INVESTIGACIÓN DE MERCADO 

Dr. Jorge Aldrete Velasco Especialista en Medicina Interna con experiencia en investigación clínica, 

mercadotecnia médica y áreas directivas de la industria editorial

Investigación de mercados Investigación de mercados 

•  Durante  el  siglo  XIX  la  mayoría  de  las  compañías  eran pequeñas y conocían muy bien a sus clientes. 

•  A  medida  que  se  expandieron  dentro  de  su  región  o  país, fueron  necesitando  más  información  sobre  mercados  más grandes y distantes. 

•  Ya en el siglo XX, al internacionalizarse primero y globalizarse después  los  mercados,  aumentó  la  necesidad  de  buscar información apropiada para  conocer a clientes  tan  lejanos y disímiles,  consumidores  verdaderamente  desconocidos,  a cuyas  características  era  preciso  adecuar  los  productos  o servicios.

Investigación de mercados Investigación de mercados 

•  La  investigación  de  mercado  pertenece  a lo  que  se  define  como  Investigación aplicada 

•  La misma pretende contribuir a la toma de decisiones  gerenciales,  a  diferencia  de  la investigación  básica,  que  generalmente busca  contestar  preguntas  de  índole teórica.

Investigación de mercados Investigación de mercados Sistema de información en mercadotecnia 

•  En  toda  empresa  existen  mecanismos  y  procedimientos destinados  a  obtener,  registrar  y  analizar  datos,  con  el  fin  de transformarlos  en  información  útil  para  tomar  decisiones mercadológicas. 

•  Estos mecanismos y procedimientos constituyen el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) 

•  El  SIM  está  compuesto  por  personas,  equipos,  procesos  y procedimientos,  cuya  finalidad  es  recabar,  clasificar,  analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa 

•  Servirá a quienes tomen las decisiones de mercadotecnia, para mejorar  la  planificación,  ejecución  y  control  del  accionar  del consultorio, clínica u hospital y su repercusión.

Investigación de mercados Investigación de mercados Fines específicos 

•  Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno. 

•  Identificar problemas y oportunidades. 

•  Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. 

•  Reducir la incertidumbre.

Investigación de mercados Investigación de mercados Fines específicos 

•  Ser capaz de influir en las decisiones que a lo  largo  del  tiempo  o  circunstancias  del consultorio o servicio de salud ofrecido, es decir, señalen cursos de acción posibles. 

•  Justificar su costo.

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado 

•  La  investigación  obedece  a  la  necesidad  de  prever, comprender  o  responder  a  cualquier  cambio  que  se produzca en el mercado 

•  La  investigación  de  mercado  realizada  para  planificar, pone  énfasis  en  las  oportunidades  del  mercado, buscando  identificar  aquellos  segmentos  que  aún  no están  cubiertos  con  productos  o  servicios  que  puede proporcionar  el  proveedor  de  servicios  de  salud  y  que podrían constituir oportunidades de crecimiento a través de  una  mejor  utilización  de  los  recursos  de  los  que  se dispone.

•  La  investigación  de  mercado  para  solucionar problemas se centra básicamente en el estudio de los  elementos  que  tienen  que  ver  con  la mezcla mercadológica 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

•  Diferentes investigaciones permiten conocer aspectos diversos del mercado: –  Su estructura –  Su potencial –  La segmentación –  El comportamiento de los consumidores 

•  También pueden realizarse investigaciones sobre los servicios: – Modalidades de su compra y uso –  Su imagen y posicionamiento –  Que permitan elegir el nombre más adecuado, etc. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

•  También pueden realizarse investigaciones sobre los servicios: –Modalidades de su compra y uso 

– Su imagen y posicionamiento 

– Que permitan elegir el nombre más adecuado, etc. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

•  Otro aspecto en el que puede centrarse una investigación de mercado tiene relación con – La estructura de precios (descuentos, rebajas) 

– La elasticidad de la demanda. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

•  Aun  cuando  no  es  frecuente  que  actualmente  los  pequeños consultorios establezcan investigaciones de mercado (es posible que  esto  aún  no  sea  económicamente  viable),  creemos  que ésta  será  una  estrategia  que  deberá  utilizarse  con  mayor frecuencia antes de poner una pequeña clínica u hospital en un determinado punto, para saber 

–  Qué tipo de servicios se requerirán 

–  A quién deberán dirigirse 

–  Cuáles son las expectativas del mercado objetivo 

–  Potencial –  Tipo de servicio utilizado de manera habitual, etc. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

•  La  investigación  de  mercados  es  una  herramienta  de  la mercadotecnia  que,  a  través  del  manejo  de  información, permite  tomar  las  decisiones  más  acertadas  sobre  cómo, dónde o cuándo ofrecer nuestro servicio en el mercado. 

•  A  veces,  el  desconocimiento  sobre  las  diversas  técnicas  de investigación  que  existen  hace  creer  a  los  médicos  que  la investigación  de  mercados  es  cara,  compleja  e  inalcanzable para los pequeños consultorios o clínicas. 

•  Nada más lejos de la verdad. La investigación de mercados es un recurso sencillo, pero sobre todo, una poderosa arma que puede  marcar  la  diferencia  entre  el  éxito  o  el  fracaso  del consultorio. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

•  Nada  más  lejos  de  la  verdad.  La  investigación  de mercados  es  un  recurso  sencillo,  pero  sobre  todo, una  poderosa  arma que puede marcar  la  diferencia entre el éxito o el fracaso del consultorio. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

EJEMPLO 

•  Imaginemos a un médico que busca instalar su consultorio cerca de la zona donde habita. 

•  Para conocer realmente el potencial del mismo, deberá estudiar las características del mercado: –  Los tipos de consultorios, clínicas u hospitales que ya existen en la zona 

–  Las necesidades concretas de los consumidores 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

EJEMPLO 

•  Para conocer realmente el potencial del mismo, deberá estudiar las características del mercado: –  La tecnología disponible para atender a los clientes –  Las zonas de mayor afluencia 

–  Lo que los demás profesionales de la salud no están haciendo para satisfacer a los clientes 

–  Las patologías con mayor prevalencia en dicha zona, etcétera. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Aplicaciones de la investigación de mercado

Investigación de mercados Investigación de mercados Dónde buscar la información. Encuestas 

•  Para realizar con éxito una investigación de mercado, recomendamos  cumplir  las  distintas  etapas  que componen a este tipo de estudio. 

•  Encuestas – Mediante el diseño de un cuestionario, comenzar por preguntar  a  los  habitantes  de  la  zona  todo  tipo  de datos  que  requiera  para  conocer  información  sobre demanda de su servicio o producto. 

– Dicha encuesta la puede hacer de manera personal o contratando encuestadores para que tomen los datos entre la gente que visita otros consultorios de la zona o, simplemente, entre los vecinos.

•  Encuestas – Este tipo de encuestas son prácticas cuando se va a  instalar  un  consultorio  nuevo  en  una  colonia popular  o  en  pequeñas  ciudades  de  provincia, tratando de conocer •  Qué  es  lo  que  busca  la  gente  en  la  atención  de  un profesional  de  la  salud  y  por  qué  acude  con  él (comodidad, cercanía, satisfacción, costo, etc.) 

•  Pero, sobre todo, con qué no está de acuerdo y que el nuevo consultorio podría satisfacer o mejorar. 

Investigación de mercados Investigación de mercados Dónde buscar la información. Encuestas

Investigación de mercados Investigación de mercados 

Dónde buscar la información. Entrevista personal 

•  Entrevista personal –  Son  similares  a  las  encuestas  pero  la  diferencia  radica  en que en esta última se puede profundizar mucho más y se obtienen resultados cualitativos más que cuantitativos. Por ejemplo: •  ¿Qué tipo de atención médica es la más solicitada? 

•  ¿Es de tipo preventivo o curativo? 

•  ¿Está a gusto con la atención proporcionada por los médicos que  actualmente  le  brindan  los  servicios  de  salud  (tanto institucional como particular)?, etc.

Investigación de mercados Investigación de mercados 

Dónde buscar la información. Sesión de grupos 

•  Sesión de grupos – Se  realiza  principalmente  en  consultorios  ya establecidos y donde se desea conocer la satisfacción obtenida por los pacientes con los servicios ofrecidos o  las  sugerencias  que  éstos  tienen  sobre  servicios adicionales  o  complementarios  que  podrían brindarse. 

– Puede hacerse con dos tipos principales de clientes: •  Los tradicionales •  Los nuevos

Investigación de mercados Investigación de mercados La muestra 

•  La muestra es una parte de  la población de  interés, pues sería imposible entrevistar o encuestar a toda la gente  que  posea  las  características  específicas  de todos clientes. 

•  Debe elegirse una muestra representativa por grupo de  pacientes  del  que  nos  interesa  obtener información.

•  Luego  de  seleccionar  la  cantidad  de  personas  a  las  que  el médico  habrá  de  investigar  y  la  forma  en  que  hará  su investigación,  deberá  decidir  si  recopilará  la  información  él mismo o si contratará a un grupo de encuestadores. 

•  Si  la  muestra  es  muy  grande,  recomendamos  contratar  a  un grupo para evitar perder mucho tiempo en la investigación. 

•  Para ello podría contratar, a un costo razonable, estudiantes de la carrera de mercadotecnia con cierta capacitación al respecto, que  conocen  las  particularidades  de  una  investigación  de mercado e, incluso, pueden ayudar a diseñar la encuesta. 

Investigación de mercados Investigación de mercados La muestra

•  Una vez que se ha recopilado la información que necesita, el siguiente paso es: –  Tabularla –  Analizarla –  Interpretar sus resultados, 

•  Para lo cual se sugiere elaborar cuadros donde concentre las respuestas a cada pregunta y trate, imparcialmente, de sacar conclusiones sobre la información recopilada. 

Investigación de mercados Investigación de mercados La muestra

Investigación de mercados Investigación de mercados Las tendencias del mercado 

•  En un  negocio  como el  de  la  atención  a  la  salud es importante  conocer  tanto  las  tendencias  del mercado así como los avances médicos: –  Los  adelantos  en  materia  de  nuevos  fármacos  o procedimientos diagnósticos 

–  Nuevas  reglamentaciones  sobre  atención  a  la  salud (Normas oficiales, Guías terapéuticas, etc.), 

•  Para lo cual el médico debe mantenerse informado a través  de  publicaciones  especializadas,  asistencia  a congresos o búsqueda selectiva en Internet.

Investigación de mercados Conclusiones 

•  No  existe  la  magia  en  los  negocios,  y  aun cuando  la  práctica médica  todavía  depende de  una  dosis  muy  alta  de  “arte  y  química” con  los  clientes,  ya  no  podemos,  como empresarios,  pensar  en  tener  éxito  si  no conocemos  a  nuestro  mercado  y  si  no utilizamos herramientas de investigación.

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