Inversión en marketing y publicidad móvil

04211CV

Elaborado por

5º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil España 2012

Patrocinadores

Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. 2 Estudio elaborado por Accenture Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. 2 Estudio elaborado por Accenture

Índice del estudio

Objetivos y Metodología

Definición de Marketing Móvil

La inversión en Marketing Móvil

Tendencias a Futuro

Visión de anunciantes

Copyright © 2013 Accenture Todos los derechos reservados. 3 Estudio elaborado por Accenture

Objetivos del 5º Estudio

de Inversiones en Marketing Móvil

Esta quinta oleada del estudio sobre la inversión en marketing y publicidad móvil en España cubre los siguientes objetivos:

• Cuantificar la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil en 2012

• Analizar y difundir la importancia económica del sector

Para ello se ha realizado una metodología basada en la colaboración con las

empresas asociadas a la MMA y otras empresas del sector, que expresan su

visión del sector a través de distintos cuestionarios:

Permite recabar información sobre las inversiones realizadas

y/o recibidas. Cuestionario

Cuantitativo

Cuestionario

Cualitativo

Permite conocer los retos del sector, previsiones, perspectivas

y puntos de vista sobre el marketing móvil en España.

Cuestionario

Anunciantes

Permite conocer las opiniones de los anunciantes a la

hora de utilizar las técnicas de marketing móvil.


Compañías participantes

en el estudio 2012

El estudio, elaborado por Accenture, se ha realizado durante los meses de Julio a Diciembre 2012.

• En la presente edición del estudio han colaborado 54 compañías del sector, cubriendo las distintas tipologías de empresas asociadas a la MMA:

– Operadores de Telefonía Móvil

– Agencias Interactivas

– Creadores de Contenido y Tecnología

– Comercializadoras

• Además, en esta edición se ha contado con la

colaboración de 28 empresas anunciantes:

Unilever, Volvo, Meliá Hoteles, Vodafone,

Mutua Madrileña, Malibú, Samsung Havana,

Bankia, Acciona, Unidad Editorial, Universal

Pictures, Telefónica, Central Lechera

Asturiana, Nokia, Jazztel, Plus Ultra Seguros,

Microsoft, Corporacion alimentaria

peñasanta, SLAE (loterias)…

Participantes no asociados:

App Link, Hi media, Wantham, Mediamind.


Índice del estudio




Tendencias a Futuro




Marketing móvil

es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil

Mobile Marketing is a set of practices that enables

organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant

manner through any mobile device or network

¿Qué incluye el marketing móvil?


Índice del estudio




Tendencias a Futuro




Evolución

• En 2012 (de acuerdo a eMarketer), la inversión en publicidad en móvil en EEUU crecerá un 80% hasta los 2.610$ millones.

Evolución de la inversión en publicidad móvil

en EEUU (2011 a 2016e) (millones Dólares)

1.450

2.610

4.310

6.460

8.660

10.83089%

80%

65%

50% 34%

25%

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fuente: eMarketer, ene 2012.

*Incluye display (banner, rich media y video), buscador y mensajería (SMS/MMS/P2P)


La inversión en Publicidad en España

Previsiones 2012

• Distintas previsiones reflejan el lento avance del mercado publicitario en España durante 2012.

• El crecimiento esperado más importante viene de medios interactivos (móviles e Internet)

Previsiones de variación %

en inversión publicitaria

-16,7-18,0

-16,8-18,3 -19,4

-4,9

3,8

-8,1

1,5

12,6

Infoadex Ene -sep 2012 Arce I2p 2012e Zenith Vigia Nov'12

TotalPublicidad

Tv

Internet

Móviles

Fuentes: Infoadex enero-septiembre2012, Arce Media Total 2012, Zenith Media noviembre 2012


Marketing Móvil en 2012

45% de crecimiento

92,2 mm de euros


La inversión en Marketing Móvil en España

Evolución

• A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2012 superó los 90 millones de euros, con un crecimiento del 45% sobre 2011, para el conjunto de actividades de marketing móvil.

Evolución de la inversión en Marketing Móvil

Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2012

Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión

28,6 32,3 38,0

63,6

92,2

2008 2009 2010 2011 2012

+13,3%

Inversión marketing móvil en España

+67,4%

+17,8%

+44,9%



Evolución

• Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%. Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 152 mm de euros.

Evolución de la inversión en Marketing Móvil

28,6 32,3 38,0

63,6

92,2

152,1

2008 2009 2010 2011 2012 2013e

+13,3% +18%

CAGR 2011 -

2013: 56,5%

+67,4%

+44,9%

+65%


Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión



Inversión por Tipologías

• Para 2012 el marketing y la publicidad móvil supone un mercado de 92,2 millones de euros en España.

• Internet móvil supone en volumen absoluto la tipología mas importante

Evolución inversión en marketing móvil por tipologías

en España (2008-2012) (millones euros)

2008 2009 2010 2011 2012


Internet móvil Desarrollo

(aplicaciones y web móvil)

Mensajería Proximidad Otros



Inversión por Tipologías

• Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, en segunda posición se mantienen aplicaciones como en ediciones anteriores.

Evolución % inversión en marketing móvil por tipologías

en España (2007-2012)

28% 32%26%

16%

11% 3%

1%

1%

18%21%

19%

7%

33% 35%

42%

68%

7% 9% 12% 9%

2009 2010 2011 2012

Otros*

Internet móvil

Mensajería

Proximidad

Aplicaciones

Esta cifra incluye tipologías tales como: portal móvil, redes sociales, ad content o voz No incluye mensajería Premium ni corporativa



81%

13%6%

Compra de Medios

Tecnología

creatividad


Inversión por Tipologías: Internet Móvil

• Internet Móvil es la principal palanca del Marketing Móvil, con una inversión para 2012 de más de 62 millones de euros.

• La gran mayoría de esta inversión se dedica a compra de display, como refleja el 80% dedicado. El 10% se ha dedicado a búsquedas, el mismo volumen que a vídeo.

*Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión


10 12 14

27

62

2008 2009 2010 2011 2012

Evolución % inversión* Evolución Inversión

millones euros*

% Inversión

por Concepto

% Inversión

por Clase de acción

80%

10%

10%

Display

Search

Video

33%36% 35%

42%

68%

2008 2009 2010 2011 2012



Inversión por Tipologías: Aplicaciones

• Las Aplicaciones pierden peso en la inversión en marketing móvil de forma continuada en los dos últimos años, reduciéndose su peso a la mitad desde 2010.

• El desarrollo de tecnología vuelve a ser clave en 2012 y la creatividad pesa más que en otras áreas del marketing móvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones.



7

9

12

17

15

2008 2009 2010 2011 2012

Evolución % inversión* Evolución Inversión

millones euros*

23%

28%32%

26%

16%

2008 2009 2010 2011 2012

% Inversión

por Concepto

19%

57%

24%

Compra de Medios

Tecnología

creatividad



Inversión por Tipologías: Mensajería

• La mensajería desciende en 2012, generando un descenso de 6 mm de euros menos que en 2011.

• Se ve además un crecimiento en el peso de la tecnología en esta categoría.

Evolución % inversión* Evolución Inversión millones

euros*

% Inversión

por Concepto

% Inversión

por Clase de acción

12%

18%

21%19%

7%

2008 2009 2010 2011 2012

3

6

8

12

6

2008 2009 2010 2011 2012

80%

19%

1%

Compra de Medios

Tecnología

creatividad

90%

10%

0%

sms

mms

MobileMail





Inversión por Concepto

• La compra de medios supone en 2012 más de 62 millones de euros, el 67% del total de la inversión. Gran parte del desarrollo viene derivado de las acciones sobre Internet móvil.

% de inversión por Concepto 2012

67%

23%

10%

Compra de Medios Tecnología/ producción creatividad


45%

38%

17%

Compra de Medios Tecnología/ producción creatividad

62

21

9

Inversión en miles de euros

Inversión por Concepto 2012

Total Marketing Móvil

% de inversión por Concepto 2011


La inversión en Marketing Móvil en España 2012:

Inversión por Sectores en %

• Telecomunicaciones mantiene una posición de liderazgo en el medio, producto de la gran madurez del mercado.

21,2%

11,5%

3,9% 3,9% 3,4% 3,3% 3,0% 3,0% 2,5% 2,2% 1,9% 1,6% 1,6%0,8% 0,6% 0,3% 0,3%

Tele

com

unic

acio

nes

e Inte

rnet

Au

tom

oció

n

Se

rvcio

s p

úb

licos y

priva

do

s

Fin

an

za

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trib

ució

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sta

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Bebid

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Hig

iene

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po

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Tie

mp

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Cultu

ra, e

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Tra

nsp

ort

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Via

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rism

o

Te

xtil y V

estim

en

ta

Sa

lud

Alim

en

tació

n

En

erg

ía

Lim

pie

za

Con

str

ucció

n

Ob

jeto

s p

ers

on

ale

s

% de la inversión* en Marketing Móvil por sectores (sobre información declarada). Excluyendo la cifra de “Otros”




La inversión en Marketing Móvil en España 2012:

Inversión por Sectores en %

• El sector Automoción pasa a generar el 14,6% de la inversión si aislamos la inversión de telecomunicaciones

% de la inversión* en Marketing Móvil por sectores, SIN INCLUIR TELECOMUNICACIONES (sobre información declarada). Excluyendo la cifra de “Otros”

14,6%

4,9% 4,9%4,3% 4,2% 3,8% 3,8%

3,2% 2,8%2,4% 2,0% 2,0%

1,0% 0,8%

Te

leco

mu

nic

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tom

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Tu

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xtil y V

estim

en

ta

Sa

lud

Alim

en

tació

n

En

erg

ía

Lim

pie

za




Índice del estudio




Tendencias a Futuro



En 2013

el display,

la proximidad

y las aplicaciones serán la palanca

de crecimiento


Tendencias a Futuro

Los formatos con mayor futuro

• Los contenidos y aplicaciones se ven como el formato con mayor futuro, gracias al interés despertado en los anunciantes.

Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012

Formatos con mayor futuro

(% acuerdo)

23,7%

19,6%

17,5%

15,5%

12,4%

6,2% 5,2%

Display(navegación enbrowser & apps)

Proximidad Aplicaciones (inc.advergaming y

widgets)

Vídeo Search Otros Mensajería SMS yMMS


Tendencias a Futuro

Los formatos con mayor futuro: razones

Aplicaciones (Inc. advergaming y widgets)


• Tendencia del mercado indica que va a haber un mayor desarrollo

• Ofrece Interacción con las marcas, nuevos formatos y comunicación bi-lateral

• Capacidades de los SmartPhones

• Dada la complejidad de los proyectos y alta duración para desarrollo de las aplicaciones, se precisa más tiempo

24% 1er puesto

20% 2º puesto

18% 3er puesto

• Supone el punto de inicio para el resto de elementos

• Es el más estándar y el que genera más tráfico

• Es donde más tiempo pasan los usuarios

• Es la opción menos intrusiva

• Representa el grueso de la inversión de medios

Display

• Son útiles en todo tipo de transacción

• Relacionado con M-Commerce

• Es la forma más precisa de llegar al ciudadano dada su localización exacta.

• Permite conectar de forma inmediata el mundo digital y el físico

• NFC va a cambiar la manera de comprar. Tiene un gran potencial para retail

Proximidad (NFC, QR …)


Tendencias a Futuro

Los formatos con mayor futuro: razones


Otros

• Ventas a través de móvil

• El móvil es el único canal bidireccional de comunicación con el usuario y como tal supone el mejor elemento de fidelización/vinculación con la marca

• Todos los que permitan la geolocalización más exacta

• Sites móviles

18% 4º puesto

13% 5º puesto

5% 6º puesto

• Es un formato muy demandado por los anunciantes

• Alto potencial de virabilidad

• Es muy accesible al ser visual y entretenido

• Es como una extensión del la televisión

• Su consumo a través de móviles lleva una tendencia de crecimiento en los últimos años

Video

• Las búsquedas móviles en breve superarán las que vienen desde pc

• Formato demandado por los anunciantes

• El usuario cada vez utiliza más el buscador a través de su móvil

• Seguirá creciendo el numero de búsquedas

Search


Tendencias a Futuro

Factores determinantes en el desarrollo del sector Los elementos de marketing y comunicación

• Las mediciones y desarrollo de contenidos son los principales elementos para la evolución del sector.

Según su opinión, ¿cómo de importante son los siguientes factores

en el desarrollo del sector?


Alta

Media

Baja

2,65 2,53

2,44 2,42

2,23 2,16

1,81

1,00

2,00

3,00

Mediciones Desarrollo decontenido

Regulación ydesarrollo deestándares y

formatos

Dispositivosmóviles

Privacidad Redes Desarrollonuevos

sistemasoperativos yplataformas


Tendencias a Futuro

Los elementos de marketing y comunicación

• Las Visitas Comerciales, los estudios periódicos y la MMA son lo más valorado para comunicar los beneficios del marketing móvil.

¿Cuáles de las siguientes variables le resultan de mayor ayuda a la hora

de potenciar servicios de Mobile Marketing?


Muy útil

Indiferente

Poco

Bastante

Nada útil

4,1 4,1 4,0

3,2 3,2

2,6

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Visitas decomerciales

Estudios Mobile MarketingAssociation

Congresos Eventos Anuncios enmedios de

comunicación


Índice del estudio




Tendencias a Futuro



El 65% tiene

pensado realizar

campañas

relacionadas con

M-Commerce


Visión de los anunciantes

Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 81% de los anunciantes que han participado han invertido en Mobile marketing y volverán a hacerlo.

• Porcentaje de los anunciantes que han considerado como importantes los siguientes atributos

Puntos fuertes del Marketing Móvil

18,2%

20,9%

20,1%

13,9%

14,2%

11,8%

0,8%Relación con el comercioelectrónico

Medición del retorno

capacidad de generar notoriedad

Imagen de innovación

capacidad de segmentación

Posibilidad de realizar acciones encualquier momento y lugar

Otros

Adicionalmente se destaca la valoración

coste y rapidez puesto que es el

medio más cercano al consumidor. Solo

precisa de un simple click. Esto supone un gran valor añadido.


Los anunciantes que han realizado acciones, confían en el medio como parte de sus campañas.

• En el caso de nuevos anunciantes o aquellos que sólo han hecho test, requieren mayor conocimiento de las todas las opciones que se pueden realizar.

Entre los anunciantes más habituados al medio la apuesta a futuro se centra en acciones como:

• Display

• Aplicaciones

• Sites específicos

Anunciantes habituados

Anunciantes poco activos

Entre los anunciantes menos activos se considera importante la mensajería como novedad.




Las demandas de los anunciantes para realizar mayor actividad en marketing móvil se centran en conocimiento y seguridad en las mismas.

• Esperan de una asociación como la MMA que les ayude en ellas.

• El spam

• Desconocimiento de lo que se puede hacer

• Dudas en cuanto a privacidad

• Coste del desarrollo

Principales barreras de los anunciantes

para hacer marketing móvil

• Acciones de divulgación

• Formación

• Potenciando el desarrollo de estándares

• Eventos

MMA puede ayudarme en…


Las campañas más

interesantes de este año

para los anunciantes…

Por su creatividad Orange

Futbol 5 Estrellas (Mahou)

Movil de Presidente

Burger King (Burger King)

Llévalos a la escuela (app)

Sonidos mexicanos (bb)

Hyunday (app)

Por la tecnología Renault

Realidad Aumentada (LG)

Mercedes Benz

PAH

Kayak Mobile (app)

Recetas Unilever (app)

Mini

Por innovadoras Renault

Mahou

Tawcon

Sony Experia Studio

Renault Twizzy

Mc Donalds

Por el Boca-Oido eficaz Copiloto Repsol

Mahou

Any.do

Heineken


Resumen ejecutivo 2012

• En España, la actividad para el conjunto de actividades de marketing durante 2012 presenta un crecimiento del 45% sobre 2011 con una actividad que supera los 92 millones de euros.

• La inversión dedicada a la compra de medios supone el 67% de dicha actividad, alcanzando los 62 millones de euros.

• Las previsiones del sector hacia 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%,

• Internet Móvil sigue siendo la actividad más importante en volumen, con un aumento muy por encima de otras tipologías, como las Aplicaciones y la Mensajería.

• Telecomunicaciones, Automoción y Servicios Privados son los sectores más activos durante este año.

• El display, proximidad y aplicaciones, aparecen como las palancas clave de desarrollo del marketing móvil para 2013

• La capacidad del marketing móvil de generar notoriedad es el atributo con mayor crecimiento respecto al 2011.

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