0

1

INTRODUCCIÓN: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN: ¿Cómo influye la publicidad televisiva en los gustos y en la creación de necesidades en los niños? La investigación se llevó a cabo en Colonia del Sacramento, aplicándose a niños de 8 a 11 años de las escuelas Nº 1 y Nº 2. FUNDAMENTACIÓN: Se eligió esta temática para el proyecto de investigación debido a que se visualiza cómo la publicidad ha tenido un gran desarrollo a lo largo de las décadas. Actualmente, se observa una sociedad inmersa en una economía mundial capitalista, con una fuerte tendencia al consumismo, condicionada por constantes anuncios publicitarios. Se optó por orientar el trabajo a la publicidad televisiva por considerar la televisión como el medio masivo de comunicación más influyente y cercano a la población de Colonia del Sacramento. A su vez, dentro de esta población se decidió centrar la investigación en los niños, ya que se entiende que son los sujetos más vulnerables y propensos a verse influenciados por la publicidad. El interés por este tema llevó a que se analizara si era viable para la investigación y se concluyó que, además de contribuir en el aprendizaje del mismo, permite tomar contacto con especialistas y trabajar en un ámbito de la ciudad como son las escuelas. OBJETIVO GENERAL: -Establecer las consecuencias de la influencia de la publicidad televisiva en los gustos y en la creación de necesidades en los niños. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: -Analizar cuáles son los métodos y estrategias publicitarias más influyentes en niños. - Evaluar si existe relación entre la publicidad y los productos que los niños consumen. HIPÓTESIS: La publicidad televisiva influye en la escala de valores y modas de los niños, por lo que condiciona su elección a la hora de consumir tanto vestimenta, como alimentos y juguetes; además de generar prejuicios y necesidades en ellos. ANTECEDENTES: La investigación tuvo origen en una inquietud del grupo por conocer el mundo de la publicidad al observar la creciente inclinación de la sociedad hacia el consumismo. Para iniciar la investigación se indagó acerca del tema, encontrando información en un libro escrito por el publicista español LuisBassat, titulado “El libro rojo de la publicidad”. Además se habló con una licenciada en comunicación y coach, quien aportó valiosa información.

2

MARCO TEÓRICO: Se comienza el proceso de investigación con conceptos relacionados a lo que se investigará para tener una base con la cual llevar a cabo el proyecto. A raíz de conceptos de publicidad existentes y estudiados, planteados por el escritor Luis Bassat y el economista y especialista en el mercado norteamericano Filip Kolter, entre otros, se puede concluir que la publicidad es el nexo entre el producto y el consumidor. Es decir, es el medio por el cual se da a conocer un producto y a través determinados métodos se busca que sea consumido. Su principal función es, además de divulgar y brindar información, persuadir a los consumidores. Busca que estos modifiquen o adopten ciertas pautas de comportamiento. La publicidad abarca un sinfín de rubros, se aplica tanto en la venta de bienes y servicios como en la promoción de ideas. Se transmite a los consumidores a través de diversos medios : televisión, radio, periódico, revistas, correo, transporte público, exhibidores exteriores y redes sociales, etcétera.. La publicidad busca vender, lograr que el consumidor se dirija al comercio y compre. Así mismo tiende a volverse un objeto del consumo, por lo que a su vez tiene como finalidad ser consumida. Por lo tanto es la que se encarga de mantener en pie el sistema capitalista actual, mediante el ofrecimiento estratégico de lo que se busca que se consuma. En la actualidad es común que se relacione directamente las palabras publicidad y televisión. Esto se debe a que el surgimiento de la televisión revolucionó los medios de comunicación y hoy en día se considera el más utilizado. En un sitio como la televisión existe la ventaja de ver las ideas en forma de movimiento, con colores y sonidos combinados de diferentes formas, y de permitir una transmisión a un nivel continental. La forma más común de publicidad televisiva es denominada “spot”; anuncio comercial. Se puede considerar el spot como una breve pieza audiovisual que incita al consumo de determinado producto o servicio, creando una imagen que destaca las cualidades de la marca a publicitar y transmitiendo al consumidor el potencial que tiene el producto ofrecido. El spot tiene como cometido llamar la atención combinando imágenes y sonidos. Es una pieza de corta duración, emitida en los espacios contratados con el objetivo de comunicar el mensaje comercial a un determinado grupo de personas ( “público objetivo” ) con el fin de atraerlo. Métodos de la publicidad Algunos de los métodos más destacados por lograr que el consumidor no dude en comprar el producto son:

x Música: Los anunciantes encuentran como forma de atraer a los compradores en potencia, el hacerles oír un estribillo “pegadizo”, de tal forma que luego sea tarareado.

3

x Asociación: Los publicistas intentan asociar el producto a publicitar con imágenes deseables con el objetivo de que el producto también se vuelva deseable.

x Repetición: Algunos anunciantes buscan asegurarse de que su producto sea ampliamente conocido y recordado, mediante la repetición de frases y-o imágenes.

x Estereotipos: Se trata de alistar a un determinado grupo de personas (mujeres, niños, atletas, empresarios, choferes, etc.) a determinado anuncio o ideología para obtener beneficios de tal circunstancia.

x Demostración práctica de los beneficios de un producto: Este método alcanza mayor trascendencia cuando existe constancia pública de dicha demostración. Son cotidianos y muy conocidos los anuncios de productos de limpieza con estas mismas características.

x Refuerzo del propio yo: Esta técnica se trata de anunciar los productos como objetos que otorgan éxito, distinción, prestigio y elegancia a quienes los use. Se intenta consolidar y elevar la autoestima del comprador, incentivándolo a sentirse a gusto consigo mismo y a su vez mejor que otros por usar esos productos.

x Emoción: es la forma en la que la publicidad influye más significativamente si se apunta a afectar a los consumidores desde el punto de vista emocional por sobre el racional. Un ejemplo de esto puede ser un anuncio en que se muestre en pantalla una declaración de amor, lo que puede resultar en un gran llamado a las emociones del receptor.

Influencia de la publicidad en los niños Todos los días la población se ve expuesta a cientos de anuncios publicitarios que en resumen, intentan generar la creencia de que se conseguirá una vida mejor que la que ya se tiene, con la adquisición de un producto o servicio, que otorgara felicidad, éxito, alegría, etc. Si este efecto, que es el principal y del cual parten los demás, afecta a los adultos, se considera que en los niños la situación empeora, es decir, su ingenuidad e inmadurez agravan la situación. O la facilitan, dependiendo de la perspectiva que se observe el asunto, claro. Por esto, los niños, poco a poco se han ido posicionando como el blanco ideal para los publicistas. Por otro lado, es claramente observable un cambio en cuanto al público objetivo de los publicistas, los que anteriormente se dirigían a las madres diciendo qué comprar a sus hijos, pero que ahora apuntan directamente a los niños apelando a su inmadurez. Los niños son quienes están comenzando a vivir, a relacionarse, a estudiar, etc. Y es la publicidad quien le enseña que para alcanzar todas esas cosas es necesario consumir ciertos productos. Con esos argumentos cargados de emociones y sueños, que abundan en la cabeza de un niño, serán con los cuales estos últimos intentarán convencer a sus padres para comprar aquello que quieren. Aquellos especializados en publicidad tienen completa consciencia acerca del poder que tienen los niños a la hora de elegir qué se compra en un hogar y de lo manipulables que éstos son frente al estímulo externo. Es por esto que se han ideado estrategias específicas orientadas a los niños. Consecuencias de la influencia: Una de las primeras consecuencias es que la publicidad muestra a los niños una supuesta realidad que en muchos casos está distorsionada, una forma de percibir el mundo, un paradigma que los niños hacen suyo y luego resulta irreal e insostenible.

4

Un estudio afirma que lo que más atención llama en los niños son productos de mayor valor y sobre todo, aquellos que corresponden a las marcas más reconocidas. Es por esto que los publicistas de dichas marcas buscan invertir todo lo posible para que sus publicidades sean más llamativas. Al encontrarse frente a la televisión los niños se ven expuestos en todo momento a la publicidad, muchas veces sin lograr diferenciarla de los programas de entretenimiento. Esta influye en varios aspectos como lo son por ejemplo los valores y las aspiraciones. Se considera que debido a la publicidad los niños de hoy en día, comparados con los de la antigüedad, tienen más presente la idea de que se necesita ganar dinero. En relación al materialismo, los niños generalmente valoran más las cosas materiales que los afectos. Muchas veces, si se pone atención en los adultos responsables de estos niños, los mismos también tienen dicha actitud y además, muchas veces permiten a los niños que miren televisión sin ningún tipo de control. Otro efecto que causa la publicidad, relacionado también con los valores, es que los niños se encuentran, cada vez de manera más temprana, ciertas acciones de adultos, ya que los productos que se venden para los más grandes, son deseados por los jóvenes al ver las publicidades de los mismos. Se puede ver el efecto también que existe en el sentido de la uniformización de los gustos infantiles a escala mundial, al ser los niños tan fáciles de persuadir, sus gustos son rápidos de modificar logrando que todos lleguen a tener cierta cantidad de necesidades. RESULTADOS: Encuestas a niños El 3%, de un total de 203 niños encuestados, no posee televisión en su hogar, mientras que un 97% sí. De estos, un 68% tiene además televisión en su habitación. Un 30% de los niños mira la televisión solo, un 52% mira acompañado, y un 18% mira solo y acompañado. El 44% de los niños respondió que entienden cuando sus padres no pueden comprarle un juguete que vieron en la televisión. Por otro lado, un 29% contestó que no le importa, un 14% que se enojarían y un 13% que se sentirían tristes.

. Además, tal como se indica en el gráfico siguiente, un 51% de los niños no haría nada en este caso, un 31% insiste, un 11% llora y un 7% se pelea con sus padres.

14%

29% 44%

13%

¿Cómo te sentirías si tus padres no pueden comprarte un juguete que

viste en la televisión?

Enojado

No me importa

Lo entiendo

Triste

5

. Al preguntar a los niños cual producto comprarían, el 66% optó por la bebida Coca Cola, frente a un 19% que optó por la marca Fagar y un 15% por Nix. Así mismo, un 80% prefirió los cereales de marca Nestle mientras que un 11% eligió La abundancia y un 9% Puritas. Encuestas a padres El 73% de los 197 padres encuestados tienen control sobre el tiempo que su hijo/a mira la televisión, mientras que el 27% no. Además el 64% de los padres limita de alguna forma el tiempo que su hijo/a mira la televisión, siendo un 36% quienes no lo limitan. Aquellos que marcaron que sí limitan a sus hijos, contestaron a la pregunta “Si es así, ¿cuáles son esas limitaciones?” de diversas maneras. Algunos expresaron que no permiten a sus hijos mirar la televisión durante los almuerzos y cenas, que deben hacer los deberes o limpiar su habitación para luego poder mirar la televisión y otros, que controlan el horario y la programación a la que sus hijos están expuestos. El 52% de los padres afirma que los gustos de su hijo se ven condicionados por los anuncios publicitarios.

En el gráfico anterior se observa que un 48% de los padres notan que sus hijos reaccionan de manera indiferente si ellos no acceden a comprarle algo que vio en

11%

31%

7%

51%

¿Que harías en este caso?

Lloro

Le insisto

Me peleo con ellos

No hago nada

38%

7% 7%

48%

¿Cómo reacciona su hijo/a si usted no accede a comprarle algo que vio en

televisión?

INSISTE

LLORA

SE PELEA CON USTED

LE ES INDIFERENTE

6

televisión. Sin embargo, un 52% cambia su conducta, ya sea insistiendo, llorando, y pelándose con sus padres. El 51% de los padres creen que los gustos y preferencias de sus hijos inciden en las compras que realizan cotidianamente y un 49% no.

En este gráfico se puede ver que el 30% de los padres encuestados respondieron que sus hijos dejan que ellos elijan a la hora de comprar. Un 31% respondió que tienden a elegir productos de marcas conocidas y un 39% que tienden a elegir determinados tipos de productos sin tener en cuenta la marca. El 55% de los padres encuestados afirmaron haber reflexionado alguna vez sobre la influencia de la publicidad en los niños y cuan expuestos están a esto. Los mismos, expresaron que tanto niños como adultos están expuestos a la publicidad y que la misma se encuentra en todos lados, desde en una parada de ómnibus hasta en la televisión. “Las propagandas bombardean” afirman. Expresan que actualmente un niño que apenas está aprendiendo a hablar ya conoce las marcas de McDonald’s o Coca Cola. Uno de los padres mencionó: “Nos llama poderosamente la atención no solo la tendencia al consumismo desmedido, sino también los mecanismos y estimulaciones con los que se seduce”. Los padres expresan que los niños constantemente les piden cosas de marcas que no son necesarias y que es labor de los adultos que aprendan a valorar lo que tienen, los momentos en familia, a ganarse cada cosa que piden y no aferrarse a lo material. “Le explico con frecuencia y en un lenguaje adecuado a su edad que la publicidad pretende crearnos necesidades que no tenemos para incitarnos al consumo. Esto es algo difícil de ver para todos ya que estamos inmersos en ello. Busco también mostrarle alternativas al consumo regalándole tiempo para jugar con él, en lugar de comprar regalos materiales” afirma una mamá. Otros padres respondieron que la publicidad genera una lucha entre “quien tiene más” que especialmente en los niños no está bueno, ya que solo se enfocan en tener algo, que en realidad no necesitan. “En el caso de los juguetes, les hacen creer que son productos mágicos, que van a poder hacer cosas increíbles y que van a cumplir con funciones que no hacen”. Muchos estuvieron de acuerdo con que la publicidad genera frustración en sus niños, les muestra algo que no es real y a la hora de enfrentarse a la realidad se ven abrumados. La mayoría de los padres que reflexionó sobre el tema coinciden en que

31%

39%

30%

A la hora de comprar, su hijo/a...

Tiende a elegir productos de marcasconocidas

Tiende a elegir determinados tipos deproductos sin tener en cuenta la marca

Deja que usted elija

7

deben estar atentos a lo que sus niños miran y poner límites, que a la hora de comprar les permiten opinar pero al final la decisión es de los padres, todo pasa por la educación. Otra madre expresaba “La publicidad genera desigualdad, fortalece patrones sexistas, reproduce el mecanismo de consumo a base de superficialidad, contribuye al sistema de generar pensamientos dependientes y competitivos, en vez de críticos y solidarios. Ata”.

CONCLUSIÓN: Se pudo comprobar en relación a la hipótesis según la entrevista realizada a la comunicadora social, la publicidad televisiva influye en la escala de valores. Los niños se acostumbran a reemplazar el afecto por objetos materiales, de acuerdo con lo que dice esta profesional. Según las encuestas realizadas a los niños donde la mayoría de ellos elige las marcas más consumidas, la publicidad televisiva influye en las modas, condicionando su elección a la hora de consumir. Se verifico además que crea prejuicios al observar mientras se realizaron las encuestas a los niños que muchos de ellos juzgaron a sus compañeros por no conocer determinadas marcas. Por último se evidencio que la publicidad televisiva crea necesidades de acuerdo con las encuestas, en las cuales varios niños y padres admitieron que los escolares insisten cuando no se les compra un juguete que vieron en la televisión. DISCUSIÓN: Se evaluó una comparación entre las encuestas y las hipótesis ya antes mencionadas, en primer lugar se pudo comprobar que en la actualidad más del 90% de los niños encuestados posee una televisión por lo tanto quedan inevitablemente expuestos a las publicidades televisivas. En la pregunta sobre cómo reaccionarían los niños al no poder adquirir un producto visualizado en la televisión, si bien algunos contestaron que insistirían, la mayoría respondió que adoptarían una actitud indiferente. A pesar de esto, se piensa que tal vez respondieron “lo que se debe” y no “como es realmente”. Tal como habíamos pensado, los niños prefirieron las marcas CocaCola y Nestle, que además coincide que son las dos grandes multinacionales de rubro alimenticio que más invierten dinero en publicidad. Por otra parte, de acuerdo a los posibles estereotipos que la publicidad televisiva puede generar, se ve reflejado en la tendencia de las niñas a conocer más la marca Barbie que los niños. WEBGRAFÍA:

x Castro Gora, Milagros Elvira. 2008. Influencia de la publicidad en el

comportamiento de los jóvenes y adolescentes. [08/06/2016] Disponible en internet: https://militak.wordpress.com/influencia-de-la-publicidad-en-el-comportamiento-de-los-jovenes-y-a-dolescentes-2/

x [08/06/2016] Disponible en internet:

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/quintanilla_b_l/capitulo1.pdf

8

x Caldeiro, Graciela Paula. Breve historia de la publicidad. [08/6/2016]

Disponible en internet: http://publicidad.idoneos.com/336236/

x Martín Requero, María Isabel; Alvarado López, María Cruz. 2007. Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI. (PDF). Comunicación social, ediciones y publicaciones. Sevilla Zamora. [17/06/2016] Disponible en internet: http://eprints.ucm.es/7051/1/Segovia._Nuevastendenciasenlapublicidad.pdf

x David, José; González, Lara. 2009. Consumo y consumismo. Algunos

elementos traza sobre estudiantes universitarios en México (PDF). Universidad Autónoma de Puebla, México. Revista critica de ciencias sociales y jurídicas. [17/06/2016] Disponible en internet: http://pendientedemigracion.ucm.es/info/nomadas/21/davidlara.pdf

x Hayko, Goldie. 2010. Effects of Advertising on Society: A Literary Review.

(PDF). Volumen 8. [17/06/2016] Disponible en internet: https://hilo.hawaii.edu/academics/hohonu/documents/Vol08x16EffectsofAdvertisingonSociety.pdf

x Martínez Rodrigo, Stella. 2005. Los niños ante la publicidad televisiva

[20/06/2016] Disponible en internet: http://www.redalyc.org/articuloBasic.oa?id=129413737013

x Ogilvy David. Confesiones de un publicitario (Libro web) Vilassar de mar-

Barcelona España. [20/06/2016] Disponible en internet: http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2011/con_publi.pdf

BIBLIOGRAFÍA:

x Bassat, Luis. 1994. El libro rojo de la publicidad. Barcelona. Ediciones Folio, S.A. Muntaner.[07/06/2016]

x Olamendi, Gabriel. 2011. Diccionario de marketing.[08/06/2016]

x López, Marta. 1996. Filosofía, modernismo y posmodernismo. Buenos Aires. Editorial Biblos. [08/06/2016]

x Schor, Juliet. 2005. Born to buy. Boston. [08/06/2016]

9

Encuestas a niños graficadas

97%

3%

¿Tienes televisión en tu hogar?

SI

NO

68%

32%

¿Y en tu habitación?

SI

NO

30%

52%

18%

¿Cómo sueles mirar la tele?

Solo

Acompañado

Solo y acompañando

10

35%

55%

10%

Con tus padres

con tus hermanos

con otras personas

19%

66%

15%

¿Cuál comprarías?

Fagar

Coca

Nix

11%

9%

80%

¿Cuál comprarías?

La abundancia

Puritas

Nestle

11

Encuestas a padres graficadas

73%

27%

¿Tiene control sobre el tiempo que su hijo/a mira la televisión?

SI

NO

64%

36%

¿Lo limita de alguna forma?

SI

NO

52% 48%

¿Cree que los gustos de su hijo/a se ven condicionados por los anuncios publicitarios?

SI NO

12

51% 49%

¿Inciden los gustos y preferencias de su hijo/a en las compras que realiza cotidianamente?

SI

NO

23%

77%

¿Ha notado algún cambio en el estado de ánimo de su hijo/a luego de no haberle comprado un

producto visualizado en la televisión?

SI

NO

13

55% 36%

9%

¿Ha reflexionado alguna vez sobre la influencia de la publicidad en los niños y cuan expuestos están a esto?

SI

NO

NO CONTESTAN