INTRODUCCIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS · Como disciplina las Relaciones Publicas se caracteriza...

INTRODUCCIOacuteN A LAS RELACIONES PUacuteBLICAS

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1 Conceptualizacioacuten de Relaciones Puacuteblicas

11 Modelos de actuacioacuten en relaciones puacuteblicas

2 El enfoque estrateacutegico de las Relaciones Puacuteblicas el proyecto

21 Proceso de influencia

22 Metodologiacutea de las relaciones puacuteblicas

221 El meacutetodo IPEE

222 El meacutetodo RACE

23 La investigacioacuten en relaciones puacuteblicas primera fase metodoloacutegica

24 La planificacioacuten segunda fase metodoloacutegica

25 Ejecucioacuten y direccioacuten de la implantacioacuten del proyecto tercera fase del proceso estrateacutegico

26 La evaluacioacuten

3 Referencias bibliograacuteficas

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CONTENIDO

3Divulgacioacuten Dinaacutemica Programa de Formacioacuten

Introduccioacuten a las Relaciones Puacuteblicas

Conceptualizacioacuten de Relaciones Puacuteblicas1

ldquoLas Relaciones Puacuteblicas consisten en ese conjunto de actividades e iniciativas en su mayoriacutea comunicaciones que una organizacioacuten desarrolla y persigue para dar de siacute misma una imagen positiva con el fin de asegurarse la preferencia y la simpatiacutea del puacuteblico en general o de determinados puacuteblicosrdquo (Roggero1974)

ldquoLas Relaciones Puacuteblicas son una actividad de direccioacuten de caraacutecter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o puacuteblico busca obtener o mantener la comprensioacuten la simpatiacutea o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que verrdquo (IPRA International Public Relations Association)

ldquoDisciplina cientiacutefica que estudia la gestioacuten del sistema de comunicacioacuten a traveacutes del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptacioacuten e integracioacuten mutua entre una organizacioacuten o persona y sus puacuteblicosrdquo (1er Foro Interuniversitario en Relaciones Puacuteblicas 2003)

ldquoActividad profesional cuyo fin es mediante gestiones personales o en el empleo de las teacutecnicas de difusioacuten y comunicacioacuten informar sobre personas empresas institu-ciones etc tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favorrdquo (Diccionario de la Real Academia de la Lengua)

ldquoConjunto de meacutetodos y procedimientos mediante los cuales se busca transmitir a la opinioacuten puacuteblica una imagen positiva de la entidad o personas para las cuales se realiza esa laborrdquo (Stanton et al 2004)



A la hora de conceptualizar el teacutermino de Relaciones Puacuteblicas nos encontramos con una gran varie-dad de definiciones que vienen a coincidir expliacutecita o impliacutecitamente en los siguientes puntos baacutesicos

1 Las relaciones puacuteblicas se relacionan con las funciones gerenciales o directivas aunque impliacutecitamente cuenta con sujetos ejecutores (los profesionales) El componente directivo es indudable ya que sus funciones van maacutes allaacute de las meramente comunicativas debien-do interpretar conocer e investigar el entorno inmediato para promover las modificaciones organizativas que sean necesarias para el mantenimiento de unas relaciones beneficiosas

2 Las relaciones puacuteblicas se traducen en una serie de acciones la mayoriacutea de las veces de caraacutecter comunicacional que tienen como objetivos crear establecer mantener desarrollar mejorarhellip la comprensioacuten o confianza en las relaciones

3 Se sustentan en una metodologiacutea que incluye la investigacioacuten la estrategia la planifica-cioacuten la implementacioacuten y la evaluacioacuten

4 Los promotores de las relaciones puacuteblicas pueden ser entidades grupos organizaciones empresas (puacuteblicas o privadas) y particulares

5 Los sujetos receptores de las relaciones puacuteblicas pueden ser internos o externos siendo en general la opinioacuten puacuteblica su puacuteblico destinatario

Asiacute podemos definir las relaciones puacuteblicas (RRPP) como una funcioacuten directiva traducida en una serie de acciones que utilizan la comunicacioacuten bidireccional con el fin de crear o modificar la aceptacioacuten de una persona natural o juriacutedica recibir informacioacuten de sus stakeholder1 y transmitir informacioacuten de la organizacioacuten a sus puacuteblicos

Caracteriacutesticas de las relaciones puacuteblicas

bull Deliberadas Las Relaciones Puacuteblicas son intencionadas y se realizan para influir com-prender proporcionar informacioacuten y lograr un feedback La praacutectica de las relaciones puacute-blicas requiere habilidades teacutecnicas y estrateacutegicas

bull Planificadas Se trata de una actividad sistemaacutetica y organizada que busca identificar unas necesidades de comunicacioacuten y realizar una serie de acciones

bull Procesual No se trata de acciones puntuales sino a un conjunto de acciones cambios o funciones que implican un resultado Las relaciones puacuteblicas se articulan a traveacutes de un proceso de investigacioacuten planificacioacuten implantacioacuten y evaluacioacuten

bull Bidireccional La comunicacioacuten establecida en cualquier proceso de las relaciones puacutebli-cas requiere un feedback Esta es la principal caracteriacutestica y la que la diferencia de otras formas de comunicacioacuten persuasiva Las relaciones puacuteblicas utilizan teacutecnicas y herramien-tas de comunicacioacuten destinadas a puacuteblicos segmentados con el fin de desarrollar y mante-ner relaciones mutuamente beneficiosas

1 Stakeholder En espantildeol se traduce como ldquoparte interesadardquo Se trata de un concepto relevante para las RRPP que tiene que ver con la nocioacuten de aquellos grupos prioritarios a nivel de comunicacioacuten y que no tienen por queacute coincidir con los grupos tradicionales accionistas proveedores clientes o empleados



bull Directiva Las relaciones puacuteblicas se encuentran directamente relacionadas con el proce-so de toma de decisiones estrateacutegicas de una entidad u organizacioacuten Las relaciones puacute-blicas son una funcioacuten directiva que ayuda a las organizaciones a conseguir sus objetivos

Las relaciones puacuteblicas se pueden clasificar de acuerdo a los distintos puacuteblicos a los que van dirigidas internos y externos Aunque a priori pueda parecer que los puacuteblicos externos son maacutes importante ya que en dentro de ellos se encuentran los ldquoclientesrdquo de la entidad los puacuteblicos in-ternos ocupan un lugar relevante para las relaciones puacuteblicas puesto que son portavoces de los mensajes emitidos desde la entidad asiacute como por la importancia que un buen clima comunicacio-nal interno tiene para la optimizacioacuten del rendimiento global de la entidad

Como disciplina las Relaciones Publicas se caracteriza por la integracioacuten cientiacutefica auxiliaacutendose de ciencias como la sociologiacutea la antropologiacutea la psicologiacutea la estadiacutestica y las ciencias de la co-municacioacuten (periodismo marketing y publicidad) en una doble vertiente a nivel teoacuterico (conocer) y a nivel praacutectico (actuar)

raquo Relaciones puacuteblicas y sociologiacutea La sociologiacutea es la ciencia que estudia las sociedades humanas y las pautas regulares y recurrentes que ocurren en las sociedades Las acciones y modos de conducta que condicionan los fenoacutemenos religiosos econoacutemicos artiacutesticoshellip que ocurren en las sociedades se encuentran condicionadas por las reglas de conductas deter-minadas de cada sociedad que hace que se consideren apropiadas y esperadas en cada sociedad Para las relaciones puacuteblicas es baacutesico el conocimiento de estas reglas de conduc-ta o pautas concretas de cada sociedad lo que coincide o choca con las tendencias y haacutebi-tos de cada grupo social de lo que seraacute admitido y asimilado o lo que molestaraacute La sociologiacutea permite a las relacio-nes puacuteblicas el conocer las normas que influyen en la actuacioacuten de los grupos humanos posibilitando una mejora de las comunicaciones

raquo Relaciones Puacuteblicas y Antropologiacutea La an-tropologiacutea es el estudio del origen caracte-riacutesticas y desarrollo de los grupos humanos como geacutenero bioloacutegico y de las comunida-des como creadoras de cultura Su estudio se encuentra maacutes acotada a los sistemas de parentesco organizacioacuten poliacutetica proce-dimientos legales y ritos religiosos Tradicio-nalmente la antropologiacutea se ha centrado en el estudio de sociedades pequentildeas y tradicionales no occidentales aunque actualmente esto estaacute cam-biando solapaacutendose la antropologiacutea social con la socio-logiacutea Asiacute la antropologiacutea social permite a las relaciones puacutebli-cas comprender la dinaacutemica de accioacuten social asiacute como impulsar la interaccioacuten de conjuntos sociales complejos con el aacutenimo de afianzar su cultura

raquo Relaciones Puacuteblicas y Psicologiacutea La psicologiacutea es la ciencia que estudia los procesos afectivos conductuales y cognitivos que se gestan en la mente individual y que inciden en el comportamiento de los seres humanos Si la antropologiacutea y la sociologiacutea consideran a los seres humanos en su condicioacuten de colectividad la psicologiacutea lo considera en su



individualidad Asiacute la psicologiacutea posibilita el conocimiento de los individuos provee herra-mientas para conocer sus motivaciones necesidades expectativashellip y comprender su personalidad y su conducta Desde las relaciones puacuteblicas las teacutecnicas psicoloacutegicas maacutes utilizadas son las teacutecnicas de comunicacioacuten y de motivacioacuten De especial importancia para las relaciones puacuteblicas es la psicologiacutea social (estudio de los fenoacutemenos sociales y reglas de convivencia) la psicologiacutea organizacional (estudio del comportamiento de las personas en el seno de una organizacioacuten) y la psicologiacutea de masas (estudio del comportamiento de los grupos colectivos)

raquo Relaciones Puacuteblicas y Estadiacutestica La Estadiacutestica como teacutecnica se refiere a los meacutetodos que se aplican para organizar resumir y analizar datos que se obtienen con el objetivo de describir situaciones o extraer conclusiones Asiacute la aplicacioacuten de los instrumentos baacutesicos de las estadiacutesticas permite predecir e inferir resultados que facilitan la toma de decisiones sobre los procesos de las relaciones puacuteblicas ademaacutes de utilizarse para evaluar las mis-mas por ejemplo estadiacutesticas de encuestas para comprobar la satisfaccioacuten de un evento o el nivel del servicio

raquo Relaciones Puacuteblicas y Ciencias de la Comunicacioacuten Se trata de aquellas disciplinas que tienen como objeto de estudio los procesos y fenoacutemenos de comunicacioacuten Comprende una gran variedad de especialidades entre las que destacan el periodismo la publicidad el marketing y las propias relaciones puacuteblicas Asiacute a la hora de conceptualizar las relaciones puacuteblicas como ciencia de la comunicacioacuten es necesaria su diferenciacioacuten con esas otras disciplinas o actividades comunicativas con las que tiene relaciones maacutes o menos directas En una primera delimitacioacuten se parte de la existencia de dos niveles de comunicacioacuten en las organizaciones que se dirigen a dos receptores claramente diferentes

bull La comunicacioacuten comercial o mercantil que tiene como objetivo dar a conocer los productosservicios y se ubica en el mercado de ofertademanda En este tipo de comunicacioacuten operan el Marketing con el objetivo final de la venta y la Publicidad con el objetivo de la notoriedad

bull La comunicacioacuten institucional queacute ha de definir quieacuten es la organizacioacuten y trasmitir su propia identidad a la comunidad con la finalidad de posicionar de manera oacuteptima a la entidad u organizacioacuten en el imaginario colectivo2 Este tipo de comunicacioacuten es responsabilidad de las Relaciones Puacuteblicas y abarca el aacutembito de la confianza el prestigio y la popularidad corporativa

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PUacuteBLICAS Y MARKETING Y PUBLICIDAD

raquo Las acciones de las relaciones puacuteblicas se realizan sobre el aacutembito institucional mientras que la publicidad incide sobre el productoservicio o marca Las relaciones puacuteblicas se centran en la percepcioacuten que tengan los puacuteblicos y no tanto en la intencioacuten de compra o preferencia Asiacute por ejemplo seraacute funcioacuten de las relaciones puacuteblicas asesorar la convenien-

2 El imaginario colectivo es un concepto acuntildeado en 1960 por Edgar Morin que designa el conjunto de siacutem-bolos figuras leyendas mitoshellip que existen en una sociedad en un momento dado Se trata de la mente social colectiva que se alimenta de las proyecciones de los medios de comunicacioacuten social y se equipara con los productos de consumo y las personalidades mediaacuteticas



cia o no de determinadas acciones comerciales correspondientes al marketing y que pue-den influir en la imagen de la entidad (seriacutea el caso de un lanzamiento de un determinado producto de gama baja propuesto desde el marketing para cubrir un hueco de mercado accioacuten que para una marca de lujo desde el punto de vista de beneficios econoacutemicos seriacutea rentable inmediatamente pero tendriacutea consecuencias nefastas para la imagen elitista y de lujo que se desea proyectar)

raquo La comunicacioacuten que el marketing y la publicidad establecen es unidireccional centriacutefuga mientras que las Relaciones Puacuteblicas establecen un proceso de adaptacioacuten mutua institu-cioacuten-sociedad bidireccional de tendencia tanto centriacutefuga como centriacutepeta

raquo La publicidad se dirige principal-mente a puacuteblico externo y se trata de un puacuteblico de espectro amplio Las relaciones puacuteblicas se realizan concretando el puacuteblico que puede ser interno o externo Asiacute la pu-blicidad se identifica con la comunicacioacuten persuasiva de masas Las relaciones puacuteblicas implican muacuteltiples formas de comunicacioacuten (interpersonal a grupos a masas)

raquo La publicidad recurre a espacios concretos definidos tarifados y perfectamente identifica-dos lo que implica un control sobre el mensaje que se enviacutea Las relaciones puacuteblicas actuacutean en el terreno de la incertidumbre puesto que solo se tiene certeza del mensaje elaborado pero no existe control sobre coacutemo va a aparecer en el medio ni cuaacutendo ni queacute ni doacutende ya que se trata de decisiones que toma el propio periodista o los medios de comunicacioacuten

raquo La publicidad tiene la necesidad de establecer un calendario en la aparicioacuten de los mensa-jes elaborados ya que uno de los factores de eacutexito es la repetitividad Los mensajes de las relaciones puacuteblicas se agotan en siacute mismos no siendo habitual que se repitan por ejemplo cuando se enviacutea un comunicado de prensa soacutelo se remite uno y aunque no tenga reflejo en los medios no se vuelve a enviar

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PUacuteBLICAS Y LA ACTIVIDAD PERIODIacuteSTICA

La diferenciacioacuten entre las Relaciones Puacuteblicas y el Periodismo se fundamenta en el hecho de que para las primeras la actividad comunicativa es solo un instrumento maacutes para alcanzar el fin mien-tras que para el periodista las actividades comunicativas son el fin en siacute mismas Asiacute mientras que el periodista tiene como objetivo final comunicar algo el relacionista puacuteblico utiliza los medios de comunicacioacuten como un medio maacutes de un plan de comunicacioacuten mayor con el objetivo final de influir en la percepcioacuten del puacuteblico

Las relaciones puacuteblicas funcionan tanto a un nivel estrateacutegico como a un nivel teacutecnico relacionado con la difusioacuten y la relacioacuten con los medios se trata de este segundo nivel el que maacutes se identifica con la labor periodiacutestica Sin embargo las relaciones puacuteblicas adoptan multitud de mecanismos de actuacioacuten con vertiente comunicativa maacutes allaacute de las teacutecnicas periodiacutesticas y asiacute por ejemplo uno de los procedimientos utilizados que han aumentado en los uacuteltimos antildeos de manera conside-rable es la realizacioacuten de actos de patrocinio y mecenazgo

ldquoLa publicidad tiene la necesidad de establecer un calendario en la aparicioacuten de los mensajes elaborados ya que uno de los factores de eacutexito es la repetitividadrdquo



Relaciones Puacuteblicas vs Periodismo

Semejanzas Diferencias

Recopilan sintetizan y transmiten informacioacuten

Periodismo

bullComunicar es un fin en siacute mismo

bullDirigido a un puacuteblico masivo

bullUtiliza medios de comunicacioacuten

bullCompuesto por menos elementos

Relaciones Puacuteblicas

bullComunicar es un medio para lograr cambiar actitudes

bullDirigido a un puacuteblico segmentado

bullUtilizan multitud de canales

bullCompuesto de muchos elementos

Relaciones Puacuteblicas vs Publicidad


Ambas buscan incremen-tar el reconocimiento o la aceptacioacuten positiva

Publicidad

bullSe basa en la venta de un espacio pagado y un tiempo de emisioacuten


bullOrientada a puacuteblicos externos

bullFuncioacuten de comunicacioacuten especiacutefica venta de bienes


bullLa publicity o informacioacuten divulgada desde las relaciones puacuteblicas es informacioacuten gratuita que aparece en los medios

bullUtiliza multitud de canales

bullOrientada a puacuteblicos internos y externos

bullFuncioacuten comunicativa de mayor alcance

Relaciones Puacuteblicas vs Marketing


Utilizan teacutecnicas de comu-nicacioacuten anaacutelogas para llegar al puacuteblico

Marketing

bullComunica con los mercados

bullSu objetivo es incrementar ventas


bullComunica con puacuteblicos diversos

bullSu objetivo es crear relaciones beneficiosas



Modelos de actuacioacuten en relaciones puacuteblicas11

Atendiendo a dos criterios propoacutesito de la comunicacioacuten (persuasioacuten versus entendimiento mutuo) y la naturaleza de la comunicacioacuten (unidireccional versus bidireccional) se identifican cuatro mo-delos de la praacutectica de las relaciones puacuteblicas

Estos modelos aunque aparecen en periodos temporales concretos mantienen actualmente su operatividad aunque la llegada de la World Wide Web y la multiplicacioacuten de canales y modos de comunicacioacuten se relacionan con una primaciacutea del modelo bidireccional simeacutetrico

1 El modelo de agente de prensa

Se relaciona con un modelo de comunicacioacuten unidireccional centrada uacutenicamente en una cobertu-ra mediaacutetica positiva En este modelo las relaciones puacuteblicas realizan una funcioacuten de propagacioacuten de la informacioacuten hacia los puacuteblicos y principalmente hacia los medios de comunicacioacuten con el uacutenico objetivo de que aquello que aparezca sea positivo y para ello se recurre a todo tipo de acciones sin importar el componente eacutetico en la accioacuten por ejemplo la desinformacioacuten o la mani-pulacioacuten

Se basa en un modelo asimeacutetrico de la comunicacioacuten Desde este modelo las relaciones puacuteblicas se relacionan exclusivamente con los medios de comunicacioacuten en un sentido estrictamente unidi-reccional Los profesionales que practican este modelo no suelen recurrir a la investigacioacuten salvo para ldquocuantificarrdquo por ejemplo las veces que se sale en los medios de comunicacioacuten (clipping) o el nuacutemero de participantes a un determinado evento

Los objetivos de los profesionales que practican este modelo son

bull convencer a la prensa para que publique las informaciones de la entidad

bull difundir el nombre de la entidad en los mass media

bull evitar el tratamiento negativo de la prensa y

bull ofrecer el mayor nuacutemero de noticias sobre un acontecimiento independientemente de su intereacutes informativo

2 El modelo de informacioacuten puacuteblica

Aunque supone una superacioacuten del anterior en la medida en que la informacioacuten transmitida se rige por los principios de la transparencia y la sinceridad informativa (elimina la informacioacuten no veraz que el agente de prensa no duda en diseminar) tiene asimismo serias lagunas ya que desde este modelo no existe una indagacioacuten previa (investigacioacuten motivacional de base) ni posterior (post-test) de las acciones de relaciones puacuteblicas En este modelo el fin de las relaciones puacuteblicas es la difusioacuten de la informacioacuten sin ninguacuten atisbo de persuasioacuten ya que lo uacutenico que se pretende es suministrar informacioacuten de la organizacioacuten para que sea el puacuteblico el que tome una decisioacuten La investigacioacuten que se realiza desde las relaciones puacuteblicas en este modelo es escasa y se cintildee baacute-sicamente a anaacutelisis de contenidos para verificar la informacioacuten que se ofrece y test de legibilidad



para comprobar que la informacioacuten ofrecida es adecuada a los puacuteblicos a los que se quiere llegar

Las tareas y objetivos de las relaciones puacuteblicas seguacuten este modelo son

bull aprehender los valores de la informacioacuten de actualidad

bull elaborar informaciones para los mass media

bull suministrar informacioacuten objetiva del emisor y

bull trabajar de acuerdo con los principios del periodismo

3 El modelo bidireccional asimeacutetrico

El objetivo de este modelo es inequiacutevocamente el de persuadir cientiacuteficamente y no solo informar como ocurriacutea en el segundo modelo En este modelo se utilizan los meacutetodos y teacutecnicas de las ciencias so-ciales y se investigan las pautas de comportamiento valores y actitudes de los puacuteblicos con el objetivo de que eacutestos acepten el punto de vista de la organiza-cioacuten La comunicacioacuten es bidireccional fluye hacia el puacuteblico y desde el puacuteblico pero al basarse en una comunicacioacuten asimeacutetrica la empresa o institucioacuten no se veraacute influenciada por el puacuteblico ya que las relacio-nes puacuteblicas solo procura modificar las actitudes y conductas del puacuteblico sin contemplar la adaptacioacuten o modificacioacuten de la organizacioacuten Desde este modelo se utiliza la investigacioacuten para conocer queacute es lo que el puacuteblico aceptaraacute y conocer queacute se ha conseguido

Los elementos caracteriacutesticos de este modelo son

bull el objetivo baacutesico es persuadir a los puacuteblicos para que se comporten tal y como desea el emisor

bull antes de iniciar un programa de relaciones puacuteblicas asimeacutetricas se investiga cuaacuteles son las actitudes de los puacuteblicos hacia el emisor y coacutemo podriacutean modificarse

bull igualmente con anterioridad al inicio del programa es necesaria la investigacioacuten que confir-me que la poliacutetica prevista del emisor es la que tendraacute maacutes posibilidades de ser aceptada por los puacuteblicos y

bull una vez ejecutado la evaluacioacuten ha de determinar su efectividad en relacioacuten con los cam-bios de actitud del puacuteblico

4 El modelo bidireccional simeacutetrico

Este modelo sin renunciar obviamente a la persuasioacuten la subordina al mutuo entendimiento entre la empresa o institucioacuten y sus diferentes puacuteblicos Los profesionales de las relaciones puacuteblicas que lo practican actuacutean como mediadores entre la organizacioacuten y los puacuteblicos de su entorno lo que se traduce en un dialogo en que la organizacioacuten el puacuteblico modifiquen sus actitudes y compor-tamientos despueacutes de la ejecucioacuten del programa de relaciones puacuteblicas La teoriacutea y los meacutetodos

RELACIONES PUacuteBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA Fuente Rolando Centeno Centeno



empleados son los de la comunicacioacuten maacutes que los persuasivos Constituye el ideal de las rela-ciones puacuteblicas

En el modelo simeacutetrico bidireccional los profesionales tienen como funcioacuten principal crear un clima de confianza mutua Para ello deben ser capaces de desarrollar un doble proceso de in fluencia entre una organizacioacuten y sus diversos puacuteblicos es decir deben actuar como viacutenculo de informa-cioacuten siendo a la vez el animador de la comunicacioacuten entre la organizacioacuten y sus puacuteblicos permi-tiendo a cada emisor ser igualmente un receptor activo

MODELOS DE RELACIONES PUacuteBLICAS DE GRUNIG Y HUNT

Agente de prensa

Informacioacuten puacuteblica

Asimeacutetrico Bidireccional

Simeacutetrico Bidireccional

Finalidad Desinformacioacuten Propaganda

Difusioacuten informacioacuten

Persuasioacuten cientiacutefica

Comprensioacuten mutua

Naturaleza co-municacioacuten

Flujo unidireccional (toda verdad no es esencial)

Flujo unidireccional

(la verdad es importante)

Doble flujo bidireccional (efectos desequilibrios)

Doble flujo bidireccional (efectos equilibrios)

Modelo comu-nicacioacuten

FuentegtReceptor FuentegtReceptor FuentegtReceptor GrupogtGrupo

Investigacioacuten Escasa recuento Escasa legibilidad

Evolutiva de actitudes

Evolutiva de la comprensioacuten

Aacutembito actual de aplicacioacuten

Deportes teatro programacioacuten Productos

Administracioacuten asociaciones sin aacutenimo de lucro empresas negocio

Empresas competitivas agencias de RRPP

Empresas reguladas administracioacuten y agencias de RRPP



El enfoque estrateacutegico de las Relaciones Puacuteblicas el proyecto 2

Para cualquier entidad grande o pequentildea la comunicacioacuten no es un hecho opcional ya que todas incluso las maacutes pequentildeas comunican espontaacuteneamente y por lo tanto necesitan gestionar de manera integral su comunicacioacuten para intentar evitar la emisioacuten de mensajes no adecuados y se produzcan efectos no deseados

ldquoLas relaciones puacuteblicas tienen relacioacuten direc-ta con las funciones estrateacutegicas corporativas es decir con aquellas acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones encaminadas hacia un fin previamente determinadordquo

Cuando una empresa o institucioacuten no gestiona la propia comunicacioacuten la per-cepcioacuten que se tiene interna y externa-mente se puede acabar distorsionando puesto que no se puede evitar que sean los otros los que la generen ya que todas las entidades las que gestionan intencio-

nadamente o las que no siempre comunican y por tanto sus puacuteblicos claves y la sociedad en general asumen determinadas ideas o percepciones sobre la misma Estas percepciones pueden ser adecuadas para la entidad o si no son las deseadas pueden ocasionar un problema de imagen puacuteblica que pueden incluso afectar a la reputacioacuten corporativa

Desde esta perspectiva las relaciones puacuteblicas tienen relacioacuten directa con las funciones estrateacute-gicas corporativas es decir con aquellas acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones encaminadas hacia un fin previamente determinado

La dimensioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas es decir planificar coordinar e impulsar las comunicaciones para que se usen los mensajes adecuados para las audiencias apropiadas en-



tregadas con los medios adecuados en los momentos oportunos se hace realidad mediante los planes o proyectos estrateacutegicos de las relaciones publicas que seraacuten la carta de navegacioacuten de las relaciones puacuteblicas ya que en el aparecen por escrito las directrices las estrategias y las acciones operativas

Al igual que los otros planes o proyectos estrateacutegicos de la entidad como el plan financiero el plan de comercializacioacuten el de produccioacutenhellip tiene que estar indisolublemente ligado con la cul-tura organizacional es decir partir de los objetivos visioacuten misioacuten y valores de la organizacioacuten Asiacute cualquier accioacuten comunicativa que se lleve a cabo estaraacute aportando un mensaje corporativo uacutenico evitaacutendose la improvisacioacuten

Un proyecto de relaciones puacuteblicas se caracteriza por

raquo Su caraacutecter instrumental Los proyectos deben concebirse como un medio (un conjunto articu-lado de teacutecnicas instrumentos y herramientas especiacuteficas) para la consecucioacuten de un fin obje-tivo o propoacutesito Ello nos obliga a clarificar desde el inicio cuaacutel es el propoacutesito que se pretende lograr si no conocemos y definimos con precisioacuten adonde queremos llegar cualquier ejercicio de planificacioacuten carece de sentido

raquo Ser especiacuteficos no repetitivos Los proyectos tienen unos contenidos organizacioacuten activida-deshellip que aunque pueden ser similares no pueden ser repro-ducibles de forma ideacutentica Aunque en el aacutembito de las relaciones puacuteblicas se dispone de un conjunto con-trastado de teacutecnicas herramientas e instrumentos de apoyo (de diagnoacutestico de priorizacioacuten etc) y un itinerario maacutes o menos estandarizado de las fases a seguir para el disentildeo de los proyectos la planificacioacuten debe ser realizada de acuerdo a las caracteriacutesticas especiacuteficas de cada enti-dad y momento

raquo Sometidos a la incertidumbre Aunque las ta-reas estrateacutegicas intentan reducir la incertidum-bre los proyectos o planes deben evitar lo que se ha denominado ilusioacuten de la certeza Todas las ac-ciones estaacuten invariablemente sujetas a ciertas dosis de imprevisibilidad e incertidumbre y aunque la planifi-cacioacuten trata de reducir o acotarla en ninguacuten modo la elimina por completo Por esta razoacuten cualquier proceso de planificacioacuten no finaliza con el disentildeo del proyecto sino que se trata de un proceso dinaacutemico sujeto a un con-tinuo reajuste y revisioacuten para adaptarlo constantemente a las circunstancias

raquo Ser uacutetiles para cualquier nivel de concrecioacuten o actividad desde la maacutes especiacutefica a la maacutes am-plia y compleja Todas las actividades se inician como solucioacuten a una problemaacutetica que debe ser analizada planificada ejecutada y en alguacuten momento evaluada Asiacute en cualquier sistema de planificacioacuten suelen identificarse distintos niveles de concrecioacuten (coincidentes con niveles jeraacuterquicos) de lo general a lo particular de lo maacutes amplio a lo maacutes detallado es decir se-cuencia de intervenciones de distinto alcance que se contienen unas a otras manteniendo una coherencia entre los objetivos de los distintos niveles



NIVELES DE CONCRECIOacuteN EN PLANIFICACIOacuteN DE LAS RRPP

bull Poliacuteticas de Relaciones Puacuteblicas Se trata de una declaracioacuten de principios que clari-fica las grandes orientaciones y compromisos de la entidad en materia de relaciones puacuteblicas con su entorno Se plantean a niveles generales y relacionados con funda-mentos institucionales En las poliacuteticas de relaciones puacuteblicas no aparecen medios concretos de relaciones puacuteblicas

bull Campantildeas Plan o Programas de Relaciones Puacuteblicas Se trata de teacuterminos sinoacutenimos que se relacionan con el conjunto de acciones ordenadas de forma secuencial que se van a realizar para alcanzar un objetivo u objetivos concretos sobre un puacuteblico deter-minado y durante un tiempo limitado Es la primera concrecioacuten de las poliacuteticas de re-laciones puacuteblicas donde se especifican las directrices generales seguacuten stakeholders

bull Estrategias de Relaciones Puacuteblicas Se trata de una orientacioacuten de intervencioacuten para una campantildea o programa particular y coincide con la liacutenea operativa de las relaciones puacuteblicas materializaacutendolo en acciones concretas Asiacute mientras que una campantildea o programa de relaciones puacuteblicas presenta una serie de estrategias de comunicacioacuten que pueden ser utilizadas una estrategia propone una uacutenica orientacioacuten y los medios concretos que se utilizaran

La importancia de conocer estos niveles de concrecioacuten de la planificacioacuten reside en la buacutesqueda de coherencia que deben caracterizar todas las intervenciones de relaciones puacuteblicas Asiacute los distintos niveles de intervencioacuten vienen caracterizados por una serie de fines u objetivos relacionados entre siacute desde la misioacuten de la organizacioacuten situada en la cuacutespide pasando por los objetivos los objetivos intermedios y finalmente los objetivos maacutes operativos

La secuencia de concrecioacuten entre los diferentes niveles garantiza

bull La coherencia vertical de manera que los objetivos de nivel inferior sean en la praacutectica medios efectivos para el logro de los objetivos de nivel superior

bull La coherencia en sentido horizontal para que los objetivos de las diferentes campantildeas sean consistentes y complementarios entre siacute

bull La utilizacioacuten de estrategias integrales evitando intervenciones puntuales aisladas yo desconectadas de la poliacutetica de referencia y posibilitando intervenciones complemen-tarias que alcancen impactos maacutes significativos



Proceso de influencia21

El proceso de influencia se utiliza para ideas nuevas o para modificar las recibidas Es de caraacutecter simeacutetrico bidireccional

Aunque los programas de relaciones puacuteblicas sean concebidos en funcioacuten del puacuteblico destinata-rio las etapas que con un caraacutecter general se asumen para un proceso de relaciones puacuteblicas con el objetivo baacutesico de influir en torno a una idea nueva o modificar las ya existentes son atencioacuten buacutesqueda de informacioacuten evaluacioacuten experimentacioacuten y adopcioacuten lo que se ha venido denominando como proceso de influencia

Las relaciones puacuteblicas desempentildean un papel crucial en los procesos de influencia teniendo en cuenta que desde el modelo actual de de simetriacutea bidireccional el papel protagonista en los procesos de influencia para persuadir a la poblacioacuten de que acepte ideas productos servicios o notoriedad no se encuentra exclusivamente en los programas de relaciones puacuteblicas al contrario el proceso de influencia permite influir a la entidad pero tambieacuten ser retroactivamente influenciado Este doble proceso de influencia requiere de una cierta flexibilidad en la concepcioacuten del programa de relaciones puacuteblicas

Tomando el ejemplo propuesto por Maisonneuve y otros (1999) referido a la recuperacioacuten de residuos para su reciclaje conducta usual actualmente pero que no siempre fue asiacute y requirioacute un proceso de influencia para modificar las actitudes y comportamientos de los individuos ilustramos cada una de las etapas asiacute como las intervenciones del profesional de las relaciones puacuteblicas

raquo Atencioacuten Se trata de una etapa preliminar donde el puacuteblico destinatario dispone de pocos datos o datos no correctos informaacutendose a traveacutes del ldquoruido ambientalrdquo En nuestro ejemplo esta informacioacuten puede tener como fuente el discurso ecologista presente en los mass media o en determinados grupos de presioacuten las discusiones en los plenos municipales o la lectura de folletos distribuidos a los ciudadanos a traveacutes de teacutecnicas de marketing directohellip

En la etapa de atencioacuten el profesional de las relaciones puacuteblicas deberaacute iniciar un programa de relaciones con la prensa para provocar la publicacioacuten de artiacuteculos y noticias y potenciar que el tema pasea formar parte de la agenda puacuteblica lo maacutes destacadamente posible De esta forma empezaraacute a propagarse el laquoruido ambientalraquo que sensibilice a la opinioacuten puacuteblica estructurando la informacioacuten difundida de manera que retenga la atencioacuten de los mass media y luego la de la poblacioacuten

De cualquier forma nada asegura que esta primera etapa aunque se base en una campantildea atractiva precisa o impactante sea seguida de las otras fases (pasar de la fase de aten-cioacuten-sensibilizacioacuten a la fase de atencioacuten) por lo que seraacute necesario que desde el inicio existan los mecanismos adecuados para conocer las necesidades y opiniones del puacuteblico

raquo El intereacutes En esta etapa si el puacuteblico objetivo es sensible al tema intentaraacute probablemente buscar y obtener maacutes informacioacuten asiacute como validarla Por ejemplo el ciudadano procuraraacute do-cumentarse sobre las cuestiones ecologistas aplicadas a su municipio y tratara de validarlas con las opiniones poliacuteticas Durante esta etapa el relaciones puacuteblicas junto a responsables y



expertos puede elaborar diferentes soportes3 comunicativos para el puacuteblico que esteacute buscan-do informacioacuten por ejemplo folletos publicidad informativa en prensa organizacioacuten de actos paacuteginas webhellip

Una dificultad que aparece en esta etapa de difusioacuten de la informacioacuten es la teoriacutea de la disonan-cia cognitiva de Festinger que parte de la premisa de que los individuos discriminan la informa-cioacuten que les es suministrada incluso correctamente transmitida para retener uacutenicamente aquello que se corresponde con su propia opinioacuten y sus valores personales Por lo tanto aunque haya sido correctamente transmitida la in-formacioacuten corre el riego de ser rete-nida principalmente por los puacuteblicos ya interesados Para intentar contra-rrestar esta dificultad se debe medir el nivel de cualificacioacuten personal y determinar el argumento ante el cual el puacuteblico es maacutes sensible para captar asiacute el intereacutes del mayor nuacutemero de personas posible

raquo La evaluacioacuten Una vez bien entendido el concepto el puacuteblico objetivo evaluaraacute las ventajas e inconvenientes potenciales y juzgaraacute el proyecto conforme a sus valores y a su intereacutes per-sonal y social Tambieacuten se evaluaraacute en base a la opinioacuten y adhesioacuten de su grupo social En nuestro ejemplo el puacuteblico objetivo evaluaraacute la conducta de separar residuos y probablemente concluiraacute que es una actitud beneficiosa aunque sus conductas auacuten no se hayan modificado

raquo La experimentacioacuten Se producen cambios conductuales acordes con el concepto sobre el que se produce la influencia y aunque siguiendo con nuestro ejemplo el haacutebito del reciclaje no este consolidado la opcioacuten de reciclar se convierte en un haacutebito en viacuteas de integracioacuten al com-portamiento habitual Ademaacutes en esta fase de experimentacioacuten se continuacutea con la evaluacioacuten externa y si se encuentra coherencia existiraacute una gratificacioacuten personal que hace maacutes faacutecil el cambio conductual

raquo La adopcioacuten Si la fase de experimentacioacuten es concluyente el individuo suscribiraacute la idea o el nuevo comportamiento se convertiraacute en norma

Metodologiacutea de las relaciones puacuteblicas22

Meacutetodo Camino para llegar a un resultado

Aunque no existen reglas universales en cuanto a los medios de comunicacioacuten que se deben utilizar en los procesos de relaciones puacuteblicas sino que estos dependeraacuten del fin a obtener del puacuteblico objetivo del tiempo o recursos disponibleshellip en cualquier proceso de relaciones puacuteblicas se recurre a diferentes metodologiacuteas de trabajo para minimizar los efectos aleatorios de la comu-nicacioacuten y la inversioacuten ineficaz de tiempo y recursos

3 Soporte es cualquier instrumento capaz de hacer llegar los mensajes a un determinado puacuteblico objetivo mientras que un medio estaacute constituido por el conjunto de soportes que tienen unas mismas caracteriacutesticas fiacutesicas generales en cuanto a vehiacuteculos a traveacutes de los cuales se difunde el mensaje

ldquoPara intentar contrarrestar esta dificultad se debe medir el nivel de cualificacioacuten personal y determinar el argumento ante el cual el puacutebli-co es maacutes sensible para captar asiacute el intereacutes del mayor nuacutemero de personas posiblerdquo



Los dos meacutetodos maacutes usuales son el meacutetodo IPEE y el meacutetodo RACE ambos se aplican tanto a las planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de relaciones puacuteblicas


Consta de cuatro etapas Investigacioacuten Planificacioacuten Ejecucioacuten o direccioacuten de la implantacioacuten y Evaluacioacuten

bull La investigacioacuten Se trata de la fase fundamental ya que permite reconocer todos los com-ponentes de la futura intervencioacuten problemas que hay que corregir carencias que hay que suplir actitudes que hay que modificarhellip En ocasiones es una fase que no recibe la atencioacuten necesaria ante la supuesta urgencia de pasar a la accioacuten

Existen nuacutemeros meacutetodos y teacutecnicas aplicables en esta etapa sondeos entrevistas grupos de discusioacuten paneles de expertohellip

bull La planificacioacuten En esta etapa se interpretan los datos obtenidos en la investigacioacuten se pla-nifican acciones que permitan encontrar una solucioacuten al problema de relaciones puacuteblicas y se establece una estrategia de relaciones puacuteblicas acorde a las oportunidades y riesgos previs-tos En esta fase de planificacioacuten tambieacuten se definen los objetivos cuantificables y se segmen-tan los puacuteblicos objetivos A continuacioacuten se determina un eje de comunicacioacuten traducido en un mensaje clave en funcioacuten de cada uno de los puacuteblicos identificados y segmentados junto con la eleccioacuten de los medios teacutecnicos para transmitirlos

bull La ejecucioacuten o direccioacuten de la implantacioacuten En esta fase daraacute comienzo la implantacioacuten ope-rativa de las intervenciones y actuaciones contenidas en la planificacioacuten La ejecucioacuten reque-riraacute tambieacuten el seguimiento y evaluacioacuten de la planificacioacuten y se podraacuten implantar las medidas preventivas y correctoras que sean necesarias para obtener el grado de eficacia adecuado de las actuaciones que se determinen respecto a la consecucioacuten de los objetivos propuestos

Desde el punto de vista praacutectico las caracteriacutesticas de la direccioacutenejecucioacuten son

raquo Se trata de un proceso conformado por una serie de actividades incesantes y relacio-nadas

raquo Las actividades no son fines en siacute mismas sino que deben estar en consonancia con los fines organizativos

raquo La direccioacuten supone trabajar con y a traveacutes de personas por lo que es imprescindible el trabajo en equipo siendo baacutesicas las actividades de coordinacioacuten y la creacioacuten de un clima de cooperacioacuten y colaboracioacuten

raquo La fase de ejecucioacuten supone trabajar con y a traveacutes de recursos organizativos (baacutesica-mente tiempo dinero y calidadtalentoaptitud) La herramienta esencial para esta fase son los presupuestos y organigramas funcionales

bull La evaluacioacuten El proyecto de relaciones puacuteblicas debe ser evaluado durante su ejecucioacuten y una vez finalizado y asiacute ademaacutes de medir la consecucioacuten de los objetivos es necesario recoger feedback de los puacuteblicos objetivos La recogida y anaacutelisis de los datos puede hacerse a traveacutes de diversas teacutecnicas pre-test test y post-test de los mensajes sondeos grupos de discusioacuten anaacutelisis de los recortes de prensa resultados de las ventas logro cuantitativo o cualitativo de



los objetivos La evaluacioacuten ha de ser sectorial seguacuten los diferentes puacuteblicos a los que va destinada la campantildea de relaciones puacuteblicas y en funcioacuten de todos los fines y objetivos en ella fijados Igualmente esta evaluacioacuten debe considerar aspectos presupuestarios


El meacutetodo RACE tambieacuten conocido como Meacutetodo de la Espiral describe ciacuteclicamente el proceso de relaciones puacuteblicas en cuatro etapas siendo lo fundamental que cada etapa conduce indefec-tiblemente a la siguiente de modo que la uacuteltima (evaluacioacuten) una vez superada obligaraacute a recurrir nuevamente a la primera (investigacioacuten) para seguir avanzando

Su denominacioacuten proviene de un acroacutenimo en base a la regla mnemoteacutecnica de RACE (en espantildeol IACE)

raquo InvestigacioacutenResearch El primer paso para la planificacioacuten de la actividad de relaciones puacute-blicas es realizar un anaacutelisis de la situacioacuten actual en la entidad lo que permitiraacute concretar los objetivos asiacute como comparar los resultados que se obtengan tras la aplicacioacuten de la estrategia

Asiacute a traveacutes de una evidencia existente o bien a traveacutes de una investigacioacuten planeada se defi-ne el problema al que se quiere hacer frente o se determina la situacioacuten en la que se encuentra la organizacioacuten En esta fase se utilizan teacutecnicas que van desde las entrevistas a paneles de experto Sin la fase de investigacioacuten no se dispondraacuten de datos fiables y la estrategia se basa-riacutea en intuiciones

El inicio de cualquier proceso de relaciones puacuteblicas se inicia con esta fase de anaacutelisis y eva-luacioacuten que a nivel profesional se denomina como auditoriacutea de relaciones puacuteblicas

raquo AccioacutenAction Consistiriacutea en poner en relacioacuten las actitudes opiniones ideas y reacciones de los puacuteblicos derivadas de la fase de investigacioacuten con las poliacuteticas y los planes o programas de la entidad En esta fase tambieacuten denominada como planificacioacuten y que en realidad es el eje baacutesico de toda estrategia se deben dar respuesta a una serie de interrogantes

iquestCuaacuteles deben ser los objetivos para influenciar a la opinioacuten puacuteblica

iquestCuaacuteles seriacutean las viacuteas alternativas para alcanzarlos

iquestQueacute riesgos supone cada una de las alternativas anteriores

iquestCuaacuteles son los potenciales beneficios de cada una de las alternativas

iquestQueacute consecuencias potenciales se anticipan para cada alternativa

iquestQueacute alternativa se perfila como oacuteptima

raquo ComunicacioacutenCommunication Se ejecuta el programa de Relaciones Puacuteblicas es decir se trata de un proceso organizado que respeta el proyecto previamente determinado y permite articular el coacutemo se va a llevar a cabo concretando los mensajes y los canales a utilizar

raquo EvaluacioacutenEvaluation Analizar si se ha llegado al puacuteblico si las acciones han llegado a los puacuteblicos a los que se dirigiacutean y cuaacutel ha sido el efecto Seguacuten el meacutetodo RACE cada etapa conduce indefectiblemente a la siguiente de tal modo que esta uacuteltima etapa obligaraacute a recurrir nuevamente a la primera para seguir avanzando



El meacutetodo RACE es el maacutes claacutesico de los modelos elaborados sobre el proceso estrateacutegi-co de las relaciones puacuteblicas Uacuteltimamente sin embargo ha sido cuestionado por algunos autores que prefieren resumir el proceso en tres etapas y hablan del meacutetodo PIE (Plan-ning Implementation Evaluation)

La diferencia estriba en incorporar la investigacioacuten y la accioacuten del meacutetodo RACE en una uacutenica fase de planificacioacuten de manera que las tres etapas concuerden con los siguientes cometidos averiguar queacute necesidades deben satisfacerse (planificacioacuten) decidir coacutemo satisfacerlas (implantacioacuten) y medir los resultados (evaluacioacuten)

Planificacioacuten

Ingenieriacutea

Anaacutelisis deResgo

Pto entradadel proyecto

Evaluacioacuten del Cliente

Construccioacuteny Entrega

Comunicacioacutencon el Cliente

2

1

6 5

4

3

Desarrollo de los Conceptos

Desarrollo del Nuevo Producto

Mejora del Producto

Mantenimiento del Producto

La investigacioacuten en relaciones puacuteblicas primera fase metodoloacutegica23

Hay que tener en cuenta que aunque estamos presentando el proceso metodoloacutegico como un proceso lineal tal linealidad es solo a efectos pedagoacutegicos ya que la metodologiacutea propuesta se da de forma sisteacutemica y ciacuteclica

La recogida y anaacutelisis de informacioacuten es baacutesica para la toma de decisiones estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas Esta fase se denomina Investigacioacuten y puede ser definida como el proceso deliberado planificado y organizado para recoger y analizar datos con el propoacutesito de determinar



problemas4 oportunidades y posibles soluciones lo que nos permitiraacute determinar en un primer momento el tipo y dimensioacuten del proyecto de relaciones puacuteblicas Posteriormente la fase de inves-tigacioacuten permitiraacute obtener informacioacuten para segmentar el puacuteblicos especiacuteficos determinar sus caracteriacutesticas identificar las teacutecnicas y medios apropiados maacutes eficaces para nuestro puacuteblicohellip

Desde una perspectiva geneacuterica las preguntas que deben ser respondidas en esta fase de inves-tigacioacuten son

iquestDoacutende estamos

iquestQueacute queremos hacer

iquestCuaacutel es el camino maacutes apropiado para conseguirlo

Y para obtener la informacioacuten se recurre tanto a investigacioacuten secundaria como investigacioacuten pri-maria

Investigacioacuten secundaria proceso de obtencioacuten de informacioacuten a partir de fuentes ajenas al pro-pio proceso de investigacioacuten es decir analizar informacioacuten que ya estaacute disponible Informacioacuten existente Algunas fuentes de investigacioacuten secundaria son material de la entidad informacioacuten estadiacutestica publicaciones y estudios externoshellip La investigacioacuten secundaria es baacutesica para la planificacioacuten de la investigacioacuten primaria

ldquoDesde la perspectiva de las relaciones puacute-blicas el seguimiento de los medios de co-municacioacuten es considerado como parte de la investigacioacuten primariardquo

Investigacioacuten primaria proceso de obtencioacuten de informacioacuten original que no ha sido filtrada interpretada o evaluada por nadie maacutes Infor-macioacuten que no existe y que se obtiene por una necesidad concreta Algunos meacutetodos de in-vestigacioacuten primaria en relaciones puacuteblicas

son encuestas grupos de discusioacuten entrevistas con detalle u observacioacuten

Un caso particular en relaciones puacuteblicas es la teacutecnica de seguimiento de los medios de comuni-cacioacuten social ya que aunque la informacioacuten recogida se encuentra en una fuente secundaria (los medios de comunicacioacuten) la informacioacuten se emplea en un sentido nuevo distinto del que pueda haber realizado otra organizacioacuten (Actualmente las redes sociales como Facebook o twitter asiacute como algunos foros se han convertido en importantes recursos para la investigacioacuten que ayuda a identificar tendencias y entender opiniones de determinados puacuteblicos) Asiacute desde la perspectiva de las relaciones puacuteblicas el seguimiento de los medios de comunicacioacuten es considerado como parte de la investigacioacuten primaria

Otra clasificacioacuten importante es la que diferencia entre investigacioacuten cuantitativa (descriptiva) e in-vestigacioacuten cualitativa La investigacioacuten cuantitativa es aquella que se emplea para obtener datos que pueden ser analizados estadiacutesticamente La investigacioacuten cualitativa se realiza para obtener datos obtienen datos no cuantificables como actitudes opiniones creenciashellip Los principales meacutetodos y teacutecnicas de investigacioacuten cuantitativa en relaciones puacuteblicas son el anaacutelisis de conteni-do y las encuestas Los de la investigacioacuten cualitativa son las teacutecnicas historiograacuteficas las entre-vistas con detalle los grupos de discusioacuten y los juegos de rol

4 Un problema en relaciones puacuteblicas es un tema de comunicacioacuten o relacioacuten que impide a la entidad alcan-zar sus objetivos Proceden de fallos en las relaciones puacuteblicas por ejemplo carencia de informacioacuten o por las actitudes y percepciones negativas de uno o maacutes puacuteblicos



La auditoriacutea de relaciones puacuteblicas

La auditoriacutea de relaciones puacuteblicas es una herramienta de investigacioacuten que utiliza las teacutec-nicas de recogida de informacioacuten procedentes de la investigacioacuten primaria y de la secun-daria y tambieacuten de la investigacioacuten cuantitativa y cualitativa Es la forma maacutes usada de investigacioacuten en relaciones puacuteblicas

La auditoriacutea de relaciones puacuteblicas tiene la responsabilidad de diagnosticar el diferencial entre la identidad proyectada y la imagen percibida y el porqueacute de esta diferencia es decir analizar la calidad de las relaciones con los distintos puacuteblicos Toda auditoria analizaraacute la situacioacuten de las relaciones puacuteblicas de manera interna (empleados) y de manera externa (miembros de la comunidad liacutederes de opinioacuten y accionistas) tratando de dar respuesta a las siguientes preguntas

iquestQueacute grado de credibilidad tiene la organizacioacuten ante esos puacuteblicos

iquestHasta queacute punto estos puacuteblicos entienden la misioacuten valores o poliacuteticas

iquestHasta queacute punto los miembros de estos puacuteblicos creen que sacan provecho de una relacioacuten con la organizacioacuten

iquestCuaacutentos conflictos ha tenido recientemente la organizacioacuten con estos puacuteblicos iquestY anteriormente

iquestCuaacutentos conflictos puede tener en el futuro la organizacioacuten con estos puacuteblicos

iquestCoacutemo actuacutean estos puacuteblicos ante la organizacioacuten y queacute nos indican estas acciones respecto a la relacioacuten

Posterior a la recogida de datos eacutestos deberaacuten ser analizados con el objetivo de realizar un informe

sobre la situacioacuten actual En general se trata de dar respuesta a preguntas del tipo iquestEs apropiado el mensaje que estamos transmitiendo iquestSe trata de un mensaje pretendido iquestSe estaacute transmitiendo alguacuten mensaje iquestEs apropiado el canal que estamos utilizando para transmitir el mensaje a un determinado puacuteblico iquestCuaacutel es el nivel de calidad

del mensaje iquestHay coherencia de mensajes iquestExisten otros puacuteblicos con los que la organizacioacuten

deberiacutea mantener relaciones iquestSe estaacute evaluando en su totalidad el proceso



La recogida y anaacutelisis de datos suele realizarse en base a tablas especiacuteficas para cada uno de los stakeholders Puede ser una tabla del tipo

Puacuteblico Mensaje(s)Medios teacutecnicos

(canales) Evaluacioacuten

Se identificaran los puacuteblicos

actuales de la entidad

Los mensajes que actualmente se

estaacuten transmitiendo a cada stakeholders Tanto los mensajes

intencionados como los no intencionados

Las teacutecnicas de relaciones puacuteblicas que estaacuten siendo

utilizadas y su relacioacuten con los

diversos puacuteblicos a los que llega o a los que pretende llegar

Se trata de la fase analiacutetica e implica una evaluacioacuten inicial

del eacutexito o fracaso del proceso puacuteblicomensaje teacutecnica

para empezar a revelar las fortalezas y las debilidades de las actividades de relaciones puacuteblicas de la organizacioacuten

Para realizar el anaacutelisis de los datos recogidos en la investigacioacuten asiacute como para presentar el in-forme de esta primera etapa de investigacioacuten tambieacuten se puede utilizar el meacutetodo DAFO ((Debili-dades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades) cuya ventaja principal es su simplicidad factor que se encuentra igualmente entre su desventaja principal para aquellos anaacutelisis que requieren mayor profundidad

La planificacioacuten segunda fase metodoloacutegica 24

Una vez analizados todos los datos el profesional de las relaciones puacuteblicas tiene la informacioacuten necesaria para poder planificar su estrategia de acuerdo a los problemas detectados y las opor-tunidades identificadas

Los cuatro elementos claves de la planificacioacuten son Identificacioacuten de los puacuteblicos definicioacuten de los objetivos articulacioacuten de los mensajes y eleccioacuten de las teacutecnicas

IDENTIFICACIOacuteN DE LOS PUacuteBLICOS

La nocioacuten de ldquopuacuteblicosrdquo sugiere que dentro de la poblacioacuten en general existen muacuteltiples grupos que se comunican de maneras distintas con las organizaciones y a la vez interpretan sus mensajes de formas diferentes El reconocimiento de que las entidades se relacionan con muacuteltiples puacuteblicos obliga a las relaciones puacuteblicas a realizar un proceso de identificacioacuten y jerarquizacioacuten de estos grupos ya que cada uno de ellos tiene caracteriacutesticas y necesidades de comunicacioacuten diferentes y por lo tanto se deberaacuten disentildear distintos mensajes y actividades de comunicacioacuten para cada uno de estos grupos

La identificacioacuten de los puacuteblicos puede ser entendida de dos maneras como colectivos de caraacutec-ter geneacuterico y maacutes o menos permanente por ejemplo empleados miembrosvoluntarios medios de comunicacioacuten consumidoresclientes proveedoreshellip y como colectivos de caraacutecter situacio-nal que surgen en torno a problemas especiacuteficos por ejemplo dentro de los empleados puede haber puacuteblicos distintos seguacuten el tiempo de permanencia en la entidad o la preparacioacuten las cir-cunstancias de conciliacioacuten seguacuten horarios de trabajohellip



Las relaciones puacuteblicas trabajan tanto con puacuteblicos geneacutericos como con puacuteblicos situacionales Para evitar confusiones es habitual utilizar el teacutermino stakeholder para hacer referencia a los colec-tivos que de una manera maacutes o menos permanente se relacionan con una organizacioacuten y pueden influir en ella reservando el teacutermino puacuteblico para los colectivos maacutes especiacuteficos

La jerarquizacioacuten de los puacuteblicos suele realizarse atendiendo a las prioridades de la organizacioacuten y clasificaacutendose normalmente entre los que estaacuten a favor los que estaacuten en contra y los neutrales

DEFINICIOacuteN DE OBJETIVOS

Los objetivos definen los resultados que se quieren lograr En la planificacioacuten de las campantildeas de relaciones puacuteblicas es importante diferenciar entre los objetivos y las metas Se trata de diferentes niveles de concrecioacuten y asiacute mientras que las metas son amplias y abstractas y no pueden evaluar-se directamente los objetivos se derivan de las metas generales de tal manera que la consecucioacuten de un objetivo contribuye a alcanzar la meta Los objetivos son temporalizados mientras que las metas se plantean a largo plazo

Para definir los objetivos hay que tener en cuenta que eacutestos deben ser

bull Claros faacuteciles de entender empleando un lenguaje concreto preciso y comprensible que pue-da ser entendido por todos aquellos que estaraacuten implicados en la consecucioacuten de los resultados

bull Coherentes y alineados con los objetivos de la organizacioacuten

bull Mensurables en teacuterminos de calidad cantidad tiempo y coste Es decir los resultados que se obtendraacuten deben ser cuantificados de alguna manera

bull Evaluables de tal manera que cuando terminen las acciones y actividades se debe saber si se han cubierto o no

bull Realistas posibles de alcanzar con los recursos disponibles

Por ejemplo si el objetivo fuese ldquomejorar la imagen externa de la organizacioacutenrdquo se tratariacutea de un objetivo impreciso ya que iquesten queacute consiste la imagen ademaacutes de no evaluable ni mensurable Para que fuese un objetivo claro conciso y mensurable seriacutea necesario definirlo en teacuterminos como ldquoincrementar el nuacutemero de socios en un 20 en el proacuteximo antildeordquo

Una cuestioacuten importante relacionada con los objetivos es considerar el puacuteblico objeto de los mis-mos siendo importante ajustar los objetivos para cada uno de los puacuteblicos afectados lo que per-mitiraacute posteriormente una mejor seleccioacuten de las acciones y las teacutecnicas Asiacute aunque se pueda seleccionar una teacutecnica particular para alcanzar maacutes de un objetivo y dirigirla a maacutes de un puacuteblico necesitareacuteis examinar los resultados para cada puacuteblico por separado

Los objetivos en relaciones puacuteblicas pueden ser de dos tipos objetivos de impacto y objetivos de produccioacuten

Los objetivos de impacto representan efectos especiacuteficos pretendidos por los proyectos de rela-ciones puacuteblicas sobre los puacuteblicos objetivos Existen tres tipos de objetivos de impacto

raquo Objetivos cognitivos Incluyen la exposicioacuten del mensaje a la comprensioacuten del mensaje por y la retencioacuten del mensaje por el puacuteblico objetivo Se trata de objetivos adecuados cuando se quiere hacer puacuteblico una accioacuten o evento se pretende comunicar normas u otras in-formaciones o se quiere sensibilizar al puacuteblico Por ejemplo ldquoincrementar el conocimiento



entre los empleados de las nuevas normas de seguridad en un 50 durante la campantildea de seguridad en el trabajo de tres meses de duracioacutenrdquo

raquo Objetivos afectivos Pretenden modificar las actitudes de un puacuteblico que a su vez puede consistir en formar nuevas actitudes reforzar las existentes o cambiarlas Invertir o cambiar las actitudes negativas es una de las tareas maacutes difiacuteciles y suelen requerir proyectos a largo plazo Los objetivos de crear actitudes favorables se aplican exclusivamente a entidades u organizaciones no controvertidas por ejemplo ldquocrear actitudes puacuteblicas favorables hacia una nueva tienda de un centro comercial (que el diacutea de la inauguracioacuten entre el 25 del resto de vendedores del centro comercial)rdquo ya que hay entidades u acciones que desde el principio crean reacciones negativas y en este caso los objetivos deben ser reforzar o cambiar actitudes existentes por ejemplo la creacioacuten de nuevos centros comerciales que habitualmente crean reacciones entre comunidades vecinales grupos medioambientales o asociaciones de pequentildeo comercio

raquo Objetivos conativos Implican la modificacioacuten del comportamiento de un puacuteblico Puede consistir en la creacioacuten o estimulacioacuten de un nuevo comportamiento la inten-sificacioacuten de un comportamiento favo-rable o invertir un comportamiento ne-gativo Por ejemplo ldquopersuadir al 60 de hombres mayores de 50 antildeos de que realicen regularmente una revisioacuten meacutedica para controlar el caacutencer de proacutestata durante los proacuteximos dos antildeosrdquo o ldquoestimular una mayor (50 maacutes) de asistencia de los miembros de la asociacioacuten al proacuteximo congreso anualrdquo

Los objetivos de produccioacuten representan el trabajo que hay que hacer es decir la ejecucioacuten de las tareas Se trata de objetivos que responden a un nivel de planificacioacuten operativo y que aunque no debieran de estar presentes en los proyectos de relaciones puacuteblicas (aunque si en las programacio-nes o planificaciones profesionales) a menudo se manifiestan en la redaccioacuten de proyectos por su in-cidencia en la planeacioacuten presupuestaria o temporal No se encuentran relacionados con el impacto real que el proyecto pueda tener en los puacuteblicos Ejemplo de objetivos de produccioacuten serian ldquoenviar un comunicado de prensa a cada uno de los medios de comunicacioacuten de la ciudad antes del diacuteahelliprdquo

ARTICULACIOacuteN DE LOS MENSAJES

El elemento maacutes caracteriacutestico para la panificacioacuten de las relaciones puacuteblicas es el mensaje o mensajes (liacutenea argumental) que la entidad transmite para los puacuteblicos identificados Asiacute los ele-mentos enviados por la entidad que pueden ser comunicados a traveacutes de diversidad de canales son responsabilidad de las relaciones puacuteblicas que deben asegurarse de que todos los mensajes transmiten realmente lo que se pretendiacutea comunicar

La articulacioacuten de mensajes como subfase de la planificacioacuten consiste en idear los mensajes claves (declaracioacuten sucinta de informacioacuten que la entidad tiene la intencioacuten de transmitir a sus puacuteblicos en el tono pretendido)

No debe confundirse articulacioacuten del mensaje con creatividad comunicativa El mensaje consiste en definir lo que queremos transmitir a la audiencia que es diferente al coacutemo vamos a transmitir el mensa-je es decir la estrategia creativa que se aplique en cada una de las acciones de relaciones puacuteblicas

ldquoLos objetivos de produccioacuten representan la ejecucioacuten de las tareas pero no se encuen-tran relacionados con el impacto real que el proyecto pueda tener en los puacuteblicosrdquo



Una de las principales preguntas a las que se habraacute de dar respuesta para disentildear el mensaje es iquestqueacute se quiere conseguir con eacutel por ejemplo informar a los puacuteblicos sobre las acciones que se estaacuten llevando a cabo o motivar o animar a la participacioacuten Los mensajes no pueden ser los mismos para todos los puacuteblicos y se han de adaptar a cada entorno particular siendo preciso contrastar la efectividad de los mensajes con grupos pequentildeos del puacuteblico objetivo para obtener informacioacuten cla-ve no es necesario un anaacutelisis formal Por ejemplo es conveniente analizar si el lenguaje se entiende y evitar fallos en la comunicacioacuten como que hablemos el mismo lenguaje y no nos entendamos

Como premisa los mensajes deberiacutean ser faacuteciles de recordar y asiacute los mejores son los que se presentan en forma de frase corta tipo eslogan de no maacutes de cinco palabras Otras caracteriacutesti-cas que deben ser tenidas en cuenta para los mensajes de las relaciones puacuteblicas son claridad simplicidad (una o dos proposiciones en el mensaje) y responder a la pregunta de por queacute lo que me estas comunicando es importante para miacute siendo baacutesico que los mensajes se personalicen en funcioacuten de las necesidades preocupaciones e intereses de cada puacuteblico

Para concebir los mensajes existen diferentes meacutetodos Uno de los maacutes sencillos establece un paralelismo con la comunicacioacuten publicitaria y utiliza el Copy Strategy5 donde el contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio y sirve de guiacutea para asegurar que todos los mensajes mantienen la misma liacutenea comunicativa El mensaje se articula en base a los siguientes conceptos

bull La promesa Beneficio o ventaja que se aporta

Se trata de definir de forma clara y concisa el beneficio que para el puacuteblico tiene el mensaje presentado y para ello hay que basarse en las necesidades y deseos reales o supuestos del puacuteblico receptor Representa el elemento esencial del mensaje comunicativo y puede tratarse de una promesa racional o emocional pudieacutendose encontrar tambieacuten un beneficio baacutesico y uno o varios beneficios complementarios

bull La justificacioacuten o Reason Why iquesten queacute responden las caracteriacutesticas de la organizacioacuten a la promesa Razonamiento que sostiene el beneficio que se supone

bull Caraacutecter de la comunicacioacuten Sentimiento estilo o enfoque baacutesico que impregna el mensaje comunicativo Baacutesicamente se diferencian tres estilos racional emocional o mixtos Para dar forma al mensaje cada uno de estos estilos se basa en un tono por ejemplo tono se-rio caraacutecter conservador moderado divertido joven dinaacutemico objetivo informativo de recomendacioacutenhellip Aunque en principio el tono y caraacutecter de la comunicacioacuten deberiacutea venir marcado por el beneficio y el puacuteblico receptor se trata habitualmente de una decisioacuten es-trateacutegica de la organizacioacuten

ELECCIOacuteN DE LAS TEacuteCNICAS

En relaciones puacuteblicas el concepto de teacutecnicas no es uniacutevoco y asiacute para referirse al mismo con-cepto se habla de teacutecnicas taacutecticas meacutetodos o estrategias Partiendo del hecho de que las fron-teras conceptuales no siempre son claras ya que a veces se sobreponen las definiciones que manejamos son

5 ldquoLa copy strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumi-dor prefiera comprar nuestro producto en vez del competidor Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitariordquo (Procter amp Gamble)



bull Estrategia Define las grandes orientaciones es decir lo que queremos hacer

bull Teacutecnicas Los procesos a traveacutes de los cuales el profesional de las relaciones puacuteblicas ges-tionaraacute la transmisioacuten de los mensajes al puacuteblico objetivo de la estrategia Es decir el coacutemo hacerlo

bull Taacutecticas Se corresponden con iniciativas concretas a traveacutes de las cuales el profesional de las relaciones puacuteblicas gestiona los problemas y oportunidades que van surgiendo Es decir el coacutemo hacerlo en un momento dado en funcioacuten de las circunstancias inmediatas En comparacioacuten con las taacutecticas las teacutecnicas se caracterizan por una determinada constancia en una etapa mientras que las taacutecticas estaacuten vinculadas a un momento en el tiempo

La uacuteltima fase de la planificacioacuten es la seleccioacuten de las teacutecnicas medios y soportes adecuados para transmitir eficazmente los mensajes a los puacuteblicos Para la seleccioacuten de los mismos no existen normas o reglas fijas que indiquen cuaacuteles deben ser priorizados y asiacute para la seleccioacuten se tendraacute en cuenta que las teacutecnicas deben ser elegidas en relacioacuten con el puacuteblico objetivo que deben ajustarse a los objetivos especiacuteficos (una teacutecnica pude alcanzar varios objetivos o un objetivo necesitar de varias teacutecnicas) y ser valoradas de forma que presenten viabilidad teacutecnicaeconoacutemica La eleccioacuten de teacutecnicas se trata de un proceso creativo y por tanto para esta fase son uacutetiles los meacutetodos de asociacioacuten de ideas y trabajo en equipo (tipo Brainstorming6) Se trata de encontrar muacuteltiples teacutecnicas yo soluciones que podriacutean producir los resultados esperados anali-zarlas y seleccionar una o varias que cumplen con las expectativas de manera eficiente

Alguna de las teacutecnicas maacutes apropiadas para las estrategias maacutes comunes de relaciones puacuteblicas

raquo Relaciones con la prensa Conferencias de prensa Video-comunicados de prensa Comu-nicados de prensa Dossier de prensa Desayunos o comidas de prensa Visitas de prensa Viajes de prensa Artiacuteculos prerredactados Publirreportaje Fotografiacutea Sitio web (sala de prensa on-line) Correo electroacutenicohellip

raquo Comunicacioacuten Interna Intranet Tablones de anuncios Buzoacuten de sugerencias Mensajeriacutea electroacutenica Sentildealeacutetica Boletiacuten interno Correo interno informativo Material audiovisual de uso interno Reuniones Seminarios de estudio Procesos de acogida Organizacioacuten de eventoshellip

raquo Comunicacioacuten visual corporativa Identidad graacutefica (logotipo y aplicaciones del logotipo) Disentildeo industrial o estilismo de producto Embalaje ( packaging) Disentildeo de ambienteshellip

raquo Relaciones puacuteblicas financieras Memoria anual Organizacioacuten de la asamblea anual Apuntes financieros Relaciones con la prensa financiera Relaciones con los analistas fi-nancieros Relaciones con los accionistas Relaciones con los inversores Relaciones con las entidades financierashellip

raquo Patrocinio y mecenazgo Organizacioacuten de eventos Teacutecnicas publicitarias Difusioacuten del eventohellip

6 Teacutecnica para generar ideas en grupo Fue desarrollada por Alex Osborn (especialista en creatividad y publicidad) Los miembros del grupo aportan durante un tiempo previamente establecido el mayor nuacutemero de ideas posibles sobre un tema o problema determinado Las premisas de aplicacioacuten son aportar la mayor cantidad de ideas conviene que las aportaciones sean breves que nadie juzgue ninguna que se elimine cualquier criacutetica o autocriacutetica y que no se produzcan discusiones ni explicaciones



raquo Lobbismo relaciones con la prensa Movilizacioacuten popular Negociacioacuten Argumentacioacutenhellip

raquo Relaciones con la comunidad Teacutecnicas de implicacioacuten comunitaria Organizacioacuten de eventos Patrocinio y mecenazgo Donaciones y subvencioneshellip

raquo Relaciones con los clientes Teacutecnicas publicitarias Teacutecnicas de relaciones con la prensa Mensajeriacutea ordinaria y electroacutenica Ferias Patrocinio Boletines informativoshellip

Ejecucioacuten y direccioacuten de la implantacioacuten del proyecto tercera fase del proceso estrateacutegico 25

Esta fase coincide con la fase operativa del proyecto de relaciones puacuteblicas A partir de las pro-puestas de accioacuten planificadas la implantacioacuten del proyecto de relaciones puacuteblicas lleva impliacutecito las siguientes actividades estrateacutegicas

bull Aplicacioacuten de recursos financieros al proyecto el presupuesto

bull Gestioacuten del tiempo programacioacuten

bull Control y Seguimiento

bull Comunicacioacuten de crisis

EL PRESUPUESTO

Aunque las consideraciones financieras son consideradas requerimientos baacutesicos desde el inicio de cualquier proceso de relaciones puacuteblicas (no se empieza a desarrollar una campantildea de re-laciones puacuteblicas sin saber la capacidad financiera de referencia) esta fase permite ajustar los recursos financieros al proyecto en general y a las actividades en particular La herramienta baacutesica en esta fase es el presupuesto que funciona tanto como herramienta para el anaacutelisis de viabilidad como criterio de evaluacioacuten

Podemos definir el presupuesto como el plan de accioacuten enfocado al logro de unos objetivos expresado en valores y teacuterminos financieros que debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas Asiacute el presupuesto no trata solo de dinero sino tambieacuten de organizar los recursos y el tiempo

Algunas consideraciones a tener en cuenta sobre los presupuestos

raquo El presupuesto define de forma realista lo que va a ocurrir en teacuterminos cuantitativos con las finanzas del proyecto Preparar un presupuesto que no sea realista no tiene sentido pasarse es tan malo como quedarse corto Es importante que los caacutelculos para la realizacioacuten del presu-puesto no sean valoraciones personales sino deducciones fundamentadas en peticiones de presupuestos por teleacutefonos comprobaciones de presupuestos anterioreshellip

raquo Para formular un presupuesto realista es necesario tener claro quienes participaran en la eje-cucioacuten de la campantildea que tareas le seraacuten asignadas a cada persona un caacutelculo realista del tiempo estimado para la realizacioacuten de las tareas los materiales que se requieren y los



servicios que deben ser subcontratados Todos los recursos necesarios para la ejecucioacuten del proyecto deben tener su expresioacuten en el presupuesto

raquo En la formulacioacuten de los presupuestos es necesario contemplar una cuantiacutea de contingencia es decir un importe que se reserva en caso de imprevistos Esta partida presupuestal habitual-mente no puede exceder del 10 de los costos totales

raquo No existe un paraacutemetro homologado que indique el presupuesto global que se debe destinar para llevar adelante una campantildea de RRPP Los recursos iraacuten siempre en funcioacuten de las acti-vidades planificadas

raquo Con respecto al nivel de detalle necesario para un presupuesto se parte de la idea de que cuanto menos detallado sea maacutes flexible es pero sin embargo el hecho de dar el presupuesto demasiado abierto lo convierte en una herramienta de administracioacuten menos uacutetil Uno de los modos de tratar este asunto consiste en disponer de diferentes versiones del presupuesto en funcioacuten de su pormenorizacioacuten partiendo de un presupuesto donde se consideren las activi-dades de relaciones puacuteblicas de una manera global a un presupuesto especiacutefico en funcioacuten de las actividades y unidades especificadas en la planificacioacuten (desgloses presupuestarios en funcioacuten de las partidas geneacutericas)

PROGRAMACIOacuteN

Teniendo en cuenta que las campantildeas de relaciones puacuteblicas son un proceso de acciones con-cretas sucesivas yo simultaneas una de las funciones baacutesicas para la implantacioacuten del proyecto es la programacioacuten en base a los requerimientos temporales y de recursos (humanos y teacutecnicos)

Los instrumentos de programacioacuten o esquemas de tra-bajo sirven para identificar los medios que deben emplear-

se e incluso las acciones que deben acometerse para realizar un plan de accioacuten y prever un orden cronoloacutegi-

co en el desarrollo de las acciones Las teacutecnicas PERT y Gantt constituyen ejemplos de este tipo de herramientas de programacioacuten

La matriz de actividades carta Gantt o cronograma es uno de los recursos metodoloacutegicos maacutes utilizados para la programacioacuten de las actividades Se trata de

una matriz de doble entrada en donde se identifican las actividades y su realizacioacuten ordenada en el tiempo

Permite una representacioacuten visual de las actividades a desarrollar Al formular el cronograma hay que considerar

el tiempo suficiente para cada actividad asiacute como las relacio-nes de dependencia entre actividades sucesivas

En ocasiones ademaacutes de la actividad (situada en la primera columna) y la unidad temporal ele-gida (diacuteas semanas meseshellip) seguacuten la duracioacuten del proyecto tambieacuten se puede incluir en una columna final los encargados responsables de cada actividad

Las ventajas principales de una carta Gantt son que permite revisar de manera simple lo proyec-tado versus lo realizado y son faacuteciles de representar Se utiliza mayoritariamente para proyectos



cortos y rutinarios poco complejos Su desventaja radica en que no muestra interdependencia entre actividades ya que la relacioacuten indicada es sencillamente temporal y no funcional y no permi-te identificar los momentos criacuteticos de la realizacioacuten del proyecto (Para crear una Carta Gantt se pueden usar software habitual como Microsoft Excel o cualquier plantilla de caacutelculo o software especializado como Microsoft Project)

La siguiente figura ilustra el funcionamiento de este tipo de calendario o diagrama

PROYECTO MUESTRA ARTIacuteSTICA EN ESPACIO PUacuteBLICO

Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Fase 1 Disentildeo de la muestraDefinir contenidos X X

Definir lugares X X

Confirmar artistas X X

Fase 2 Gestioacuten de recursosGestionar espacios publicitarios X X

Gestionar espacios puacuteblicos X X

Fase 3 Campantildea de difusioacutenImpresioacuten de soportes X X

Distribucioacuten de material X X

Enviacuteo de invitaciones X X

Difusioacuten en medios de comunicacioacuten X

Fase 4 Realizacioacuten de muestraEvaluacioacuten X X

Control cumplimiento metas X X X X X X X X X

Elaboracioacuten informeresponsable X

Informe final X

El meacutetodo PERT Se trata de un meacutetodo muy orientado al plazo de ejecucioacuten y su objeto es deter-minar las actividades necesarias y cuando lo son Asiacute mismo busca el plazo miacutenimo de ejecucioacuten del proyecto las conexiones temporales entre actividades del proyecto identifica las actividades criacuteticas (aquellas cuyo retraso en la ejecucioacuten supone un retraso del proyecto completo) y el ca-mino criacutetico que es aquel formado por la secuencia de actividades criacuteticas del proyecto Tambieacuten detecta y cuantifica en las actividades no criacuteticas el tiempo que pueden retrasarse (en su comienzo o finalizacioacuten) sin que el proyecto se retrase por ello Si se estaacute fuera de tiempo durante la ejecu-cioacuten del proyecto sentildeala las actividades que hay que comprometer Todo esto permite tener un proyecto de coste miacutenimo



El meacutetodo PERT se basa en la teoriacutea de los grafos Mediante un esquema de flechas y ciacuterculos expresa la relacioacuten entre las actividades vinculadas al proyecto En el esquema del meacutetodo PERT un ciacuterculo siempre denota un acontecimiento o una etapa importante de la realizacioacuten del proyecto y las liacuteneas y flechas ilustran las actividades o el trabajo necesario para llevarlas a cabo

Las etapas que se siguen para elaborar un esquema PERT son

1 Redactar una lista clara y precisa de las actividades necesarias Cada flecha corresponde a una sola actividad

2 Determinar la secuencia o el orden en el que deben llevarse a cabo las actividades

3 Determinar la lista de los acontecimientos o etapas principales de la consecucioacuten del pro-yecto

4 Trazar la red encadenando las etapas o acontecimientos

5 Reflejar en la red el tiempo requerido para el desarrollo de cada actividad (en horas diacuteas semanas o meses) Habitualmente aparecen dos cifras una estimacioacuten optimista y una estimacioacuten pesimista

6 Fijar el tiempo total que se requiere para la realizacioacuten completa del proyecto Es ocasiones se establece el tiempo estimado (a partir del tiempo optimista y el tiempo pesimista) pero tambieacuten puede decidirse con antelacioacuten por ejemplo si se programa una determinada ac-tividad para un diacutea concreto En este caso se trata de proceder hacia atraacutes en el esquema y determinar las fechas liacutemites en la que cada etapa deberaacute estar finalizada sin comprometer la etapa final

El tiempo en PERT Este meacutetodo considera tres estimaciones de tiempo distintas para una activi-dad el optimista el estimado o probable y el pesimista El optimista (o) representa el tiempo miacuteni-mo en que podriacutea realizarse la actividad si todas las circunstancias son extremadamente favora-bles El maacutes probable o estimado (e) representa el tiempo que normalmente se emplearaacute en realizar la actividad su duracioacuten habitual La pesimista (p) indica el tiempo maacuteximo en que se ejecutariacutea la actividad si las circunstancias son desfavorables A partir de valores conocidos o estima-dos para o e y p se calcula el tiempo PERT como el tiempo de ejecucioacuten de la actividad donde el tiempo PERT de una actividad es igual a la estimacioacuten optimista maacutes cuatro veces la estimacioacuten probable maacutes la estimacioacuten pesimista divididas por seis

En ocasiones la cuantificacioacuten temporal puede resultar excesivamente compleja resultando maacutes sencillo utilizar el meacutetodo de progreso criacutetico (CPM) La loacutegica y proceso son iguales que el meacute-todo PERT siendo la diferencia la relacioacuten temporal que en este caso se establece con relacioacuten al tiempo real maacutes que en funcioacuten de la duracioacuten de las actividades El siguiente ejemplo explica las diferencias

ldquoLa cuantificacioacuten temporal puede resultar ex-cesivamente compleja resultando maacutes sencillo utilizar el meacutetodo de progreso criacutetico (CPM) La loacutegica y proceso son iguales que el meacutetodo PERT siendo la diferencia la relacioacuten temporalrdquo



1 2

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56 7

CPM

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5(10) 2(0)

5(10)

5(5)

2(2)2(5)

1

2 4 7

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10411 17311 10411

La teacutecnica de planificacioacuten seguacuten la red PERTCPM es uacutetil para aquellos proyectos maacutes ela-borados y complejos Este tipo de instrumen-tos permiten no solo la planificacioacuten sino el control asiacute por ejemplo cuando en una activi-dad se tarda comparativamente maacutes que en las otras se puede decidir la dedicacioacuten de maacutes recursos (humanos econoacutemicos) para que no se retrase la realizacioacuten del proyecto en su conjunto Igualmente en este tipo de instrumentos se puede indicar en la red el cos-te de la realizacioacuten de cada etapa convirtien-dose asiacute en un instrumento para la planifica-cioacuten fnanciera

En gestioacuten cultural puede utilizarse este tipo de teacutecnicas para planificar diversos acontecimientos como exposiciones congresosjornadashellip radicando su interes en que la red resultante puede servir para convocatorias siguientes (aportan-dose las modificicaciones necesarias)

CONTROL Y SEGUIMIENTO

El control es un proceso que consiste en observar comparar y evaluar las actividades en base a los objetivos y normas planificados y por tanto su planificacioacuten y gestioacuten se encuentra iacutentimamente relacionado con la evaluacioacutenseguimiento

El proceso de control en la gestioacuten (direccioacuten y ejecucioacuten) de proyectos tiene como finalidad la realizacioacuten de informes que permitan la intervencioacuten externa o interna ajustes temporales o en recursos y en general aplicar medidas correctivas acordes a la naturaleza del proyecto

En los procesos de control y seguimiento se atenderaacute a las tres variables que inciden en la calidad de los proyectos

Eficacia Sentildeala la capacidad o potencialidad para alcanzar determinados resultados Hace relacioacuten a la consecucioacuten de los objetivos

Eficiencia Capacidad de lograr los maacuteximos beneficios o rentabilidad con el miacutenimo de recursos energiacutea y tiempo

Efectividad Es el criterio administrativo de desempentildeo que mide la capacidad de producir la solucioacuten o respuesta deseada

En los procesos de control se diferencia entre

bull Aquellas actividades permanentes o que se repiten de forma perioacutedica y que permiten el co-nocimiento de su desarrollo o ejecucioacuten con un razonable grado de certeza y donde los pa-raacutemetros de control una vez establecidos permanecen estables por un periodo de tiempo determinado En estos casos es posible programar el funcionamiento del sistema de control en fases determinadas y de acuerdo a paraacutemetros muy claros que permitan la aparicioacuten de acciones de correccioacuten solo en los casos excepcionales



bull Aquellas actividades puntuales o de las que no se dispone de experiencia acumulada que permita identificar con precisioacuten todas las situaciones futuras posibles y donde la planificacioacuten se efectuacutea con un mayor nivel de incertidumbre que tambieacuten se refleja en los paraacutemetros de control En ese caso el proceso de control se realiza de manera permanente proporcionando informacioacuten constante de la situacioacuten real en las diversas variables (normalmente tiempo coste y calidad) para permitir tomar las decisiones que se consideren maacutes importantes

Otra diferenciacioacuten para el seguimiento y control de las actividades de relaciones puacuteblicas se re-laciona con la diferenciacioacuten existente entre las taacutecticas controladas (se controla la comunicacioacuten que se produce) y las teacutecnicas de relaciones puacuteblicas no controladas que consisten en la comu-nicacioacuten de informaciones para que sean divulgadas de forma discrecional por parte de otros profesionales sobre los que no existe control

De una manera general y dependiendo del momento en que se realice la accioacuten de control y la tipologiacutea de taacutectica que se considere los tipos de control (que no son excluyentes entre siacute) se clasifican en

1 Control direccional El mecanismo de control actuacutea antes de que la actividad este totalmente concluida En este caso el control se realiza de modo continuo y no en puntos determinados de modo que cada elemento de la accioacuten sea el resultado de la rectificacioacuten casi instantaacutenea de la accioacuten anterior

2 Control aprobado ndash desaprobado El control se realiza despueacutes de concluidas las actividades y en caso de aprobacioacuten se permite la realizacioacuten de la actividad siguiente Si hubiera una recti-ficacioacuten el proceso se interrumpe definitivamente o hasta que se subsanen las irregularidades

3 Control estrateacutegico El mecanismo de control soacutelo se pone en funcionamiento despueacutes de concluida toda la actividad La informacioacuten para la accioacuten correctiva en este tipo de control solo se utilizara en un periodo proyecto futuro cuando se inicie la planificacioacuten para un nuevo ciclo de actividades

COMUNICACIOacuteN DE CRISIS

Un elemento baacutesico en la gestioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas es aquel que tiene que ver con la comunicacioacuten que se produce ante situaciones de crisis o situaciones de adversidad y ante puacuteblicos hostiles (Comunicacioacuten de Crisis)

Una adecuada gestioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas requiere no soacutelo intervenir de ma-nera reactiva un vez la crisis haya estallado sino que desde una perspectiva proactiva se deben anticipar tanto coacutemo se puedan hasta el punto de procurar evitarlas y en todo caso minimizarlas

Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta en la prevencioacuten y el control de posibles crisis en una entidad es el establecimiento de un grupo de trabajo que sea capaz de constituir unos meca-nismos de contencioacuten asiacute como planificar gestionar y controlar cada una de las acciones plantea-das para hacer frente a una crisis Este grupo suele recibir el nombre maacutes comuacuten de comiteacute de crisis y para que la constitucioacuten del mismo sea eficaz es necesario que se encuentre establecido antes de que surjan los conflictos graves y asiacute no tener que improvisar y que cuenten con un manual de crisis Lo ideal de un comiteacute de crisis es que no se componga por un nuacutemero muy alto de personas (se dificulta el trabajo de grupo) y los miembros maacutes frecuente en la formacioacuten de un comiteacute de crisis suelen ser el responsable o coordinador de crisis (es conveniente que pertenezca a la Alta



Direccioacuten o que pueda tener acceso directo a ella) el director de comunicacioacuten el portavoz y el asesor juriacutedico o asesores externos A veces se suele contar con el director de recursos humanos

Dentro de los posibles instrumentos de comunicacioacuten que pueden ser tenidos en cuenta para la difusioacuten de la informacioacuten conveniente a la entidad en una situacioacuten de crisis destacan las confe-rencias de prensa los comunicados de prensa las entrevistas de prensa las teleconferencias o videoconferencias las llamadas personales la web corporativahellip Medios que pueden ser utiliza-dos en mayor o menor medida dependiendo de la repercusioacuten de la crisis y de la estrategia adop-tada De manera general existen dos herramientas el comunicado y la conferencia de prensa que resultan ser los maacutes caracteriacutesticos en las situaciones de crisis

La evaluacioacuten26

A nivel estrateacutegico la evaluacioacuten por su caraacutecter analiacutetico y de diagnoacutestico es un elemento fun-damental que debe estar presente en todo el proceso investigacioacuten planificacioacuten ejecucioacuten y evaluacioacuten Asiacute la evaluacioacuten se considera tanto el inicio del proceso de relaciones puacuteblicas como el proceso continuado de control y una vez que una determinada campantildea de relaciones puacuteblicas ha concluido la valoracioacuten final de los objetivos fijados en el proyecto Uno de los mayores errores es esperar hasta la ejecucioacuten total del proyecto para empezar el proceso evaluativo siendo lo maacutes adecuado realizar perioacutedicamente evaluaciones para en su caso ajustar la ejecucioacuten del proyecto en funcioacuten de los resultados obtenidos en estas evaluaciones

La evaluacioacuten puede clasificarse en dos procesos la evaluacioacuten realizada mientras la campantildea estaacute ejecutaacutendose (evaluacioacuten continua) y la evaluacioacuten realiza-da al final de la ejecucioacuten (evaluacioacuten final)

La evaluacioacuten continua responde al hecho de que para evaluar no es necesario esperar al final del proceso estrateacutegico ya que durante el mismo se producen resultados que al ser evaluados pueden llegar a alterar la ejecucioacuten de actividades posteriores de acuerdo con la programacioacuten o incluso a eliminar-las o a crear nuevas

Es importante planificar momentos de evaluacioacuten a lo largo de las campantildeas de recursos humanos ya que la posibilidad de realizar ajustes en el transcurso de la misma puede incrementar la posibilidad de eacutexito y ahorrar unos recursos que se hubieran invertido en teacutec-nicas ineficaces La informacioacuten para llevar a cabo este tipo de evaluacioacuten puede obtenerse de meacutetodos de investigacioacuten for-males como encuestas o grupos de discusioacuten o a traveacutes del feedback obtenido del personal del equipo de trabajo o del departamento responsable de la campantildea

La evaluacioacuten continua soacutelo suele ser maacutes eficaz en aquellas campantildeas a medio o largo plazo es decir en las que tienen una programacioacuten superior a los seis meses En las campantildeas a corto plazo aunque depende de las caracteriacutesticas de las actividades y medios planificados suele ser



maacutes difiacutecil llevar a cabo este tipo de evaluacioacuten

La evaluacioacuten final es la realizada al teacutermino de la campantildea y por tanto la que culmina el final del proceso estrateacutegico de las relaciones puacuteblicas En las relaciones puacuteblicas la evaluacioacuten final cumple con las siguientes funciones

bull Determinar si las teacutecnicas y medios utilizados han sido los correctos si los mensajes clave han sido recibidos y si los puacuteblicos se han comportado o lo han intentado como pretendiacuteamos

bull Demostrar el valor del trabajo llevado a cabo por los responsables de las relaciones puacutebli-cas y la inversioacuten efectuada Hasta no hace mucho las acciones comunicativas eran con-sideradas como un gasto actualmente son consideradas una inversioacuten y la demostracioacuten de este beneficio requiere evaluar queacute grado de efectividad se ha conseguido

bull Comprobar aquellos aspectos que han funcionado lo que evitara errores en el futuro

bull En cualquier caso la evaluacioacuten debe estar en consonancia con los objetivos del proyecto y asiacute para los objetivos de impacto

bull Evaluacioacuten de los objetivos cognitivos Se incluyen tres dimensiones la exposicioacuten la comprensioacuten y la retencioacuten del mensaje

La exposicioacuten del mensaje se determina mayoritariamente por la cobertura informativa por las mediciones de audiencias las cifras de asistencias el traacutefico de datos

La comprensioacuten del mensaje se determina tanto en base al potencial de comprensioacuten que viene determinado por foacutermulas de legibilidad de los mensajes usados (por ejemplo las foacutermulas de Flesh o el iacutendice Gunning Fog) que se basan en la dificultad de las palabras y la longitud de las frases y por la comprensioacuten real de los mensajes que se determina a traveacutes de encuestas

La retencioacuten del mensaje se evaluacutea mediante la formulacioacuten de preguntas especiacuteficas para comprobar el conocimiento del mensaje emitido Se pueden utilizar meacutetodos evaluativos cuantitativos y cualitativos y lo habitual es realizar preguntas al respecto en las encuestas por muestreo

bull Evaluacioacuten de los objetivos afectivos Para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se han reforzado o cambiado las existentes La evaluacioacuten de actitudes requiere realizar pretest y postest a los puacuteblicos objetivos para determinar el grado de influencia sobre las actitudes atribuible al proyecto de relaciones puacuteblicas Se trata de evaluaciones complejas que requieren de disentildeos de pruebas habitualmente cuestionario tipo Likert y diferenciales semaacutenticos realizados por especialistas de investigacioacuten social

bull Evaluacioacuten de los objetivos conativos Se evaluacutean de dos formas similar a la evaluacioacuten de actitudes es decir testeando antes y despueacutes pero con preguntas cerradas y de eleccioacuten muacuteltiple o a traveacutes de observaciones conductuales del puacuteblico objetivo yo contabilizacio-nes de las conductas esperadas

Con respecto a la evaluacioacuten de los objetivos de produccioacuten donde se trata de evaluar la distri-bucioacuten de los medios no controlados y controlados se basa habitualmente en un registro de los medios en funcioacuten del plan previsto Hay que tener en cuenta que el cumplimiento de los objetivos de produccioacuten no se relaciona de forma directa con el impacto



En la la planificacioacuten y el desarrollo de la evaluacioacuten se parte de las categoriacuteas de evaluacioacuten (queacute es lo que se quiere evaluar en teacuterminos generales) y aunque cada campantildea de relaciones puacutebli-cas tendraacute sus caracteriacutesticas especiacuteficas se generalizan de forma previa en base a los siguientes criterios e indicadores de evaluacioacuten

bull Eficacia Evaluacioacuten de los resultados

Grado de consecucioacuten de los objetivos deseados (de acuerdo a indicadores de evaluacioacuten prefijados) Otros resultados observados Razones que han permitido o impedido conseguir los objetivos Anaacutelisis del planteamiento inicial Presentacioacuten de resultados

bull Eficiencia Evaluacioacuten del proceso

Grado de funcionamiento de las diferentes etapas del proceso y razones que han contribui-do a su buen o mal funcionamiento

Cumplimiento del calendario de preparacioacuten de las actividades Cumplimiento del calendario de desarrollo de las actividades Respuesta de los destinatarios Organizacioacuten Recursos humanos equipo de trabajo Recursos infraestructurales Poliacutetica de preciosAjuste y control presupuestario Modelo de gestioacuten Relaciones con otros agentescoordinacioacuten Comunicacioacuten e impacto de la difusioacuten Aparicioacuten y resolucioacuten de conflictos Aspectos positivos del proceso que deben mantenerse para mejorar el proyecto Aspectos negativos del proceso que deben modificarse para mejorar el proyecto y pro-puestas de modificacioacuten Anaacutelisis del planteamiento inicial de los elementos que componen el procesoOtros

bull Rentabilidad Evaluacioacuten econoacutemica-balance

Balance econoacutemico del proyecto Anaacutelisis del balance con especial atencioacuten al desviacuteo de partidas y razones de ello Justificacioacuten del beneficio o superaacutevit y de su uso o de la peacuterdida o deacuteficit en el contexto del proyecto Explicitacioacuten de los beneficios indirectos Funcionamiento de la financiacioacuten del proyecto Anaacutelisis de costes (creacioacuten de indicadores propios de coste ligados con el contenido del proyecto)



Referencias Bibliograacuteficas3

raquo Arceo Vacas J L (2004) las relaciones puacuteblicas en Espantildea Madrid McGraw-Hill

raquo Barquero D (2002) Comunicacioacuten y Relaciones Puacuteblicas Madrid

raquo Capriotti Peri P (2009) Branding Corporativo Fundamentos para la gestioacuten estrateacutegica de la Identidad Corporativa

raquo Matilla KK (2009) Conceptos fundamentales en la planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones Puacuteblicas Barcelona

raquo Seitel FP (2002) Teoriacutea y praacutectica de las relaciones puacuteblicas Madrid

raquo Xifra J (2005) Planificacioacuten estrateacutegica de las relaciones puacuteblicas

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1 Conceptualizacioacuten de Relaciones Puacuteblicas

11 Modelos de actuacioacuten en relaciones puacuteblicas

2 El enfoque estrateacutegico de las Relaciones Puacuteblicas el proyecto

21 Proceso de influencia

22 Metodologiacutea de las relaciones puacuteblicas



23 La investigacioacuten en relaciones puacuteblicas primera fase metodoloacutegica

24 La planificacioacuten segunda fase metodoloacutegica

25 Ejecucioacuten y direccioacuten de la implantacioacuten del proyecto tercera fase del proceso estrateacutegico

26 La evaluacioacuten

3 Referencias bibliograacuteficas

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CONTENIDO


























































Periodismo













Publicidad













Marketing












































Agente de prensa

















































































































Planificacioacuten

Ingenieriacutea






2

1

6 5

4

3



Mejora del Producto


























































































































EL PRESUPUESTO












PROGRAMACIOacuteN
















Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4


Definir lugares X X











Informe final X

















1 2

3

4

5

6

7

1

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56 7

CPM

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5(10) 2(0)

5(10)

5(5)

2(2)2(5)

1

2 4 7

89

10411 17311 10411




































































Infoacutermate






































































Periodismo













Publicidad













Marketing












































Agente de prensa

















































































































Planificacioacuten

Ingenieriacutea






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Mejora del Producto


























































































































EL PRESUPUESTO












PROGRAMACIOacuteN
















Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4


Definir lugares X X











Informe final X

















1 2

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CPM

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Infoacutermate



















































Agente de prensa

















































































































Planificacioacuten

Ingenieriacutea






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EL PRESUPUESTO












PROGRAMACIOacuteN
















Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

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Definir lugares X X











Informe final X

















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EL PRESUPUESTO












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Actividades

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SEMANAS RESPONSABLE

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Definir lugares X X











Informe final X

















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Infoacutermate


































































































































EL PRESUPUESTO












PROGRAMACIOacuteN
















Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4


Definir lugares X X











Informe final X

















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CPM

17311

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5(5)

2(2)2(5)

1

2 4 7

89

10411 17311 10411




































































Infoacutermate



















PROGRAMACIOacuteN
















Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4


Definir lugares X X











Informe final X

















1 2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

56 7

CPM

17311

5(10) 2(0)

5(10)

5(5)

2(2)2(5)

1

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Infoacutermate


















Actividades

MESES1 2 3

SEMANAS RESPONSABLE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4


Definir lugares X X











Informe final X

















1 2

3

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CPM

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CPM

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1

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Infoacutermate





































































Infoacutermate













INTRODUCCIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS · Como disciplina las Relaciones Publicas se caracteriza...

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