies
(Hipermercados y
Supermercados)
alcanzaba una
participación del 24% en
volumen y 30% en valor,
similar al promedio mundial. Si a esto se suman los autoservicios que tienen un formato
similar pero de menor superficie, la proporción crece hasta 71% en volumen y 72% en
7%
17%
6%
47%
14%
7%
2%
9%
21%
6%
42%
12%
8%
2%
Hipermercados
Supermercados
Tiendas de descuento
Autoservicios
Almacenes
Mayoristas
Otros canales
Distribución de la venta de vinos en Argentina en el canal off-trade (2015)Fuente: Kantar World Panel
Valor
Volumen
– 14 –
valor. La diferencia entre ambos es que los primeros venden a precios promedios más
elevados como revelan los porcentajes mostrados.
En cuanto a los niveles de penetración, documentados también por la misma consultora,
se puede ver que los compradores tienen mayor cantidad de visitas relativas en los
negocios de grandes
superficies lo que los
convierte muy atractivos
para promoción de
marcas.
Existen canales
alternativos pero como
es claro representan
una proporción reducida
del total. Hay que
mencionar sin embargo,
que en el rubro Otros
Canales se inserta el
comercio electrónico de empresas que sólo se dedican a vender bajo esta modalidad y
que aunque pequeño tiene una tasa de expansión considerable.
Penetración de las bodegas en los canales
Acceder y desarrollar la presencia en los canales comerciales es el gran desafío de
muchas bodegas en nuestro país. Si se tiene en cuenta que un total de 350 bodegas
participan con sus marcas en los mercados internacionales con más de 2 mil marcas
veremos que un número reducido de ellas participa con gran presencia en el mercado
nacional.
El canal de supermercados en el país está compuesto por más de 60 empresas con una
venta total promedio de todo tipo de artículos de unos 7.200 pesos por metro cuadrado en
empresas grandes y de 8.500 en empresas medianas. Del total de empresas que actúan
en todo el país una reducida cantidad conformada por cadenas nacionales e
internacionales conforman un elevado porcentaje de la facturación total.
Por otra parte, en el rubro Vinotecas o tiendas especializadas se estima que en el país
existen más de 1.000 (algunas difíciles de definir pues incorporan otros productos) cuya
distribución regional es similar a la distribución poblacional y de ingresos.
Sin embargo, también aquí un reducido número de ellas están trabajando en formato de
cadenas que ocupan las principales plazas no sólo de Buenos Aires y Capital Federal sino
que algunas de ellas se extienden a otras localidades del país.
16
31
11
39
20
107
Hipermercados Supermercados Tiendas de descuento
Autoservicios Almacenes Mayoristas Otros canales
Penetración (% Hogares que hicieron por lo menos una compra)Fuente: Kantar World Panel
– 15 –
Se debe mencionar que no sólo los grandes supermercados sino también las vinotecas
más importantes han desarrollado plataformas de venta on line y esta modalidad viene
creciendo sistemáticamente en los
últimos años.
En cuanto a la presencia de
bodegas en Hipermercados,
Supermercados y Vinotecas se ha
tomado una muestra compuesta
por las más grandes en cada
categoría totalizando 13 empresas
comercializadoras, muchas de ellas
con cadenas en todo el país.
Además, también varias de ellas
con desarrollos de plataformas
comerciales electrónicas.
Estas cadenas comercializan los
vinos de 189 bodegas, cifra que
representa la mitad del total de
empresas que comercializan vinos
en la exportación.
Como muestra el cuadro a las grandes superficies accede el 55% de este total, es decir
sólo 104 bodegas. En el caso de las vinotecas en promedio venden productos de más
bodegas, incorporan vinos de empresas que son más pequeñas y que no comercializan
en el primer canal.
En ambos canales sólo participan 54 bodegas que son las de mayor tamaño en el país y
muchas de ellas también lideran el comercio
exterior.
Estos números esconden que el
Supermercado que más bodegas tiene
listadas llega a 68 mientras que el que menos
tiene 40, este último con baja expansión
nacional. En el caso de las Vinotecas la que
más bodegas tiene alcanza un total de 134 bodegas y la de menor cantidad tan sólo 24.
Esto muestra que no todas las bodegas tienen presencia en todos los canales.
Queda entonces claro que las exigencias de los principales canales off trade dejan fuera
una gran cantidad de bodegas con marcas de vinos. Muchas de ellas no participan del
mercado nacional y sólo exportan; otras venden en reducidos mercados regionales y
Bodegas en los principales canales Fuente: Area del Vino
Presencia
Total de Bodegas 189 100%
Super e Hiper 104 55% Vinotecas 139 74% Ambos canales 54 29%
0,2%0,3%0,3%0,3%0,5%0,7%1,0%1,2%1,2%1,2%1,3%1,3%1,3%1,3%1,5%1,7%2,2%
3,2%5,7%
7,8%9,3%
16,0%40,6%
FormosaJujuy
La RiojaTierra del Fuego
CatamarcaLa Pampa
CorrientesMisionesSan JuanSan Luis
ChacoChubut
Santa CruzTucumánNeuquén
SaltaRío NegroEntre RíosMendozaCórdobaSanta Fe
Capital FederalBuenos Aires
Distribución de vinotecas en el paísFuente: Area del Vino
– 16 –
algunas están desarrollando la Venta Directa como alternativa de llegada rentable al
mercado, en la mayoría de los casos a través del Turismo del vino.
Del total de bodegas que actúan en esta muestra de mercado se puede observar la
penetración o concentración de bodegas. Tal cual muestra el gráfico sólo 20 bodegas del
total (algunas de ellas pertenecientes a un mismo grupo económico) tienen presencia en
más del 85% de las cadenas.
Esto revela que su estrategia
está enfocada a este canal
pero también que tienen
poder de negociación
suficiente para participar
activamente en la góndola y
que además son capaces de
mantener estándares de
rotación y márgenes que
signifiquen un buen negocio
para las cadenas
comerciales.
En general el precio promedio
que se comercializa en estas
cadenas es superior al promedio nacional pues existe una muy baja proporción de vinos
de bajos precios, especialmente los envasados en tetrabrik o damajuanas.
En el otro extremo del gráfico se puede ver que una proporción muy elevada (81 bodegas
del total de 189) participa sólo en un solo canal. Son por lo general empresas de muy
pequeña envergadura o vinos de autor, muchas veces muy reconocidos.
La explicitación de este poder de negociación puede verse en la relación que existe entre
el precio que pagan los consumidores por los vinos y el precio que reciben las bodegas.
En promedio el margen entre estos dos precios es del 52%, que de todos modos es
mucho más bajo que el de muchos productos de menor valor agregado.
Por lo tanto, los canales comerciales en Argentina muestran los mismos signos de
poder de negociación y selectividad que se observan en el mundo y esto obliga a
muchas empresas a repensar su salida comercial a riesgo de no poder seguir
operando en el mercado nacional.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Can
tid
ad d
e c
anal
es
Cantidad de bodegas
Presencia en canales de las bodegasFuente: Area del Vino
– 17 –
SINTESIS DE LA COYUNTURA
Las ventas en volumen de vinos argentinos alcanzaron un mínimo histórico pues ni el
mercado doméstico ni la exporta-
ción pudieron evitar la caída.
Para los últimos doce meses cerra-
dos en agosto de este año la cifra
total vendida fue de algo más de
136 millones de cajas, el valor
mínimo de la última década y un
5,1% inferior al año anterior.
Fue el mercado doméstico el que
mostró la mayor retracción con 5,7
millones de cajas menos, un 5% por
debajo del año anterior. La inflación
y su impacto sobre los ingresos es
la explicación de este fenómeno.
Cuando se aceleran los precios el
vino es dejado de lado en las opcio-
nes de consumo frente a otros pro-
ductos o servicios más imprescindi-
bles y esto se ve claramente en la
evolución de este año.
En cuanto a la exportación también
alcanzó su mínimo histórico en vo-
lumen perforando el piso de 30 mi-
llones de cajas, por debajo del
mínimo de 2010. Aunque la evolu-
ción es algo más estable, la caída
en volúmenes exportados desciende
desde 2012 en forma permanente.
La explicación hay que buscarla por
el lado del tipo de cambio que no
siguió a la inflación y deterioró la
rentabilidad de exportación, espe-
cialmente en fraccionados y granel
de más bajo precio.
VENTAS TOTALES DE VINO (MM CAJAS) MAT SETIEMBRE DE CADA AÑO – Fuente: Area del Vino con datos
INV
123,1 121,2116,6
109,8 110,0 110,5113,8 112,4 113,5
107,8
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
CONSUMO DOMESTICO
38,6
47,5
34,0 31,0 31,1
41,935,4
31,3 30,7 28,6
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
EXPORTACION
51,6
77,6
44,731,8
46,858,4
47,1 44,8 45,2 42,5
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
EXPORTACION
161,6 168,8150,6 139,4 141,1 152,4 149,1 143,7 143,8 136,4
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
VENTA TOTAL DE VINOS - 5,1%
– 18 –
Un análisis más detallado del mer-
cado doméstico permite ver que los
vinos espumantes, aunque su pro-
porción es baja en el total, han man-
tenido su dinámica de crecimiento
que no muestra interrupciones des-
de 2009, claramente una tendencia
que ha desafiado al contexto
económico. Son los vinos tranquilos
los que muestran la caída sustancial
en el consumo.
Un análisis por tipo de envase, que
además da cuenta de cambios en la
pirámide de precios en el consumo,
muestra que el vino embotellado, el
de mayor precio y rentabilidad
muestra por tercer año consecutivo
caída en el volumen despachado al
mercado con una pérdida en los
últimos cuatro años de 2 millones
de cajas.
En el caso del vino consumido en el
mercado doméstico en envase de
tetrabrik el descenso ha sido muy
pronunciado y la caída ha sido de
4,5 millones de cajas equivalentes
lo cual muestra el profundo impacto
en los ingresos de las personas
que ha tenido la inflación y la rece-
sión de la economía argentina.
Por lo tanto, si la explicación a la
fuerte caída de más de 6 millones
de cajas en el mercado doméstico
hay que buscarla en la inflación y el
proceso recesivo que vive la eco-
nomía argentina es de esperar que
un cambio de este escenario pro-
nosticado para 2017 debiera también recuperar el mercado argentino de vinos.
VENTAS MERCADO DOMESTICO POR TIPO (MM CAJAS) MAT Set – Fuente: Area del Vino con datos INV
VENTAS MERCADO DOMESTICO POR ENVASE (MM CAJAS) MAT Set – Fuente: Area del Vino con datos INV
121,8 119,8117,3
113,4
106,2 105,7 105,8108,8 107,4 108,4
102,6
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TRANQUILO
2,312,75
3,172,58
2,993,59
4,014,51 4,57 4,87 5,11
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
ESPUMANTE
57,258,7
57,0 57,5 58,4 58,461,8 61,1 60,9 59,8
2007 2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016
BOTELLA
53,6 52,3 50,343,0 44,7 46,3 46,6 46,7 47,8
43,3
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TETRABRIK
– 19 –
En volumen, a las exportaciones no
les ha ido mejor que al mercado
doméstico. Como muestran los
gráficos, la exportación de vino
tranquilo se ha ubicado en un valor
mínimo en la década con una dis-
minución superior a los dos millones
de cajas. En tanto, el espumante
también tuvo una retracción aunque
su volumen es una baja proporción
del total exportado.
Nuevamente aquí la explicación no
proviene de señales del mercado
externo sino de condiciones de con-
texto nacional de los exportadores
que a pesar de haber tenido una
devaluación importante a fines de
2015 aún no logran traducir esa
medida en mayores volúmenes de
exportación.
El principal aporte a la exportación
de vinos tanto en volumen como en
facturación es el vino fraccionado y
allí se advierte un pequeño repunte
en volumen en el último año cerrado
en Setiembre y se mantiene una
exportación relativamente estable
desde 2012. Esto tiene que ver con
el hecho de que los ajustes de vo-
lumen de más bajo precio se hicie-
ron entre 2010 y 2013 y luego las
empresas mantuvieron mercados
donde existe un margen positivo y
están dispuestas a mantenerlos
pues tienen buena proyección de
largo plazo.
En el caso del vino a granel conti-
nuó la caída de exportación y como veremos al analizar los precios se especializa cada
vez más en vinos de categorías más altas que son envasados en destino.
VENTAS MERCADO EXTERNO POR TIPO (MM CAJAS) MAT Set – Fuente: Area del Vino con datos INV
VENTAS MERCADO EXTERNO POR ENVASE (MM CAJAS) MAT Set – Fuente: Area del Vino con datos INV
29,1
38,3
47,2
33,6 30,6 30,7
41,434,9
30,8 30,2 28,3
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TRANQUILO
0,220,27
0,320,41
0,340,42
0,480,41
0,46 0,42
0,31
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
ESPUMANTE
20,223,0 23,9 25,5 23,9 22,9 22,6 22,0 22,1 22,5
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
FRACCIONADO
12,2
18,4
24,5
10,1
5,5 7,2
18,9
12,89,3 8,3
6,1
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
GRANEL
– 20 –
La situación es algo más compleja
si se analiza la facturación de ex-
portación de la vitivinicultura argen-
tina pues como muestra el gráfico
en los últimos doce meses cerrados
en Agosto ha existido un nuevo
descenso que acumula cuatro años
de caída.
Este valor surge de la contribución
de una disminución de 12 millones
de dólares en vinos fraccionados y
más de 15 millones en vinos a gra-
nel.
Aunque recurrente, la explicación es
el tipo de cambio que hizo recortar
ventas, especialmente a las empre-
sas de menor envergadura, en
aquellos segmentos de precios cuyo
margen de contribución era nulo o
negativo.
Es posible que hacia delante el tipo
de cambio siga más de cerca a la
inflación pero difícilmente se obser-
ven saltos nominales de importancia
con lo cual no se debe esperar de
esta variable un crecimiento de las exportaciones de vino y las estrategias deberán basar-
se en mayor enfoque en mercados dinámicos y un salto en productividad de muchas em-
presas.
Un fenómeno que debe observarse atentamente es el de los precios promedio tanto de
exportación de vino fraccionado como de vino granel.
Tal cual muestra el gráfico, desde 2014, año en el cual se alcanzó un máximo de 35,2
U$S por caja, el precio ha descendido hasta ubicarse en los precios de 2012. En este per-
íodo el precio promedio mundial de exportación siguió creciendo lo que muestra que los
vinos argentinos descienden en la pirámide global.
Por otra parte, el último año muestra otro crecimiento del precio de los vinos exportados a
granel que llegan a una cifra de 8,5 U$S por caja equivalente, muy lejos de los 3 dólares
de una década atrás.
VENTAS MERCADO EXTERNO POR TIPO (MM U$S) MAT Set – Fuente: Area del Vino con datos INV
458,9589,0 629,9
713,1792,3
912,5 890,3 854,9 836,1 809,0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
EXPORTACION TOTAL - 3,2%
406,6509,6
586,7680,7 730,4 769,4 794,4 777,6 769,1 757,1
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
FRACCIONADO
52,279,4
43,2 32,461,9
143,2
95,977,3 67,0
51,9
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
GRANEL
– 21 –
Comparado internacionalmente
también se verifica la misma ten-
dencia y esto tiene su explicación
en el reemplazo de vinos a granel
por vinos fraccionados en las franjas
de precios medios bajos.
Ya no son exportados los vinos a
granel para cubrir defectos de cose-
chas sino como una forma de ganar
productividad por un tema de fletes.
Los vinos exportados a granel en
esta franja de precios sustituyen
exportaciones de vinos fraccionados
de 20 a 25 U$S/caja.
Es difícil pensar que en el futuro las
exportaciones argentinas fracciona-
das en esos valores se recuperen.
20,2 22,124,5 26,7
30,633,6 35,2 35,3 34,8 33,6
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
PRECIO PROMEDIO FRACCIONADO (U$S/Caja)
2,8 3,24,3
5,9
8,67,6 7,5
8,3 8,0 8,5
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
PRECIO PROMEDIO VINO GRANEL (U$S/caja)
PRECIO MEDIO DE EXPORTACION POR ENVASE (U$S/CAJA) MAT Set – Fuente: Area del Vino con datos INV
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Autor: Javier Merino - [email protected]
Gustavo Escande - [email protected]
Adrián Rizzo - [email protected]
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