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Introducción Para la realización del Proyecto de Graduación se decidió llevar a cabo un Proyecto Profesional que tendrá como fin el desarrollo de un una estrategia de branding para relanzar la marca de quesos artesanales y franceses Fermier. Dentro del mismo se trabajará para posicionar la marca dentro del segmento de mercado medio alto, alto. Este proyecto partirá de un exhaustivo análisis de situación en donde se detectarán las principales necesidades tanto de la marca como del mercado. Luego se desarrollará una propuesta que intente resolver estas necesidades anteriormente detectadas. El mismo contendrá un amplio análisis previo que servirá como apoyo para conocer las necesidades insatisfechas y de esta manera poder explotar al máximo las características diferenciales que posee la marca. Se trabajará en la imagen y percepción de la misma y se definirán aspectos fundamentales para fortalecer la su identidad. La propuesta a desarrollar será coherente tanto con las necesidades de la marca como del mercado. A su vez será creativa e innovadora para lograr una clara diferenciación de la competencia. Se trabajará sobre todo el territorio argentino y se llevará a cabo un proyecto que contendrá objetivos a corto, mediano y largo plazo (un máximo de 3 años). En cuanto al aporte profesional, se utilizarán todos los conocimientos pertinentes adquiridos a lo largo de la carrera para lograr una estrategia de branding competitiva y que pueda llegar a tener una aplicación práctica y real para la compañía. El principal objetivo de este trabajo es desarrollar un plan estratégico de comunicación para relanzar la marca Fermier al mercado. Para llegar a tal fin también se deberá analizar el comportamiento del público objetivo, seleccionar los medios más eficaces para llegar al target de la manera más eficiente, establecer la visión y misión de la marca y construir la identidad de la marca. En cuanto a la marca con la cual se trabajará, Fermier nace hace 21 años cuando su dueño, el Ing. Agrónomo Daniel Rigabert, decide viajar a Francia (cuna mundial de los 1
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Introducción
Para la realización del Proyecto de Graduación se decidió llevar a cabo un Proyecto
Profesional que tendrá como fin el desarrollo de un una estrategia de branding para
relanzar la marca de quesos artesanales y franceses Fermier. Dentro del mismo se
trabajará para posicionar la marca dentro del segmento de mercado medio alto, alto.
Este proyecto partirá de un exhaustivo análisis de situación en donde se detectarán las
principales necesidades tanto de la marca como del mercado. Luego se desarrollará una
propuesta que intente resolver estas necesidades anteriormente detectadas.
El mismo contendrá un amplio análisis previo que servirá como apoyo para conocer las
necesidades insatisfechas y de esta manera poder explotar al máximo las características
diferenciales que posee la marca. Se trabajará en la imagen y percepción de la misma y
se definirán aspectos fundamentales para fortalecer la su identidad.
La propuesta a desarrollar será coherente tanto con las necesidades de la marca como
del mercado. A su vez será creativa e innovadora para lograr una clara diferenciación de
la competencia.
Se trabajará sobre todo el territorio argentino y se llevará a cabo un proyecto que
contendrá objetivos a corto, mediano y largo plazo (un máximo de 3 años).
En cuanto al aporte profesional, se utilizarán todos los conocimientos pertinentes
adquiridos a lo largo de la carrera para lograr una estrategia de branding competitiva y
que pueda llegar a tener una aplicación práctica y real para la compañía.
El principal objetivo de este trabajo es desarrollar un plan estratégico de comunicación
para relanzar la marca Fermier al mercado. Para llegar a tal fin también se deberá
analizar el comportamiento del público objetivo, seleccionar los medios más eficaces para
llegar al target de la manera más eficiente, establecer la visión y misión de la marca y
construir la identidad de la marca.
En cuanto a la marca con la cual se trabajará, Fermier nace hace 21 años cuando su
dueño, el Ing. Agrónomo Daniel Rigabert, decide viajar a Francia (cuna mundial de los
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mejores quesos) para adquirir conocimientos acerca del tema y poder comenzar con un
emprendimiento propio en la provincia de Buenos Aires. Una vez finalizados los estudios
creó, junto con su familia, Fermier: una fábrica de quesos artesanales que ofrece dos
líneas de quesos al mercado, tradicionales y especialidades francesas. La producción es
netamente propia ya que comienza con la obtención de la leche de tambos que también
pertenecen a la empresa.
En cuanto a las ventas y distribución, en la entrada del campo que se encuentra sobre la
ruta número 5, se encuentra el único punto de venta directa al público propio. Los
productos llegan a los consumidores mediante distribuidores ubicados en todo el país,
quienes insertan los quesos en los supermercados, negocios, restaurantes, etc.
Los quesos Fermier, tanto los tradicionales como las especialidades francesas, son
considerados por el público como productos de muy buena calidad y sabor. Sin embargo,
al tratarse de una empresa de pequeña envergadura, hoy en día no existe ningún tipo de
estrategia ni persona encargada de dedicarse plenamente a la comunicación. Por este
motivo es que se eligió esta marca para trabajar en el Proyecto de Graduación,
principalmente porque es una empresa que tiene un alto potencial gracias a la calidad de
sus quesos y al interés que el mercado tiene este tipo de productos. Para lograr un
enfoque en el trabajo, se decidió crear esta estrategia de branding apuntando a un
público de nivel socioeconómico medio alto, alto. Se desarrollará una amplia
investigación acerca del perfil de este segmento, para conocer cuáles son sus
características y preferencias a la hora del consumo. La elección de este público se da
principalmente debido a que son personas conocedoras y valoran la producción de
productos especiales y de alta calidad de elaboración.
Teniendo en cuenta los objetivos anteriormente especificados, lo que se intentará lograr a
través de la realización de esta estrategia de branding, es que los consumidores cuando
piensen en Fermier, asocien a la empresa como una marca exclusiva, que combina la
producción natural y autóctona con influencias provenientes del gran referente del
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mercado de quesos: Francia. Estas características son consideradas de gran agrado y
atracción para el target apuntado, quien disfruta de los productos de buena calidad
nacionales, pero siempre mantiene la mirada en las tendencias europeas.
Para alcanzar estos objetivos, se recurrirá a la implementación de una estrategia de
branding en donde, según Andrés Aljure, “Identificar en dónde está una organización, a
dónde quiere llegar y cómo lo va a hacer, es en esencial lo que un proceso de planeación
estratégica implica” (Costa, 2005, p. 141).
En cuanto a la búsqueda del posicionamiento deseado, se buscará resaltar estas
ventajas competitivas mediante estrategias de diferenciación pero sin dejar de lado las
estrategias del branding emocional. De esta manera se intentará que los consumidores
sientan que Fermier es una marca que crece y apuesta día a día en su país, pero lo hace
con la sostificación y el conocimiento de los referentes a nivel mundial.
Es un hecho que hoy en día, resulta cada vez más difícil posicionar una marca dentro de
un mercado extremadamente competitivo y amplio en donde los consumidores se
encuentran saturados de información y son ellos quienes deben elegir entre infinitas
marcas que les hablan al mismo tiempo. Es por este motivo, que debe trabajarse en la
creación de una identidad precisa y que lleve consigo una serie de atributos positivos que
resulten en asociaciones positivas para los destinatarios.
Según Sebastián García, “El valor identitario de una empresa, aplicado a una marca o
producto, se ha convertido en el activo más importante de la misma.” (Costa, 2005, p.
86). Esta frase resulta verdaderamente significativa para el desarrollo de este trabajo
debido que según las tendencias actuales, es justamente la construcción de un valor de
marca lo que garantizará el éxito o fracaso de la misma.
A su vez, al tratarse básicamente de un proyecto en donde se trabajará en torno a la
marca Fermier, en el desarrollo de este trabajo resultará de suma importancia poder
definir este concepto y analizar cómo se debe aplicar para lograr una imagen de marca
eficaz y sostenible.
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Joan Costa afirma que “Cronológicamente, la identidad visual aplicada a las actividades
productivas, nació con la marca. Señal material de origen y calidad; distintivo para el
reconocimiento de los productos y de quienes lo fabrican. El marcaje y la acción de
marcar, y su resultado, es el principio mismo de la identidad visual.” (1987, p. 21) Esta
definición resulta muy oportuna para el tema a desarrollar en el Proyecto ya que para
poder trabajar en función de la marca Fermier es necesario tener en claro la relación
entre los conceptos mencionados.
La creación de valor de marca será el eje central de este proyecto, ya que mediante
diversas estrategias se intentará posicionar a la marca diferenciándola de los
competidores.
Otro de los conceptos fundamentales en el desarrollo de este trabajo es el de valor de
marca o Brand Equity. Sebastián García afirma que “es el poder que tiene su imagen
positiva de atraer la demanda, cambiando el comportamiento del consumidor y
representa, junto con otros componentes como el crecimiento del sector, el diferencial del
valor contable de una empresa y su capitalización en el mercado”. (Costa, 2005, p. 121)
Siendo el posicionamiento es el lugar que ocupan las marcas en la mente del
consumidor, se trabajará para ubicar a Fermier dentro del abanico de opciones que
aparece en los recuerdos de los consumidores a la hora de acercarse a las góndolas
para comprar los productos.
Este Proyecto estará abordado desde el punto de vista del planner. Javier Furman Pons
en su blog afirma que “El nodo de un planning estratégico consistente, radica en contar
con un proceso de trabajo simple, claro, sistemático e integrador de atrás hacia adelante
y de adelante hacia atrás”. Según el mismo autor, si bien el proceso del planning puede
ser emprendido de diversas maneras, para que logre ser exitoso deberá contemplar
ciertas condiciones. La primera es que consiga ordenar el pensamiento. Esto quiere decir
que deberá facilitar la detección de la problemática de estudio, de los insights sobre el
negocio, los consumidores, la marca, la competencia, etc. Además deberá integrar las
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especialidades en cuanto al qué decir y dónde decirlo. Esto hace referencia a los
contenidos y los medios o espacios de vinculación. Otro de los puntos importantes que
deberá presentar un planning efectivo, es tener fluidez y versatilidad. Esto hace
referencia a que el ejercicio deberá estar capacitado para variar cada vez que se
detecten cambios en los objetivos de marketing o en la información estratégica. Por otro
lado, un buen planeamiento debe tener la capacidad de allanar el camino para las ideas.
Esto quiere decir que la generación de buenas ideas deberá ser resultante de una clara
obtención de insights que se logra a través de la investigación y la profundización acerca
de la marca, sus consumidores, el mercado, etc. Otro punto muy importante a tener en
cuenta, es que el planning deberá ser cuantificable, o sea más allá de presentar ideas
creativas e innovadoras, deberá proporcionarle un efectivo ROI a las marcas. Por último,
el planeamiento estratégico deberá generar aprendizaje para modificar, corregir o
implementar en estrategias a realizarse en un futuro. (La comarca – Marketing, Publicidad
y Comunicaciones Integradas, 2007).
Más allá de estos requisitos que el planning deberá cumplir, lo importante serán los
resultados que el mismo provea y estos resultados serán beneficiosos para la marca si
logra crearle valor.
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Capítulo 1: Quesos, ahora y antes
1.1 La industria quesera en la Argentina
Las últimas investigaciones desarrolladas por el Instituto Nacional de Tecnología
Industrial (INTI) indican que la Argentina se ubica en el segundo lugar dentro del ranking
de productores de leche de Latinoamérica y a su vez ocupa el décimo primer lugar a nivel
mundial. La lechería argentina presenta una distribución espacial significativa (a
diferencia de otras actividades económicas mucho más concentradas), en especial en las
provincias de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe, que concentran el 94,4% de la
producción. Otras provincias con desarrollo lechero importante son La Pampa y Entre
Ríos. Las principales cuencas lecheras están ubicadas en la región central de Santa Fe,
en el centro y sudeste de Córdoba, y en la zona oeste de la provincia de Buenos Aires.
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Pasta dura
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Figura 1: Producción nacional de quesos. Fuente: Dirección de Industria Alimentaria y Agroindustrias (Artículo on line) Recuperado el 17/07/2010 de http://www.alimentos argentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_46/cadenas Lacteos_Quesos.htm
Pablo Battro indica en su libro que la producción de quesos argentina ocupa un lugar
privilegiado en el ámbito internacional ya que ocupa la séptima posición dentro de la
producción de quesos mundial. A mediados del siglo XIX desarrolló su mayor crecimiento
y luego fue avanzando hasta lograr su gran protagonismo actual. Los griegos son los
mayores consumidores de quesos en el mundo (con más de 27 kg por habitante al año),
principalmente por el aporte que a este consumo hace el queso feta. A Grecia le siguen
Francia e Italia y luego Suiza, Alemania, los Países Bajos y Austria (que rondan los 20
kg). Los países escandinavos consumen unos 16 a 17 kg y los españoles 9 kg. El
consumo actual en Argentina es de 11, 5 kg por habitante al año. (2010)
Figura 2: Consumo nacional per cápita de quesos. Fuente: Dirección de Industria Alimentaria y Agroindustrias (Artículo on line) Recuperado el 17/07/2010 de http://www.alimentos argentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_46/cadenas Lacteos_Quesos.htm
Según el Ministerio de Agricultura, Gandería y Pesca del Gobierno Nacional, antes de
1850 se registraron escasos datos sobre la producción quesera nacional. En aquellas
épocas, la alimentación de la población estaba basada en la carne ya que los vacunos y
ovinos que ocupaban la región eran de escasa aptitud lechera. Según los registros
encontrados en las Cartas Anuas en el año 1617, los jesuitas afirmaban que "de las
vacas se obtenía leche para consumo y para elaborar queso, manteca y requesón; de las
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Pasta Blanda
Pasta Semidura
cabras y ovejas, leche para quesos". Estas prácticas se desempeñaban con el objetivo de
instruir a los indígenas en el consumo de lácteos y sus derivados, pero indudablemente
eran muy rudimentarias. En el año 1788 en las cercanías de la villa de Buenos Aires,
comienza a aparecer la actividad lechera como una alternativa que aprovechaban los
chacareros ante la poca rentabilidad que obtenían de la venta de carne y cuero. (2009)
Domingo Faustino Sarmiento describe en Facundo, que en 1810 existía una primaria y
casera producción de quesos. Además hace referencia a los ranchos en donde
comenzaban a elaborarse los primeros quesos que luego eran vendidos en las calles,
casas y algunos negocios. (1845)
Tal como te mencionó anteriormente, a mediados del Siglo XIX, con la llegada de los
inmigrantes europeos quienes aportaron sus tecnologías (principalmente las italianas,
francesas y suizas) la producción quesera comenzó a expandirse. Fueron los inmigrantes
europeos quienes trajeron el conocimiento a nuestra industria nacional. Fue entonces en
aquella época cuando comenzaron a surgir los quesos con nombres autóctonos o
nacionales tales como el Carcarañá, el Goya, el Mar del Plata, el Patregrás, etc. Además
se elaboraban quesos con nombres alusivos a las regiones europeas de donde eran
provenientes los inmigrantes.
Según la Dirección de Industrias Alimentaria y Agroindustrias (2009), entre 1998 y 2007
la producción mundial de quesos incrementó un 2,1% su tasa acumulativa anual. Esto
quiere decir que los quesos han sido el rubro de mayor aumento entre los principales
commodities lácteos, después de la manteca.
Asimismo, en nuestro país, con casi el 45%, los quesos son el principal destino de la
leche procesada por la industria. Entre los años 2003 y 2008, la elaboración de quesos
aumentó un 48% alcanzando durante el último año record histórico de 490.500 toneladas.
En cuanto al detalle por pasta, los quesos blandos fueron los que mostraron el menor
crecimiento con respecto a las variedades restantes (cayeron un 53% del total). En los
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últimos años, los quesos semiduros y los duros registraron aumentos del 49% y 59%
respectivamente.
1.2 Los consumidores
Según los últimos datos que brinda el INTI, el principal destino de los quesos elaborados
por la industria láctea en su conjunto es el mercado interno. Los principales canales de
distribución para este mercado interno son los supermercados, el distribuidor mayorista y
el comercio minorista. Cabe destacar que en los últimos años se ha registrado un
importante crecimiento de las ventas en supermercados.
Por el otro lado, la exportación total de productos lácteos representa aproximadamente
un 10% de la producción, siendo estas realizadas por las grandes empresas. (2006)
Según un estudio realizado por Paloma Aguirre Larraz (2006) de la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Buenos Aires, el consumo de queso en
Argentina se encuentra influenciado por las costumbres gastronómicas que trajeron los
inmigrantes europeos a fines del Siglo XIX.
La producción nacional de quesos, abarca una amplia variedad de productos elaborados
por diversas empresas fabricantes. Asimismo, la mayoría del mercado está en manos de
un número reducido de empresas, característica que lo convierte en un mercado
ampliamente competitivo. Es por este motivo que el sector se caracteriza por una amplia
segmentación que genera la aparición de diversos nichos de mercado que le permiten a
las empresas de menor envergadura, la posibilidad de ofrecer un queso de calidad
media/alta que se presentan en ciertos segmentos como competidores de quesos
importados. Estas empresas apuntan sus esfuerzos a persuadir a consumidores de
productos gourmet, caracterizados por un alto poder adquisitivo.
1.3 Los clientes según la categoría
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Cabe destacar que si bien Argentina se encuentra entre los países con mayor producción
quesera del mundo, no existe una cultura por la caracterización ni tipicidad de sus
quesos. Probablemente esta característica se deba a la joven tradición quesera que se
impuso con la llegada de los inmigrantes en el siglo XIX. Sin embargo, según los datos
estadísticos que ofrece el INTI, en el país se elaboran más de 45 variedades de quesos
(algunas de ellas difieren bastante de las originales europeas, debido a la materia prima
utilizada y las diferentes condiciones de elaboración). Estas diferentes variedades son
fabricadas tanto con leche de vaca como de cabra, búfala u oveja. A su vez, la variedad
de quesos y su clasificación, puede llegar a ser muy amplia. Según la amplia clasificación
que realiza Pablo Battro en su libro, los quesos argentinos podrían ubicarse dentro de las
siguientes categorías: (2010)
• Frescos sin corteza
• Corteza natural
• Semiduros
• Duros
• Con maduración secundaria: azules
• Con maduración secundaria: con hongos en superficie
• Con maduración secundaria: de cáscara lavada
• Cheddarizados
• De pasta hilada
Más allá de este tipo de clasificación, es aún más relevante realizar una distinción entre
aquellos quesos que son producidos de manera industrial y aquellos que son
considerados artesanales. Los quesos artesanales son los que conciernen a este trabajo.
En cuanto al consumo de quesos, Paloma Aguirre Larraz (en el estudio referente a la
clientela de los quesos argentinos más actual) afirma que “la demanda de queso en
Argentina está constituida por tres grandes grupos: el sector HORECA (hoteles,
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restaurantes y catering), los consumidores de queso de una calidad media que compran
en las grandes superficies (consumidor masivo) y los consumidores de productos de una
calidad mayor o productos gourmet”. (2006)
Habiendo realizado la distinción entre las categorías de quesos existentes, se ubica a
Fermier dentro de la artesanal y es importante destacar que la marca dentro de la misma
se distingue por elaborar productos de tipo gourmet. A esta categoría le corresponde un
tipo de consumidor diferente; más exigente, tal vez un poco más conocedor y estimador
de productos de alta calidad de elaboración. Cuando se menciona el concepto gourmet,
se hace referencia a productos de variedades de sabor diferentes, exquisitos,
especiados, que sorprenden a la vista y el paladar. Los quesos gourmet suelen presentar
un costo más elevado ya que su proceso de elaboración es mucho más complejo que el
resto de las variedades. Además estos productos requieren un proceso cuidadoso y una
maduración exhaustiva. Entonces, siendo la delicada elaboración una de las principales
características de los quesos gourmet, éstos resultan productos muy selectivos y su
venta se ve reducida a canales específicos que condicionan el consumo.
1.4 Competencia
La marca Fermier, al contar con dos líneas de productos (por un lado los tradicionales y
por el otro las especialidades francesas), compite tanto con las marcas nacionales que
ofrecen al mercado productos similares como con las marcas extranjeras que importan
gran variedad de quesos. En cuanto a las marcas extranjeras, éstas son principalmente
francesas y cuentan con la ventaja de que los productos que comercializan son originales
de este país. Como ejemplo se puede citar a Le Truffier, Petit Gerard, Bonjour, St Moret
(queso fresco con especias), Tartare (cremoso con hierbas), Fol Epi (tipo emmental),
Etorki (oveja) y Coeur de Lion (brie, camembert).
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Según la Dirección de Industria Alimentaria y Agroindustrias, en cuanto a los quesos
tradicionales, el país cuenta con unas 900 plantas queseras, concentradas principalmente
en Santa Fe, Córdoba, Buenos Aires, Entre Ríos y La Pampa. Las principales empresas
son: SanCor, Saputo-Molfino, Danone, Mastellone, Verónica, Williner, Milkaut, UTE
SanCor-DPA, Punta del Agua, García Hnos. Se estima que las 7 primeras empresas
concentran entre el 39% y el 43% del total elaborado.
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Capítulo 2: Branding
En los últimos años, el término Branding comenzó a escucharse cada vez más en los
discursos de los profesionales del marketing y las comunicaciones. Más allá de aún no
haberse hallado una definición precisa, en mayor o menor medida se coincide en que “la
esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una
organización desea que de ella tengan sus públicos” (Branding en los tiempos de cólera,
2009, en línea).
El branding es entendido como una estrategia mediante la cual se crea valor agregado a
los productos o servicios de una compañía. El mismo, al ser nutrido por diversas
disciplinas, puede lograr la creación de valor tanto por el diseño o la publicidad, como por
disciplinas mucho más teóricas tales como la sociología y la antropología.
Según este mismo artículo, el branding puede descomponerse en varios aspectos
fundamentales: la marca, que hace referencia a las características intrínsecas del ser,
define quién es y qué es lo que hace. La identidad de marca, es una promesa y se
relaciona con todo aquello que se desea sea asociado con la organización. Por último, la
imagen de marca es el modo en que los públicos perciben la marca. La clave del éxito del
branding consistirá en poder alinear a todos estos conceptos para conseguir un equilibrio
entre aquello que la marca es y hace, cómo quiere ser percibida y cuál es la realidad de
la percepción que se tiene sobre la misma.
Estos aspectos anteriormente mencionados, sufren una gradación entre los aspectos
más funcionales pertenecientes a la marca, hasta otros más emocionales. Aquellos más
funcionales son los hechos y símbolos que apoyan a los claims de marca. Al alejarse de
estos aspectos funcionales, surge un acercamiento a los emocionales y éstos se
relacionan con la personalidad de la marca.
La clave del branding recae en la creación de un proceso único, coherente y creativo por
el cual se le asignan ideas y emociones a la marca. Su principal objetivo a lograr es la
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consolidación de relaciones que aseguren la preferencia y lealtad de los consumidores.
Entonces siendo la diferenciación un factor clave en la estrategia de branding, es
necesario detenerse a analizar lo que actualmente sucede en este aspecto con las
marcas. Los avances de la tecnología hacen que las diferencias sean cada vez más
escasas y lo que una compañía considera un diferencial, pueda ser alcanzado fácilmente
por las marcas de la competencia. Por este motivo es que resulta sumamente necesario
que las compañías delimiten un concepto diferenciador para motivar la compra y la
preferencia del producto que ofrecen, más allá de los beneficios que pueda otorgar el
producto en sí.
Martín Stortoni en su red Actitud Emergente, publica una nota afirmando que la estrategia
de brandig excede los diferentes elementos aislados que conforman una marca y que al
mismo tiempo la identidad de la marca está expresada en cada uno de los detalles que
una empresa comunica. (2009)
Si bien el diseño es un factor fundamental en el branding por el hecho de actuar como el
primer contacto que la marca tiene con los consumidores, ésta es mucho más que un
buen logo. Se crea una relación en torno al consumidor, que tiene que ver con las
experiencias y expectativas del mismo y que gracias al branding, debe ser compatible
con el mensaje a transmitir.
Por tal motivo, diferentes actores son los encargados de elaborar la estrategia de
branding (agencias, estudios de diseño, publicistas, centrales de medios, etc.) ya que el
proceso de construcción de una marca debe realizarse en conjunto entre los
responsables de la organización y sus proveedores. Entonces, al trabajar como socios
estratégicos, cada integrante brindará a la estrategia su aporte profesional y lo
complementará con los aportes del resto.
Es indispensable para la creación de una buena estrategia de branding, que se reflejen
buenas ideas. La creatividad es el factor más importante para la obtención de buenos
conceptos, que sean únicos y diferenciables. Entonces es aquí donde resulta de suma
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importancia acudir a disciplinas exploratorias tales como la sociología la antropología o la
psicología, las cuales sirven de gran aporte en la detección de necesidades insatisfechas
de los potenciales consumidores.
2.1 Valor de marca
Kotler define a la marca como “aquel nombre, término, signo o símbolo o diseño, o
combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia. Los distintos componentes de una marca (nombre de marca, logotipo,
símbolos, diseños de empaque, entre otros) se denominan elementos de marca (2002, p.
303). Este concepto implica que la marca debe ser lo suficientemente diferente de las que
ofrece la competencia para que el mercado pueda identificarla como tal
Asimismo, Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término
simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" (2004,
p.192).
El concepto de marca es muy significativo para el marketing de una empresa o un
producto ya que permite a los consumidores que sea reconocido como tal. Las marcas
son aquellas que dan a conocer a las empresas o los productos, se encargan de
diferenciarlos de la competencia y garantizan la calidad de los mismos.
Con respecto a este último punto, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un
nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la
promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios".
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David Aaker define al valor de marca como el “conjunto de activos y pasivos, que
vinculados a la misma, su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor
suministrado por un bien o servicio suministrado a los clientes”. (1996, p. 137)
Aaker presenta los 10 mandamientos de las marcas fuertes en donde considera:
• Identidad: es necesario tener en cuenta que la imagen está determinada por la
percepción de los clientes mientras que la identidad es la forma en la que se
desea que la marca sea percibida.
• Propuesta de valor: se debe considerar tanto los beneficios emocionales como los
funcionales y comprender la relación marca-cliente.
• Posición: la posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo
cual la estrategia de comunicación debe estar dirigida a resaltar estos aspectos
para lograr la diferenciación
• Ejecución: más allá de responder a la identidad y a la posición, el programa de
comunicación debe tener brillo y durabilidad.
• Consistencia en el tiempo: es necesario insistir con los símbolos, las imágenes y
las metáforas que funcionen. Se debe comprender, pero a la vez resistir a los
cambios de identidad, posición y ejecución.
• Sistema: las marcas del portafolio deben ser consistentes y tener sinergia entre sí.
Se debe conocer a fondo qué papel juega cada una y cuáles son las estratétigas.
• Respaldo e impulso: los programas de co-branding deben ser desarrollados
únicamente cuando la propia identidad se vea reforzada.
• Seguimiento del valor: el valor de marca debe ser monitoreado teniendo en cuanta
el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y la asociaciones. Los
objetivos de comunicación deben estar claramente definidos.
• Responsabilidad: se debe designar a un responsable de marca que trabaje en la
creación de su identidad y posición.
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• Inversión: Aún cuando no se cumplan los objetivos financieros, se debe continuar
invirtiendo en las marcas.
2.2 Marketing de la Experiencia
Según Prat, la gestión de relación que los públicos establecen con las marcas, no
finalizan en el momento en que se finaliza la compra y nunca debe considerarse a los
consumidores como meros evaluadores de resultados ya que el rol que los mismos
adoptan se encuentra lejos de ser pasivo.
El concepto de marca hoy en día trasciende el contacto directo puntual para pasar a
constituir una experiencia global. Las marcas generan expectativas que deben ser
cumplidas para lograr la satisfacción de los clientes.
En el transcurso de los últimos tiempos, los consumidores han sufrido cambios
determinantes en su papel. El amplio acceso a la información produjo un cambio
sustancial ya que anteriormente las empresas eran quienes decidían qué productos
ofrecer y el consumidor debía conformarse con ser un simple receptor de impactos. Hoy
en día el protagonismo del consumidor es completamente diferente ya que es él quien
decide qué y cómo quiere que se le ofrezca. De esta manera, los consumidores se fueron
convirtiendo en líderes de opinión defensores o detractores de marcas. (2009, en línea)
Otra cuestión sumamente importante a considerar a la hora de evaluar la situación en
donde las marcas se desenvuelven, es la demanda por parte de los consumidores para
que las mismas le ofrezcan un mayor grado de innovación y diferenciación a la hora de
optar entre un producto u otro. Cuando la competencia basa su estrategia en la reducción
de precios, es necesario otorgar un valor añadido, innovar o buscar la manera de otorgar
una experiencia de marca relevante para que el consumidor no se deje llevar únicamente
por el beneficio del precio.
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Ahora bien, luego de haber aceptado por la elección de aquél aspecto que va a distinguir
a una marca de la otra, es necesario plantearse de qué manera se va a lograr. Según
Prat, “la creación de una experiencia de marca relevante pasa por identificar o fortalecer
las claves de la experiencia, por saber comunicar aquellos aspectos que consideramos
que representan nuestros puntos fuertes ofreciendo una propuesta atractiva” (2009, en
línea).
El éxito de una compañía no podrá estar basado en diferencias funcionales ya que en
cierto punto éstas podrían llegar a ser coincidentes. La respuesta está en despertar en
los consumidores, aquél sentimiento que lo haga creer que la marca es su mejor opción.
Prat también afirma que “la amplitud de la experiencia, entendida como la serie de
contactos identificables entre nuestra entidad y sus públicos, es un aspecto fundamental
que debe tenerse en cuenta a la hora de pensar en los modos en que queremos ponerlos
en contacto con nuestra marca” (2009, en línea). De esta manera, lo que las empresas
buscan se basa en extender las experiencias de los consumidores para con las marcas.
Pero un punto muy importante a destacar es que para crear experiencias que resulten
relevantes para los públicos, es necesario basarse en la identidad de la compañía y
enfatizar los puntos fuertes. La comunicación que la marca decida llevar a cabo puede ir
variando a lo largo del tiempo, pero la identidad debe mantenerse y conservar su carácter
único ya que una cultura sostenible a lo largo del tiempo presenta una gran ventaja
competitiva.
2.3 Marketing de relaciones
Según Reinaldes Lara y Ponzoa Casado, el marketing relacional surge como una revisión
teórica del marketing tradicional para adaptarse a los entornos actuales del mercado.
Los mismos autores definen al marketing relacional como diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos (ya sean consumidores,
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distribuidores, accionistas, empleados, etc.) o hacia un segmento de los mismos, con el
objetivo de conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y
productos ajustados a sus necesidades y expectativas (esto incluye la creación de
canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido), con el fin
de garantizar un clima de confianza, aceptación y aceptación de ventajas competitivas
que no permitan su partida hacia otros competidores. (2004)
El marketing relacional debe incluir:
• Establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores
conseguidos por medio del marketing transaccional.
• El marketing relacional se centra en maximizar el valor de un número reducido y
seleccionado de consumidores sobre el total del segmento.
• El marketing relacional tiene como objeto relaciones con un conjunto integrado de
agentes que va mucho más allá de los propios consumidores. Es marketing de
relaciones en todas las direcciones.
• Finalmente, se integran de forma estructural numerosos elementos antaño
autónomos, como marketing, calidad de servicio, y atención, y comunicación con
los consumidores.
(2004, p.19)
Entonces, se podría afirmar que el marketing relacional parte de la premisa de que toda
actividad comercial es como la vida misma: se basa en relaciones y de esta manera
utiliza todas aquellas técnicas que estén a su alcance para convertir cualquier contacto
con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el
consumidor.
Toda relación se basa en el conocimiento mutuo y es por este motivo que el marketing de
relaciones necesita conocer al máximo su consumidor. De esta manera podrá hablar su
mismo lenguaje y lograr la máxima personalización posible para que el consumidor sienta
que está siendo tratado de manera exclusiva.
19
Realizando un análisis acerca de aquellos elementos que favorecen el desarrollo del
marketing relacional, se podría considerar que son los siguientes:
• Aumento de los costes de captación de nuevos clientes: obliga a las empresas a
cuidad a los clientes existentes.
• Fragmentación paralela a la globalización de los mercados: debido a la
globalización, las empresas cada vez son más internacionales. Sin embargo, los
clientes exigen un trato personalizado, por lo cual es proceso es complejo y
algunos autores lo consideran mercados “glocales” (de global y local).
• Más ofertas y menos diferenciación de marcas.
• Reducción e imprevisión de los ciclos de marketing y de producto.
• Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución.
• Nuevos modelos de gestión empresarial alejados del modelo clásico (no existe un
único paradigma).
• Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales: hoy en día la
mayoría de las empresas llevan a cabo estrategias de marketing, por lo cual la
antigua ventaja competitiva que poseían aquellos que realizaban acciones de
marketing ha desaparecido. La diferenciación puede venir de múltiples acciones
estratégicas diferenciales que emanan de la aplicación de teorías del marketing
relacional.
• Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de información.
• Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores: el marketing
relacional puede ser un instrumento definitivo para dar a las marcas el valor
perdido.
• Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores.
20
• El grado de diferenciación necesario se conseguirá mediante un proceso de
relaciones continuadas.
• El deseo de los consumidores debe ser reconocido como fuente en los procesos
de intercambio y no como un mero centro de beneficios económicos.
• El fin del concepto de segmentación tradicional: los consumidores exigen un trato
cada vez más personalizado.
• Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clásicos de investigación
de mercados frente a los rápidos cambios en los consumidores.
• Los medios de comunicación cambian a un ritmo que convierten la tarea de
planificación de medios en un proceso tremendamente complejo: el marketing de
relación busca la integración total de los modos de recibir información y
comunicarse con sus mercados.
• Búsqueda de diferenciación de los productos gracias a la diferenciación que se
consigue por la prestación complementaria de un servicio.
• Participación del consumidor en los procesos de fijación de precios.
• Desaparición de la frontera entre el concepto tradicional de marketing de producto
y servicio.
• Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos.
El marketing relacional busca incrementar las relaciones mediante la selección y
reducción de actuales consumidores. Tal como se comentó anteriormente, sus acciones
estarán dirigidas a diversos públicos quienes son estrictamente necesarios para crear
una relación perfectamente integrada y que aporte un valor diferencial. De esta manera,
Reinaldes Lara y Ponzoa Casado (2004), afirman que para elaborar una estrategia de
marketing de relaciones se deben cumplir con los siguientes desarrollos:
21
• Identificar los diferentes públicos objetivos que corresponden a ese mercado
específico.
• Realizar una amplia investigación para conocer las potenciales expectativas y
requerimientos de los públicos anteriormente identificados.
• Cuantificar y valorar la relación existente entre el nivel actual de relaciones y el
nivel óptimo para cada uno de los públicos.
• Formular la estrategia relacional más conveniente para desarrollar los objetivos de
una forma integrada optimizando los recursos.
2.4 El Branding Emocional
En el afán de las marcas por buscar la lealtad de sus consumidores a la hora de decidirse
por una empresa u otra, implementan estrategias que vayan más allá de las decisiones
racionales y apuestan a la creación de un vínculo emocional. Parece ser que la tendencia
actual ya no consiste en la venta de un producto determinado sino en la venta de un
estilo de vida.
El portal online Infobrand, cita las palabras de Bracey Wilson, manager de Revlon en
Chile quien afirma que “con tanta sobreoferta, ya no existen elementos diferenciadores
fuertes respecto de la competencia. Es el caso de la calidad que actualmente ya no sirve
para que una empresa se destaque de la otra”. Luego agregó que “La clave está en
buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor, por ejemplo la promoción
en el punto de venta que hoy en día está tan en boga” (En línea, 2004).
Según lo que explica el experto, la clave del branding emocional recae en generar en el
consumidor una experiencia sensorial en donde incluyan los cinco sentidos y cita el
ejemplo de las tiendas de Apple como principales referentes en el concepto de
integración y experiencias para el consumidor.
22
En el artículo en línea El branding en los tiempos del cólera, Prat realiza la siguiente
conclusión:
Estamos convencidos que en medio de la epidemia de pesimismo vivida en los
últimos tiempos siguen existiendo nichos de mercado y públicos que demandan que
las marcas sean estandartes de unos valores emocionales más allá de la funcionalidad
del producto o servicio, que sigan ofreciendo ese algo más. Muchas de ellas intentan
balancear bajo esta concepción sus decisiones, aunando medidas de corte táctico
como pueden ser determinadas promociones o descuentos, con seguir apostando por
la marca en sí y los valores que representa, en sintonía con una visión estratégica
orientada al futuro. (2009, en línea)
Es por este motivo que las marcas buscan estrategias que tengan como objetivo generar
lealtad en sus clientes. Estas estrategias están apuntadas a la creación de un vínculo con
los consumidores, un vínculo atado a sensaciones capaces de producir experiencias a
través de la marca que incentiven la recordación. Martín Stortoni sostiene que “la
publicidad emocional se constituye como una herramienta de comunicación que produce
sensaciones positivas, captando la atención del consumidor en espacios de vinculación”
(2009, en línea). Entonces, el principal objetivo que persigue el branding, es posicionar
una marca en la mente y sentimientos del consumidor, generando asociaciones positivas
que produzcan en el momento de la adquisición del producto o servicio, la sensación de
satisfacción emocional. Es por eso que una estrategia de marketing será exitosa cuando
logre convertir a la marca en un objeto de deseo para los consumidores.
El posicionamiento logrado mediante la estrategia de branding es producido mediante la
construcción de valores emocionales que se encuentran en los individuos. Según
Stortoni, la marca establece un vínculo de afecto mediante el cual el consumidor se
siente identificado generando la pertenencia marca – sujeto. De esta manera el
posicionamiento se establece desde la estrategia, que pone en juego beneficios y
23
sentimientos relacionados al pensamiento racional y las emociones de los individuos.
(2009, en línea)
2.5 Diferenciación
Hoy en día los consumidores se encuentran invadidos por grandes cantidades de
mensajes publicitarios que las empresas les ofrecen para persuadirlos a la hora de
comprar sus productos. Es un hecho que el mercado se torna cada vez más competitivo y
es por ese motivo que las marcas deben adoptar estrategias que logren diferenciarlas de
sus competidores para ser elegidas.
Kotler afirma que la diferenciación es el “acto de diseñar un conjunto de diferencias
importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores”. (2002, p.
175).
Según el mismo autor, los productos varían según su diferenciación, encontrándose en
un extremo aquellos productos que apenas permiten variaciones (tales como el pollo, las
aspirinas o el acero) y en el otro aquellos susceptibles a una gran diferenciación (los
automóviles, muebles y edificios comerciales). Asimismo, tanto los productos que
presentan variaciones poco perceptibles como aquellos que son mucho más
diferenciables, deben trabajar para lograr identidades que las diferencien de sus
competidores. (2002)
En el caso de los productos ampliamente diferenciables, las marcas pueden jugar con
diversos factores tales como la forma, las características, el nivel de calidad, la
uniformidad, la durabilidad, la confiabilidad, la posibilidad de reparación, el estilo, etc.
La diferenciación consiste en asignarle al producto o servicio algo que sea percibido por
toda la industria como único. Se considera a la diferenciación como una barrera
protectora contra la competencia ya que ésta es una de las condiciones que genera
24
lealtad en los consumidores. Además una de las ventajas fundamentales del lograr una
buena diferenciación, consiste en que produce una menor sensibilidad al precio.
La estrategia de diferenciación puede aplicarse en numerosos aspectos de la empresa
tales como el producto (estilo, diseño, calidad, durabilidad, etc.), el servicio (entrega,
asesoría, reparaciones, etc.), los recursos humanos (cortesía, comunicación, credibilidad,
etc.) o la imagen (símbolos, medios, actividades, etc.).
25
Capítulo 3: Posicionamiento y Reposicionamiento de marcas
3.1 Definición de conceptos
Tomando como definición del posicionamiento al lugar que ocupa una marca en la mente
de los consumidores, es necesario tener en cuenta, tal como afirman Ferrell y Hartline
“esta imagen mental se basa en las diferencias reales o percibidas entre las ofertas de
productos. Mientras que la diferenciación se relaciona con el producto mismo, el
posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre los beneficios reales
o imaginarios del producto”. (2006, p. 151)
Según estos autores, el proceso de crear una posición relativa favorable comprende los
siguientes pasos:
• Identificar un mercado meta.
• Determinar necesidades, deseos, preferencias y beneficios de este mercado
meta.
• Analizar el posicionamiento y todos aquellos factores distintivos de la
competencia.
• Comparar aquellos beneficios que ofrecen los competidores para satisfacer estas
necesidades del mercado meta.
• Identificar una posición única que se enfoque en los beneficios para el cliente.
• Desarrollar un plan de marketing para aprovechar la posición de la empresa y
persuadir a los clientes.
• Evaluar la forma continua del mercado meta, la posición de la empresa y la de las
ofertas de los competidores para asegurarse la continuidad del plan de marketing
y su eficiencia.
26
Por el otro lado, el reposicionamiento según Lamb es “cambiar las percepciones de los
consumidores de una marca en relación con las marcas competitivas”. Este mismo autor
afirma que en ciertas oportunidades, los productos o las empresas se reposicionan para
sostener el crecimiento en los mercados lentos o para corregir los errores del pasado.
(2006, p. 334)
Wilensky hace referencia al posicionamiento de la marca como un concepto esencial y
estratégico. El mismo afirma que constituye la esencia de de la identidad marcaria y se
vincula con una determinada posición del sujeto. De esta manera coincide con alguna
expresión de deseo del consumidor. Además el posicionamiento debe crear una nítida
diferenciación con respecto a la competencia.
Según el mismo autor, el posicionamiento de una marca implica analizar un ente
subjetivo y simbólico como lo es la mente del consumidor y otro de una naturaleza
simbólica y discursiva como lo es la marca. Asimismo, el posicionamiento es
multidimensional ya que implica los siguientes aspectos: (2003)
• Posicionamiento tangible: es el posicionamiento del producto en relación a
competidores sustitutos ya que permite la distinción y el recorte del resto de los
productos. En el caso de Fermier, los insumos, las materias primas, las recetas y
los resultados finales que esta combinación produce, son un gran diferencial con
respecto a los productos de la competencia.
• Posicionamiento logístico: es la posición que el producto y la marca ocupan en las
góndolas. Para plantearse el posicionamiento de Fermier en las góndolas, primero
es necesario organizar y optimizar la logística de la marca para llegar a las bocas
de los supermercados y su exhibición. La variedad de productos de Fermier es
amplia, por lo cual una vez mejorado este aspecto será mucho más apropiado
lograr un buen posicionamiento en las góndolas.
• Posicionamiento comunicacional: son los mensajes que se transmiten a la
audiencia. Fermier adoptará una comunicación personalizada para lograr la mayor
27
eficacia posible. A su vez sus mensajes serán cálidos, informativos pero a la vez
apuntarán a las emociones de la audiencia.
• Posicionamiento económico: tiene que ver con el precio de los productos. Los
precios de Fermier deberán saber encontrar un equilibrio para que sean
apreciados como productos de alto nivel, pero no extremadamente elevados para
no competir directamente con los quesos importados.
Al Ries dictaminó las 22 leyes inmutables del marketing que hacen referencia a aquellos
aspectos que una empresa debe tener presente para lograr el éxito. En su trabajo se
analiza qué es lo que funciona en el marketing y qué es lo que no lo hace. A continuación
se especifican las 22 leyes de Al Ries y su correspondiente aplicación: (2001)
• La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
En marketing es fundamental lograr ser el primero en una determinada categoría. De
poco servirá ser el mejor cuando haya otra compañía que lo haya hecho primero ya que
28
Posicionamiento de marca
Tangible Logístico
EconómicoComunicacional
Sustitutosvs.
Canalesvs.
vs.Discursos
vs.Ingresos
Figura 3: Posicionamiento competitivo. Fuente: Wilensky, A. (2003) La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas.
es mucho más fácil instaurarse primero en la mente del consumidor que convencerlo que
el producto que ofrece la marca en cuestión es mejor que el anteriormente posicionado.
• La ley de la categoría: Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva en la que pueda ser el primero.
Una vez que la primera posición ya se encuentra ocupada, es necesario crear una nueva
categoría para que la marca pueda ser la primera.
Cuando una marca es la primera en una nueva categoría, se debe promocionar la
categoría y no la marca ya que cuando se promociona la marca, los consumidores
pueden optar por tomar una posición defensiva y compararla con otras mientras que al
promocionar la categoría no existe lugar para la competencia ya que los consumidores
perciben en su mente a los primeros como líderes (especialistas) en dicha categoría.
• La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el mejor en el punto
de venta.
Ser el primero en la mente de un consumidor resulta el objetivo fundamental del
marketing. Sin embargo ser el primero en el punto de venta será importante siempre y
cuando le permita ser el primero en la mente.
Una vez que la mente ha sido estructurada, resulta casi imposible cambiar esta
percepción.
• La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones.
Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los
clientes o potenciales clientes. Dado que la realidad es subjetiva, la percepción es la
realidad. El marketing se encargará de tratar con las percepciones que tienen los
diferentes públicos sobre las marcas.
29
• La ley del enfoque: El principio más poderoso del marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes:
Si una empresa lograra apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, es muy
probable que su éxito esté asegurado. Esta palabra debe ser sencilla y debe estar
disponible dentro de la categoría en donde se desenvuelve la marca. Estas palabras
pueden ser de diferentes tipos: relativas al beneficio, a un servicio, al público objetivo, a
ventas, etc. Además es necesario tener en cuenta que estas palabras no perduran de por
vida y que las marcas deben ser conscientes de tener que cambiarla en algún momento
determinado.
La clave del marketing es concentrar el enfoque y reducir el campo de acción de las
operaciones.
• La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del cliente.
Resulta completamente inútil intentar apropiarse de la palabra que posee un competidor.
Elaborar un plan de marketing que esté basado en una idea que está siendo utilizada por
un competidor significa la pérdida de dinero.
• La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe
en la escalera.
Si bien el principal objetivo del marketing es ubicarse primero en las mentes de los
consumidores, existen otro tipo de estrategias que los segundos y terceros podrán utilizar
siendo que no consiguieron ser los primeros.
Los productos de alto interés (aquellos que se utilizan a diario) y los de lucimiento
personal, suelen tener varios peldaños en la escalera. Por el otro lado, los productos de
compra esporádica suelen tener pocos peldaños.
30
Existen ciertas ocasiones en las cuales es preferible ser el tercero en una escalera
grande, que el primero en una escalera pequeña. Esta teoría se sustenta con la regla del
7 que afirma que la mente humana no puede lidiar con más de 7 elementos al mismo
tiempo.
• La ley de la dualidad: A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
La lucha en una categoría termina siendo protagonizada entre dos marcas: la líder y la
aspirante. La dificultad de esta ley es que muchas veces se dificulta la determinación del
segundo lugar.
En un mercado maduro las marcas que se encuentran en un tercer lugar o más se
encuentran en una posición débil. Mientras que en un mercado en desarrollo, las
posiciones tres o cuatro parecen ser atractivas.
• La ley de lo opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada
por el líder.
Esta ley hace referencia a que el segundo debe detectar la fortaleza del líder para atacar
justo en ese punto. Esto quiere decir, divisar la esencia del líder y luego presentarle al
potencial cliente su opuesto.
Por lo general, los clientes de una categoría de producto suelen dividirse en dos grupos:
los que le quieren comprar al líder y los que no le quieren comprar al líder. Es aquí en
donde el segundo debe aplicar sus esfuerzos.
• La ley de la división: Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en
dos o más categorías.
31
Una categoría comienza siendo única, pero con el tiempo se desglosará en otros
segmentos. Es por este motivo, que el líder para poder mantener su posición, deberá
utilizar una marca distinta para cada segmento que surja.
Resultaría un grave error tomar el nombre de una marca líder en su categoría y utilizarla
también en un nuevo segmento.
• La ley de la perspectiva: Los esfuerzos del marketing son a largo plazo.
Cuando se realiza una acción de marketing muchas veces los efectos a largo plazo son
opuestos a los de corto plazo. Un claro ejemplo son las promociones, que a corto plazo
pueden incrementar las ventas pero a largo plazo, cuando las mismas terminan los
clientes no están acostumbrados a comprar a precios normales.
• La ley de la extensión de línea: Hay una presión irresistible que lleva a la
extensión de la marca.
Por lo general las empresas comienzan dedicándose a un solo producto, que es
altamente rentable y luego con el pasar de los años dispersa sus esfuerzos en muchos
productos y pierde dinero.
Cuando una empresa intenta ser todo para todos termina siendo casi nada para nadie. Es
preferible ser fuerte en un solo rubro que débil en todos. Cuando un producto funciona
bien en el mercado, el error más común que ocurre en el marketing es utilizar el mismo
nombre para la extensión de línea.
• La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
Para que una marca triunfe, es necesario sacrificar algo. Estos sacrificios pueden
basarse en:
- Línea de productos: es necesario reducir la gama de productos, no ampliarla.
32
- Mercado objetivo: es un error considerar que se debe atraer a todo el mundo. La
clave está en especializarse en un segmento determinado.
- Cambio constante: la mejor manera de mantener una posición es no cambiarla
ante la primera ocasión ya que de manera contraria se estaría perdiendo el
enfoque.
• La ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
Una marca no puede poseer el mismo posicionamiento que otra. Por ese motivo es que
debe buscar el atributo apuesto para poder hacerle frente y diferenciarse.
• La ley de la franqueza: Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
concederá algo positivo.
Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente de un consumidor, es
primero admitiendo algo negativo y luego convertirlo en positivo.
• La ley de la singularidad: En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales.
El golpe audaz y único es el más efectivo en el terreno del marketing. Al igual que en el
terreno militar, lo que mejor funciona es aquello que resulta inesperado.
• La ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podrá predecir el futuro.
Los planes de marketing basados en aquello que sucederá en el futuro suelen ser
erróneos. No se puede predecir el futuro sino que hay que evaluar las tendencias y saber
aprovechar los cambios. Esto quiere decir tener la capacidad de cambiar rápidamente.
Una herramienta sumamente útil para reducir los riesgos es la investigación de mercado.
33
• La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
El éxito está en ser el primero en la mente de los consumidores, concentrar el enfoque o
apoderarse de un atributo poderoso. Sin embargo, el éxito suele inflar el ego de las
empresas quienes terminan llamando con su nombre famoso al resto de los productos.
Entonces es en este momento en donde se suele caer en la trampa de la extensión de
línea.
• La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Reconocer un error y no tomar cartas en el asunto es un error grave. Es imprescindible
reconocer rápidamente el fracaso y cortar sus pérdidas.
• La ley del bombo: A menudo, la situación es lo contrario de como se publica en la
prensa.
Por bombo se entiende a la publicidad engañosa. Cuando las cosas van bien en una
compañía no es necesario el bombo. Los mayores bombos de la historia son aquellos
que prometían cambiar la historia de la industria.
• La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se constryen sobre
novedades sino sobre tendencias.
Una novedad puede ser rentable a corto plazo pero no beneficia a la empresa ya que sus
efectos duran poco tiempo. Por el otro lado las tendencias, que no son tan visibles, son
muy poderosas a largo plazo.
• La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados una idea no despegará del
suelo.
34
Aunque una idea sea la mejor del mundo, no llegará muy lejos si no se le asignan los
fondos necesarios. Se necesita de dinero para introducir un posicionamiento en la mente
de los consumidores.
3.2 Estrategias
Tal como afirma Kotler, una vez definido el posicionamiento de una empresa deberá
tomar decisiones orientadas a comunicar dicha posición a su mercado meta. Todas las
acciones que se llevarán a cabo en el mix de marketing de la empresa, deberán apoyar
su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de una empresa, más allá de
palabras, requiere acciones concretas.
Al abordar el tema de la estrategia, resulta inevitable hacer referencia al arte de la guerra.
Sun Tzu fue un general chino que vivió alrededor del sigo V antes de Cristo y escribió una
serie de ensayos muy significativos a la hora de plantear estrategias de diferente tipo. El
núcleo de la filosofía de Sun Tzu se basa en los principios de que “todo el Arte de la
Guerra se basa en el engaño y que el supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo
sin luchar” (2004, en línea).
Si bien las conclusiones y recomendaciones que realiza Sun Tzu contemplan cada uno
de los detalles que hay que tener en cuanta para vencer en épocas de guerra, sus
afirmaciones son perfectamente aplicables al ámbito del planeamiento estratégico de
marcas. Por ejemplo Sun Tzu afirmaba que mientras se conozca tanto al enemigo y uno
mismo, nunca se sería derrotado. En la actividad comercial la información puede llevar a
una marca a la victoria ya que cuando se conoce la personalidad y el carácter de los
competidores, se puede predecir su manera de actuar en un futuro. Además afirmaba
que es necesario valorar a la guerra en términos de cinco factores fundamentales: la
política, el clima, el terreno, el comandante y la doctrina. El líder chino también hace
referencia a que el hecho de ocupar una posición segura garantiza que ésta no pueda ser
35
tomada fácilmente por sus oponentes. Esto mismo sucede con el posicionamiento
marcario que debe ser lo suficientemente diferenciador con respecto de la competencia.
Según sun Tzu, existen cinco casos en donde puede predecirse la victoria:
• Cuando se sabe cuándo luchar y cuándo no.
• Cuando se comprende cómo luchar de acuerdo a las fuerzas del adversario.
• Cuando se logre que las filas estén unidas en un propósito.
• Cuando se esté bien preparado y descansado a la espera del enemigo que no
esté bien preparado.
• Cuando los generales sean capaces y no sufran interferencias por parte de los
soberanos.
Otro punto importante y aplicable es el factor sorpresa. Sun Tzu expresaba que la mejor
manera de lograr el dominio psicológico y negar la iniciativa del oponente, era mediante
la sorpresa. Además al afirmar que la guerra se basaba en el engaño, el general
recomendaba moverse cuando sea ventajoso y crear cambios en la situación
dispersando y concentrando las fuerzas. Cuando se planifica una estrategia comercial, es
necesario saber encontrar el momento justo para lanzarla, midiendo las acciones de la
competencia y cómo se desenvuelve el mercado en el momento actual.
En cuanto a la concentración de recursos, resulta sumamente interesante la teoría de
Sun Tzu:
Cuando haya diez suyos por un del enemigo, rodéelo.
Cuando tenga cinco veces las fuerzas del enemigo, atáquelo.
Si duplica sus fuerzas, divídalo.
Si hay igualdad de fuerzas, puede llevarlo al combate.
Si está en inferioridad numérica, sea capaz de retirarse.
(2004, en línea).
36
Para desarrollar un plan estratégico exitoso, Porter propone la evaluación de las cinco
fuerzas competitivas básicas que consiste en definir la posición que la empresa ocupa en
el mercado para que pueda defenderse de la competencia o bien encontrar ventajas
competitivas.
(2002)
Figura 4: Las cinco fuerzas competitivas de Porter. Fuente: Porter M. (2006) Estrategia y ventaja competitiva. Colombia: Editorial Deusto.
A continuación se enumerarán las cinco fuerzas competitivas básicas y su
correspondiente aplicación:
• Poder de negociación de los compradores:
Se puede clasificar a los compradores en:
37
Supermercados: tienen un alto poder de negociación con la marca ya que los mismos
tienen grandes exigencias en cuanto a las fechas de pago, entregas, etc. y de esto
depende la continuidad de la venta.
Distribuidores: también tienen gran poder ya que son los encargados de vender la
mercadería en los diferentes puntos de venta. Sin embargo al ser independientes ellos
también necesitan de Fermier para su supervivencia.
Consumidores finales: la mayoría de ellos están dispuestos a pagar el precio atribuido al
producto consientes de que son especialidades.
Dueños de locales especializados: tienen un alto poder de negociación ya que cuentan
con una amplia cantidad de marcas para elegir.
• Amenazas de los nuevos participantes:
Las barreras de entrada al mercado de los quesos artesanales pueden considerarse altas
por diversos factores:
- Economías de escala:
En algunos sectores, las grandes compañías tienen ventaja ya que el costo
unitario de producción disminuye a medida que aumenta el volumen de
producción. Por lo tanto, una nueva empresa debe gastar grandes sumas de
dinero para producir a gran escala.
- Diferenciación del producto:
Las empresas establecidas van forjando a lo largo del tiempo el reconocimiento
de marca y la fidelidad de sus consumidores. Para que los nuevos competidores
se apropien de los consumidores de una marca, la misma deberá invertir grandes
sumas de dinero. En el caso de Fermier, si bien cuenta con consumidores que no
reemplazan la marca, al no tener un posicionamiento establecido que logre
diferenciarla de la competencia, es difícil lograr una amplia fidelidad.
- Requerimientos de capital:
38
Para contar con una empresa que cumpla con todos los requisitos que exige la
ley, es necesaria una gran inversión en cuanto a infraestructura y tecnología.
- Acceso a los canales de distribución:
El posicionamiento en las góndolas de los supermercados es difícil de lograr tanto
para la competencia como para Fermier.
- Ventajas en costos independientes de escala:
Fermier cuenta con la ventaja de tener más de 20 años en el mercado y un know-
how amplio debido al aprendizaje conseguido en Francia. Esta trayectoria es una
ventaja en cuanto a posibles competidores quienes por ser nuevos en el mercado
deberían comenzar de cero con el aprendizaje, con las patentes de los productos,
el acceso favorable a los insumos, los subsidios gubernamentales, etc.
- Política gubernamental:
La venta de productos lácteos en el país está estrictamente regulada por el
gobierno lo cual es una barrera para potenciales competidores ya que son
procesos burocráticos extensos.
En cuanto a la respuesta esperada de los competidores establecidos, si bien existen
varias empresas que reúnen las características de Fermier, éstas no tienen los recursos
necesarios para realizar acciones defensivas agresivas en el caso de existir nuevos
competidores.
• Amenazas de los productos o servicios sustitutos:
El queso es un producto que no puede ser sustituido por ningún otro parecido. Sin
embargo existen otro tipo de quesos tales como los un untables que la empresa no
fabrica, que pueden llegar a sustituirlo.
Los productos sustitutos a los cuales debe prestarse atención especial son aquellos que
están sujetos a tendencias que mejorar su relación en cuanto precio-desempeño respecto
de los productos originales.
39
• Poder de negociación de proveedores:
En el caso de Fermier, los proveedores son aquellos que le suministran a la marca
etiquetas, envases, alimentos para las vacas, etc. Estas no tienen elevado poder de
negociación ya que, si bien son imprescindibles para la producción, existen múltiples
empresas que brindan estos servicios.
• Rivalidad entre empresas existentes:
La competencia entre las compañías del sector quesero es considerada muy dinámica ya
que constantemente las empresas invierten y crean nuevos productos para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Es por este motivo y teniendo en cuenta que Fermier
hoy en día no tiene la capacidad para invertir de la forma que lo hacen las grandes
empresas, es necesario buscar una clara diferenciación con respecto de la competencia y
atacar principalmente con las especialidades que son su mayor ventaja competitiva.
La rivalidad de los competidores existentes depende de:
- Número y tamaño de los competidores:
Cuanto más concentrada se encuentre una industria, la intensidad de la
competencia disminuye. El mercado de los quesos artesanales no se encuentra
extremadamente concentrado y las empresas que compiten directamente con
Fermier son pocas, lo cual significa un riesgo para la empresa. Sin embargo no
existe una rivalidad feroz entre las marcas, sino que conviven en un clima de
armonía y compañerismo.
- Bajo crecimiento de la industria:
Cuando el crecimiento de una industria es bajo, las empresas se concentran en
ganar participación del mercado lo que resulta en un aumento en la intensidad de
la competencia.
40
La industria de los quesos está en continuo crecimiento por lo cual este factor no
debería presentar inconvenientes para Fermier.
- Altos costos fijos:
Los altos costos fijos obligan a las empresas a producir grandes cantidades. Esto
puede generar un aumento en la oferta y una disminución en el precio del
mercado. En el caso de Fermier, los costos fijos son altos pero al tratarse de
producción artesanal, no puede fabricarse en grandes cantidades. Es por ese
motivo que los precios deben ser relativamente altos.
- Productos homogéneos:
Este no es un factor que influya a Fermier ya que los productos lejos de ser
homogéneos son especialidades.
- Switching costs:
Los quesos Fermier al ser artesanales y especiales, tienen un costo de cambio
alto ya que los competidores no ofrecen productos iguales.
- Grandes aumentos en capacidad:
Cuando la oferta aumenta considerablemente, el precio en el mercado disminuye.
Esto ocurre en la temporada de verano, cuando la leche abunda y la oferta crece
generando un entorno realmente competitivo.
- Las estrategias de los competidores son diversas:
Entre más diversas son las estrategias, mayor es la intensidad de la competencia.
Las estrategias de los competidores de Fermier generalmente están apuntadas a
precios, sin embargo no hay que descuidar aquellas que además realizar
estrategias de branding ya que ellas son las que están forjando el posicionamiento
de sus empresas.
- Objetivos estratégicos altos:
41
Cuanto más alto son los objetivos estratégicos, mayor es la intensidad. Los
competidores directos de Fermier realizan diversas acciones estratégicas para
conducir a sus empresas hacia el éxito.
- Altas barreras de salida:
Las barreras de salida por lo general son altas debido a que un desarrollo como el
de Fermier implica contratos a largo plazo, inversión en infraestructura,
restricciones gubernamentales, etc.
3.3 Posicionamiento en el punto de venta
Según Inmaculada José Martínez Martínez “la animación en el punto de venta es el
conjunto de actividades que se realizan para acelerar las ventas dando vida al
establecimiento y haciéndolo atractivo, especialmente interesante en el aspecto buyer del
sistema-cliente” (p.128).
La animación del punto de venta busca alcanzar los siguientes objetivos:
• Estimular la compra
• Aumentar el nivel de stock
• Proyectar o prolongar una campaña de publicidad y promoción
• Atraer y mantener clientes
• Dar vida al producto
Tanto las promociones como las cabeceras de góndola, así como los diversos soportes
publicitarios existentes, forman parte de la animación del punto de venta. Los expertos
afirman que el entorno y ambiente que rodea al establecimiento influye significativamente
en las ventas y la satisfacción del cliente.
42
Capítulo 4: Estrategia de branding
4.1 Análisis Situacional
Quesos Fermier es una pequeña empresa que desde hace 21 años produce y
comercializa quesos tradicionales y especialidades francesas. Su producción comienza
con el ordeñe de vacas propias cuya leche inmediatamente se trasporta a las tinas de la
fábrica. Este proceso culmina con la utilización de insumos netamente naturales por lo
cual la producción de quesos es considerada completamente artesanal, sin aditivos
artificiales. Estos factores garantizan una alta calidad en los productos elaborados.
4.1.1 Análisis de Marketing:
En cuanto a la atención a los clientes, la recepción de pedidos se lleva a cabo
telefónicamente o vía internet. Los mismos son tomados por los empleados de la fábrica
o el dueño mismo quienes se encargan de prepararlos y realizar el envío. Lo mismo
sucede con los distribuidores independientes que comercializan la marca, pero en este
caso son ellos quienes se encargan de pasar a buscar la mercadería por la fábrica.
Teniendo en cuenta la atención al consumidor final, en lo que respecta a la empresa en
cuanto a la venta directa, la marca cuenta con un local de venta directa sobre la Ruta 5, a
metros de las instalaciones de la fábrica de quesos. Este lugar cuenta con vendedoras
especializadas quienes atienden y aconsejan a los clientes a la hora de comprar.
Los precios de los productos están estipulados acorde con los valores establecidos del
mercado. Se lleva a cabo un análisis de la competencia para determinarlos y se tiene en
43
cuenta el margen de ganancia en basándose en que los insumos son de primera calidad
y la producción es artesanal.
La distribución de la producción, tal como se mencionaba anteriormente, se lleva a cabo
mediante distribuidores independientes quienes compran los quesos en la fábrica y luego
los venden en diversos puntos de venta, hoteles o restaurantes. Además la empresa se
encarga de realizar envíos de pedidos a diferentes puntos del país. Hoy en día no existe
una estrategia de distribución precisa ni tampoco se ejerce un control sobre el
desempeño de los distribuidores ya que estos no pertenecen a la empresa. Esto significa
una gran desventaja para la marca ya que resulta imposible conocer cómo se
desenvuelven los distribuidores, si dejan satisfechos a los clientes, si con proactivos, etc.
En cuanto a la cartera de productos, Fermier cuenta con más de quince variedades
producidas principalmente con leche de vaca. La marca cuenta principalmente con dos
líneas de productos, una de quesos tradicionales tales como goya, pepato, dambo,
tambo, criollo, cremoso, etc. y la otra de quesos especiales franceses tales como brie,
camembert, rebleusson y raclette.
La comunicación que lleva a cabo la empresa es poca, habiendo utilizado escasos
medios para llegar a los consumidores. A lo largo de la historia de la marca, Fermier
apareció en ciertas revistas tales como La Nación, Para Ti, Sophía, etc. La marca cuenta
con un sitio web informativo y además se realizaron participaciones en eventos tales
como Cuisine & Vins o La Rural junto con la Ruta del Queso. En cuanto a la Ruta del
Queso, este es un nuevo emprendimiento en el cual Fermier está participando junto con
otras fábricas de quesos de Suipacha (lugar de origen de la marca). La idea es juntarse
con el resto de las pymes de la zona para crear un atractivo turístico en donde se
promocionan todas las marcas y se realizan acciones conjuntas con los restaurantes del
lugar para lograr la degustación de los productos. La Ruta del Queso se comunica en
Internet, en radio (su lanzamiento), eventos y vía pública de la zona.
44
La marca apunta a un target de ambos sexos, de 30 años en adelante con un NSE ABC1.
Estas personas viven en todo el territorio argentino y generalmente tienen un nivel de
educación elevado. Son conocedoras del tipo de producto que comercializa la empresa y
por este motivo son muy exigentes en cuanto a la calidad de los mismos. Fermier es
reconocida por sus consumidores como una marca de muy buena calidad y sus
productos son realmente apreciados por aquellas personas que los probaron. Hoy en día
se ubica en la mente de los consumidores como una marca exclusiva que comercializa
productos de alta calidad y sabor.
4.1.2 Análisis de la personalidad pública:
Fermier es una empresa pequeña que cuenta con pocos empleados. Es considerada
como una compañía que creció mucho en los últimos años gracias al mantenimiento del
nivel de calidad de sus productos. En cuanto a su identidad corporativa, desde sus
comienzos se intentó transmitir que es una marca nacional que apuesta al país
ofreciendo productos artesanales que además cuentan con el knowhow de los mayores
productores de quesos del mundo, Francia.
En lo referido a la ética de los negocios, Fermier busca más que nada la satisfacción de
cada uno de sus clientes. Este es un punto muy importante ya que se ofrece al mercado
un producto Premium y las personas quienes lo consumen son muy exigentes en cuanto
atención y calidad.
4.1.3 Investigación y desarrollo:
Fermier se encuentra constantemente buscando estar al tanto de las necesidades del
mercado y desarrolla nuevos productos en la medida que el mercado y la infraestructura
lo permitan. En un comienzo los quesos brie y camembert no formaban parte de la
cartera de productos, pero se invirtió en instalaciones que permitieran sumarlos a la línea
45
de especialidades francesas ya que estos clásicos quesos franceses no podrían faltar
dentro de este segmento.
4.1.4 Análisis de los productos:
• Brie: Delicioso queso de origen francés, elaborado con leche de vaca. Está
recubierto por una fina capa blanca y aterciopelada comestible. Su pasta es
granulosa cuando está fresco, cremosa, al madurar el queso. En un principio, su
sabor es suave, y se vuelve más fuerte a medida que transcurre el tiempo. Se
elabora en forma de rueda. Puede comerse como aperitivo o, como lo hacen los
franceses, de postre, en tablas de queso. Va muy bien acompañado con frutas
frescas, o secas, como nueces y almendras.
Cada horma de queso Brie Fermier pesa aproximadamente 1, 300 kg.
• Camembert: Queso de origen francés, elaborado con leche de vaca. Su corteza
es blanca, así como también lo es su pasta, de textura firme, pero al mismo
tiempo, algo flexible.
En un principio es un queso suave, y cuando madura, se intensifica su carácter. El
sabor del camembert no sobrevive a la acción del calor, por lo cual se recomienda
comerlo con un rico pan, y no en platos cocinados.
Cada horma de Camembert Fermier pesa aproximadamente 100grs, y hay
también de 200 grs.
• Tomme: Elaborado con leche de vaca. Es un queso de la región de los Alpes
franceses y suizos. Su pasta es semidura, amarillenta, sin ojos, y su corteza es
seca. De gusto lácteo, es agradablemente aromático.
Presentación: hormas de 1 kg.
• Tambo: Elaborado con leche entera de vaca. Es un queso muy suave con sabor
lácteo. Podría decirse que su masa es compacta, característica de los quesos de
46
postre. También puede encontrarse con granos de pimienta negra o ahumado.
Además se fabrican Tambitos saborizados con hierbas.
Presentación: 1 kg. y 500 g.
• Sardo con pimienta: Elaborado con leche de vaca, es un queso de masa dura, con
granos de pimienta negra. Especial para tablas de queso, o rallar.
Presentación: hormas de 3 kg.
• Romanito: Queso de leche de vaca, de pasta dura, amarillenta.
Es muy sabroso, especial para tablas de quesos; también se puede rallar. Su
tiempo de maduración es de aproximadamente 3 meses.
Presentación: hormas de 1 Kg.
• Rebleusson: Este es un queso que se produce en Argentina, después de haber
aprendido su elaboración, en las fábricas francesas de la Alta Saboya (Francia).
Es un queso de masa blanda, cuyo peso es de 800 gramos aproximadamente. El
queso tiene una corteza delgada y lisa, de un color marrón rojizo, pasta compacta
con pocos y pequeños ojos, de sabor delicado y acentuado. Tiene un aroma
característico que proviene de la corteza que es bastante intenso.
Presentación: hormas de 1 kg. y 450 g.
• Raclette: Es un queso elaborado con leche entera de vaca, con pasta con pocos
ojos, clara, y cremosa. Es el queso especial para preparar el típico plato suizo,
llamado raclette, que se hace calentando el queso, ya que éste obtiene una
consistencia cremosa y mantecosa una vez fundido.
Presentación: hormas de 3,5 kg.
• Pepato con pimienta: Elaborado con leche de vaca. Es un queso de pasta
prensada; su masa es dura y tiene granos de pimienta negra. Su sabor es
ligeramente picante. Ideal para integrar en una completa tabla de quesos.
Presentación: hormas de 1 kg.
47
Goya: Es un queso de masa dura, con 3 meses de maduración aproximadamente.
Es muy sabroso, ideal para picadas o rallar. Se desmenuza en la boca con una
consistencia algo arenosa cuando está muy estacionado.
Presentación: hormas de 3,5 kg.
• Fontina: Queso elaborado con leche de vaca entera y pasteurizada. Su masa es
semiblanda, de color amarillento, con pequeños agujeros dispersos. Su sabor es
picante. Para gratinar platos calientes, e integrar en tablas de quesos y picadas.
Presentación: aproximadamente 8 kg.
• Dambo: Es un queso de masa semiblanda y suave. Su corteza es algo
anaranjada. Ideal para comer en picadas, o en tablas de quesos.
Presentación: hormas de 4 kg.
• Criollo: Elaborado con leche de vaca. Su masa es semidura, con pequeños ojos.
También se produce con granos de pimienta negra, orégano, ají molido, albahaca
o ahumado.
Presentación: hormas de 2.5 kg.
• Queso de cabra: Puro de cabra. De masa semidura, tiene un delicado sabor a
cabra. Ideal para tablas de quesos.
Presentación: hormas de 800 g.
4.1.5 Análisis de la Distribución:
Fermier utiliza tanto el canal de distribución directo como el indirecto. En cuanto al canal
directo, hace uso mediante su local de venta directa al público ubicado en el km 118 de la
Ruta 5 (entrada al campo en donde se encuentra la fábrica). Este local se encuentra
abierto todos los días y acapara tanto al público rotativo que circula por la ruta como al
público que específicamente se dirige a la búsqueda de los productos. En cuanto al canal
de distribución indirecto, la empresa comercializa sus productos a distribuidores quienes
luego se encargan de vender los productos en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires.
48
Estas personas venden los quesos en locales específicos tales como Valenti o Al queso
queso, en restaurantes y hoteles. A su vez, la marca comercializa sus productos
directamente a supermercados de la zona e hipermecados del país. También vende
directamente a locales de todo el país enviando los productos vía encomiendas.
4.1.6 Análisis de la Organización Comercial:
La empresa cuenta con no muchos empleados quienes cumplen sus trabajos en la
fábrica de quesos y el punto de venta. Su dueño, el Ing. Daniel Rigabert es quien dirige la
producción y se encarga de la comercialización de los quesos. Luego cuenta con dos
empleados fijos que se encargan de la producción en la fábrica, empleados rotativos
según el nivel de trabajo, dos tamberos que se encargan de la obtención de la materia
prima y dos vendedoras en el punto de venta. Además una contadora independiente se
encarga de las cuestiones administrativas de la empresa. Todos los empleados se
encuentran ampliamente capacitados y actualizados en materia de innovaciones
tecnológicas y al tratarse de una empresa pequeña todos tienen amplio acceso a la
información y compromiso con la misma.
4.1.7 Análisis de la Comunicación Interna y Externa:
En cuanto a la comunicación interna, tal como se mencionaba anteriormente, al tratarse
de una pyme todos los empleados están al tanto de los que sucede en la empresa y
tienen relación directa con el dueño de la misma. Se da una comunicación cara a cara y
personalizada que permite estar al tanto de lo que sucede en el día a día en la empresa.
En cuanto a la comunicación externa, la marca es bastante conocida en el ambiente
comercial de quesos especiales y en un segmento cada vez más amplio de
consumidores finales de quesos de calidad, pero está muy lejos de ser masivo. El
crecimiento de la marca, no ha sido vertiginoso, pero se afianza sólidamente, por el
reconocimiento de boca en boca.
49
4.2 Imagen corporativa
Scheinsohn define a la imagen corporativa como la “síntesis mental que los públicos
elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza
específica comunicacional” (1997, p. 54). Es por este motivo que la empresa es la
responsable de la imagen que los públicos forman a partir de ella.
Las empresas gestionan la imagen corporativa de manera indirecta desde la
comunicación estratégica.
La imagen está compuesta por cuatro conceptos básicos:
• Imagen pública: hace referencia a la síntesis interpretativa que el público opera
acerca de la empresa. En el caso de Fermier se la considera una empresa
familiar, seria, que genera productos de alta calidad.
• Imagen pública sectorial: es la síntesis interpretativa que el público genera acerca
del sector competitivo que al que la empresa pertenece. Fermier pertenece al
sector de los quesos artesanales y éste es un sector que es muy apreciado por el
público ya que son productos de muy buen sabor.
• Imagen pública pretendida: es la síntesis interpretativa que se pretende el público
opere acerca de la empresa. En cuanto a Fermier, se pretende que el público la
considere como una empresa de origen nacional que aplica la tecnología francesa
ofreciendo productos de alta calidad. Se busca que el público asocie a Fermier
con una marca gourmet.
50
• Endoimagen: hace referencia a la síntesis interpretativa que operan los públicos
internos. Al tratarse de una pequeña empresa, los empleados aprecian a Fermier
tal como si fuera propia. Además se trata de una empresa con un alto potencial,
por lo cual esto incentiva a los empleados y proveedores.
Al tratarse de una síntesis mental, Scheimsohn hace referencia a la mente humana y
afirma que la misma posee un sistema optimizado para la aceptación de toda nueva
información. Para que la mente humana acepte nueva información, ésta debe
compatibilizar con los conocimientos, experiencias anteriores y estados de ánimo de las
personas. (1997)
4.3 Identidad de marca
Según Wilensky, la identidad es la respuesta a la pregunta ¿qué es la marca? y esta
respuesta surge tanto de la definición explícita de la compañía, como de la percepción
implícita que tienen los consumidores. (2003) Por el otro lado, Scheinsohn afirma que la
identidad corporativa es “un conjunto de atributos asumidos como propios por la
organización” (2003, p. 51). De esta manera queda en evidencia que la definición del
segundo autor no tiene presente la construcción de la identidad que completa el
consumidor a partir de sus propias imágenes y motivaciones.
La identidad de una marca no surge de manera consciente sino que es el resultado de un
proceso inconsciente y dialéctico y se expresa a través de las creencias y los valores
centrales que impulsan a la marcas, basándose en alguna habilidad distintiva.
Wilensky afirma que cada marca tiene una esencia, atractivos y distintivos determinados
y que todo cambio efectuado en cualquiera de estos aspectos, recae en la identidad. La
esencia es el alma de la marca es el factor más relevante y cuando se altera la esencia,
51
se alteran los aspectos latentes de una organización por eso es necesario detectar las
fortalezas y las debilidades para que las primeras sean resaltadas.
Los atractivos son aquellos aspectos que pueden ser visibles en una marca, son
elementos intangibles pero están muy presentes en la identidad. Si se efectúa algún tipo
de cambio visual, de alguna manera se está cambiando la identidad de la marca.
Un distintivo es todo aquello que distingue a la marca, es lo que la hace diferente del
resto y se busca ser resaltado para diferenciar a la organización dentro del mercado.
Wilensky afirma que existen cuatro condiciones para la identidad de las marcas. Las
mismas son las siguientes (2003, p. 115):
• Legitimidad:
Esta condición surge de la continuidad espacial y temporal, o sea de la trayectoria de
la marca. En cuanto a Fermier, es una marca que está presente hace más de dos
décadas en el mercado lo cual es una trayectoria importante que le ofrece reputación
a la organización.
• Credibilidad:
La credibilidad se basa en la coherencia marcaria. Esto quiere decir que todo aquello
que la marca propone debe ser asociado directamente con el producto sin
contradicciones ni ruidos. De esta manera, Fermier deberá prometer beneficios y
propiedades que sean verídicas y coherentes con los productos que ofrece, sin
exagerar ni sobre prometer.
• Afectividad:
Vincular a la marca con las “emociones” del consumidor hace que ésta sea más
valorada por los consumidores. Es por este motivo que Fermier hará hincapié en los
52
valores tradicionales para lograr un vínculo afectivo en la relación marca –
consumidor.
• Autoafirmación:
Todas las marcas presentan características que las definen y diferencian de la
competencia. Las marcas deben conocer y respetar su rol, y también su propia
personalidad respecto de las marcas que compiten con ella. Por eso es importante
que Fermier tenga esto presente y que siempre se apunte a la originalidad y no a la
adopción de signos o estilos que la conviertan en una copia y le quiten identidad.
Nunca debe perder identidad ni diferenciación por tratar de asimilarse a un
competidor.
Tal como se comentaba anteriormente, el mismo autor en su obra indica que existen
ciertos elementos que constituyen las claves de la anatomía de la identidad. De esta
manera, en toda marca se distinguen tres áreas diferentes: (2003, p. 117)
• Esencia:
La esencia es el factor más importante de la identidad de una marca. Es considerada
el alma de la misma y está constituida por un valor central que los consumidores
conocen, entienden y aprecian. La esencia es aquella característica única que la hace
diferente a los demás y constituye un valor para el consumidor. La esencia de Fermier
está basada en la exclusividad y tradición ya que estos valores le añadirán un valor
agregado del tipo emocional a los consumidores. Esta esencia se mantendrá
inmutable a lo largo del tiempo.
• Atractivo
53
El atractivo de la marca se sustenta en la proporción de beneficios que responden a
las necesidades y deseos detectados en el mercado. Estos beneficios abarcan tres
grandes dimensiones:
- Beneficios funcionales:
Fermier intentará adueñarse del beneficio de ser la empresa que cuenta con el
conocimiento adquirido a través de los verdaderos expertos en quesos especiales.
El hecho de haber adquirido el knowhow en el país con mayor autoridad en la
industria de este tipo de quesos le brinda la autoridad suficiente para afirmar que
la elaboración de sus productos está respaldada.
- Beneficios emocionales:
La sumatoria de beneficios funcionales más emocionales es lo que convierte una
marca en verdaderamente poderosa. Fermier comunicará a sus consumidores el
beneficio de la exclusividad y tradición. Se intentará que cuando los consumidores
adquieran los productos de la marca sientan que están comprando productos que
tranquilamente podrían hallarse en las góndolas parisinas pero con el agregado
de haber sido producidos en el corazón pampeano.
- Beneficios económicos:
El precio de una marca está siempre correlacionado con los beneficios que la
misma otorga. En el caso de Fermier, la política de precios estará orientada a
mantener precios altos pero que sean competitivos. Los precios elevados
contribuyen a la construcción de una calidad percibida superior. Además puede
significar exclusividad y un posicionamiento de prestigio. Igualmente, más allá de
lo que se intente transmitir mediante el precio, al tratarse de productos de
naturales y que utilizan materias primas de primera calidad, los precios
estipulados nunca podrán ser bajos ya que de manera contraria no quedaría
margen de ganancia.
54
Identidad
Categoría
Consumo
Servicios
Calidad
Cliente
OrigenOrganización
Personalidad
Es necesario destacar que los beneficios son considerados de tal manera sólo
cuando son comparados con el precio. Por más que una marca presente los
mayores beneficios funcionales o emocionales, éstos desaparecerían si el precio
fuera excesivo.
• Distintivos
Una vez analizada la esencia y los atractivos de una marca, es necesario que
sean analizados sus principales distintivos. Se considera distintivos a aquellos
elementos que hace que una marca sea inconfundible y permitan distinguirla. En
el caso de Fermier, sus distintivos son:
- Máxima calidad en la producción
- Gran sabor en sus productos
- Elaboración completamente propia
- Producción natural
- Conocimiento adquirido en Francia para la elaboración de los productos
Wilensky también habla de la génesis de la identidad afirmando que más allá de del
desarrollo posterior de una marca, su identidad estará influenciada por las características
a las cuales estuvo originalmente ligada. De esta manera, la interrelación marca –
producto juega un rol muy importante en varias dimensiones: (2003, p. 112)
55
A continuación se detallarán cada uno de los componentes de la génesis de la identidad y
su pertinente aplicación:
• Categoría:
Es aquello que le da sentido al producto. Fermier se nutre de la categoría quesos
artesanales.
• Servicios del producto:
Son aquellos atributos físicos o simbólicos que caracterizan el producto. Fermier
se caracteriza por sus productos naturales, sabrosos y especiales.
• Calidad:
El nivel de calidad con el cual se asocia a un producto, tiene una repercusión
directa en la configuración de su identidad de marca. Fermier es una marca de
alta calidad ya que durante todo el proceso de producción se prevalece la
utilización de insumos de primera categoría.
• Consumo:
Muchas veces los momentos de uso o específicas situaciones de consumo,
construyen una determinada identidad de marca. En el caso de Fermier el
principal momento de consumo de las especialidades se da en ocasiones en
donde el consumidor se encuentra relajado, disfrutando de un producto de alta
calidad, muchas veces acompañado de buenos vinos y productos semejantes.
Además este tipo de producto se utiliza muchas veces en comidas gourmet.
• Cliente:
56
Figura 5: Génesis de la identidad. Wilensky, A. La promesa de la marca (2003) Buenos Aires: Temas.
Muchas veces la identidad de las marcas surge del tipo de cliente al cual se
dirigen sus productos. Fermier apunta a satisfacer el paladar de aquellos clientes
más exigentes. Son personas conocedoras que saben apreciar productos de
buena calidad.
• Origen:
El lugar de procedencia o país de producción también es un factor que influye en
la identidad de una marca. En el caso de Fermier se pone en juego la
combinación perfecta entre un producto autóctono y de origen francés.
• Organización:
En muchos casos, las características de la compañía resultan de suma
importancia en la creación de identidad de la marca. Fermier es una pequeña
empresa familiar y esto significa mucho para la identidad marcaria.
• Personalidad:
Cuando una marca es construida a partir de ciertos rasgos de personalidad,
desarrolla una identidad más amplia que cuando se basa en las funciones del
producto. Femier intentará transmitir una personalidad cálida y familiar.
Wilensky además hace referencia a la Fisiología de la identidad y para comprender la
identidad de la marca recurre a la dimensión semiótica presente en los tres niveles que
producen significado. (2003, p. 122)
57
Operación
Táctica
Nivel de Superficie
Nivel Narrativo
A continuación se desarrollarán los tres niveles y su correspondiente aplicación a
Fermier:
• Nivel Estratégico:
Es equivalente al nivel axiológico y es el más profundo de todos. Es el núcleo de la marca
y comprende sus valores fundamentales. En el caso de Fermier, estos valores hacen
referencia a la tradición, la exclusividad, la calidad.
• Nivel táctico:
Este nivel corresponde al narrativo o intermedio y es donde aquellos valores que se
determinaron en el primer nivel, se van organizando de forma estructurada a partir de la
gramática que los articula. Es aquí en donde los valores profundos, generalmente
implícitos y latentes, se tornan explícitos y manifiestos. La imagen del campo argentino, el
tambo propio y elementos que hagan referencia a Francia serán los elementos que
ayudarán a crear este “cuento” acerca de la identidad de Fermier.
• Nivel Operativo:
En el nivel discursivo o de superficie los conceptos se bajan a la realidad y se
especifican. En este nivel, las posibilidades de maniobra son muchas ya que dependerá
de la capacidad creativa e innovadora de la estrategia. Además es necesario tener en
cuenta que este nivel es el más sensible a los cambios en las modas o los hábitos de
consumo. En el caso de Fermier se utilizará un packaging de alta calidad, fotografías
realistas, las banderas de Argentina y Francia, etc.
58
EstrategiaNivel
Axiológico
Figura 6: Fisiología de la Identidad. Fuente: Wilensky, A. (2003) La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas.
4.4 Brand Character
Wilensky dice que el carácter y la personalidad indican cómo es la marca más allá de su
apariencia externa o sus definiciones conceptuales. Las marcas se personalizan y
despiertan emociones y pasiones en los hombres (fundamentalmente las líderes). La
personalidad de la marca es una metáfora que ayuda a expresar su identidad y a definir
su posicionamiento y una personalidad fuerte y valorada por los consumidores resulta un
factor fundamental en la construcción del brand equity. (2003)
Cuando una marca logra una personalidad que es claramente percibida por los
consumidores, es muy difícil que pueda pasar inadvertida. Es por ese motivo que las
empresas buscar humanizar a sus marcas para que logren identificar o actuar com
aspiracional de los públicos objetivo.
Según Wilenksy, se pueden diferenciar dos tipos de características humanas en las
marcas. A continuación se detallarán y se realizará la correspondiente aplicación a la
marca Fermier: (2003)
• Características humanas hard:
Abarcan las variables duras de la segmentación del mercado. En el caso de Fermier, su
sexo sería masculino, su edad sería de aproximadamente 45 años y con un nivel
socioeconómico ABC1.
• Características humanas soft:
Fermier sería una persona madura, con experiencia, de los considerados bon vivant. Una
persona elegante, muy cordial atractivo y que valora los valores familiares.
Wilensky también hace referencia a la génesis de la personalidad y a continuación se
enumerarán y detallarán aquellos elementos que la conforman:
• Psicología social:
59
Las marcas adquieren características culturales de los países en los cuales llevan a cabo
su actividad. Fermier es una marca nacional y es representativa de la producción
argentina.
• Locales de venta:
La zona en donde se ubican los locales, el lay-out de los mismos, el tamaño, su fachada
y cada una de las características que los definen, hablan de la personalidad de la marca.
En cuanto a Fermier el único local que presenta al público se encuentra ubicado en el
campo (al costado de la ruta), es un lugar cálido, rústico y está ambientado acorde a su
ubicación. En el caso de desarrollar otros puntos de venta, los mismos deberán ser
coherentes con éste, aunque si llegara a llevarse a la ciudad podría adquirir
características europeas para complementar y hacerlo aún más atractivo en un lugar
acorde.
• Personalidad de la dirección:
La personalidad de la dirección moldea la cultura corporativa y por ende influye en la
personalidad de la marca. En este caso su dueño, al tratarse de una empresa pequeña,
tiene un contacto directo y familiar con el resto de los empleados logrando un ambiente
cálido que es percibido por el público.
• Timming:
Las marcas que inauguran una categoría de producto adquieren el carácter de pioneras
que luego conservarán a lo largo del tiempo. En el caso de Fermier, no fue la primer
empresa de la categoría de quesos artesanales pero su ventaja está en ser la primera en
combinar los quesos artesanales con el expertise francés en la zona.
• Psicología del usuario:
El perfil actitudinal del consumidor de una marca influye directamente en su personalidad
ante otros consumidores. En estos casos la personalidad del consumidor se transfiere a
la de la marca. Los consumidores que eligen Fermier lo hacen porque saben, les gustan
los productos de calidad y darse buenos gustos.
60
• Cantidad de usuarios:
El número de consumidores también influye en la personalidad de una marca. Fermier
intenta posicionarse como una marca selecta, por lo cual su cantidad de usuarios no
necesariamente deberá ser muy amplia sino que deberá ser eficiente.
• Sponsorización:
El patrocinio de eventos va construyendo lentamente el carácter de la marca. En el caso
de Fermier, actualmente no realiza sponsoreos pero podría hacerlo en eventos muy
selectivos como partidos de polo.
• Notoriedad:
La presencia mental de una marca ayuda a configurar una personalidad exitosa y
ganadora. Fermier deberá trabajar en su notoriedad.
• Permanencia en el mercado:
La cantidad de tiempo que una marca lleva en el mercado contribuye a otorgarle una
personalidad más adulta o juvenil. Fermier hace más de dos décadas que se encuentra
en el mercado por lo cual su trayectoria es importante.
• Presencia comunicacional:
Las marcas que comunican permanentemente y de manera fuerte, construyen un
carácter sociable y agresivo a diferencia de las que no lo hacen. Fermier casi no
comunica por lo cual hoy en día tiene un bajo perfil, pero se trabajará para ser un poco
más agresivo si perder la exclusividad.
• Presencia mundial:
El origen nacional o internacional definen la personalidad de la marca. Fermier es un
marca local que utiliza el know how francés.
4.5 Las temáticas de intervención
61
Con el objetivo de sistematizar la comunicación estratégica, Scheimsohn propone las
temáticas de intervención.
Tal como se mencionó anteriormente, la identidad de una marca es una definición
explícita de la compañía. El consumidor la percibe mediante el discurso que la misma
practica. Es por eso que se desarrollará este Plan de Comunicación ya que una vez
identificados los objetivos y el posicionamiento que la marca quiere tener en la mente de
los consumidores, se desarrollará una clara estrategia en donde se trabajará para lograr
estos objetivos.
En cuanto a la personalidad que Fermier intenta transmitir, se buscará que los
consumidores vean a la marca como una empresa autóctona que desarrolla productos
especiales de primera calidad.
La cultura es un punto muy importante a tener en cuenta a la hora de desarrollar este
trabajo ya que hoy en día el consumidor argentino no se encuentra totalmente
familiarizado con los quesos franceses y muchas veces éstos le resultan un tanto fuertes
de sabor. Será necesario lograr una estrategia que familiarice a los productos de la
empresa con este tipo de consumidores.
La marca lleva 21 años en el mercado y esta trayectoria servirá de gran apoyo en cuanto
al aprendizaje adquirido. Existen varios aspectos (tales como la cantidad de formas que
se implementaron para la distribución, el manejo con los grandes supermercados, etc.)
que a lo largo de su existencia en el mercado se fueron implementando y esto resulta de
una gran ventaja para saber cuáles funcionan en el negocio y cuáles no.
La construcción de la imagen será otro aspecto fundamental para trabajar. Hoy en día
Fermier es considerada una marca pequeña que creció considerablemente en los últimos
años gracias a la calidad de sus productos.
La comunicación será el eje de este Proyecto ya que el mismo consistirá en la
elaboración de un Plan de Comunicación. Se analizarán todas las acciones del mix de
62
comunicación y se implementarán las más efectivas para alcanzar los objetivos
planteados. (1997)
4.6 Escenarios
Según Wilensky “la identidad de una marca es el resultado de la conjunción de por lo
menos cuatro grandes escenarios” (2003, p. 111)
• Escenario de la oferta:
Este escenario está compuesto por la misión y la visón corporativa, así como por su
cultura y sus objetivos a corto y a largo plazo. Además este escenario se configura por el
posicionamiento de marca que se construye a partir de las diversas variables del
marketing mix.
63
Identidad de la marcaE. Cultural“Valores Sociales”
E. CompetitivoIdentidad de “otras”
marcas
E. de DemandaPosicionamiento
“logrado”
E. Cultural“Valores Sociales”
Figura 7: Escenarios. Fuente: Wilensky, A. (2003) La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas.
Entonces, en el caso de Fermier, la misión es “fabricar quesos que satisfagan el paladar
de los más exigentes”. En cuanto a su visión, ésta es “ser la mejor empresa nacional que
fabrica quesos especiales franceses”. En cuanto a su cultura, Fermier es una marca
nacional pero que al contar con influencias europeas, es necesario que cas integrante de
la organización esté al tanto de lo que esto implica. Igualmente, Fermier es una marca
autóctona cuyo principal objetivo es ofrecer a los consumidores productos de máxima
calidad. En cuanto al posicionamiento buscado, se intenta lograr que cuando los
consumidores piensen en Fermier asocien a la marca con la combinación la perfecta
combinación de presentar una producción netamente natural y autóctona con el expertise
francés.
• Escenario de la demanda:
Este escenario está conformado por los hábitos de consumo, las actitudes, expectativas,
fantasías y los temores del consumidor. Además tiene en cuenta los valores culturales
vigentes en cada segmento y momento que son los que determinan la lectura que el
mercado realiza sobre cada posicionamiento.
Entonces con respecto a Fermier, es necesario destacar que gran parte del mercado
argentino no se encuentra totalmente familiarizado al consumo de quesos especiales (un
claro ejemplo se ve cuando los consumidores desconfían de la ingesta de quesos con
cáscara tales como lo son el brie o el camembert). Por este motivo es que se intentará
reducir estas barreras educando a los consumidores e informándolos para que sepan
apreciar este tipo de productos. En cuanto a los hábitos de consumo, el mercado en
donde se encuentra insertada la marca, presenta grandes diferencias en cuanto a sus
componentes. Existen consumidores de quesos que los utilizan simplemente para
acompañar sus comidas o en comidas especiales tales como tablas y picadas y por el
otro lado se encuentran aquellos consumidores que son considerados conocedores y
amantes del queso, que consumen este tipo de productos acompañando momentos de
placer, junto con un buen vino tal como si fuera un ritual. Este tipo de consumidor, al
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tener este tipo de hábitos, considera a los quesos como productos insustituibles y por lo
general tiene un amplio conocimiento de las variedades que ofrece el mercado nacional e
internacional. Sus actitudes hacia los quesos son de gran apreciación y valoración.
• Escenario cultural:
Las grandes tendencias sociales determinan el comportamiento del mercado más allá de
los valores individuales de cada consumidor. Además, las mismas influyen en la
identidad marcaria.
Como se fue comentando a lo largo de este trabajo, la cultura es un factor muy
importante a tener en cuenta cuando se trata de una marca que produce quesos en el
país influenciados por las técnicas europeas. Es importante resaltar que el target al cual
apunta Fermier presenta una gran admiración a las tendencias y características
europeas. Por lo general, aquello que sucede del otro lado del Atlántico resulta de gran
interés y admiración para este grupo de personas.
• Escenario competitivo:
Este escenario tiene que ver con la identidad de las otras marcas, aquellas de la
competencia. Es necesario que el discurso de las marcas que de la competencia no
coincida con el de Fermier. Esto es importante para lograr una identidad definida y
distintiva.
4.7 Visión y Misión de la Empresa
Ferrell y Hartline afirman que la misión es la respuesta a la pregunta “¿en qué negocio
participamos?” y agregan que “se trata de una definición clara y concisa que explica la
razón de existir de una organización”.
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Por el otro lado, estos autores comparan este concepto con el de visión, quien responde
al interrogante “¿qué queremos llegar a ser?”
La misión de Fermier que es “fabricar quesos que satisfagan el paladar de los más
exigentes”. En cuanto a su visión, ésta es “ser la mejor empresa nacional que fabrica
quesos especiales franceses”.
4.8 Segmentación del Mercado Meta
El target al que apunta la marca está compuesto por hombres y mujeres habitantes de
todo el país de 30 años en adelante. Su NSE es medio, alto y tiene un alto nivel de
educación. Son profesionales y tienen un elevado nivel adquisitivo.
Con respecto a las variables psicográficas, estas personas generalmente son
conocedoras de las buenas comidas y por lo tanto son exigentes en cuanto a la calidad
de los productos que consumen. Son personas que más allá de haber tenido o no la
oportunidad de viajar al exterior, conocen de las tendencias mundiales y los productos
que se consumen en el mundo. Consumen los productos generalmente en grupo,
acompañados de buenos vinos o como parte de sus comidas según el tipo de queso.
También concurre a restaurantes y se hospeda en hoteles de buen nivel. Generalmente,
aquella persona que compra el producto es también aquella que lo consume. También
puede darse que se utilice al queso como un regalo, ya que representa un producto típico
de las zonas lecheras. El target al que apunta la marca consume diversos medios tales
como televisión (por cable en su mayoría), radio, revistas (muchas especializadas, de
negocios, viajes u ocio), diarios, Internet (hace uso del correo electrónico, navega y se
informa vía web), asiste a eventos y ferias, etc.
4.9 Posicionamiento del Producto
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Teniendo en cuenta que el objetivo principal de este plan es relanzar a la marca y
posicionarla en el segmento del mercado apuntado, se busca que los consumidores
cuando piensen en Fermier, asocien a la marca exclusiva que combina la producción
natural y autóctona con influencias provenientes de la cuna mundial de los quesos,
Francia. Estas características resultan de gran agrado y atracción para el target
apuntado, quien disfruta de los productos de buena calidad nacionales, pero siempre
mantiene la mirada en las tendencias europeas.
Para lograr este posicionamiento deseado, se buscará resaltar estas ventajas
competitivas mediante estrategias de diferenciación pero sin dejar de lado las estrategias
de branding emocional. De esta manera se intentará que los consumidores “sientan” que
Fermier es una marca que crece y apuesta día a día en su país pero lo hace con la
sostificación y el conocimiento de los referentes a nivel mundial.
En cuanto a la estrategia de diferenciación elegida, será la de Concentración o Enfoque
por especialista ya que su principal objetivo es concentrar la atención de las necesidades
de un segmento específico sin pretender abarcar todo el mercado e intentando
satisfacerlo mejor que sus competidores. Se eligió esta estrategia ya que resulta ideal
para las Pymes que concentran sus esfuerzos en la satisfacción de un público en
especial para no caer en el ideal de abarcar todo el mercado a nivel masivo.
4.10 Objetivos
Objetivo general:
- Relanzar la marca Fermier al mercado.
Objetivos específicos:
- Lograr un fuerte posicionamiento en el target apuntado.
- Aumentar las ventas.
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Capítulo 5: Plan de Comunicación
5.1 Estrategia creativa
Si bien la planificación estratégica de Fermier deberá estar pensada a largo plazo, la
etapa de relanzamiento a la cual le concierne esta estrategia de branding, tendrá una
duración de 12 meses. Se planea comenzar con el relanzamiento de la marca en el mes
de mayo del 2011 ya que es cuando comienza la temporada alta en la venta de quesos y
se busca acompañar el impulso de la estacionalidad con la estrategia.
Para lograr una estrategia creativa eficaz y coherente con los objetivos de la marca,
deberán tenerse en cuenta los siguientes puntos:
• Hecho clave:
Fermier es una marca con un alto potencial ya que sus productos son de alta
calidad y son muy valorados por los consumidores, pero hasta el momento esta
oportunidad no ha sido explotada.
• Concepto:
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Perfecta combinación.
• Promesa:
Fermier ofrece productos de gran calidad que combinan la tradición francesa con
lo mejor de la producción autóctona.
• Soporte:
Fermier produce cada una de sus variedades con insumos naturales de primera
categoría. Además la producción es 100% propia ya que comienza con la
obtención de la materia prima que proviene de tambos pertenecientes a la
empresa y finaliza en la planta de elaboración, en donde se fabrican diferentes
tipos de quesos que cumplen con altos controles de calidad.
• Impresión neta:
“Fermier me ofrece los mejores quesos combinando el expertise francés con la
producción natural y nacional”.
• Tono de la comunicación:
Armonioso, emotivo, contundente.
• Personalidad percibida del usuario por lector:
Se pretende que los usuarios sean percibidos como personas exigentes,
conocedoras y que saben disfrutar de los placeres.
5.2 Objetivos específicos
• Objetivos de marketing:
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Aumentar la participación de mercado un 20% durante los siguientes 12 meses en
todo el territorio argentino.
• Objetivos de comunicación:
Dar a conocer los productos que la marca ofrece al 60% del público objetivo en un
plazo de 12 meses, buscando una respuesta positiva, ya sea la compra o el
conocimiento de la marca. Este objetivo intentará lograrse en todo el territorio
argentino.
• Objetivos de medios:
Alcanzar el 70% de la cobertura en los 12 meses que dure la campaña a lo largo
de todo el territorio argentino.
5.3 Mix de medios
Para lograra una correcta selección de los medios a utilizar en el plan de comunicación,
es necesario evaluar los pros y los contra que cada uno de ellos presentan. Es el desafío
del planner saber seleccionar correctamente los medios afines a los objetivos de la
marca y para ello se realiza el siguiente análisis FODA:
Televisión:
Fortalezas:
• Alta penetración
• Gran cobertura geográfica
• Posibilidad de transmitir movimientos, sonidos e imágenes
Oportunidades:
• Alta recordación
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• Emocionalidad
• Multiplicidad de formatos
Debilidades:
• Altos costos
• Intrusividad
• Saturación
Amenazas:
• Posibles desperfectos técnicos
• Medio muy competitivo
Radio:
Fortalezas:
• Cobertura geográfica
• Multiplicidad de formatos
• Segmentación por emisoras
• Posibilidad de transmitir sonidos, voces, música
Oportunidades:
• Afinidad y emocionalidad
• Flexibilidad comercial
Debilidades:
• Imposibilidad de transmitir imágenes
• Tiempo determinado de exposición
Amenazas:
• Interferencias
• Mala interpretación del locutor
Gráfica diarios:
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Fortalezas:
• Contenido editorial
• Valor noticia
• Detenimiento en el mensaje
• Gran cobertura geográfica
• Color
Oportunidades:
• Segmentación por suplementos
• Sinergia con formatos online
Debilidades:
• Altos costos
• Corta durabilidad ya que es rápidamente reemplazado
• Limitada calidad del soporte
Amenazas:
• Gran cantidad de anunciantes
• Problemas en la calidad de la impresión
Revistas:
Fortalezas:
• Contenido editorial
• Detenimiento en el mensaje
• Gran cobertura geográfica
• Posibilidad de combinar color, olor y movimiento
• Segmentación temática
Oportunidades:
• Diversos formatos
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• Alta durabilidad
• Facilidad de transporte
Debilidades:
• Costos elevados
Amenazas:
• Gran cantidad de anunciantes
Vía pública:
Fortalezas:
• Alto impacto visual
• Fija la marca (branding)
• Cobertura sectorizada
• Color, movimiento, luz
Oportunidades:
• Coloca al producto en la calle
• Diversidad de formatos
Debilidades:
• Contaminación visual
• No es muy selectivo
Amenazas:
• Posibilidad de ser dañado
• Ubicaciones poco visibles o tapadas por otros soportes.
Cine:
Fortalezas:
• Alto impacto visual
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• Nula fuga de audiencias
• Fija marca (branding)
• Detenimiento en el mensaje
• Memorabilidad
Oportunidades:
• Color, movimiento, luz, sonido intenso
• Poca presencia de marcas de la competencia
Debilidades:
• Muchas personas suelen llegar tarde al cine
Amenazas:
• Las nuevas tecnologías reemplazan al cine en el hogar
• La piratería aumenta considerablemente
Internet:
Fortalezas:
• Interactividad
• Detenimiento en el mensaje
• Personalización
• Segmentación por sitios
• Velocidad
• Control de efectividad
Oportunidades:
• Posibilidad de realizar cambios en el momento que sea conveniente
• Valor novedad
• Feedback
Debilidades:
• No todas las personas están acostumbradas a su uso
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• Invasión de la privacidad
Amenazas:
• Dificultades técnicas
• Saturación del usuario
Marketing promocional / activaciones:
Fortalezas:
• Interactividad
• Personalización
• Estímulo a la prueba
• Gran impacto visual
• Bajo costo por contacto
Oportunidades:
• Experiencia de compra
• Captura de información del consumidor
• Fidelización
Debilidades:
• Cobertura limitada
Amenazas:
• Los involucrados deben contar con un amplio conocimiento
• Factores climáticos si se realizan al aire libre
RRPP y Prensa:
Fortalezas:
• Valor empresarial
• Blanco de audiencias calificadas
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• Valor noticia
Oportunidades:
• Posibilidad de entablar buenos contactos
• Notoriedad de marca
Debilidades:
• Dificultades para el relevamiento de prensa
Amenazas:
• Poca repercusión
Marketing directo / e-mail marketing:
Fortalezas:
• Producto en mano
• Contenido informativo
• Fidelización
• Branding
Oportunidades:
• Personalización
Debilidades:
• Saturación
Amenazas:
• Correo no deseado
Luego de haber analizado estas alternativas de decidió que los esfuerzos de
comunicación se centrarán principalmente en actividades BTL para llegar al público
deseado de la manera más eficiente y con el menor desperdicio posible. El público al que
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se apunta es exclusivo y por esa razón no se elegirán medios masivos (a excepción de
revistas) para ser consistente con la imagen que la marca intenta transmitir.
Para llegar al target se comunicará en los siguientes medios:
ATL:
Revistas: se propondrán publinotas en revistas especializadas tales como Winery,
Bacanal ó Joy. En cuanto a los medios más masivos, se utilizará la revista del diario La
Nación como único medio para alcanzar la mayor cantidad de impactos.
Publicidad exterior: se mejorará la cartelería que hoy en día presenta la marca en la
Ruta Nacional Nº 5 para indicar el lugar en donde se lleva a cabo la elaboración de los
quesos e incentivar la compra de los productos en el punto de venta.
BTL:
Marketing Directo: se realizará un envío personalizado a los potenciales clientes de la
Capital Federal (dueños/encargados de restaurantes, hoteles o locales específicos) en
donde se enviará un mailing pack que contendrá la muestra de uno de los productos
característicos, una carta de presentación y un folleto informativo contenidos en una caja.
De esta manera se intentará informar a este acotado número de personas que resultan
clientes sumamente importantes para la empresa y se demostrará el interés por ofrecerle
los productos de la marca de una manera personalizada.
Ferias y exposiciones: Fermier formará parte de las siguientes exposiciones:
• Cuisine & Vins: La Expo Cuisine & Vins convoca todos los años a miles de
personas amantes de la gastronomía, que disfrutan con exhibiciones y
degustaciones de los más destacados vinos, espumantes, productos gourmet y
delicatessen.
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• Vinos y Bodegas:
Esta exposición está posicionada como el evento que define las tendencias de
consumo de vinos y espumantes.
• Mercoláctea:
Mercoláctea es el evento tecnológico y comercial de la industria lechera, más
importante de la Argentina y Sudamérica. Durante la misma, diversas marcas de
quesos participan de un concurso que otorga premios de gran importancia para el
mercado.
Internet: se optimizará el sitio web actual para que esté más actualizado y se creará una
plataforma en donde los clientes de todo el país puedan realizar sus pedidos de una
manera fácil y eficiente.
Co-branding: se propondrá a diversas bodegas de la provincia de Mendoza que forman
parte de la Ruta del Vino, realizar una acción de co-branding que consistirá en la
recomendación y degustación de los quesos a los turistas que acudan al lugar. A su vez
también se podrá catar los vinos en la Ruta del Queso.
Degustaciones: se realizarán degustaciones en los principales hipermercados de la
Capital Federal y el GBA. Se contratarán promotoras que ofrezcan e informen a los
clientes acerca de los quesos, incentivando la compra de la marca.
Sponsorización: para lograr presencia de marca en lugares exclusivos, se realizará el
sponsoreo de un equipo de polo tal como La Aguada. Se propondrá colocar el iso +
logotipo en las camisetas y en la cancha. Además se podrían realizar acciones de
degustación al finalizar los partidos. De esta manera se llegará directamente al target
apuntado y se relacionará la marca con un deporte que connota salud más allá de la
exclusividad y la buena vida.
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Espacio de vinculación: con el objetivo de crear valor para la marca, se desarrollará un
espacio de vinculación para que los consumidores puedan relacionarse directamente con
la marca. Se elegirá un lugar ubicado en la Capital Federal en donde los consumidores
puedan acercarse y sumergirse en un “mundo gourmet”. Dentro de este espacio se podrá
consumir toda la variedad de quesos de Fermier y se podrán consumir una gran cantidad
de vinos. La idea es que todos los productos que se vendan o puedan consumir en el
lugar sean nacionales pero que el ambiente remita a un típico bistró parisino. De esta
manera se busca resaltar el concepto de perfecta combinación.
Capítulo 6: El desenlace
6.1 Conclusiones
El desarrollo de este Proyecto Profesional permitió darle un cierre a la carrera ya que
incluye gran parte de lo aprendido a lo largo de estos cuatro años.
El hecho de trabajar con una marca cuya identidad aún no se encuentra establecida y
lograr el posicionamiento deseado en la mente del consumidor es una tarea apasionante
para cualquier profesional de la comunicación.
Fermier es una marca con mucho potencial, pero para poder llegar de manera eficaz a
los consumidores es necesario organizarse y por sobre todo planificar. Construir la
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identidad y el posicionamiento de Fermier fue el eje principal de este trabajo que finalizó
con la formulación de una estrategia de branding pertinente para alcanzar los objetivos
planteados.
En la realización de este Proyecto, la evaluación del entorno y las tendencias ocupó un
lugar fundamental ya que de esta manera se detectan las necesidades y deseos
insatisfechos de los consumidores. Comprender que la combinación del método analítico
con la flexibilidad mental para aceptar que la lógica de la estrategia es paradójica, fue un
factor fundamental en el desarrollo de este trabajo. Por ese motivo es que la
descomposición del todo en sus partes constitutivas fue de suma importancia para la
planificación ya que el reagruparlas se pudieron encontrar las oportunidades que
beneficiarían a la marca.
La elaboración de un amplio marco teórico y definición de conceptos fue fundamental
para el desarrollo de este Proyecto ya que a partir de este conocimiento se pudo aplicar
la práctica.
Una vez realizado el análisis de la marca, con todas las herramientas necesarias se llevó
a cabo la estrategia de comunicación a implementar en donde se seleccionaron los
medios más eficaces para alcanzar los objetivos planteados. Siendo Fermier una
empresa de pequeña envergadura, la mayoría de los vehículos seleccionados dentro del
mix corresponden principalmente al BTL ya que se intenta concentrar los esfuerzos para
lograr la mayor personificación posible y de esta manera afrontar el menor desperdicio.
Para lograr esta evaluación se acudió a la matriz de FODA en donde se miden las
ventajas y desventajas de cada uno de los medios.
Otro punto importante a resaltar fue la investigación que se llevó a cabo acerca del
público objetivo, ya que toda la estrategia estaría orientada a conquistarlo, fue necesario
conocer sus gustos, hábitos, experiencias, y todos aquellos aspectos que indican de qué
manera se comporta.
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Más allá de los resultados que se puedan llegar a alcanzar este Proyecto, es fundamental
resaltar el aprendizaje obtenido. Tomar una marca y comenzar a trabajar con ella desde
los aspectos más sustanciales e intrínsecos hasta reafinar los detalles, permitió
experimentar en carne propia lo minucioso que es necesario ser para lograr un plan de
acción eficaz.
Para un profesional publicitario, trabajar con marcas como Fermier es un gran desafío y
por cierto, resulta sumamente gratificante. Las marcas premium actúan de una manera
completamente diferente en la mente de los consumidores. Los consumidores ven a este
tipo de producto como un aspiracional y es en este aspecto en donde las estrategias
deben estar focalizadas. Es por ese motivo, que la creación de valor funcionó como pilar
fundamental en el desarrollo del Proyecto.
La realización de este Proyecto de Graduación permitió utilizar gran cantidad de
conceptos aprendidos durante la carrera y resultó de gran valor para la aplicación de los
mismos. Trabajar con una marca como lo es Fermier, requiere de un amplio trabajo de
investigación y luego implica un exhaustivo análisis de posibilidades en donde las
decisiones que se determinen serán fundamentales para el futuro de la marca.
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