Introducción Historiadores afirman que el Diseño...
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Introducción “Comunicación es Acción” (Costa, 2009, p. 129) Historiadores afirman que el Diseño Gráfico proviene de las grandes pinturas rupestres del arte paleolítico. La pintura rupestre es una de las manifestaciones más antiguas y es esencialmente una expresión espiritual primitiva. Estas pinturas revelan que el ser humano organizó un sistema de representaciones artísticas para poder comunicarse entre sí. No sólo se puede hablar de arte rupestre, otro gran antecedente es el Libro de Kells. Este libro forma parte del arte medieval ya que es una Biblia manuscrita ilustrada por los monjes irlandeses (S. IX). Este manuscrito es una manifestación de los comienzos del Diseño Gráfico. Si se continua profundizando y avanzando en la historia se encuentra Johannes Gutenberg, un orfebre alemán, inventor 6
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Introducción
“Comunicación es Acción”
(Costa, 2009, p. 129)
Historiadores afirman que el Diseño Gráfico proviene de
las grandes pinturas rupestres del arte paleolítico. La
pintura rupestre es una de las manifestaciones más
antiguas y es esencialmente una expresión espiritual
primitiva. Estas pinturas revelan que el ser humano
organizó un sistema de representaciones artísticas para
poder comunicarse entre sí.
No sólo se puede hablar de arte rupestre, otro gran
antecedente es el Libro de Kells. Este libro forma parte
del arte medieval ya que es una Biblia manuscrita
ilustrada por los monjes irlandeses (S. IX). Este
manuscrito es una manifestación de los comienzos del
Diseño Gráfico.
Si se continua profundizando y avanzando en la historia se
encuentra Johannes Gutenberg, un orfebre alemán, inventor
6
y ejecutor de los tipos móviles. Este gran invento dio pie
a la imprenta, un medio muy importante en el ámbito del
Diseño. Gutenberg hizo que los costos de los libros se
abarataran; la imprenta es considerada el mejor invento
del Siglo XV. En el Siglo XX la Bauhaus representó la
reforma de las enseñanzas artísticas y fue la expresión
del arte en su totalidad. Gracias a la comunicación visual
hoy se puede estudiar y poner en práctica los
conocimientos de los diseñadores.
En el diseño hay muchas ramas, pero en la que se basa este
Proyecto de Grado, que corresponde a la categoría Proyecto
Profesional, es en la de la Imagen corporativa de la marca
Piqueo de la empresa SOITGAR S.A. Es por esto que se debe
conocer al cliente y por ende realizar un relevamiento de
la compañía para poder obtener un mejor resultado en el
trabajo que se va a realizar.
Ya que se va a realizar el rediseño de la marca Piqueo de
la empresa SOITGAR S.A. se necesita entender un poco qué
es la imagen corporativa y para qué sirve. La Imagen
Corporativa se refiere al modo en que es percibida una
compañía por el público. Generalmente es la imagen de lo
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que una compañía es en su totalidad. La creación de la
imagen corporativa de una empresa no es trabajo fácil ya
que los diseñadores tienen que transmitir todos los
valores y atributos de dicha empresa.
La empresa SOITGAR S.A. es una compañía ecuatoriana que
exporta y comercializa alimentos congelados. Estos
productos son típicos de ese país, dado que los vegetales
y frutos que se utilizan son cultivados en varias de las
regiones tropicales del Ecuador. Algunos de los alimentos
que comercializa la empresa son tostones, maduros fritos,
empanadas de verde, frutas IQF, panes de yuca, snacks etc.
El objetivo de este Proyecto Profesional es cambiar, a
través de un rediseño de identidad visual, la imagen de la
marca Piqueo para poder comunicarse mejor con sus clientes
y con cualquier persona que esté involucrada en este
ambiente.
SOITGAR S.A. tiene muchos de sus clientes en el exterior;
es por eso que su imagen debe estar enfocada a su vez
hacia consumidores del extranjero. Esta compañía ofrece
una calidad superior y consistente, resultado de su gran
fortaleza que consiste en prestar atención hasta en el más
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mínimo detalle, desde la selección de la materia prima
hasta la distribución de los productos procesados. Desde
sus inicios SOITGAR siempre ha utilizado las mejores
materias primas, procedimientos y controles de calidad
obteniendo como resultado excelentes productos, lo cual no
es casualidad ya que se muestra en sus productos finales.
De la misma manera se quiere que la imagen de la marca
Piqueo muestre todas sus cualidades y la potencie al
máximo. La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe
la compañía y se diseña para ser atractiva al público. De
este modo se quiere provocar un mayor interés en los
consumidores y demostrarles los valores y atributos de la
empresa.
Para lograr un mayor interés en los consumidores se va a
poner en práctica los procesos del Branding. El Branding
hace referencia al proceso de la creación de marca. No
sólo al proceso de creación de marca, también consta del
proceso de posicionar una marca en el mercado. Es el
proceso de creación y gestión de una marca y consiste en
posicionar, mantener, recordar y reconocer dicha marca
creando una cadena de experiencias con sus audiencias.
Últimamente las condiciones del mercado han hecho que las
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gestiones de marcas cobren mayor importancia, ya que no es
lo mismo competir en economías antes cerradas y ahora
globales. Lo interesante del Branding es que cuando una
persona reconoce una marca, ya está identificando todos
los valores y atributos que lleva dicha marca. Se tiene
que tener en cuenta que la marca es lo que hace que dicha
empresa o producto sea único.
Piqueo es una marca que quiere debe comunicarse a sus
clientes mostrándoles sus valores y atributos. Es por esto
que se procederá a realizar un relevamiento de la
identidad para luego poder rediseñar su marca gráfica y
lograr una mejor comunicación con el público al que se
quiere llegar.
Para mostrar los valores y atributos de Piqueo se
desarrollará un Brandbook, que es un documento que
contiene el Manual de Normas de identidad que aseguran el
correcto desarrollo del mensaje de la marca. De esta
manera quedará registrado en el Manual para futuros
cambios de la misma sin dejar de comunicar lo que la
empresa quiere transmitir. Es muy importante la buena
realización del código de normas en el Manual ya que en el
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se explican las variaciones de la marca con respecto al
texto, tipografías, cromatismo y reducciones.
El Brandbook detalla acerca de la nueva imagen de la marca
y todos los valores y atributos que la compañía quiere
transmitir con este rediseño de marca. Es por esto que el
buen desarrollo del Brandbook es fundamental ya que ahí se
encontrará lo que la marca Piqueo es y hacia dónde desea
llegar con esta nueva marca.
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Capítulo 1
La Imagen Corporativa
La Imagen Corporativa se refiere al modo en que es percibida
una compañía por el público. Es la imagen generalmente de lo
que una compañía es en su totalidad. La creación de la
imagen corporativa de una empresa no es trabajo fácil ya que
los diseñadores tienen que transmitir todos los valores y
atributos de dicha empresa. Para esto se necesita
comunicarlos y potenciarlos al máximo teniendo en cuenta a
quien se va a llegar con esta nueva identidad visual.
Desde el diseño, se pretende provocar un interés en el
público para facilitar así las ventas de los productos de
dicha empresa, en este caso de SOITGAR S.A. Una comparación
es la del hombre elegante que, al vestirse trata de elegir
su ropa de manera que su presencia sea intachable. Cada
detalle de su vestimenta está elegido en relación con la
imagen general que este hombre quiere mostrar.
Lo mismo pasa en las empresas: para mantener prestigio se
debe transmitir de manera correcta todos los valores de la
12
empresa. Es fundamental, además , hacerlo de una manera
adecuada a través de los productos que la identifican;
papelería, medios de transporte e indumentaria.
Se debe realizar un auténtico código de comportamiento de
marca para la posible realización de un Manual de Normas. En
este Manual se encuentran todos los parámetros operativos
que debe mantener la marca de dicha empresa. La Imagen
Corporativa de la compañía es lo que la caracteriza y la
hace diferente al resto, por ende debe potenciar sus valores
para llegar de una manera adecuada a sus clientes.
Para hablar de Imagen Corporativa se debe tener muy claro
qué es una marca. La marca es un signo gráfico que hace
referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de
identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la
identidad visual, la forma primaria de expresión de la
identidad. Según Joan Costa, la marca tiene en primer lugar
el sentido de la información funcional: Constituye un
elemento referencial de orientación en la localización de un
producto.
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Desde el punto de vista del Branding, “La marca es la
relación entre la compañía y sus audiencias, la cual asegura
futuras ganancias y, por sobre todo, rentabilidad sostenida”
(Ghio, 2009, p.60). Si se menciona que la marca es la
relación entre la compañía y sus consumidores, se debe tener
claro que “la marca es la promesa de una experiencia única”
(Ghio, 2009, p.58). Esta experiencia única crea una cadena
de experiencias.
Al hablar de Imagen Corporativa los diseñadores proponen un
sistema integrado de comunicaciones, que coordine todos los
actos externos e internos de la empresa. Por otro lado se
quiere implantar una imagen positiva, exclusiva y perdurable
para la empresa. Joan Costa llama a estos propósitos de
trabajo “optimización del potencial global de la empresa, a
través de un conjunto de sus comunicaciones diversas y la
implementación de una imagen estratégica adecuada” (2009,
p.12)
Esta imagen de la cual se habla es nada más y nada menos que
la personalidad de una empresa. Esta imagen es la que se
debe posicionar en el mercado, mostrando así todos los
atributos de dicha empresa. De esta manera se logrará
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implementar la marca en la mente de cada una de las
audiencias.
Para entender un poco más a fondo la Imagen Corporativa se
debe mirar retrospectivamente a las grandes evoluciones
económicas. Se debe tener en cuenta que hace algunos años no
se le llamaba empresa; el término ha ido evolucionando a lo
largo de los años. Es por esta razón que se crea la
comunicación como, “instrumento estratégico” (Costa, 2009,
p.22).
En 1970 el escenario de Imagen Corporativa era bien distinto
del actual. Las ideas de imagen y comunicación integral se
han impuesto en la vida de las personas como pensamiento
actual. En particularidad el pasado ha dejado un mérito
importante, que ahora se llama conciencia de comunicación.
“La comunicación, tal como hoy la entendemos, es un
instrumento destinado a resolver situaciones y problemas
nuevos, cada vez más complejos, y para los que no se
disponía de modelos de razonamiento ni herramientas de
acción específicos” (Costa,2009, p.21)
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“La comunicación se convirtió en ciencia alrededor del año
1945” (Costa, 2009, p.25). Ésta se dividió en dos ramas muy
importantes: por un lado la tecnología de la comunicación y
por otro la sociología de la comunicación. Si se habla de
la tecnología de la comunicación se puede ver claramente que
el desarrollo de nuevas tecnologías ha evolucionado desde
los viejos modelos que se adoptaban en las empresas. Se ha
subvertido los modelos de operación, cálculo, administración
y simulación transformándose en el modo tradicional en
presencia, o cara a cara.
Por otro lado la sociología de la comunicación es un factor
muy importante dentro de las empresas, ya que involucra la
comunicación personal. Nuevos conceptos empiezan a aparecer
en lo que corresponde a esta rama tales como: integración de
las comunicaciones, cultura organizacional, comunicación
interna, programas de calidad, entre otros.
Así mismo la Imagen Corporativa debe definir claramente lo
que es una empresa. Empresa es considerado como un “complejo
sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su
propia imagen” (Costa,2009,p.43). Joan Costa menciona que
empresa es “todo grupo humano que emprende proyectos y
16
acciones sobre su entorno. La actitud emprendedora implica
que ésta afectará al entorno social, material, cultural y
económico” (2009, p.43). Por lo tanto una empresa puede ser
una institución, fundación, una industria o una entidad
comercial.
Por otro lado se debe definir claramente qué es corporativo.
Empresa y corporativo no significan lo mismo y justamente
por esa razón se complementan. Como se mencionó
anteriormente empresa es un organismo vivo y social.
Corporativo es un término que abarca dos campos: el
económico - administrativo y el etimológico.
El término económico - administrativo “es el que define el
corporate como holding, grupo de empresas o también gran
compañía multinacional” (Costa, 2009, p.46).
Cuando se habla del etimológico se dice que corporativo
viene de corpus; una totalidad inseparable. Es justamente
por esta razón que se complementan el sentido de empresa con
el de corporativo.
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1.1
Signo Identificador
Cuando se habla de Imagen Corporativa se debe entender qué
es un signo identificador. Los diseñadores entienden como
signo identificador al signo visual, sea un logotipo,
isotipo, símbolo o monograma, cuya función específica es la
de “individualizar una entidad” (Chaves – Belluccia, 2008,
p.16).
La función del signo es comunicar a sus clientes quién es el
que habla. De esta manera demuestra protagonismo por parte
de la institución. Igual que con el nombre, el núcleo se
rodea de una serie de referencias semánticas, las cuales
enriquecen las funciones atributivas, en este caso los
rasgos descriptivos de dicha institución.
Es por esto que la identificación es la presencia social de
la empresa. Es cuando se refiere al quién es y cómo es. De
esta manera la audiencia puede asociar el signo
identificador con la empresa; mostrando los valores y
atributos de sí misma.
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Un ejemplo muy claro que menciona Chaves es el de la Torre
Eiffel. De cierta manera nadie planeó que la torre fuera un
identificador visual para la ciudad de París. Este icono
funciona como un identificador, mostrando la personalidad de
la ciudad. Una vez que la relación se da, es prácticamente
imposible no fijarse en ese detalle de la ciudad. Lo mismo
sucede con varias ciudades del mundo, tales como: Buenos
Aires con el Obelisco, Nueva York con la Estatua de la
libertad y es justamente eso lo que sucede con las empresas.
Aquí se podría hablar de identificación espontánea e
identificación planeada. Claramente la de la Torre Eiffel es
una identificación espontánea, puesto que nadie planeó que
la torre se convirtiera en un icono tan importante de esa
ciudad. Si la identificación es planeada es más probable que
la empresa cuente con un valor agregado, puesto que está
planificado para obtener un alto rendimiento.
“Espontáneamente no hay garantías de que esa atribución se
produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos
necesarios: la identificación espontánea puede llegar a ser
tardía e insuficiente. En ese sentido, no cualquier
identificador resulta igualmente eficaz” (Chaves –
Belluccia, 2008, p.18).
19
Hay muchas empresas cuyos nombres aluden claramente a la
rama de trabajo en la cual se desarrollan. No necesariamente
esto debe suceder así. Se podría decir que éste es uno de
los prejuicios más grandes respecto a los identificadores
corporativos. Sería como ”pedir que los nombres de las
personas describan su profesión” (Chaves – Belluccia, 2008,
p.19).
La referencia directa no está prohibida, pero ante todo hay
que considerar que los signos identificadores de una
organización tienen tareas que cumplir. Dentro de esas
tareas está la de comunicar los productos que ofrece. Para
transmitirle a sus audiencias lo que la empresa se dedica a
realizar está la publicidad, locales de atención,
promociones entre otros.
Como diseñadores se debe tener en cuenta que en el mercado
actual un producto ya no es único. Es muy difícil competir,
puesto que actualmente es imposible que una compañía no
tenga competencia. Modernamente hay varias empresas que
ofrecen los mismos productos, al mismo precio y con la misma
calidad. Por esta razón los elementos diferenciadores no son
ni el producto ni su calidad.
20
Sin embargo quien agregue hoy un icono que demuestre
claramente los valores y atributos de la compañía tiene una
característica diferencial a favor. Se necesita prestar
atención a cada detalle de la imagen de la empresa, ya que
lo que comunica a sus audiencias deben ser los valores de la
empresa, potenciándolos al máximo para poder obtener
características diferenciales dentro de todos los productos
que actualmente se encuentran en el mercado.
Uno de los deslices más grandes es el de asignarles una
función esencialmente publicitaria a los signos
identificadores, esto lo llama Chaves y Belluccia como
“cristales de colores que seducirán al público” (2008,p.23).
A lo que se refieren estos autores es que estos signos
identificadores no deben cargar con esta presión
promocional. Los diseñadores deben evaluar uno de los
criterios más importantes, la calidad de la marca. La
expresión de dicha marca debe ser clara, y a su vez debe
explicar los atributos de la empresa. Las marcas están
sometidas a una serie de exigencias técnicas y
comunicacionales muy severas. El posicionamiento de la marca
se comunica al público por diferentes medios y es éste el
21
que termina de llenar los contenidos de la marca.
1.2
Signo Identificador Secundario
Los Signos Identificadores Secundarios son aquellos que no
poseen el valor suficiente para ser independientes.
“Comparándolo con el mercado actual se puede llegar a
identificar a una empresa pero no la comprometen” (Chaves –
Belluccia, 2008, p.31).
Un ejemplo muy claro lo mencionan Chaves y Belluccia, “Las
bufandas escocesas de Burberry no son artículos
promocionales sino productos propiamente dichos, a pesar de
que han sido tomados de una grafica identificadora
unívocamente asociada a la marca respectiva” (2008, p.31).
Ellos mencionan que los Signos Identificadores Secundarios
están clasificados en dos grandes grupos. Estos grupos son:
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lo gráfico y lo cromático. Dentro del grupo de los gráficos
se puede mencionar tramas, texturas, mascotas, soportes
gráficos entre otros. Aunque estos comprometen la marca no
se podría decir que poseen el valor suficiente para que las
audiencias la identifiquen. Lo mismo sucede en el caso del
cromatismo, el color es un identificador muy importante pero
no es capaz de ser un Signo Identificador Primario. “Un
cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un
cartel rojo, aunque el tono coincida exactamente con el rojo
corporativo de Coca - Cola” (Chavez – Belluccia, 2008 p.32).
Es importante que los diseñadores logren asociar los signos
identificadores de manera correcta. Su deber es que las
audiencias puedan identificar los signos de dichas empresas,
en este caso de SOITGAR S.A. Se debe potenciar los valores
de la empresa y crear experiencias con sus audiencias para
una buena identificación de la identidad de la misma.
El aporte brindado en este capitulo es poder comprender la
definición de marca y el trabajo de los diseñadores al
momento de crear una Imagen Corporativa. Es importante tener
claros los conceptos de Signos Identificadores para poder
profundizar a lo largo de este proyecto la problemática a
23
resolver.
Capítulo 2
SOITGAR S.A.
SOITGAR S.A. es una empresa ecuatoriana que procesa y
comercializa chips, frutas y vegetales congelados. Dentro de
sus productos congelados hay una gran variedad como yuca,
gandules, tostones, plátanos, maduros, yuca chips y pulpa de
frutas. Estos productos son provenientes de la región
tropical del Ecuador ya que son característicos de la misma.
Lo que caracteriza a SOITGAR S.A. es la calidad superior y
consistente de sus productos lo cual se observa en la mejor
textura, color, aroma y rendimientos de cada uno de los
mismos. La fortaleza de la compañía desde sus inicios ha
sido prestar atención hasta el más mínimo detalle. Esto se
refiere a que ha usado siempre las mejores materias primas,
procedimientos y controles de calidad que continuamente
24
producen sus óptimos productos.
SOITGAR S.A. tiene la mayoría de sus clientes en el
extranjero ya que exporta la totalidad de sus productos. Al
tratarse de alimentos, esta compañía posee las mejores
maquinarias y personal para realizar productos altamente
sanos cumpliendo con las reglamentaciones sanitarias
impuestas.
Esta empresa consta de diferentes departamentos,
departamento de recepción, proceso, bodega de materia prima,
fritura, congelación, maduración y despacho los cuales
tienen altos controladores de calidad y prueban que cada uno
de los productos estén en su mejor estado; no es casualidad
que la empresa preste atención hasta el más mínimo detalle
ya que se ve en el resultado de sus productos.
SOITGAR S.A. durante años ha mantenido una relación muy
estrecha con cada uno de sus clientes, logrando nuevos
pedidos y creando diferentes tipos de productos para cada
uno de los países al que se exporta, creando sabores únicos
para cumplir con las necesidades de cada uno de sus
clientes.
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Para comenzar a describir a la empresa SOTGAR S.A. se debe
tener en cuenta que es una empresa familiar ecuatoriana. A
pesar que la empresa trabaja con materia prima ecuatoriana,
todos sus productos son exportados hacia distintos países
del mundo tales como Estados Unidos, Gran Bretaña, España,
Puerto Rico, República Dominicana, entre otros.
Dentro de los productos que comercializa se destacan
aquellos que utilizan como materia prima el plátano verde.
Este producto, cultivado en el área tropical del Ecuador, es
considerado como uno de los mejores gracias a su sabor
único. Dentro de estos productos se encuentran el Plátano,
Patacones o Tostones y Chips. Los patacones o tostones
forman parte de la comida típica Ecuatoriana, Colombiana,
Venezolana y Peruana. Se podrá observar el producto en el
Cuerpo C, pg. 4.
2.1
Materia Prima
Como se mencionó anteriormente la materia prima por la cual
26
se caracteriza SOITGAR S.A. es el Plátano. Este vegetal
originario de la región tropical del Ecuador posee una gran
variedad como los bananitas, plátanos bananos, maduros y
plátanos macho. (Campos, Presidente de la empresa,
comunicación personal, 7 de julio de 2009).
La empresa trabaja con todas las variedades del plátano. Una
de las variedades más utilizadas para el proceso y
comercialización de los productos es la del plátano macho
también llamado plátano verde. Esta variedad se cultiva como
una hortaliza en zonas de la selva tropical. Quong Yeng,
Supervisor de las haciendas en Baba, región tropical de la
provincia del Guayas en Ecuador, comento que su origen es
asiático pero su cultivo se ha extendido a muchas regiones
de Centroamérica y Sudamérica constituyendo la base de
alimentación de muchas de estas regiones tropicales.
El Vegetal es más grande que el plátano común, se estrecha
en su extremo inferior, su color es verde y al llegar a su
óptima maduración se torna amarillo con manchas café. Su
sabor en crudo es amargo pero al cocinarlo se vuelve blando,
suave y mantecoso. Se consume cocido puesto que crudo es
indigesto.
27
Este vegetal constituye una parte esencial en la dieta
diaria para los habitantes de los países tropicales. El
mismo se sirve como cualquier otro vegetal asado para
acompañar platos fuertes. Si se visualiza el plátano,
(Cuerpo C, pg. 4) como un elemento de diseño, se podría
observar un verdadero empaque natural ya que la cáscara
cubre al producto y no permite que ninguna bacteria externa
pueda contaminarlo.
Justamente las hojas de plátano se utilizan para envolver
distintos alimentos como pescados, pollo, tamales (comida
típica Ecuatoriana), las cuales otorgan un sabor único.
Dentro de los nutrientes más representativos del vegetal se
encuentra el potasio, el magnesio y el acido fólico. La
Ingeniera Sánchez, supervisora del Laboratorio Químico de la
empresa, comento que el potasio es un mineral necesario para
la generación del impulso nervioso y la actividad muscular,
el magnesio posee un suave efecto laxante y el acido fólico
ayuda a los anticuerpos del sistema inmunológico.
Otra de las materias prima que utiliza la compañía es la
yuca o también llamada cassava. Este vegetal, al igual que
28
el plátano, está adaptado a las zonas tropicales y es por
esta razón que en el Ecuador se cultiva en grandes
cantidades. La yuca requiere de grandes cantidades de
humedad y sol para poder crecer, y esta es la razón por la
cual se cosecha en la costa tropical del Ecuador. El vegetal
es muy rico en hidratos de carbono y azúcares pero se oxida
rápidamente.
Según la variedad, la yuca puede ser blanca o amarillenta.
En la costa del Ecuador la yuca es un ingrediente destacado
a la hora de sentarse a la mesa. Uno de los platos típicos
es el llamado encebollado, el cual posee yuca como un
elemento principal.
2.2
Migración Ecuatoriana
SOITGAR S.A. mantiene una relación estrecha con cada uno de
sus clientes, por esta razón trata de llegar a aquellos que
no pueden obtener fácilmente estos productos en sus hogares,
debido a diferentes circunstancias.
29
El presidente de la empresa comentó, que en los últimos años
la compañía ha aumentado sus ventas en gran cantidad debido
a la migración de los ecuatorianos. Durante la última década
Ecuador ha atravesado una grave crisis económica, provocando
un crecimiento en la pobreza del país. Esta clase social se
vio afectada de tal manera que no podían cubrir la canasta
básica de alimentos puesto que había mucho desempleo en el
país.
Al no tener un ingreso fijo para satisfacer sus necesidades
básicas los ecuatorianos de clase social baja probaron
suerte en el extranjero. Las estadísticas publicadas por el
diario El Universo muestran que los ecuatorianos migraron a
países de Europa o Estados Unidos donde se necesitaba
personal para realizar trabajos pesados.
Muchos de los trabajadores fueron explotados y maltratados
sufriendo abusos. La migración ha provocado la
desintegración de la familia en el país, pero por otro lado,
ha aportado grandes ingresos a la economía ya que la entrada
de las divisas ha mejorado la calidad de vida de muchos de
los familiares de aquellas personas que se fueron en busca
de trabajo al exterior.
30
Debido a la gran cantidad de ecuatorianos viviendo afuera,
el mercado extranjero ha crecido enormemente puesto que los
productos ecuatorianos han empezado a circular en otras
sociedades. SOITGAR S.A. trata de brindarle a estas personas
cercanía y disponibilidad comercializando sus productos en
el extranjero.
Los productos que brinda la compañía no solo se ofrecen a
aquellos ecuatorianos que viven fuera de su país; también
están dirigidos a otros inmigrantes latinoamericanos. Los
inmigrantes que consumen los productos de la compañía
también provienen de Colombia, Venezuela, Puerto Rico,
República Dominicana, entre otros.
Debido a la zona tropical de varios de los países
mencionados los inmigrantes de las distintas culturas
comparten los mismos gustos en cuanto a su alimento.
2.3
La Empresa
31
La empresa SOITGAR S.A. es una compañía familiar
ecuatoriana. La misión de la empresa es ofrecer productos
únicos y de alta calidad. Para poder desarrollar la variedad
de productos que la compañía ofrece se necesitan varios
departamentos, en los cuales se toman medidas estrictas para
el mejor desarrollo de cada producto.
La compañía cuenta con seis departamentos importantes:
calidad, recursos humanos, producción, mantenimiento,
contabilidad y administrativo. Cada uno de estos
departamentos cuenta con un supervisor, el cual controla
mediante diferentes reportes el desenvolvimiento de cada uno
de los empleados, y lo comunica en las reuniones semanales.
SOITGAR S.A. cuenta con alrededor de 150 trabajadores los
cuales deben cumplir con los reglamentos para poder
transmitir y poner en práctica la misión y visión de la
empresa. El presidente de la empresa informó que la razón
por la cual creía que debían mejorar su imagen de la marca
Piqueo es justamente porque necesitan renovarse.
No sólo debían crear los productos de alta calidad con las
32
mejores maquinarias del mercado, sino que debían transmitir
a sus audiencias que la empresa también se renovaba, no
quedándose estancados en el pasado. Debía haber algo más; no
sólo vender los productos a aquellas personas que viven
afuera, sino ofrecerles la oportunidad de comer un producto
como en su hogar. Como lo menciona Tom Peters, “Club Med es
más que un Resort, es un medio de redescubrirse a si mismo o
de inventar un yo totalmente nuevo” (2006, p.16).
SOITGAR S.A. quiere transmitir emociones hacia todas esas
personas que se encuentran viviendo fuera de sus países. La
empresa quiere poder brindarles cercanía y disponibilidad
aún cuando no se encuentran cerca de sus raíces o
familiares. La marca Piqueo debe ser la que les brinde un
poco de su país en tierras lejanas. “Piqueo debe ser su
comida de nostalgia” (Campos, comunicación personal, 20 de
abril de 2009).
2.4
Estructura de Identidad
33
Desde el punto de vista del Branding una empresa u
organización tiene una personalidad propia que constituye su
identidad, su propio ser. La identidad se concreta en los
rasgos físicos percibidos, los valores psicológicos
atribuidos y los rasgos culturales. La empresa tiene una
sola identidad y ésta se manifiesta mediante signos
específicos, que la hacen conocer, reconocer y memorizar.
Estos signos son de carácter lingüístico, alfabético,
icónico y cromático. Otros autores reflejan mejor el termino
identidad como:
Es la autopresentación y el comportamiento a nivel
interno y externo, estratégicamente planificados, y
operativamente aplicados. Está basada en la filosofía
acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo
y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo
de utilizar todos los instrumentos de la empresa como
unidad única, tanto de manera interna como externa.
(Birkigt – Stadler, 1986).
La Estructura de Identidad está dividida en tres grupos;
Monolítica, Marcas y Respaldo (Ghio, comunicación personal,
18 de marzo de 2009). La estructura Monolítica es aquella en
34
la cual la organización utiliza un nombre y un estilo visual
básico en todas sus manifestaciones. La estructura de Marcas
es aquella en la cual la organización opera una serie de
marcas, que pueden ser independientes entre sí y con
respecto a la sociedad. Por último la estructura de Respaldo
es aquella en la que la organización es integrada por
distintas unidades o marcas, respaldadas con la marca
paraguas de la empresa madre (Castro, comunicación personal,
24 de marzo de 2009).
SOITGAR S.A. posee una estructura de identidad expresada con
el modelo de Marcas. La compañía opera con varias marcas,
sin conexión aparente entre ellas y la empresa. Las marcas
con las cuales trabaja la compañía son tres; Don Campo, El
Campestre y Piqueo.
Don Campo es la marca dirigida para todos aquellos productos
congelados. El Campestre es la marca que maneja todos los
productos frescos. Por último la marca Piqueo es aquella
para los chips o también llamados snacks. El rediseño que se
aplicará en este proyecto está dirigido para la marca
Piqueo. Los productos son procesados con materia prima como;
plátano verde, plátano maduro, yuca, malanga y camote. Todos
35
los mencionados anteriormente forman parte de los vegetales
cultivados en la región tropical de la costa Ecuatoriana.
Capítulo 3
Branding
El Branding es un anglicismo empleado en marketing que hace
referencia al proceso de la creación de la marca. No sólo es
el proceso de creación de la marca, sino que también consta
del proceso de posicionar una marca en el mercado. Se podría
decir que es el proceso de creación y gestión de una marca y
consiste en posicionar, mantener, recordar y reconocer dicha
marca (Ghio, comunicación personal, 18 de marzo de 2009).
El Branding se asocia con todo aquello que se realiza para
fortalecer una marca. El proceso incluye publicidad directa,
relaciones públicas y capacitaciones del personal y
asociados.
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Últimamente las condiciones del mercado han hecho que las
gestiones de marcas cobren mayor importancia, ya que no es
lo mismo competir en economías antes cerradas, ahora
globales. Lo interesante del Branding es que, cuando una
persona reconoce una marca, ya está identificando todos los
valores y atributos que conlleva. Se debe tener en cuenta
que la marca es lo que hace que dicha empresa o producto sea
único.
Por medio del proceso de Branding los diseñadores quieren
comunicar de una manera adecuada todos los atributos de la
empresa potenciándola al máximo y llegando al público al que
se dirige haciendo que la recuerden y reconozcan.
Para seguir con la estrategia de Branding se debe conocer la
identidad de la marca como el conjunto único de asociaciones
que el estratega aspira a crear o mantener. Estas
asociaciones representan la razón de ser de dicha marca como
promesa de los integrantes de la organización hacia sus
clientes.
Una marca es una fuente de valor. Es la base de la relación
entre la compañía y sus clientes, teniendo en cuenta que al
37
generar lealtad hacia ellos se asegura futuras ganancias. A
su vez, “Es la base que sostiene la relación entre una
organización y sus públicos con el objetivo de generar
preferencia y lealtad, manifestando a través de sus
distintos canales de vinculación los aspectos fundamentales
de su identidad, razón de ser, cultura y estilo” (Ghio,
2009, pg. 60).
Cada marca tiene una personalidad propia; por lo tanto cada
marca es la promesa de una experiencia única. Esta promesa
de experiencia única crea una cadena de experiencias, la
cual transfiere dicha organización a sus audiencias. Como lo
menciona Tom Peters: “proporcionar experiencias memorables,
totalmente desarrolladas” (2005, p.70)
Una experiencia es un acontecimiento, una aventura en la
vida de los consumidores que deja un recuerdo estimulando el
alma y el espíritu. Lo que se necesita lograr es dejar
marcados recuerdos en la vida de las audiencias ya que la
fuente de deseo es la relación emocional. “Las compras han
dejado de ser racionales, son puramente emocionales” (Ghio,
comunicación personal, 18 de marzo de 2009).
38
La audiencia debe sentirse partícipe, lo que se busca es que
la audiencia se comprometa integrándose de manera activa. La
audiencia busca afecto, amor. Se debe implementar en sus
mentalidades que la compra no es culposa sino algo que
pueden disfrutar. Por esta razón la percepción del público
es clave en el proceso de Branding.
El Branding debe apelar a los cinco sentidos, más un sexto
sentido: la afectividad. Cuando se refiere al consumidor se
debe tener en cuenta que esa persona es alguien que consume,
por lo tanto, compra. “En otras palabras, una marca no es lo
que tú dices que es. Es lo que ellos dicen que es” (Ghio,
2009, pg.61)
El objetivo de los diseñadores es conseguir lealtad para que
dichos consumidores prefieran la marca a la hora de realizar
sus compras. “Las personas están constantemente buscando
nuevos productos, las personas viven puesto que consumen
para vivir” (Ghio, comunicación personal, 25 de marzo de
2009).
Ya que las personas consumen diariamente, los productos
deben cubrir cada una de las necesidades de los
39
consumidores. Se debe cubrir los deseos de las personas; si
ellos creen que falta algo se debe estar dispuestos a
brindárselos, satisfaciendo las necesidades y deseos de su
compra. De esta manera disfrutarán la experiencia de dicha
compra.
Las marcas deben ganarse la confianza de su clientela, ya
que en el mercado se encuentran otros productos ofreciendo
la misma calidad al mismo precio. En el pasado se ofrecía
honestidad, pero este concepto ha ido cambiando a lo largo
de los años, evolucionando al concepto de confianza. “El
sostenimiento de la promesa de marca a lo largo del tiempo,
cumpliendo y no defraudando, construye confianza” (Ghio,
2009, pg. 82)
Lo que las personas buscan a través del consumo es mucho más
que satisfacer una necesidad primaria: buscan vivir una
experiencia más profunda sostenida por los valores positivos
que les permita disfrutar en una dimensión que abarque la
totalidad de todos sus sentidos.
Es un proceso lento, posible de alcanzar y difícil de
recuperar una vez que ha sido perdido. Por esta razón se
40
debe crear preferencia en el mercado. Muchas marcas tienen
calidad pero muy pocas son preferibles. La preferencia es la
herramienta básica que crea las ventas de la organización.
La marca debe evolucionar de la notoriedad hacia la
aspiración. (Ghio, comunicación personal, 25 de marzo de
2009). La identidad de la marca debe ser el conjunto único
de asociaciones que representan la razón de ser de dicha
marca, puesto que la identidad de la marca es su
personalidad. Es el conocimiento público de cómo identifican
las audiencias su experiencia con la marca.
Los diseñadores deben tener en cuenta que las personas están
en constante búsqueda de los sentimientos que cada
experiencia tiene hacia ellos. El trabajo del diseñador es
enfocarse en los aspectos sensoriales e ir de lo práctico a
lo emocional. Lo que la marca los hace sentir. Como lo
describe Tom Peters “La esencia de la promesa de la marca”
(2005, p.127)
Debido a la cadena de experiencias que las marcas crean en
las audiencias, éstas deben estar siempre presentes en la
vida de los consumidores. Las marcas deben tener presencia.
41
Los clientes deben tener en cuenta que la marca se encuentra
siempre disponible para ellos.
La comunicación de la marca está en la compra. Las
audiencias realizaban la compra y no interactuaba con la
marca. Se debe estar conscientes que hay que crear un
diálogo con las audiencias. Los diseñadores quieren saber lo
que los consumidores están sintiendo y las marcas necesitan
compartir con sus clientes. De esta manera se sabrá qué es
lo que las personas están esperando de dicha compra. Debe
haber una evolución en la comunicación. Se debe permitir a
las audiencias comunicarse con la marca para lograr una
mejor relación con ellas. En fin, las relaciones humanas se
basan en el diálogo; lo mismo debe pasar con las marcas y
sus consumidores.
Los servicios no deben estar centrados sólo en las ventas,
deben representar algo más profundo, una conexión con el
consumidor. Las marcas deben relacionarse con sus audiencias
para poder compartir las experiencias brindadas. “El tener y
usar, ha sumado como condición de consumo la necesidad de
experimentar y vivir” (Ghio, 2009, pg.27)
42
Se comparten sentimientos. La cadena de experiencias que se
brinda con cada cliente es una serie de valores que se
comparten mutuamente. Estas experiencias compartidas son las
que permiten estrechar la relación con la marca. Se necesita
conseguir una “mirada homogénea” (Ghio, comunicación
personal, 25 de marzo de 2009), por parte de las audiencias;
ya que así los diseñadores se darán cuenta qué serie de
valores se comparten entre la marca y sus clientes. A su vez
percibirán la cadena de experiencias que brinda la marca
hacia ellos.
Uno de los aspectos fundamentales en la construcción de una
marca es la consistencia y la integración de las
comunicaciones. El territorio de marca es el destinado a
establecer la idea central de la marca, dicho territorio se
estructura sobre los valores y el posicionamiento que ésta
desea alcanzar. Fijar el territorio define lo que a marca es
y no es en término de sus comunicaciones.
Desde el punto de vista del Branding, el territorio de marca
es el conjunto de herramientas comunicacionales como la idea
central de la marca, su estilo, personalidad y tono de voz.
Se permite imaginar el aspecto físico de la marca. Todo esto
43
se refleja a través de imágenes y conceptos que determinan
los lineamientos generales para desarrollar la estrategia de
comunicación.
Se debe tener claro que el territorio de marca garantiza que
la promesa de la marca sea expresada y respetada a lo largo
del tiempo. También se debe tener en cuenta que sirve como
base para orientar todas las acciones de los equipos de
creación responsables de la comunicación de la marca.
Por esta razón el territorio de marca abarca varios
elementos. Cada uno de estos elementos son esenciales para
poder reflejar la promesa única de cada marca. Como se
mencionó anteriormente éste es el instrumento que permite
garantizar que la promesa única sea expresada de forma
consistente a lo largo del tiempo.
Dentro de los elementos del territorio de marca se
encuentran los valores, el posicionamiento, las vivencias y
expresiones de una marca. Los valores reúnen todas las
cualidades, ideales, y características que constituyen la
esencia de una marca. Estos valores se dividen en tres
subcategorías básicas: centrales, funcionales y emocionales.
44
Los valores son la misión y visión de la marca. Los valores
funcionales son aquellos valores que la marca le brinda al
consumidor, son sus valores concretos y específicos. Los
valores emocionales son clave en la construcción de la
personalidad de una marca, remiten a características
asociadas a la emotividad de sus audiencias, sentimientos
positivos coincidentes entre la marca y las personas.
Por último los valores centrales son lo que la marca y el
consumidor comparten en un nivel fundamental, son los que
concentran lo que la marca hace sentir a sus públicos desde
una perspectiva de autoexpresión.
Estos valores son extremadamente importantes, ya que definen
la esencia de una marca. Aquí se encuentran los ideales que
cada marca tiene y las cualidades que los diseñadores
quieren transmitir a las audiencias. No se debe dejar pasar
este proceso por alto ya se debe definir lo que la marca
será a futuro. Cualquier error en el proceso de comunicación
podría destruir la marca.
Siguiendo con los elementos del territorio de marca está el
45
Brand Positioning, el cual consiste en el posicionamiento de
la marca. Es la definición de los valores diferenciales que
deben ser activamente comunicados, ya que como diseñadores
se busca proporcionar a la marca una ventaja competitiva en
la mente de los consumidores. Este elemento es el corazón
del plan de comunicación. Es aquí donde se debe ver qué es
diferencial y qué tipo de valores son ventajosos para la
marca. (Ghio, comunicación personal, 25 de marzo de 2009).
Luego, para continuar con el proceso se debe seguir con el
Brand Story. Esto es la historia que cuenta la marca, “Es
aquella que expresa la identidad asociada al modo y contexto
en que se vincula con sus audiencias. Dicha historia es la
esencia detrás de las comunicaciones y construye la base del
imaginario conformado por experiencias vivenciales
compartidas” (Ghio, 2009, pg. 104).
Por último está el Brand Expression, que son los elementos
tangibles que utiliza la marca para expresarse ante el
mundo. Dentro de éste tenemos el Brand Personality, Visual
Expression y Verbal Expression.
El Brand personality, “Se basa en un conjunto de
46
características físicas, demográficas, emocionales y
actitudinales que la marca incorpora” (Ghio, 2009, pg. 104).
En este aspecto se trata de encarnar humanamente a la marca.
De esta manera se comprende cómo es la marca en su contexto
físico.
El Visual Expression es la selección de los recursos
gráficos y visuales que utilizará la marca en sus
comunicaciones. Como lo menciona Ghio, aquí es donde los
diseñadores deben enfocarse en las paletas cromáticas,
tipografía, estilos fotográficos, iconografía, texturas y
expresión visual (2009, pg. 105).
El Verbal Expression es la definición de cómo la marca se
comunica a sus consumidores, es la manera en la cual la
marca se expresa. Este proceso es importante ya que los
diseñadores deben llegar a comunicar correctamente la marca
en la cual están trabajando. Tienen que tener en cuenta lo
grave que puede resultar un error en este proceso.
El comunicar erróneamente su esencia puede acabar con una
marca. Es por esto que hay que prestar mucha atención y
ponerle extremo cuidado a este proceso. Como menciona Tom
47
Peters; “El diseño trata del alma!” (2005,p.14).
Por esta razón se debe tratar de inculcar en las empresas el
uso del diseño en todos sus aspectos. Se deben transformar
conductas y comportamientos en las personas. Las empresas
altamente orientadas al diseño están concientes que el
diseño se aplica tanto a los servicios como a los productos
materiales.
Las empresas deben seguir algunos pasos para poder
orientarse al diseño. Lo que se trata de realizar es
vincular el diseño con cada uno de los departamentos de la
empresa. Tom Peters menciona que en la actualidad empresas
como, Harley Davidson, Starbucks han tomando medidas acerca
de este tema, realizando diferentes cambios tanto internos
como externos.
Uno de los factores más importantes es que las empresas
incluyan el diseño en la agenda de cada reunión, en cada uno
de sus departamentos. Es necesario poder contar con
diseñadores profesionales en prácticamente todos los equipos
de proyecto. Es importante que las empresas empiecen a poner
el diseño como su prioridad máxima.
48
Pareciera que a los directivos de las empresas no les llama
mucho la atención el tema diseño, pero se debe transmitir
cuán importante es. Como lo explica Tom Peters; “¡Qué gran
diferencia puede establecer un diseño brillante!”, “¡Qué
gran diferencia puede establecer un diseño horrible!”
(2005,p.36).
El deber de los diseñadores es comunicar ciertas normativas
que deben estar presentes en estas nuevas empresas para
poder llegar así a comunicar la nueva estructura de empresa
a sus audiencias, convirtiéndola en una relación de
experiencia.
Como se había descrito anteriormente, se debe llegar a
conseguir un diálogo entre los consumidores y la marca. La
empresa debe saber lo que sus audiencias están pensando y
sintiendo con respecto a ellos.
Las empresas deben cambiar sus prioridades y enfocarse hacia
el diseño. Como lo explica Richard Branson, el CEO de Virgin
Group; “Todo nuevo producto o servicio que ofrece Virgin
debe ser de la mejor calidad, proporcionar utilidad valiosa,
ser innovador, desafiar radicalmente las alternativas
existentes y proporcionar un sentido de diversión.”
49
(2005,p.26).
Algunas empresas como Virgin, Harley Davidson, Starbucks ya
cuentan con un consejo de diseño formal, el cual incluye
miembros internos y externos. Estos miembros supervisan el
programa de sensibilización por el diseño estratégico.
El aporte brindado en este capitulo es clave para el
desarrollo de este Proyecto de Graduación. Desde el punto de
vista del Branding la marca es la promesa de una experiencia
única. Se debe tener claro la cadena de experiencias que las
marcas van a crear con sus audiencias para luego comprender
a fondo los valores funcionales, emocionales y centrales que
la marca va a transmitir.
Capítulo 4
Piqueo Chifles
Piqueo es la marca dirigida a los snacks de la empresa
SOITGAR S.A. (El producto se podrá visualizar en el Cuerpo C
50
pg. 4). Dentro de los productos se encuentran aquellos
elaborados de plátano verde, plátano maduro, yuca, papas y
camote. Estos vegetales son cultivados en el trópico y Andes
Ecuatoriano, y a su vez son cosechados a mano. Los chifles
Piqueo, snacks rodajas fritas de plátano, son verdaderamente
nutritivos con muchas ventajas para la salud, sin
colesterol, ni colorantes y sabores artificiales o
preservantes.
El chifle es un bocadillo típico de la comida Ecuatoriana.
Consiste en rodajas fritas de plátano sazonadas con sal a
gusto. Muchas personas creen que el termino chifle se
originó por el sonido que produce al masticarse, otras por
la forma del mismo.
La marca Piqueo está dirigida no sólo a aquellos
ecuatorianos que viven fuera de su país; también está
dirigida a otros inmigrantes latinoamericanos. Como se
menciono anteriormente los inmigrantes que consumen la marca
también provienen de Colombia, Venezuela, Puerto Rico,
República Dominicana, entre otros.
La misión de Piqueo es ser lideres en el mercado de los
51
snacks, a través de una excelente calidad y un servicio
personalizado. Por otro lado la visión de la marca es ser un
producto innovador brindando productos con ventajas
competitivas que permitan consolidar una imagen
internacional. Una vez en claro la misión y visión de la
marca se procede al desarrollo del rediseño de marca
aplicando los conocimientos de branding e imagen
corporativa.
4.1
Desarrollo del rediseño
Piqueo es una marca de la empresa SOITGAR S.A. que quiere
comunicar a sus clientes la variedad de productos. Es por
esto que se procede a realizar un relevamiento de la
identidad para luego poder rediseñar su marca y lograr una
mejor comunicación con el público al que se quiere llegar.
Lo primero que se procede a hacer en el relevamiento es
buscar todas aquellas cualidades que la marca quiere mostrar
para poder entender cómo quisiera ser visualizada por el ojo
52
público. Este es un proceso que tomará tiempo así se
lograrán mejores resultados.
En este desarrollo se debe realizar diferentes reuniones con
el presidente de la compañía para entender hacia dónde se
quiere dirigir, y más importante aún, hacia dónde quisiera
que su marca se encaminase con su nueva imagen corporativa.
De esta manera se entenderá un poco mejor hacia dónde se
debe encaminar la marca Piqueo y qué se debe comunicar.
Luego de realizar estas reuniones los diseñadores deben
enfocarse claramente en la marca. Es importante en este
proceso utilizar todos los conocimientos de Imagen
Corporativa, Diseño y Branding, puesto que la marca es la
manera por la cual el producto va a comunicarse con sus
audiencias.
4.2
Desarrollo del Manual de Normas
53
Para poder realizar el Manual de Normas se debe tener claro
qué es y para qué sirve. El Manual de Normas es un documento
en el cual se desarrolla, fundamenta y normalizan las líneas
de la imagen de la marca, en este caso Piqueo. Es aquí donde
se especifican los soportes en los cuales se deberá imprimir
el logotipo de la marca, esencialmente para aquellos
elementos de comunicación que se mostrarán al público.
Este Manual de Normas es un manual de consulta al que debe
acudirse para conocer lo que se debe y no se debe hacer con
respecto a la marca. Esto facilitará que la marca cumpla con
las normativas de buen uso en cada una de las piezas que
quiera comunicar la empresa. Para empezar a desarrollar el
Manual de Normas, se debe tener claro qué es un logotipo. El
logotipo o también conocido como logo es el elemento
tipográfico de la marca.
Los logotipos mantienen aquellas cualidades de aquello que
representan. Como se mencionó anteriormente, el logotipo es
netamente tipográfico, es por esta razón que podría estar
acompañado de un isotipo. Un isotipo es la parte icónica más
54
reconocible de una marca, siendo ésta corporativa, o
personal. Es un verdadero elemento de diseño, el cual se
aplica en las respectivas etapas del proceso de identidad
corporativa; papelería, vehículos, indumentaria, material en
puntos de venta entre otros. El conjunto del isotipo y
logotipo se llama isologotipo, el cual es la marca.
El isologotipo define la identidad de la marca, también
define la percepción que tienen sus audiencias hacia ella.
Es por esto que se deben respetar las normativas del manual
sin ninguna excepción, ya que un error podría perjudicar la
imagen de la empresa en sus audiencias. Una vez establecida
la marca en el manual es necesario establecer las normativas
de uso en la tipografía.
La tipografía que se establecerá en el manual debe ser la
corporativa (institucional) y la auxiliar. La tipografía
corporativa (institucional) es estrictamente aquella que se
utiliza para el logotipo. Por otro lado la tipografía
auxiliar es aquella que se utilizará en las distintas
aplicaciones de la marca tales como cartas, tarjetas
personales, memorándums, etc.
55
Es necesario establecer las tipografías que deben estar
permitidas para un mejor desarrollo del sistema de la marca.
Los códigos cromáticos toman un rol muy importante en el
Manual de Normas, ya que se deben respetar en su totalidad.
El cromatismo de la marca no fue elegido al azar, sino que
se que hizo un relevamiento para poder descubrir la
combinación cromática que acentuaba mejor a la marca Piqueo.
Los colores juegan un rol importante dentro de la marca ya
que son los que se quedarán establecidos en la mente de las
audiencias. Las formulaciones y códigos de los colores
corporativos deben facilitarse al impresor por medio de las
muestras que existen en el manual. No obstante cada
profesional de las artes gráficas u otros sistemas de
reproducción, adoptará la mejor forma para lograr los
colores de identidad asignados. Se deben especificar los
porcentajes que constituyen cada color; de igual forma se
debe mencionar el color Pantone, el CMYK y el RGB para una
mejor calidad una vez llegado el archivo al departamento de
Pre- Prensa de una imprenta gráfica.
Otro de los elementos del Manual de Normas es la
reproducción de la marca en su versión original de color,
56
negativo de color, inversión de color y original de blanco y
negro. Estas reproducciones son necesarias para poder
verificar si la marca transmite con claridad los conceptos a
comunicar.
También se deberá proyectar la marca sobre distintos fondos
que garanticen un óptimo contraste visual, para evitar así
la pérdida de identificación y asegurarnos su
representatividad. Para un mejor uso de la marca en todas
sus aplicaciones es necesario exponer a los futuros
diseñadores las reducciones y ampliaciones que la marca
podría presentar.
Este elemento es muy importante puesto que restringe a usar
la marca en ciertos formatos. A su vez es importante puesto
que la marca debe presentarse legible para todas su
aplicaciones; no debe presentar defectos, del mismo modo se
presentarán todos los usos correctos e incorrectos de la
marca. El uso incorrecto de cualquiera de los elementos de
identidad de la marca Piqueo, por intrascendente que sea,
puede iniciar una progresiva distorsión en la imagen visual
adoptada.
57
En cuanto a la papelería se desarrollará la primera y
segunda hoja del papel carta junto con sus sobres, tarjetas
personales y carpeta. También se deberá realizar la
papelería de administración en la cual se deberá desarrollar
las facturas, recibos, notas de entrega, notas de crédito,
presupuestos, hojas de fax y talones. En cuanto a la
papelería de producción se deberá realizar las hojas de
informes, hojas de control y hojas de análisis. Por otro
lado, en cuanto a la papelería de recursos humanos, se debe
realizar circulares, memos, nominas y certificados. También
deben desarrollarse las publicaciones, incluyendo memorias,
folletos, brochures, informes, revistas, libros instructivos
y catálogos.
En cuanto a la papelería en general se debe realizar las
portadas de cajas, cd’s, carpetas, archivadores y
calendarios. Toda la papelería mencionada anteriormente es
importante que al diseñar se mantenga un sistema, se deberá
seguir la misma línea grafica impuesta por el diseñador, con
respecto a la identidad de la marca. En el manual se deberá
detallar cada una de las aplicaciones de la papelería para
poder continuar con el la línea grafica propuesta.
58
Otro de los elementos que debe ir incluido en el Manual de
Normas es el diseño de la señalética de la entidad física,
en este caso del edificio de la compañía SOITGAR S.A. Para
esto es importante realizar un relevamiento de la
arquitectura de la compañía. Es importante el desarrollo de
las señales que van a orientar a las personas dentro del
espacio físico.
En el Manual se deberá mostrar el repertorio del programa de
señales junto con las leyes que hemos impuesto para la
señalética diseñada. Es importante encontrar los puntos
disyuntivos de la estructura y desarrollar las señales que
ayuden a los trabajadores a ubicarse mejor dentro de la
empresa.
Para el desarrollo de las señales es importante realizar las
señales orientativas generales y parciales, las cuales
ayudaran a ubicarse a cualquier persona dentro del edificio
administrativo y de planta. Así mismo se debe desarrollar
las señales prohibitivas, restrictivas, informativas y
direccionales.
59
El desarrollo de estas señales ayudará a los trabajadores y
visitantes de la compañía a situarse dentro de la compañía
sin tener problemas con respecto a la ubicación. Otro de los
elementos que deben estar explicados dentro del Manual de
Normas es el de la aplicación gráfica en los vehículos. La
empresa cuenta con varios vehículos de transporte terrestre.
Para cada uno de ellos se deberá desarrollar la gráfica de
la marca Piqueo y explicar claramente cómo debe ser en el
manual.
Es importante que la gráfica mantenga la misma línea grafica
con el resto de las aplicaciones, ya que los vehículos
también servirán como medio de comunicación hacia las
audiencias. Por esta razón los vehículos deberán presentar
la marca de manera legible y respetando todas las normativas
que se mencionarán en el manual con respecto al logotipo.
En cuanto a la indumentaria se establecerá una específica
para los trabajadores encargados de la marca Piqueo. A su
vez la compañía cuenta con varios departamentos y es por esa
razón que en el manual se establecerán los uniformes que
60
cada empleado de la compañía deberá utilizar. La
indumentaria se mantendrá en sistema como el resto de las
aplicaciones potenciando al máximo los atributos y valores
de la compañía, puesto que de manera indirecta éstos también
son agentes de comunicación visual.
Las publicaciones de la marca también se presentarán en el
Manual de Normas, ya que aquí se mostrará el sistema que
deberán seguir las comunicaciones. Dentro de las
comunicaciones se encuentran los anuncios de prensa en
revistas y diarios. También se encuentra la publicidad
exterior de la marca. En este capítulo del manual se
mostrarán todos los medios y soportes publicitarios que
podrá tener la marca con sus audiencias. Es necesario
respetar el manual ya que cualquier mínimo error podría
provocar graves consecuencias en la marca Piqueo de la
empresa SOITGAR S.A. Este manual servirá para futuros
cambios que la empresa quiera realizar con cualquier soporte
gráfico de la marca.
El aporte brindado en este capitulo es conocer el trabajo
que los diseñadores realizan en cuanto a las normativas de
marcas. Es importante conocer el proceso de creación de
61
marca y el código visual que deben respetar para los
distintos soportes mencionados en este capitulo. Este
capitulo sobre Manual de Normas podría ser de gran ayuda a
cualquier persona externa con interés en el diseño gráfico.
Capítulo 5
Brandbook
El Brandbook es un documento que contiene el Manual de
Normas de identidad y otros factores emocionales que
aseguran el correcto desarrollo del mensaje de la marca. Por
lo tanto se realizará el Brandbook correspondiente a Piqueo.
Este libro de marca quedará registrado para futuros cambios
en la marca que la empresa crea convenientes realizar, sin
dejar de comunicar los valores de la misma. Como se menciono
en el capítulo anterior es importante la buena realización
del Manual de Normas ya que allí se explican las variaciones
62
de la marca con respecto al texto, tipografías, color y
reducciones, entre otros.
El Brandbook detalla la nueva imagen de la marca, sus
valores, posicionamiento, expresiones y vivencias. Es por
esto que el buen desarrollo del Brandbook es fundamental ya
que ahí se encontrará lo que la marca es y hacia dónde desea
llegar con esta nueva identidad visual.
El objetivo del Brandbook es poder ser utilizado como guía y
lineamiento estratégico para todas las futuras expresiones
de la marca, en este caso de Piqueo, marca de la empresa
SOITGAR S.A. Ya que se quiere que este proyecto perdure a lo
largo de varios años, se debe tener en cuenta que una vez
finalizado el proceso del territorio de marca se podrá
empezar a diseñar el Brandbook de la la marca Piqueo.
Los elementos que debe incluir el Brandbook son los valores
y posicionamiento de la marca; logotipos, paleta de colores
y texturas. Este deberá incluir a su vez guiones
fotográficos, estilos de ilustración, paleta tipográfica y
un manual de usos con aplicaciones de marca. Estos se podrán
63
visualizar físicamente o mediante imágenes en el Cuerpo C
del Proyecto de Graduación.
Cada uno de estos elementos es esencial en el desarrollo de
este Brandbook. No se debe pasar por alto el hecho que el
Brandbook es una guía para futuros cambios de la marca. Por
lo tanto deberá llevar cada una de las pautas analizadas en
la estrategia de Branding.
Para poder realizar el Brandbook se debe tener claro todos
los conceptos tratados en el capítulo anterior. Por esta
razón es necesario saber claramente qué es una marca y hacia
dónde se quiere llegar con la marca, en este caso Piqueo de
la empresa SOITGAR S.A. Una marca es un signo visual, una
fuente de valor, es la base de la relación entre la compañía
y sus audiencias, que al generar preferencias y lealtad
aseguran futuras ganancias (Ghio, comunicación personal, 25
de marzo de 2009).
Para el desarrollo del Brandbook de la marca Piqueo se debe
definir el territorio de marca, como antes se mencionó se
basa en los valores y el posicionamiento de la marca a
64
través de imágenes y conceptos que transmiten lo que la
marca es y lo que no es. Para empezar con el diseño del
Brandbook se debe fijar los valores de la marca.
Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades
que la marca quiere transmitir a sus audiencias; son la
visión y misión de la empresa. En este proceso los
diseñadores, deben establecer los valores de marca, “Los
cuales se establecen como: valores funcionales, emocionales
y centrales” (Ghio, 2009, pg.101).
Los valores funcionales son los concretos y específicos, son
los que la marca le brinda al consumidor. En el caso de la
marca Piqueo los valores funcionales son: hogar,
patriotismo, confianza, disponibilidad, sabor, calidad,
economía y experiencia. Dentro de los valores emocionales se
encuentran aquellos que hablan del consumidor, lo que la
marca habla de la audiencia. En el caso de la marca Piqueo
estos valores vendrían a ser: acogedor, patriota, alegre,
divertido, cálido, playero y fiestero. Luego se encuentran
los valores centrales que son aquellos que la marca y el
consumidor comparten. En el caso de Piqueo sus valores
centrales son confiable, patriota, cálido y cercano. Estos
65
valores que se han descifrado de Piqueo son aquellos que van
a ayudar a definir la marca.
Estos son los valores que se deben transmitir en el
Brandbook para que los consumidores puedan entender y se
puedan comunicar mejor con la marca. Para seguir
desarrollando el Brandbook se debe definir el Brand
Positioning, como se ha mencionado anteriormente en el
capítulo n.º 3. El posicionamiento de marca es la definición
de los valores diferenciales que deben ser activamente
comunicados.
Este es el corazón del plan de comunicación, porque
diferencia los valores diferenciales de la marca con la
competencia. Es justamente en este punto cuando se debe
realizar un mapeo para verificar en qué punto se encuentra
la marca y en qué punto se encuentra la competencia. Cuáles
son los valores que la marca tiene como ventaja y cuáles son
aquellos valores que la marca presenta como desventaja hacia
la competencia.
Es justamente aquí donde se debe posicionar a la marca
66
mostrando todos sus valores y atributos, potenciándola al
máximo para que esos valores ventajosos sean aquellos que
queden en la mente del consumidor. Luego de haber realizado
el mapeo de la marca Piqueo se comprobó que el pilar de
comunicación de la marca se basa en la economía y calidad de
sus productos.
De esta manera Piqueo se posiciona con una estrategia
particular en el mercado nacional e internacional. La
competencia es fuerte, por lo tanto se deben destacar todos
los valores que la distinguen de su competencia primaria.
Puesto que la marca nunca fue rediseñada se apreciaba como
antigua y vieja lo cual no era favorable para sus audiencias
ya que la marca no lograba transmitir los valores de alegría
y diversión.
Con el rediseño de la marca se logro posicionarla como un
producto alegre, divertido y juvenil. La marca transmite la
esencia de la identidad en su totalidad, proporcionando una
ventaja competitiva en la mente de los consumidores. Otro
de los elementos del Brandbook es el Brand Story, el cual es
la historia que cuenta la marca, es la leyenda que define su
esencia. La marca Piqueo cuenta la historia que tres amigos
67
aventureros emprendieron un viaje a las playas de
Esmeraldas, donde se encontraron con una gran vegetación del
trópico Ecuatoriano. Dentro de los alimentos su paladar
prefirió el sabor del plátano, desarrollando nuevas formas
de poder degustarlo descubrieron el sabor particular que les
ofrecía al freírlo. Los llamaron chifles, pero al pasar los
años su nombre fue modificando a Piqueo. Este ofrece el
verdadero sabor natural del plátano, convirtiéndolo en un
momento para compartir entre amigos.
Otro punto del Brandbook es el Brand Expression que son
aquellos elementos tangibles que utiliza la marca para
expresarse al mundo. Dentro de las expresiones de la marca
esta el Brand Personality, visual Expresión y el Verbal
Expresión.
El Brand Personality se define como un conjunto de
características humanas asociadas a la marca, se puntualizan
las características físicas, aspectos demográficos y
perfiles de la marca. En este punto se trata de humanizar a
la marca para poder mostrar a sus audiencias la personalidad
que tiene la marca. El Brand Personality de la marca Piqueo
se define según los valores que forman parte de la identidad
68
de marca. Dentro de las características humanas se asocia a
la marca con una personas de 13 a 28 años que disfruta la
vida divirtiéndose con sus amistades. Le gusta la playa ya
que es una persona tropical que saborea de un delicioso
ceviche frente al mar durante la caída del sol. Es alegre,
fiestero y despreocupado gozando del día a día.
En el Visual Expresión se debe mostrar los recursos visuales
que presenta la marca. Cuando los diseñadores se refieren a
la expresión visual se habla de diseño, fotografías,
texturas entre otros. Justamente estos recursos gráficos son
los que se utilizan a la hora de comunicar la marca a las
audiencias. Es por esto que se debe definir un sistema para
poder quedar en la mente de los consumidores y no
confundirlos con varias líneas graficas, se debe definir el
sistema gráfico que se va a utilizar.
Por otro lado se encuentra el Verbal Expresión que es la
definición de la manera en la cual la marca se comunica con
sus audiencias, el tono y voz de la marca. Como se mencionó
anteriormente, justamente lo que se trata de hacer es
humanizar la marca. Se trata de mostrar a las audiencias lo
que la marca es y lo que la marca no es.
69
En el Verbal Expression de la marca se propone usar un
lenguaje informal que revele el lado moderno, juvenil y
divertido de la marca. Piqueo habla de “Tú” haciendo énfasis
en los modismos que se usan en Ecuador para poder brindar
cercanía a todas aquellas personas que se encuentran lejos y
a su vez que se pueden sentir identificados con el producto.
Una vez finalizado el desarrollo del territorio de marca se
procede a diseñar el Brandbook. Al igual que el Manual de
Normas, el objetivo del Brandbook es ser utilizado como guía
y lineamiento estratégico para todas las futuras expresiones
de la marca.
Una vez incorporado todos los valores de la marca es
necesario que se involucren en el mismo los logotipos,
paleta de colores y texturas. A su vez, se debe involucrar
los guiones fotográficos, estilos de ilustración, paleta
tipográfica y aplicaciones de la marca.
Para un desarrollo óptimo se debe analizar la marca, se debe
conocer su historia, no sólo se tiene que diseñar. Se Debe
70
realizar un verdadero relevamiento para poder obtener un
mejor análisis. Con este Brandbook se podrá observar
verdaderamente el posicionamiento actual de la marca y el
posicionamiento al cual se quiere llegar a corto o largo
plazo. También sirve para poder informar a la empresa cuáles
son los problemas que se está teniendo con la competencia,
en qué valores les están sacando ventaja y en cuáles siguen
liderando.
Junto con el Brandbook se deben presentar todas las
aplicaciones de la marca, desarrollar un sistema gráfico que
ayude a los futuros diseñadores a desarrollar nuevos
proyectos basándose en las normas impuestas, y con los
valores que fueron analizados. Los valores impuestos a la
marca fueron obtenidos por un relevamiento y estudio que se
le realizó a la empresa SOITGAR S.A.
En cuanto a los valores de la marca se debe captar que
SOITGAR S.A. es una empresa familiar que se basa en la
confianza que sus clientes le han depositado a lo largo de
los años, y es esa experiencia la que ellos quieren
transmitir, llegando a toda su clientela que se encuentra en
el Ecuador y en el extranjero. Uno de los valores que la
71
empresa trata de reflejar es el patriotismo, ya que la
empresa produce y comercializa productos ecuatorianos, y ese
valor es un punto a favor con respecto a muchas competencias
que desarrollan productos ecuatorianos pero no cuentan con
la historia de SOITGAR S.A.
Es importante que los valores sean transmitidos de manera
adecuada junto con las ilustraciones, fotografías, texturas
y textos, ya que se deben transmitir todos los valores
desarrollados, puesto que algún pequeño error podría generar
otra percepción en la mentalidad de las audiencias, causando
graves problemas y generando grandes pérdidas.
Hay que ser muy cuidadosos a la hora de realizar el
Brandbook ya que es una herramienta de comunicación, y toda
herramienta de comunicación involucra a las audiencias de
una empresa. Justamente hay que crear un vinculo con esas
audiencias, para poder obtener una relación entre el cliente
y la empresa. Se debe mostrar de manera precisa la
personalidad de la marca. Ya que el Brandbook es una
herramienta gráfica de Branding, es justamente aquí donde
los diseñadores deben explotar toda su creatividad y
realizar un libro estratégicamente bien planteado y a la vez
72
bien diseñado.
Como se ha hablado a lo largo de este Proyecto de Graduación
el diseño debe estar presente en cada uno de los minutos
diarios de las personas. Justamente por eso Tom Peters, el
gurú del Management, explica que las empresas están
volcándose al diseño e involucrando día a día a más
diseñadores como parte de su mesa directiva. En el Brandbook
no sólo se quiere mostrar los valores y atributos de la
marca Piqueo, también se quiere mostrar que ha sido re
diseñada para el mejor funcionamiento de la misma y para una
mejor comunicación de la empresa con sus audiencias.
73
Conclusión
Para concluir este Proyecto Profesional de la marca Piqueo
se podría decir que a través de todo este proceso se quiere
mejorar la identidad visual. A lo largo de este proyecto se
pudo entender un poco mejor acerca del diseño gráfico y sus
herramientas para poder llegar a un buen producto terminado.
Lo que se quiere exponer a los consumidores a través de la
marca son los valores y atributos de la compañía, para
mejorar las ventas y obtener nuevos clientes en un futuro.
Demostrando así el posicionamiento de la marca junto con sus
valores y atributos.
Se quiere crear un diálogo entre las audiencias de dicha
marca, teniendo una relación directa con la marca, creando
un diálogo entre el cliente y la marca. Como diseñadores se
ha propuesto una comunicación basada en una cadena de
experiencias, ganando la confianza de las audiencias,
considerando que la compra es una relación entre el cliente
y la marca.
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A lo largo de este Proyecto se ha podido presentar conceptos
acerca del diseño de la imagen corporativa que podrán servir
como base para diversos proyectos que refieran al mismo
tema.
Es importante concluir en este Proyecto que, como
diseñadores, se debe tener claro que la marca es la promesa
de una experiencia única y en la actualidad las audiencias
buscan la cadena de experiencias que las marcas les ofrecen.
La marca Piqueo de la compañía SOITGAR S.A. podrá servir
como ejemplo para futuras empresas, ya que los valores de la
marca se potenciarán al máximo pudiendo demostrar de esta
manera la confianza que las audiencias ponen en los
productos a diario.
Con este Proyecto de Graduación se espera satisfacer al
personal de la empresa y a su mesa directiva pero en lo
particular a sus clientes. No sólo se quiere satisfacer a
sus clientes; se quiere crear un vínculo entre la marca y
las audiencias, transmitiendo las emociones.
Llegando a las audiencias de manera directa, especialmente
75
aquellas que viven en el extranjero como se ha mencionada
anteriormente. Se espera haber podido transmitir de manera
correcta los valores funcionales, emocionales y centrales de
la marca.
Se debe tener en cuenta que estos son los ideales de la
marca y es justamente eso lo que se ha demostrado a lo largo
de este Proyecto de Graduación, entendiendo que, “Las
compras han dejado de ser racionales y se han convertido
completamente emocionales” (Ghio, comunicación personal, 25
de marzo de 2009). Piqueo seguirá cumpliendo con sus
standards de calidad pero con una imagen renovada, lo que le
permitirá darse a conocer hacia sus audiencias como una
marca con experiencia utilizando la comunicación estratégica
debida. Como claro ejemplo del trabajo realizado en este
Proyecto de Graduación quedará al alcance de las personas un
Manual de Normas junto con el Brandbook diseñado para la
marca Piqueo de la empresa SOITGAR S.A.
Estos manuales servirán como guía y lineamiento para futuros
diseñadores que investiguen acerca de la imagen corporativa.
No sólo serán una guía y lineamiento para futuros
diseñadores gráficos, también serán una herramienta para los
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miembros de la empresa que quieran conocer un poco más
acerca de la estrategia de comunicación de la marca. Luego
de haber hecho un análisis y relevamiento de la nueva marca
se puede concluir que la misma refleja todos los valores y
atributos. Junto con los conceptos de Branding se ha podido
realizar una clasificación de cada uno de los valores que la
marca posee.
Con este rediseño de la imagen de la marca Piqueo se espera
poder llegar de mejor manera a sus audiencias, potenciando
al máximo la marca, para poder obtener una mejor recepción
en la mente de los consumidores. Puesto que SOITGAR S.A. es
una empresa que procesa, comercializa y exporta productos,
su imagen es globalizada, ya que deben estar al alcance de
las distintas culturas sociales que consumen sus productos.
Se espera haber podido transmitir de manera adecuada la
identidad de la marca ya que la identidad es la esencia de
la marca. Se ha trabajado cuidadosamente en el desarrollo de
cada uno de los capítulos del Proyecto de Graduación,
especialmente aquellos que involucran de manera gráfica el
Proyecto. Con este Proyecto de Graduación se intenta
transmitir las emociones de la marca, humanizando la marca,
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para el correcto desarrollo de la estrategia de Branding.
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