Introducción a la Publicidad · de publicidad es un negocio independiente, compuesto por gente...
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Introducción a la Publicidad
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Introducción a la Publicidad
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Sesión No. 6
Nombre: Actores de la publicidad, segunda parte
Objetivo: Conocer las características y la función de la agencia publicitaria y
los medios dentro de la tarea publicitaria.
Contextualización
¿Cuáles son los actores importantes en la publicidad?
Para concluir la unidad, en esta semana estudiaremos a los dos últimos actores
de la publicidad: la agencia publicitaria y los medios. Ambos son
protagonistas de la tarea publicitaria pues son los elementos que generan la idea
creativa y la difunden para hacerla llegar al mercado objetivo.
La gran variedad de medios de comunicación que tenemos a nuestro alcance y
la gran diversidad de soportes, nos da la posibilidad de accesar a un gran
número de ideas, mensajes y sugerencias, que moldean e influyen sin duda
alguna las percepciones de los consumidores.
Por tal motivo es necesario entender y analizar el papel tan
importante que estos tienen dentro de la estrategia publicitaria,
así como identificar cuáles son las posibilidades que cada uno de
los diferentes medios ofrece para poder lograr que la información
y los mensajes que se desean transmitir lleguen de la mejor
manera posible al público al que van dirigidos.
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Introducción al Tema ¿Qué función cumple una agencia de publicidad?
Un jugador clave dentro de la publicidad es la agencia. Los anunciantes
contratan agencias independientes para planear o instrumentar parte de, o todas
sus actividades publicitarias. La relación cliente y agencia es el acuerdo organizacional que domina la publicidad. Los anunciantes recurren a las agencias externas porque consideran que esta
realizará con mayor eficiencia un comercial o una campaña. La fortaleza de una
agencia se encuentra en sus fuentes y en la forma de experiencia creativa,
conocimiento de los medios y estrategia publicitaria.
Los grandes anunciantes participan de dos maneras en el proceso publicitario:
• A través de sus departamentos de publicidad
• A través de una agencia interna
Por otro lado, los medios son también otro jugador importante en el mundo de la
publicidad ya que juegan el papel de la comunicación, es decir son los que llevan
el mensaje del anunciante a la audiencia. Estos están organizados para vender
especio y tiempo. El representante de medios se reúne con el responsable de
comprar espacio en los medios de una agencia para convencerlo de que el
medio es un buen conducto para transmitir el mensaje a sus clientes.
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Explicación
3.4 Los medios En la actualidad existe una amplia gama de medios, entre los cuales se puede
elegir la mejor alternativa para realizar una campaña publicitaria. Conforme la
publicidad ha evolucionado, los medios se han ido especializando y se han
vuelto más asertivos y eficaces.
Existen diversas clasificaciones de medios, las cuales derivan de aspectos como
la cobertura, su origen, su técnica, etc. A continuación presentamos una
clasificación de acuerdo a la técnica que utilizan y sus características:
Los medios impresos comprenden todas aquellas publicaciones
comerciales impresas que venden espacios a varios anunciantes. Dentro de
esta categoría podemos encontrar los periódicos, las revistas, directorios comerciales, volantes y folletos. Las principales características de los
medios impresos es que son estáticos y visuales, y cuentan con mayor
credibilidad y permanencia que cualquier otro medio.
Dentro de los medios electrónicos encontramos a dos importantes medios
masivos: la televisión y la radio. Sus principales características son que
tienen una amplia cobertura comparados con otros medios, sus mensajes se
transmiten de manera repetida durante cierto periodo de tiempo y están entre
los medios más costosos.
Los medios digitales interactivos tienen su base en los sistemas
informáticos. El principal medio dentro de esta categoría es Internet y todos
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los que se derivan de éste: radio, programas, videos, etc., pero también se
consideran medios digitales el CD Rom, la televisión interactiva, los catálogos
y revistas on line, etcétera.
Los medios externos comprenden la publicidad exterior y la de tránsito. La
primera se refiere a espectaculares y carteles, publicidad en paradas de autobuses, banderines, entre otros, en tanto los segundos incluyen la
denominada publicidad móvil (autobuses, taxis, metro, etcétera).
La publicidad por correo directo es aquella que envía a los clientes,
generalmente vía postal o electrónica (a través del correo electrónico),
cupones, folletos, catálogos, muestras, etc., con la finalidad de provocar
en ellos una respuesta positiva.
Los medios diversos incluyen otros medios como los displays en punto de venta, el patrocinio de eventos, los artículos promocionales, etc. Estos
medios sirven de apoyo a la estrategia general de publicidad y
complementan a cualquiera de los otros medios publicitarios.
3.5 La agencia
La agencia publicitaria constituye el último actor de la publicidad. De
acuerdo con la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, una agencia
de publicidad es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de
negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios
publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes
o servicios. Otro concepto de agencia de publicidad nos
indica que ésta es una empresa de
profesionales que brinda servicios creativos
y de negocios a sus clientes en la
planeación, preparación y colocación de
anuncios. Los servicios que ofrece una
agencia publicitaria varían de acuerdo a las http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-
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necesidades del anunciante y al tipo de agencia de que se trate. Generalmente,
los servicios que ofrece una agencia publicitaria son los siguientes:
• Planificación de mercadotecnia y publicidad. Asesorar al cliente para
el diseño de su estrategia, apoyo en investigación de mercados,
determinación del segmento de mercado, diseño de producto, etcétera.
• Trabajo creativo. Es la realización de la propuesta de comunicación bajo
un concepto-tema que será el que se manejará en la campaña
publicitaria.
• Planeación de medios. Seleccionar los medios a emplear, así como los
tiempos en los que se utilizará.
• Negociación, contratación y control de los medios. La agencia se
encarga de llevar a cabo todo el proceso con los medios durante la
ejecución de la campaña publicitaria.
• Servicios complementarios. Adicionalmente, una agencia puede ofrecer
al anunciante otro tipo de servicios, como la promoción de ventas,
merchandising, correo directo, etcétera.
¿Qué es lo lleva a una empresa a tomar la decisión de contratar una agencia de
publicidad para que produzca una campaña publicitaria? Básicamente, hay tres
razones:
La relación entre una empresa anunciante y una agencia publicitaria se da en
tres sentidos: el aspecto profesional, en el que la agencia se convierte en un
asesor publicitario del anunciante; el aspecto comercial, a través del cual la
agencia se convierte en el intermediario que provee de los medios publicitarios al
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anunciante; y finalmente, el aspecto humano, basado en la química que se dé
entre ambos actores, la ética profesional de cada uno de ellos y la buena
comunicación que permita una relación profesional adecuada.
La relación anunciante-agencia se da en cuatro etapas:
• Etapa de prerrelación: es aquélla en la que se da el primer contacto
entre ambas. Por lo general, cuando el anunciante siente la necesidad de
realizar una campaña, se da a la tarea de investigar qué agencia podría
proveerla de tal servicio. Esta etapa inicia con la presentación del trabajo
de la agencia y concluye con la firma de un contrato de servicios.
• Etapa de desarrollo: se inicia el trabajo y hay un alto optimismo por
ambas partes. Es muy común que ésta sea una etapa de prueba y por lo
general comprende el primer trabajo que anunciante y agencia desarrollan
juntos.
• Etapa de mantenimiento: si la relación ha sido buena, tenderá a
mantenerse y el contrato de servicios se prolongará por un periodo mayor.
No siempre sucede de esa manera, ya que pueden surgir problemas que
impiden que la relación sea más duradera.
• Etapa de terminación: la terminación de la relación entre estos actores
de la publicidad no siempre concluye en malos términos. Puede ser que
una de las dos partes decida retirarse del negocio, que surja una nueva
alternativa para el anunciante y decida probar con una nueva agencia, o
bien que, efectivamente, haya fricciones y la relación no concluya de
manera armoniosa.
Lo ideal será que la agencia publicitaria retenga al cliente y pueda construir con
él una relación en el largo plazo. Sin embargo, otro factor a considerar son los
constantes cambios que se viven y que obligan a las empresas a reestructurar
sus procesos y formas de comercializar y comunicar sus propuestas. De ahí la
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importancia de tratar de anticiparse siempre a través de estudios y sondeos de
mercado.
Otro actor con el que la agencia de publicidad se involucra directamente son los
medios de comunicación, ya que por lo general la primera contrata los servicios
de los segundos para ejecutar las campañas publicitarias y así poner al aire el
mensaje del anunciante.
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Conclusión
Las agencias publicitarias sirven como un eslabón entre los anunciantes, los
medios publicitarios y el mercado, pues lanzan la propuesta creativa de
comunicación y dan a conocer los bienes y servicios que se desea comercializar.
Al ser un ente externo a la empresa, una agencia publicitaria puede ofrecer una
perspectiva distinta a la del anunciante, y generalmente enriquece la idea
original del mismo.
La relación entre ambos actores –agencia y medios– es estrecha y continua, y
se caracteriza por tener los mismos elementos de la relación que se da entre la
agencia y el anunciante. En este caso, la agencia se convierte en un cliente de
los medios, ya que compra espacios en los que considera convenientes para la
ejecución de la campaña que desarrolla.
La agencia publicitaria alquila
tiempos y espacios en los medios
de comunicación, indicándoles a
éstos aspectos como anunciante,
producto, tamaño, duración,
ubicación, programa, fecha, día,
hora, cantidad, colores, tarifas y
precios, entre otros datos que los medios requieren.
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Para aprender más
• León J.L., (2006). "Creativos publicitarios: una visión del mundo"
Recuperado de: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer07-09-
deleon.pdf
• Muñiz R., (2002). “Las agencias de publicidad” Recuperado
de: http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer? Para poner en ejecución la campaña publicitaria que has desarrollado, es
necesario que muestres a la compañía, tu ruta de ejecución.
• Plantea a manera de un cronograma y explicando cada paso, cómo se
desarrollarán las cuatro etapas entre cliente y agencia para la campaña de los envases de vidrio y contra el plástico. Concluye el
cronograma indicando los medios que consideras más viables para
desarrollar la campaña publicitaria.
Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: actores de la publicidad.
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y
súbelo a la plataforma.
¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
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Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
• Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.
• Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.
• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC
Editorial.
• O’Guinn, T., C. Allen y R. Semenik (1999). Publicidad. México:
Internacional Thomson Editores.
• Rusell, T., Lane, R., Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México:
Pearson Prentice Hall.
Cibergrafía
• León J.L., (2006). "Creativos publicitarios: una visión del mundo"
Recuperado de: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer07-09-
deleon.pdf
• Muñiz R., (2002). “Las agencias de publicidad” Recuperado
de: http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm
