Introducción -...
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Introducción “Si tratas de alcanzar las estrellas, quizás no logres conseguir ninguna, pero tampoco te encontrarás con un puñado de barro” Leo Burnett Dar inicio a este proyecto con la célebre frase de uno de los maestros de la Publicidad inspira y alienta el recorrido que significará llevarlo a cabo. En el siguiente Proyecto de Grado, que se encuentra dentro de la categoría de Ensayo, se tratará de analizar el fenómeno publicitario del Product Placement. El Product Placement, consiste en “colocar un producto, marca, servicio, de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser de abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc.” (Baños y Rodríguez, 2003). Resulta fundamental en la actualidad que las empresas tengan el control absoluto sobre sus productos y la imagen que de ellos proyectan. El mercado se ha convertido en un campo de batalla en el que estar un paso más adelante que la competencia y un paso más cerca de los consumidores es a lo que se aspira y hace a la diferencia. La Publicidad ha sido la disciplina que permitió que las empresas den a conocer sus marcas y logren llegar a través de ella a sus públicos. Hoy en el ámbito publicitario ya no es suficiente el uso de los 1
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Introducción
“Si tratas de alcanzar las estrellas, quizás no logres conseguir
ninguna, pero tampoco te encontrarás con un puñado de barro”
Leo Burnett
Dar inicio a este proyecto con la célebre frase de uno de los
maestros de la Publicidad inspira y alienta el recorrido que
significará llevarlo a cabo.
En el siguiente Proyecto de Grado, que se encuentra dentro de la
categoría de Ensayo, se tratará de analizar el fenómeno publicitario
del Product Placement.
El Product Placement, consiste en “colocar un producto, marca,
servicio, de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o
literaria, a cambio de una retribución económica o de cualquier otro
intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede
ser de abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc.” (Baños y
Rodríguez, 2003).
Resulta fundamental en la actualidad que las empresas tengan el
control absoluto sobre sus productos y la imagen que de ellos
proyectan. El mercado se ha convertido en un campo de batalla en el
que estar un paso más adelante que la competencia y un paso más cerca
de los consumidores es a lo que se aspira y hace a la diferencia.
La Publicidad ha sido la disciplina que permitió que las empresas den
a conocer sus marcas y logren llegar a través de ella a sus públicos.
Hoy en el ámbito publicitario ya no es suficiente el uso de los
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medios tradicionales como televisión, diarios, revistas, etc., sino
que ha sido necesario ir “más allá” y encontrar nuevas formas de
comunicar un mensaje. Así la Publicidad ha llegado al cine, a través
del Product Placement los productos y servicios con sus marcas
irrumpen en la ficción creando vínculos con los personajes y
haciéndose notar en escena.
Este emplazamiento del producto puede presentarse de varias formas,
ya sea visual, verbal o audiovisual. Cada uno de estos emplazamientos
presenta una variación en cuanto a intensidad y nivel de recordación
de la marca.
Se tomará como base del trabajo reconocidas e importantes películas
con el fin de detectar y analizar en ellas, la utilización y
aparición de esta técnica publicitaria. Estos casos serán tomados del
cine Norteamericano y del cine Argentino. A partir de éstos, y de su
análisis, se presentará la manera en que funciona el Product
Placement, cómo surge, los efectos que produce en los espectadores a
la hora del estímulo visual, cómo es verdaderamente la negociación de
las marcas con las productoras y conocer a qué se debe su falta de
aprovechamiento o explotación.
También se realizará una comparación en el modo de utilizar la
técnica, teniendo en cuenta un tema tan importante como lo es la
cultura en cuanto a asistencia al cine en cada país.
Es fundamental conocer la evolución que ha tenido esta técnica
publicitaría y la importancia que tiene para las marcas. En un mundo
saturado de imágenes, señales, sonidos, colores, las empresas
intentan descubrir nuevas maneras de llegar a sus públicos antes que
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sus competidores, buscan salir de ese “caos” y saturación de
información desarrollando nuevas maneras de darse a conocer.
La metodología utilizada para llevar a cabo el Proyecto de Grado
consistirá en la recolección de datos e información de diversas
fuentes, como libros, revistas, páginas de Internet, etc. Además, una
parte fundamental del Proyecto, contará con un estudio de casos, en
donde se analizarán varias películas teniendo como pauta la
información obtenida en la bibliografía consultada a lo largo del
trabajo, la que se detallará al finalizar el mismo.
La realización de este Ensayo se justifica en la intención de otorgar
información y material que resulte necesario tener presente por
aquellos que se encuentran en el ámbito publicitario. Se busca dar
un enfoque y punto de vista personal sobre esta nueva técnica
publicitaria, aportando como estudiante, nuevas relaciones y
contenidos antes no tratados. No se han registrado casos de análisis
ni siquiera de identificación, de Product Placement, en la industria
del cine Argentino.
Con este Proyecto de Grado se intenta, como objetivo general, por un
lado identificar claramente y presentar esta técnica publicitaria del
Product Placement, y por el otro, dejar en claro su existencia y
manera de accionar en las películas.
Como objetivos específicos se propone indicar los efectos que esta
técnica produce en los espectadores, su diferenciación de la
publicidad subliminal y encubierta, delimitando claramente hasta qué
punto esta deja de ser Product Placement, para pasar a ser una
actividad ilegal, y por último entender porqué muchas veces es
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considerada una técnica que juega en contra y no a favor de las
empresas, y evidenciar su utilización en películas nacionales.
Hace décadas que las empresas dejaron de crear marcas buscando solo
vender un producto o servicio, ahora buscan presentarlas de la manera
más humana posible ante sus públicos, con el fin de lograr una
conexión duradera con el cliente. A medida que las empresas fueron
creciendo, se vieron también nuevas formas de acercarse más y más a
los consumidores.
El Ensayo ha sido estructurado con el fin de lograr una fluidez en su
legibilidad y evitar que queden contenidos sin ser tratados. El
trabajo se encuentra dividido en cinco capítulos donde en cada uno se
tratan aspectos afines al tema, que permitirán al final llegar al
desarrollo de aportes y conclusiones personales.
El orden de estos capítulos se ve justificado por la exposición al
principio del concepto de publicidad, actividad de la cual se
desprende el tema troncal del trabajo. El capítulo uno está dedicado
al tratamiento exclusivo del Product Placement, analizando todos los
aspectos que resultan pertinentes y significativos para este Proyecto
de Graduación. Se trata en este capítulo el complicado tema de su
distinción con la publicidad subliminal.
El capítulo dos continúa con una presentación del negocio de la
publicidad, analizando a fondo la estrecha relación que mantiene con
las marcas. Se tratan además cuestiones que tienen que ver con los
tipos de negociaciones, las cuales a su vez dependen del tipo de
publicidad de que se trate.
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En el capítulo tres se desarrolla el tema de la cultura del
espectáculo. Las diferencias que se presentan en los distintos
países, con respecto también al consumo, en cuanto a como la gente
disfruta de ir al cine y la frecuencia en que lo hace, la importancia
que tiene para ellos y otras cuestiones que allí se detallarán.
También se ve como se desarrolla la técnica del Product Placement en
programas de televisión.
Los capítulos número cuatro y número cinco se centran en el estudio
de casos, se analizan películas del cine Norteamericano y del cine
Argentino, y se identifica en cada una de ellas el modo de empleo del
Product Placement y se presta fundamental atención a las diferencias
que se presentan en ambos casos.
El trabajo cuenta con el apoyo de material bibliográfico
perteneciente a diferentes autores. Dicho material ha sido leído y
trabajado a fondo, persiguiendo el fin de representar con exactitud
la información, las ideas y opiniones que proponen los mismos,
integrando aportes y visiones personales acerca del tema.
Las personas concurren al cine para ver una película que ellos mismos
han elegido, y esta elección se basa en diferentes factores, ya sea
por recomendación, por fanatismo al género, por interés o porque,
como sucede habitualmente, al ver el tráiler o avance de la misma, se
sintió atraída y decidió ir a verla. Los motivos pueden ser muy
variados, pero la cuestión es que la persona va predispuesta a pasar
horas frente a una pantalla y dedicar exclusiva atención a la
secuencia de imágenes que se proyectarán en ella. La atención durante
la proyección es máxima, no hay interrupción, a diferencia de por
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ejemplo la televisión en el hogar, donde los anunciantes luchan
constantemente contra la amenaza del tan temido zapping. En el cine,
la persona está más expuesta y vulnerable, dispuesta a creer y formar
parte de la historia que se le presenta.
El Product Placement ha sido de gran ayuda para los productos como el
alcohol, y sobre todo el tabaco, que han sufrido con las leyes de
prohibición publicitaría en varios países. Estos productos vieron en
esta herramienta la posibilidad de estar a la vista de sus
consumidores, asociándose al mismo tiempo con grandes actores y
películas del cine mundial.
Los espectadores, al ver reconocidas empresas que recorren con sus
marcas los escenarios de la ficción y crean vínculos con los
personajes, sienten una mayor afinidad con las mismas y las
relacionan y recuerdan, una vez terminada la función, asociándolas
con esa película y esos personajes. La conexión entre la película y
la marca es muy fuerte e inevitable.
Es por esto que en la actualidad las empresas destinan millones de
dólares en esta actividad, confiando que obtendrán un crecimiento y
reconocimiento de sus marcas, que con la publicidad únicamente en
otros medios no sería posible. Estas buscan venderse a sí mismas como
personas, buscan vender una cultura y un estilo de vida.
Otra de las cuestiones a tratar que se presenta en el trabajo con
respecto al Product Placement es la de su tantas veces confusión con
la publicidad subliminal. Existe un gran desconocimiento acerca de
este tema, si bien siempre que se habla de una tiende a aparecer la
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otra, se trata de dos actividades totalmente distintas con límites
muy marcados.
La publicidad subliminal se refiere a mensajes audiovisuales,
compuestos por imágenes o sonidos, que pasan por debajo del umbral
de la percepción consciente, es decir que el espectador no es
advertido en ese momento de estar recibiendo un mensaje publicitario.
No lo percibe de manera consciente pero si lo recibe
inconscientemente.
Todos estos temas presentados ahora brevemente serán desarrollados a
lo largo de todo el trabajo, con el fin de llegar a la presentación
de aportes significativos acerca del mundo del Product Placement.
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Capitulo 1. Product Placement
En este capítulo se presenta la técnica publicaría del Product
Placement, introduciendo conceptos de distintos autores y el
contexto, repleto de hechos, que dio lugar a su aparición.
Se trata de partir de una base teórica para adentrar a los lectores
al complejo mundo del Product Placement.
Se condensará toda la teoría acerca de esta temática y los aspectos
afines a la misma, con el fin de presentarla en el campo de la
publicidad y mostrar las diferentes relaciones que con ella
establece.
1.1 Definición
El término Product Placement presenta varias concepciones y
definiciones, por lo que se tratará en este capítulo de abarcar en su
totalidad y profundidad el significado real y más apropiado de este
fenómeno. Pueden haber ciertas modificaciones en cuanto a la manera
de referirse a el, pero su significado permanece invariable en todos
los casos.
La aparición de marcas en el ámbito de las producciones audiovisuales
no es en absoluto casual, como tampoco un engaño para la audiencia.
Se trata de una técnica comercial denominada Product Placement o
también Brand Placement. "Esta técnica consiste en la inclusión de
productos o servicios comerciales dentro de obras cinematográficas o
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televisivas a cambio de un cierto pago o de una ayuda en su promoción
comercial". (Méndiz, 2006, p.14)
Esta inserción del producto o servicio debe ser cuidadosamente
estudiada y analizada, para lograr encontrar una relación directa
entre la marca anunciada y el personaje o escena de la película, una
serie o novela en la cual se incluya. La congruencia de estos
elementos es esencial a la hora de obtener buenos resultados en el
uso de esta técnica.
Se trata de una herramienta de comunicación comercial, que consiste
en incorporar un producto o servicio de una marca real, en el
contexto de una trama narrativa de ficción.
Eva Marie Steortz, define placement, cuando habla de inclusión,
refiriéndose "tanto a la presencia verbal, en forma de alusiones,
descripciones, valoraciones e interpretaciones, como a la presencia
visual, que se manifiesta en forma de productos físicos, envases,
gadgets y merchandising..." (2006, p. 53)
Esta inclusión de las empresas con sus marcas en el mundo de la
ficción, no implica que el guión deba ser modificado y adecuado a las
mismas, sino que son las marcas las que tienen que integrarse al
relato de la manera más natural y convincente posible.
Esta acción funciona tanto en el cine como en las tramas de series y
telenovelas que se ven frecuentemente. Su función es lograr que los
espectadores reconozcan las marcas en pantalla y se sientan
identificados con ellas, estableciendo a su vez relaciones con los
personajes o la película.
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El Product Placement es considerado hoy una herramienta fundamental
para lograr un aumento en las ventas y en el reconocimiento y
prestigio de las grandes marcas. Corre además con la ventaja de dejar
atrás a uno de los enemigos más fuertes que tiene la publicidad, el
tan temido zapping.
Joan Costa explica el fenómeno del zapping como "una acción defensiva
o inconscientemente critica que supone un filtrado y con ello un
descenso de la efectividad publicitaria." (2010).
Esta dificultad que se le presenta a los anunciantes, es
probablemente uno de los tantos motivos que normalmente impulsan la
aparición de nuevas formas de comunicar, cada vez más creativas y
eficaces. El Product Placement es un medio a través del cual llegar
al público objetivo, creando vínculos directos y asociaciones más
fuertes.
1.2 ¿Cómo surge?
Resulta apropiado conocer el origen y los distintos acontecimientos
que dieron lugar tanto a la aparición como al desarrollo del Product
Placement.
La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta
comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con
el fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del
comunicador. El fenómeno publicitario tiene como único objetivo
comunicar para inducir a la acción. (Murdock y Janus, 1986,
s.p.)
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El Product Placement, si bien hace pocos años ha tomado
reconocimiento y magnitud como una técnica publicitaria con fines
comerciales que requiere de un acuerdo previo para ser ejecutada, en
sus primeras apariciones lo hacía simplemente como algo inintencional
y sin mucho análisis de la situación.
Méndiz Noguero (2006) expresa que esta técnica tiene su origen en
Estados Unidos a principios de los años treinta, ligada desde sus
inicios al mundo cinematográfico. Sus primeras apariciones están
asociadas con películas de esa época del productor y cineasta
norteamericano Cecil B. De Mille, en las cuales los decorados y
puestas en escena eran el centro de atención ante el desfile de
marcas.
It Pays To Advertise (1931) es considerada una de las más
emblemáticas películas en la que se presenta la técnica del
emplazamiento de producto. Interpretada por la actriz Carole Lombard,
narraba en parte de la historia, sobre una mujer que trabajaba en el
departamento de publicidad, en el cual transcurrían secuencias donde
se nombraban con total naturalidad campañas para marcas muy conocidas
en esa época, como Gillette, Colgate, entre otras. (Del Pino y
Olivares, 2006, p.15).
"Este incipiente arranque del Brand Placement sufre un colapso poco
después de la II Guerra Mundial. Es la época en que en Estados Unidos
y en todo el mundo domina una cierta suspicacia hacia la publicidad."
(Méndiz, 2006, p. 15)
Esta desconfianza se consolida aún más a partir del lanzamiento en
1953 de The Hidden Persuaders (Las formas ocultas de la propaganda)
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del autor norteamericano Vance Packard, que expone claramente como
los consumidores son manipulados por las grandes empresas a consumir
sus productos y servicios. Revela a través de una extensa y profunda
investigación los métodos y estrategias que emplean para crear
necesidades en los consumidores, haciendo que éstos compren aquello
que en realidad no necesitan.
A la par de esto, en lo que respecta al cine Norteamericano, se
extiende en ese momento, lo que se conoce como ACME Reality: una
realidad de productos con marcas ficticias pare eludir en la pantalla
la mención explícita de cualquier producto de marca real.
Es decir, se utilizaba este producto de marca ACME cumpliendo una
función de marca blanca, es decir genérica. De esta manera no había
necesidad de un acuerdo, ya que se hablaba de dinero solo si aparecía
la marca real. Se puede afirmar que estos acuerdos varían según al
tipo de placement que se esté utilizando y a la duración del tiempo
en pantalla del producto. Este y otros detalles en cuanto a
negociaciones se verán más adelante en capítulos siguientes.
(Del Pino y olivares, 2006)
De uno u otro modo, todos los acontecimientos nombrados
anteriormente, dieron lugar al traslado de los productos a un nuevo
medio como la televisión. "Ese nuevo Brand Placement, catalogado al
principio como patrocinio, creció sin mucho control jurídico, y
pronto se constató una clara interferencia de las marcas en el guión
de los programas." (Méndiz, 2006, p. 15)
Con el fin de evitar los abusos que se cometían cada vez más con
mayor intensidad y con una fuerte inclinación hacia la publicidad
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encubierta, la Federal Communications Commission, agencia estatal
independiente de Estados Unidos, establece la Payola Law, que
obligaba identificar a las empresas que efectuaban pagos de algún
tipo a los programas de radio y televisión. (Méndiz, 2006, p. 15)
Es recién a principios de los setenta que la técnica de emplazamiento
renace a partir de la aparición de intermediarios: agencias
destinadas a gestionar y negociar emplazamientos de marcas en
películas y series de televisión. Gracias al impulso que recibe por
el trabajo de estas agencias, el Product Placement logra consolidarse
con la creación en 1990 de la ERMA (Entertainment Resources of
Marketing Association), una entidad no gubernamental para la
autorregulación de los emplazamientos. Con este avance se logra así
en Estados Unidos la definitiva normalización de esta práctica
publicitaria.
Otro caso muy importante a tener en cuenta en los inicios del
Product Placement fue el de la película Space Jam lanzada en el año
1996; la película prácticamente fue una gran campaña publicitaria
para lanzar al jugador de basket profesional Michael Jordan como una
marca propia.
El filme incluía espacios para cada uno de los patrocinadores de
Jordan, entre los diálogos de la película figuraba el siguiente:
<<Michael, se acerca la hora de salir a escena. Ponte Los Hanes,
átate las Nike, toma tus Wheaties y tu Gatorade y te pasaremos a
buscar en Big Mac>>. (Klein, 2002, p. 87)
Las empresas vieron en esta nueva técnica un movimiento único que
representaba una gran posibilidad para acercarse a su público.
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Utilizando los guiones de las películas como el nuevo medio para
persuadir a la audiencia con la intención de transformar, a quienes
la integran, en potenciales consumidores.
Como un dato interesante de la industria cinematográfica, en el año
2005, el director Michael Bay, reconocido por la saga Transformers,
tuvo el record por utilizar el mayor Product Placement en una sola
película, teniendo 35 marcas que pagaron para estar presentes en
ella. (Noble, 2011)
Esto es evidencia de cómo las empresas detectan aquellas películas
que se perfilan a ser un éxito de taquilla y buscan que sus marcas
estén presentes en ese éxito que será visto por millones de personas
en varias partes del mundo.
1.3 Tipos de publicidad por emplazamiento
Al igual que como sucede con la concepción de su nombre, a la hora de
presentar las distintas clasificaciones del Product Placement, se
evidencian también diferentes maneras de referirse a las mismas.
Algunos autores presentan la técnica clasificándola en pasiva,
activa, verbal e hiperactiva. Pero a la hora de hablar del tema, la
categorización más utilizada es la de Cristel Antonia Russell,
investigadora científica que se enfoca en el estudio de la creciente
línea borrosa existente entre el entretenimiento y el marketing.
Russell presenta el Emplazamiento en Pantalla, que se trata de un
emplazamiento exclusivamente visual que consiste en la colocación del
producto o servicio en el desarrollo del programa o de la película.
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Este emplazamiento se puede dar a su vez de dos maneras, como
Emplazamiento Creativo, que es cuando solamente se muestra el
producto; y como Emplazamiento en Escena que es cuando aparece el
producto y se muestra como es utilizado.
Otra clasificación es el Emplazamiento de Guión, cuando se menciona
verbalmente al producto o marca en un diálogo. Y por último el
Emplazamiento en el Argumento, que es cuando se combina lo visual y
lo auditivo; que puede ser a su vez de Alta Intensidad , cuando el
producto o la marca se convierten en partes centrales de la escena, o
de Baja Intensidad cuando su aparición y mención es mínima. (Russell,
1998, p. 2)
Esta claro que cada una de estas presentaciones presenta un grado de
atención y un nivel de recordación de marca del producto o servicio
distintos, así como también un costo diferente en las negociaciones.
Estas cuestiones se verán en mayor profundidad en los próximos
subcapítulos.
Cada una de estas tipologías del Product Placement condicionará los
niveles en los que el espectador percibirá a la empresa, las
sensaciones o concepciones mentales que producirá en los segundos en
los que la marca es nombrada, el producto manipulado o simplemente
proyectado en pantalla durante una determinada escena.
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1.4 Efectos que produce
El cine
Lo tomemos como mero esparcimiento o como formador de nuestra
estética, siempre establece un diálogo tácito y cautivador con
la audiencia al refrendar o cuestionar los principios e
idearios de esta o, simplemente, para hacerla evadir por un
rato del mundo real. (Sirvén, 2009, p. 45)
Ya no resulta extraño ver al personaje de una película utilizar el
último modelo de Ipod, así como no sorprende que una infinidad de
empresas se paseen con sus productos por distintos escenarios siendo
participes de momentos o situaciones que deben enfrentar los
personajes en las dos horas que dura la película.
Cuando la persona se dirige al cine, lo hace con la predisposición y
el entusiasmo de introducirse a una realidad diferente y creer y ser
participe de esa historia que le están contando. Son unas horas en
las que se relaja y se dedica enteramente a prestar atención a lo que
se proyecta en la pantalla, por lo que los niveles de atención y los
sentidos están en ese momento intensificados.
La oscuridad de la sala, la calidad y el tamaño de las imágenes en
sucesión y el sonido envolvente, logran crear un ambiente y un estado
en la persona, que hace que sus emociones se acrecienten. Está
asegurado, e inclusive cada persona lo puede comprobar por
experiencia propia, que el ver la misma película en el cine y en la
televisión no representa la misma experiencia. Es más, una película
que fascinó en el cine, al volver a verla en televisión, puede
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resultar decepcionante y hacer que la persona diga que la película no
era tan buena como le había parecido en un principio.
Ese es el gran poder del cine. Ahora el imaginar que dentro de esas
historias bien contadas se encuentran además productos o servicios
de marcas que resultan familiares, resulta un mundo aún más
cautivante. El impacto de ver a esos productos utilizados por los
personajes y generando relaciones con ellos será mayor por lo tanto
que un anuncio en televisión.
1.4.1 Análisis a nivel psicológico del impacto de las marcas en la memoria
Autores sostienen que la actitud del espectador hacia el Product
Placement está determinada por la afinidad que aquel tenga con el
soporte en el que se presente dentro de los distintos medios, como
son las películas, series y novelas. Sugieren además, que también
entra en juego la frecuencia o contacto que la persona tenga con la
serie o novela en televisión o la película en el cine, siendo de esta
manera más efectiva la utilización de la técnica dentro de las
mismas. La intensidad, la concentración de la atención durante una
película está al máximo.
El psicólogo y filósofo norteamericano William James señaló que "la
atención suponía captar mentalmente, de forma clara y vívida, uno
entre los varios posibles objetos de pensamiento que aparecen
simultáneamente en el campo de la conciencia." (1890)
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Esa atención prestada por parte del espectador durante la película,
se va dando de una manera gradual, logrando momentos de máxima
concentración y otros en los que se dispersa. En estos momentos entra
en juego lo que se denomina la atención selectiva.
Ribera y Sutil sostienen que "la atención selectiva es sinónimo de
concentración y esfuerzo ya que de la gran cantidad de estimulación
que llega a nuestros sentidos seleccionamos, en un momento dado, la
más importante para la supervivencia" (2004, p. 151).
Si el producto ingresa a escena en un momento significativo de la
trama de la película, y lo hace a través de un emplazamiento en el
argumento de alta intensidad, el espectador automáticamente recibe
esa información y la almacena en la memoria a largo plazo.
Según la definición de Anderson, "La memoria es el proceso
psicológico a través del cual codificamos información, la almacenamos
y la recuperamos, en un momento dado, con rapidez y eficacia" (2001,
p. 307).
Las relaciones y vínculos que establezca ese producto con el
personaje a lo largo de la película lograrán que el espectador lo
recuerde en mayor o menor medida, y en el momento que surja una
necesidad, que pueda ser satisfecha por aquel determinado producto o
servicio, la persona realizará una búsqueda en su cabeza de toda la
información almacenada y localizará y traerá en ese momento aquel
recuerdo del producto o servicio siendo anunciado en la película.
Todos recuerdan sin realizar esfuerzo alguno el servicio de
mensajería privado FedEx que pasa a ser junto con Tom Hanks, uno de
los protagonistas de la película "Náufrago". Esta se recuerda siempre
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como el comercial publicitario más largo de la historia, ya que el
guión prácticamente se adaptó o bien se confeccionó para que la trama
de una manera u otra gire alrededor de la marca.
Pero lo más notable no es el número elevado de menciones
visuales y verbales del anunciante, sino la forma en que la
película entera encaja en la estrategia comercial de FedEx. La
obsesión por el tiempo y la rapidez, que llega a ser patética
en el personaje antes de la desgracia, resulta en cambio un
positivo argumento para un correo privado que debe hacer de la
puntualidad una religión. (Borrini, 2001).
La película inicia con la aparición de la marca inclusive antes que
el actor principal y también la cierra, siendo el objetivo de esta
comunicar así uno de los valores más importantes de la empresa, que
es el de que todos los paquetes lleguen a destino sin importar lo que
ocurra en el camino.
1.4.2 Product Placement y su diferencia de la Publicidad Subliminal
El Product Placement muchas veces se confunde y se lo relaciona con
la Publicidad Subliminal, que es una técnica totalmente distinta y
sin semejanza alguna con la anteriormente mencionada. En esta última,
la persona no percibe estar siendo alcanzada por un estimulo que la
induce, a largo o corto plazo, a realizar una determinada acción que
tenga que ver con el consumo.
Por percepción subliminal, Gonzalez se refiere a "la presentación de
estímulos que por distintas causas, bien porque su intensidad sea
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baja o su duración muy breve, no llegan a alcanzar la atención
consciente pero son capaces de influir en los sentimientos y
conductas de los consumidores." (1988, p. 251).
Se trata de una técnica ilícita, ya que influye sobre la persona sin
que esta lo sepa y haya previamente accedido a recibir determinada
información. Se trata de un mensaje, que puede estar constituido por
imágenes, sonidos o bien por ambos, que se emite a una velocidad que
resulta imposible ser percibido así por los ojos humanos. Este
mensaje se almacena en la memoria pero de una manera inconsciente, ya
que logra pasar por debajo del umbral de la percepción.
"Así como podemos dejar de responder a un mensaje consciente, en
cambio es imposible resistir a instrucciones que no son
experimentadas conscientemente." (Dixon, 1981, p. 131)
Cuando a la persona le surge una determinada necesidad de consumo, no
esta siendo consciente de que no es por voluntad propia, sino porque
un mensaje que recibió con anterioridad la indujo a ese acto de
consumo.
El Product Placement difiere totalmente de este mecanismo de
persuasión, por el simple y a la vez significativo hecho de que la
persona está siendo consciente de percibir la marca de su producto
favorito en pantalla. El espectador reconoce que se trata de una
táctica de venta, y ahí depende de él si aceptar, sentirse
identificado o atraído por esa presentación, que se está
desarrollando alrededor de la empresa que adueña un determinado
producto o servicio.
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Capítulo 2. Las Marcas y la Publicidad
En este segundo capítulo se intentará describir el accionar del
Product Placement, es decir, las formas y los medios por los cuales
llega a concretarse la aparición de una marca en una determinada
película.
Resulta complicado descifrar e identificar correctamente los tipos de
negociaciones y acuerdos que se realizan entre las productoras de
cine y las empresas interesadas en aparecer en la ficción, sin
embargo se intentará dejar en claro la cuestión de costos de cada
tipo de emplazamiento de producto.
Se realizará además una mención sobre la relación marcas-publicidad,
y el negocio millonario que surge de esa inevitable fusión.
2.1 El Gran Negocio Georges Mélies, pionero de la cinematografía decía "El cine, ¡qué
maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos de
todas clases! Bastaría encontrar una idea original para atraer la
atención del público y, en medio de la cinta, se soltaría el nombre
del producto elegido". (1973, p. 79)
Detrás de todo el glamour y las luces, siempre está el negocio. En el
mundo competitivo en el que se vive hoy, una gran mayoría de los
individuos persigue de una u otra manera fines comerciales. En este
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caso las empresas necesitan de la publicidad tanto como ésta necesita
de las primeras para subsistir.
Las marcas logran llegar y ser parte del día a día de los
consumidores gracias a la publicidad.
Philip Kotler considera que ya sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es
en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar,
de forma consistente a los compradores, un conjunto específico
de características, beneficios y servicios. (2002, p. 188)
Se hace evidente de esta manera, la importancia que toma la
publicidad para las empresas, seguramente sus productos o servicios
no fuesen los mismos sin el desarrollo de una acción publicitaria por
más mínima que sea.
Aunque los conceptos de marca y publicidad suelen entremezclarse, el
proceso al que responden no es el mismo. El publicitar un producto,
es sólo un aspecto del plan mayor de la empresa.
"Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran
empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para
transmitir al mundo ese significado". (Klein, 1995, s.p.)
2.1.1 Relación entre la publicidad y el cine
Un fenómeno característico de la sociedad de entretenimiento es
el de la mixtura entre el consumo y el entretenimiento. En el
ámbito que nos ocupa esta mezcla se cristaliza en el Global
Entertainment Marketing –también marketainment-. La modalidad
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estrella de entertainment marketing, es el Product Placement.
(Maldonad y Jesús, 2009)
Son muchas las empresas alrededor del mundo que hoy se dedican a
brindar servicios de Entertainment Marketing; utilizan al cine como
un vehículo de marketing ofreciendo a las empresas de productos o
servicios la posibilidad de aparecer en películas, desarrollando la
mejor estrategia para proyectar la imagen adecuada. Estas empresas
estudian a las marcas y ven, de acuerdo a la filosofía que éstas
últimas proponen, aquellas películas que resultan apropiadas y
acordes para comunicar a las mismas.
Una nueva industria de los servicios ha surgido para satisfacer
la demanda de las cada vez más numerosas compañías que desean
conseguir una exposición de sus productos a través de los medios
audiovisuales. Estas empresas actúan como intermediarias entre
las empresas de productos y las productoras cinematográficas. El
sistema está tan establecido que casi todos los grandes estudios
cinematográficos y la mayoría de las más poderosas empresas
estadounidenses cuentan con un departamento encargado de
estudiar las posibles inserciones de productos en las películas.
(Nieto, 2007).
En esta cita queda plasmado el grado de importancia que ha logrado
adquirir el emplazamiento de producto y la necesidad de emplearlo que
tienen las grandes empresas. Las cinematográficas y las compañías han
sabido detectar en esta técnica publicitaria un negocio significativo
que representa beneficios sustanciales para ambas.
23
El cine, uno de los tantos medios de entretenimiento y diversión,
resulta ser a través del Product Placement, el escenario en donde la
perdurable relación de las empresas y la publicidad se manifiesta.
Como dice Antonio Caro, "la publicidad no se limita a dar a conocer
marcas previamente existentes. La publicidad, como sostienen las
agencias de mayor relieve, los publicitarios que marcan la pauta y
los estudiosos más perspicaces del fenómeno publicitario, construye
marcas." (2006).
La publicidad y las marcas se fusionan complementándose mutuamente,
conformando una dupla que representa un gran negocio. En el mundo en
el que se vive, no se puede imaginar el consumo masivo sin la
publicidad. Ésta vende u ofrece estilos de vida y muestra realidades
un tanto exageradas; va más allá del simple hecho de mostrar como se
usa un producto o de presentar un servicio.
Joan Costa afirma que: "La publicidad y las grandes marcas son
fenómenos que viven unidos." (2004, p. 83).
Las empresas, a través de sus marcas, buscan transmitir valores y ser
reconocidas como parte de la cultura de una sociedad. Buscan generar
una identidad.
"La identidad de marca es un juego único de asociaciones que los
estrategas de marca aspiran crear o mantener. Estas asociaciones
representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al
cliente por parte de los miembros de la compañía". (Aaker, 1996, p.
68)
El Product Placement continúa trabajando con esta exitosa fórmula que
resulta imposible separar, y agrega a la ecuación un nuevo soporte
24
que es el cine, en el cual por medio de las películas se sigue
incitando una vez más al consumo de productos.
Se trata de un negocio que maneja millones de dólares; en la
industria del cine norteamericano resulta imposible concebir una
superproducción sin la inclusión de por lo menos un mínimo de cinco
marcas a lo largo de la película. El negocio es simple y todas las
partes resultan beneficiadas.
Las productoras reciben dinero por parte de las empresas interesadas,
que les servirá para financiar el proyecto. La suma de dinero
dependerá de la envergadura del largometraje, es decir influyen
cuestiones como la productora, el director de la película y los
actores.
Las grandes empresas buscan publicitar así sus marcas a través de
este método, para lograr estar lo más cerca posible de sus públicos.
2.2 El "Chivo"
Se utiliza la terminología "chivo" en la jerga popular de la
publicidad, para referirse a lo que hoy se conoce, de una manera más
sofisticada, como Product Placement.
En sus orígenes, el chivo era algo clandestino, informal, y las
agencias de publicidad no lo avalaban. Uno de los pioneros de
la publicidad subliminal fue el cómico Alberto Olmedo. Su
compañero Javier Portales recuerda que las menciones de marcas
dentro de los sketches más que acuerdos comerciales “eran
25
favores hacia los amigos, por ejemplo al restorán donde
parábamos". (Rottman, 2000).
Se evidencia en la cita anterior, como el autor del artículo cae en
la ya mencionada confusión entre el emplazamiento de producto o
Product Placement y la publicidad subliminal. Se deja en claro además
como en sus inicios era considerada una actividad que no conllevaba
todo el arreglo previo con la firma auspiciante, que se efectúa en
cambio en la actualidad. El artículo fue escrito en el año 2000, por
lo que es usual ver este tipo de error conceptual.
Se empezó a ver como el nombrar marcas de distintos productos o
servicios funcionaba mejor al estar éstas más integradas al programa.
Con el correr del tiempo se fue perfeccionando esta técnica hasta
llegar a considerar mal visto o hasta un insulto utilizar el término
chivo. Se estableció esta actividad dentro de lo conocido como PNT
(Publicidad No Tradicional); que más adelante será tratada a fondo.
Esta claro que el chivo dejó de ser lo que era, hoy los programas de
televisión y las superproducciones de Hollywood no se encuentran
libres de las marcas de grandes empresas que buscan ampliar su
llegada al público y lo hacen a través de estos medios.
En la era de las redes sociales, no podía faltar la presencia del
chivo en estas plataformas virtuales que acercan a millones de
personas día a día y permiten que todos sepan la vida de los demás.
Al parecer los chivos también vienen en versión 2.0.
Las grandes personalidades del cine y la música, utilizan sus cuentas
en Twitter para publicitar los productos de las firmas de las cuales
son la cara y por lo que reciben contratos millonarios.
26
“Paren de Twittear o los llevaremos a la Corte”. Esta es una
amenaza que ya anda dando vueltas por el mundo, donde muchos
cuestionan a las celebridades que recomiendan productos a
través de su Twitter pero sin avisar que se trata de
comentarios “pagos”. (Vidal, 2011).
No se sabe de esta manera, si se trata de una recomendación real de
un determinado producto, o es una vez más otra forma de llegar a los
posibles consumidores a través de las figuras que éstos siguen y
admiran, con el motivo de que adquieran y prueben ese producto. De
tratarse así, es obligatorio que incluyan una leyenda que aclare que
se trata de un sponsor o esponsorización; de lo contrario se
presentan sanciones legales.
Las agencias están ofreciendo un “paquete promocional 2.0 de celebrities” (celebrity bundle) que facilita la publicidad de
una marca a través de un circuito de redes sociales que
obviamente toma en cuenta Twitter pero también la fan page de
Facebook y otras opciones. (Vidal, 2011).
Queda claro que la publicidad esta en todos lados, y busca
constantemente adentrarse cada vez más en la vida diaria de los
individuos. Hacer llegar un mensaje que busca vender algo más que un
producto o servicio.
2.3 Tipos de Negociaciones del emplazamiento de producto
27
Cuando se habla de las maneras de ejecutar el Product Placement, se
pueden distinguir dos formas principales de negociación.
La primera consiste en la negociación típica, que ocurre cuando la
empresa es la que acude a la productora, buscando desarrollar cierta
imagen de su marca, que considera será posible a través de una
determinada película. El segundo tipo es el de la negociación
invertida, que es cuando la productora de una determinada película es
la que recurre a la empresa porque la necesita para ambientar una
escena o bien porque el guión necesita de una marca y la productora
considera que esa es la adecuada. Cuando ocurre esto, la firma
solicitada no tiene la necesidad de pagar por aparecer en la
película, ya que no lo necesita o bien puede estar no interesada.
(Maldonad y Jesús, 2009)
Es en este caso de negociación invertida cuando aparecen los props,
aquellos productos y servicios que se encuentran en una lista,
disponibles a ser utilizados en la producción de películas sin costo
alguno. No se estaría hablando entonces de Product Placement, ya que
esta técnica como se ha mencionado anteriormente, se trata de una
actividad comercial, debe haber un acuerdo económico de por medio
para que tenga lugar.
La forma de pago de estas actividades varia de unos proyectos a
otros. La industria cinematográfica ha establecido una serie de
medidas que establecen el precio de la inserción según el número de
veces que aparece el producto en pantalla, el uso que se hace de el,
si forma parte de los objetos de la acción o del vestuario de los
personajes protagonistas, o cualquiera de las muchas posibilidades
28
que se puedan contemplar en los acuerdos entre la productora de la
película y la empresa. El precio medio de un Impact Placement o una
inserción de impacto, que es cuando una de las grandes estrellas de
Hollywood usa un objeto en una película, es de unos $40,000 o
$50,000. El pago de esta suma de dinero se hace generalmente después
del lanzamiento de la película y sólo si se mantiene lo establecido
en los diferentes contratos que se firman durante todo el proceso, ya
que el director o el productor pueden en el último momento eliminar
la escena en la que determinado producto aparece. (Nieto, 2007).
2.3.1 Publicidad no convencional
Esta categoría de publicidad, es la que engloba las formas de
publicitar un producto o servicio utilizando medios masivos y no
masivos de comunicación, pero en formatos no preestablecidos. Es
decir, no entrarían aquí los anuncios publicitarios entre corte y
corte de la programación, sino justamente la inserción, de una manera
novedosa y diferente, de un mensaje que comunique las marcas al
público. Hablando en este caso de PNT en televisión, que es uno de
los medios que concierne al proyecto.
Una sorpresiva inclusión de Publicidad no Tradicional se vio el
8 de octubre de 2004 a las 22 hs. aproximadamente cuando se
emitía "Padre Coraje", por Canal Trece, cuando un cartel de
FRAVEGA apareció de manera repentina, lo cual generó sorpresa
ya que la marca todavía no existía en los años 50´. (Martinez,
2008)
29
El caso anterior demuestra como a veces resulta tal el afán de
insertar a las empresas con sus marcas dentro de la ficción, en este
caso en las telenovelas, que no se toman en cuenta ciertos factores
importantes de análisis, para lograr la correcta identificación o
colocación de la marca en el programa o escena determinada.
Le ejecución de una acción de este tipo requiere entonces de una
investigación y análisis previo de casos en los cuales pueda llegar a
ser posible insertar la marca, teniendo en cuenta factores como
público al que apunta la película, lo cual está determinado por el
género de la misma, horario en el que se trasmite tratándose de una
telenovela, los artistas involucrados en el proyecto, la época en la
que se desarrolla la historia, entre muchos otros factores a tener en
cuenta, que varían como se dijo anteriormente entre un proyecto y
otro.
2.3.1.1 Bartering – Definición y Diferenciación
Otro tipo de PNT que se suele vincular o hasta confundir con el
Product Placement, es el Bartering, ya que bien ambas maneras de
accionar resultan casi idénticas, pero hay un factor fundamental que
las distingue claramente.
"El término Bartering significa la acción mediante la cual el
anunciante intercambia con una televisión o radio un programa
producido por él a cambio de contraprestación publicitaria."
("Diccionario de Marketing y Publicidad")
30
En el Product Placement no se produce modificación alguna en el
guión, ya sea de televisión o de cine, la intervención de un producto
o servicio en la trama no modifica el argumento ni la escena en la
que aparece. Es ahí la diferencia que tiene con el Bartering, en
donde
el anunciante proporciona a la productora del programa una
pieza ya elaborada y dispuesta para ser emitida. Son estos
anuncios que vemos justo antes de reanudarse la emisión y en
los que los mismos protagonistas del espacio hacen la
publicidad. Cada uno de ellos, se denomina ‘barter’. (González, 2009)
Otro dato muy significativo a tener en cuenta para esclarecer bien la
diferencia entre esta técnica del Bartering y el Product Placement,
es el hecho de que no hay necesidad de negociar dinero. Justamente en
el idioma castellano, la traducción del término Bartering sería la de
publicidad por canje.
El Bartering admite intercambios de una gran diversidad de
productos y servicios. De esta forma, permite ofrecer un
beneficio mutuo a cualquier Empresa, al margen de su
importancia o de su sector de actividad, mediante la
financiación y la adquisición de los productos o servicios que
necesitan, gracias al intercambio de una parte de su
producción. (Olamendi, 2011)
El origen de esta idea nace del trueque, el método comercial más
antiguo del mundo.
31
Es claro que si bien no se recibe dinero, las ventajas económicas
siempre están presentes, porque la empresa interesada publicita su
marca en un determinado programa ya sea de televisión o de radio,
logrando llegar al público de su interés. Y la producción de los
programas recibe el producto o servicio de la empresa en
contraprestación de sus servicios como anunciantes.
En fin, el Bartering maneja el mismo mecanismo del Product Placement
pero sin la intervención de dinero en el proceso. Es decir, en ambos
casos está la intención por parte de una determinada empresa de dar a
conocer sus productos o servicios alcanzando un público todavía no
abarcado; y en ambos casos las dos partes involucradas resultan
beneficiadas.
32
Capítulo 3. Cultura del Espectáculo
En este capítulo se tomará a consideración el tema de la Cultura,
especificando sus características en el ámbito del espectáculo. Son
muchos los factores culturales que influyen en las formas de
desarrollo de ésta actividad, por lo que resulta importante tenerlos
en cuenta a la hora de analizar el consumo de las actividades de
espectáculo por parte de la sociedad, dependiendo el país en el que
se desenvuelva.
Se verá además como se ejecuta el Product Placement en programas de
televisión, con el fin de conocer las similitudes y diferencias que
mantiene con el tratamiento que recibe en el cine.
No hay que dejar de recordar que en la sociedad de hoy todo es
un espectáculo.
Entre las múltiples formas que la creatividad humana asume para
expresarse, las artes del espectáculo son las más atractivas,
capaces de convocar a multitudes tanto o más densas que las
reunidas por el deporte o la política. (Sirvén, 2010, p. 161).
El espectáculo, desde sus orígenes nace con la necesidad de brindar
unidad e identidad a las masas. (Ferrer, 1995, p. 13)
3.1 Contexto económico y Social
33
Lejos de ser únicamente un medio de entretenimiento, el cine
constituye una Industria Cultural de gran importancia.
Horkheimer y Adorno son los pioneros en la concepción del término
Industria Cultural. Su compleja definición engloba varios aspectos
como los de reproducción y adormecimiento de la acción y el
pensamiento propio. El concepto de reproducción tiene que ver con la
idea de que la Industria Cultural es una industria de la diversión,
pero que es además y por sobre todo, un negocio. Y la entienden como
un efecto esencial y propio del liberalismo.
La gran industria tiende a crecer, a centralizarse y a generar un
monopolio. Esto genera como efecto la producción masiva de bienes
culturales estandarizados para un gran grupo de consumidores.
En una Industria Cultural lo nuevo o diferente es excluido para
mantener lo que ya se conoce y lo que es seguro. Domina, homogeneiza,
unifica y estructura. Se trata de que esta industria genere bienes
que el consumidor pueda disfrutar en su tiempo de ocio o en su tiempo
libre.
(Luna, 2010)
"Los cineastas miran con desconfianza todo manuscrito tras el cual no
se esconda ya un tranquilizador éxito en ventas". (Horkheimer y
Adorno, 1994, p. 179)
El cine Argentino ha crecido mucho en los últimos años representando
una fuente de grandes ingresos tanto económicos como culturales. La
calidad de las producciones nacionales, la presencia y reconocimiento
en festivales internacionales y la aparición de nuevos profesionales
34
en el ámbito han permitido que el cine en el país cobre tal magnitud
e importancia. Ha sucedido con películas como "El padre de la novia"
y "Nueve Reinas", cuyos guiones han sido comprados por Hollywood.
Según Octavio Getino
El término Industrias Culturales estuvo asociado desde los
inicios de su empleo a las empresas de producción y
comercialización de bienes y servicios culturales, destinados a
su utilización, reproducción, almacenamiento y difusión en el
interior de un país o a nivel internacional. (1994, p.11).
El crecimiento y desarrollo de esta industria cultural que es el
cine, aporta no solo beneficios y progreso para el sector, sino que
fundamentalmente otorga un gran valor cultural a la sociedad.
El mercado del cine a nivel internacional, sobre todo en la cuna del
cine, como lo es Hollywood Estados Unidos, está en su mejor momento.
Pareciera que no hay crisis económica alguna que pueda desestabilizar
o perturbar a este sector; igualmente de ser así, la magnitud de esta
industria es tal, que el golpe que pueda llegar a sufrir sería
insignificante.
Es claro el progreso y la ventaja que maneja el cine norteamericano
ante el cine nacional, no se puede ni intentar compararlos, hay que
imaginar que allí nacen las más grandes y prestigiosas productoras
que dan origen a miles de producciones cinematográficas al año. En
Estados Unidos se le otorga una importancia tal al cine, que es
considerado una de las mayores fuentes de aporte cultural. Esta
industria generó, teniendo en cuenta datos recolectados hasta el 31
de Diciembre del año 2009, 10.6 billones de dólares, se estrenaron
35
518 películas y los cines generaron la cantidad total de 1474.7
millones de visitas en ese mismo año. (Santoyo, 2010)
El cine es un medio de entretenimiento, es un espectáculo de masas.
Cuando se habla de espectáculo de masas se sabe que se refiere al
hecho en el cual un numeroso grupo de personas asiste, al mismo
tiempo, a lo que acontece en un determinado recinto.
Ya no se trata sólo de productos para un consumo masivo, sino
que el espectador debe asumir que además de pasar un rato
agradable y de mero entretenimiento en la sala de cine, también
se va a encontrar con otras obras que merecen una contemplación
más apasionada que, por su interés y calidad artística, va a
derivar, inevitablemente, en una reflexión sobre lo contemplado.
("Cine y sociedad", 2007).
El consumidor se transforma en un consumidor de ilusiones. El bien
tangible es esa ilusión efectivamente real y el espectáculo, en este
caso el cine, su manifestación general. (Debord, 1967, p. 57)
En muchos países las productoras son las grandes beneficiadas
económicamente con la utilización del Product Placement; encuentran
en esta actividad una importante fuente de financiación en la
producción de series de televisión.
Poniendo como ejemplo a las telenovelas españolas, que se
caracterizan justamente por haber sabido aprovechar al máximo esta
actividad del emplazamiento de producto, "teniendo en cuenta que la
producción de una serie española tiene un coste medio de 240.400
euros por capítulo, el emplazamiento de productos podría abaratar
entre el 5 y el 7%". (Del Pino, 2004).
36
3.1.1 Diferencias culturales
El término Cultura resulta de gran complejidad a la hora de
definirlo, existen varias concepciones acerca de su origen y modo de
empleo, pero la definición que resulta apropiada y de aporte
significativo para este proyecto, es la que ofrecen Kroeber y
Kluckhohn como "un conjunto de atributos y productos de las
sociedades humanas y, en consecuencia, de la Humanidad, que son
extrasomáticos y transmisibles por mecanismos distintos de la
herencia biológica". (1952, s.p.)
La cultura refiere al modo de vida de un pueblo en particular, dentro
de la misma se pueden encontrar fácilmente sub-culturas, que son
aquellas que se separan o distinguen de la cultura predominante.
"La cultura marca hoy todo con un rasgo de semejanza. Cine, radio y
revistas constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí
mismo y todos entre ellos". (Horkheimer y Adorno, 1994, p.165).
Resulta importante destacar como aspectos que tengan que ver con la
cultura propia de cada país, en este caso Argentina y Estados Unidos
que interesan al análisis para el proyecto, intervienen e influyen en
el modo de percibir y recibir la aparición de marcas de productos y
servicios en largometrajes y series de televisión.
"Los beneficios del emplazamiento de producto de cara a la producción
son los mismos para el cine que para la televisión: dinero, ahorro y
publicidad adicional". (Del Pino, 2004)
37
Estos beneficios se presentan en todas las producciones;
indistintamente del país en el que se desarrolle, el emplazamiento de
producto refiere siempre una ganancia para todas las partes
involucradas.
Los riesgos del negocio de las Industrias Culturales hacen que
se desarrollen economías de escala y que haya una tendencia a
la concentración de empresas. Esto es más que evidente en
Estados Unidos, donde las grandes empresas cinematográficas
(majors) existentes desde 1925 han permanecido con muy pocas
variaciones hasta nuestros días. (Del Pino, 2004)
La industria del cine genera productos que recorren el mundo, una
misma película es traducida a varios idiomas, alcanzando llegar así a
cientos de diferentes culturas.
Como afirma Néstor Carcía Canclini, "la multiculturalidad tiene que
ver con el mercado, en el sentido en que el mercado ha contribuido
con su expansión incesante a ponernos en co-presencia con culturas
muy diferentes que antes estaban desconectadas". (1995, s.p.).
Canclini además presenta a la multiculturalidad como algo inevitable
que acarrea la globalización. La extranjerización ya es un factor
prácticamente aceptado y hasta visto como esperado y cotidiano. Todos
los países reciben de afuera costumbres, hábitos, productos,
servicios, muy diferentes a los suyos pero que adoptan y a los que se
acostumbran hasta formarlos y verlos como casi propios.
La extranjerización en el cine no se da solo en las películas que
ingresan al país, sino también en el rubro exhibición. En el país, en
los últimos años, dominan el escenario cinematográfico complejos de
38
cine internacionales como Hoyts, Cinemark, Village y Showcase, que
dejan mucho más atrás a los cines nacionales como el Atlas. (Sirvén,
2010, p. 157)
El desafío para el cine argentino es el de encontrar una magia, un
sentido, un rumbo que le permita llenar las salas de manera
constante; lograr hacerle frente a los grandes tanques de guerra que
llegan de Hollywood.
(Sirvén, 2009, p.71)
3.2 Consumo
"El consumo es uno de los espacios donde se constituye la cultura de
las clases populares y se marcan las diferencias respecto de las
otras". (Canclini, 1988, s.p.)
Cuando se habla de una actividad cultural como lo es el cine, que si
bien tiene un elevado grado de reproducción mantiene total similitud
en cuanto a su exhibición en sala con respecto a otras actividades,
se está haciendo referencia a servicios culturales.
Como afirman Manuel García y Gloria Contrí, "un servicio cultural es
una actividad artística que se contempla o consume en el momento de
su exhibición o ejecución". (2002, p. 27)
Se puede decir que suponen obras de naturaleza única, ya que se trata
de actividades que en cierta medida son perecederas y con reducido
grado de reproducción.
39
El espectador que disfruta de este tipo de actividades, muy diferente
a lo que ocurre con los bienes culturales, no posee su propiedad.
(García y Contrí, 2002)
"En la actualidad la identidad de cada individuo se encuentra
confirmada en torno al consumo". (Benet, 2004, s.p.).
El cine, al igual que las demás actividades artísticas, como las
historietas, novelas populares, etc., ponen hoy en día los bienes
culturales a disposición de todos, haciendo amable y liviana la
absorción de nociones y la recepción de información; se vive una
época de ampliación del campo cultural, en el que se realiza
finalmente a un nivel extenso, la circulación de un arte y una
cultura popular. (Eco, 1965).
"El consumo no tiene por finalidad sólo la posesión de un objeto o la
satisfacción de una necesidad, sino también definir o reconfirmar
significados y valores comunes". (Canclini, 1988, s.p.)
Para profundizar más en el cine nacional se verán a continuación
estadísticas obtenidas del informe de los gremios audiovisuales, que
se presentan en el libro "Breve historia del espectáculo en la
Argentina".
Por cada film argentino estrenado se lanzaron, aproximadamente,
tres películas extranjeras, de las cuales dos provinieron de
los Estados Unidos. Entre 2004 y 2008, el 11,32% del público
concurrió a salas cinematográficas en busca de propuestas
nacionales. (Sirvén, 2010, p. 157).
La película ganadora del premio Oscar a la Mejor Película Extranjera,
"El secreto de sus ojos", convocó durante el 2009 a más de 2.400.000
40
espectadores y se quedó con el 45% de las entradas que logró vender
el cine nacional. Nada mal teniendo en cuenta la invasión de
películas extranjeras que llega al país, sobre todo las
norteamericanas.
Se evidencia en estas cifras el creciente avance y progreso del cine
nacional, y de alguna manera como el público argentino está empezando
a otorgarle más valor. Aún son muchas las desventajas con las que
corre el cine nacional, como la fuerte publicidad en multiplicidad de
medios y las políticas de distribución y de exhibición, que parecen
favorecer al cine norteamericano; pero cifras como las anteriores
confirman lo que manifiesta Pablo Sirvén, "cuando al público se le
ofrecen productos claros, con figuras convocantes y argumentos
atractivos, deja de inmediato de lado sus justificados prejuicios
hacia las películas argentinas y se vuelca masivamente a verlas".
(2009, p.89)
3.3 La técnica en programas de TV
La técnica del Product Placement en televisión no recibe mayor
variación que la que se desarrolla en la industria del cine.
En la televisión local, ya no quedan novelas libres de empresas que
buscan publicitar sus marcas. En el contrato que los actores
principales de la novela firman con la productora, suele existir una
cláusula en la que se especifica que deben contribuir y colaborar con
la presencia de ciertos productos dentro de la tira. Suele suceder
muchas veces que esta cláusula es interpretada por los actores de
41
distintas maneras, presentándose luego inconvenientes durante las
filmaciones, cuando éstos no creen adecuado estar en escenas mucho
tiempo sosteniendo una gaseosa de una determinada marca o utilizando
un producto de otra.
El más leve anhelo de proteger un programa de televisión de la
intervención de los patrocinadores, es reprimido por la
obsesión maníaca de las marcas que consiste en difundir el
significado de la propia por cualquier medio. (Klein, 1999, p.
85)
Hay series que hacen abuso del emplazamiento de producto, y pareciera
que toda la tira está financiada por empresas que solo desean vender
sus productos.
La empresa anunciante, que busca un placement en una determinada
novela, se comunica con la productora a través del Departamento
Comercial, presentándole un plan o un briefing con la idea que le
interesa transmitir.
Los guionistas realizan su trabajo a partir del conocimiento de
las pretensiones del anunciante, estando siempre en estrecha
colaboración con los directores y productores ejecutivos de la
serie, de tal forma que si un producto no encaja
argumentalmente, por muy grande que sea el interés que tenga el
anunciante, se prescindirá de su presencia sin más. (Del Pino,
2004, p. 54)
Otro factor que resulta interesante tratar es lo que le sucede a las
marcas emplazadas en una novela cuando ésta es repuesta por un
operador de televisión. En este caso, el medio realizará “publicidad
42
gratuita” de las marcas presentes en la serie sin coste adicional
para las empresas. En los contratos de Product Placement suele haber
una cláusula que especifica que si esa serie se vuelve a emitir en su
país de origen o a nivel internacional en cualquier tipo de medio, el
anunciante no tiene que volver a pagar. Estos factores además son
absolutamente incontrolables. Cuando una serie se repone al cabo de
unos años, el anunciante o ya no existe, o a lo mejor no le interesa,
por los motivos que sea, hacer este tipo de publicidad. De hecho la
tarifa que se cobra está en relación con ese momento, en ese ámbito.
No se cobra un plus por el futuro.
(Del Pino, 2004)
Una vez cerrado el trato, el anunciante no se desplaza físicamente al
lugar del rodaje para supervisar que lo estipulado en el contrato se
cumpla correctamente y ver como se desarrolla la grabación de la
escena en la que aparece su producto. Él, no debe ni puede influir en
el desarrollo del guión.
Los resultados en términos de eficacia del product placement
serían mucho mayores si algunos anunciantes obviaran su visión
mercantilista del emplazamiento de productos: el deseo de estar
presente de manera ostentosa, olvidando que, a la vista de los
efectos y las reacciones de los espectadores, una presencia
flagrante no provoca sino un rechazo en el espectador. (Del
Pino, 2004, p.57)
Es así que el Product Placement en televisión tiene sus pautas a
cumplir para que todo el proceso se desarrolle correctamente,
generando los resultados positivos esperados por la empresa. Tanto en
43
televisión como en cine, resulta hoy un movimiento muy importante
para las empresas el emplear el Product Placement como técnica
publicitaria. La aparición, cada vez más creciente, de las empresas
con sus marcas en la ficción televisiva, hace evidente que la técnica
realmente funciona.
44
Capítulo 4. Product Placement en el cine Norteamericano
Se analizarán en este capítulo tres películas pertenecientes al cine
norteamericano, los casos seleccionados son "E.T. el extraterrestre",
"Yo, Robot" y "The Joneses".
La elección de estas tres películas y el orden en el cual se las
examina, esta determinado por los años de diferencia que hay entre
las tres, con el fin de poder ver así la evolución de la técnica del
emplazamiento de producto. Tal es el caso especial de The Joneses,
que se analizará a fondo y dejara demostrada la fuerte presencia del
Product Placement en películas contemporáneas.
En cada caso se identificarán las empresas presentes, el modo en que
se mimetizan y aparecen sus marcas en las escenas, y detectar el
tiempo de esas apariciones, vinculándolo con el mayor o menor impacto
y recordación que pueda llegar a tener en los espectadores.
No hay que olvidar que el cine norteamericano es la plataforma en la
cual se desarrolla y despega esta técnica, que luego fue
desplazándose a programas de televisión y radio, con cierta
modificación en sus características adecuándose al formato
respectivo.
4.1 Análisis de tres casos específicos4.1.1 E.T. el extraterrestre
45
Película estrenada en el año 1982 que narra la historia de un ser de
otro planeta que queda en la tierra luego de que su nave despega, y
es encontrado por Elliot, un niño que lo ayuda y lo esconde en su
casa.
Elliot le da el nombre de E.T., al pasar los días lo va conociendo,
se lo presenta a sus dos hermanos y todos juntos van descubriendo sus
poderes y lo que E.T. quiere lograr, que es llamar a su casa para que
regresen a buscarlo. Elliot descubre que siente lo mismo que E.T., es
decir sus sentimientos y las cosas que le ocurren también las vive
él.
Es muy importante que los niños lo mantengan oculto de los adultos y
del afuera, porque a la vez hay un grupo de hombres que investigan y
buscan a E.T. luego de haber visto el despegue de la nave esa noche.
El tiempo que tienen para lograrlo no es mucho, porque E.T. se siente
cada vez más débil.
Película dirigida por Steven Spielberg, considerado el rey de la
ciencia ficción, ganó cuatro premios Oscar entre muchos otros. Es una
de las películas más recordadas de la historia del cine, por ser una
historia mágica que muestra el amor y la amistad entre dos seres de
distintos planetas.
La película tiene una duración de 115 minutos, en los cuales se
presentan siete empresas, dos de las cuales son las que tienen mayor
presencia y preponderancia a lo largo del largometraje.
Hay que resaltar el hecho de que generalmente se considera que E.T.
el extraterrestre, es la película en la cual surge esta tendencia.
46
Esto ocurre porque todos recuerdan los "confites de colores" con los
que Elliot atraía a E.T.
Figura 1: Portada del DVD de E.T El Extraterrestre (1982).
Fuente: http://www.cartelia.net/e/et.htm
La concepción anterior, si bien es errónea, porque como se vio en el
primer capitulo del proyecto de grado, el Product Placement es una
técnica que tiene sus orígenes en la década del 30, la gente
relaciona está película con las primeras apariciones de las empresas
con sus marcas en el cine, justamente por los confites masticables
Reeses pieces, uno de los tantos productos de la conocida Hersheys
Company. Esta es una de las dos empresas, junto con Coca Cola, caso
que se analizará más adelante, que tienen mayor presencia en el
filme.
A los 15 minutos de iniciada la película, se ve a Elliot el
protagonista, buscando al extraterrestre por el bosque sosteniendo
47
una bolsa de estos confites, que va comiendo y dejando en el camino a
modo de migajas de pan como el cuento de Hansel y Gretel para atraer
a E.T.
Figura 2: Packaging de los confites que aparece en la película.
Fuente: http://www.bestbuycandy.com/productcart/pc/Reeses-Pieces-44-
Ounce-Bag-Candy-75p500.htm
El reconocido envoltorio del producto llamó rápidamente la atención,
además de ir viendo en varías escenas de la película montículos de
los confites por el bosque, por las escaleras de la casa de Elliot y
hasta en su cama, en el momento mismo que E.T., tras seguir el rastro
de los confites e ir a la vez comiéndolos, llega a él. Pareciera ser
que a la criatura le gustan mucho, y que es una de las pocas cosas
que come. Cuando uno de los hombres que busca al extraterrestre
encuentra confites en el bosque, agarra un par y los come.
Reeses pieces era en ese entonces un producto relativamente nuevo en
el mercado, y luego de su aparición en la cinta de Spielberg las
ventas de la empresa crecieron súbitamente; otro motivo por el cual
se considera este caso el que da origen al nacimiento de una nueva y
lucrativa plataforma publicitaria.
48
(Ad Latina, 02 de Marzo 2005)
El tipo de emplazamiento de producto que se da con esta marca es el
emplazamiento en escena, porque se muestra el producto, y si bien no
se trata de algo que se utiliza, para mostrar de esta manera como se
lo hace, los personajes consumen los confites, por lo que no se trata
de una simple aparición visual del producto en escena. La aparición
del producto se da en varios momentos y en distintas escenas de la
película.
Otro caso es el de Coca Cola, que aparece muchas veces decorando las
escenas. A los 7 minutos se ve sobre la mesa una lata de la empresa
entre otras gaseosas que no muestran su marca, se encuentra también
en ese momento sobre la mesa, una botella de salsa de tomate de la
marca Heinz, se trata en ambos casos de un emplazamiento creativo,
solo se muestra el producto.
A los 27 minutos nuevamente aparece de fondo otra lata de Coca Cola
en la mesa de la habitación de Elliot, en ese mismo momento cuando
E.T. está viendo todo lo que hay en su pieza, Elliot ve que el mira
la lata y le dice: _"Coca, se toma. Es una bebida". Y al decir esto
toma la lata; en este caso ya se trata de un emplazamiento en el
argumento, la empresa tiene una presencia tanto visual como auditiva.
Seguido a esto, a los 30 minutos Elliot sugiere que tiene hambre y va
a buscar algo para comer, al abrir la heladera se ven nuevamente
latas de Coca Cola. Agarra dos y dice a E.T.: _ "¿Quieres una? ¿Tenés
sed? ", y abre la lata y salpica gaseosa por todos lados. A los 23
minutos nuevamente se ve a Elliot con una lata de Coca en su mano,
que vuelca en el teléfono. En este caso como en el anterior el
49
emplazamiento es en escena, el personaje tiene contacto con el
producto.
En el momento en el que se está mirando la película, quizás todas
estas apariciones de la empresa resulten naturales, el espectador no
esta pensando en que se trata de una manera de vender, justamente por
estar atrapado en la historia y ver como tiernamente Elliot enseña a
E.T. que es la Coca Cola.
Otras empresas presentes en el filme son Chevrolet, a los 4 minutos
de iniciada la película se ve una camioneta con la marca
característica de la empresa. Se trata de un emplazamiento creativo.
A los 28 minutos, en la misma escena donde se presenta Coca Cola
cuando Elliot le muestra a E.T. las cosas que hay en su habitación,
aparece también la marca de dulces Pez. En la escena Elliot agarra el
tubo de pastillas y le dice: _"Pez. Dulce. Ves se puede comer. Pones
el dulce, levantas la parte de arriba y sale el dulce. ¿Quieres?".
Este es un caso de emplazamiento en escena y emplazamiento en el
argumento porque el protagonista muestra el producto, como usarlo y
nombra su marca.
Se da otro caso a los 58 minutos, en la escena Elliot y su hermano
mayor encuentran una camisa, ambos la huelen y sienten una fragancia,
a lo que dicen: _"Old Spice See Brice". Y sonríen, porque la
fragancia les recuerda a su padre. El emplazamiento es de guión, solo
nombran la marca.
50
Son muchas las empresas presentes en la película, pero las dos que
sobresalen del resto y causaron mayor impacto son Reeses pieces y
Coca Cola.
4.1.2 Yo, Robot
Película estrenada en el 2004 ambientada en Chicago en el año 2035.
Los ciudadanos viven armoniosamente con los robots, quienes bajo tres
reglas de la robótica que deben respetar, ayudan a los humanos en
varios aspectos de sus vidas. Esta relación se mantiene en equilibrio
hasta que inesperadamente muere el creador de los robots, muerte que
se presenta como un suicidio, pero que el detective Del Spooner (Will
Smith), quien nunca confió en los robots, asegura que se trata de un
homicidio. Inicia una ardua investigación mientras se abre paso y
hace frente a los distintos obstáculos que se le presentan en el
camino, cuando al parecer los robots se rebelan ante la humanidad.
Película de ciencia ficción dirigida por Alex Proyas.
51
Figura 3: Portada del DVD de Yo, Robot (2004).
Fuente: http://sogradargos.blogspot.com/2010/05/yo-robot.html
La película tiene una duración de 115 minutos, en los cuales sólo se
evidencia la presencia de cuatro empresas, una de las cuales podría
decirse que utilizó a la película como un gran comercial.
A los dos minutos de iniciada la película se hace una toma frontal de
unos segundos a un equipo de música de la marca JVC. Para el año en
el que transcurre la historia y donde todo es automático, este es un
artefacto viejo, una reliquia para el protagonista que pareciera
sentirse más conforme con el pasado. A los 59 minutos aparece
nuevamente el equipo JVC, en este caso una de las protagonistas
intenta encenderlo dándole la orden, al no pasar nada toca un botón y
lo enciende con el volumen al máximo, no sabe como apagarlo y sigue
gritándole al aparato para que se detenga, hasta que el detective
toca el botón de apagar. La primera aparición de la empresa es un
emplazamiento creativo, solo se muestra el producto. En el segundo
caso se trata de un emplazamiento en escena, se lo muestra y de
cierta manera se ven más detalles del producto y los personajes
interactúan con el.
A los 3 minutos, tocan la puerta del departamento de Spooner, el se
dirige a atender y se encuentra con un robot con una caja de Fedex,
empresa de correo. El robot también lleva la marca de la empresa
52
impresa en su pecho metálico, llama mucho la atención por tener en
todo su cuerpo los colores característicos de la empresa y anuncia
varias veces que la entrega se ha realizado a tiempo. Este es un
emplazamiento en escena, porque se muestra en este caso el servicio
que ofrece la empresa y como lo ofrece, con entregas a domicilio
justo a tiempo.
Una marca ya con mayor preponderancia en la película es Converse. El
protagonista luego de finalizar su baño y cambiarse, toma una caja
negra a la cual le retira una banda de seguridad, en la caja se logra
ver la marca de la empresa, la abre y saca de ella un par de
zapatillas negras, levanta una y dice: _"Pura belleza". Y sonríe. Se
las coloca, ata con fuerza los cordones y sale de su casa. Este es un
emplazamiento en escena, se ve el producto y como utilizarlo.
Unos minutos más tarde, cuando el protagonista va a visitar a su
abuela ella le pregunta que tiene puesto en los pies y el sonriendo y
orgulloso levanta su pierna mostrando la zapatilla y dice:
_"Converse All Star, vintage 2004". Este es un emplazamiento en el
argumento visual y auditivo, el nombre de la marca esta en el guión y
su imagen en la escena correspondiente. Estos dos últimos casos se
tratan de un emplazamiento creativo.
A lo largo de la cinta se realizan muchas tomas cortas a las
zapatillas, que toman protagonismo en varias escenas, no logra verse
la marca, pero el espectador sabe que el detective Spooner está
usando unas Converse. En una escena el superior de Spooner le dice:
_"Lindos zapatos". Sin mostrar nada, sólo el detective sonriendo. A
los 38 minutos logra verse nuevamente la marca de la empresa por
53
medio de una toma muy cercana cuando el protagonista se agacha a
agarrar un gato. Y de nuevo en la última toma cercana que se realiza
a las zapatillas, que dura unos varios segundos, otra vez se logra
ver la marca, que es a los 54 minutos. En estos dos últimos casos se
trata de un emplazamiento creativo.
La última pero justamente no la menos importante de las cuatro
empresas que figuran en el filme es Audi. El equipo de diseñadores de
la empresa recibió el encargo de esbozar un vehículo futurista para
el año 2035, y así fue que ante esta
propuesta surge la oportunidad de la
empresa de presentar en esta película,
que fue un éxito de taquilla en Estados
Unidos el año de su estreno, el concept
car Audi RSQ.
Figura 4: El modelo de auto Audi RSQ diseñado para la película.
Fuente: http://www.coches20.com/increible-concept-pelicula/
54
Es así que la marca Audi aparece a lo largo de todo el filme, y es la
única marca de automóviles presente, ya que los demás vehículos que
aparecen no tienen marca.
A los 6 minutos en una toma pasajera de automóviles en un
estacionamiento solo resaltan los cuatro círculos característicos en
uno de los autos.
Se ve el auto cada vez que el protagonista se traslada de un lugar a
otro. Con la marca que lo caracteriza en su trompa, en la cabecera de
los asientos y en el tablero. Se presenta como un auto inteligente,
con múltiples funciones, de manejo automático cuando se lo desee y
con la posibilidad de comunicarse telefónicamente y tener acceso a
información de cualquier tipo que es recibida en una pantalla
holográfica en el tablero.
Una de las escenas más espectaculares y llena de acción de la
película, que tiene lugar a los 50 minutos, tiene como centro de
atención al auto de Audi. En esta escena el detective Spooner es
atacado por un ejército de robots que se le lanzan sobre el auto e
intentan matarlo. El auto se desliza a velocidades increíbles, nunca
pierde la estabilidad ni el control tras los giros y maniobras que el
protagonista realiza, presenta una resistencia increíble a pesar de
los golpes y vuelcos que recibe.
En todas las apariciones de la empresa con su concept car, se habla
de un emplazamiento en escena, se muestra el auto y como se
desenvuelve el protagonista en él y con sus múltiples funciones, en
ningún momento aparece la marca verbalmente.
55
La empresa germana ha alcanzado su objetivo, su concept car es
altamente reconocible por ser el auto del futuro en la película Yo,
Robot.
Todas estas empresas que apostaron a la aparición de sus marcas en la
película, cerraron un buen negocio al presentar sus productos como de
alta perdurabilidad y existencia en el mercado. Muchos años pasaron y
esas grandes empresas siguen vigentes y adaptadas a nuevos tiempos.
4.1.3 The Joneses
Película estrenada en el año 2009 que cuenta la historia de una
familia tipo que acaba de mudarse a un barrio residencial. Padres
jóvenes y apuestos con dos hijos hermosos y a la moda. Una casa
lujosa y los últimos productos de marcas prestigiosas que salen al
mercado. La familia empieza a crear, cada uno por su parte, vínculos
con los vecinos y amigos del club de golf y el salón de belleza.
Ciertos tratos un tanto desconcertantes entre los mismos miembros de
la familia hacen dar cuenta de que en realidad se trata de vendedores
encubiertos que trabajan como una unidad. Cada treinta días reciben
la visita de la superior encargada de esa unidad, donde analizan las
ventas de cada uno de los miembros y aquellos sectores en los que
deben reforzar la persuasión.
Las relaciones que la familia irá estableciendo con los vecinos y
demás personas, tendrán un desenlace inesperado.
56
A través de una situación un tanto irreal y cómica, como lo es un
grupo de vendedores desconocidos entre si que aparentan ser una
familia feliz, se muestra como las personas se deslumbran y crean
necesidades a partir solo de la mención y exhibición de productos que
son totalmente prescindidles.
Figura 5: Portada del DVD de The Joneses(2009).
Fuente: http://peliculas.labutaca.net/the-joneses
La película dirigida por Derrick Borte se estrenó en la Argentina
recién a finales del 2010, si bien no tuvo mucha publicidad y
repercusión, resulta un excelente y claro ejemplo de lo que es el
mundo del Product Placement.
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La película tiene una duración de 96 minutos, a segundos de iniciada
la misma se ve a la familia en una camioneta marca Audi dirigiéndose
a la nueva casa. Steve, el padre dice: _"Que cómodo es conducir esto,
tiene un andar suave". Este es un emplazamiento en escena, está
presente la marca de la empresa y se conocen aspectos que hacen a su
funcionamiento.
Cuando la familia llega a la nueva casa y quieren tomarse una
fotografía todos juntos, Mick el hijo de la pareja, le pide el favor
a un hombre que pasa trotando, le pasa un celular y le enseña como
utilizarlo, el hombre atraído por el artefacto y la facilidad con la
que se graba y toman fotografías le pregunta que es, a lo cual Mick
responde: _"Es el nuevo HTC". Se evidencia un emplazamiento en el
argumento, visual y auditivo.
A los 6 minutos en una escena entre Steve y el vecino, se los ve
venir con botellas personales de cerveza Stella Artois a lo que sigue
la conversación: _"Tienes razón, esta es una muy buena cerveza. _Te
dije que te gustaría". Este es un emplazamiento creativo. A partir de
esta muestra de la cerveza Stella Artois, en escenas posteriores se
verá como todos los hombres toman cerveza de la misma marca.
Las prendas Lacoste están presentes en toda la película, los
protagonistas masculinos no utilizan camisas de otra marca. En todos
los casos se trata de un emplazamiento creativo. Se ve como el
protagonista tiene un catálogo de ropa de esta marca y cada día lo
consulta para saber que vestirá en cada ocasión.
Steve Jones muestra su nuevo palo de golf tras realizar un tiro
excelente, sus compañeros asombrados lo agarran y miran mientras el
58
les dice: _"Son los MP-52, su centro de gravedad es bajo y profundo,
son mas indulgentes". La marca de los palos de golf es Mizuno, más
adelante nuevamente en el campo de golf la nombran. Estos son casos
de emplazamiento en el argumento, visual y auditivo.
A los 16 minutos un emplazamiento creativo, toma frontal de unos
segundos de una cafetera con su marca grabada en ella, Krups.
A los 21 minutos la protagonista durante un diálogo con su supuesto
marido logra introducir en una misma frase productos de las marcas
Yves Saint Laurent, Van Cleef y Costume National. Este es un claro
ejemplo del emplazamiento de guión.
La familia decide realizar una fiesta en su casa para lograr una
mayor interacción con los vecinos y aumentar así sus ventas, durante
esta fiesta todo lo que muestran son los productos que deben vender.
Toda la comida, que pareciera de un servicio de catering, se trata en
realidad de comida congelada de las marcas Chef Robert y Waturu, ante
esto las invitadas quedan sorprendidas y ella para asegurarse de
convencerlas, les muestra las cajas del producto. Esto es un
emplazamiento en el argumento, se nombra la marca y a la vez se
muestra el producto y su packaging.
Otros casos de emplazamiento creativo, donde solo se muestra el
producto ocurren con las empresas Puma y Dell.
En un momento, debido al notable incremento en las ventas de Steve,
la superiora le dice que tiene algo para él, salen fuera de la casa y
le dice: _"El nuevo Audi R8". Un camión de traslado baja el imponente
automóvil y Steve se sube asombrado por la belleza del auto. Este
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también es un claro ejemplo de emplazamiento en el argumento. ¿Que
mejor manera de publicitar un nuevo auto que ésta? Con actores
reconocidos y en una superproducción de Hollywood.
Y así los ejemplos siguen, perfume marca L´Artisan, aroma el cual
alaban a una de las protagonistas y ella nombra la marca;
emplazamiento de guión. En una escena a Steve le dicen: _"Que linda
camisa", a lo cual el sonriendo responde: _"Under Armour",
emplazamiento en el argumento.
Las empresas encontraron en esta película, que trata de cierta manera
de forma irónica y cómica la venta de productos de grandes marcas, el
escenario perfecto para hacerse ver, porque si bien el espectador
sabe que el argumento trata de esta familia de vendedores
encubiertos, y que su trabajo es justamente exhibir las marcas,
también los espectadores pasan a formar parte de los vecinos y
personas que se ve en la película. Lo que se está haciendo es vender
los nuevos modelos de productos de marcas prestigiosas, el espectador
los conoce y los llega a desear a través de esta puesta en escena de
las empresas.
4.2 Análisis General de los casos
Luego del desglose y análisis de cada una de las películas y la
detección del Product Placement en ellas, resulta necesario concluir
exponiendo que la técnica ha sabido utilizarse hasta alcanzar así su
correcto desarrollo y llegar a ser un medio que no se puede dejar de
60
lado si lo que se quiere es presentar un producto o servicio de una
manera original y abarcando aspectos más complejos, que tienen que
ver con la asociación y recordación que hace y tiene el espectador,
de las empresas con la película en la cual se presenta. En el caso de
E.T., por ejemplo, la gente recuerda perfectamente los confites de
colores que Elliot dejaba a la criatura extraterrestre para que salga
de su escondite, si bien la intención no sería que se los recuerde
como "los confites de colores" sino la marca de esos confites, ocurre
en países que no conocen la marca Reeses pieces, como es el caso de
la Argentina, que se llega a la confusión de asociar esos confites
con las marcas M&M’s y Skittles, que si son productos reconocidos y
consumidos en el país. Este es un aspecto que las empresas tienen que
tener en cuenta a la hora de realizar un movimiento de Product
Placement, ver cuan reconocidas mundialmente son sus marcas,
conociendo ya la distribución que tendrá la película, para invertir
correctamente en el proyecto indicado.
Una buena ejecución de esta técnica publicitaria ocurre en el caso de
Yo, Robot, no hay persona que haya visto la película, que no recuerde
a las marcas Audi y Converse. Si bien todos aquellos que hayan visto
la cinta no van a salir corriendo a comprarse un auto o un par de
zapatillas, la fuerza y asociación al futuro y la tecnología que gana
la empresa Audi, no la hubiese podido lograr con ningún comercial de
TV.
En el último caso, la película The Joneses, es el máximo y claro
ejemplo de cómo el Product Placement vende. El trabajo que realiza la
supuesta familia, conformada en realidad por actores contratados por
61
una empresa que tiene como fin la venta de productos de lujo, es
presentado de una manera cómica que muestra como el consumidor es
fácilmente persuadido y se deja llevar por los encantos de lo nuevo y
de querer siempre estar a la moda con lo último que sale al mercado.
No hay mejor manera de mostrar como cuando colocando a un sujeto en
un determinado entorno o grupo de personas, y este sujeto pareciera
no tener intenciones de publicitar algo sino que simplemente muestra
con entusiasmo los objetos nuevos que posee, logra que los demás
adquieran el deseo de tener lo mismo. Eso es el Product Placement, un
accionar que está muy lejos de ser una venta encubierta pero que
llega a los espectadores acercándoles marcas de productos y servicios
de una manera más sutil.
Como decía uno de los protagonistas en el filme: "Reunimos productos
maravillosos con gente que los quiere. Es como un servicio". (The
Joneses, 2009)
El Product Placement tiene ese poder, el de ir mas allá de la
persuasión directa y el ofrecimiento de un producto o servicio, logra
atribuirle a la marca de la empresa que ejecuta esta acción,
infinitas concepciones, que van a depender obviamente del espectador,
a partir de los movimientos, correctos o no, que realice la empresa a
la hora de la negociación. Es un escenario en el cual, en mayor o
menor medida, las empresas pueden relacionarse con la historia que se
está contando y los personajes que forman parte de ella.
62
Capítulo 5. Product Placement en el Cine Argentino
En este capítulo se desarrolla el análisis de tres películas del Cine
Argentino. Se verá como la técnica de emplazamiento de producto, en
comparación a los tres casos norteamericanos, no se emplea aún
alcanzando su máximo potencial. Tras la búsqueda de material para el
desarrollo del proyecto no se han encontrado casos previos de
análisis del empleo de esta técnica publicitaría en el cine
argentino, por lo que este capítulo resulta importante para la
realización general del proyecto.
Las películas seleccionadas mantienen varios años de diferencia una
de otras, su búsqueda y elección se presenta así, con el fin
justamente de evidenciar el progreso de la técnica a través de los
años en el cine argentino.
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Se relatará el argumento de cada una de las tres películas y se
identificarán las escenas en las que está presente el Product
Placement.
5.1 Análisis de tres casos específicos 5.1.1 La Historia Oficial
Película estrenada el 3 de Abril de 1985 que narra la historia de
Alicia de Ibáñez (Norma Aleandro), una profesora de historia en la
época de 1983 en la Argentina.
Alicia y Roberto Ibáñez (Héctor Alterio) tienen una hija que acaba de
cumplir 5 años, Gabi. Al inicio de la película se deja ver que Alicia
es estéril, y que Gabi les fue dada en adopción pero sin revelar
mucha información más. En una escena clave en el desarrollo de la
historia, Alicia tiene una conversación con su amiga Ana que había
vuelto del exilio, un comentario casual de Ana remueve una gran
incógnita que quizás Alicia dejó pasar y enterró en el pasado, la
verdadera procedencia de Gabi.
A partir de ese momento se muestra la incesante búsqueda de Alicia
por saber la verdad, pensando en la posibilidad de que Gabi sea hija
de una de las tantas mujeres desaparecidas durante la dictadura
militar.
La protagonista logra contactarse con una madre con hijos
desaparecidos, a través de quien conoce a otra mujer que podría
llegar a ser la abuela de Gabi.
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A lo largo de su investigación empieza a conocer la corrupción
política y la posible implicación de su marido en esas cuestiones. Se
ve como su personaje va evolucionando al ir desarrollándose la
historia, abre los ojos ante una realidad a la que no quería hacer
frente y obviaba, siendo indiferente inclusive, al sufrimiento de su
país.
Si bien la historia acontece en una Argentina ya democrática, post
dictadura, se ven las graves consecuencias de este periodo en la
sociedad, donde miles de personas han desaparecido a mitad de la
noche de sus hogares sin explicación alguna.
"La Historia Oficial", dirigida por Luis Puenzo, fue la primera
película Argentina en recibir un Oscar en la categoría a La Mejor
Película Extranjera.
Figura 6: Portada del DVD de La Historia Oficial (1985).
Fuente:http://www.boliviaentusmanos.com/cartelera/detalles.php?m=1516
65
Si bien la película no presenta mucha acción, y el desarrollo de los
hechos se va presentando lentamente, la historia mantiene atrapado al
espectador provocando en él emociones intensas. Es un relato que
logra de una manera, tratar un tema delicado, manejando un personaje
que empieza a cuestionarse por la verdadera historia.
La película tiene una duración de 110 minutos, en los cuales se
pueden identificar tres momentos donde se ve empleada la técnica del
Product Placement.
A los 33 minutos 52 segundos, se desarrollan las escenas donde tiene
lugar el festejo del cumpleaños de Gabi. En una escena en este punto
de la trama, se presenta el emplazamiento en el argumento, que es uno
de los tipos de Product Placement donde se combina lo visual y lo
auditivo. Se ve que Alicia ingresa a la cocina preguntando a la
doméstica: _"¿Rosa hay más Cocas en la heladera? ", abriendo la misma
y agarrando de su interior dos envases del producto. Exactamente al
minuto, ingresa en escena otro personaje preguntando nuevamente:
_"¿Che Alicia hay más Cocas en la heladera? ", también agarrando
envases del producto. En este caso el placement no es de alta
intensidad, porque el producto no se vuelve el elemento central de la
escena, no hay una interacción directa de los personajes con el
mismo.
Otra aparición de la marca Coca Cola se da nuevamente a la hora de la
película, cuando la protagonista camina por las calles de Buenos
Aires, y al pasar por un bar en una esquina, al que termina
ingresando, se ven varios afiches de la marca pegados en los
ventanales del mismo. En este caso el emplazamiento es creativo.
66
Ocurre que el placement de este tipo, según estudios realizados, al
no ser visto o considerado por el espectador como publicidad, otorga
a ésta formula publicitaría valores más positivos que a los clásicos
spots de televisión.
Por último, a la hora de iniciada la película, Alicia la protagonista
se dirige en busca de Ana su amiga para pedirle ayuda. Da la
casualidad, que Ana trabaja en una tienda de Christian Dior. Se hace
una toma externa del local, donde se deja ver la marca y el
"Christian Dior Boutique" escrito en el toldo que adorna el ingreso.
Esta toma se mantiene por segundos. Se muestra el interior de la
tienda, donde se ven las prendas de fondo y gráficas de la marca
expuestas también en el interior de la misma. Se trata también en
este caso de un emplazamiento creativo.
A la marca Coca Cola se la ha construido para que connote valores de
unión, familia, buenos momentos, felicidad, y muchos otros conceptos
que la firma busca relacionarlos con su producto. La colocación del
producto en los dos casos en los que se presenta durante la película,
resultan correctas, siendo en la primera escena una reunión con
motivo de un cumpleaños, la casa llena de niños, un mago, juegos en
grupo, etc.; es uno de los momentos en los que Coca Cola está
presente. Y en el segundo caso, cuando sólo se muestran los afiches
de la marca en las ventanas de un bar típico de barrio, acogedor,
lleno de gente conocida entre si.
Ahora bien, en cuanto a Christian Dior, resulta un tanto confuso e
inclusive extraño, desde el punto de vista del análisis personal, ver
que se presente una marca tan exclusiva y lujosa en esa época del
67
país. Si bien era ya durante el período democrático, no se termina de
insertar y relacionar correctamente con el contexto en el cual se
desarrolla la película.
Seguramente la negociación en ese entonces de las empresas con la
producción de la película no manejaría la complejidad y la suma de
dinero con la que se cierra un acuerdo de estas características en el
presente.
5.1.2 Nueve Reinas
Película estrenada el 31 de Agosto del 2000, que dio buena fama al
cine Argentino en varios países.
"Nueve Reinas" narra la historia de Marcos (Ricardo Darín) y Juan
(Gastón Pauls), dos estafadores de poca monta que se conocen una
mañana y deciden trabajar como socios por un día. Los hechos
transcurren en 24 hrs., es una película cargada de acción narrada a
un ritmo que no decae hasta llegar al final. La relación de los
protagonistas va creciendo en el transcurso de la película, se
mantiene puramente profesional, sin conocer mucho o casi nada uno del
otro. Se ven situaciones donde Marcos enseña a Juan sus trucos
mientras recorren la ciudad, hasta llegar al lugar en donde al
parecer, por causalidad, se encuentran con la gran oportunidad de
realizar la estafa de sus vidas, la venta de las Nueve Reinas, una
plancha de estampillas con un valor de miles de pesos.
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La historia irá desarrollándose a medida que los protagonistas luchan
con la desconfianza que se tienen uno del otro, con el objetivo de
poder llevar a cabo el negocio.
Figura 7: Portada del DVD de Nueve Reinas (2000).
Fuente: http://www.fersvideo.com.ar/busca.php?pag=9&g=26
La película es recordada como una de las mejores del cine argentino.
En otros países como Estados Unidos, en su primera semana de estreno
en el 2002, recaudó 40.724 dólares.
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La película tiene una duración de 114 minutos en los cuales aparecen
nuevamente tres casos de emplazamiento de producto. Ya en la segunda
escena, a segundos del comienzo se ve a Juan fumando y de fondo una
estación Esso. Se trata de un emplazamiento creativo. El protagonista
ingresa al shop de la estación y se desenvuelve una acción importante
ahí dentro. Se muestra como parte de la escena la disposición del
lugar, se ven de fondo las heladeras llenas de productos, variedad de
galletitas, snacks, etc. No es una interacción directa con el
producto, pero de una manera u otra, se presenta a modo de
exposición, el interior del local de la empresa.
Nuevamente a los 18 minutos, uno de los protagonistas, interpretado
por Ricardo Darín, a medida que va caminando por la ciudad junto a su
nuevo cómplice, en un momento se detiene para hablar por teléfono en
una cabina de la empresa Telefónica. En este caso se ve un
emplazamiento en escena, porque se logra identificar con total
claridad la marca de la empresa ploteada en toda la cabina, y el
protagonista interactúa con ella durante unos segundos, tiene una
conversación, se apoya en ella, camina indeciso a su alrededor, etc.
Esta es una significativa presencia de la empresa en pantalla, se
desconoce realmente en ese año, el monto de dinero que estaría
recibiendo la productora a cambio de la aparición de la empresa en la
película. El dinero seguramente habrá sido una cantidad razonable
para la época, y considerada muy baja en comparación a los valores
que se manejan en el presente en este tipo de actividad que es el
Product Placement.
70
Por último, a la hora y 37 minutos, se ve uno de los casos de
placement más comunes, utilizado hasta el cansancio también en las
telenovelas. Los típicos camiones ploteados con la marca de la
empresa que pasan por detrás de los personajes en determinadas
escenas. En este caso se trata de la empresa de supermercados Coto,
siendo un emplazamiento en pantalla creativo. El camión puede ser
visto sin problema alguno en la escena, ya que el momento en que
aparece ha sido seguramente seleccionado con previo análisis, en
cuanto a colores, fondos y demás cuestiones de la escena que permiten
realzar la presencia de la empresa en la misma.
5.1.3 El Secreto de sus Ojos
Película estrenada el año 2009, que cuenta la historia de Benjamin
Espósito (Ricardo Darín), secretario de un Juzgado Penal de Buenos
Aires que acaba de jubilarse.
Los hechos trascurren en el año 70, Benjamin, obsesionado en su
recuerdo con el asesinato de una mujer, que ocurrió unos treinta años
antes y del cual fue testigo y partícipe en la investigación del
caso, en su tiempo libre decide escribir una novela relatando los
hechos. En sus recuerdos, también viene a su memoria Irene (Soledad
Villamil), a la que siempre amó en secreto.
El crimen de la mujer nunca fue resuelto, la encontraron muerta en su
habitación tirada en el piso junto a su cama. No había señales de que
71
haya sido un ingreso violento a la casa, por lo que la victima
conocía a su atacante.
Se mezclan los tiempos, yendo y viniendo del pasado, donde se muestra
la búsqueda incesante por parte de Benjamin del asesino de la mujer.
El recorrido de situaciones y momentos de tensión, suspenso e intriga
van desarrollando una película que muestra como el amor es la fuerza
que siempre está presente y puede manifestarse sin necesidad de decir
ni una palabra, a través de las miradas.
"El Secreto de sus Ojos", dirigida por Juan José Campanella, fue la
segunda película Argentina en ganar un premio Oscar de la Academia,
en la categoría a la Mejor Película Extranjera; este premio uno de
los más reconocidos entre tantos otros y menciones que tuvo el
largometraje en varios países del mundo.
Figura 8: Portada del DVD El Secreto de sus Ojos(2009).
Fuente: http://mycine.com.ar/2009/07/exclusivo-poster-el-secreto-de-
sus-ojo.html
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La película es un thriller policíaco. Tiene una duración de 126
minutos en los cuales se evidencian siete utilizaciones del Product
Placement, algunas un tanto confusas pero que se intentarán
desmenuzar y analizar correctamente.
El primer caso se da a los 6 minutos de iniciada la película. En un
diálogo entre dos de los protagonistas, uno de ellos sugiere a un
tercer personaje que se compre una Tita. Se trata de un emplazamiento
de guión, únicamente se nombra la marca del producto. Tita es una de
las marcas de la compañía Terrabusi, empresa histórica en la
Argentina.
En segundo lugar, a los 8 minutos, aparece Olivetti, empresa de
origen italiana fundada en 1908 como fábrica de máquinas de escribir.
Es llamativo lo que ocurre con esta firma a lo largo de toda la
película, aparece unas cuatro veces y pareciera que muchos hechos y
situaciones que se desenvuelven estuviesen asociados con ella. En la
primera aparición de la empresa en el largometraje, se trata de un
emplazamiento en el argumento visual y auditivo, ya que se ve la
maquina de escribir y se menciona su marca. Los personajes
interactúan en esta escena con ella. La empresa Olivetti, se
materializa en la película a través de esta maquina de escribir que
desempeña un papel muy importante en la misma, pero presenta un
problema, le falta la letra A, a causa de esto nadie la quiere y se
la van pasando a través de los distintos miembros del juzgado hasta
que es archivada y llega finalmente a las manos de Ricardo Darín
muchos años después cuando se jubila y decide escribir la novela.
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En las demás apariciones de la firma, no mencionan en el guión la
marca, sólo aparece la máquina en distintas situaciones. Si bien el
hecho de que ésta no cuente con la letra A y que se quejen todos de
ella pareciera no jugar a favor de la firma porque hace ver un
defecto y connota cierta antigüedad, las maquinas Olivetti son
reconocidas justamente por ser las primeras y las mejores, elegidas
por los grandes escritores y novelistas. Es así que el protagonista
al recibirla exclama con entusiasmo: _"No te puedo creer, ¡La vieja
Olivetti!".
A medida que avanza la película, se presenta otro caso de
emplazamiento de producto a los 13 minutos, se trata del Banco
Nación. Se nombra a la empresa unas tres veces, siempre en un aplazamiento de guión, es decir verbalmente. En uno de los casos uno
de los protagonistas menciona durante una conversación: _"Es lo que
tiene de bueno el Banco Nación, hay sucursales en todas partes".
Claramente en este caso se presenta un beneficio de la empresa.
A los 41 minutos aparece nuevamente un emplazamiento de guión, se
nombra únicamente a la empresa, en este caso Peugeot. Seguido de eso,
en la misma secuencia de hechos, aparece la marca de wisky Old
Smuggler del Gruppo Campari. Se hace mención también de este tipo a
la hora 23 minutos, de la cadena de pizzas más antigua y reconocida
de Buenos Aires, Los Inmortales. Este caso resulta confuso, porque no se puede asegurar que la empresa haya acordado con la productora para
aparecer en la película, pareciera más como una simple mención a un
lugar clásico en esa época.
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Por ultimo, ya a la hora y 35 minutos, en el desenlace de la
historia, se ve un emplazamiento creativo. El protagonista realiza un
viaje en un Renault modelo 19 y recorre caminos de tierra sin
problema. Hay tomas muy cercanas del auto y de la trompa del mismo,
donde se ve muy bien la marca de la empresa. El auto permanece en
escena durante varios minutos, detrás del protagonista.
Un caso aparte en la película, es la fuerte presencia que tiene el
Racing Club, ya que una de las escenas mas importantes y sorprendes
de la película se realiza en la mismísima cancha de Racing durante un
partido del equipo, se mencionan muchos de sus jugadores reconocidos
como parte de mensajes codificados en unas cartas y la pasión hacia
este equipo del sospechoso del crimen. Todas estas menciones acerca
del equipo crean dudas de un posible Product Placement, porque
significa un gran beneficio para el club de Avellaneda la presencia
de la marca en el largometraje, logrando llegar a varios países, aun
más ahora que la película cuenta con un Oscar en su haber. Ante esta
conjetura, Juan José Campanella declaró que el club no pagó para
estar en su película, fue el, que como hincha decidió incluir en el
proyecto al club que despierta toda su pasión. Por más que no se
trate de un producto o servicio, el club como marca gana
reconocimiento de una u otra manera; es un caso especial que se
encuentra en una línea muy fina entre lo que es el emplazamiento de
productos y una mención sin más, sobre todo teniendo en cuenta los
beneficios que recibiría la empresa luego de un papel así en la
película, y el Product Placement tiene como fin eso, que la marca de
la empresa gane reconocimiento, presencia, entre otros factores.
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5.2 Análisis general de los casos
Todas las apariciones de empresas en las tres películas analizadas,
parecieran ser simples menciones o colocaciones de sus productos en
las escenas, sin ningún tipo de pre arreglo o intención en
particular, esto se debe a la naturalidad con la que lo hacen, muchas
veces de los casos pasando desapercibidas para el espectador que
quizás esta concentrado en la complejidad de la trama.
Los resultados obtenidos, en aumento de ventas y éxito del producto o
servicio en el mercado a partir de la utilización del Product
Placement solo pueden ser medidos y controlados por la empresa misma,
pero es un hecho que la técnica funciona, de otra manera no tendría
la presencia que ha logrado a lo largo de los años.
En el cine argentino el emplazamiento de producto es ciertamente
menos común o bien menos utilizado en comparación a las películas
norteamericanas, que son las pioneras en esta cuestión de publicitar
productos y servicios naturalmente en medio de la secuencia de
hechos. No obstante cabe destacar que la publicidad en la Argentina
ha ampliado considerablemente su mercado, no se conciben nuevos
productos ni servicios sin una sólida campaña publicitaria que los
respalde.
Se puede ver en el análisis de las tres películas como aumenta la
presencia de empresas en cada uno de los largometrajes.
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Conclusiones
La temática sobre la cual fue llevado a cabo este trabajo es el
Product Placement como técnica publicitaria empleada en el cine. El
objetivo general fue esclarecer su utilización y exponer de manera
clara las diferentes formas en las que se presenta y los respectivos
resultados que logra cada una en el espectador.
En este sentido, otro objetivo del Proyecto de Grado fue el de
apreciar el emplazamiento de producto como una realidad no ajena a la
industria argentina de cine.
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El Product Placement es una acción publicitaria de muchos años que ha
sabido ir adecuándose a los tiempos e ir abriéndose paso en la
actualidad como una opción, dentro de la campaña de comunicación de
un determinado producto o servicio, mas que importante y casi
fundamental a tener en cuenta y no desaprovechar.
La importancia de esta técnica y furor en su utilización por las
grandes compañías y productoras cinematográficas, se debe en gran
medida a los beneficios que presenta el medio a través del cual se
presenta, que en este caso a relevancia de este proyecto es el cine.
El cine, además de representar una de las industrias de
entretenimiento más importantes alrededor del mundo, es un medio que
ofrece una infinita cantidad de historias y realidades que los
espectadores eligen y disfrutan ver, es un momento de abstracción en
donde se deja de lado los problemas en el trabajo, las peleas
familiares, el embotellamiento de todos los días, las cuentas que se
deben pagar, y se dedica ese momento única y exclusivamente a
disfrutar la sucesión de hechos que se proyectan ante sus ojos.
La publicidad ha sabido aprovechar este espacio que ofrece el cine
para inmiscuirse dentro de sus proyecciones y formar parte de las
historias.
Uno de los motivos que impulsó el tratamiento de esta temática fue la
falta de información concreta acerca del Product Placement en el
cine. Existen cantidad de documentos y artículos online acerca del
tema, pero resultan ser simplemente eso, una descripción de un máximo
de seis hojas que no llega a conclusión alguna y deja contenidos al
aire acerca de un tema que requiere un tratamiento en profundidad.
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Como material bibliográfico acerca de la temática, se encontró un
único libro que toca el tema en sus primeros dos capítulos, pero que
en sí apoyan a un análisis de la técnica en las telenovelas
españolas, muy alejado al planteo de la acción en cine.
Durante los cuatro años de la carrera de Licenciatura en Publicidad,
se detectó la carencia de información e instrucción acerca del tema.
Siendo el cine hoy un medio fundamental para la publicidad, se
considera oportuno y necesario el desarrollo de esta temática en
alguna de las materias que ofrece la carrera. Se desarrolla entonces
este documento a partir de dicha observación y con el fin de poder
llenar ese vacío y aclarar las dudas y concepciones erróneas que se
tienen acerca del emplazamiento de producto.
En el proyecto se trató la temática partiendo de los orígenes del
Product Placement, su evolución y perfeccionamiento en el ambiente
cinematográfico, a medida que se iban evidenciando los beneficios y
reacciones del público ante la presencia de determinadas marcas de
productos o servicios en los largometrajes. Esta evolución de la
técnica ha permitido que se pueda utilizar de distintas maneras
presentando diferentes interacciones de los productos con los
protagonistas y los hechos que se suceden en pantalla.
El emplazamiento de producto es una acción publicitaria totalmente
lícita por la cual se realizan contratos que benefician a todas las
partes involucradas en el negocio. Hay una idea errada acerca de su
funcionamiento, se confunde muchas veces con publicidad subliminal.
Se cree que el mensaje manipula a los espectadores, creando en ellos
la necesidad inmediata de consumo. Este es otro punto que se quiso
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esclarecer en este trabajo; el Product Placement consiste en
comunicar la marca de un producto o servicio en el transcurso de una
película o serie y novela de televisión, ya sea exponiéndolo,
nombrándolo o mostrando como se utiliza, los efectos o resultados que
se obtienen de su uso y características que lo hacen único. Todo este
despliegue que se realiza alrededor del producto o servicio, es una
acción de la cual el espectador esta siendo totalmente consciente de
percibirla, y una vez visto ese momento en el que aparece la marca de
una determinada empresa, es el mismo espectador el que decide como
recibe esa información y como la procesa y relaciona con la película
en la que se presenta, teniendo en cuenta factores como las
experiencias e ideas previas que tenga sobre ese producto o servicio.
Dejar en claro la diferencia entre el Product Placement y la
Publicidad Subliminal es un punto importante del proyecto, donde se
intentó poner fin de alguna manera a la confusión y relación errónea
que se hace de estas actividades, que si bien apuntan a persuadir y
vender, lo hacen desde lugares muy diferentes.
El análisis que se realizó de las películas expuestas en el trabajo,
tuvo lugar con el fin de identificar la utilización del emplazamiento
de producto que se realiza en cada una de ellas, y notar el grado de
importancia que adquieren las marcas en el desarrollo de las
distintas historias, dependiendo del tipo y la duración de sus
apariciones.
Por otra parte el análisis se lleva a cabo con la intención de
trabajar el tema del Product Placement en el cine argentino, que es
algo que no se ha analizado anteriormente y que en verdad se
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desconoce. Pareciera ser que el único cine que realmente tiene valor
y esta lleno de encanto es el de las superproducciones
norteamericanas, como si todo ocurriera ahí. El emplazamiento de
producto como hoy se lo conoce nace en estas películas, tiene su
origen en el cine norteamericano, y al realizar el análisis de los
casos por separado se hace evidente la diferencia en cuanto a la
cantidad de empresas que con sus marcas invaden las películas de una
y otra nacionalidad.
El Proyecto de Grado en su totalidad significa el aporte de
información antes desconocida acerca del Product Placement y la
identificación directa, en casos específicos, de su utilización.
Se espera que este documento logre presentar con total claridad, la
importancia y el valor que tiene esta manera de accionar en la
comunicación de marcas de productos y servicios; significa una
herramienta a tener en cuenta en las agencias de publicidad en la
programación de campañas 360 para grandes compañías.
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