Estudios Turísticos, n.° 139 (1999), pp. 35-41Instituto de Estudios TurísticosSecretaría de Estado de Comercio, Tu-rismo y Pymes

UNA APROXIMACIÓN A LA CALIDAD TURÍSTICAEN EL PLANO INTERNACIONAL

Víctor Gorga *

I. INTRODUCCIÓN

La gestión de calidad es uno de los facto-res de mayor interés en el campo de la ges-tión estratégica de la empresa. Sin embargo,su aplicación al sector de servicios no ha te-nido avances tan significativos como en elcampo industrial, debido en parte a una ex-cesiva orientación hacia los procesos de losactuales modelos y, más concretamente, de laISO 9000.

La actividad turística, que bajo el para-guas de un sector eminentemente terciario,ha desarrollado y consolidado procesos téc-nicos de prestación de servicios bien defini-dos (el qué), puede ser clave para la com-prensión de aquéllos aspectos que incidennegativamente en su aplicación, la llamadacalidad funcional (el cómo).

En España, la reciente creación del Insti-tuto para la Calidad Hotelera (ICHE) parecehaber desencadenado una preocupación si-milar en otros subsectores turísticos al tiem-po que es contemplada desde el extranjerocon admiración aunque con cierto recelo.

El caso español es elogiado, singular yatípico, ya que representa el primer intentoserio por parte de una Administración deapoyar, de manera declarada, con fondos pú-

blicos y una política acorde, un proceso deautorregulación y posicionamiento estratégi-co sectorial, para sensibilizar, aunar esfuer-zos y crear sinergia, a pesar de los lógicosriesgos, la escasez de experiencia y "cultura"acumuladas todavía en la gestión y la falta decompromiso de algunos beneficiarios queconllevan los procesos subvencionados.

Pero, ¿es justificado este sentimiento o setrata de una moda? ¿Está realmente conven-cido el sector de la necesidad de dispensarcalidad de servicio para competir con venta-ja o se trata de un lavado de cara de los des-tinos y los productos turísticos? ¿Y si es así,es posible que el sector esté tan alejado a lasnecesidades de sus clientes?

II. LA CALIDAD,UNA PREOCUPACIÓN RECIENTEDEL SECTOR TURÍSTICO

A principios de los noventa, la crisiseconómica y política sirve de catalizador delas preocupaciones sobre calidad de las em-presas turísticas, que parece apuntar dos ten-dencias diferentes: por un lado, el desarrollode una cultura de calidad en la gestión de lasempresas, con un amplio espectro de alcancesegún el caso y, por otro, la utilización de he-rramientas de calidad para mejorar la comu-

* Director de Leo Partners. Consultor en Calidad Turística.

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nicación interna y con el cliente, pudiendoidentificar sus necesidades y aproximar laempresa a las tendencias de la demanda pun-tualmente, pero sin implicación real de la di-rección ni que forme parte de una estrategiade empresa o compromiso de ésta con susclientes.

Así, mientras empresas como Four Sea-sons Hotels, Hyatt, Intercontinental Hotels,SAS, Singapore Airlines o British Airwaysaprovechan el esfuerzo que implica la im-plantación de la calidad en las áreas de ges-tión y recursos humanos para reflotar, repo-sicionar o reestructurar sus empresas,incrementar la productividad, mejorar la efi-ciencia y calidad de su servicios, otras exhi-ben la calidad como argumento de venta in-terna y externa sin realizar mejoras reales ycontundentes para su actividad o como mejo-ra cosmética.

Los estudios que se realizan demuestranque los sistemas de indicadores, la mejora dela comunicación, el benchmarking y la cola-boración empresarial, junto a la gestión delos recursos humanos en los aspectos de re-lación, impulso de la iniciativa y asunción deriesgos son, presumiblemente y a corto pla-zo, las áreas de actuación prioritarias, aunquela orientación de la oferta en estos últimosaños -con la entrada de grupos inversores sintradición turística- se ha decantado por los li-derazgos en precios o costes, la expansiónacelerada o estrategias de concentración em-presarial.

Ya a mediados de los noventa, el declivedel mercado de la certificación industrial ha-ce que los organismos de normalización y lasentidades de certificación fijen sus ojos en elsector servicios y asuman, entre otros, el li-derazgo en la promoción internacional de lacalidad en turismo.

El escaso éxito de esta iniciativa lo con-firma la cifra de empresas del sector certifi-cadas en todo el mundo que, a finales de1998, no alcanzaba el centenar entre agen-cias de viajes, empresas de restauración, ho-teles, una empresa de cruceros de recreo yuna aerolínea. Sin embargo se produce unavance significativo en diversos países,(principalmente Canadá), respecto de la cer-tificación de personas.

III. LAS DIFERENTES ACEPCIONESDEL TÉRMINO CALIDAD.

Un análisis en profundidad nos puedeayudar a esclarecer la dualidad de propósitosque conlleva la definición conceptual y laaplicación práctica del término calidad. Paraello, será necesario entender el papel y obje-tivos de los diferentes agentes presentes en elentorno nacional e internacional y desen-trañar las numerosas dificultades existentes.

Un primer problema de base es la defini-ción de un término que es interpretado encinco diferentes claves por los diversos agen-tes presentes en la sistematización de la cali-dad turística, de acuerdo con las acepcionescon las que puede asociarse: característicastangibles de un producto o servicio; calidadcomo sinónimo de excelencia; aspectos orga-nizativos que aseguran la consistencia en laprestación y la ausencia de deficiencias; ge-neración de valor añadido; y, naturalmente,grado de satisfacción del cliente.

Los elementos que constituyen un pro-ducto o servicio son medibles y pueden sercomparables entre sí. La búsqueda de la di-mensión trascendental puede generar nivelesde calidad no reconocidos por el cliente, su-perfluos o antieconómicos. La consistenciamediante el aseguramiento de calidad en los

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procesos productivos no garantiza necesaria-mente un resultado final conforme a las de-mandas del cliente, cuya satisfacción es unavariable crítica, una valoración a menudosubjetiva y cambiante, pero definitiva, quesurge de la confrontación de la prestación delservicio con las expectativas, la experienciay las circunstancias del cliente y el momen-to. Finalmente, la creación de valor añadidoes una de las particularidades que definenmás certeramente la actividad turística, queprovee utilidades vivenciales, funcionales ysimbólicas únicas en el ámbito de los valoresíntimos de la persona.

IV. DIFERENTES ESCENARIOSPARA UN MISMO CONCEPTOY LAS DIFICULTADESDE SU APLICACIÓNAL SECTOR TURÍSTICO.

En el ámbito internacional, las presionesde diferentes instituciones y problemas res-pecto del contenido y alcance de un término-calidad- inherente a cualquier bien o proce-so y tan banalmente utilizado, genera dife-rentes escenarios.

El primero de ellos es el de la regulaciónde las actividades turísticas, que suscita el in-terés de los destinos turísticos emergentes,carentes de know-how y de la necesaria orde-nación y comercialización de su potente ypotencial oferta turística, que se contemplacomo un factor esencial para el desarrollo desus economías, encontrando una fuerte opo-sición por parte de los países con estructurasturísticas desarrolladas .

Aunque en el fondo se esconde el miedo ala inflexibilidad, inconsistencia y obsoles-cencia de los actuales sistemas de clasifica-ción hotelera, la posibilidad de que las ini-ciativas en calidad turística sean un

mecanismo subrepticio para dar una nueva"vuelta de tuerca" al sector, ha llevado a laIH&RA y Hotrec a liderar una fervientecampaña de denuncia de una hipotética re-clasificación hotelera de demarcación inter-nacional que sería, a su juicio, antieconómi-ca, técnicamente inviable y contraria alprincipio de libre competencia.

Las principales objeciones manifestadaspor el sector a través de interminables deba-tes pueden resumirse en que:

• Al igual que el término turístico se pre-senta en algunos casos como la antítesisde lo genuino, la normalización se puedeentender como pérdida de la diferencia-ción, el aspecto más destacable del pro-ducto turístico.

• La normalización y certificación son en-tendidas por algunos como pérdida de va-lor añadido de las marcas.

• Se carece de liderazgo claro para la auto-rregulación, a causa de la dispersión deintereses existente en el sector.

• Hay inicial oposición al sobrecoste y"obligatoriedad de mercado" que su-pondría una certificación.

• Se entiende como una mayor regulaciónadministrativa, adicional a la ya existentey excesiva intervención que -a juicio dela industria turística- ejercen las adminis-traciones públicas en contraposición conotros sectores productivos.

• Existe un velado recelo del sector a laeventual injerencia e incomprensión porparte de organismos que desconocen larealidad del mismo, así como sus condi-cionantes en el mercado.

Pero lo cierto es, que en un plano más cer-cano, pero no por ello menos importante,

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países como México o Alemania están im-pulsando regulaciones de actividades de tu-rismo activo, ecoturísticas o paraturísticas,por otro lado necesarias, en función de la cre-ciente demanda de estos productos.

V. NORMALIZACIÓNY CERTIFICACIÓN

El segundo escenario es la normalización,con antecedentes que se remontan a 1983con la creación del grupo ISO/TC 154/SC 5"Travel, tourism and leisure" que inicia sustrabajos sobre el tópico vocabulario inter-profesional y que, tres años después, no con-sigue progreso alguno.

Con la excepción de los antes menciona-dos proyectos de empresas o grupos, aisla-dos, no parece existir hasta 1998 lo quepodríamos definir como una conciencia glo-bal sobre calidad turística, con el desarrollode iniciativas y modelos que tropiezan siem-pre con las mismas dificultades para su desa-rrollo técnico, con la aparente falta de sensi-bilidad del sector y la atonía en lacolaboración entre los organismos de norma-lización de los diferentes países y la admi-nistración pública con el sector turístico y laprotección de sus intereses. Tal es el caso deMéxico, Perú, EE.UU., Italia, Suiza, Canadá,Venezuela, Colombia o Grecia.

Sin entrar en valoraciones, cabe señalarque esta situación se traduce en la adopciónde diferentes modelos por cada país, decli-nando la elaboración de guías de aplicaciónde la ISO 9000 al sector y con el desarrollode sistemas "ad hoc" -caso similar al sectorde la automoción-, compaginando normasobligatorias y voluntarias, éstas últimas deescasa implantación.

España preside dos grupos de trabajo in-ternacionales, con un componente más polí-tico que técnico: el International Standardi-zaron Organization (ISO) TMB/WG"Accommodation Facilities" y el ComitéEuropeo de Normalización (CENJ "Termi-nólo gy description and criterio.". Los traba-jos del primero han quedado técnicamente ensuspenso por falta de apoyo internacional apesar de que 54 países miembros han solici-tado expresamente a la OMT su arbitraje enla normalización turística y 28 de los paísesy organismos consultados antes de la forma-ción del Comité habían manifestado su in-terés en la normalización internacional. Elsegundo, encargado de desarrollar una guíaterminológica, está en estos momentos aca-bando su cometido.

Resulta paradójica la "suerte" de los dosgrupos presididos por España que, recorde-mos, se trata de un líder indiscutible del tu-rismo con una creciente proyección interna-cional, frente a la buena marcha de trabajosdesarrollados por el CEN, o las recientesconferencias de Singapur y Buenos Aires enlas que el sector reitera públicamente sucompromiso con la calidad. El grupo creadoen ISO no ha prosperado por el momento.

Amén de la actitud ambivalente de algu-nas delegaciones asistentes, el peso mayori-tario y la participación de los países europe-os en la composición de ambos Comités hasido determinante en el progreso de los tra-bajos y ha originado dos bloques con intere-ses contrapuestos, pero nunca suficientemen-te representativos, ya se trate de destinosconsolidados o de destinos emergentes.

Este panorama representa un freno a lasiniciativas españolas en calidad en el plano

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internacional, en el que sería adecuado con-templar los intereses de gobiernos, cadenasy empresas multinacionales que deseanmantener el status quo de su industria, el po-sicionamiento de sus destinos, las garantíasy ventajas competitivas que suponen a losconsumidores el reconocimiento y difusiónde sus marcas o la capacidad de negocia-ción, contratación y comercialización de losproductos que generan como intermediariosturísticos.

Como alternativa se ha propuesto convo-car una conferencia regional en AméricaLatina. La futura mecánica de trabajopodría plantear el desarrollo en paralelo deproyectos interregionales y de destino, queprotegen la diversificación y son más efi-cientes, conectados entre sí, para acudir auna armonización final en un futuro a me-dio plazo.

Con la colaboración de la OMT se desa-rrollan esfuerzos en paralelo para proyectosde calidad en destino, reconocimiento de lacapacitación y estudios turísticos y criterioscomunes en el reconocimiento de símbolos ysignos de información.

El tercer escenario viene representado porlas diferencias de intereses entre las empre-sas, los organismos de normalización y lasentidades de certificación.

Entendiendo que la certificación de cali-dad es una decisión estratégica de la empre-sa y no un imperativo del mercado y , por lotanto un medio y no un fin, puede represen-tar una ventaja competitiva en función delas circunstancias particulares de cada unopero, en todos los casos, un beneficio tradu-cible en términos económicos, ya que laempresa turística como la entidad de certifi-

cación, a diferencia de los organismos denormalización, son personalidades con áni-mo de lucro.

VI. PANORAMA INTERNACIONALA FAVOR Y EN CONTRADE LA NORMALIZACIÓNEN CALIDAD TURÍSTICA.

Diferentes aspectos condicionan la nor-malización en calidad turística.

De un lado, la alteración de los hábitos eintereses de los turistas, el crecimiento es-pectacular del sector, la incorporación denuevos productos y la falta de criterios obje-tivos de diferenciación y valoración por par-te del consumidor, la globalización y desre-gulación de los mercados, los avances en lastecnologías de la comunicación, la necesi-dad de planificación sostenible de una acti-vidad que puede ser tan lucrativa como dañi-na y la protección a las pequeñas y medianasempresas son argumentos a favor de la nor-malización.

Además, el auspicio de la certificacionesde calidad por entidades y empresas priva-das, la aparición de numerosos "sellos" deámbito privado, oficial, local o regional, laaplicación de diferentes metodologías y cri-terios para el desarrollo normativo y la au-sencia de un paraguas internacional urgen lanecesidad de un diálogo constructivo al mar-gen de los intereses asociativos, nacionales oparticulares que, pensando en el beneficio re-al del sector y los consumidores, reduzca laconfusión y genere orden. Ello se justificatambién por la relación interpersonal inhe-rente al desarrollo de la actividad turística ylos diferentes clientes que, como negocio,debe satisfacer.

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Sin embargo, la normalización en calidadturística debe considerar y superar una seriede prejuicios que han asociado este términocon la reducción de los valores diferencialescaracterísticos de la actividad turística, comola diversidad, su principal riqueza; la irrepe-tibilidad, que imposibilita la compensación;la inmediatez, que dificulta el aseguramien-to; la importancia de los factores subjetivos;la dependencia del destino; la cadena de va-lor que constituyen los diferentes prestatariosturísticos; y las barreras culturales, políticasy legales.

Existen para ello problemas de aproxima-ción o definición que deben ser resueltos conanterioridad, así como de competencias polí-ticas, su continuidad y liderazgo. Hasta con-seguir una mayor sensibilización e involu-cración del sector, sería conveniente darpequeños pasos, hasta conseguir el necesariofactor cultural, incidiendo en todos o algunosde los siguientes aspectos normalizables:

TerminologíaHigiene y seguridadPatrones alimentariosActividades organizadasMantenimientoOrganización básicaEvaluación y entrenamiento del personalCondiciones contractuales mínimas y de-rechos del consumidorInformación y señalizaciónInformación y comercializaciónGestión de cobros/pagosDesarrollo de indicadores de eficienciaRequisitos técnicos básicos de las instala-ciones y equiposEstabilidad empresarialEvaluación de proveedoresGestión medioambiental

VIL LOS "CLIENTESDE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

Cinco son los clientes genéricos de laactividad turística, independientemente dela localización geográfica, el entorno socialo la situación patrimonial: el inversor, elempleado, el inmovilizado y el entorno;mientras que los atributos de calidad deservicio directamente referidos al turista, elquinto cliente, según demuestra el compa-rativo de estudios internacionales, aunqueinsustancialmente, son más o menos impor-tantes en función de los condicionantes an-tes indicados.

Esta aproximación permite establecerparámetros comunes a cualquier destino oproducto turístico, como los objetivos derentabilidad empresarial y la búsqueda de lasatisfacción y autorrealización de los emple-ados, los relacionados con el mantenimientoy cuidado de las instalaciones y las propieda-des y la imprescindible preservación y ges-tión sostenible del patrimonio social, culturaly natural de los destinos, al tiempo que abreun amplio abanico de posibilidades relacio-nadas con las exigencias y demandas básicasde confort, seguridad y servicio por parte delos clientes, la fiabilidad de la informaciónpromocional y el diseño de estándares de ca-lidad transformables en ventajas competiti-vas y diferenciales de las distintas empresas.

En un segundo plano, la evolución de lastendencias en calidad hacia el enfoque hu-mano y de gestión de la empresa, en detri-mento del enfoque técnico, encaja con la te-oría de Parasuraman que interpreta la calidadde servicio como la suma de cinco dimensio-nes, entre las cuales destaca la fiabilidad que,en el caso del turismo, se traduce por fiabili-dad humana, como verdadero hardware delnegocio.

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Finalmente, la evolución de las tenden-cias de mercado genera numerosos nexos yáreas de interés común -marketing relacio-nal, marketing interno, servucción, mediciónde la satisfacción-, sin los cuales no es posi-ble entender el desarrollo de productos y ser-vicios, un marketing moderno y una gestiónorientada a satisfacer las necesidades de losclientes para la generación de negocio.

VIII. CONCLUSIONES

Aunque incipiente, la calidad turística esuna preocupación creciente del sector peroque, por su propia complejidad, es abordadadesde perspectivas a menudo contradictoriaso interesadas, lo que dificulta la comprensióny, consecuentemente, la implantación gene-ralizada.

La existencia de preconceptos respecto desu alcance y beneficios en la empresa se con-funde a menudo con la normalización, temacontrovertido y que origina una sensacióninicial de rechazo por parte del sector, queentiende que la certificación no implica ne-cesariamente calidad en la empresa.

Incluso esta desconfianza se manifiesta enuna crítica injusta de la ISO 9000. Sin em-bargo el sector, que vive cientos de momen-tos de la verdad puede aportar claves para eldesarrollo de la normalización en sector deservicios.

En el ámbito internacional el panorama sevuelve mucho más complejo por las actua-ciones de los grandes grupos empresariales yasociaciones turísticas, los gobiernos y otrasentidades públicas o privadas que operan enla regulación, difusión y control de la cali-dad, así como su predisposición a un even-tual fracaso, enfrenta a los países desarrolla-dos turísticamente con los que están en víasde desarrollo.

Con la excepción de algunas empresasverdaderamente comprometidas con la mejo-ra de la gestión interna y de la satisfaccióndel cliente y el Plan de Calidad Turística Es-pañola impulsado desde la AdministraciónEspañola, el sector está desperdiciando unagran oportunidad de lograr criterios comunesen el plano internacional, que faciliten, cuan-to menos, la comunicación y, por tanto, la co-mercialización de la diversa oferta turística.

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