Introducción a la comunicación organizacional

• De los gabinetes de prensa a los departamentos de comunicación

La Comunicación Organizacional

La Comunicación externa La Comunicación Interna

La Comunicación de CrisisLa Comunicación institucionalLa comunicación por la acción

De la economía de la producción a la economía de la información

• SIGLO XIX Y XXLos pilares:• Capital• Organización• Producción• Administración

• SIGLO XXIValor estratégico:• Identidad• Cultura• Acción• Comunicación• Imagen

¿Qué significa este nuevo modelo en lenguaje corriente?

• ¿Quién es? Su identidad, el ADN• ¿Qué hace? Sus actos, sus

decisiones• ¿Qué dice? Qué comunica• ¿Qué es para mi? La imagen

La base comunicacional en la empresa

• Dos componentes básicos:– Cultura y sistema de organización interna– Imagen externa

• Toda empresa comunica quiera o no por diferentes canales:– Dirigidos como la publicidad– No dirigidos como las opiniones de los empleados

La base comunicacional en la empresa

• La marca– Su gestión será siempre la que trasnmitirá una

buena reputación

• La imagen y la cultura corporativa– La identificación imagen-cultura es la base y la

guía para toda política de comunicación

La base comunicacional en la empresa: valor de los intangibles

• ¿Cuáles son los intangibles de la empresa?

• La reputación, valor máximo intangible

Los tres discursos para que las empresas sean admiradas y respetadas• Sus acciones: el público observa y juzga a

través de los hechos que emanan de las empresas. En ellos se descubren sus valores y de ahí emana su identidad corporativa.

• El caso Volkswagen

Los tres discursos para que las empresas sean admiradas y respetadas• Su producto o servicio: Abarca todo lo

que ofrece o evoca: calidad, precio, promesa, servicio, información que proporciona, la forma de ofrecerlo…

• La calidad como identidad

Los tres discursos para que las empresas sean admiradas y respetadas• Su comunicación: La forma de llegar a sus

públicos o stakholders; la publicidad en todas sus versiones, su mensaje, su estética, su música, su actitud, la imagen de sus líderes, las noticias que generen… su identidad

• La forma de comunicar

La base comunicacional en la empresa

Políticas de Políticas de empresaempresa

Objetivos de Objetivos de la empresala empresa

Adquisición y Adquisición y asignación de asignación de

recursosrecursos

Variables Variables competitivascompetitivas

Atractivo Atractivo percibidopercibido del productodel producto

Atractivo del Atractivo del producto de los producto de los competidorescompetidores

Cuota de Cuota de mercadomercado

Demanda del mercadoDemanda del mercado

PedidosPedidos

Beneficio y Beneficio y Cash-FlowCash-Flow

Política de Política de comunicación comunicación de la empresade la empresa

Imagen Imagen percibidapercibida de de

la empresala empresa

El entramado de la comunicación empresarial

Comunicación corporativaÁmbito interno Ámbito intermedioÁmbito externo

Publicidad

Promoción

márketing

Proveedores

Accionistas

Líderes de opinión

Empleados

Gabinetes de prensa

InternosExternosDécada 70’

Comunicación de marketing (publicidad) Dirección

Comercial

Década 90’ Direcciones de comunicación (Dircom)

Evolución de la C. Empresarial

La Comunicación Corporativa

El departamento de Comunicación

¿Qué es?La expresión de la personalidad de la empresa. Garante

de trasmitir la cultura corporativa de la empresa

¿Cuáles son sus funciones? Relaciones con los medios (prioridad)

Speaker o portavozBranding, gestores de la marca y la imagen

Vigilantes de la cultura corporativa Custodio de la imagen del presidente

Relaciones públicasResponsable de publicaciones

¿Y sus objetivos?Optimizar la imagenBuscar notoriedad Influir Informar

El perfil del DircomLicenciado CC IILicenciado en EmpresarialesMáster en MárketingIdiomas

Lugar en en el StaffLuga r en el S ta ff

FInanciero M arketing Jurídico RR HH Com unicación

Director G eneral

Presidente

Departamento de comunicación:Distribución del presupuesto (%)

9%

27% 29%

14% 13%

8%

C. Interna C. Corporativa C. de producto

Relaciones Informativas Identidad

Visual

Gestión de marca

Valoración de la eficacia de la comunicación en la empresa

Positiva: 85%

Negativa: 3%

NS/ NC: 12%

La identidad corporativa

• ¿Qué es? Conjunto de atributos asumidos por una

corporación como elementos definitorios de sí misma. La lectura que el público hace de la identidad de la empresa.

Como conseguir una imagen positivaAnalizar nuestra identidadConocer nuestros defectos y virtudes

¿Por qué contar cosas desde la empresa?

• Porque el prestigio de una empresa dependen de su imagen y de los valores que ofrece a su público objetivo

• Porque la comunicación dotará a la marca de virtudes y destacará sus cualidades

• ¿Qué debemos evitar?: la improvisación (conocer bien los medios que nos rodean). Cada estrategia de comunicación ha de canalizarse a cada medio.

La identidad corporativa• ¿Cuáles son los factores a analizar?Nuestro público internoNuestro productoNuestros serviciosLa comunicación con los empleadosNuestra actitud frente a los clientes

¿En que se concreta la identidad corporativa?Elementos visuales: forma física de la identidad. Logo,

nombre, imagotipoElementos conceptuales: la filosofía de empresa que

queremos crear.

Las herramientas de la comunicación corporativa

• El manual de identidad corporativa

• Medios escritos• Medios orales• Medios informales• Nuevos medios

Manual de Identidad corporativa

- Recopila los criterios de comunicación externa e interna y la imagen gráfica de la empresa.

- Explica la manera de implantar la identidad en todos los medios que utilice la empresa. - Debe ser de fácil comprensión y manejo para los empleados

Los medios escritos

Notas o comunicados de prensa

Dossier de prensa

Publirreportaje

Memorias anuales

Revistas

Medios escritos

Notas o comunicados de prensa: Escritos sobre hechos noticiables de la empresa que se envían a los medios y

ayudan a proyectar la imagen de la empresa.

¿Cómo escribirla? No debe ocupar más de un folio

Información sintética y exacta para facilitar la labor del periodista

Debe ir titulada con la información más relevante

Debe ir escrita en un papel con el logo de la empresa

Debe terminar con un teléfono o dirección electrónica de contacto

Medios escritosDossier de prensa:

Conjunto de documentos que tratan de un tema Documentación amplia con la que el periodista podrá escribir un reportaje o

informe amplio Sirve de fondo documental al informador En ocasiones es un complemento a la nota de prensa

Publirreportaje: Espacio comprado en los medios para insertar la información que la empresa

desea Se adapta al espacio y maqueta del espacio comprado Su impacto es mucho menor que si esa misma información se da como noticia

Medios escritosMemorias anuales:

Resumen de las actividades realizadas y los resultados obtenidos en el ejercicio económico de una corporación

Obligatoria para empresas cotizadas, asociaciones y las instituciones públicas

INTRODUCCIÓN ( mensaje de resumen de actividad)

EXPOSICIÓN: debe incluir información de servicios o productos; instalaciones y equipos; trabajadores; accionistas; I+D; aspectos sociales y legales)

PARTE FINANCIERA: debe incluir el balance, cuenta de pérdidas y ganancias, datos sobre dividendos, disposición de saldos y certificación de un auditor independiente

Medios escritosRevistas: ¿Qué son?

Publicaciones periódicas de contenido editorial, lúdico e informativo. Un vehículo para llegar activamente a los públicos. Un complemento a campañas publicitarias, información contenida en webs, etc. Tres modelos básicos: boletines, revistas e informes anuales.

¿Qué no son? Sustitutivas de intranets, extranets o vídeos de empresa. Vehículos de propaganda o para impartir doctrina. La base de la comunicación de una empresa.

Clasificación: Empleados Clientes y proveedores Accionistas

Medios escritosRevistas externas: Objetivo: fidelización.

Sirven para dar a conocer al cliente o consumidor aspectos globales de la empresa. Amplían los conocimientos del sector sin ser autoreferenciales. Abarcan una amplia variedad de temas. Suelen disponer de mayores recursos de producción.

Aspectos clave: Periodicidad regular. Público definido. Distribución eficaz. Ofrecer información actual entretenida y de la empresa. Calidad de producción. Implicación de la alta dirección en el enfoque estratétigo.

Medios oralesTeléfono:

Instrumento más importante en las relaciones con los medios. El 70% de las noticias son facilitadas por organizaciones

públicas y privadas a través de este medio. Es un buen vehículo de relaciones públicas La llamada debe atraer la curiosidad y atención al periodista Ayudará a confirmar la presencia de los periodistas en un

acto y la recepción de una nota

Medios orales

Conferencia de prensa:

Necesita una preparación cuidada y mesurada

Se debe convocar sólo cuando hay un control total de la información a transmitir

Sólo es justificable por la calidad de información a transmitir

Debe ser de doble dirección: primero, informar; segundo, permitir a los medios preguntar

Medios informales

Comidas de empresa: Deben acudir varios directivos de la empresa y seleccionar un grupo

escogido de periodistas

Se utiliza para difundir información de gran calidad

Se utiliza también para mantener una relación fluida y cordial con los medios

Cada vez se extienden más los desayunos de trabajo

• Viajes y visitas de prensa: Estrategia atractiva y eficaz, para entablar relación con los periodistas

Deben aportar a los periodistas un plus en materia de información

Los nuevos mediosCorreo electrónico: Una de las fórmulas de comunicación más empleadas. Algunos consejos.

Brevedad: utilizar estilo sencillo y directo. Concisión: adjuntar archivos. Evitar abreviaturas y emoticones. Ojo a errores gramaticales y ortográficos. No escribir todo con mayúsculas. Responder siempre con la opción de respuesta.

Presentación:Incluir siempre el asunto.Usar negritas para resaltar ideas clave.Estructurar las ideas.Concluir con el nombre del remitente.

• Webs corporativas

Las otras áreas de la comunicación empresarial

Comunicación internaComunicación de producto

Relaciones Públicas•Comunicación de eventos•Comunicación publicitaria

•Comunicación por la acción

La comunicación interna

• Responsabilidad de todos• Se debe liderar desde la dirección

• Información Comunicación Transparencia

La comunicación interna

• Los objetivos;– Promover la idea de que la información interna

es un derecho y un deber de los colaboradores de la organización

– Informar a los colaboradores antes que la exterior. Anticiparse a la comunicación externa.

– Visión estratégica (comunicación interactiva)– Implicar a todos los colaboradores

La comunicación interna

• Los objetivos– Abrir nuevas vías de comunicación entre

departamentos– Debe ser un elemento motivador del personal,

favoreciendo el compromiso con la compañía– Sensibilidad en las informaciones que implican

a los empleados (salarios, promociones..), publicando sin demoras para evitar el rumor

La comunicación interna

• Los objetivos– Contribuir al mantenimiento de la imagen y la

cultura de la empresa, facilitando el proceso de identificación del colaborador con la misma.

– Mejorar la comunicación en el plano vertical (jefe-empleado); asñi como en la horizontal (empleado-empleado). Ambas deben ser bidireccionales (de abajo a arriba y viceversa)

La comunicación interna• C.I. y nuevas tecnologías

INTRANET Y EL PORTAL DEL EMPLEADO

Buzones de sugerencias para los directivos El chat Los foros de debate

Relaciones Públicas

• Objetivo: Consolidar las relaciones entre la empresa y la sociedad.

• Herramientas: protocolo empresarial

Comunicación por el diseño

• Objetivo: Trasmitir la identidad de la empresa.

• Herramientas: diseño de oficinas, escaparatismo, mobiliario, vehículos, puntos de venta…

Comunicación de producto

• Objetivo: Informar sobre los productos de la empresa y sus servicios.

• Herramientas: mailing, catálogos, vídeos, displays, folletos….

Comunicación de eventos

• Objetivo: Proyectar imagen, movilizar y estimular al personal, darse a conocer, fomentar el contacto con los clientes.

• Herramientas: ferias, exposiciones, jurados…

Comunicación publicitaria

• Objetivo: persuadir y modificar la público objetivo. Informar sobre otras acciones de comunicación. Ligada a la comunicación de márketing

• Herramientas: anuncios, carteles, spots, cuñas, avisos.

Comunicación por la acción

• Objetivo: Implicar a la empresa en acciones sociales: la responsabilidad social.

• Herramientas: Patrocinio y mecenazgo

Comunicación por la acción

• Mecenazgo: aporte de recursos económicos para financiar un proyectosin más razón que el sentido altruista y la creencia de los valores de la causa

• Patrocinio: Instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo

Comunicación por la acción

• Ventajas de este tipo de comunicación:– Receptividad del público– Permite asociar la imagen de la empresa o de la

marca con la del acontecimiento y generar sinergias positivas

– Aumenta la credibilidad de la empresa

Comunicación por la acción

• Características de los eventos– Ser atractivo: suscitar el interés de la audiencia y de los

medios– Tener una adaptación universal– Estar dotado de contenidos positivos– Permitir la mas correcta evaluación coste/impacto: ser

rentables para el patrocinador– Ofrecer garantías de poder realizarse conforme a la

planificación prevista– Minimizar los riesgos.