Internacionalizacion de la Empresa

Tema 1: La Internacionalización de la Empresa

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

Proceso de internacionalización de la economía en general

AVANCES TECNOLÓGICOS•Reducción costes de transporte•Avances en comunicaciones•Desarrollo de instalaciones de pro- ducción•Etc.

Globalización de la IndustriaGlobalización de la Industria

Globalización de la CompetenciaGlobalización de la Competencia

Homogeneización de las pautas de consumo

Homogeneización de las pautas de consumo

Otros Factores

Comercio InternacionalComercio Internacional

Negocios InternacionalesNegocios Internacionales

Globalización de los mercadosGlobalización de los mercados

Interdependencia de laseconomías nacionales

Interdependencia de laseconomías nacionales

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de

actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión

directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en

diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido

para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la

compañía.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto

básico y es de ámbito universal.


Delimitación de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones

generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la

entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de

competidores globales y locales.

COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los

principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el

contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.


Delimitación de Conceptos


Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones

3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior

4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo

5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios

6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial

7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

Cómo se inicia el proceso

DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA* RESPONDE AL DESEO DE CRECER* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA


Motivos

1. Saturación del mercado

2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior

3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio

4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos

5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial

6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala

7. Diversificar riesgos

8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional


Motivos

9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas

10. Mano de obra más barata

11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción

12. Vocación internacional de sus directivos

13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria

14. Pedidos externos no buscados

15. Nació como compañía trading

16. Empresa creada para exportar

17. Ganar prestigio en el mercado interno

18. Compensar una crisis en el mercado interno

19. Mercado internacional más rentable


Obstáculos

1. Dificultades financieras para exportar

2. Actitud mental desfavorable del management

3. Dificultad para identificar mercados exteriores

4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

6. Selección de distribuidores fiables

7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8. Adaptación de productos exportables

9. Fuertes competidores extranjeros


Obstáculos

9. Falta de conocimientos en procesos de exportación

10. Falta de personal cualificado

11. Falta de conocimiento de idiomas

12. Costes de transporte

13. Escasa dimensión

14. Competencia de nuevos países industrializados

15. Diseño inadecuado de los productos


Etapas

Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales

La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma

Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual

Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento

Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo

LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS

ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS

Fuente: Jarillo, 91

Desarrollo de productos

Investigación básica

VentasDistribuciónServicio postventa

EnsambladoFabricación

de componentes

INTERNACIONALIZACION

CO

MP

RO

MIS

O D

E

RE

CU

RS

OS

Y R

IES

GO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

Exportaciónindirecta

Exportacióndirecta

Licencia

Filial deventas

Joint-venture

Subsidiariaproducción

Fuente: Jarillo, 91

Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción


Etapas

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Fase Empresa Orientación EstrategiaMk

1 Nacional Doméstica Nacional

2 Internacional Etnocéntrica Extensión dela nacional

es único

Enfoque

MercadoNacional

Criterio dereferencianacional

Cada país

MercadosMundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica

4 Global Geocéntrica GlobalExtensión

AdaptaciónCreación


Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA


EN ADMINISTRACIÓNUNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Doméstica




es único

Enfoque

MercadoNacional


Cada país

MercadosMundiales

Estrategia

Nacional

Internacional





Etapas




Orientación Etnocentrica




es único

Enfoque

MercadoNacional


Cada país

MercadosMundiales

Estrategia

Nacional

Internacional





Etapas






MÓDULO:NEGOCIOS INTERNACIONALES

DRA. ROSARIO GARCÍAOrientación Policentrica




es único

Enfoque

MercadoNacional


Cada país

MercadosMundiales

Estrategia

Nacional

Internacional





Etapas







DRA. ROSARIO GARCÍAOrientación Geocéntrica




DRA. ROSARIO GARCÍA- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

Introducción

PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO

SECTORES INDUSTRIALES AUTOMÓVILES ORDENADORES HORTOFRUTÍCULA

ÁREAS GEOGRÁFICAS ESTADOS UNIDOS EUROPA JAPÓN SUDESTE ASIÁTICO

APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO:

REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMPRESARIOS

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

INTRODUCCIÓN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:

- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - Otras disciplinas:

- Economía- Estudios Culturales- Geografía- Historia- Idiomas

- MARKETING INTERNACIONAL- MARKETING EXTERIOR- MARKETING MULTINACIONAL- MARKETING GLOBAL

•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.

•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales.

•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico.

•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.

•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.


PERSPECTIVAS BÁSICAS


PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZAPERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA




DRA. ROSARIO GARCÍA

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuración - Coordinación - Enlace

2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional

3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferenciael Mk Internacional del doméstico.

4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transaccionescomerciales más allá de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional sonenfoques del Internacional.

5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como unenfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolución del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global


VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN MARKETING

EVOLUCIÓNEMPRESA

EVOLUCIÓN ENTORNO


VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientación geocéntrica: Marketing Global.

6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los términos Marketing Internacional, Global y Multinacional están fundamentadas en las características de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales.

- MARKETING INTERNACIONAL- MARKETING MULTINACIONAL- MARKETING EXTERIOR- MARKETING GLOBAL

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.

- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.

PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrollaa partir de la información suministrada por el mercado doméstico.

SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional

TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las prácticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional

EVOLUCIÓN MARKETING

EVOLUCIÓNEMPRESA

EVOLUCIÓN ENTORNO




DRA. ROSARIO GARCÍA

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,

MULTINACIONAL Y GLOBAL

Autores

Terpstra(1987)

Cundiff y Hilger(1988)

Toyne y Walters(1989)

Keegan(1989)

Jain(1990)

Bradley(1991)

Marketing

InternacionalGestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a través de los límites nacionales

El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geográficas y políticas. La única diferencia estriba en el entorno

Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales

Extensión hacia el resto de los mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado doméstico. Alude a una orien-tación etnocéntrica

Requiere operar en más de un entorno, coordinar estas ope-raciones y usar los conocimientos de un país a otro. Expone los mercados mundiales como imprescindibles

Su principal labor es responder a la cultura local e interre-lacionar el negocio con su entorno

Marketing

Exterior

Realización de programas de marketing adecuados a cada país y en entornos desconocidos

Es el marketing realizado en cada uno de los países/mercados en los que se está operando

Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del doméstico

Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, cuando el mercado doméstica es considerado el más importante

Marketing

Multinacional

Coordinación e integración en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias

La conciencia de la diferencia-ción entre los entornos de los países es lo que obliga a un marketing por país

Desarrollo de una estrategia de marketing para cada país, según las diferencias y condiciones únicas. Referido a una orientación policéntrica

Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los países

Un enfoque comercial basado en una orientación policéntrica

Marketing

Global

Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa

Integración del enfoque internacional y del multinacio-nal, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. En base a una orientación geocéntrica

Es aquél cuyo enfoque central percibe el mundo como un único mercado

Es un enfoque comercial basado en una visión global de los mercados

Diferentes acepciones según autores

Internacionalizacion de la Empresa

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