INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 1 EL MERCADO Y SU ENTORNO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

22/11/12 La activ idad económica

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¿Qué es la actividad económica?

Ana y Luis han sido presentados por unos amigos. Tras saludarseentablan la siguiente conversación:

Luis: ¿A qué te dedicas Ana?Ana: Estudié magisterio, pero trabajo en una caja de ahorros.¿Y tú qué haces?

Luis: Soy guarda de seguridad y trabajo en estos momentos vigilandoun supermercado...

En esta conversación podemos identificar distintas actividades a las quepueden dedicarse tanto personas como organizaciones: enseñanza,servicios financieros, servicios de vigilancia, comercio.

El diccionario nos indica que actividad: "es el conjunto de operaciones otareas propias de una persona o entidad". Es decir todo aquello a lo que se puede dedicar tanto una personacomo una organización.

Una definición de actividad económica sería, por tanto, elconjunto de acciones que realizan los hombres uorganizaciones para satisfacer sus propias necesidadesmediante la realización de una tarea para su propio consumo ointercambio.

Una de las principales aplicaciones derivadas del términoactividad económica está relacionado con la posibilidad deestablecer una clasificación de las mismas y el pago deimpuestos.

ElImpuesto sobre Actividades Económicas, IAE,recientemente desaparecido para la gran mayoría de lasempresas, en el Art. 80.1 establece: "se considera queuna actividad se ejerce con carácter empresarial,profesional o artístico, cuando suponga la ordenación porcuenta propia de medios de producción y de recursoshumanos o de uno de ambos, con la finalidad de interveniren la producción o distribución de bienes o servicios".

Dependiendo de la actividad económica que sedesarrollara la tasa del IAE era diferente, por lo que seestablece en el impuesto una relación de actividadeseconómicas. Esta relación s irve para establecer laclasificación de las organizaciones y personas individualesque ejercen una actividad.

El IAE establece nueve grandes categorías, que a su vezse van descomponiendo en subepígrafes. En la tablapuedes ver la relación de actividades del IAE a nivel del

primer dígito:

Epígrafe Descripción de la actividad

1 Energía y agua

2 Extracción y transformación de minerales

3 Industrias transformadoras

4 Otras industrias manufactureras

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4 Otras industrias manufactureras

5 Construcción

6 Comercio, restaurantes y hospedaje

7 Transporte y comunicaciones

8 Instituciones financieras y seguros

9 Otros servicios

Obtener formularios del Impuesto de Actividades económicashttp://a104.g.akamai.net/f/104/3242/15m/www.aeat.es/formularios/captura/845e/mod845e.pdf [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página web)

Desde la perspectiva del marketing, la parte que interesa del concepto de actividad económica es la relativa alintercambio.

Podemos definir la relación de intercambio como el acto decomunicarse con otro para la obtención de algo de él, que tieneun valor y es útil, ofreciendo a cambio algo también valioso yútil. Ese algo útil que se recibe o se entrega puede ser dinero,un objeto, un servicio o una prestación personal. Un ejemplo derelación de intercambio sería cuando como consumidoresentramos en una tienda para preguntar por un producto. Anosotros nos están dando la información que necesitamos(precio, características del producto, forma de pago, etc.),estamos "entregando" la posibilidad de una futura compra.

Como consumidores obtenemos información, que es algo que apreciamos y nos es útil. La otra parte de larelación, obtiene una posible futura venta que, por supuesto, es algo que aprecia.

El mercado y su entorno

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Los agentes económicos

Todas las personas que realizamos actividades económicas somosagentes económicos, pero también lo son las organizaciones y lasdistintas administraciones públicas. Las actividades suelen estarreferidas a un territorio: Andalucía, España, Europa, etc.

De manera más precisa podemos decir que son "laspersonas físicas o jurídicas que llevan a cabooperaciones de producción, administración,

distribución o consumo, etc.".

Un ejemplo de persona física, seríamos cualquiera de nosotros cuandoactuamos como consumidores. También sería un empresario individual o autónomo.

Un ejemplo de persona jurídica, sería cualquier empresa u organización: una sociedad anónima, una sociedadlimitada, una empresa pública, una ONG, etc.



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¿Quiénes son?

En general, el termino agente económico se utiliza para hacer referencia a la multitud de individualidades quedentro de una economía nacional o regional, llevan a cabo cualquier actividad económica.

Hablamos de individualidades, ya que suponemos que cada uno de ellostiene sus propios intereses y decide en función de ellos. Cuando actúocomo consumidor lo hago en función de mis propios intereses, es decirbuscaré aquellos productos que más me gusten, el precio más adecuado,las condiciones de pago mejores, etc. No actúo en función del interés delvendedor.

La Teoría Económica distingue de tres tipos de agentes económicosbásicos:

El individuo consumidor o economía doméstica.La unidad de producción o empresa.El Estado u otras administraciones o instituciones públicas.

Estos tres agentes son los quedesarrollan las distintas actividades económicas que pueden producirse enuna país o región. Como puede comprobarse en el gráfico las relaciones quese establecen entre los tres agentes son de todos con todos y en ambossentidos.

En el ámbito de la negociacióncolectiva, puede hablarse de losagentes sociales para identificar a lossindicatos y de agentes económicospara identificar a la patronal.Conjuntamente reciben el nombre deinterlocutores sociales.



¿De qué manera participan y se relacionan con el mercado?

Para que la relación de intercambio tenga lugar entre los diferentes agentes económicos, deben darse lassiguientes condiciones:

Deben existir al menos dos partes o agentes.Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.Cada parte es capaz de comunicar y entregar lo que tiene.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otraparte.

Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que seha producido una transacción. Aunque la transacción no llegue aefectuarse, porque no se produzca acuerdo entre las partes, la relaciónde intercambio sí habrá existido.

Por ejemplo, cuando un consumidor entra en contacto con una agencia inmobiliaria, con el objeto de compraruna casa o un piso, se ha producido una relación de intercambio. Se producirá una transacción cuando elcomprador al estar de acuerdo con el precio y las condiciones de la hipoteca, adquiera la casa.





Los ciclos económicos

La economía de un país o región no siempre secomporta de la misma forma. Existen momentosdonde, por ejemplo el empleo crece y otros dondese mantiene e incluso disminuye. Igualmentesucede con otras variables económicasdenominadas macromagnitudes como el PIB, laproducción, la renta, el consumo, etc.

En la evolución a largo plazo de la economía deun país o de una región, podemos distinguir cuatrocomponentes diferentes: Tendencia, Variacionesestacionales, Variaciones aleatorias y cicloseconómicos.

Tendencia: es la dirección que presenta laeconomía a muy largo plazo. En el gráfico vemos dos líneas de largo plazo. La azul implica unatendencia positiva o de crecimiento. La línea roja es más plana, se produce un menor crecimiento.También puede ocurrir que la tendencia sea negativa o decrecimiento.Variaciones estacionales: son movimientos recurrentes que se producen en determinados periodosdentro de cada ejercicio. Por ejemplo en España la actividad económica y el empleo se incrementa cadaverano debido al turismo. Cuando la temporada turística termina a final de septiembre octubre seincrementa el desempleo. Las variaciones estacionales seproducen en periodos concretos de tiempo.

Variaciones aleatorias: son variaciones de carácter irregular.Por ejemplo el incremento de la actividad económicaproducido en Sevilla durante la Expo92. No podemospronosticar cuándo habrá otra circunstancia parecida. Sitodos los años o cada dos o cinco, etc. se celebrara unaexposición entonces estaríamos hablando de variacionesestacionales.

Ciclos económicos: desviaciones que se producen de latendencia y que se repiten con cierta periodicidad. Suelen durar varios años.



Los ciclos económicos constituyen las fluctuaciones de la economía que se ven reflejadas en lasvariaciones positivas o negativas de los índices macroeconómicos. Estas fluctuaciones alternan elcrecimiento, con la recesión y la recuperación.

Si bien existen realmente variaciones de los diferentes índices de la economía, la regularidad teórica de estosciclos está en discusión. Es decir está en discusión cuestiones como ¿cada cuánto tiempo se produce unarecesión?, o ¿cuánto dura la fase de crecimiento?.

Si observamos la evolución de la economía de un país o una región durante un largo periodo, se puede observarcomo los indicadores económicos, van describiendo ondas con cierta regularidad. Cada onda corresponderíacon un ciclo económico.



¿Cuáles son las etapas del ciclo económico?

Las cuatro fases del ciclo económico generalmenteaceptadas son: Expansión, auge, recesión y depresión.

Expansión: Etapa en la que actividad económica esta enfase de crecimiento. Los niveles de empleo aumentanpaulatinamente al igual que la renta y el consumo.

Auge: Etapa en la que el crecimiento llega a su máximo.Esto se conoce técnicamente como el pleno empleo de losfactores y se caracteriza por un alto nivel de inversión yescasez de mano de obra. La diferencia entre el crecimientopotencial y el real es mínima. Esta situación producefuertes tensiones económicas, subidas de salarios, precios, etc. que llevan a la economía a una fase derecesión.

Recesión: Fase de la economía en la que existe un descenso de los niveles de empleo y producción conposibles quiebras o suspensiones de pagos de empresas.

Depresión: Se caracteriza por un alto grado de desempleo y un bajo nivel de consumo. La diferencia entre elcrecimiento real y potencial es muy pronunciada.

Hay que señalar que en un ciclo económico la fase de subida o expansión no tiene porqué tener la misma duración que la de bajada o recesión, de hecho últimamente las fasesalcistas han tendido a ser notablemente más prolongadas que las bajistas.

En la página encontrarás un resumen de informe del Instituto de Estadística de Andalucía de la



evolución de nuestra economía en 2002.http://www.bde.es/informes/be/boleco/evo.pdfhttp://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/ieagen/notas/crta-2003-03-05.pdf

[Versión PDF]




¿De qué manera las fluctuaciones influyen en los mercados?

Vamos a analizar las situaciones más relevantes que se producen enlos mercados con relación a la capacidad de los oferentes ydemandantes del mercado para cada una de las fases del cicloeconómico: recuperación, auge, recesión y depresión.

Con la recuperación comienzan a aumentar las ventas y, por lo tanto,los beneficios de las empresas, el desempleo desciende, se vuelven aacometer nuevas inversiones. Las economías domésticas, es decir lasfamilias, incrementan su renta con lo que tienen más dinero quepueden dedicar a comprar productos y servicios. Esta espiral hace quevuelva a subir el beneficio de las empresas, que se demande másempleo, etc. Este incremento de la demanda de bienes y serviciospresiona al alza a los precios y éstos suben. Se produce la inflación deprecios.

En el Auge, la capacidad productiva está plenamente utilizada, por lo que es casi imposible crecer. Los precioshan seguido subiendo en la medida en que se han demandado cada vez más los productos y servicios. Estoproduce fuertes tensiones sobre los precios. Aumenta la inflación.

Las empresas comienzan a tener dificultades para encontrar mano de obracualificada ya que el desempleo es muy bajo y las posibilidades de elegir sonescasas salvo que hagan "fichajes" de otras empresas. Las expectativasempresariales comienzan a deteriorarse ante el repunte de la inflación. Comolos precios han subido, la gente demandará menos cantidad de productos yservicios. Por lo que las empresas al vender menos, esperarán tener menosbeneficio. Como esperan tener menos beneficios, la empresa disminuye susinversiones previstas.

Esta situación nos lleva a entraren la fase de recesión. Lasautoridades económicas, esdecir el gobierno y el BancoCentral Europeo (antes el Bancode España), en su lucha contrala inflación, adopta medidas de enfriamiento de la economía. Elgobierno con su política fiscal, por ejemplo sube la retención enlas nóminas. El Banco Central subiendo los tipos de interés. Sepretende que las familias tengamos menos dinero para gastar.

Esas medidas y otras, se traduce en que las ventas ylos beneficios sigan disminuyendo. El paro comienzaa repuntar; en este ambiente de desánimo las

inversiones se resienten. Las empresas tienen dificultades para afrontar sus compromisos de pagos.Crecen las suspensiones de pago y las quiebras, etc.

La situación económica se sigue deteriorando hasta que se entra en la fase de depresión. La capacidad


productiva de las empresas está infrautilizada. El desempleoes muy alto y las economías domésticas tenemos menosrenta con lo que no podemos comprar tanta cantidad deproductos Esto lleva a que las empresas vendan menosproductos y por tanto los beneficios sean menores. Al no tenerbeneficios las empresas no invierten, etc. Las autoridadestienen que tomar medidas para tratar de reactivar la economía,como por ejemplo bajar los tipos de interés y disminuir laretención de las nóminas.

Puedes acceder a más información al respectoen:Tablas estadísticas de los principales indicadores

de la economía española



La empresa y su entorno

Ana, Luis y María son tres amigos, que tienen una idea para montar un negocio que creenque puede funcionar y de esta manera crearse su propio puesto de trabajo. Tras madurarla idea y buscar información deciden acudir a un centro de ayuda para la creación deempresas. Tras la entrevista les aconsejan que formalicen su idea, es decir que creen unaempresa.

Una empresa se define como unaunidad económica, jurídica ysocial que de forma autónoma y

organizada combina los factores de producción paraproducir bienes y/o servicios de acuerdo con la demanda delmercado.

El término empresa suele llevarimplícita la idea de negocio, es decirdebe tener beneficios económicos parapoder asegurar su subsistencia. Es muy habitual en marketing utilizar el términoorganización, que no tiene esa connotación tan acusada del beneficio.

Los objetivos de una organización pueden ser distintos al de tratar de obtenerbeneficio económico. Por ejemplo: obtener votos, mejorar la salud, obtener lacolaboración ciudadana, etc.

De esta manera podemos hablar de relaciones de intercambio de lasorganizaciones lucrativas, como las empresas, pero también de las organizaciones no lucrativas, como porejemplo los partidos políticos, la iglesia, los hospitales, ONGs, etc.

Las empresas pueden clasificarse en función de múltiples criterios, en la siguiente tabla os presentamos algunode ellos.

En función de Tipos de empresas

La forma jurídica Empresario individual, autónomosSociedades mercantiles: S.A.; S.L.; S.A.L.; etc.

Sector de actividad Primario (mina, agricultura, pesca, etc.)Secundario (Industria, construcción, etc.)Terciario (servicios de hostelería, educación, sanidad, banca, etc.)

Tamaño PequeñasMedianasGrandes

Titularidad PrivadasPúblicasMixtas

Guías para crear una empresa:http://www.cdrtcampos.es/pijtc/crearemp.htm [Versión PDF]http://147.96.202.202/compluempleo/crear_empresa.htm [Versión PDF]

http://www.crear-empresas.com/




¿Qué es el entorno?

Entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa y que puede tenerun impacto sobre ella. Está constituido por un conjunto de fuerzas yfactores que se escapan a su control.

Las empresas no pueden elegir el entorno en el que van a desarrollar sus actividades, esalgo que les vieneimpuesto. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de ropa debebés querría que hubiera más nacimientos, una fábrica de paraguas querría que lloviera más en Andalucía, etc.La organización puede decir la actividad a la que se va a dedicar, pero no el entorno.

Todas las organizaciones se encuentran inmersas en unentorno que las condiciona y con el que tienen queinteractuar.

Pero, no todas las fuerzas y factores afectan a las empresas de la mismamanera. Por ejemplo, el cierre de la mina de Aznalcollar que deprime laeconomía de la comarca, no afecta igual a la pequeña tienda tradicional quesólo vende allí, como a un supermercado adherido a una cadena europea.

Existen factores y fuerzas que afectan de manera inmediata a la actividadde la empresa, a estos los denominamos microentorno. El macroentorno loconstituyen aquellas grandes fuerzas que afectan de forma global a laempresa y a todo su microentorno.



Factores del microentorno

El microentorno estará formado por todos los actores y fuerzas que puedan influir de manerainmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados-meta. El



objetivo de la empresa es mantener procesos de intercambio con sus clientes, para tratar

de satisfacer las necesidades que éstos manifiestan.

Para atender a los mercados-meta, la organización tieneque tomar decisiones, diseñar y desarrollar unacompleja red de relaciones con proveedores eintermediarios para poder hacer que los productos yservicios lleguen a los clientes. El proceso deintercambio puede verse afectado por la acción de loscompetidores.

El proceso sería el de una especie de canal, por el quecirculan los productos y servicios que partiendo de losproveedores deben llegar a los clientes finales. En esteproceso intervendrán a demás de la propia empresa:

Los proveedores,Los intermediarios,Los clientesLa competencia.



Los proveedores

Son los encargados de facilitar a la empresa losrecursos necesarios para poder desarrollar suactividad económica. Estos recursos pueden ser:mano de obra, equipos, materias primas, dinero,información, servicios, etc. Los recursos serántransformados mediante el proceso productivo enbienes y servicios que posteriormente seránofrecidos a los mercados.

Eldepartamentode compras o

aprovisionamiento suele ser el responsable de gestionar la adquisición dela mayoría de estos recursos y de tratar con los distintos proveedores. Elresponsable del departamento debe preocuparse de garantizar elabastecimiento y conseguir las mejores condiciones de compra: calidad,precios, plazos de entrega, forma de pago, garantías, etc.

¿Cómo afecta la relación con los proveedores a la empresa? El productofinal se puede ver directamente afectado por la misma, ya que una malagestión con los proveedores puede afectar a la calidad, o puede verse afectado el precio y, por tanto, laaceptación por parte del cliente. Una buena gestión con los proveedores puede proporcionar a la empresa unaventaja competitiva que podrá explotar.

Para saber más sobre el tema puedes leer este artículo que nos hace un análisis estratégicosobre el micro y microentorno, en donde se habla de la importancia de la relación con losproveedores.

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/37/diagnos1.htm



Autoevaluación

Elegir la respuesta correcta. Una buena gestión con los proveedores...

a) No afecta a la calidad de los productos o servicios.

b) No afecta al precio de los productos o servicios.

c) Proporciona a la empresa una ventaja competitiva.



Los intermediarios

Son el conjunto de persona y organizacionesque facilitan el flujo de productos y serviciosdesde los productores hacia los mercados. Se

especializan en tareas de distribución y su existenciase justifica sobre la base de la eficiencia con la querealiza alguna de las funciones: transporte,almacenamiento, diversificación, etc.

Existen diferentes tipos de intermediarios, los máshabituales son: comerciantes, agentes y otrosintermediarios.

Los comerciantes que adquieren los productos con objeto derevenderlos. A su vez existen dos tipos:mayoristas y minoristas. Los primeroscompran a los productores o a otrosmayoristas para vender a otrosintermediarios. Los minoristas compranpara vender al consumidor final.

Los agentes son intermediarios quefacilitan el flujo de bienes y servicios,pero no adquieren el título de propiedadde los bienes. Para saber más sobre los

agentes visitar la página del Consejo General de Colegios de Agentes Comercialesde España.

Puedes acceder a más información en:Consejo General de Agentes Comerciales http://www.cgac.es/index.asp?MP=70&MS=0&MN=1

Presentación del Consejo General de Agentes Comerciales

El responsable de marketing debe diseñar y gestionar el sistema de distribución de la empresa. Para ello debeconocer en profundidad los distintos tipos de intermediarios existentes, sus características, su evolución futura,etc. Eligiendo aquellos que mejor se adecuen a las características de la empresa, el producto...

Existen otros intermediarios que aunque no intervienen de forma directa en los canales de distribución, sirvenpara facilitar las relaciones entre la empresa y sus clientes. Nos referimos a las compañías de transporte, a losalmacenes, a los bancos, a las empresas de seguros, etc.


Información sobre los cambios más significativos delcomercio en España y las tendencias de futuro.http://www.ifes-aragon.com/obj2000/tartessos/observatorio/

tendencias/actividades2.htm [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" parav isualizar una copia de esa página web)

¿Cómo afecta la relación con los intermediarios a la empresa? Imaginaque nuestra empresa se dedica fabricar productos congelados. Una malaelección de los intermediarios puede afectar a la calidad de los productos,por ejemplo porque se rompa la cadena del frío. O por ejemplo, si no soneficientes los intermediarios, se incrementará el coste de distribución o se incrementará el precio final delproducto, o llegarán tarde al mercado, etc.

Autoevaluación

Completar la siguientes frase:

Los intermediarios son el conjunto de personas y organizaciones que facilitanmercados producto el flujo de facilitan mercados producto y servicios desdelos productores hacia los facilitan mercados producto

Los intermediarios se especializan en la tarea de distribución.

a) Verdadero.

b) Falso.



Los clientes

La responsabilidad más importante de los gestores de marketing radica en elconocimiento de sus clientes, tanto actuales como potenciales, de lasnecesidades y deseos que éstos manifiestan. Este conocimiento debe orientar ala empresa en el diseño de una oferta que permita atender dichas necesidades ydeseos de forma satisfactoria.

El cliente no es único ni homogéneo. Podemos hablar de distintos tiposde clientes o mercados. Lo que no cabe ninguna duda es que es elfactor más relevante del entorno y que tendrá una influencia directa

sobre la relación de intercambio.

¿Cómo afecta la relación con los clientes a la empresa? De manera radical, ya que sino conocemos bien anuestros clientes es más que probable que diseñemos unos productos o servicios que no los quieran, por lotanto no se producirán transacciones o ventas y la empresa no tendrá beneficios y por tanto tendrá problemaspara continuar con la actividad.

Visita la página, encontrarás un artículo en que se muestra como los clientes están obligando a



cambiar las estrategias a los bancos. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2003/167/1048436902.html [Versión PDF]


Autoevaluación

El conocimiento de los clientes no es relevante para los responsables del marketing yaque sus necesidades no varían.

a) Verdadero.

b) Falso.

Los clientes son un factor del microentorno que afecta de manera radical a la empresa,debido a que tenemos que conocerlos bien para ofrecerles lo que necesitan y desean.

a) Verdadero.

b) Falso.



La competencia

Las acciones que nuestra empresa realiza para elaborar un programa de marketingdirigido a atender a los mercados meta, son generalmente contrarrestadas por la acciónde los competidores que intentan colocar sus productos en esos mercados.

El siguiente enlace nos habla de la forma con que la compañía BritisAirways compite con las compañías aéreas que tienen bajos precios.Britis Airways

Esta página web habla sobre sobre la competitividad de Españahttp://www.bde.es/informes/be/boleco/evo.pdf Esta página web habla sobre sobre la importancia de la competenciahttp://europa.eu/pol/comp/index_es.htm

Una de las primeras cuestiones que debe plantearse la empresa es: ¿quiénes son mis competidores? Pararesponder a esta pregunta la empresa debe ponerse en el lugar del cliente. Estudiar cómo se comporta cuandoelige y compra un producto o servicio. Si Coca Cola se hiciese esa pregunta, obviamente Pepsi escompetencia. Pero existen otras marcas que también serían competencia. Pero también hay otros productosque son competidores de los refrescos, como los zumos o la cerveza.

Por ejemplo en el periódico aparecía la siguiente noticia: A las inmobiliarias les aparece un nuevocompetidor. Carrefour ha entrado en el negocio inmobiliario de la mano de la consultora Roan, juntoa la que ha iniciado la comercialización de pisos en sus hipermercados y espera vender hasta 300

viviendas nuevas este año, según informó el director corporativo de la compañía de distribución, AgustínRamos. (El mundo 21/05/03).



Las amenazas pueden provenir tanto de la competencia actual como depotenciales competidores. Por ejemplo, el mayor competidor de Olivetti,fabricante de máquinas de escribir, no fue otro fabricante de máquinas deescribir, sino la aparición del ordenador. La competencia fue tan fuerteque hoy las máquinas de escribir casi son piezas de museo.

Autoevaluación

Elegir la respuesta correcta. La competencia son las empresas que...

a) Venden los mismos productos en el mercado, pero con otrasmarcas.

b) Venden productos sustitutivos al producto del mercado.

c) Compiten en precios y calidad en un mismo mercado.

d) Todas las respuestas anteriores son correctas.



Factores del macroentorno que influyen en la empresa.

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efectocon la actividad de la empresa. Son genéricos y existen conindependencia de que se produzcan o no los intercambios. Suinfluencia no se limita a las actividades comerciales y almicroentorno, sino que también afecta a muchas actividadeshumanas y sociales.

La empresa diseñará su programa de marketing para adaptarse aestas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella.Podemos distinguir seis dimensiones:

Entorno físico o naturalEntorno demográficoEntorno económicoEntorno tecnológicoEntorno político-legalEntorno sociocultural.


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Entorno físico o natural

Viene definido por los recursos naturales, las condiciones climáticas ylas características geográficas del área donde la empresa desarrolla suactividad.

Las actividades de la empresa se ven afectadas por los elementos delentorno físico. El clima, por ejemplo, tiene una influencia tanto indirectacomo directa sobre las actividades de la empresa. La demanda deaparatos de aire acondicionado se ha incrementado poderosamente enlos hogares de las ciudades de Andalucía, en tanto que en las ciudadesdel norte de Europa se incrementan los sistemas de calefacción.

La presencia abundante de unrecurso natural en un áreadeterminada, suele orientar lasactividades de producción y de

comercialización hacia la explotación de ese recurso.

Por ejemplo, el sol en Andalucía. Navega por la páginade Turismo de Andalucía y comprueba el potencial denuestras costas.

http://www.andalucia.org

Es indudable la influencia de los recursos naturales sobre la actividad económica, pero también debe tenerse encuenta la influencia de la actividad económica sobre el entorno físico. La presión que los sectores productivoshan ejercido sobre su entorno ha sido tan fuerte que éste se ha deteriorado de forma ostensible.

Las denuncias de los movimientos ecologistas y la aparición en lasociedad de una conciencia ecológica han tenido una importanteinfluencia en las relaciones de intercambio de las empresas. Cadavez son más frecuentes productos que podríamos calificar comoecológicos o al menos que tienen una menor influencia sobre elmedio físico. Por ejemplo, gasolina sin plomo, sprays conpropelentes no dañinos, alimentos biológicos, automóviles concatalizador, etc.



Entorno demográfico

Análisis de diversos aspectos relativos a la población en un área geográfica específica. Tamaño, densidad,sexo, movimientos naturales, movimientos migratorios, etc.

El entorno demográfico es un elemento esencial que debe estudiar cualquier empresa, ya que la población es elelemento clave de los mercados de la empresa. Los intercambios siempre se van a realizar con las personas


que componen el mercado-meta de la empresa.

En el artículo se analiza el avance de unaencuesta de población activa del tercer trimestrede 2004.

Encuesta de población activa Artículo sobre un estudio de población

http://www.juntadeandalucia.es/iea/sid/dossier/00/dos00pob.htm



Entorno económico

Viene dado por el conjunto de factores y tendencias que determinan oinfluencian la capacidad o poder de compra de un mercado. Hay queprestar especial atención a factores tales como: el nivel de renta, nivel deempleo, las tasas de interés, la carga impositiva, el tipo de cambio, elnivel de precios, etc.

La renta es el factor que determina de forma más directa la capacidad decompra del mercado. La distribución de la misma es fundamental, de talmanera que cuanto más igualitaria sea la distribución, mayor será lacapacidad global de compras de productos de consumo. El nivel deempleo determina las expectativas de los ingresos de la familia. Ensituaciones de mayores tasas de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado será más

sensible al precio.

Los tipos de interés influyen en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Unos tipos de interéselevados reducirán las compras a plazos y fomentarán el ahorro. Los tipos bajos incentivarán lascompras a plazos, las hipotecas, compra de coches, etc. La carga impositiva, o cantidad de

impuestos que tenemos que pagar, determina la capacidad de compra disponible del mercado. La capacidad decompra disponible será la diferencia entre el ingreso bruto y los impuestos pagados.



El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos provenientesde países de fuera de la zona euro. También facilitará o impedirá la venta delos productos de nuestras empresas en el exterior.

Por ejemplo, si el valor del Euro es superior al del dólar, será másbarato importar productos desde EE.UU. a Europa. Y por tanto,será más difícil exportar para las empresas europeas. Pero hay

más implicaciones en este caso, es más barato para los europeos viajar aEE.UU. El petróleo será más barato, etc.

La influencia del nivel de precios, medida por la inflación, afecta de forma directa a la capacidad de compradisponible por el mercado. Si los precios suben el consumidor podrá adquirir una menor cantidad de productos yservicios para un mismo nivel de renta.

Autoevaluación

El entorno económico esta formado por factores que no influyen en la capacidad decompra de un mercado, ya que la empresa no los controla..

a) Verdadero.

b) Falso.



Entorno tecnológico

Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y lainformática han revolucionado los procesos de producción, lascomunicaciones y la transmisión y tratamiento informático de lainformación.

Productos que hace unos años eran de uso restringido o estabandirigidos a una elite, hoy son de uso absolutamente común. Por ejemplo,el teléfono móvil, los ordenadores, DVD, etc.

Los avances científicos en los campos de la biología, química, física,energía, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos quepueden atender de forma más efectiva tanto a las demandas actuales ycomo satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.

Los cambios del entorno tecnológico han producido una ampliación y renovación espectacular de los productosofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.

En este artículo vemos como algunas compañías aéreas intentan ponerse al día usando paraello las nuevas tecnologías, o sea, oportunidades de negocio que se abren en el mercado.Lanzamiento de nuevos productos





El entorno político-legal

El sistema político y el conjunto de normas, reglamentos y leyes definen elmarco en el que las personas y las organizaciones realizan sus actividades.Estos factores político legales que pueden afectar a la empresa los podemosagrupar en cinco grandes grupos:

Políticas monetarias y fiscales. La regulación de la cantidad de dinero encirculación, el volumen de crédito, el nivel de tipos de interés, el nivel degasto público o legislación fiscal son algunos factores que, como yahemos comentado, tienen una gran influencia sobre la empresa.

Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicasdesarrolladas al respecto. Se agrupan aquí el conjunto de leyes y políticaspúblicas relativas a la protección de los derechos civiles, a la protecciónambiental, tales como la regulación de la contaminación atmosférica, losvertidos residuales, etc.

Los programas públicos respecto a determinados sectores industriales. Son las acciones concretas,como subsidios, planes de reconversión, fondos de empleo, etc. Que la Administración pública emprendepara potenciar o reconvertir un sector de actividad.

Leyes específicas que afectan a las actividades de la empresa. Nosreferimos de una parte a toda la normativa relativa a la regulación dela competencia y de otra al conjunto de leyes que tratan deproteger al consumidor.

El suministro de información y la adquisición de productos yservicios. La influencia de la administración pública sobre laempresa no se limita a crear un marco regulador, sino que en suactividad demanda y consume una gran cantidad de bienes yservicios que son ofertados por el sector privado. Al mismo tiempo,las distintas instituciones de la Administración pública tienen ygeneran una gran cantidad de información de carácter secundarioque tiene una gran utilidad para la toma de decisiones en el ámbitocomercial de la empresa.

El conocimiento del marco legal y político es fundamental para la empresa, ya que la toma de decisiones y, engeneral, su actividad debe desarrollarse dentro de los límites que aquél establece.

Cuando la empresa extendiendo su actividad a otros países, este conocimiento adquiere una mayortrascendencia, ya que las leyes y los sistemas políticos cambian de un país a otro, y lo que está permitido enuno, puede que en otro esté prohibido.

Noticia sobre la sentencia antimonopolio de Microsoft en Estados Unidos.http://www.elmundo.es/navegante/2000/04/03/microsoft.html [Versión PDF]






El entorno sociocultural

Viene dado por los factores culturales y sociales que afectan ydeterminan el comportamiento de las personas que son las quecomponen el mercado de la empresa. La empresa debe conocer

estos factores para comprender el comportamiento de las personas quecomponen su mercado-meta.

La sociedad española ha experimentado en los últimos años importantes cambiosculturales y sociales que han acercado nuestra sociedad al resto de las europeas.Un cambio político como fue la creación del Estado de las Autonomías, haterminado institucionalizando las diferencias geográficas y culturales que existenentre las distintas regiones españolas.

La incorporación masiva de la mujer al trabajo ha contribuido a cambiar el rol queésta desarrollaba en la sociedad y casi a eliminar la discriminación de la que eraobjeto. Desde el punto de vista de las empresas, este cambio tiene una granimportancia, ya que se incrementa el poder adquisitivo de las familias y ladisposición de menos tiempo disponible para realizar las compras.

Otro cambio ha sido el reconocimiento de los derechos de losconsumidores, debido fundamentalmente a la presión ejercidapor las asociaciones de consumidores.

Este reconocimiento ha sido materializado en una ley, tiene unagran importancia sobre las empresas, ya que las obliga a ofrecer

productos de mayor calidad y garantía.

Pagina principal del instituto nacional de consumo: Directorio - Asociaciones deConsumidores y Usuarios.http://www.consumo-inc.es/Directorio/Asc/home.jsp

El reconocimiento de la educación o la formación como valores básicos ydiferenciales para entrar en el mercado de trabajo, ha provocado la extensión delproceso educativo y, consiguientemente, ha aumentado la edad con la que losjóvenes se incorporan, por primera vez, al mundo laboral.

Las nuevas actitudes hacia la salud y la alimentación han cambiado los patrones decomportamiento de una gran parte de los españoles. Se ha desarrollado una fuertepreocupación por mantener una buena forma física, como base de una buena salud,lo que ha potenciado la práctica de determinados deportes y el cambio en loshábitos alimenticios.

Desde el punto de vista de la empresa, estos cambios suponen el incremento en el



consumo de nuevos productos deportivos y alimentos dietéticos.

Si quieres montar un gimnasio, aquí encontrarás una guía yconsejos. Analiza los distintos tipos, las actividades, laposibilidad de franquiciar, etc.

http://media.eresmas.com/biblioteca/img/emprendedores/01nvplan.pdf [Versión PDF]

Este conjunto de cambios ha propiciado una modificación en los estilos de vidade la sociedad española, donde se está entrando en la nueva cultura del ocio.

Este estudio trata de anticipar cuáles serán los hábitos deconsumo que se impondrán entre los españoles con el nuevosiglo.

http://www.el-mundo.es/sudinero/99/SD171/SD171-09.html [Versión PDF]La fiebre continúa, artículo que repasa, en clave de humor, los cambiosacontecidos en los últimos veinticinco años después del estreno de lapelícula Fiebre del sábado noche.http://www.laverdad.es/panorama/reportaje260802-2.htm [Versión PDF]




¿Porqué los factores del entorno son objeto de estudio?

Una de las principales tareas que debe desarrollar la empresaen relación con las actividades de marketing, es la de identificarsu entorno y vigilar constantemente su evolución. A esteproceso se le conoce como monitorización del entorno.

El entorno en su evolución es portador de oportunidades yamenazas para la organización. Una oportunidad es cualquiertendencia o evento que puede afectar de manera positiva a laempresa, siempre que se adopte una respuesta estratégicaoportuna. Una amenaza es una tendencia o evento que, casode no adoptar las acciones estratégicas que lo impidan,afectarán de forma negativa a la empresa.

En la medida en que la empresa sea capaz de identificar correctamente las fuerzas yfactores del entorno y predecir de forma acertada su evolución, estará en condiciones deadoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo el

impacto de las amenazas.

Para realizar una correcta monitorización del entorno la empresa deberá captar, analizar e interpretar la



información pertinente. De esta manera podrá identificar correctamente a

las fuerzas y predecir su evolución futura. El responsable de esta crucialtarea será el Sistema de Información de Marketing (SIM) que estudiaremosen la unidad 4.

En este artículo titulado "Tu pierdes yo gano", podráscomprobar como algunas organizaciones son capaces deencontrar oportunidades de negocio en entornos

complicados donde otras pierden.http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2002/146/1035620999.html[Versión PDF]




¿Qué puede hacer la empresa ante los cambios del entorno?

No podemos olvidar dos cuestiones fundamentales:

Toda organización se encuentra inmersa en un entorno que lacondiciona y con el que interactúa.La organización no elige el entorno.

Las fuerzas que integran el entorno son dinámicas yevolucionan constantemente. Estos continuos cambiosgeneran incertidumbre en las organizaciones, pero sobre todo

crean oportunidades y amenazas.

El conocimiento del entorno y las predicciones sobre los distintoscambios que éste experimente, permite a los responsables de laorganización adoptar las estrategias adecuadas para adaptar la empresaa los nuevos escenarios, garantizando así su supervivencia y laconsecución de sus objetivos a largo plazo.

Ante los cambios del entorno la empresa puede adoptar dos posiblesactitudes: reactiva y otra proactiva.

La respuesta reactiva concibe al entorno como totalmente incontrolable ypor tanto la empresa adopta una postura pasiva. En este enfoque, laorganización no intenta ejercer ninguna influencia sobre su entorno. Losresponsables ajustan sus estrategias a los cambios detectados eintentan aprovechar las oportunidades descubiertas de forma cautelosa.

La actitud proactiva implica una postura agresiva frente a su entorno, al que intenta influenciar de algunaforma. Para ello deben diseñar una estrategia para hacer frente a las restricciones o amenazas quepueden imponer las fuerzas del entorno. En ocasiones, el objetivo de influir puede ser inalcanzable demanera individual, pero puede ser alcanzado mediante la agrupación y cooperación de un sector.

Qué estrategia es más apropiada? La elección de una u otra estrategia dependerá de cuestionescomo: la dimensión de la empresa, el estilo de dirección, los objetivos, recursos financieros,cualificación del personal, el mercado, etc.


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no funcionarán.

El Mercado

La palabra mercado puede tener diferentes acepciones dependiendo dequién la utilice y del contexto en el que estemos hablando. Cuando unapersona dice "vengo del mercado" o cuando oímos la noticia de que "el eurose ha revalorizado en el mercado de divisas". Estamos aludiendo arealidades muy distintas. Vamos a analizar algunas consideracionesrelativas al mercado.

Definimos el mercado como el conjunto de ofertas y dedemandas relativas a un bien determinado. La idea centralde la definición es la existencia de ofertas y demandas. El

mercado existe aunque no se realicen transacciones, simplementees necesaria la posibilidad de que existan relaciones deintercambios.

Por ejemplo, imaginemos un anticuario en una localidad, en el día de hoy no ha vendido nada (no ha realizadotransacciones) e incluso nadie ha entrado ni llamado. ¿Existe el mercado de antigüedades en esa localidad? Larespuesta sería sí. Porque existe la posibilidad de que se produzcan relaciones de intercambio. Obviamente, si

nunca entrara nadie desaparecería el anticuario.

El mercado no necesariamente tiene que estar situado en un lugar.Un mercado como el de la fotografía está en un sitio concreto. Dehecho existen muchos mercados que son lugares concretos. Porejemplo, los mercados de abastos, las ferias de ganado,supermercados, etc. Pero si definimos el mercado como un lugar,entonces excluimos un gran número de intercambios que seproducen mediante catálogo, por teléfono, a través de internet, etc.

Existen tantos mercados como bienes o grupos debienes intercambiables exista en una economía. Poreso se habla del mercado del oro, del petróleo, del

automóvil, de las flores, etc.

Además, es muy frecuente y en favor de tener una mayor precisión, delimitarel ámbito geográfico del mercado al que nos referimos. Por ejemplo, respectodel automóvil podemos hablar del mercado español, o mercado europeo, omercado mundial, etc. Es muy común entre las empresas que, cuando serefieren a su mercado en realidad estén pensando en su clientela, es decir enla demanda de su producto o, en términos más precisos en el conjunto deconsumidores que pueden comprarlo. Por ejemplo, mujeres de entre 28 y 45años que trabajan fuera del hogar.

En otras ocasiones se describe el mercado como elconjunto de personas u organizaciones que realizan los intercambios. Así, y a modo deejemplo, el mercado de la comida rápida estaría definido:

desde el lado de la oferta por: McDonalds, Telepizza, Burguer King, etc.desde el lado de la demanda se sitúan las personas que compran ese tipo decomida.

Autoevaluación

La idea principal de mercado es la existencia de ofertas y demandas.

a) Verdadero.

b) Falso.



El mercado necesariamente tiene que estar situado en un espacio físico.

a) Verdadero.

b) Falso.



¿Cuál es la estructura de un mercado? ¿Quién lo forma?

Son las diez de la noche y hemos llegado a casa, estamoscansados de haber estado todo el día fuera y nos apetece ver algoentretenido en la televisión. Cogemos el mando a distancia yempezamos a zapear por los diferentes canales que emiten enabierto, La Primera, La Dos, Antena 3, etc. Analizamos la oferta ynos terminamos quedando con la película del canal autonómico.

El mercado de un producto o servicio puede delimitarse desde dos perspectivas: por el lado de la demanda y porel de la oferta. En el ejemplo, el mercado televisivo desde:

la oferta está compuesta por todas las emisoras que emiten en abierto.la demanda la componemos todos los posibles televidentes.

En definitiva conformarán el mercado de un producto o servicio todos aquellos actoresque formen parte bien de desde el lado de la demanda y desde la oferta.

La demanda de una empresa puede estar constituida por dos grandes grupos de actores diferentes: losconsumidores y otras organizaciones. Cada uno de éstos presentan unas características tan distintas yespecíficas, que nos obliga a hablar de mercados diferentes, mercado de los consumidores y de lasorganizaciones. Cuando hablamos del mercado desde el lado de la demanda debemos de tener en cuenta nosólo a los clientes actuales, es decir a los que utilizan nuestro producto o servicio, también contemplaremos alas personas u organizaciones que no lo utilizan en este momento, pero que podrían hacerlo, es decir losclientes potenciales.

Desde el punto de vista de la oferta de un producto o servicio, el mercado estarácompuesto por el conjunto de organizaciones o empresas que ofrecen dichoproducto o servicio. Esto es, nuestra empresa y su competencia. Es muy extrañoque una empresa disponga del mercado para ella sola, esto sería una situaciónde monopolio. Por ejemplo, uno de los pocos monopolios que quedan en nuestropaís es el de la Lotería Nacional.

Desde esta perspectiva de oferta, es muy frecuente la utilización del término sector. Por ejemplo el sectordel automóvil se refiere al conjunto de empresas que fabrican y comercializan automóviles. Hay que prestar



atención no sólo a los competidores actuales, también debemos vigilar a los potencialescompetidores.

Autoevaluación

El mercado de un producto o servicio lo forman solo la demanda.

a) Verdadero.

b) Falso.

Los clientes potenciales son aquellos que utilizan el producto o servicio.

a) Verdadero.

b) Falso.



¿Cómo se mide un mercado?

Una de las caras del concepto del mercado es la demanda. La demandaactual se define como la cantidad de producto o servicio que losconsumidores están dispuestos a adquirir. La demanda podrá venir medida,bien en unidades físicas o en unidades monetarias. Por ejemplo podemosdecir que se han vendido 100.000 coches o bien podemos cuantificar eneuros las ventas de coches en el mercado.

Como vemos, el mercado y la demanda están muy relacionados. El nivelde demanda alcanzado será el tamaño del mercado. Es decir el número deproductos intercambiados (o bien expresado en euros).

El tamaño del mercado dependerá de muchos factores. Los más importantes suelen ser elpropio producto o servicio, el precio y las personas o las organizaciones interesadas. Porejemplo, si hablamos de unidades físicas se venderán más ordenadores que coches, pero

si lo cuantificamos el mercado de coches mueve mucho más dinero que el de ordenadores.

Para medir la parte del mercado que unaempresa detenta se utiliza la cuota demercado, que es la participación relativa delmercado de dicha empresa. Se calculadividiendo las ventas de la empresa entre lasuma de las ventas de todas las empresasdel sector.Ejemplo: Calcula la cuota de mercado de las empresas de telefonía de telefonía fija del año 2000.

Compañía Facturación (Mill. Ptas)

Telefónica 1.245.719

Retevisión 37.499

UNI2 20.319



Jazztel 15.090

Otros 41.707

Ejemplo: Calcula la cuota de mercado de las empresas de telefonía móvil del año 2000.

Compañía Facturación Mill. Ptas

Telefónica 404.098

Airtel 179.208

Amena 64.333

Autoevaluación

El nivel de demanda alcanzado será el tamaño del mercado.

a) Verdadero.

b) Falso.



Tipología del mercado

Al igual que no que existe un único mercado, tampoco existirá una única clasificación del mismo.Las posibles clasificaciones son múltiples, y cada una de ellas reflejará un punto de vista o unaforma de analizarlo.

Existen multitud de criterios para clasificar el mercado, cada organización debe establecer clasificaciones delmercado en función de sus intereses particulares, si bien los criterios más habituales para clasificar el mercadoson en función de:

El bien que comercializa.El ámbito geográfico.Las características del comprador.La novedad del mercado.

Autoevaluación

Elegir la respuesta correcta. Los criterios más habituales para clasificar el mercado sonen función de:

a) El bien, las características del comprador, el ámbito geográfico y lanovedad del mercado.

b) El bien, las características del comprador y la novedad del mercado.

c) El bien, las características del comprador y el ámbito geográfico.





Según el bien que comercializa

Se puede clasificar en:

Mercado de productos de consumo dónde se comercializan productospara uso personal o familiar. Dentro de estos podemos distinguir:

Productos de consumo inmediato: que se consumen durantemuy poco tiempo después de haber realizado la compra. Secompran con mucha frecuencia. Por ejemplo: comida,productos de limpieza...Productos de consumo duradero: cuya utilización se realiza a lolargo del tiempo tras la compra. Su periodicidad de compra esmuy superior. Por ejemplo: coche, lavadora...

Mercado de productos industriales, dónde se comercializan productosy/o servicios para incorporarlos a los procesos productivos de otras empresas. Por ejemplo: Materiasprimas, productos semimanufacturados, equipos industriales, maquinaria...

Mercado de servicios, caracterizado por el carácter intangible de los bienes adquiridos para satisfacersus necesidades tanto presentes como futuras. Algunos ejemplos son la enseñanza, la banca, lavigilancia, los seguros que cubren riesgos futuros...

Autoevaluación

Los productos de consumo duradero, se compran con mucha frecuencia.

a) Verdadero.

b) Falso.

El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes



adquiridos.

a) Verdadero.

b) Falso.



Según el ámbito geográfico

Podríamos hablar de mercado local, regional, nacional e internacional e incluso mundial. Los nombresidentifican claramente los conceptos que expresan cada uno de ellos. Esta división geográfica tiende adesaparecer ya que en la medida en que se consolidan los grandes bloques económicos (Unión Europea,NAFTA, MERCOSUR...) los mercados cada vez tienen un carácter más global . Por ejemplo: el comercio entrepaíses de la UE, no necesita trámites de exportación al tratarse del Espacio Único Europeo.

Pese a la clara tendencia hacia la internacionalización de los mercados, para las Pymes estaclasificación sigue teniendo una gran importancia, ya que es en el mercado local y/oregional donde se encuentra muy bien posicionada.

http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2001/108/1009628452.html [Versión PDF]


Autoevaluación

¿Cuál es la respuesta correcta? Con respecto a las PYMES...

a) Su mejor posicionamiento es el mercado local y/o regional.

b) Su mejor posición es en el mercado nacional

c) Su mejor posición es en el mercado internacional.



Según las características del comprador de un producto o servicio

Mercado de los consumidores. Compuesto por los individuos o familias que adquieren los productos yservicios para satisfacer sus necesidades o las de su hogar. Constituye un mercado de demanda final,es decir que los consumidores adquieren los productos para ser consumidos.Mercado de las organizaciones. Integrado por las organizaciones lucrativas o no que adquieren bienes aotras organizaciones. Se trata de un mercado de demanda intermedia, ya que los productos se obtienenpara ser transformados o incorporados a otros productos o revendidos o alquilados o... y posteriormenteser vendidos bien a los consumidores o a otras organizaciones. Este mercado puede ser subdividido en(pulsa en cada uno para ver la definición del glosario):



Mercado del FabricanteMercado del intermediario o revendedorMercado de las instituciones públicas

En la tabla se recogen alguna de las principales características diferenciales entre los mercados de losconsumidores y de las organizaciones:

CaracterísticasMercado de losconsumidores

Mercado de lasorganizaciones

Número de compradores Alto Bajo

Concentración geográfica de los compradores Baja Alta

Relación fabricante /comprador Poca o nula Elevada

Tamaño de la compra Pequeña Grande

Demanda Final Derivada

Elasticidad de la demanda Elástica Inelástica

Decisión de compraIndividual ocompartida

Múltiple

Estandarización del producto Alta Baja

Canal de distribución Indirecto Directo

Comunicación Masivo Personal

Autoevaluación

En el mercado de los consumidores el número de compradores es alto mientras que enel mercado de las organizaciones es bajo.

a) Verdadero.

b) Falso.

La decisión de compra en los mercados de consumidores es múltiple y en la de lasempresas es individual.

a) Verdadero.

b) Falso.





Según la novedad del producto

Podemos hablar de mercado de primera mano y mercado de segunda mano. Estaclasificación lógicamente, es apropiada para los bienes duraderos. Paradeterminados bienes, como el automóvil o la vivienda, los mercados de segundamano son muy importantes.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.elmundo.es/suvivienda/2003/284/1043320772.html [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizaruna copia de esa página web)

Con la aparición de internet han surgido una gran cantidad de páginas web querealizan subastas, con lo que el mercado de segunda mano se ha ampliado demanera importante. Una de las compañías más importantes es eBay (en el año 2002, los consumidoresintercambiaron productos por valor de 14.870 millones de dólares.

Puedes ver más información en:http://www.es.ebay.com/http://revista.consumer.es/web/es/

20030301/internet/58005.jsp [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizaruna copia de esa página web)

Uno de los principales problemas de estas subastas virtuales son los fraudes,por lo que antes de adentrarse en el mundo de las subastas de internet recomendamos ver la guía paracompradores y vendedores.

Puedes ver más información enhttp://www.ftc.gov/bcp/conline/spanish/online/s-auctions.htm [Versión PDF]


Autoevaluación

Cuando hablamos de mercado de primera y segunda mano nos estamos refiriendo sobretodo a productos perecederos.

a) Verdadero.

b) Falso.



¿Qué límites puede presentar el mercado?

La empresa no puede competir en todos los mercados, sino que debe establecer y elegir aquellos dónde quierecompetir, es decir debe hacer la elección de los mercados-meta. Los límites del mercado señalarán a la empresa



cuál es el campo de actuación de su acción de marketing.

Es necesario conocer los límites de su mercado-meta para poder diseñar correctamente su ofertacomercial. Por ejemplo, necesito saber cómo son mis clientes, qué necesitan o quieren, etc. parapoderles ofrecer los productos que mejor se adecuen a ellos.

En cualquier caso, hemos de tener en cuenta que no siempre son fáciles de determinar los mercados y queaunque hayamos realizado una correcta delimitación, deberemos siempre, estar dispuestos a modificarla, ya quelas condiciones del mercado pueden cambiar.

Los límites pueden ser físicos, o bien hacer referencia a las características de losconsumidores o incluso pueden ser definidos por el uso del producto.

Físicos: en función de criterios territoriales o geográficos. Dando lugar amercados locales, regionales, nacionales, etc.Las características de los consumidores: demográficas, sociodemográficas,étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, amas decasa, los altos ejecutivos, etc.

Según el uso del producto: estos límites son más relativos y pueden sermodificados por la empresa. El mercado puede ampliarse por nuevasaplicaciones del producto. Por ejemplo, loshelados no tienen que ser sólo una golosinaque se toma en verano. La AsociaciónEspañola de fabricantes de Helados trata deque el helado sea considerado y percibidocomo un alimento y que se consuma durantetodo el año. En la página de la asociaciónpuedes ver videos de las campañaspublicitarias de distintos años.

Puedes ver más información enhttp://www.aefhelados.com/total.asp?target=3&serv=0

Autoevaluación

Cuando hablamos del mercado de los adolescentes, estamos delimitando el mercadosegún las características de los consumidores.

a) Verdadero.

b) Falso.


INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 1 EL MERCADO Y SU ENTORNO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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