Internet, lo que vendrá y lo que está

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Internet, lo que vendrá y lo que está USHUAIA 2010, LA NACION
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Internet, lo que vendrá y lo que está

USHUAIA 2010, LA NACION

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Agenda

Lo que viene1. La computadora quedó en el pasado2. La web ha muerto3. Un nuevo supervillano4. Somos todos sociales5. Las batallas por venir

Lo que está El desafío del marketing online

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La computadora quedó en el pasado

Del teclado a los dedos, del escritorio al bolsillo

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Internet será móvil

Mobile Internet Ramping Faster than Desktop Internet Did –

Apple Leading Charge

New Computing Cycles – 10x More Devices

Wireless Options Growing Rapidly – Creating Broad-Based

Wireless Infrastructure (3G + Wifi + GPS)

Always-On Access with Super-Fast ‘Boot Time’

Near Zero Latency Access to Nearly All Information

Day-Long-Plus Battery Life in Elegant Portable Devices

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Android contrataca

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La batalla recién empieza …

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La web ha muerto

Larga vida a Internet

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A day in life …

You wake up and check your email on your bedside iPad — that’s one app.

During breakfast you browse Facebook, Twitter, and The New York Times — three more apps.

On the way to the office, you listen to a podcast on your smartphone. Another app.

At work, you scroll through RSS feeds in a reader and have Skype and IM conversations. More apps.

At the end of the day, you come home, make dinner while listening to Pandora, play some games on Xbox Live, and watch a movie on

Netflix’s streaming service.

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Del browser a las aplicaciones

Two decades after its birth, the World Wide Web is in decline, as simpler, sleeker services — think apps — are less about the searching and more about the getting.

As much as we love the open, unfettered Web, we’re abandoning it for simpler, sleeker services that just work

Over the past few years, one of the most important shifts in the digital world has been the move from the wide-open Web to semiclosed platforms that use the Internet for transport but not the browser for display.

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El nuevo look de Internet

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Facebook

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Música

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Libros

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Libros

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Entretenimiento

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Retail

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Gastronomía

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Revistas

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Diarios

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Diarios

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Diarios (upa se filtró …)

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Diarios (upa se filtró …)

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Publicidad

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Video on demand

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Tus series favoritas

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Tus películas favoritas

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Hay un nuevo supervillano

Más cool, más canchero pero mucho más temible …

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SUPERVILLANOOCHENTOSO

SUPERVILLANOCOOL

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SUPERVILLANOOCHENTOSO

SUPERVILLANOCOOL

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Somos todos sociales

Las redes sociales están aquí para quedarse

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Facebook will become the most popular site on the Internet, toppling Google.com, unless something drastic happens in the next

few years.

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Las redes sociales en Latinoamérica

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Cambio radical del mercado publicitario

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Inventarios infinitos, publicidad barata

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Monetización por usuario

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Las grandes batallas por venir

Nada de épico, lo que importa es el billete

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Google (Search) vs Facebook (Behavioural-Social) Microsoft (Bing + Live) mira de afuera

Apple (iOS Iphone + Ipad) vs Google (Android) Microsoft (Windows 7) mira de afuera

Apple (HTML5) vs Adobe (Flash) Microsoft (Silverlight) mira de afuera

Google + Telcos (Tiers) vs Resto (Net neutrality)

Hulu (Subscription) vs Netflix (Streaming on demand) vs Apple TV (Jobs las quiere todas) vs Cable TV

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El desafío del marketing online

¿Qué hacer y cuanto invertir?

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63

Inversión en medios

~4% Online

37% Online 37

Consumo de medios

La oportunidad

El eterno lamento de los medios online

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¿Qué porcentaje invertir en Internet?

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¿Qué porcentaje invertir en Internet?

Medio Inversión ShareTV 950$ 24,7%Cable 250$ 6,5%Print (sin clasificados) 1.800$ 46,8%Internet 317$ 8,2%Vía Pública 300$ 7,8%Radio 150$ 3,9%Cine 80$ 2,1%Total publicidad 3.847$ 100,0%% internet 8,2%% internet sin search 4,6%

MERCADO ARGENTINO - ESTIMACION 2009

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Cada industria tiene su respuesta

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Prepared by Greg [email protected]

Confidential 67

Less-addressable

AddressableM

ed

ia c

ap

ab

ilit

ies

Yellow pages

Direct mail

Online display Online search

Interactive television

Mobile searchMobile display

Broadcast & CableTelevision

Brand Building Driving Action

Digital OOH

Online Video

Awareness Imagery Consideration Purchase

Mar

kete

r Goa

l

Print – Magazines & Newspapers

Que en realidad depende del objetivo

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El objetivo determina el formato

TRANSACCIONAL•SEARCH ENGINE MARKETING

PROMOCIONAL •DISPLAY BANNERS

BRANDING•RICH MEDIA FORMATS•ESPECIALES DE CONTENIDO

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Search engine marketing is KING

Marketing transaccional

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Conclusiones

La publicidad en Internet ha probado ser efectiva para el marketing transaccional.

En particular la dinámica de relacionar avisos con resultados de búsqueda.

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La asignatura pendiente

Encontrar una solución de branding válida para los productos y servicios de consumo masivo

EL DESAFIO DEL MARKETING ONLINE

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Targeting

Interacción

Core values

Brand equity

El gran desafío

Marcas + Agencias + Medios

Generar una fórmula efectiva para el desarrollo de brand equity a partir de la publicidad online

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Google y las búsquedas

El modelo más exitoso hasta el momento

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Todos buscamos algo

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El éxito de Google

When users are actively looking to purchase something, they typically go to search engines or e-commerce sites. Through advertising or direct sales, these sites harvest intent. Google and Amazon are the biggest financial beneficiaries of intent harvesting.

The lesson is that the RPMs* of online ads are directly proportional to the degree** to which the user has purchasing intent.  This is why when you search Google for “cameras” you’ll see ads everywhere (and those advertisers are paying high CPCs), but when you search for “Abraham Lincoln’s birthday” Google doesn’t even bother to show ads at all.

When people talk about search being a great business model (for, say, Twitter), they should distinguish between search with puchasing intent, which is an incredible business model, and search without purchasing intent, which is a terrible one.

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Monetización por usuario

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Intención de compra

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Intención de compra

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Google.comIntención de compra

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Intención de compra

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Intención de compra (moderada)

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Intención de compra (leve)

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El camino incorrecto

El modelo de transacciones aplicado al branding

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La gran tentación para los anunciantes

6%

9%

13%

13%

59%

Share de pageviews mensuales

Yahoo + Terra + FOX + La Nacion + Clarín + Infobae

Google

MSN

Facebook

Otros

Miles de pequeños si-tios dispuestos a entre-

gar sus inventarios “casi gratis”

Comscore ArgentinaSeptiembre 2009

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Prepared by Greg [email protected]

Confidential 92

There are Fewer Clickers and Fewer Heavy Clickers There are fewer heavy clickers today: down from 6% to 4% of Internet users Only 8% of all Internet users account for 85% of all clicks Clickers are predominantly younger (25 - 44) with lower income (under $40K)

Prepared by Greg [email protected]

Confidential 92

Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods

Virtually no one clicks anymore

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Prepared by Greg [email protected]

Confidential 93

Un 35% de los marketineros usan como metrica los clicksPero los Click son solo un porcentaje muy pequeno de la actividad

Prepared by Greg [email protected]

Confidential 93Source: DoubleClick DART for Advertisers: 2008

• Los Click lo eran todo. Pronto van a ser nada (o un poco) • Solo un 8% de los navegantes clickea regularmente

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El camino correcto

Soluciones a medida para branding online

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Creating purchase intent vs harvesting

Today’s link economy is built around purchasing intent harvesting.

Most of this happens on search engines or through affiliate programs.

Almost no one decides which products to buy based on Google searches or affiliate referrers.  They decide based on content sites – Gizmodo, New York Times, Twitter, etc.  Those sites generate intent, which is the most important part of creating purchasing intent, which is directly correlated to high advertising revenues.

But content sites have no way to track their role in generating purchasing intent.  Often intent generation doesn’t involve a single trackable click.  Even if there were some direct way to measure intent generation, doing so would be seen by many today as a blurring of the the advertising/editorial line.  So content sites are left only with impression-based display ads, haggling over CPMs without a meaningful measurement of their impact on generating purchasing intent.

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Clickear en Display Ads es una metrica confusa y no refleja los efectos de Brand Building

1. Solo deben ser usadas para Direct Response o para Search Engine.

2. Los Clicks no miden todo el impacto de venta de la campana, incluyendo la acumulacion de impactos y el impacto offline.

3. Clicks no dicen nada de los efectos de brand Building.

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Aquellos que vieron la publicidad pero no clickearon direccionaron el mayor compromiso y compra

% of Exposed People% of Exposed People

Debemos incluir el efecto de View Through cuando medimos una campana. Los clicks ya no alcanzan.

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Nuevos formatos

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Especiales de contenidos

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Sección Sentimiento hincha (Quilmes)

Consigna

Notas editoriales

Mapa de Twitter y listado de los últimos tweets del hashtag #Mundial2010

Player con videos

Promo para hacerse fan de la página en FB

Mapa con los recorridos del bar Móvil

Listado de fotos enviadas por los usuarios

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Consumer engagement

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NATURA

Espacio Marca/Campaña

Gama de Producto

Concurso y Premios

Participación y Fotos Usuarios

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¡Muchas gracias!

Gabriel Dantur [email protected] www.twitter.com/gdantur www.gabrieldantur.com.ar