INTERNET Y COMERCIO ELECTRÖNICO - GBV

JULIAN BRIZ Catedrätico de Universidad

ISIDRO LASO Ingeniero Consultor

INTERNET Y

COMERCIO ELECTRÖNICO

Caracterfsticas, estrategias, desarrollo y aplicaciones

Coediciön

ESIC EDITORIAL Ediciones Mundi-Prensa

2000

Indice

Introducciön 21 Glosario 25 Terminologia espaiiola empleada y su equivalente inglesa 29

PARTE I

MERCADO GLOBAL EN INTERNET: CARACTERISTICAS Y ESTRATEGIAS

AREA 1

Caracteristicas de la Economia en Internet: Globalization e Interactividad

Capitulo I. Internet y la orientaciön de las empresas hacia el mercado . . . 37 1. Enfoque Producciön 37 2. Enfoque Producto 38 3. Enfoque Ventas 39 4. Enfoque de Marketing 40 5. Enfoque Marketing Social 40 6. Orientaciön Integral 41 7. El Futuro de Internet en la Orientaciön hacia el Mercado 42

Capitulo II. De Marketing Nacional a Marketing Global 45

1. Marketing Nacional 46 2. Marketing de la Exportaciön 46 3. Marketing Internacional 46 4. Marketing Multinacional 47 5. Globalizaciön 47

11

5.1. Cambios Fundamentales hacia la Globalizaciön 49 5.2. Acelerador de la Globalizaciön: Internet 52

6. Estrategia de Marketing Global e Internet 56

Capftulo III. El efecto de la interaction en los negocios 59

1. <̂ Que son las Interacciones? 60 2. Una Nueva Economfa para la era de la Interacciön 62 3. Interacciön en los Mercados a traves de Comunidades Virtuales 67

3.1. Impacto en la Funciön de Marketing: Gestionar y Servir 68 3.2. Funciones Vigorizadas con las Comunidades Virtuales 68

Resumen 74

Ejercicios de autocomprobaciön 74

Lecturas recomendadas 74

AREA 2

Evitar la «Miopia del Mercado»: Caracteristicas y Uso del Comercio Electrönico

Capftulo IV. Caracteristicas del comercio electrönico 77

1. Genesis del Comercio Electrönico 78 2. Nuevos Modelos de Negocio 79 3. Caracteristicas del Mercado 84

3.1. La Nueva Cadena de Valor 85 3.2. Mejoras Respecto al Mercado Fisico. Micropagos y Contratos a Corto

Plazo Facilitados por los Nuevos Intermediarios 89 3.3. Incremento de Confianza Generada por los Nuevos Intermedarios en las

Transacciones 92 3.4. Impacto en los Intermediarios Tradicionales 95 3.5. Venta Directa por Catälogo Combinado con el Comercio Electrönico . 96 3.6. Portales: Proveedores de Servicios de Comercio Electrönico 97 3.7. Intermediarios de Informaciön 102

Capftulo V. Agentes inteligentes en la Red 111

1. Definiciön y Aplicaciones 111 1.1. Capacidades de los Agentes: Büsqueda, Negociaciön 113 1.2. Posibles Aplicaciones 114

2. Agentes y Modelos de Comportamiento del Consumidor 116 3. Büsquedas y Posibilidades de Diferenciaciön 120 4. Negociaciones Electrönicas 122 5. Futuro de los Agentes Inteligentes 125 6. Impacto de los Nuevos Modelos en la Gestiön Empresarial 126

12

Capitulo VI. Uso comercial de la Web; B2B, B2C 129

1. Evolucion del Comercio Electronico 130 2. Definition del Comercio en la Web 132 3. Motivaciones de las Empresas para Entrar en el Comercio Electronico . . . . 133 4. Limitaciones para el Crecimiento del Comercio Electronico 135 5. Comercio Electronico Interempresarial E-a-E (B2B) 136 6. La Empresa ante la Venta Minorista (B2C) en la Web 137 7. Tipos de Sitios Web Existentes Actualmente 138

7.1. Valor de las Päginas Web 140 8. Ventajas Competitivas de la Red 141 9. Impacto de Internet en los Sectores de la Economia 144

9.1. Por que es Importante el «Autoservicio» («Self-Service») 144 9.2. Modelo de Impacto 144

Resumen 148



AREA 3

Marketing Electronico y Estrategias Comereiales

Capitulo VII. Ventajas de Internet e impacto en el proceso de compra tra-dicional 153

1. Ventajas de Internet 153 2. Impacto de Internet en las Estrategias de Marketing 155 3. Situation Actual del Marketing en Internet 156 4. Impacto en el Proceso de Venta por Internet 158

Capitulo VIII. Tecnicas de Marketing Electronico 169

1. Marketing Masivo Individualizado 170 1.1. Häbitos del Consumidor 170 1.2. Agentes Inteligentes 173 1.3. Modelo Masivo Individualizado 174

2. Campafias de Promociön del Sitio Web 177 3. Tecnicas de Publicidad sobre Internet 180

3.1. Potencial de la Publicidad Electrönica 180 3.2. Buscadores 184 3.3. Portales 185 3.4. Anuncios Clasificados 186 3.5. Marketing de Afinidad 187

13

4. Las Marcas en Internet 187 4.1. Desarrollo de la Imagen de Marca 187

5. El Medio como Mensaje. Relaciones Püblicas 190 5.1. Las Cinco Reglas de Oro 190

6. Marketing mediante el Correo Electrönico 192 6.1. Recopilaciön de Direcciones Electrönicas 193 6.2. Cömo Elaborar los Envios por Correo Electrönico 194

Capftulo IX. Marketing Electrönico y Marketing Mix 195

1. Cuändo Incluir el Marketing Electrönico 195 2. Internet y el Marketing Mix 196

2.1. El Producto 'Ideal' para la Web 196 2.2. Intercomunicaciön en Internet 197

3. Las 6 «Ps» del Marketing por Internet. Cömo Contnbuye un Sitio Web al Marketing Mix ' 203 3.1. l.a «P»: Personas 203 3.2. 2.a «P»: Producto 205 3.3. 3." «P»: Precio 206 3.4. 4." «P»: Promociön 207 3.5. 5.a «P»: Distribuciön (Posiciön) 209 3.6. 6.a «P»: Presencia 210

4. Consejos Präcticos en el Marketing Electrönico 213 5. Elaboraciön del Plan de Marketing 215

Resumen 219



AREA 4

Estrategia y Tecnologia. Nuevos Modelos de Negocio

Capitulo X. Estrategia y Tecnologia en la Economia Digital 223

1. El Papel del Mercado en la Economia Digital 223 1.1. Caracterfsticas de los Nuevos Productos de la Economia Digital 225 1.2. Capas de Infraestructuras en la Economia Digital 227

2. Perspectiva Internacional. Retos y Polfticas 229 2.1. La Vision de la Economia Digital Ünica 229 2.2. La Vision de la Economia Digital Plural 230 2.3. Retos a Afrontar a Nivel Internacional 231

3. Estrategia de la Union Europea (UE) 232 4. Estrategia de los EE.UU 236

14

5. Estrategia de Japön 238 6. Estrategia de Hispanoamerica 238

6.1. Modelo de Desarrollo Hispanoamericano 239

Capitulo XI. Estrategias Empresariales en el Comercio Electronico 243

1. Perspectivas Estrategicas de Internet 244 2. Internet como un Mercado Electronico y un Sistema Global del Conocimiento 244

2.1. Caractensticas que Atraen a las Empresas 245 2.2. Condicionantes Estrategicos Intemos 247 2.3. Limitaciones para la Entrada 248

3. Internet como un Fenömeno Cultural Global 249 4. Estrategias en el Comercio Electronico E-a-E (B2B) 250 5. Estrategias en la Venta Minorista (E-a-C; B2C) por Internet 252

5.1. Perspectivas en la Venta Minorista por Internet 252 5.2. Alternativas Estrategicas 255

6. Ventajas y Desventajas de la Red 258 7. Cambios Acelerados por Internet 259 8. Gestiön del Cambio 260

Capitulo XII. Tipos de Nuevos Modelos de Negocio 263 1. Tiendas Electronicas 264 2. Proveedores Electrönicos 265 3. Subastas Electronicas 266 4. Centres Comerciales Electrönicos 266 5. Escaparate de Marketing 268 6. Comunidades Virtuales 269 7. Proveedores de Servicios en la Cadena de Valor 270 8. Integradores de la Cadena de Valor 271 9. Plataformas de Colaboraciön 271 10. Intermediarios de Informaciön y Servicios de Confianza 271

Resumen 273



15

PARTE II COMERCIO POR INTERNET

AREA 5

Usuarios y Consumidores en Internet

Capitulo XIII. El usuario «Ideal» para Internet 281

1. Numero de Usuarios 281 2. Perfiles de los Usuarios de Internet 284

2.1. La Variable Tiempo 287 2.2. Algunos Ejemplos por Pafses 287

Capitulo XIV. Consumidores en Internet 289

1. Perfiles de los Usuarios del Comercio Electrönico Minorista 289 2. Datos Actuales y Previsiones por Pafses 290 3. Comportamiento del Consumidor On line 293

3.1. Päginas mäs Visitadas 294 3.2. Categories de Sitios Web mäs Visitadas 296 3.3. Compras que Realiza mäs Habitualmente 297 3.4. Motivos que le Animan a Comprar 301 3.5. Estrategias a Seguir para Acercarnos al Consumidor On line 303

4. Necesidades de los Consumidores On line 303 4.1. Necesidad de un Buen Servicio al Consumidor 303

5. Prioridades de los Consumidores en el Comercio Electrönico 304 6. Necesidad de Estandarizaciön 305

Resumen 306



AREA 6

Planteamiento de la Venta Minorista (E-a-C; B2C) e Interempresas (E-a-E; B2B)

Capitulo XV. La Venta Minorista del siglo xxi en Europa 309

1. La Proxima Revoluciön de la Venta Minorista 309 2. Efectos de Internet en la Venta Minorista del Futuro 312 3. Enfoque hacia los Clientes 313

Capitulo XVI. Potencial de uso de Internet en la Venta Minorista (E-a-C) . . . 315

1. Las Tres Funciones Comerciales de Internet 315

16

1.1. La Primera Funciön: Contacto 316 1.2. La Segunda Funciön: Contrato y Distribuciön 317 1.3. LaTercera Funciön: Integraciön 317

2. Marketing Individualizado Masivo 318 3. Beneficios sobre el Precio 319 4. Factores Clave para el Exito 321 5. Factores de Riesgo 322 6. Logistica 326 7. La Venta Minorista por Internet es un Negocio con poco Margen 327 8. Dilema de los Fabricantes 328 9. Desintermediaciön 330

Capitulo XVII. Tecnicas operativas para la venta minorista 331

1. Tecnicas para Acceder a Nichos de Mercado Masivo 331 1.1. Päginas Amarillas 331 1.2. Mercados on line 332 1.3. Banners o Hipervfnculos de especial interes 334 1.4. Agentes inteligentes 335 1.5. Revistas virtuales 335

2. Tecnicas para Desarrollar una Web para Venta Directa 336 3. Tecnicas para Consolidar la Marca 338

Capitulo XVIII. Comercio Electrönico Interempresas (E-a-E; B2B) 341

1. Introducciön 341 2. Cömo Puede Plantear la Empresa una Actividad Comercial en Internet . . . . 343 3. Disminuciön de los Costes de Abastecimiento 345 4. Niveles Adecuados de Almacenamiento 347 5. Acortamiento de los Ciclos Productivos 348 6. Mejorar el Servicio al Cliente 350 7. Reducciön de los Costes y Märgenes Comerciales 351 8. Nuevas Oportunidades de Venta 353 9. Estudio de casos 353 10. Perspectivas Futuras 356

Resumen 360



17

AREA 7

Funciones de Apoyo al Comercio por Internet

Capftulo XIX. Plan de negocios: Global y por paises 365

1. Etapas Detailadas de un Plan de Negocios por Internet 365 1.1. Inicio del negocio 366 1.2. Puesta en Marcha 368 1.3. Consolidation 370

2. Factores en los que hacer Especial Hincapie en un Plan de Negocios 370 3. Fidelizaciön 373 4. Guia para el Desarrollo del Plan Estrategico 374

4.1. Establecer los objetivos 375 4.2. Ajuste entre la empresa y la situation de la Red 375 4.3. Arquitectura de la empresa en la Red 375 4.4. Diseno de la pägina Web 375 4.5. Establecer los factores clave para el exito 376 4.6. Controles, evaluacion de resultados y presupuestos de inversion 376

Capftulo XX. Sistemas de pago y de pedido. Seguridad 377

1. Principios Bäsicos 378 2. Seguridad en la Red 380 3. Pagos con Tarjetas de Credito: SET frente a SSL 381 4. Anälisis de Riesgos 386 5. Metodos de Pago On line 387

5.1. Modelo de Suscripciön On line 387 5.2. Pagos Mediante Tarjeta de Credito 387 5.3. Dinero Electronico 388

6. Plataformas Comerciales Seguras 389 7. Encriptaciön 390 8. Firmas Digitales 393 9. Autoridades Certificadoras 397

9.1. Infraestructura de Llave Publica (PKI) 399 10. Reconocimiento Jun'dico de las Firmas Digitales 402 11. Prevenciön contra el Crimen sin Fronteras 402

Capftulo XXI. Legislation aplicable e impuestos 403

1. Cödigo de Comercio Uniforme para el Comercio Electronico 403 2. Protection de la Propiedad Intelectual 405 3. Privacidad 408 4. Contenidos de la Web 409 5. Normativa Europea 410

5.1. La UE y la Sociedad de la Information 411 6. Impuestos. Posiciones Encontradas 414

18

f

Resumen 417



PARTE III APLICACIONES SECTORIALES

Capitulo XXII. Aplicaciones de Internet a la Banca 423

1. Introduccion 423 2. Banca Remote: su Naturaleza y Aceptacion 424

2.1. Papel del Sistema Bancario en la Banca Remota 425 2.2. Penetraciön de la Banca Remota y Canales 425 2.3. Tendencias Futuras en Banca Remota 427 2.4. Utilizaciön de los Sistemas de Pago Electronico 428 2.5. Difusiön del Dinero Electronico 429

3. Internet y Estrategia de los Bancos 431 3.1. Efecto en los Costes 432 3.2. Efectos en los Ingresos 433 3.3. Efectos en los Beneficios 434 3.4. Impacto de Internet y la Tecnologia en la Estructura del Sector Bancario 435

4. Efectos de Internet en el Riesgo Bancario 438 5. Nuevos Modelos de Negocio en el Sector Financiero 440

5.1. Centrados en un Segmento de Clientes 440 5.2. Centrados en una Categorfa de Productos 440 5.3. Caracterfsticas de esta Estrategia Basada en la Web 441 5.4. Ventajas de las Estrategias Basadas en la Web 442

6. Efectos de la Red en las Entidades Supervisoras del SEBC 442

Capitulo XXIII. Aplicaciones a las PYMEs del Comercio Electronico . . . . 445

1. Factores Claves para el Exito 446 1.1. Diferenciaciön del Comercio Electronico de las PYMEs 446 1.2. La Satisfacciön como Factor de Exito 447 1.3. Las Responsabilidades y Obligaciones como Factores de Exito 449 1.4. Clientes y Asociaciones como Factores de Exito 449 1.5. El Control como Factor de Exito 451 1.6. La Tecnologia como Factor de Exito 451

2. Barreras y Oportunidades 452 3. Anälisis Sectorial 455

3.1. Proveedores de Servicios 455 3.2. Minoristas 457 3.3. Fabricantes 461

19

4. Necesidades de las PYMEs 462 4.1. Una Arquitectura para el Comercio Electronico 462 4.2. Marketing e Informaciön del Producto 464 4.3. Intercambio de Documentos con Fuerza Legal 466 4.4. Sistemas de Pago 469 4.5. Derechos y Responsabilidades 471 4.6. Otros Temas Importantes 473 4.7. Recomendaciones Finales 473

Capitulo XXIV. Aplicacion del Comercio Electronico al Sector Agroalimen-tario 475

1. Efectos de Internet en el Sector Agroalimentario 476 2. Comercio Electronico Interempresarial (B2B) 478 3. Comercio Electronico Minorista (B2C) 480 4. Perspectivas de Futuro 482

4.1. De la Integration Vertical a la Integration en Red 483 4.2. Mercados Financieros en Agricultura 485

5. Algunas Trabas en el Camino 486 6. Internet y Politica de Estructuras Agrarias 488

6.1. Nuevos Papeles para Viejos Actores 489 6.2. Beneficios Esperados 490 6.3. Factores Crfticos para el Exito 490 6.4. Acciones Futuras 491 6.5. Comercio Electronico y Desarrollo Rural 492

7. La Distribution Agroalimentaria en Internet 493 7.1. Requerimientos de los Usuarios y de los Vendedores 494 7.2. Caractensticas del Sistema de Compra On line del Futuro 496 7.3. Una Amenaza Exagerada 497

8. Estrategias Alternativas 498 9. Ejemplos Präcticos 502

9.1. Algunos Ejemplos de Productores en la Web 502 9.2. Estudio de caso de distribuciön en la Web 502

Resumen 504



Referencias bibliogräficas 507

Selecciön de algunas direcciones de negocios y Marketing en Internet . . . . 515

Indice de Figuras 519

Indice de Cuadros 523

Indice de Tablas 525

Indice de Imägenes 527

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