introducció a la direcció estratègica
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Tema 1: La Dirección Estratégica
Direcció General i EstratègicaAdministració i Direcció
d’Empreses
Chandler (1962): Estrategia es la determinación de los objetivos y metas a largo plazo de carácter básico de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos que resultan necesarios para alcanzar dicho objetivos.
Definición de estrategia
EMPRESA HOY
Entorno actual
EMPRESA EN EL
FUTURO
Entorno futuroEstrategia
Alternativas
Hax y Majluf (1997): Nueve dimensiones de la estrategia:
• Medio de establecer los propósitos de la organización.
• Una definición del ámbito competitivo de la empresa.
• Un intento de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo.
• Una forma de definir las tareas directivas.
• Un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.
• Una definición de las contribuciones que se propongan.
• Un camino para tensionar la empresa hacia el logro de los objetivos.
• Un medio para desarrollar competencias esenciales de la organización.
• Una forma de acceder a recursos para ventajas competitivas.
Definición de estrategia
1. El ámbito o campo de actividad:
La delimitación del área de actuación o negocio de la empresa.
2. Las capacidades o competencias distintivas:
Son las capacidades (combinación de recursos, habilidades y competencias) que permiten a la empresa distinguirse de sus rivales.
3. Las ventajas competitivas:
Cuando una empresa se encuentra en una posición de ventaja frente a sus rivales, se dice que cuenta con una ventaja competitiva.
4. La Sinergia:
El efecto multiplicado de la coordinación de las distintas acciones, recursos y competencias.
Componentes de la estrategia
Dirección por control
Dirección por extrapolación
Dirección por anticipación al cambio
I
Dirección por anticipación al cambio II1.980
1.970
1.960
1.950
Planificación Financiera Básica
Planificación a largo Plazo
Planificación Estratégica
Dirección Estratégica
1ª Generación
4ª Generación
3ª Generación
2ª Generación
Evolución de la Dirección
Planificación Estratégica
Proceso
Planificación
Configuración Interna
Relación con el entorno
Puesta en
marcha V a r i a b l e
sTecno-Económico-Informacionales
Psico-Sociológicas
Político-Culturales
La Dirección estratégicaP
rob
lem
a D
irec
tivo
Corporativa
De Segmento
De Negocio
Funcional
Niveles de estrategia
ESTRATEGIA CORPORATIVA
•Negocios a crear•Negocios a eliminar•Asignación de recursos a los negocios•Normas de orientación global•Etc.
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
•Búsqueda de la ventaja competitiva
ESTRATEGIA FUNCIONAL
•Estrategias basadas en alguna de las especialidades funcionales
Niveles de estrategia
EMPRESA MERCADO
Negocio
Unidad Estratégica de Negocio
Segmento Estratégico
SE 1
SE 2
N1
N5N4N3
N2
UEN 1
UEN 2
Unidad estratégica de negocioSegmento estratégico
DEFINIR LA ESTRATEGIA
PLAN ESTRATEGICO
COMUNICAR
PACTAR
ANALISIS:* Del Entorno* Interno* Del Futuro
CONTROLAR
La formulación de la estrategia
El proceso de decisión estratégica
MISIÓNCaracterísticas Entorno
Características Empresa
Elección Estratégica
Opciones Estratégicas
OBJETIVOS
Matriz DAFO
Modelo Harvard Business School
Análisis entorno genérico/específico
Estrategia Actual
MISION
Proyección Ideal
Análisis Interno
D.A.F.O. (Realidad)
Determinación y Análisis del GAP Estratégico
Estrategias Posibles
Estudio de Viabilidad
Evaluación de alternativas
Elección Estrategia (Contingencia)
Objetivos Generales
Proyección de Referencia
Planes Estratégicos a largo plazoProgramas Presupuestos
Ejecución
Sistema de Evaluación y Control
ESTRATEGIAS
POSIBLESESTRATEGIAS
DELIBERADAS
ESTRATEGIAS NO REALIZADAS
ESTRATEGIAS
EMERGENTES
ESTRATEGIAS REALIZADAS
Estrategias emergentes Y deliberadas
Esteban Fernández, 2005, 37, (basado en Mintzberg 1987)
Proceso de Dirección Estratégica
Proceso racional
Racionalidad limitada del decisor
• Información incompleta
•Satisfacción de objetivos
•Búsqueda de alternativas
•Realimentación del proceso
Aprendizaje en el proceso
• Proceso fragmentado
•Adaptación reactiva a un entorno cambiante
•Proceso de “prueba y error”
•Estrategias emergentes
Aspectos políticos del proceso
• Grupos con objetivos distintos
• Conflicto, el poder y la política
• Los grupos con más poder condicional proceso y decisión
El Azar
• Elementos no controlables
• Suerte
• Intuición
• Idea brillante
Fuente: Guerras y Navas (2007, p. 70)
Tema 2: Los objetivos i los valores de la empresa
Direcció General i EstratègicaAdministració i Direcció
d’Empreses
La Empresa y los “Stakeholders”
Empleados
y Directiv
osPropietarios
Pro
veedo
res
Estado y Comunidades
Clie
ntes
y
Dis
trib
uido
res
Entorno
EMPRESA
El sistema de objetivos empresariales
• Según la Tª Económica Clásica y Neoclásica el único objetivo de la empresa es maximizar el beneficio.
• La empresa es una “coalición de intereses” (stakeholders).
• La creación de valor para los accionistas es el objetivo de la empresa (Friedman).
• Las empresas tienen muchos objetivos:
Objetivos genéricos: supervivencia, crecimiento control o autonomía y eficiencia.
Objetivos específicos: son particulares de cada empresa.
El sistema de objetivos empresariales
• Encadenamiento “medios-a-fin”.
• Relaciones verticales y transversales entre los objetivos de
la empresa.
• Necesidad de un sistema coordinador e integrador (el
sistema de dirección) ante la incompatibilidad y antagonismo
de los diversos objetivos.
• El conjunto de objetivos es un sistema dentro de la
empresa.
N I
V E
L
Objetivos Particulares
MisiónPermanentes
Largo Plazo
Medio Plazo
Corto Plazo
Alta
Dirección
Dirección Intermedia
Objetivos Estratégicos
Objetivos Tácticos o Metas
Objetivos Operativos, Estándares
Estructura Jerárquica
Integración Vertical
Integración Horizontal
Integración de objetivos
Departamento de Ventas
Departamento de Marketing
Dirección General
Estándar: Lograr una cifra de ventas de k en el
mercado H
Medios para
Metas: penetrar en los nuevos mercados H, I, J
Objetivo: crecimiento mediante expansión en
nuevos mercados
Medios para
Ejemplo de cadena medios-fines
Menguzzato,M.; Renau,J.J. “La Dirección Estratégica de la Empresa”, 1995, pág. 110
Los objetivos empresariales
Misión Permanentes
Largo Plazo
Medio Plazo
Corto Plazo
Alta
Dire
cció
nD
irecc
ión
Inte
rmed
ia
Negocio A
Negocio B
Negocio C
Negocio D
Objetivos Estratégicos
Objetivos Tácticos Metas
Estándares Operativos
Elaboración propia
La misión empresarial
• La misión contesta a la pregunta: ¿cuál es la esencia de
nuestro negocio y qué pretendemos que sea?
• La misión debe recoger la razón de ser de la empresa por la
que se justifica su existencia, constituyendo una declaración de
principios mediante la cual la empresa se presenta ante la
sociedad.
• La misión, en un sentido amplio, recoge tres componentes:
La definición de los negocios de la
empresa.
El ideario o compromiso ético de la
empresa.
La visión o el propósito estratégico que
persigue.
Recomendaciones para definir la misión empresarial
• El campo de actividad: los negocios en los que opera la
empresa. Esto incluye:
• La definición del producto o servicio prestado
• La necesidad genérica del consumidor que se pretende
cubrir.
• La definición del mercado o segmento al que va
destinado (ámbito geográfico).
• La tecnología báse que se utiliza.
•Las capacidades distintivas o esenciales que son fuente
de ventaja competitiva para la empresa.
La visión o propósito estratégico
• Contesta a las preguntas ¿cómo seremos, cómo deberíamos
ser, qué queremos ser, adónde queremos llegar en el futuro?
• Es la parte de la misión relativa al futuro de la empresa.
• También determina lo que no se quisiera hacer nunca.
• Tres características esenciales (Hamel y Prahalad, 1990):
• Incorpora la idea profunda de triunfo
• Es estable a lo largo del tiempo
• Implica el esfuerzo y el compromiso de toda la empresa
en su conjunto.
La misión del grupo Iberdrola
El grupo iberdrola se crea con el propósito fundamental de ser el
líder europeo en el suministro de energía eléctrica y otros
servicios complementarios, no necesariamente energéticos, en
condiciones excepcionales de calidad y fiabilidad a un precio
competitivo.
De acuerdo con este propósito, se establecen dos direcciónes
básicas de actuación:
• Satisfacer las necesidades de los clientes en condiciones
competitivas, con la mejor calidad y el menor coste posible.
• Contribuir al perfeccionamiento del entorno económico y social.
La ética en los negocios
• La ética: es el conjunto de principos y normas morales que
regulan las actividades humanas.
• La diferencia entre las leyes y la ética es que ésta última no
está escrita, sino que constituye un sentimiento colectivo de
lo que es admisible o no lo es.
• La ética es consecuencia de la cultura y muchas veces es
más rigurosa que la propia ley.
• La ética como producto social o cultural está sujeta a
continua evolución y perfeccionamiento.
La responsabilidad social de la empresa
• Responsabilidad social de la empresa: es la obligación ética o moral
de ésta hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfacción
de sus demandas o en reparación de los daños que pueda haber
causado.
• La responsabilidad social debe:
• Entenderse como la conciencia de la empresa.
• Requerir una capacidad para percibir los intereses de la sociedad.
• Ser una obligación de la empresa hacia la sociedad.
• Orientarse principalmente a la protección y defensa de aspectos
sociales de naturaleza inmaterial.
• Representar una actitud institucional de toda la empresa en su
conjunto.
Negocio PuroBeneficio Económico
Beneficio Social
Filantropía pura
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
Beneficio social y Económico combinados
Porter,M. y Kramer,R. “La Filantroía Empresarial como Ventaja Competitiva” Harvard Deusto Business Review, enero/febrero 2003, pág. 9
Los rendimientos económicos y sociales de la empresa
Rendimientos Económicos
Rendimientos o Prestaciones Sociales
UmbralesMínimos
T E
C A