Temática:

Mercadotecnia

Estrategias de mercadotecnia en el sector porcícola para posicionarse en el mercado

Mtra. María del Carmen Vásquez Torres

mvasquez@itson.mx

Mtra. Irma Gpe. Esparza García

iesparza@itson.mx

Dra. Claudia García Hernández

cgarcia@itson.mx

Mtra. Raquel Ivonne Velasco Cepeda

rvelasco@itson.mx

María Elvira López Parra

mlopez@itson.mx

Cd. Obregón, Sonora, a 2 de octubre de 2009.-

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS

21,22 y 23 de octubre de 2009 Ciudad Obregón, Sonora; México.

Resumen

La actividad porcícola no es nueva, data de muchísimos años atrás, ha sido factor importante

en la alimentación de varias culturas, y México no podría ser la excepción. En la actualidad la

alimentación de los cerdos a contribuido a que sea un alimento sano, rico en proteínas y bajo

en grasas. Esto ha provocado ser una de las carnes de mayor consumo, por lo que representa

una oportunidad comercial. Problema Un factor que influye en la región de Sonora son los

mitos culturales en cuanto a la calidad de la carne de cerdo, se le considera un animal sucio.

Sin embargo, hablar del cerdo de las granjas de Sonora, es hablar de pulcritud y limpieza,

viven aislados, con asepsia total y un sistema de cría “todo adentro todo afuera“. Otra de las

situaciones a la que se enfrentan los porcicultores son las importaciones de carne de cerdo de

Estados Unidos, considerándose una competencia desleal y que no cumple con la

normatividad para entrar al país. Por lo que se plantea la siguiente interrogante ¿De que

herramientas pueden apoyarse los porcicultores para posicionar su producto en el estado?

Objetivo Diseño de un plan de mercadotecnia para el sector porcícola del estado de Sonora

que le permita posicionarse en el mercado. Método para la realización del estudio se apoyará

en la cadena de valor de Porter y del plan de mercadotecnia según Cohen. Resultados el

estudio se encuentra en proceso, sin embargo se pretende obtener el plan de mercadotecnia

que impulse al sector porcícola en el estado. Conclusiones es necesaria la regulación de los

productos cárnicos que entran al país y por otra parte posicionar el producto en el estado

como un alimento sano de alto valor nutricional, de tal forma se vea reflejado en las ventas y

se evite con esto el cierre de más granjas.

Introducción

Por lo que puede apreciarse la actividad porcícola no es nueva, se ha llevado a cabo desde

tiempos remotos, la cultura de los diferentes países ha influido en su consumo, así podemos

ver países con un alto consumo de carne de cerdo (España), hasta la transformación que se ha

presentado en su producción (tecnificada y con una alimentación especial).

En la actualidad la alimentación de los cerdos a contribuido que sea un alimento sano, rico en

proteínas y bajo en grasas. Esto ha provocado ser una de las carnes de mayor consumo, por lo

que representa una oportunidad comercial. Sin embargo los porcicultores sonorenses se están

enfrentando a una gran problemática debido a las importaciones que se realizan de la carne de

cerdo específicamente del principal productor del mundo que es Estados Unidos, las

importaciones han provocado una reducción en la producción nacional de un -5% respecto a

2002 (CPM 2002), además de esto el mercado potencial con el que cuentan esta en el sur del

país. Esto a su vez ocasiona gastos en el traslado del producto, tienen la desventaja de estar

alejados de las zonas productoras de cereales lo que incrementan sus costos.

A pesar de esta situación los productores se han valido de estrategias que han contribuido a

seguir permaneciendo en el mercado y ser reconocidos por la calidad de su producto,

tecnificación de las instalaciones, por encontrarse libre de fiebre porcina clásica. Solo que esto

ha beneficiado específicamente a las granjas grandes que cuentan con rastros de Tipo de

Inspección Federal (TIF) que son los que comercializan el producto.

Antecedentes

El consumo de carne de cerdo se remonta a tiempos antiquísimos en otros continentes, se hace

referencia del profeta Mahoma quien lo declaró al puerco impuro, Moisés heredó de los

egipcios la aversión por el cerdo y la trasmitió a los hebreos; “Marrano” es el apelativo dado a

los judíos que se convertían al cristianismo y que como prueba llevaban consigo un trozo de

cerdo como salvoconducto. Los judíos conversos crearon el delicioso cocido nacional que

incluía carne de cerdo. (CMP, 2004)

El cerdo fue traído a América por los españoles, fue alimento principal de los colonizadores

desde Colón hasta Cortés. Su prolificidad y la movilización de las tropas españolas lo

extendieron por el continente. Por su sabor sustituyó al pecáris y al perro (México) y a la

llama (Perú).

Desde siempre, al puerco se le consideró un animal sucio. En efecto, los puercos eran criados

en ambientes sucios y alimentados con desperdicios. La culpa no era del puerco, sino de quien

los criaba. Al cerdo lo delataba el olor, las granjas extendían su aroma en kilómetros a la

redonda.

En la actualidad esta situación ha cambiado, por ser una actividad tecnificada, el desarrollo de

estas granjas altamente eficientes, que prevén todos los elementos de riesgo y de mayor

aprovechamiento, son también muy costosas y requieren de altas inversiones.

Las bases del proyecto moderno de cría de cerdo ha sido pie de cría o genética, dieta y

ambiente (salud e instalaciones), lo que ha traído consigo un alimento rico en nutrientes que

atiende las exigencias del consumidor moderno y que no hace daño a la salud, los tabú y

prejuicios que inhiben su consumo deben ser aclarados y deshechos. Los métodos de

alimentación del cerdo han cambiado drásticamente en los últimos 40 años sobre todo

después de la segunda guerra mundial, se vio afectada por el hecho de que la población

necesitaba cerdos más grasos. La manteca era entonces la grasa de cocina más utilizada; pero

al desarrollarse otras formas de cocinar, la demanda de manteca decreció dramáticamente y

los criadores de cerdo buscaron formas de producirlos con más carne y menos grasa.

Los progresos en la crianza de los cerdos y los modernos métodos genéticos y nutricionales

han ocasionado que el cerdo de hoy sea mucho más magro que el de hace varios años y por

consiguiente un alimento muy demandado a nivel mundial.

Tabla 1

Fuente: FAO 2004

Los principales productores de carne de cerdo en el 2003 como se aprecia en la tabla 1, se

destaca China con 46,047,500 toneladas de carne de cerdo, le sigue EU con 9,063,700;

Alemania con 4,238,072 toneladas.

A nivel mundial China es el país que basa el aporte proteínico de la dieta alimentaría de su

gran población en la carne de cerdo. Aunque el nivel tecnológico del sector no puede

compararse con el de otras regiones más avanzados como Estados Unidos y los países

Europeos.

Tabla 2 Estadísticas mundiales sobre la carne 1/

2003 2004 estim.

2005 prelim.

(millones de toneladas)

PRODUCCIÓN 253,1 257,9 264,3

Carne de ave 76,0 77,2 79,9

Carne de cerdo 98,6 100,9 103,6

Carne bovina 61,4 62,2 63,0

Carne ovina y caprina 12,3 12,6 12,9

Otras carnes 4,9 5,0 5,0

EXPORTACIONES 2/ 19,5 19,1 19,7

Carne de ave 8,2 7,9 8,2

Carne de cerdo 4,3 4,5 4,6

Carne bovina 6,1 5,7 6,0

Carne ovina y caprina 0,7 0,7 0,8

Otras carnes 0,3 0,3 0,3

(kg/per capita)

CONSUMO PER CAPITA 40,3 40,6 41,6

Carne de ave 12,1 12,1 12,6

Carne de cerdo 15,7 15,9 16,3

Carne bovina 9,8 9,8 9,9

Carne ovina y caprina 1,9 2,0 2,0

Otras carnes 0,8 0,8 0,8

Fuente: FAO Nota: Los totales se han calculado a partir de datos no redondeados. 1/ Para estadísticas de la carne más pormenorizadas, véase el siguiente sitio web : http://www.fao.org/es/ESC/es/20953/21014/index.html 2/ Incluye la carne (fresca, refrigerada, congelada, preparada y enlatada), equivalente del peso en canal; excluye los animales vivos, las menudencias y el comercio dentro de la UE-15.

Como puede apreciarse en la tabla 2 la producción de carne de cerdo ha mantenido un

crecimiento constante, seguido por la carne de ave y posteriormente por la carne bovina;

respecto al consumo per cápita esta en primer lugar y después la carne de ave.

En lo que respecta a México se tiene una producción en 2008 de 1,148,869 toneladas, inferior

en (-) 0.3% a la del 2007; ver gráfica 1.

Gráfica 1

2008*, preliminar.

Fuente: SIAP/ SAGARPA

Los cambios en el entorno económico de la porcicultura ha tenido impactos de diferente

magnitud a nivel del tipo de productor y a nivel de los diferentes estados, tanto por la mayor

presencia de algún tipo de productor, como por la facilidad de acceso a granos forrajeros en

mejores condiciones de precio, ya fueran de producción nacional o de importación.

Aunque no se determinan cambios significativos en la geografía productiva, el análisis por

entidades federativas muestra como los estados con mayor presencia de productores

tecnificados e integrados es en donde la producción no solo se mantiene, sino que inclusive

muestra expansión, en tanto que en aquellas entidades en las que la base productiva se

sustenta en pequeños y medianos productores, es en las que se observan contradicciones en

cuanto a sus volúmenes de producción.

La concentración de la producción es cada día más evidente y de hecho, dos entidades, Sonora

y Jalisco, concentran alrededor del 40% de la producción nacional, ver gráfica 2. Sonora

muestra una clara orientación a los procesos de exportación, Jalisco se enfoca al abasto

nacional.

Gráfica 2

Fuente: SIAP/ SAGARPA

Planteamiento del problema

Un factor que influye en la región de Sonora son los mitos culturales en cuanto a la calidad de

la carne de cerdo, se le considera un animal sucio. Sin embargo, hablar del cerdo de las

granjas de Sonora, es hablar de pulcritud y limpieza, viven aislados, con asepsia total y un

sistema de cría “todo adentro todo afuera“. La carne está limpia de enfermedades y bacterias.

Por lo que hoy se le considera un alimento rico en nutrientes que atiende las exigencias del

consumidor moderno y que no hace daño a la salud (CMP,2006). Por esto los porcicultores

están llevando a cabo diversas campañas de promoción para dar identidad a la carne de cerdo

como sinónimo de calidad y sanidad mediante el sello TIF (Tipo de Inspección Federal) y la

implantación del Sello de Calidad Selecta, con esto se le hace saber al consumidor mexicano

el significado de las siglas TIF, que representan a las plantas de sacrificio y empacadoras de

carne nacional, fresca o procesada que cumplen con las más estrictas normas higiénicas y

sanitarias.

Una gran necesidad de la porcicultura en Sonora fue exportar, por los problemas de

comercialización a los que se enfrentaba en el mercado interno, aunado a esto también

existen las importaciones que se realizan del principal productor de carne de puerco, Estados

Unidos teniendo importaciones que alcanzan las 255 mil toneladas en 2009 como lo menciona

la CONFEPORC con datos de la SHCP (ver gráfica 3). Cabe destacar que dichas

importaciones son a precios muy por debajo se su costo de producción.

Gráfica 3

Por otra parte las importaciones de pierna de cerdo se han incrementado sustancialmente

como puede apreciarse en la gráfica 4, esto es propiciado porque en Estados Unidos se

consume en un 19% de pierna, mientras en México este consumo representa un 39%. Con

esta presión se considera de suma importancia la verificación efectiva de los productos que

entran por debajo de la norma (trabajo intenso SENASICA-ADUANAS) ya que dañan

directamente a la producción nacional además del precio (CONFEPORC, con datos de SHCP)

Gráfica 4

Otros factores adversos, han sido las consecuencias del TLC, como son, devaluación de la

moneda, incremento en las tasas de interés, incremento en el precio internacional de los

granos y de productos que carecen de valor en su mercado de origen (E. U.) por lo que ha

provocado en Sonora una disminución de granjas porcicolas, solamente sobreviven los

productores mejor dotados de tecnología, recursos económicos y ventajas competitivas.

Por lo anterior se plantea lo siguiente ¿De que herramientas pueden apoyarse los porcicultores

para posicionar su producto en el estado?

Justificación

En Sonora la porcicultura es altamente tecnificada y eficiente, relativamente reciente, tuvo sus

inicios a mediados de los sesenta, en pequeñas granjas aisladas en el sur del estado, cuenta

con construcciones especializadas, todo esto se ha realizado con el interés de ser competitivos

a nivel nacional e internacional en lo que a calidad del producto se refiere.

La porcicultura es, hoy por hoy, la industria pecuaria más dinámica en el estado (Hernández

M. 2000). La porcicultura en Sonora cuenta con los requisitos necesarios para competir en el

mercado mundial, debido a la calidad de su producto; los métodos de alimentación del cerdo

han cambiado, obteniéndose un cerdo menos graso, de 1963 al 2000 se redujo la grasa en un

77% y calorías un 53%, actualmente se tiene 62% de carne magra, y se espera mejorarla

(Consejo Mexicano de Porcicultores, 2004).

Los porcicultores sonorenses han modificado la cría de su producto, sin embargo es necesario

hacer un replanteamiento de la distribución del producto que contribuya a captar utilidades y

obtener el control total del proceso de comercialización.

Para romper su dependencia y alineación al proceso globalizador, la porcicultura mexicana

necesita desarrollar y expandir sus mercados nacionales y foráneos mediante el pleno

conocimiento de las necesidades de los consumidores, en función de sus ingresos y

características culturales. De esta manera la competencia se orientará a una segmentación de

mercados donde los productores sobreviven mediante la especialización e incluso la

cooperación y el intercambio de información.

Los porcicultores de la región requieren hacer un alto, analizar detenidamente las

oportunidades que se están presentando, y ver cuales serían las mejores estrategias para

comercializar y aprovechar los nichos de mercado que se puedan abrir.

Una de las grandes ventajas que debe utilizarse es que gracias a los altos niveles que

mantienen los porcicultores en las construcciones, alimentación y cuidado de los puercos les

ha valido mantenerse libres de la fiebre porcina clásica, por lo que gestionaron en foros

internacionales el reconocimiento de regiones sanitarias y no de países (ver imagen1

Situación de la enfermedad de Aujeszky en México). El tener el reconocimiento por estar

libre de enfermedades, contar con rastro (TIF) les benefició directamente mejorando su

posicionamiento en el mercado global y les abrió acceso al mercado de E. U.

Ante esta situación Sonora cuenta con una ventaja con el estado de Jalisco, también puede

observarse que los estados del suroeste tienen ese problema excepto Yucatán.

Imagen 1

Fuente: SENASICA, SAGARPA, 2008

Es imperante atender esta problemática, ya que de no realizarse, las proyecciones que se

tienen respecto a las importaciones de carne de cerdo son cada vez mayores como se aprecian

en la gráfica 5.

Gráfica 5

Al llevarse a cabo el estudio se tendrá un producto posicionado, aceptado por el consumidor,

beneficiándose al consumir un producto de gran calidad y de alto contenido proteínico, las

granjas porcícolas mantendrán y podrán aumentar el empleo, obteniendo una derrama

económica en la región.

Objetivo

Diseño de un plan de mercadotecnia para el sector porcícola del estado de Sonora que le

permita posicionarse en el mercado.

Método:

Los sujetos de estudio será la población del estado de Sonora, hombres y mujeres con

decisión de compra respecto a alimentos.

Materiales:

Se requerirá de instrumentos que permitan la recolección de información.

Procedimiento:

Para llevar a cabo el estudio se iniciará por identificar la cadena de valor de los porcicultores

sonorenses de acuerdo a Porter. Actividades primarias: Logística interna, producción,

logística externa, marketing y ventas, servicio. Actividades de apoyo: infraestructura de la

organización, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología, abastecimiento.

Posteriormente se realizará el plan de mercadotecnia según el proceso de Cohen:

Resumen ejecutivo, análisis de la situación (entorno de la situación, entorno neutral, entorno

del competidor y de la compañía); mercado objetivo (descripción de clientes y frecuencia de

compra); problemas y oportunidades (resumen de la situación); objetivos y metas de

mercadotecnia (logros cuantificables y tiempo necesario); Estrategias de mercadotecnia (¿qué

hacer?, y alternativas de solución); tácticas de mercadotecnia ( ¿cómo hacerlo? y mezcla de

mercadotecnia); implementación y control (punto de equilibrio, proyecciones financieras,

control del proyecto); resumen (ventaja diferenciable y bosquejo del plan); Apéndices

(información de apoyo).

Resultados

Cabe mencionar que la investigación se encuentra en proceso, en su fase de planeación, sin

embargo se considera obtener como producto final, el plan de marketing que le permita a las

granjas porcícolas posicionarse en el estado de Sonora, así mismo sea un impulso para

ingresar a nuevos mercados extranjeros.

Conclusión

Es necesaria la regulación a las importaciones y atender las cifras oficiales de tal forma que

dejen de mermar la producción interna y la competencia desleal; ya que las importaciones que

se realizan están incrementando exponencialmente y cabe recalcar con un producto de baja

calidad. Factor que afecta a las granjas porcícolas del estado al tener a Estados unidos como

frontera. Así mismo es necesario realizar un plan de mercadotecnia con estrategias que se

enfoquen al cambio de hábitos alimentarios que por aspectos culturales o de costumbre,

consideran a la carne de cerdo como “mala”, siendo todo lo contrario, ya que debido a la alta

tecnificación en sus instalaciones se cuenta con un animal limpio y bien cuidado, y con un

precio accesible. De lograrse lo anterior la actividad se reactivará, repercutiendo tanto en el

productor, empleados y economía regional.

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