Introducción a la Publicidad

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Sesión No. 5

Nombre: Actores de la publicidad

Objetivo: Conocer las características del cliente, el producto y el mercado y la

relación que tienen con la publicidad.

Contextualización

¿Quiénes son los actores más importantes en la publicidad?

La publicidad constituye un medio de comunicación que sirve de enlace entre las

empresas y los consumidores; gracias a ella se cumple de manera más efectiva

la labor comercial de la sociedad.

Todos estos elementos interactúan de manera muy

cercana para que la publicidad cumpla su objetivo.

Cada uno de estos actores de la publicidad tiene

características que lo definen y desempeña una

función específica dentro del proceso.

En esta primera semana abordaremos las características de los siguientes

actores: el cliente, el producto y el mercado, es necesario que sepas identificar el

papel que cada uno de éstos tiene dentro de una actividad comercial para que

entiendas como la publicidad puede enfocarse a cada uno de éstos dependiendo

de los objetivos que se pretenden lograr.

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Introducción al Tema

¿Cuáles son los factores que influyen en el proceso del comportamiento de compra?

Cada uno de los tipos de anunciantes y mercados tienen características y

necesidades diferentes, lo que hace que tengan también un comportamiento de

compra distinto. Para comprender los patrones de consumo de cada

consumidor, independientemente del tipo de mercado al que pertenezca, se

hace un análisis de su comportamiento, el cual consiste en estudiar los factores

que influyen en las decisiones de compra de los individuos y las empresas.

El proceso del comportamiento de compra es el siguiente:

1. Reconocimiento de una necesidad

2. Elección del nivel de participación

3. Identificación de alternativas

4. Evaluación de alternativas

5. Decisión de compra

6. Comportamiento poscompra

Los factores que influyen en la decisión de compra pueden ser:

De esta manera, cada uno de los compradores o mercados tendrá motivaciones

diferentes para la adquisición de un bien o servicio, y ello redundará de manera

directa en la forma en que la empresa diseñe su estrategia de mercadotecnia y

publicidad.

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Explicación

3.1 El cliente

Así, el cliente es quien decidirá cómo se llevará a cabo el proceso publicitario

para lograr su objetivo de mercadotecnia. Entre las decisiones que el cliente

deberá tomar se encuentran: el contratar a una agencia publicitaria o hacer el

trabajo de manera interna, la elección de los medios que se utilizarán, el

presupuesto que se asignará, la duración de la campaña y qué es lo que desea

transmitir y a quién dirigirá el esfuerzo publicitario.

En términos generales, los clientes pueden agruparse en cuatro categorías:

Los fabricantes son los que se encargan de elaborar un bien o

servicio y de distribuirlo a través de intermediarios. Este grupo es el que más

utiliza la publicidad como un medio de comunicación para llegar a sus

consumidores, ya sea contratando a una agencia publicitaria o apoyándose en

su departamento de mercadotecnia.

En el grupo de los fabricantes podemos encontrar desde un restaurante o

empresas que fabrican chocolates, bebidas o artículos de decoración, hasta

productores de frutas y verduras o un taller mecánico. Como podemos observar,

el grupo está compuesto por los oferentes del producto a comercializar.

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Los clientes tienen como principal objetivo dar a conocer su producto y

posicionar su marca en relación con las marcas competidoras. El anhelo de un

anunciante es que su público se sienta identificado con el producto que se está

anunciando. Este grupo es el que más invierte en publicidad.

Los revendedores son el grupo de intermediarios mayoristas o

detallistas que se encargan de acercar el bien o servicio que realiza el fabricante

(anunciante o cliente) al consumidor final. Por lo general, restos realizan un

esfuerzo conjunto con los anunciantes para posicionar los productos. La tarea y

del revendedor es comprar productos al fabricante y venderlos al consumidor

final.

Podríamos suponer que el fabricante es el más interesado en el posicionamiento

de un producto, sin embargo, los distribuidores también invierten en publicidad.

Incluso muchas veces son distribuidores exclusivos de ciertas marcas y, por

tanto, también se interesan en que las marcas que comercializan se posicionen

en el mercado.

De esta forma, fabricante y distribuidores hacen un esfuerzo común para

utilizar la publicidad como un medio para

alcanzar sus objetivos de mercadotecnia.

Los distribuidores pueden ser empresas

como tiendas de autoservicio, tienditas

de abarrotes y de conveniencia, tiendas

de especialidad (zapaterías, joyerías, boutiques, ferreterías, papelerías, etc.),

franquicias y mayoristas, entre otras modalidades.

El grupo de personas físicas lo constituyen aquellos que tienen el

interés de vender un bien o servicio para obtener una ganancia. Este tipo de

anunciante generalmente no hace grandes esfuerzos publicitarios y tampoco

pretende llegar a un gran mercado. Le interesa vender para obtener una utilidad.

Así, por ejemplo, una persona interesada en vender su casa o su auto contratará

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un espacio en el periódico para anunciar la venta del bien o colocará algún

letrero fuera de la casa.

Este grupo figura muy poco en el ámbito formal de la publicidad, pues su

naturaleza es de carácter particular y no de masas como los casos anteriores;

sin embargo, es una modalidad que existe y que hace uso de la publicidad.

Por último, están las instituciones, las cuales pueden ser públicas o

privadas. Su objetivo es posicionar una idea u ofrecer algún servicio a la

comunidad en la que radican. Este grupo lo conforman instituciones de gobierno,

asociaciones civiles, escuelas, organizaciones no gubernamentales, patronatos,

etcétera.

Como mencionamos, las instituciones utilizan la publicidad no para vender un

producto, sino para vender una idea. Por ejemplo, actualmente los gobiernos

utilizan la publicidad para proyectar una imagen positiva ante los ciudadanos,

comunicando los resultados de sus gestiones. Por su parte, organismos no

gubernamentales como Greenpeace (dedicada a promover la conciencia social)

realizan campañas publicitarias a nivel mundial para promover el cuidado del

ambiente.

Como puede observarse, la mayor parte de las veces las instituciones no tienen

fines de lucro al utilizar la publicidad, sino que buscan crear una conciencia

social. En estos casos nos estamos refiriendo a mercadotecnia social, política,

de organizaciones, de ideas y de lugares.

3.2 El producto

Hablar de productos hoy en día es hablar de bienes tangibles (ropa, zapatos,

alimentos, etc.), servicios (bancos, hoteles, estéticas, etc.), lugares (destinos

turísticos), organizaciones (gobiernos, asociaciones civiles, ONG), personas

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(artistas, deportistas, políticos), ideas (conciencia social, cuidado ambiental,

lucha contra las drogas, anorexia), etcétera.

En términos publicitarios, el producto se

define como la “combinación de valores” que el publicista presenta al

consumidor, es decir, cada uno de los

atributos que el consumidor valorará en

el producto a adquirir.

Como podemos observar, los productos no sólo representan bienes tangibles,

sino que prácticamente trascienden cualquier ámbito. La relación entre el

producto y la publicidad es que la existencia, los beneficios y los atributos del

producto conforman el mensaje que se comunicará al público a través de la

publicidad, con miras a que el consumidor lo adquiera.

Para que se genere la estrategia publicitaria de un producto es necesario

considerar los siguientes aspectos:

• El ciclo de vida del producto

• La clasificación del producto

• El posicionamiento

• La diferenciación

• Otros atributos

El ciclo de vida del producto es aquel que representa el curso de las ventas y

utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien

definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y

decadencia.

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1 La etapa de desarrollo es aquella en la que la empresa genera una

idea de negocio y hace las pruebas previas antes de lanzarlo a su

comercialización. Es en esta primera fase cuando se lleva a cabo un

estudio de mercado para determinar la factibilidad del producto.

En la etapa de introducción, el producto es lanzado o introducido al

mercado. Puesto que es considerado una novedad, los gastos son

elevados y las ventas y utilidades bajas.

La etapa de crecimiento se caracteriza porque las ventas empiezan

a aumentar de manera considerable y el producto logra cierto

posicionamiento, aunque surgen productos similares que constituyen

la competencia.

La etapa de madurez significa que las ventas del producto han

alcanzado su máximo nivel, llegando a cero. Esta etapa es siempre un

reto para la empresa en el sentido de que debe lograr que la fase de

madurez de su producto se extienda durante el mayor tiempo posible

para mantener su vigencia en el mercado y, posteriormente, renovar

el producto para que no salga del mismo.

La etapa de decadencia sobreviene cuando las ventas del producto

comienzan a disminuir de manera considerable debido a la aparición

de nuevos productos en el mercado.

El ciclo de vida del producto será un elemento determinante en la forma en la

que ha de estructurarse la estrategia publicitara. Como es lógico, en cada una de

las etapas de este ciclo el objetivo de la publicidad se va modificando. De esta

manera, resulta de suma importancia que se analice con mucho cuidado qué

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etapa está atravesando el producto a fin de desarrollar la forma de comunicación

más conveniente para competir.

Otra de las consideraciones que deben hacerse con respecto al producto al

desarrollar la estrategia de publicidad es saber en qué categoría de producto

cae, es decir, hay que identificar si se trata de un producto de consumo o industrial.

3.3 El mercado Originalmente, el concepto de mercado se refiere al conjunto de compradores y

vendedores (oferta y demanda) que intercambian bienes y servicios. En términos

de mercadotecnia, este concepto hace alusión a los compradores reales y

potenciales de un bien o servicio para la satisfacción de una necesidad. De este

modo, dependiendo del mercado la estrategia creativa será distinta, los

presupuestos y tiempos de la campaña podrán ser largos o cortos, etcétera.

Podemos identificar los siguientes tipos de mercados:

• De consumidores

• Institucionales (distribuidores e industrial)

• Gubernamentales

• Globales

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Conclusión

El mercado de consumidores comprende a las personas que compran bienes

y servicios para consumo personal. Éste es el mercado más grande en tamaño,

por lo general es también al que se le invierte una mayor cantidad de recursos y,

por tanto, tiene una mayor presencia en medios. Productos como alimentos,

ropa, autos, joyas, computadoras, etc., son bienes que satisfacen las

necesidades de este mercado, que está compuesto por amas de casa, jóvenes,

niños, estudiantes, adultos mayores, etcétera.

El mercado institucional incluye tanto a

distribuidores como a compradores industriales

(empresas). En este caso, no se trata de personas que

requieren productos para su consumo, sino de

empresas que adquieren bienes para utilizarlos en su

proceso de transformación y ofertar ellas mismas un

bien o servicio. Este mercado lo conforman los

mayoristas, detallistas, tiendas de autoservicio,

hoteles, restaurantes, etcétera.

El mercado gubernamental lo conforman las entidades de gobierno en

cualquier nivel (municipal, federal o estatal). Se convierten en un mercado

porque necesitan de bienes y servicios para realizar sus operaciones y servir a

los ciudadanos. Los productos que demandan son prácticamente los mismos

que cualquier otro mercado.

Finalmente, el mercado global tiene las mismas necesidades que los anteriores

Aquí hablamos también de consumidores finales, distribuidores, mercado

industrial y gobiernos, pero con la diferencia de que la estrategia publicitara

tendrá que adaptarse de acuerdo a las características del país en el que se

realicen los negocios, ya que el factor cultural será definitivo para la forma en la

que se utilizará la publicidad.

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Para aprender más

• Muñiz (2016), "División del mercado" Recuperado de:

http://www.marketing-xxi.com/division-del-mercado-56.htm

• Ponce J., Hernández T., Rodríguez H., (2002), "Factores que influyen en el comportamiento del consumidor" Recuperado de:

http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.pdf

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones: ¿Qué vas a hacer?

• Para el proyecto de campaña contra los envases de plástico, te han

solicitado que elabores un mapa conceptual en donde hables de los

procesos sobre la clasificación de productos que requieren envases

plásticos, así como las variables que deben tomar en cuenta para

establecer el segmento de mercado al que pueden dirigirse.

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de

lo que vimos en la clase con respecto al tema: actores de la publicidad.

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales

universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y

súbelo a la plataforma.

¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor

Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.

Pertinencia y relevancia 15 pts.

Total 100 puntos

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Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de

información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

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Bibliografía

• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC

Editorial.

• Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.

• Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México:

Pearson Prentice Hall.

Cibergrafía

• Muñiz (2016), "División del mercado" Recuperado de:

http://www.marketing-xxi.com/division-del-mercado-56.htm

• Ponce J., Hernández T., Rodríguez H., (2002), "Factores que influyen en el comportamiento del consumidor" Recuperado de:

http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.pdf

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Bibliografía

• Arens, William (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

• Figueroa, R. (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico.

México: Pearson Educación.

• Rusell, T., Lane, R., Whitehill, K (2005). Kleppner Publicidad. México:

Pearson Prentice Hall.

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Bibliografía

• Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill.

• Kotler, P. y G. Armstrong (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

• Wells, W., Burnett J., Moriarty, S. (2000). Publicidad. Principios y

prácticas. México: Prentice Hall.