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ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS

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INSTITUCIÓN DE ADSCRIPCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO, CAMPUS CELAYA-SALVATIERRA

TITULO DEL TRABAJO:

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS

AUTOR:

DR. EMIGDIO LARIOS-GÓMEZ

CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]

TEL. CELULAR:

(045) 2223 25 07 11

CAPÍTULO: 12. MERCADOTECNIA

FECHA, LUGAR:

21-25 ABRIL DE 2O15 UNIVERSIDAD JUÁREZ, DURANGO, MEX.

mailto:[email protected]



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EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS

RESUMEN:El presente trabajo es el resultado de una investigación evaluativa-

comparativa a través del análisis cualitativo de contenido (Bardin, 1996; Mayring, 2000;

Pérez, 1994; Krippendorff, 1990), con el propósito de identificar las diferencias entre

lasestrategias de mercadotecnia que aplican las Universidades Públicas y Privadas –en

Puebla. Analizando las estrategias desde un enfoque integral, es decir, desde la

estructura como empresa educativa, desde los procesos educativos, la perspectiva

funcional de la universidad y del Modelo V Planeación-Evaluación (CIEES-UDUAL,

2009). En los referentes teóricos se explica de manera breve la educación superior en

México y su evolución como “Institución-Empresa”, partiendo desde el concepto de

universidad, las etapas de desarrollo y sus funciones básicas enfrentando un nuevo

paradigma, de ser las constructoras de Sociedades de Información-Conocimiento y al

mismo tiempo “vender la oferta educativa”. Para ello emplean acciones de

mercadotecnia educativa que les permiten satisfacer las necesidades de su Cliente-

Alumno cada vez más exigente, a través de una nueva e innovadora forma de

comercialización (intercambio y venta) del servicio educativo, de forma directa o

indirecta (presencial o virtual). Se identificó que las Universidades Públicas desarrollan

estrategias desde un enfoque de la mercadotecnia educativa-social y las Universidades

Privadas desde la mercadotecnia educativa-comercial.

PALABRAS CLAVE: Estrategia, Mercadotecnia, Educación.

ANTECEDENTES: La educación no debe tomarse como un tema coyuntural, ni de

ocurrencia, ni tampoco es una moda, representa una prioridad y urgencia que debe ser

atendida impostergablemente en todos los gobiernos del país y del mundo, es pauta

para el desarrollo de capacidades y habilidades en las personas y “es un catalizador del

desarrollo integral del individuo y elemento transformador de la sociedad” (INEGI,

2008).



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La universidad se refiere a instituciones de educación superior, de carácter público o

privado, estatales o federales, autónomas o no. Tiene como tarea central el cultivo del

conocimiento en su más amplio sentido, es decir, la integración de los procesos de

generación, transmisión y difusión del conocimiento –funciones básicas. En la

universidad se adquieren valores, ritos, hábitos, destrezas y habilidades propios de los

diversos campos del conocimiento y debe entenderse como un lugar de creación de

conocimiento, pensado para la crítica del propio conocimiento humano, que evoluciona

permanentemente y es generado a través de la investigación científica.

La universidad está integrada por

funciones básicas o sustantivas,

referidas a la docencia,

investigación, extensión, difusión, y

la vinculación (Didriksson, 2000),

permitiendo realizar su actividad

educativa. Recientemente se han

agregado funciones evaluadoras

como la planificación, la

administración y la participación

institucional (UASD, 2012).

La docencia, es la función que desempeñan los académicos de la institución que

ejecutan el proceso académico, cada institución desarrolla esta función con el objetivo

de crear los conocimientos, transmitirlos, difundirlos y que éstos impacten en el

desarrollo profesional y personal del estudiante.La investigaciónse orienta hacia la

búsqueda de conocimientos nuevos y a la comprobación de los ya existentes. Tiene

como sentido actuar sobre los problemas sociales prioritarios de la sociedad. La

vinculación es la interrelación del conocimiento y el ámbito social, empresarial y

educativo. Es extender hacia la sociedad la actividad orgánica de la Universidad, dando

a los académicos y alumnos una ventana abierta a la aplicación y relación de lo

Figura no. 1: Funciones básicas y evaluativas de la Universidad

Fuente: Elaboración propia con información de Didriksson, 2000 y

UASD, 2012.



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académico con la realidad práctica.Y la extensión y difusión es la función universitaria

más próxima a la realidad social y por principio tiene que ejercerse

interdisciplinariamente.

Las funciones adjetivas o evaluativas complementan la labor universitaria desde la

perspectiva organizacional. Laplanificación es diagnóstico de la realidad para orientar la

toma de decisiones, cumplir con las funciones y misión de la universidad.

laadministración es la función central del proceso académico y desarrolla actividades

específicas que sirven de apoyo a todo el proceso institucional, es la gestión de todo el

actuar universitario y la participación social es la interacción de toda la comunidad

universitaria en pro de cumplir los objetivos de la institución y de la sociedad, donde los

actores son padres de familia, autoridades institucionales, personal académicos,

alumnos y personal administrativo.

El crecimiento cuantitativo y no cualitativo de universidades principalmente privadas y

en ocasiones no-universitarias (Kinser y Levy, 2005), han adaptado modelos de gestión

educativaal nuevo contexto de competencia entre universidades (globalización,

competitividad y rivalidad entre universidades privadas y públicas),para atraer a sus

“clientes” los alumnos y cumplir con sus objetivos educativos y comerciales. Con ello se

ha modificado el concepto original de “Universidad” para llevarlo a un nuevo concepto

integral y ad hoc al contexto educativo actual. Surgiendo modelos con enfoque

tecnológico, de investigación, social, rural, religioso y hasta corporativo-empresarial.

Los principales modelos de gestión educativaque han surgido son la Universidad

Emprendedora (Clark, 2000), la Corporate Enterprise(Little Bleiklie, 1999 y Henkel,

1997) y la Universidad de Capitalismo Académico (Slaughter y Leslie, 1997). Figura 2.

La coincidencias que viven las universidades, en el mercado, debido al incremento en el

número de instituciones de educación superior, ha provocado el desarrollo de acciones

de mercado o comercialización, que permita diferenciarse la universidad privada de la

pública y de la misma privada, a través de la mercadotecnia, con estrategias que van



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desde la imagen, los activos, productos atractivos, servicio, hasta diferencias drásticas

en el precio.

Figura 2. Tipos de Universidades Corporativo-Empresariales.

Fuente: Elaboración propia con información de Clark, 2000, Little Bleiklie, 1999,

Henkel, 1997, Slaughter y Leslie, 1997.

Si la competencia de las universidades públicas y privadas está impulsada únicamente

por los costos, es probable que ello redunde en una educación sin calidad,provocando

que las universidades le apuestan a una u otra situación, es decir por la competencia

tan grande que presenta actualmente el mercado, o se preocupan por un modelo

enseñanza-aprendizaje de calidad o por un modelo empresarial que les permita la

supervivencia en el mercado. Algunas de las tantas acciones estratégicas que realizan

las universidadespara atraer a “clientes-alumnos”, tienen que ver con variables como la

economía, el valor de marca, la calidad educativa, las oportunidades laboralesal

egresar e identificación filosófica.

La diferenciación entre universidades públicas y privadas, no solamente se da a través

de la oferta que tenga cada institución, también con “valor de marca”. Esto es, cada



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institución a través del tiempo va adquiriendo reconocimiento, aceptación de sus

modelos de enseñanza-aprendizaje, apreciación de sus productos por el nivel de

egresados que genere y sobre todo por el beneficio que puede otorgar al alumno, por

estudiar en una universidad de prestigio nacional o internacional, con apoyo del sector

empresarial para contratar a sus egresados o por la calidad educativa que ofrece. La

mercadotecnia hace que el mercado, compuesto por estudiantes, empresas

contratantes, líderes de opinión, padres de familia y empresas competidoras (directa o

indirectamente), puedan diferenciar una universidad de otra, desde los aspectos de

imagen, valor de marca, calidad educativa y liderazgo en el mercado.

Recientemente, a los modelos de gestión educativa de las universidades públicas (y

con más fuerza en las privadas) se están agregando acciones para el desarrollo de

estrategias de mercadotecnia. Los gestores de estas instituciones, se han dado cuenta

de que con una competencia saturada de “productos”. Las instituciones de educación

superior se enfrentan en su quehacer cotidiano, a entregar una oferta académica

permanente y coherente con las necesidades del mercado (estudiantes, padres,

contratantes en la empresa, empresarios), y han descuidado la relevancia de la

transversalidad del cliente y el servicio con un enfoque al cliente, a pesar de que este

sea considerado como la razón de ser de dichas organizaciones (Hernández, 2008).

Por lo que Manes (2005), sostiene que “las Instituciones Educativas están inmersas en

un proceso de cambio que quizá sea demasiado veloz para sus tiempos institucionales.

Sin embargo, es necesario que comprendan la real utilidad de nuevas herramientas

que, como el marketing, ayudan a mejorar la gestión institucional y coadyuvan al

proceso de cambio”. Entonces es importante reflexionar ¿Cuáles son las diferencias

entre las estrategias de mercadotecnia que emplean las Universidades Públicas con

relación a las estrategias de mercadotecnia que utilizan las Universidades Privadas?

LA MERCADOTECNIA:Mercadotecnia es una disciplina que se aplica en cualquier

ámbito de la vida cotidiana y es un proceso social y administrativo de creación e

intercambio de productos y valores (Kotler, 2012 y Stanton, 2007), a través de un



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proceso de planear y ejecutar la concepción de estrategias que satisfagan las metas

individuales y las de la empresa (Lamb, 2006).La mercadotecnia es una herramienta

estratégica de la gestión empresarial, que nos permite satisfacer las necesidades y

deseos de un mercado específico –consumidor– através dela comercialización

(intercambio y venta) de un producto (bien, servicio, idea o experiencia)de forma directa

o indirecta en un contexto presencial o virtual..

Todo individuo o empresa –consumidor– buscaráel producto que más se ajuste y cubra

a su necesidad/deseo. Es aquí donde la mercadotecnia, cualquiera que fuere su

enfoque (comercial, internacional, servicios, educativa, social, etc.), realiza su función

de organizar una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor para

satisfacer necesidades, deseos, caprichos, demandas, antojos, etc. Y en este proceso,

el consumidor decide comprar el producto y toma en cuenta si tiene la capacidad

(acceso, disponibilidad y existencia) y los recursos (económicos) necesarios, sino

cuenta con ello se esfuerza y busca formas para consumir el producto.

El patrón de comportamiento del consumidor para satisfacer sus necesidades, se puede

explicar a través del modelo de la pirámide de necesidades deMaslow (desde las

Necesidades Básicas, Necesidades de Seguridad, Necesidades Sociales, Necesidades

de Autoestima hasta las Necesidades de Autorrealización).En la transferencia de las

características de necesidades al consumo de productos básicos, intermedios y de lujo

–incluyendo a la educación– desde la perspectiva de marketing, se ha producido un

fenómeno de “consumo preferente” afectado notablemente por el valor intrínseco de

Marca que los productos poseen gracias a las decisiones de compra del consumidor.

Es decir, la satisfacción de una necesidad, deseo o demanda, se ve afectada en igual

de proporción por el valor de marca del producto y la satisfacción de dicha necesidad,

combinando los niveles de la pirámide más básicos con los más complejos (consumo

de productos básicos para la autorrealización del consumidor). Los comportamientos

humanos hacen que, de vez en cuando, se prefiera consumir antes un producto



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Figura 3. La Pirámide de Maslow desde la Perspectiva de la Mercadotecnia

Fuente: Elaboración propia

“superfluo” o de “marca” (porque le da estatus) y “descuidar” o cubrir a medias o

esperar más tiempo para satisfacer una necesidad básica o intermedia. Figura 3.

Las Necesidades Básicas son

las únicas inherentes a la

persona para su

supervivencia. En este

eslabón o escalón

encontramos al hambre, sed,

sexo, respirar, comer, dormir,

descanso, abrigarse, etc. La

mercadotecnia aprovecha

estas necesidades para

“vender” productos (tangibles

o intangibles) con un valor de

estatus, pertenencia o

autorrealización, aunque sea

de consumo básico.

De igual manera en las Necesidades de Seguridad, la búsqueda de seguridad y

protección para consolidar los logros adquiridos, a través de la creación y

mantenimiento de una situación de orden, estabilidad y protección, el consumidor

decide a través de la imagen, el renombre y la persuasión que previamente campañas

de mercadotecnia han permeado en su contexto. Más aún en las Necesidades Sociales

que están relacionadas con la necesidad de pertenencia a un grupo, “el ser aceptado

por los compañeros”, tener amistades, “dar y recibir estima”, es decir, la integración,

aceptación, de compañía o de participación social. Para situaciones convencionales, se

“compran membresías y afiliaciones a clubs sociales”. Debido a que “afiliarse” a un

grupo de personas que los “hagan sentir bien” o “aceptados en estatus social o

económico”.



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Las Necesidades de Autoestima están relacionadas con la confianza en sí mismo, la

independencia, el éxito, el status, el respeto por parte de los compañeros (reputación y

sentirse valorado).Tener éxito, prestigio, sentirse apreciado, status en el medio social-

profesional, como una necesidad de autovaloración y respeto. La mercadotecnia sólo

“aprovecha esta situación” para ofrecer productos que llenen, a perspectiva

consumidor, el vacío o la superioridad que tiene como individuo en su contexto social.

Finalmente las Necesidades de Autorrealización también conocidas como de auto-

superación o de satisfacción personal, son satisfechas al lograr los ideales o metas

propuestas para conseguir la satisfacción personal. Morin (2003) comenta que no existe

un sujeto completamente satisfecho, excepto de una forma relativa porque sus

necesidades parecen ordenarse en jerarquía de predominio o de plena armonía y

felicidad. Cuando un sujeto satisface una necesidad, deja de ser necesidad y pasa a

otro orden y busca otras necesidades más complejas que la anterior.

La estrategia de mercadotecnia está basada en la “Mezcla de Mercadotecnia”, es decir,

las 4 p´s: precio, plaza, promoción y producto. Son un conjunto de variables o

herramientas controlables (estrategias) que se combinan para lograr un determinado

resultado en el mercado meta u objetivo (McCarthy, 1981). Existen varias

interpretaciones de la mezcla de mercadotecnia, unas que la conciben desde 4 P´s

(McCarthy, 1957), otras que le agregan más elementos y proponen 7P´s en la

mercadotecnia de servicios (Lovelock y Zeithaml, 2009), 9 P´s para el mercadotecnia

contemporánea (Law, 2008)y 10 P´spara la mercadotecnia educativa (Larios, 2012).

Figura 4.

Debido a que la mercadotecnia es una disciplina en constante evolución, es dinámica

en relación a su entorno comercial, legal, industrial, sociopolítico, tecnológico e

internacional, existen varios tipos de mercadotecnia de acuerdo al objetivo específico o

función de las acciones a ejecutar, entre los principales se encuentran:



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1) La mercadotecnia comercial la que se conoce comúnmente y realizan las empresas

privadas, se usa primordialmente para incrementar las ventas, el posicionamiento en el

mercado con enfoque de quitar a la competencia y para darle valor a la marca, lo cual

permita una buena imagen de la empresa y del producto en el cliente.

Figura 4 La Mezcla de Mercadotecnia.

Fuente: Elaboración Propia.

2) La mercadotecnia internacional, cuando la empresa ejecuta acciones de

comercialización en más de dos países y al enfrentarse a sistemas culturales, sociales,

económicos, políticos y legales muy distintos a los de su país de origen, debe entender

el nuevo ambiente y adaptarse a él.

3) La mercadotecnia social con elobjetivo de modificar actitudes o comportamientos de

un segmento de la población para mejorar su situación social.

4) La mercadotecnia de servicios dedicada a la comercialización y posicionamiento de

productos intangibles, donde la interacción consumidor-empresa se da a través de los

procesos y las personas.



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5) La mercadotecnia educativa es la herramienta estratégica de la gestión educativa,

que ejecutan las instituciones de educación (de todos los niveles o grados escolares) y

que permite satisfacer las necesidades de desarrollo personal para la adquisición de

nuevo conocimiento, a través de la comercialización (intercambio y venta) de un

servicio, de forma directa o indirecta (presencial o virtual).

No existen grandes diferenciasentre los tipos de mercadotecnia expuestos, al contrario

presentan semejanzas porquesu propósito esencial la satisfacción del consumidor

(fisiológica, de pertenencia o de autorrealización) y obtener utilidad (económica o

social). En una reflexión previa al análisis objeto del presente trabajo, las diferencias y

semejanzas,de los tipos de mercadotecnia descritos en líneas anteriores, se explica en

seis directrices (Figura 5.):

Figura 5. Diferencias y Semejanzas en la Tipología de la Mercadotecnia

Fuente: Elaboración Propia.



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1. Enfoque, siendo el propósito u objetivo de la acción de la comercialización; 2. Mix

Marketing, describe el conjunto de variables o herramientas controlables (estrategias)

que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta u objetivo;

3. Producto,ya sean tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas y experiencias); 4.

Objetivo Institucional, se trata del propósito o directriz del tipo de empresa; 5. Objetivo

Corporativo, es el propósito esencial (secundario) de la mercadotecnia; 6. Sentido, es la

directriz de mercado a la se sujetan las estrategias desarrolladas y 7. Propósito de

Mercadotecnia, refiriéndose a la esencia de la mercadotecnia en el proceso de

satisfacción de las necesidades del consumidor.

EL ANÁLISIS CUALITATIVO DE CONTENIDO:Para el presente trabajo se realizó una

investigación evaluativa-comparativa a través de la técnica de análisis cualitativo de

contenido (se utilizó procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del

contenido de los mensajes), con el propósito de analizar las diferencias en las

estrategias de mercadotecnia que realizan las universidades públicas y privadas. Con

ayuda de indicadores cualitativos se denotóel contenido manifiesto y el contenido

latente de los datos analizados (Bardin, 1996; Mayring, 2000; Pérez, 1994; Krippendorff,

1990).

Se siguió el proceso paso a paso por medio de las seis etapas propuestas por Mayring

(2000). Desde el sentido deductivo-inductivo. Comoprimera etapa se desarrolló un

modelo de referencia –figura 6– que sustentó la base delpre-análisis como segunda

etapa, luego se definieron las unidades de análisis, la elaboración de reglas y códigos,

la definición de categorías y la síntesis final.

En la etapa de pre-análisis, tuvo como fin establecer una forma de hacer las cosas con

respecto al contenido a analizar y en este caso consta de cuatro bases comparativas

que permiten analizar las diferencias de las estrategias de mercadotecnia en las

universidades públicas y privadas: el enfoque estructural como empresa educativa, los

procesos educativos, laperspectiva funcional de la universidad y la mercadotecnia.

Implicó recolectar los documentos o corpus de contenidos, formular la guía para el



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trabajo de análisis y establecer los indicadores (Bardin, 1996) para organizar la

información de las intuiciones sujetos de estudio. La tercera etapa estuvo integrada por

la definición de las unidades de análisis, que representaron los segmentos del

contenido de los mensajes (información de mercadotecnia de las universidades), que

fueron caracterizados e individualizados para posteriormente categorizarlos,

relacionarlos y establecer inferencias a partir de ellos.

Las unidades de muestreo –para este caso- lo integraron los idearios, folletos

publicitarios, páginas electrónicas y folletos informativos de las universidades públicas y

privadas. De dichos documentos se extrajeron los segmentos específicos de contenido,

es decir las unidades de registro, que se analizaronen busca de las diferencias entra

las estrategias de mercadotecnia entre universidades. Para el caso de las unidades de

contexto, están dadas de forma implícita en los documentos que integran el corpus

(marco teórico) de forma extensa, es decir, los documentos consultados (idearios,

folletos publicitarios, páginas electrónicas y folletos informativos).

Para la definición de las

categorías y códigos de

análisis, como se puede

observar en la tabla 1, se

definieron las categorías y

sub-categorías basadas en

los cuatro fundamentos

propuestos para la

comparación evaluativa-

comparativa:

1.Enfoque Estructural,con

base en las dimensiones o

ejes del modelo “V”

Fuente: Elaboración propia, basado en el modelo deductivo-inductivo del análisis decontenido propuesto por Mayring (2000).

Figura 6. Procedimiento: Análisis Cualitativo de Contenido.



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Evaluación/Planeación –superestructura, estructura e infraestructura– (UDUAL –

CIEES, 2009). La Superestructura (intencionalidad) se refiere al deber ser (misión) y la

aspiración de ser de la institución (visión), de la dependencia y del programa educativo,

así como a sus resultados. La Estructura (organización) hace referencia a las formas de

organización del trabajo en que las intenciones se hacen realidad en el proceso de

enseñanza – aprendizaje y en las funciones sustantivas de la universidad (plan de

estudios, las líneas de investigación o desarrollo tecnológico, los programas de difusión

y vinculación, y la interacción de estos elementos con los estudiantes y el personal

académico). Y la Infraestructura (condiciones de trabajo) son los recursos que

determinan la viabilidad y la operación del proceso de enseñanza – aprendizaje para

cumplir con las intenciones propuestas (instalaciones, recursos, mobiliario, materiales,

equipo, financiamiento, servicios, sistemas de información, gestión y administración.

2. Procesos Educativos,con base en los cuatro paradigmas de confrontación de los

procesos y resultados educativos (Deloors, 2010): El referente institucional (ser) da

cuenta de la intencionalidad y de los objetivos a desarrollar. el referente disciplinario

(saber) se refiere al conjunto de conocimientos que el estudiante deberá dominar al

finalizar su formación académica, el referente profesional (saber hacer) pone el énfasis

en las habilidades, destrezas y aptitudes que deben formarse en el estudiante para que

se desarrolle como un profesional de su disciplina, manteniéndose permanentemente

actualizado. y el referente social (saber para quién se es, se sabe y se hace) constituye

la integración de los referentes anteriores en la formación integral de profesionales que

estén comprometidos con su entorno cultural y humano, y contribuyan al mejoramiento

de la calidad de vida de todos y cada uno de los miembros de la comunidad, en sus

ámbitos, primero local, después regional, nacional e internacional.

3. Funciones de la Universidad, con base enlas cuatro funciones básicas y las dos

funciones evaluativas (Extensión y Difusión, Docencia, Investigación y Vinculación;

Gestión y Aplicación respectivamente), que se han explicado al inicio.



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Tabla 1. Integración: Categorías para el Análisis Cualitativo.

Funciones de las IES

Modelo “V” Evaluación –Planeación

Paradigmas de confrontación de los

procesos y resultados educativos

Referente de Mercadotecnia

Aplicación Súper-Estructura:

En la misión, visión y objetivo de la institución.

En Idearios, Filosofía Institucional y Política de Calidad.

El referente institucional (SER) –

Intencionalidad

Objetivos a desarrollar

“PROMESA”:

Imagen del producto

Valor de marca

Posicionamiento de la institución (universidad-oferta académica

Súper-Estructura

En el Modelo Educativo.

En la Estrategia del Proceso Enseñanza-Aprendizaje.

En el Plan de Mercadotecnia de la Institución.

El referente disciplinario (saber) –

Conocimientos que el estudiante deberá dominar

“CLIENTE-ALUMNO”:

Deberá estar integrado de tal manera que cubra la necesidad para el cual fue adquirido.

Docencia Estructura:

En el perfil de Docentes.

En el perfil de Directivos.

En plan de estudios, las líneas de investigación o desarrollo tecnológico.

El referente profesional (saber hacer) –

Habilidades, destrezas y aptitudes que deben formarse en el estudiante

Desarrollo como profesional de su disciplina

“SERVICIO”:

4 características Intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad.

Difusión Estructura:

En los programas de difusión y vinculación.

El referente social (saber para quién se es, se sabe y se hace) –

Compromiso con su entorno cultural y humano,

Mejoramiento de la calidad de vida de todos y cada uno de los miembros de la comunidad, en sus ámbitos, primero local, después regional, nacional e internacional.

“VALOR DE MARCA” y “COMUNICACIÓN” (promoción y publicidad): Triple función:

1. Comercial 2. Social 3. Educativa

Aplicación Infra-Estructura:

En las instalaciones, recursos, mobiliario, materiales, equipo, financiamiento y servicios.

En los sistemas de información, gestión y administración.

No hay referentes del sector. “TANGIBILIZACION” del Servicio: La Mezcla de Mercadotecnia: filosofía, plaza, producto, personas, procesos, precio, promoción, empaque, evidencia física, procesoEnseñanza- aprendizaje

Fuente: Elaboración propia con información de UDUAL-CIEES 2009 y González 2004.



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4. Referentes de la Mercadotecnia. En mercadotecnia corresponde a la “promesa” de

imagen y del producto, el valor de marca y posicionamiento de la institución

(universidad-oferta académica), que se realiza con la publicidad y las acciones de

promoción en mercadotecnia corresponden a los elementos que integran el producto,

es decir: la oferta educativa que adquiere el “cliente-alumno”, deberá estar integrado de

tal manera que cubra la necesidad para el cual fue adquirido.

La estructura y componentes del Producto, en este caso “servicio”, desde sus 4

características: intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad, las

alianzas, convenios y valor agregado que se le da al producto, para diferenciarse de los

demás en el mercado a lo que se refiere al “valor de marca”, de igual manera,

corresponde a la “comunicación” (promoción y publicidad) la labor social de la

estrategia institucional, es en este aspecto que el marketing toma una triple función:

comercial, social y educativa, la “tangibilizacion” del servicio a través de la mezcla de

mercadotecnia educativa: filosofía, plaza, Producto, Personas, Procesos, Precio,

Promoción, Empaque, Evidencia Física y Proceso-Enseñanza-Aprendizaje.

Para esta, cuarta etapa –correspondiente a la elaboración de las reglas de análisis y

códigos- siguiendo a Bardin (1996), la enumeración y reglas de recuento utilizadas

fueron la presencia, la dirección y la contingencia. Estas tres reglas se alinean a la

tipología de productos (bienes, servicios, ideas y experiencias) y las “P”´s de la mezcla

de mercadotecnia educativa. A continuación se describe la tabla de la enumeración y

reglas de recuento (Tabla 2) en relación a las unidades de registro para el análisis

cualitativo.

Las unidades de análisis que se utilizaron son gramaticales (palabras, párrafos o

frases), pertenecientes a segmentos del contenido de los mensajes que se analizaron

en las Estrategias de Mercadotecnia en las universidades. Estos campos gramaticales

se recolectaron después de analizar los documentos, imágenes y descripciones

encontradas en idearios, documentos de promoción, información e identificación

institucional, de forma impresa y en internet (web site de la institución, noticias y



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documentos disponibles), separando a la muestra por sujeto de estudio y los

indicadores cualitativos de las cuatro bases comparativas propuestas.

Tabla 2. Enumeración y reglas de recuento para el Análisis Cualitativo de Contenido.

Regla

Unidad de Registro (Categoría y

Sub-categorías)

Referencia de Análisis (Mercadotecnia)

A. La presencia o Ausencia: De elementos de un texto.

En relación al Proceso

Enseñanza – Aprendizaje.

B. Dirección: Establecer un sistema de codificación donde

se vea reflejado el sentido bidireccional del texto.

En relación con el tipo de

mercadotecnia y sus componentes.

C. La Contingencia:

Presencia simultánea en un

momento dado de dos o más unidades de registro en

diferentes niveles de códigos o de contextos.

Referentes estructurales Super-estructura, Estructura, Infraestructura

Paradigmas educativos Ser, saber, saber ser, saber hacer Saber ser para convivir

Referentes de mercadotecnia Promesa, cliente-alumno, servicio Valor de marca, comunicación

Comercial, social y educativa

Tangibilizacion Filosofía, plaza, producto, personas Procesos, precio, promoción, empaque, evidencia física, proceso enseñanza-aprendizaje

Funciones básicas IES Investigación, docencia, difusión, vinculación

Enfoque

P´s

Producto

Objetivo corporativo

Objetivo institucional

Sentido

Bases de la mercadotecnia

Tipología:

Comercial

Social

Internacional

Servicios

Educativa

Fuente: Elaboración propia con información de Bardin, 1996.

La confrontación del Modelo “V” Planeación-Evaluación con los elementos estratégicos

de mercadotecnia se realizó a fin de valorar si las intenciones y el proyecto general de

desarrollo de la universidad, la dependencia y el programa (superestructura), estaban

cumpliendo por medio de la organización, de las actividades diseñadas para ello

(estructura) y si los recursos y condiciones (infraestructura) que conducen a cumplir con

las actividades para el logro de las intenciones expresadas en la mercadotecnia

educativa que realizan las universidades públicas y privadas.

EL ANÁLISIS COMPARATIVO:Con base en los resultados que se obtuvieron del

análisis cualitativo de contenido se tiene que: Las universidades Públicas conservan en

su Super-Estructurauna generalidad de empresa pública. Es decir, haber sido creadas

para el servicio público, bienestar de la sociedad y desarrollo del conocimiento con



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Figura 7: Diferencias entre las Estrategias de Mercadotecnia en las Universidades Públicas Vs Privadas

Figura 7: Diferencias entre las Estrategias de Mercadotecnia en las Universidades Públicas Vs Privadas

equidad y justicia.En las categorías correspondientes, desde los cuatro aspectos de

análisis del sistema, también se puede decir que el “Ser” de estas instituciones es el

contribuir al desarrollo de personas-profesionistas con sentido humano que pueda

aplicar lo aprendido en beneficio de su comunidad. No denotan aspectos empresariales

ni de ventajas económicas desde aspectos personales u organizacionales y desde el

enfoque o sentido de la mercadotecnia social, se busca el cambio en los

comportamientos y conductas humanas. Figura 7.

Las universidades públicas

conservan un componente

social de operación, de razón

de ser y de representación

ante el mercado que

consume sus productos.

Quienes a través de la

“promesa”, de formarse en

dichas instituciones lograrán

ser sujetos sociales,

humanos y con compromiso

por su entorno. Que

transferido a la

mercadotecnia educativa,

buscan el aprendizaje como

objetivo único y

correspondiente a la P de

“Filosofía” en la mezcla de

mercadotecnia.

Contrariamente, las universidades privadas, en la misión y la visión de estas

instituciones incluyen conceptos económicos de desarrollo empresarial a niveles

nacionales e internacionales, además de aspectos educativos y tecnológicos.



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Denotando la razón de ser competitivo, empresarial y de rentabilidad, porque los

ingresos y presupuestos de este tipo de instituciones dependen de las cuotas escolares

de sus clientes, de sus procesos de comercialización y de sus estrategias de

mercadotecnia.

Ante un mercado competitivo como el actual, la empresa educativa busca sobrevivir o

permanecer como empresa, ya sea pública o privada, las primeras presentan un

presupuesto gubernamental que mantiene a la institución con recurso necesarios (tal

vez no extraordinarios) para el desempeño de sus funciones y cumplimiento de sus

objetivos educativos. Estas universidades públicas ahora se están enfrentando a retos

parecidos a los que presentan las privadas desde aspectos comerciales, ya que el

cliente (alumno) es más exigente ante lo que quiere aprender, el reclutador (empresas,

empresarios y profesionistas) buscan mano de obra capacitada y actualizada y la

sociedad exige un nuevo rol al profesionista.

La promesa de mercadotecnia, como referente de análisis, se ve complementada con el

modelo educativo de la universidad, que en términos de la mezcla estratégica y el

proceso enseñanza-aprendizaje (PEA) toma relevancia en el cumplimiento de la

promesa comercial y/o social, para el caso de la Pública. El PEA diferencia una

universidad de otra y es punto importante en la decisión del estudiante (el cliente) para

estudiar en una u otra institución. Dicho proceso concentra todas las características

educativas, comerciales y de operación de la institución, al integrar los cuatro

elementos de operación: docentes, discentes, contenidos y contextos.

Por lo que se puede afirmar que el PEA, es la décima “P”de la mezcla de

mercadotecnia educativa. Recayendo en la estrategia de enseñanza-aprendizaje, la

tangibilización de la diferencia entre una institución educativa y la otra. Por ejemplo:la

promesa tangibilizada en el producto, que ofrece la institución para formar personas con

pensamiento social, crítico y propositivo, un profesionista que se diferencie de otro

egresado de una institución pública o privada. Es decir, es “la estrategia de venta” que

emplea la universidad. Figura 8.



20

Figura 8. La 10ª “P”: El Proceso Enseñanza-Aprendizaje.

Fuente: Elaboración propia con información de Torre y Cabral mencionado por Meneses, 2007.

Para la realización de un plan de mercadotecnia, se desarrollan los cursos de acción

pertinentes que den ventaja a la institución para cumplir con el objetivo del plan, siendo

integrados por la mezcla de mercadotecnia y los modelos educativos (que incluyen

PEA) concentran todas las características educativas, comerciales y de operación de la

institución educativa. En el caso de las universidades Privadas, los elementos que

integran sus PEA y la mercadotecnia es más “agresiva” en términos comerciales, y por

ello sus procesos educativos para cumplir con su promesa son más tangibles en el

proceso enseñanza-aprendizaje.

El modelo educativo en las universidades públicas y privadas se ha convertido en la

estrategia de comercialización y en los planes de mercadotecnia se emplea el proceso

enseñanza-aprendizaje como eje rector de los mensajes publicitarios para la promoción



21

de sus productos educativos. En el análisis cualitativo de contenido realizado a los

planes de mercadotecnia, se pudo observar que las instituciones no cuentan de manera

formal, completa y detallada con un plan. Es decir sólo cuentan con estrategias aisladas

de comercialización y promoción, más no de mercadotecnia (como estrategia integral

que posicione, comercialice y dé ventaja competitiva). Se puede decir, que las

universidades públicas realizan acciones de mercadotecnia de tipo social, ya que sus

mensajes tienen un sentido no comercial ni de beneficio económico y con base en el

análisis de la tipología de la mercadotecnia, descrito en apartados anteriores, el sentido

es de desarrollo y cambio de comportamientos dirigidos al aprendizaje (siendo este

último el sentido de la mercadotecnia educativa).

Las universidades privadas, contrariamente a las públicas, cuentan con planes de

mercadotecnia que incluyen estrategias que permiten posicionar, diferenciar,

comercializar y operacionalizar los productos educativos de las instituciones. El objetivo

corporativo de la universidad exige que el objetivo de mercadotecnia deba cumplir con

la finalidad comercial de la institución.

La tangibilización del servicio educativo, desde la perspectiva de las P´s de marketing

de servicios, los procesos y las personases la operatividad de la función docente de la

universidad. El servicio educativo –la Estructura– está conformado por la planta

docente, sus directivos, los planes de estudio, la investigación y los servicios

complementarios para el estudiante (biblioteca, cómputo, idiomas, estacionamiento,

recreación y deportes). Para que la función de mercadotecnia cumpla su objetivo, es

necesario que el producto, en este caso el servicio educativo (las licenciaturas, los

posgrados, los cursos, talleres, diplomados, las investigaciones, etc.), debe satisfacer

las necesidades del mercado que lo consume.

Tanto para las universidades públicas como privadas, los clientes (los alumnos y padres

de familia), buscan consumir un producto que les permita trabajar, contar con ingresos

económicos, adquirir conocimientos, desarrollarse profesionalmente y formarse como

un ser integro. Es por esto, que las universidades se preocupan por contar con



22

docentes y directivos con perfiles académicos de calidad, reconocidos y con

experiencia. Asimismo de contar con planes de estudio que den respuesta a las

necesidades profesionales y laborales del mercado (estudiantes, padres de familia,

empresarios, líderes de opinión, reclutadores de carrera, etc.), siendo estas dos

vertientes materia comercial para la mercadotecnia de la institución.

Otro aspecto importante, que al cliente-alumno interesa, es la vinculación comercial,

empresarial y social –nacional e internacional– quelas universidades tienen con otras

instituciones. Y le da valor de marca junto con la experiencia en el mercado, el producto

ofrecido y la estructura académica.

Desde la perspectiva de mercadotecnia, el valor de marca es la percepción evaluativa

que se tiene de una empresa, producto, o persona por parte del mercado (clientes y

competidores). Para la mercadotecnia educativa, el valor de marca lo integra la

estructura de la universidad. El valor de marca también está relacionado en el precio y

la promoción del producto, para las universidades, el precio de sus productos y el

mercado al que va dirigido, son las bases que le dan valor a la institución.

Las universidades privadas dirigen sus esfuerzos de mercadotecnia a mercados AB y

C+, mientras que las públicas a mercados C y DE. Y junto con la comunicación

comercial, para las primeras, ó social, para las segundas, se complementa el valor que

la universidad posee ante sus clientes. Así se tiene que la universidad pública es

percibida como la universidad de la sociedad y como el desarrollo tecnológico al

servicio de la sociedad. Y en launiversidad privada se percibe como formadora de

empresarios y profesionistas de alcance global.

Finalmente, para el caso del producto de tipo servicio como lo es la educación, hacer

evidente el beneficio de la educación para diferenciarse en el mercado y la evidencia

física del producto referente a la tangibilización es el eslabón que cierra el consumo de

este tipo de producto. Desde la perspectiva de la mercadotecnia educativa, las

universidades deberán contar con elementos tangibles que permitan ofrecer el servicio,



23

para que el cliente pueda “palpar” lo que está consumiendo. La Infraestructura es la

clave para que las universidades puedan evidenciar el servicio educativo. Para lo cual,

lo importante es contar con “campus”que integren los equipos, mobiliarios, tecnología e

instalaciones que los clientes-estudiantes usaran para “consumir” el producto educativo.

Los clientes-alumnos de las universidades públicas o privadas, esperan contar con

salones equipados con tecnología (proyectores, acceso a internet, mobiliario cómodo y

proyectores de texto y gráficos), laboratorios y centros de tecnología especiales para

las diferentes áreas del conocimiento (bibliotecas, idiomas, maquinaria, etc.) que

simulen o sean semejantes al contexto laboral que se insertarán cuando egresen de la

universidad. Además de las áreas de esparcimiento, deportes, seguridad (cafeterías,

estacionamientos y vigilancia) y de convivencia interuniversitaria. Estás áreas, por sus

características disciplinarias, tecnológicas y educativas son de alto costo y las

universidades privadas invierten conservadoramente o hacen un esfuerzo para contar

con dichas instalaciones.

Las IES públicas, de igual forma cuentan con infraestructura para ofrecer sus productos

educativos. Sus instalaciones, centros de tecnología e instalaciones son adquiridas a

través de programas de apoyo gubernamental, lo que permite en la mayoría de las

veces contar con más y mejor infraestructura que las universidades particulares,

principalmente en áreas científicas.

CONCLUSIONES:Si se conceptualiza a la educación desde sus varias facetas en su

evolución y desarrollo, entonces la concebiremos como un proceso de transformación

participativo y multi-dialógico, holístico, sinérgico que se enfoca en la formación integral,

humanística, ética, volitiva, artística, científica y tecnológica del individuo, por

consiguiente no podrá ser un “commodity” que se pueda vender, ofertar ni publicitar

como cualquier otro producto.

Antes de ejecutar cualquier estrategia de mercadotecnia (sea desde el enfoque

comercial, internacional, social, de servicios o educativa), se debe entender que la



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educación es un servicio complejo que exige en su proceso de comercialización, una

reflexión sobre el tipo de acción o alternativa a realizar para “vender” el producto

educativo que se trate, sea una marca educativa, una universidad, una licenciatura, un

posgrado o hasta un curso de actualización. Debido a que el producto a comercializar

se trata de la generación, transmisión y difusión del conocimiento. La educación se

encarga de la transmisión de información, la adquisición de valores, ritos, hábitos,

destrezas y habilidades propios de los diversos campos del conocimiento y de sus

aplicaciones a la realidad social.

La universidad tendrá que satisfacer necesidades de autoestima y de autorrealización,

conservando y evolucionando sus funciones básicas o sustantivas como la docencia, la

investigación, extensión y difusión, y la vinculación. Pero también transformándose en

una verdadera empresa que esté dispuesta a cambiar sus paradigmas estructurales

(educación-social Vs educación para la rentabilidad del conocimiento), con el agregado

de sus funciones evaluadoras como la planificación, la administración y la participación

institucional, porque en un mercado como el actual con cada vez más empresas

educativas públicas, privadas, sociales, religiosas, internacionales y hasta comunitarias,

con la reducción de inversiones gubernamentales en el sector, la exigencia del cliente

por lo pagos o cuotas efectuadas a las instituciones y una competencia global, se hace

necesario diferenciarse una de la otra.

La mercadotecnia es y será una herramienta estratégica de la gestión empresarial, que

nos permite satisfacer las necesidades y deseos de un mercado específico, a través de

la comercialización (intercambio y venta) de un producto, de forma directa o indirecta.

Sea cual sea su enfoque, si es comercial busca satisfacer necesidades, si es social

también satisface necesidades y si es educativa, hace lo mismo.

La mezcla de mercadotecnia –las estrategias– deben de transformarse en programas

concretos para que una empresa (ya sea del sector público, privado, o social) pueda

llegar al mercado con un producto que satisfaga necesidades y/o deseos, a un precio



25

conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el

producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Las características del producto que ofrecen las instituciones universitarias, es muy

complejo, como se ha nombrado antes, ya que están constituidos con la dominancia

intangible. Los programas de estudio son su elemento esencial, pero también

comprende entre otros elementos los siguientes: la calidad académica, los profesores,

la metodología de enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el número de

estudiantes por grupo, el título que se otorga, la infraestructura de la universidad

(instalaciones, biblioteca, equipos de computación, recursos educativos, laboratorios,

parqueadero, cafetería, etc.)

Esta décima “P” (el PEA) -desde el énfasis de la mercadotecnia- se relaciona con la

interacción que existe entre el proveedor del servicio (personal) con la satisfacción del

cliente, a través del servicio educativo proporcionado, además del enfoque de los

productos educativos que se ofrecen y se refiere a la forma de tangibilización del

producto educativo. Asimismo se refiere al tiempo de cumplimiento de la promesa del

servicio educativo.

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