Inv. cualitativa superm modelo

18

Transcript of Inv. cualitativa superm modelo

MBA – MAESTRIA EN MERCADEO

INVESTIGACION CUALITATIVA AL SUPERMERCADO MODELO

Presentado por LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA

INTRODUCCION

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder y con sus principales herramientas que son la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas logran que nuestra investigación exploratoria sea más precisa.

Por lo anterior hicimos una Investigación Cualitativa a la Empresa Supermercado Modelo, de la ciudad de Cúcuta, con el fin de obtener información y análisis cualitativo que le permita al Supermercado Modelo comprender el consumo de frutas y verduras del público objetivo y la imagen del Mercado en general.

OBJETIVOS

Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y verduras en general. Como se fundamenta la importancia del consumo de la categoría.

Identificar hábitos de consumo de la categoría para los distintos públicos entrevistados.

Comprender los principales obstáculos y barreras a un mayor consumo de frutas y vegetales. Identificar como incide el factor precio en el consumo de la categoría.

Identificar las demandas del público sobre el tema que ayudarían a intensificar el consumo de la categoría.

Comprender los hábitos de compra de la categoría: frecuencia, elección de Precio de Venta, etc.

Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el supermercado como lugares de venta de frutas y verduras.

Sondear la imagen espontánea del Supermercado Modelo para el público entrevistado.

METODOLOGIA

Para la investigación cualitativa al SUPERMERCADO MODELO se llevó a cabo

en GRUPOS FOCALES reclutados entre personas residentes de la ciudad de

Cúcuta, segmentados de la siguiente manera:

GRUPO I Consumidores habituales de frutas y verduras con niños

menores de 13 años en el hogar.

GRUPO II Consumidores habituales de frutas y verduras sin niños

menores de 13 años en el hogar.

GRUPO III

Moradores de hogares unipersonales o de hogares

compuestos por amigos, hermanos, etc. Sin padres, ni niños en

el hogar.

GRUPO IV

No consumidores habituales de la categorías, con y sin niños

menores de 13 años en el hogar.

¿DONDE Y COMO SE REALIZARÁ LA INVESTIGACIÓN?

Los grupos serán realizados por un equipo de reclutadores especiales, en base a un formulario de

"screening" previamente acordado con el Supermercado Modelo, en las oficinas de la Empresa.

Las personas reclutadas no podrán haber participado nunca en un estudio de este tipo.

Las personas reclutadas serán recompensadas por su colaboración.

Las personas reclutadas no podrán tener parientes directos en empresas vinculadas con la actividad

del cliente.

Los grupos serán integrados siempre, por 6 a 10 personas.

Los grupos serán coordinados por un especialista en técnicas cualitativas, en base a una Pauta de

Conducción Grupal previamente acordada con el cliente.

Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensión y diálogo así como

del control de la participación de los asistentes.

Las sesiones serán grabadas en CD de audio y video para control, evaluación, análisis y ampliación.

Las sesiones tendrán una duración aproximada de 90 minutos.

El cliente (Supermercado Modelo) tendrá la posibilidad de observar el desarrollo de los grupos,

mediante nuestro sistema especial de cámara Gesell.

METODOLOGIA

RESULTADOS OBTENIDOS

¿Qué se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras?

RESULTADOS OBTENIDOS

Asociaciones

Las frutas y verduras son asociadas de manera espontánea con los

siguientes conceptos:

SALUD

Salud – DIETA sana desde el punto de vista médico y también

estético (bajar de peso)

Sano

Beneficios – Vitaminas / Minerales/ Bienestar/ Vida Sana/ Energía/

Desintoxican/ Caen livianas

SENTIDOS

Colores

Sabores – Rico (consumidores) / Fresco

Olores

MOMENTOS

Y LUGARES

Naturaleza / Natural

Feria

Verano / Vacaciones / Playa

No existen dudas sobre la propiedad que revisten las frutas y verduras

como alimentos ‘saludables’ para ningún segmento aquí entrevistado.

La salud constituye claramente la asociación principal de todos los entrevistados y se vincula

fuertemente al bienestar personal que se experimenta al ingerir este tipo de alimentos (fuente de la

experiencia propia) y también al discurso médico sobre el tema.

Se mencionan también la importancia de este tipo de alimentos para las DIETAS tanto si se trata de

dietas para adelgazar como si se habla de dietas médicas para ayudar a controlar algún tipo de

desequilibrio orgánico (triglicéridos, colesterol, etc.).

Asociaciones RESULTADOS OBTENIDOS

Asociaciones RESULTADOS OBTENIDOS

¿Por qué como frutas y verduras?

‘Las frutas y verduras son esenciales para la salud’

‘Te hacen bien’

‘Yo como frutas y verduras para sentirme saludable / ligero/ liviano/ porque me cuido’

‘Como frutas y verduras cuando estoy a dieta/ quiero adelgazar’

‘Desde que me encontraron colesterol, son la base de mi dieta’

Para aquellos que se declaran CONSUMIDORES HABITUALES de la categoría, a los

beneficios sobre la salud se añaden también toda una serie de virtudes que

conectan con una experiencia sensorial placentera (de olores, colores y sabores).

Para los consumidores habituales de frutas y verduras, la experiencia del consumo

combina entonces ambos registros: el registro de la NECESIDAD y el del PLACER.

‘Yo como porque son ricas’

‘Yo como frutas y verduras porque me gustan’

‘Cuando como frutas y verduras siento placer / me siento bien’

Asociaciones RESULTADOS OBTENIDOS

Estas asociaciones propias de los NO consumidores vinculan los siguientes conceptos:

SALUD

(Enfasis en la

enfermedad)

‘Yo como frutas y verduras cuando estoy enfermo, para mejorarme’

DIETA Y

HAMBRE

‘Yo como frutas y verduras cuando estoy a dieta’

‘Cuando como frutas y verduras siento hambre’

‘Como frutas y verduras cuando estoy dispuesto a hacer un gran

sacrificio’

SENTIDOS Y

DISPLACER

‘Las frutas y verduras no son ricas’

Hábitos de

consumo RESULTADOS OBTENIDOS

¿Qué frutas y verduras se les viene a la cabeza cuando pensamos en ellas?

V

E

R

D

U

R

A

S

CONSUMIDORES NO

CONSUMIDORES

F

R

U

T

A

S

CONSUMIDORES NO

CONSUMIDORES

Espinaca

Tomate

Lechuga

Brócoli

Cebolla

Zanahoria

Pepinos

Remolacha

Papa

Berenjena

Papa

Tomate

Lechuga

Espinaca

Manzana

Naranja

Banano

Uva

Melón

Papaya

Sandía

Pera

Durazno

Ciruela

Piña

Manzana

Banano

Naranja

¿De qué manera nos preparan las frutas y verduras?

No sólo existen diferencias notables en la cantidad de frutas y verduras evocadas, sino

también en la forma de prepararlas y consumirlas.

Los NO CONSUMIDORES habituales – y si miramos el listado de verduras evocadas lo

constatan- refieren a la ensalada (la clásica de lechuga y tomate principalmente) como la

forma más habitual de consumo de la verdura fresca. Otra receta muy mencionada es la

tarta pascualina.

Existe gran dificultad para imaginar otras preparaciones de la verdura fuera de estas

tradicionales recetas.

Hábitos de

consumo RESULTADOS OBTENIDOS

‘Yo me imagino verdura y veo un plato así, de la

vegetariana’

‘O una ensaladita, que te mueres de hambre’

‘Cuando como canelones no me parece que coma

verdura, estoy comiendo pasta’

Hábitos de

consumo RESULTADOS OBTENIDOS

¿De qué manera hacemos para que los niños coman frutas y verduras sin dificultad?

Todos los consultados relatan la importancia de dar de comer frutas y verduras a los niños del hogar.

No obstante, también admiten que es necesario un proceso de educación alimenticia de larga

duración, que implica mucha creatividad y conductas de ‘disfraz u ocultamiento’ de la verdura, para

que los niños la consuman sin protestar - sobre todo cuando son más pequeños.

‘El día que hay pascualina es un lío…yo no quiero comer y mi hijo tampoco... mi mujer

me termina culpando a mí porque el nene piensa como yo’- No consumidores (NC)

‘Fruta es más fácil pero verdura…muchas veces se termina pudriendo todo porque al

final nadie la come’- (NC)

‘Con los niños te tienes que inspirar y la tienes que disfrazar. Para que coman fruta

siempre, por ejemplo yo le dibujo caritas en el plato con manzana, banana, naranja...’

le hago los ojos, la boca…’ Consumidores (C)

‘Le entrevero verduritas a todo, picada chiquita para que no la vean. Por ejemplo

hago una torta de pollo que les encanta pero le agrego choclo, zanahoria, etc.’ (C)

‘Yo hago polenta verde….con espinaca licuada y se rien del color y les encanta’

‘Licuar la verdura todo el tiempo, para que no la vean’ (C)

‘El color verde y a consistencia, creo que los aleja del consumo. Yo les mezclo muchos

colores y les agrego distinto tipos de queso a las ensaladas por ejemplo, y jamón,

nueces, y así pasa…’ (C)

Obstáculos de

consumo RESULTADOS OBTENIDOS

¿Cuánto tiempo me lleva preparando las frutas y verduras?

Sobre los OBSTACULOS que se vislumbran a un mayor consumo de vegetales y frutas se verbalizan los

siguientes:

TIEMPO de preparación – Se percibe a veces que algunos vegetales o preparaciones que los contemplan,

insumen mucho tiempo de preparación. Se piensa sobre todo en el tiempo de lavado y cocción y siempre

comparado a otras alternativas que demandan un tipo de preparación o elaboración sensiblemente inferior

(panchos, hamburguesas, o uso de delivery).

¿Cómo considera el precio de las frutas y verduras?

El PRECIO de los vegetales y de las frutas es otro elemento que se considera como un obstáculo que inhibe

un mayor consumo – sobre todo en función de las siguientes comparaciones:

Para los No Consumidores Habituales la CARNE es un alimento superior en términos también de precio ya

que según estos consumidores rinde más y cumple con el objetivo buscado de saciar el hambre y el deseo

(satisface el apetito y agrada al paladar). Las verduras son para este TARGET muy caras en función de las

falencias que se le imputan a las mismas (no satisfacen, no gustan).

Para los Consumidores Habituales de la categoría la verdura y la fruta se construye con un precios

relativamente ‘caro’ cuando se la compara con:

Alimentos más baratos y rendidores: arroz, pasta seca, polenta.

El precio de la categoría en el interior del país

El precio de la fruta y verdura en el pasado

Las grandes variaciones que sufre un mismo producto según la estación

Hábitos de

compra RESULTADOS OBTENIDOS

¿Con qué frecuencia compras frutas y verduras?

En relación a los hábitos de compra de frutas y verduras se constatan las siguientes regularidades:

La frecuencia de compra más habitual de frutas y verduras suele ser la semanal. Se compra una vez a la

semana la cantidad que se estima utilizar durante los siguientes siete días. Este hábito de compra es más

propio de los consumidores que asisten a ferias vecinales que de aquellos que efectúan su compra en

supermercados o puestos/ almacenes barriales.

Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los consumidores como P. de V . que

satisfacen ampliamente estos criterios.

Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se cumplen (y no los cumple la

feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias de los supermercados que superan a las ferias

vecinales según estos consumidores.

Por el contrario, los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen estos mínimos

criterios según su opinión, y además encuentran en la feria otras ventajas que la posicionan como un lugar de

compra más confiable y agradable para el consumidor.

Para los clientes habituales de la feria la extrema limpieza, la presentación y el tipo de mercadería presentada

(grande, brillante, homogénea) son indicadores de procesos artificiales y no naturales y en tanto tales se

critican, valorando la alternativa de la feria como lugar que prioriza el valor de lo natural (y por ende más

cercano también al concepto de vida saludable).

No obstante parecería que la compra de frutas y verduras en la feria o en el supermercado se configura como

dos experiencias muy diferentes: una está más conectada al glamour y reporta un goce más estético al

cliente, a la vez que permite vivenciar la experiencia como segura y cómoda. (SUPER)

CONCLUSIONES

Primeramente se puede concluir que el consumo y la valoración de frutas y verduras depende

ampliamente del tipo de consumidor que se es de la categoría. Los consumidores habituales

conforman un tipo de consumo netamente diferente al de los consumidores no habituales que

trascienden ampliamente la dimensión de la frecuencia.

Los consumidores habituales de la categoría han podido conformar la experiencia del consumo

como una experiencia no solo necesaria sino también ampliamente placentera. Este logro muchas

veces no ha estado exento de dificultades ya que muchos de esos consumidores se declaran como

ex -consumidores carnívoros por excelencia, donde la incorporación de los vegetales y frutos a la

dieta se ha logrado con tiempo y esfuerzo, muchas veces a partir de una problemática médica

concreta.

Los consumidores han logrado con éxito este paso pero solo a partir de convertir el consumo de

frutas y verduras en una experiencia placentera y reconfortante.

Para los no consumidores habituales, el consumo de vegetales y frutas es necesario y fundamental

para la salud pero a su vez, displacentero al paladar y tampoco logra satisfacer el apetito. El

consumo se conforma como una experiencia obligada, conectada al sacrificio y al deber.

Otras acciones que se detectan como interesantes para el público en general se conectan con la

comunicación de beneficios funcionales concretos de los vegetales y frutas sobre el organismo, así

como otros tips (sobre la elección, conservación y procesamiento de los productos en general). Se

detecta que los programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y un buen

medio de comunicación de este tipo de informaciones.