Investigación de Investigación de Mercados Mercados e inteligencia e inteligencia competitivacompetitivaYolmer Romero

La investigación de mercados en La investigación de mercados en el contexto del marketingel contexto del marketing

• El marketing es un proceso social y administrativo a través del cual las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través del intercambio de valores generadores de utilidad.• Implica el alcance de los objetivos

empresariales de rentabilidad a través de la satisfacción del cliente.

•Parte del secreto del marketing como enfoque de gestión empresarial radica en el hecho de conocer al detalle a nuestros clientes.• La idea principal se enfoca en ofrecer productos a la medida de la clientela objetivo.

Cliente

¿Y la otra parte del secreto del ¿Y la otra parte del secreto del marketing?marketing?

Las empresas del mundo de hoy coexisten en Las empresas del mundo de hoy coexisten en un entorno de cambios discontinuos.....un entorno de cambios discontinuos.....

• Esto implica que aquellas que pretendan crecer o consolidarse en sus negocios deberán manejar una buena cantidad de información útil para fundamentar sobre bases sólidas sus procesos decisorios.• Las empresas modernas deben

monitorear permanentemente su entorno.

Empresa

Clientes

Proveedores

Intermediarios

Competidores Públicos

EntornoMacroexterno

¿Qué es la investigación de ¿Qué es la investigación de mercados?mercados?

•Es la función que vincula al consumidor, a la empresa y al público con el especialista de esta disciplina a través de información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso.

¿Qué es la investigación de ¿Qué es la investigación de mercados?mercados?

• La investigación de marketing especifica la información que se precisa para resolver estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.

Características de la información Características de la información valiosavaliosa

•Relevancia.•Calidad.•Oportunidad.•Totalidad.

Papel de la investigación de Papel de la investigación de mercados en la empresamercados en la empresa

• Identificación de oportunidades.• Análisis y selección de

mercados meta.• Planeación y ejecución

de estrategias de mercadotecnia• Evaluación del

desempeño

Ciclo de la investigación de Ciclo de la investigación de mercadosmercados

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ciclo de vida del producto

Ventas

Desarrollo

•Grupos deEstudio.•Definición delMercado.•Pruebas deConceptos.•Evaluación deNombres, marcas, empaqueEtiquetado.•Mercados de prueba.•Estimaciones

•Presentación.•Estudios deConciencia actitud.•Usos.•Seguimiento.•Pruebas deDepuración.•Pruebas deNuevas estrategiasPublicitarias.

•Estudios deConcienciaActitud.•Seguimiento.•Posiciona-miento.•Estudios dePromoción.

•Segmentación.•Estilos deVida.•Estudios de•Reposiciona-miento.•Estudios deEstructura delmercado

•Estudios de elasticidad deprecios.•Estudios dereducciónde costos.

Funciones de la investigación de Funciones de la investigación de mercadosmercados

• Descubrir los deseos del consumidor.• Analizar su

satisfacción.• Facilita la toma de

decisiones.• Ayuda a la fijación de

precios.• Propone ideas acerca

de posibles nuevos productos.

• Definir los canales de distribución y la compensación de los intermediarios.• Evalúa alternativas

de publicidad y venta personal.• Establecer objetivos

de ventas.

El proceso de investigación de El proceso de investigación de mercadosmercados

• Descubrimiento y definición del problema.• Planeación del diseño de la investigación.• Muestreo.• Recopilación de datos.• Procesamiento y análisis de datos.• Preparación de conclusiones e informes.

Descubrimiento y definición del Descubrimiento y definición del problemaproblema

•Etapa crucial de la investigación: De ella depende el éxito o fracaso del proceso investigativo.•Permite aclarar el objeto de la investigación.

Definición del problema

PROBLEMAOportunidad

Dificultad

PROBLEMA DE DECISIÓN vs PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Discusión con tomadores de

decisiones

Entrevistas con

expertos

Análisis de datos

secundarios

Análisis del entorno

Investigación cualitativa

Descubrimiento y definición del Descubrimiento y definición del problemaproblema

• Posterior a la identificación del problema, se deben plantear los objetivos del estudio.• Objetivo general, responde a la pregunta

¿por qué se esta desarrollando la investigación?.• Objetivos específicos, necesidades de

información. Preguntas a responder en función de dar cumplimiento al objetivo general.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

PROCEDIMIENTOS

Directos Indirectos

Grupos de enfoque

Entrevistas exhaustivas

ObservaciónTécnicas

proyectivas

GRUPOS DE ENFOQUEGRUPOS DE ENFOQUE

CARACTERÍSTICAS REQUERIMIENTO

Tamaño del grupo Desde 8 has 12 personas

Composición del grupo Homogéneo. Encuestado preseleccionado

Entorno físico Relajado. Atmósfera informal

Duración De una hasta 3 horas

Registro Audio y video

Moderador Observador y comunicador

Sinergias Bola de nieve Estimulación Seguridad Espontaneidad

Serendepia Especialización

Escrutinio Velocidad

VENTAJAS

Entrevistas exhaustivasEntrevistas exhaustivas• Es directa, personal y no estructurada.• Puede durar en 30 minutos y una hora.• Inicia con preguntas generales para luego

profundizar al respecto de variables específicas.• Requiere una guía de preguntas bien

elaboradas.• Se puede interpelar, preguntar y confirmar.• Útil cuando las variables objeto de estudio

están ocultas o implicitas.

ObservaciónObservación

•Observación natural y artificial.•Observación encubierta y no

encubierta.•Observación estructurada y no

estructurada.•Observación directa e indirecta.•Observación humana y observación

mecánica.

Planeación del diseño de la Planeación del diseño de la investigacióninvestigación

• Plan maestro donde se especifican los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria.

• Estructuración del plan de acción.a) Elección del método de contacto:1. Encuestas (datos primarios)2. Experimentos (datos primarios)3. Observación (datos primarios)4. Datos secundarios.

Estructuración del plan de acciónEstructuración del plan de acción

b) Muestreo:1. ¿quiénes integran la

muestra?2. Qué tan grande debe

ser la muestra.3. ¿Cómo seleccionar

las unidades de muestreo?

c) Recopilación de datos:

1.- Fase preliminar (prueba piloto)

2.- Estudio principal (aplicación de estudio)

Estructuración del plan de acciónEstructuración del plan de acción

d) Procesamiento y análisis de datos:1. Edición.2. Codificación.3. Análisis.e) Preparación de conclusiones e informe:1.- Interpretación de la información.2.- Obtención de conclusiones y

recomendaciones.

Errores comunes en la Errores comunes en la investigación de mercadosinvestigación de mercados

• Error muestral.• Error sistemático o no

muestral.• Error del encuestado.• Error de ausencia de

respuestas.• Sesgo de respuesta.• Falsificación

deliberada.

• Falsificación inconsciente.• Error

administrativo.• Error en la

selección de la muestra.• Error del

entrevistador.• Engaño del

entrevistador.

MuestreoMuestreo• Población: Total de elementos que comparten un

conjunto de características comunes.• Censo: Investigación de todos los elementos.• Muestra: Subconjunto o parte de la población, que se

selecciona, se mide y se observa, con el objetivo de sacar conclusiones sobre la población.

Ventajas del muestreoVentajas del muestreo• Menos costoso.• Más preciso.• Más rápido.• Posibilita estimar el

error muestral.• Mayor efectividad

cuando se requieren procesos destructivos.

Etapas del muestreoEtapas del muestreo

DefinirPoblación

meta

SeleccionarMarco

muestral

DefinirUnidades de

muestreo

Tamaño demuestra

ElegirUnidades

Demuestreo

RealizarTrabajo de

campo

Etapas del muestreo

Tipos de muestrasTipos de muestras• Muestreo no Muestreo no

probabilístico:probabilístico:1. Muestreo por

conveniencia.2. Muestreo con

fines especiales.3. Muestreo de

juicio.4. Muestreo por

cuotas.

• Muestreo Muestreo probabilístico:probabilístico:

1. Aleatorio simple.2. Sistemático.3. Estratificado.4. Por

conglomerados.5. Polietápico.

El cuestionarioEl cuestionario• Guía en el

proceso comunicativo verbal o escrito que se produce en todos los tipos de encuestas. Al construirlo se deben hacer las siguientes consideraciones:

1. La naturaleza de la información que se busca.

2. La naturaleza de los encuestados.

3. Las ventajas y limitaciones de los tres tipo de encuestas.

4. Necesidad de realizar pruebas.

Tipos de cuestionariosTipos de cuestionarios• Cue s tio na rio d ire c to e s truc tura d o .

Ventajas:Ventajas:1. Los datos recogidos son fáciles de

registrar, tabular y analizar.2. Poco sesgo en las respuestas, debido a

que el entrevistador influye poco.Desventajas:Desventajas:1. No se recomienda en la fase exploratoria

de una investigación.

Tipos de cuestionariosTipos de cuestionarios• Cue s tio na rio d ire c to no e s truc tura d o .

Ventajas:Ventajas:1. Ideal en fases exploratorias.Desventajas:Desventajas:1. Costoso.2. Es complejo para registrar, corregir y

analizar.

Tipos de cuestionariosTipos de cuestionarios

• Cue s tio na rio ind ire c to e s truc tura d o .

1.1. El encuestado no conoce los objetivos de la El encuestado no conoce los objetivos de la investigación.investigación.

2.2. Incluye preguntas abiertas y cerradas.Incluye preguntas abiertas y cerradas.

Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario• Contenido de las

preguntas:a) ¿Es realmente

necesaria la pregunta para lograr los objetivos de investigación?

b) ¿Podrá y querrá el encuestado aportar la información que se le pide?

c) ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la cual es responsable o será necesario dividirla en varias preguntas para obtener una información más clara?

Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario• Tipos de

pregunta:a) Preguntas abiertas.Ventajas:1.- Fáciles de formular.2.- No existen

alternativas fijas impiden inclinaciones hacia una respuesta particular.

Desventajas:1.- Dificultad en registro y

tabulación.

2.- Exigen capacidad de expresión en los encuestados.

3.- Influencia del entrevistador en las respuestas.

Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario• Preguntas

Cerradas:1. Preguntas y

respuestas con alternativas fijas:

• Preguntas con alternativas de respuestas múltiples.

Ventajas:a) Facilidad en el

registro y tabulación.

b) Minimiza el riesgo por subjetividad.

c) Simplicidad para el encuestado.

Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario• Preguntas

Cerradas:Desventajas:a) Difíciles de

elaborar a causa de la redacción.

b) Limita al encuestado a unas cuantas alternativas.

• Preguntas Preguntas dicotómicas:dicotómicas: Pregunta con tan sólo dos alternativas de respuesta.

Ventajas:a) Facilidad de

obtención, registro y tabulación.

b) Sencilla para el encuestado.

Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario• Desventajas:a) Respuestas

simplistas.b) Difíciles de

elaborar por lo complejo de su redacción.

Redacción de las preguntasRedacción de las preguntas

• El marco de referencia debe ser común para el investigador y el encuestado.• El vocabulario debe adaptarse al

encuestado.• Las preguntas no deben influir en las

respuestas.• Evite en lo posible las preguntas incómodas.• Evite la ambigüedad, es decir, no use

términos indefinidos como: a menudo, en ocasiones, por lo regular, con frecuencia, muchos.