Distribución y Consumo 26 Enero-Febrero 2011

Nos podemos preguntar legíti-mamente lo que significa “in-novar” en la distribución, yaque se ha pensado durante

mucho tiempo que el comercio minoristano era más que una actividad económicamenor y el escaso interés mostrado porlos economistas es una prueba flagran-te. Sin embargo, asistimos a un cambiodebido al hecho de que la mayor empre-sa del mundo no es una industria en elsentido clásico de la palabra, es decir, unfabricante, sino una empresa de distribu-ción americana: Wal-Mart, con sus dosmillones de empleados en el mundo, ci-fra jamás alcanzada por ningún fabrican-te en toda la historia económica del mun-

La innovación en la distribución:el caso de FranciaGÉRARD CLIQUETDirector del equipo Marketing et Management del CREM UMR CNRS 6211

Profesor del IGR-IAE de la Université de Rennes 1

■ RESUMEN

La innovación en la distribución comercial ha sido considerada tradicionalmente co-mo el proceso de evolución de los formatos comerciales, especialmente de los co-mercios minoristas. El desarrollo de la industria de la distribución, con sus grandesempresas entre las mayores del mundo, ha provocado un mayor interés por esta ac-tividad y la ampliación del enfoque de la innovación en la distribución. En este artícu-lo se revisan los distintos tipos de innovación que han tenido lugar en el sistema dedistribución comercial francés, que se distingue como uno de los más innovadores. Elanálisis se hace con un enfoque sistémico, clasificando y desarrollando los principa-les tipos de innovación, desde las tradicionales teorías de evolución de los formatosminoristas, hasta las más actuales que se centran en la competencia en los merca-dos, la formación de la cadena de suministro (“supply-chain”) o la innovación en elproducto.PALABRAS CLAVE: innovación, distribución comercial, evolución formatos minoristas,cadena de suministro, innovación de producto, innovación función de pago.

do, y su cifra de negocios, de más de400.000 millones de dólares, le situaríancomo el vigésimo tercer país por su PIB(producto interior bruto).

En realidad, la distribución se ha con-vertido en una verdadera industria con in-versiones gigantescas: cuando Wal-Mart,Carrefour y Tesco se implantan en China,el total de las cifras que generan es im-presionante. Como vamos a ver, la distri-bución utiliza un gran número de tecnolo-gías de muy alto nivel para optimizar sugestión. Además, se desarrolla principal-mente reproduciendo conceptos de tien-das que ya han sido probados con éxitoen numerosos mercados; de hecho, latienda es el producto del distribuidor, y és-te busca duplicarlo con el fin de “vender-lo” mejor al consumidor o, más exacta-mente, que el consumidor lo adopte al en-contrar los productos que él desea al me-jor precio. Encontrar el concepto adecua-do y hacerlo evolucionar según los gustosy las modas de consumo es un elementoclave en el éxito de los distribuidores.

Numerosas teorías han tratado de ex-plicar el proceso de evolución de los con-ceptos del comercio minorista; una de lasmás conocidas es “la rueda del comer-cio” (McNair, 1958), que muestra que unconcepto debe centrarse primero en pre-cios bajos, antes de “aburguesarse” au-mentando el número de servicios pro-puestos y… los precios. Las críticas a es-ta teoría (Hollander, 1960) aportan nue-vas visiones del fenómeno: la teoría delacordeón (Hollander, 1966) privilegia laventaja acordada sucesivamente a los es-tablecimientos generalistas, y tras éstosa los especialistas; el ciclo de vida del es-tablecimiento similar a las del producto(Davidson et al., 1976) y la teoría de laevolución aplicada al comercio (Michael ySung, 2005) que relaciona los conceptosdel comercio y su adaptación a las varia-ciones del entorno. Recientemente, la teoría del “big middle” (Levy et al. 2005)ha considerado tanto los establecimien-tos que se inician en el descuento comoaquellos que se centran fundamental-mente en la alta gama, para demostrarque todos los conceptos terminan por po-

sicionarse “en la justa mitad”, donde, endefinitiva, el beneficio es el más intere-sante.

Pero estas teorías no bastan para expli-car al menos dos fenómenos importan-tes: por un lado, la apetencia de los distri-buidores por las nuevas tecnologías y, porotro lado, el papel de las marcas de distri-buidor que vamos a encontrar en el desa-rrollo que sigue a esta introducción, don-de distinguiremos entre innovación-distri-bución e innovación-producto. En efecto,los distribuidores se han mostrado muyinnovadores en lo que respecta a sus es-tablecimientos desde hace un siglo y me-dio, como hemos recordado, pero tam-bién innovan en lo que concierne a losproductos, aunque esta evolución es mu-cho más reciente.

LA INNOVACIÓN DE LOS

ESTABLECIMIENTOS EN FRANCIA

La innovación-establecimiento englobatanto el concepto en sí mismo como la or-ganización en el seno de la superficie de

ventas, donde las nuevas tecnologías jue-gan hoy en día un papel creciente. La in-novación del concepto tiene una larga tra-dición en Francia. Las más célebres enFrancia fueron especialmente importan-tes: el gran almacén, la cadena de alma-cenes y el hipermercado.

En lo que respecta a las innovacionestecnológicas en los puntos de venta, sur-gen generalmente en los Estados Unidos,pero son aplicadas muy rápidamente enFrancia. Como recuerda Dupuis (1986):“Innovar en materia de distribución esmuchas veces comenzar por disminuir eltiempo, y por tanto los costes, para distri-buir”. En todo caso, el tiempo conciernepor supuesto a la producción, pero tam-bién lo que aquí nos ocupa, la distribucióny el consumo.

No nos extrañaremos por tanto de en-contrar innovaciones que permiten a losconsumidores ahorrar tiempo y a los dis-tribuidores limitar al máximo el tiempotranscurrido entre la producción y el con-sumo. El equilibrio entre ambos es impor-tante y puede resumirse en términos deproductividad tanto para el distribuidor

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como para el consumidor (Ingene, 1984),tal como se mide la productividad del fa-bricante.

LA INNOVACIÓN EN LOS CONCEPTOS

El primer gran almacén abrió sus puertasen París en 1852 de la mano de AristideBoucicaut. Emile Zola describió este nue-vo concepto, como se dice hoy en día, co-mo “una catedral del comercio para unpueblo de clientes” en su novela Au Bon-heur des Dames que cuenta la extraordi-naria aventura de Augute Hériot (alias Oc-tave Mouret en la novela), cofundador deuno de los grandes almacenes parisinos“Les Grands Magasins du Louvre”, desa-parecido en 1974.

Las innovaciones en el comercio mino-rista verán el día esencialmente en losEstados Unidos con las primeras tiendasde descuento (Franck Woolworth en 1875y sus tiendas Five-and-Dime stores), el li-breservicio (Clarence Saunders en 1915en el comercio al por mayor, creando asíel primer cash-and-carry, después en1916 en el comercio minorista en lo quesería la cadena Piggly-Wiggly que todavíaexiste en los EEUU), el supermercado (Mi-chael Cullen en su supermercado KingCullen abierto en Nueva York en 1930) y,finalmente, el centro comercial (Don Cas-to inaugura el primer Town and Country enToledo en 1948) (Cliquet, 2007).

Pero a causa por una parte de la GranDepresión que no alcanzaría Francia masque a partir de 1932, y por otra de la Se-gunda Guerra Mundial, habrá que esperaral final de los años 50 para ver la innova-ción en el comercio minorista en territoriofrancés. Ya en Alemania aparecen los pri-meros establecimientos de hard discountde la mano de los hermanos Albrecht en1958: estas tiendas respondían perfecta-mente a las necesidades de una econo-mía de penuria. En Francia, el primer su-permercado abrió en 1975, aunque es en1963 cuando surge la innovación que vaa revolucionar el comercio moderno: el hi-permercado.

Hoy en día, en Francia el hipermercado

está perdiendo velocidad. Los grupos dedistribución que lo explotan buscan des-de hace tiempo la forma de hacerlo evolu-cionar y de imaginar nuevos conceptosque respondan mejor a las necesidadesdel consumidor. Estas innovaciones con-ciernen hoy en día a los precios, por razo-nes económicas evidentes, a la oferta y ala proximidad por razones de ahorro detiempo y a cambios (y a la vez priorida-des) en materia de consumo y modas decompra.

El hipermercado ha perdido a menudosu posicionamiento en precios frente alos ataques de los hard discounters ale-manes (Aldi y Lidl). Alcampo ha propuestouna respuesta a esta situación abriendoel almacén Priba en el este de Francia ytambién Carrefour, que proyecta la crea-ción de los hipermercados Hipercash,que ofrecerían tan sólo 7.000 referenciasy tendrían precios decrecientes según lascantidades compradas.

Esta respuesta de Carrefour permitiríatambién resolver parcialmente el proble-ma de la oferta, juzgada frecuentementedemasiado amplia, y por ende demasiadocompleja, y fuente de pérdida de tiempopara el consumidor. De este modo Carre-four, y tras éste otros, ha decidido por unaparte limitar la oferta y por otra separarlos espacios en los hipermercados paracrear “universos”, dicho de otro modo,con el fin de recrear “boutiques” másamigables fundamentalmente en las ca-tegorías no alimentarias y más orienta-das a dar respuestas temáticas a las pre-ocupaciones concretas de los consumi-dores (universo del bricolaje, del bebé, etcétera).

Esta idea de universo se desarrollaigualmente en sectores especializadosdel comercio minorista bajo la forma de“concept store” destinados a poner enescena un producto en el marco, tambiénaquí, de un universo temático: las frutas yverduras bajo todas sus formas y posibili-dades (Comptoir des Saisons), el “outdo-or” (Pacific Adventure), el deporte a travésde una gran marca (Nike, Adidas, Reebok,Puma) como lo hace también Apple paralos productos electrónicos, los productos

“tendencia” (Colette), etc. Decathlonpractica también esta política de marcavendiendo exclusivamente desde 2009productos de su marca en su estableci-miento de Villeneuve d’Ascq Galerie Dé-cathlon Campus: ¡se trata de una tiendaconsagrada exclusivamente a una marcade distribuidor! Carrefour va más allá ac-tualmente, intentando adaptar en sus hi-permercados de más alta gama una delas técnicas que han contribuido al éxitode Ikea: la trayectoria en espiral, que per-mite sugerir fuertemente el recorrido delos clientes. Los primeros test se estánrealizando en estos momentos en Francia(regiones parisina y Rhône-Alpes), en Bél-gica y en España.

La proximidad es igualmente reclama-da por los consumidores con el fin de re-ducir el número de desplazamientos, consu consecuente pérdida de tiempo y au-mento del estrés, ya suficientemente ele-vado en el ámbito profesional. Los gran-des distribuidores franceses han reaccio-nado recientemente ante este deseo deproximidad con dos tipos de innovación,

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ya sea creando nuevos conceptos de es-tablecimiento (Simply Market por partede Auchan), sea “relookando” cadenas(Carrefour Express o Carrefour City, crean-do de esta forma una verdadera gama depuntos de venta bajo una enseña para-guas). Monop Store (Monoprix) mezcla zo-nas de restauración, punto de prensa, lar-gos lineales de moda y belleza en la plan-ta calle, con un supermercado alimenta-rio clásico en el subsuelo. El objetivo esclaramente recuperar los segmentos declientes que abandonan los hipermerca-dos demasiado lejanos, demasiado gran-des (Di Rosa, 2009).

LAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS

El comercio minorista, transformado co-mo hemos visto en un verdadero sectorindustrial, se convierte en un gran usuariode nuevas tecnologías. A lo largo de la ca-dena todo se ve afectado por estas inno-vaciones. Por arriba se produce una revo-lución gracias a la aplicación de las suply

chains (cadenas de suministro) que utili-zan RFID; una auténtica trazabilidad delos productos se pone en marcha. Porabajo se ven afectadas todas las funcio-nes aseguradas por el distribuidor, trans-formadas poco a poco por las nuevas tec-nologías básicas de innovación, diferen-ciadas según la utilidad para estos distri-buidores: funciones de pago, de informa-ción y de facturación, sin hablar de lasventajas que los servicios de marketingde los grandes grupos pueden obtener deello.

Innovaciones en la cadena de suministro

(supply chain)

Los distribuidores buscan utilizar los sis-temas RFID para hacer un mejor segui-miento de la circulación de las mercan -cías desde las fuentes de aprovisiona-miento hasta los puntos de venta: consti-tuyen de hecho un eficaz mecanismo delucha contra la falsificación. Esta tecno-logía se aplica ya en Estados Unidos porparte de Wal-Mart y Peltz Shoes (lider enla venta de calzado por Internet). Es unmedio de conocer exactamente el nivelde stock, donde se encuentra cada pro-ducto y cómo planificar y lanzar los pedi-dos automáticamente y responder así lomás rápido posible a las necesidades delos clientes. Pero desde este punto devista, Francia todavía no está muy avan-zada en este asunto: un estudio recientede la consultora IdtechEx muestra que essuperada no sólo por los EEUU, sino tam-bién por Reino Unido,China, Alemania yJapón (fuente: RFID Knowledgebase). Dehecho, la tecnología RFID está siendo uti-lizada en Francia por Metro y DHL (empre-sas alemanas, ya que DHL es propiedadde la Deutsche Post) desde otoño de2008.

Ello no impide que los microchips RFIDplanteen problemas éticos todavía no re-sueltos, lo que podría explicar la pruden-cia de los distribuidores en este dominio(ver innovaciones en la función de infor-mación). La legislación francesa prevéuna cierta protección de la vida privada,

impidiendo el control clandestino (todaidentificación debe ser objeto de indica-ción visible) y el uso de los mismos apara-tos para el control de acceso y de presen-cia.

Innovaciones en la función de pago

Las innovaciones en este dominio provie-nen de una forma tradicional de la evolu-ción de los microchips, pero también delteléfono móvil.

El microchip es una tecnología de ori-gen francés, producto de Roland Morenoque la inventó en 1974. Esta innovaciónserá bastante rápidamente utilizada porparte del sistema bancario francés desdeprincipios de los años 80, aunque se pre-cisarán numerosos años para que el sis-tema sea aceptado en los EEUU y en Ale-mania. Provoca evidentemente un enor-me cambio de los métodos, no sólo depago en caja, sino también de gestión declientes con la aparición de las tarjetasde fidelización, a veces agrupadas conuna tarjeta de crédito, como en Carrefourcon su tarjeta “Carrefour Pass” (ver inno-vación en la función de innovación).

El distribuidor puede conocer entoncestodo (o casi todo) acerca de sus clientes,y como se sabe que en Francia, más del80% de sus clientes está “entarjetado”,podemos imaginar fácilmente todo el par-tido que el distribuidor puede obtener pa-ra sus planes de marketing: está sin em-bargo lejos de obtener el máximo partido,tal es la cantidad de datos e informaciónrecolectada (un grupo como Carrefour po-see más de 12.000 puntos de venta detodos los tamaños en unos treinta paí-ses, ¡y tiene por tanto decenas de millo-nes de clientes que compran habitual-mente decenas de productos en cada vi-sita…!).

Esta innovación se aplica desde hacenumerosos años para el pago en caja, loque ha acelerado considerablemente es-ta tarea para los clientes. Pero el pasopor caja continuá siendo un lugar deatasco en determinadas horas y días, yun número creciente de clientes renuncia

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a realizar sus compras en un determi -nado establecimiento en el cual se for-man interminables colas en las cajas desalida.

Innovaciones más recientes han con-sistido en poner en funcionamiento cajasautomáticas (ver innovación en la funciónde facturación). Otras se enfocan a lasimplificación del pago en sí mismo, me-diante el uso del teléfono móvil, relaciona-do directamente con el banco, como en elcaso de Japón; este sistema se está pro-bando recientemente en las ciudades deCaen, Niza y Estrasburgo, y en Túnez.

Innovaciones en la función de información

Encontramos las mismas tecnologíasque anteriormente, pero por supuestocon aplicaciones diferentes: las tarjetascon microchip y el escáner.

Los microchips permiten al distribuidorconocer mejor a su clientela y, por tanto,proponerle productos que le interesan através de las promociones. El sistema dealerta materia de promociones podrá ba-sarse en el teléfono móvil del consumi-dor: es una de las razones por las cualeslos distribuidores franceses como Carre-four, Auchan y Leclerc se han convertidoen MVNO (Mobile Virtual Network Opera-tors).

En efecto, los grandes operadores detelefonía (Orange, SFR y Bouygues enFrancia) venden tiempo no utilizado a ope-radores exteriores. Los distribuidoresfranceses buscan actualmente servirsede ello para informar a sus clientes habi-tuales, pero también a los clientes de pa-so en busca de su enseña preferida.

El escáner no se utiliza solamente enlas cajas de pago o en las de autopago,también está siendo aplicado para autori-zar a los clientes a verificar el precio enlos lineales del establecimiento y en nu-merosas tiendas se han instalado lecto-res de código de barras.

Además, otras posibilidades tecnológi-cas aparecen gracias por una parte a lasetiquetas electrónicas y por otra a los mi-crochips RFID. Las etiquetas electrónicas

están transformando la información y lapromoción de los productos en los linea-les. Las posibilidades de comunicación(cartelería) son mucho más amplias quecon los sistemas habituales y la puesta aldía se realiza en función de los stocks:los distribuidores californianos han sidouno de los primeros beneficiarios. Algu-nos distribuidores franceses se interesanya por esta tecnología. La RFID debe per-mitir en un futuro próximo, gracias a lasustitución de los códigos de barras UPC-EAN, un seguimiento perfecto del produc-to desde su producción hasta… su con-sumo, lo que presenta grandes proble-mas éticos, ya que esto constituiría unafalta inadmisible contra la vida privada delos consumidores. Ocurre lo mismo conlos teléfonos móviles, ya que realizan ac-tualmente estudios de mercado en Cali-fornia con chips integrados (con el con-sentimiento de la cobaya) en los móviles,con el fin de seguir el camino, y por tantocomprender, el comportamiento espacialdel consumidor: es un medio tecnológicoimportante de implementación del “way-finding”.

Innovaciones en la función de facturación

La automatización de las cajas de salida,destinada a lograr un ahorro de tiempopara los clientes en su tarea de pago, esuna verdadera “serpiente de mar”. Situa-da entre las tecnologías que permitiríanescanear automáticamente el contenidoentero de un carrito sin intervención hu-mana –y por tanto suprimir todo el perso-nal de caja– por una parte, y la presión so-cial y sociológica que asimilaría a los dis-tribuidores con tratantes de esclavos quese desembarazarían del personal sin pu-dor, por otra, las empresas minoristasbuscan soluciones de compromiso desdehace treinta años.

Dos innovaciones se han puesto apunto: una proviene de los EEUU y con-siste en proponer a los clientes esca -near ellos mismos los productos en unsector de la tienda donde las cajas hansido sustituidas por escáneres (entre 4

y 6, asociadas a un sistema de pago au-tomático); la otra innovación, desarrolla-da por Leclerc, consiste en solicitar alcliente que escanee igualmente suscompras, pero en los lineales del esta-blecimiento, a medida que llena su carri-to (sistema de ScanAchat de Leclerc).Uno podría sorprenderse de no encon-trar Internet entre estas innovacionesdel comercio minorista, pero es porquees objeto de interés del siguiente epígra-fe, dada su enorme importancia.

EL “CLICK AND MORTAR” O “DRIVE”

Consiste en la innovación a la vez más re-ciente y más rápida en la puesta a punto,ya que la mayoría de los distribuidores lahan experimentado: queda saber si estainnovación es aplicable en cualquier lu-gar, lo que no parece el caso (Picot-Cou-pey, Huré, Cliquet et Petr, 2009). Es unaforma de hibridación de dos canales demarketing, dicho de otra forma, de los dedistribución y los de información: el canaltradicional, la tienda, es el canal tecnoló-gico, Internet. Pero se plantean numero-sas preguntas todavía en lo que atañe ala organización general del sistema, talcomo muestra el gráfico 1.¿Es preferible el store picking (prepara-ción de los pedidos a partir del stock dela tienda) o el warehouse picking (prepara-ción en un almacén específico)? Actual-mente en Francia, Auchandrive, Chrono-drive (grupo Auchan), CourseU (SystèmeU), Coursengo (máster de franquicia deLeaderprice y Franprix del grupo Casino),Expressmarché (Intermarché), Expressdri-ve y Fastochecourse (Leclerc) privilegianel store piking. Puede sorprender no en-contrar Carrefour entre estos actores del“drive”, ya que esta empresa está retra-sada en este dominio, y su nuevo patrón,M. Lars Olofsson, cuenta con abrir 10 Ca-rrefour Drive en 2010 (Letessier, 2010).

¿Es necesario abarcar todo el territoriofrancés? De hecho, esta cuestión concier-ne fundamentalmente a aquellos que seapoyan en el warehouse picking, y sola-mente Natoora (único pure player en lo ali-

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GRÁFICO 1

Principales modelos de organización logística de la relación cliente-distribuidor alimentario

mentario en Francia, pero con participa-ción del 20% de Ooshop, portal de pedi-dos a domicilio propiedad de Carrefour) yTélémarket (grupo Galeries Lafayette) seextienden por todo el país.

¿Hace falta cobrar este servicio? Algu-nos son de pago, otros gratuitos. ¿Quéproductos ofrecer? Todos o parte y, en es-te caso, ¿cuáles?

LA INNOVACIÓN-PRODUCTO.

LA PRESIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES

SOBRE LOS PRODUCTORES

Si la innovación-tienda en la distribuciónes un hecho antiguo (Gallouj, 2007), la in-novación-producto es más reciente.

La potencia de los distribuidores crecesin cesar y es la razón por la cual los fabri-cantes buscan la forma de abrir sus pro-pios puntos de venta. Este es el caso deProcter and Gamble en Estados Unidos ytambién de la empresa francesa Danone,que ha abierto dos bares de yogures en el

aeropuerto de Barajas (Madrid) (Lentsch-ner, 2010). Esto tiene como consecuen-cia una forma de innovación en la distribu-ción proveniente de actores ajenos a estesector.

Desde hace ya mucho tiempo, los pro-

ductores en Francia han elegido evitar lagran distribución y han establecido supropio sistema comercial, la mayoría delas veces a través de las franquicias(Yves Rocher) o el sucursalismo (Boulan-geries Paul).

Danone ha abierto dos bares de yogures en el aeropuerto de Madrid-Barajas, donde labebida se degusta fresca o helada, acompañada de frutas o cereales (Le Figaro, 2 deagosto de 2010).

Pedido NO

NO

SÍ

SÍ

Bornes(al inicio)

En tienda(picking)

Envío adomicilio

Abandono del modelohipermercadoEn tienda

(picking)

Visita a la tienda

Carrito

Pedido disponibleWeb de registro

Puesta a disposición

Zona derecogida

Del espacio dela tienda

(ej: restado delparking)

Zonadeslocalizada(otro lugar)

EL PAPEL DE LAS MARCAS DEDISTRIBUIDOR EN EL PROCESODE INNOVACIÓN-PRODUCTO

Los distribuidores, por su parte, provocana los productores en su propio terreno, pro-poniendo productos innovadores que ellosconciben y hacen fabricar bajo sus marcasde distribuidor (MDD). Ya desde 2002, Au-chan se hizo notar por sus innovacionespara las pilas eléctricas (fuente: Grupo Au-chan, presentación de André Tordjman, jor-nadas AFM, Cliquet, 2009). Auchan hacelo mismo con sus cócteles de 15° enMDD: la botella es ligeramente troncocóni-ca y el distribuidor espera aumentar el va-lor a los ojos de los consumidores, ya quelos distribuidores se dan cuenta de que elpackaging es un elemento esencial en elestatus atribuido al producto.

Hoy en día, los distribuidores van máslejos, en particular en lo que se refiere alos productos alimentarios, Carrefour yLeclerc acaban de lanzar sus limonadasbio MDD. Carrefour, Intermarché y Coraacaban de poner a la venta sus bebidasenergéticas. Y Carrefour propone parapronto una cerveza en minitonel. En elsector no alimentario, los distribuidoresdesarrollan estrategias que van desde el“me too”, dicho de otro modo, desde unamarca por segmento (Carrefour), hastaestrategias cuya finalidad es la de conce-bir una verdadera marca a imagen de lasde fabricantes, como en el caso de Espo-ra, Casino y Système U. Adicionalmente,Carrefour tiene en su cartera de proyec-tos numerosas innovaciones ligadas aldesarrollo sostenible.

CONCLUSIÓN

La innovación en la distribución y el grancomercio francés es un tema con largatradición. La pluralidad de formas organi-zacionales de las empresas de distribu-ción en Francia es seguramente generali-zada, ya que esas innovaciones puedenprovenir tanto de los grandes grupos inte-grados como Carrefour, Casino ou Cora oincluso Auchan (grupo familiar) como de

asociaciones de comerciantes como Le-clerc, Intermarché, Système U, o inclusode redes de franquicias muy numerosas,poderosas y dinámicas en Francia. En to-do caso, esta innovación no concierne so-

lamente en la mejora de los estableci-mientos, sino que atañe también a lospropios productos, lo cual no mejora pre-cisamente las relaciones entre producto-res y distribuidores. ■

La innovación en la distribución: el caso de Francia

Distribución y Consumo 33 Enero-Febrero 2011

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