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Investigación de Mercados SESIÓN No. 3: Proceso de Medición
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Investigación de Mercados SESIÓN No. 3: Proceso de Medición
Contextualización
En la sesión tres se espera que comprendas cuál es la relación de la medición en la investigación de mercados y la importancia que tiene para poder entender y analizar a fondo las opiniones de los consumidores.
La medición consta de distintas escalas que es necesario diferenciar antes de poder medir resultados, además incluye procedimientos específicos para llevarse a cabo, lo que se intenta puedas añadir a tu conocimiento al finalizar la sesión.
La tarea de medición es un proceso complejo, tiene diferentes escalas y elementos que lo complementan, además de que al ser las percepciones de individuos lo que se desea entender y medir, ésta tarea no resulta fácil.
Introducción
El tema desarrollado a continuación es el proceso de medición en la mercadotecnia y su importancia en la investigación de mercados, junto con sus respectivas escalas.
Además se explica el porqué de la dificultad en la medición de resultados de la investigación y ciertos conceptos esenciales dentro de este proceso.
A su vez, se define específicamente lo que es la medición de actitudes y se describen los procedimientos que se llevan a cabo dentro de la escala de actitudes.
Explicación
Para lograr comprender algo es necesario medirlo, es por eso que la
medición es una parte esencial de la mercadotecnia.
Existen distintos tipos de escalas para la medición:
Escala Sistema Numérico Fenómenos de Marketing
Nominal Definición única de numerales
(0,1,2, …9)
Marcas, Hombre-Mujer, Tipos de
almacenes, Territorios de ventas
Ordinal Orden de los numerales
(0 < 1 < 2 … < 9)
Actitudes, Preferencias, Ocupaciones,
Clases sociales
De Intervalos Igualdad de Diferencias
(2 - 1 = 7 - 6)
Actitudes, Opiniones, Números Índice
De Razón Igualdad de razones
(2/4 = 4/8)
Edades, Costo, Número de clientes,
Ventas (unidades/dólares)
(Kinnear y Taylor, 2003)
Explicación
Escala nominal. Usa los números como etiquetas para la
clasificación.
Escala ordinal. Mide si un objeto tiene más o menos una
característica en comparación de otro.
Escala de intervalo. Clasifica objetos mediante la comparación
de las distancias entre los números que se les han dado.
Escala de razón. Tiene la misma característica que el de
intervalo pero adhiere un punto cero absoluto, es decir, el
número cero se refiere a la ausencia de valor.
La medición es una característica de las ciencias físicas en lugar
de las ciencias sociales como el marketing, lo cual dificulta el
proceso de medición. La mercadotecnia busca conocer el
comportamiento de las personas lo que es una técnica
imperfecta que puede tener errores.
Conceptos de Validez y Confiabilidad
La validez significa el grado en el cual un proceso de medición es libre de error
sistemático y aleatorio. En cuanto la confiabilidad tiene que ver con la exactitud
y facilidad de predicción y la validez responde la pregunta: ¿estamos
midiendo lo que creemos que estamos midiendo?
Existen diversos tipos de medición de confiabilidad y validez, se mencionan en la
tabla de a continuación:
Explicación
Confiabilidad Validez
De prueba-reprueba De Concepto
De formas alternativas De Contenido
Bipartida Concurrente
De Predicción
Confiabilidad
- Prueba-reprueba: mide al individuo o grupo
usando un mismo mecanismo repetidamente.
- Formas alternativas: se da al sujeto formas
similares pero no iguales y se compara la
diferencia entre resultados.
- Bipartida: se divide el mecanismo de medición
en grupos y se hace una correlación de
respuestas.
Explicación
Validez
- Validez del contenido: evaluación subjetiva
y sistemática de lo representante que es el
contenido.
- Validez de Criterio: intenta descubrir los
constructos que mide la escala y porque
funciona.
- Validez concurrente: busca evaluar si la
correlación se cumple a corto plazo.
- De predicción: examina si la correlación se
confirma al largo plazo.
Explicación
Medición de Actitudes
Una actitud es un proceso de percepción que
permanece en un individuo. Es necesaria la
medición de componentes cognoscitivos y afectivos
del comprador para predecir su comportamiento de
compra a futuro.
El propósito del marketing es generar una
respuesta de su mercado meta. La respuesta
puede ser en el: Componente cognoscitivo,
Comprensión o conocimiento de cierto fenómeno u
objeto en particular. Componente afectivo, es el
gusto por cierto fenómeno u objeto. Componente
de comportamiento, tiene que ver con la intención
de compra y comportamiento de un individuo.
Explicación
Procedimientos en la escala de actitudes
La escala de actitudes es el proceso de medición de actitudes, incluye varias
técnicas:
- De comunicación
- De observación
- De autoinformes
Conclusión
Como conclusión, se puede notar que la medición es un elemento esencial en
la investigación de mercados, a pesar de que no es fácil debido a que medir la
actitud de los individuos hacia un objeto o fenómeno es un proceso complejo.
Existen conceptos que pueden disminuir el error dentro de la medición en la
investigación, estos son la validez y la confiabilidad.
Por último se sabe que existe la escala de actitudes, se encarga de la medición
de éstas. Ésta contiene distintas técnicas: de comunicación, de observación y
de autoinforme que permiten expresar lo que un individuo cree y siente acerca
de un producto, anuncio, etcétera.
Para aprender más
Muñiz, R. (2013). Principales técnicas de recogida de información. Consultado
el 23 de julio de 2013: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-
recogida-de-informacion-27.htm
Santiago, J. (2010). Investigación de mercados I: introducción. La medida del
marketing. Consultado el 23 de julio de 2013:
http://eprints.ucm.es/11232/1/La_Medida_en_Marketing.pdf
Bibliografía
Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá:
McGraw Hill.
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. Georgia: Pearson.
Cibergrafía
Domínguez, S. (2011). El concepto de validez. Consultado el 24 de
julio de 2013: http://www.stelladominguez.com/2011/03/validez/
UDLAP. (2004). Metodología de la investigación. Consultado el 24 de
julio de 2013: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/
