INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA -...

22/11/12 ¿Quién es el consumidor?

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¿Quién es el consumidor?

Cuando tratamos de responder a la pregunta "¿quién es el consumidor?", la primera idea quesuele acudir a nuestra mente es la de una persona que va a un supermercado para hacer lacompra, que come en un restaurante, que va al cine para ver una película, etc.

En este caso, la figura del consumidor coincide con la de una persona, considerada de formaindividual.

Pero, además, también podemos considerar comoconsumidores a una familia que es miembro de unclub social, a una empresa (agrícola, industrial o deservicios) que solicita un suministro eléctrico, quecompra maquinarias o que encarga la realización de

un estudio de mercado, a un organismo público que compra ordenadores para susoficinas, a una parroquia que compra velas y flores para sus altares, etc. En estecaso, el consumidor no es una persona concreta, sino un colectivo.

Por lo tanto, una primera idea que debéis valorar es que lasdecisiones de compra pueden ser tomadas de forma individual ocolectiva. Además, esas decisiones de compra pueden afectar

exclusivamente a la persona que las toma, pero también pueden tratar deresponder a las necesidades de un grupo.Además, cuando se compran productos o se contratan servicios, no siempre se utilizan con la misma finalidad.Depende de quién los compre o los contrate, y del uso que vaya a darles.

Para tener esto en cuenta, se suelen diferenciar dos tipos de mercados, como ya visteis en launidad didáctica anterior: los mercados de consumo y los mercados organizacionales.

A lo largo de esta unidad didáctica nos vamos a centrarfundamentalmente en los mercados de consumo. Por tanto,sobre todo nos interesa conocer el comportamiento de laspersonas y de las familias cuando compran productos oservicios para tratar de satisfacer sus necesidadespersonales y las de su hogar.

Pero no debéis perder de vista que, encualquier caso, lo que resulta fundamental paralas empresas es estudiar y comprender cómo se

comportan sus clientes, independientemente de que sean consumidoresindividuales, familias, o bien otras empresas y organizaciones.

Llegados a este punto, si planteamos de nuevo el interrogante inicial, es decir, ¿quién es elconsumidor?, ¿os queda alguna duda? Pensad en esta situación:

Imaginad uno de tantos hogares en los que hay unapersona que cumple la función de "ama de casa ". Enconsecuencia, es la persona que se encarga de comprarlos productos alimenticios para la familia. Pero, ¿essiempre la persona que compra los productos quien decidequé comprar, dónde, cuándo o en qué cantidad?

¿Qué os sugiere la siguiente definición?: "Un chaleco es una prenda que se pone un niño cuando su madre tiene frío".

Aún no es el momento de dar respuesta a estos interrogantes. Resolveremos esta cuestión más adelante, cuandoestudiemos el proceso de decisión de compra.

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Puedes ver más información al respecto en:http://www.consumer.es/web/es/actualidad/alimentacion/60647.jsp

http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs/dyc_58/005_consumo_servicios.pdfhttp://http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

Autoevaluación

¿Quién es el que puede tomar la decisión de compra?

a) El consumidor

b) La familia

c) Una organización

d) Todas son correctas

¿Quién es el consumidor?

a) Es el que decide que es lo que se va a comprar

b) Es el que aconseja lo que se va a comprar.

c) Es el individuo que compra.

d) Es el que tiene la necesidad y la satisface.

El comportamiento del consumidor

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Mercados de consumo y mercados organizacionales

Pensad, por ejemplo, en una persona que va a una tienda para comprarse ropa, alteatro o a un mercado de abastos para comprar frutas y verduras para la casa. Elobjetivo que persigue en los tres casos es satisfacer sus necesidades personales(necesidades fisiológicas -vestido y alimentación-, culturales, sociales, etc.) y las desu familia u hogar. Es entonces cuando se habla de mercados de consumo.

Vamos a situarnos ahora en el caso deuna empresa textil que compra telas,hilos y maquinarias para fabricar ropa, oen el de una agencia de viajes quecompra sillas para acomodar a susclientes. ¿Qué diferencia fundamental

encontráis con la situación anterior?

La finalidad básica de la empresa textil y de la agencia de viajes es poderdesarrollar su actividad: fabricar y vender ropa y atender a los clientes para quecontraten sus servicios de viajes. Y para ello, necesitan recursos: materiasprimas, mobiliario, maquinarias, etc. Esos recursos se incorporan en susprocesos productivos y de prestación de servicios, y dan como resultado los productos y servicios que ofrecen a susclientes. Es en este caso cuando hablamos de mercados organizacionales.

En conclusión, si una persona compra un ordenador para su uso personal, o contrata un suministro eléctrico para sucasa, está actuando dentro de un mercado de consumo, mientras que si el ordenador o el suministro eléctrico se utilizano contratan para una oficina, su compra representa un intercambio dentro de un mercado organizacional.

http://www.consumer.es/web/es/actualidad/alimentacion/60647.jsp

http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs/dyc_58/005_consumo_servicios.pdf

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

22/11/12

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Autoevaluación

¿En qué mercado están actuando?

a) Se compra un automóvil para el uso de losvendedores en sus desplazamientos por la provincia.

Seleccionar opción Mercadode consumo Mercadoorganizacional

b) Se contrata el suministro de agua para una casa. Seleccionar opción Mercadode consumo Mercadoorganizacional

c) Se compra un teléfono móvil para el encargado deuna obra.


d) Se compra un equipo de alta fidelidad para usopersonal.




¿En qué consiste el comportamiento del consumidor?

Suponed que estáis pensando en compraros un coche. Lo más probable es queos interese buscar información sobre distintas marcas y modelos: suscaracterísticas, prestaciones, precios, garantías, etc. Para conseguir estainformación tenéis distintas alternativas: podéis visitar distintos concesionarios,consultar a amigos y conocidos, leer catálogos y revistas, etc. Después deanalizar toda esta información, tendréis que tomar distintas decisiones: quécoche comprar (marca, modelo, color, accesorios, etc.), dónde, cuándo, si lopagaréis al contado o a plazos, ...

Una vez comprado el coche, y contratado elseguro correspondiente, comenzaréis autilizarlo, y tendréis que llevar a cabo unmantenimiento. Por eso, tendréis que acudir periódicamente a un taller para revisar elvehículo. Además, es probable que se os presente algún problema, y que las visitas al tallertengan también como motivo la reparación del coche. Si el precio que os cobran por ello esexcesivo, o si la revisión o la reparación no es de vuestro agrado, es posible que tengáis quehacer uso de vuestra garantía, o incluso que tengáis que presentar una reclamación.

Todas estas actividades que ponéis en marcha para comprar y mantener vuestrocoche son las que definen vuestro comportamiento como consumidores de esteproducto concreto.

Este ejemplo, que hace referencia a un coche, es extensible a todos los productos y servicios que compramos yconsumimos cada día. Todos nosotros somos consumidores y, como tales, ponemos en práctica, de forma continuada, unconjunto de actividades.


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Estas actividades se desarrollan cuando buscamos, evaluamos, compramos,usamos y disponemos de los productos y servicios.

Las actividades que definen nuestro comportamiento comoconsumidores no son sólo físicas -externas- (búsqueda, comprafísica y transporte del producto), sino también mentales yemocionales -internas- (análisis, interpretación y almacenamientode la información obtenida, comparación de las distintasalternativas de compra, preferencia por una marca, influencia psicológica de la publicidad,sentimiento de satisfacción por el trato recibido, sentimiento de insatisfacción por el resultadodel consumo del producto, etc.).

¿Cuál es la finalidad que perseguimos en nuestra faceta de "consumidores"?Básicamente, lo que pretendemos con estas actuaciones es satisfacer nuestrasnecesidades y deseos.

Nuestras necesidades pueden tener naturaleza muy distinta.

Por ejemplo, el objetivo que perseguimos cuando compramos nuestra ropa es, en principio, cubrir lanecesidad fisiológica del "abrigo"; pero también es muy probable que se mezclen necesidades deotro tipo: por ejemplo, dar una cierta imagen, sentirnos identificados con un cierto grupo social,obtener la aprobación de los demás, sentirnos a gusto con nosotros mismos, etc.

Por eso, al definir el comportamiento del consumidor, es importante que tengáisen cuenta tres tipos de elementos o fenómenos, que están relacionados entre sí:

Actividades, actos, procesos y relaciones socialesPersonas, individuos, grupos y organizacionesExperiencias, obtención, uso y consecuencia

Para saber más sobre este tema puedes acceder a:http://www.consumer.es/web/es/actualidad/alimentacion/39209.jsphttp://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/queso.pdf

http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/estrategia_competir.mspx

Autoevaluación

Cuando hablamos del comportamiento del consumidor nos estamos refiriendo al conjunto deactividades que lleva a cabo una persona u organización en su proceso de decisión de compra.

a) Verdadero

b) Falso

Las actividades que definen nuestro comportamiento son sólo emocionales.

a) Verdadero

b) Falso

Los factores que afectan al proceso de compra pueden ser internos y externos.

a) Verdadero

b) Falso





¿Por qué estudiamos al Consumidor?

Vamos a considerar, a modo de ejemplo, el siguiente caso real:

"La cocina que nunca se fabricó"Resulta curioso el caso de una empresa española, dedicada a lafabricación de cocinas de gas. Esta empresa pretendía mejorar su

producto. Para ello puso en marcha investigaciones que se centraron,básicamente, en el componente tecnológico del producto. Como resultado desus investigaciones, la empresa diseñó un prototipo que ofrecía dos ventajasfundamentales: aumento de la capacidad para proporcionar calor (en un 18%) yreducción del coste (en un 18%).Pero, cuando estaban a punto de lanzar al mercado el prototipo desarrollado,¿qué pensáis que ocurrió? El director técnico de la empresa y un vendedormantuvieron una reunión para concretar algunos aspectos de la comercialización del producto. En esa reunión,el director técnico explicó al vendedor las grandes ventajas que ofrecía el nuevo producto; sin embargo, elvendedor consideró que esas "supuestas ventajas" no eran reales, es decir, desde su punto de vista, el prototipodiseñado no ofrecía en la práctica ningún beneficio adicional.Para saber quién tenía razón, la gerencia de la empresa decidió preguntar a los compradores potenciales delproducto. Éstos respondieron, mayoritariamente, en los siguientes términos:

¿Realmente necesito una cocina que proporcione más calor?¿Cómo puedo comprobar que la nueva cocina permite obtener realmente un ahorro de costes como elindicado?¿No sería posible disponer de una cocina más fácil de limpiar? ¿Podría incorporar un dispositivo quepermitiera que se parara automáticamente transcurrido un cierto tiempo?

El resultado de esta investigación llevó a la empresa a tomar la decisión de no lanzar al mercado la nueva cocinade gas.

El error que llevó a esta situación fue olvidar que los productos deben diseñarse teniendo en cuenta las necesidades de losconsumidores a los que van dirigidos.

El desenlace de la situación que os acabamos de presentar nos permite concluir lo siguiente:

El consumidor representa para las empresas un elemento de vital importancia.

Pensad que las decisiones de compra de los consumidores son las que provocan, engran medida, que las empresas puedan alcanzar los objetivos que se proponen, que consiganaumentar o mantener sus cuotas de mercado, que obtengan pérdidas o que desaparezcan delmercado.

Este planteamiento muestra la importancia que tiene para las empresas tratar de dar a losconsumidores lo que necesitan, y de hacerlo como, donde y cuando lo necesitan; se trata desatisfacer lo más adecuadamente posible las necesidades de los consumidores y, además, dehacerlo mejor que las empresas competidoras.

Esta forma de actuar, de plantear la relación entre las empresas y losconsumidores, es lo que se conoce como orientación hacia el mercado; su característica fundamentales que el conocimiento de las necesidades, gustos, preferencias, expectativas y motivaciones de los

consumidores constituye una prioridad para las empresas.

Una duda que puede surgiros es la siguiente: ¿Pueden adoptar todas las empresas una orientación hacia el mercado? Enprincipio, la respuesta es afirmativa. El motivo es el siguiente:

El grado de orientación al mercado no depende del sector económico en que actúan las empresas, nidel producto que comercializan, ni de su tamaño. Por tanto, la posibilidad de orientarse hacia elmercado está abierta a todo tipo de empresas.

Para poder poner en práctica esta orientación o filosofía, las empresas necesitan, por un lado,seleccionar los mercados a los que van a dirigir sus productos y servicios, y por otro lado, necesitanconocer a los consumidores o clientes potenciales que componen esos mercados.

Con esta forma de trabajar, las empresas van a intentar alcanzar dos objetivos fundamentales:

Uno de ellos es determinar cuáles son las necesidadesde los consumidores que van a tratar de cubrir o satisfacer.El segundo objetivo es diseñar ofertas de productos y servicios que respondan aesas necesidades de la forma más adecuada posible y que superen a loscompetidores.

Si una empresa es capaz de alcanzar los dos objetivos que acabamos de plantear, tendrámás posibilidades de sobrevivir en el mercado, y de ocupar en él una posición relevante.

El motivo es que la orientación al mercado facilita a las empresas laobtención de ventajas competitivas duraderas (ver definición de ventajacompetitiva), que están basadas en la calidad, la imagen y el servicio al cliente. Esto es

especialmente importante cuando el entorno es muy competitivo.

Autoevaluación

El consumidor es el elemento más importante:

a) A la hora de crear un producto o servicio.

b) A tener en cuenta por la empresa.

c) Ya que provoca que la empresa aumente, mantenga o disminuya su cuota demercado.

d) Todas son correctas

El estudio del consumidor:

a) No reporta ningún beneficio a las empresas.

b) Ayuda al consumidor a tener cubiertas casi por completo sus necesidades.

c) No conseguirá un mayor grado de fidelidad por parte del cliente.

d) Todas son falsas.



¿Qué nos va a permitir el estudio del comportamiento del consumidor?

Acabamos de comentar lo importante que resulta para las empresas orientarse hacia lasatisfacción de las necesidades de los consumidores. Para conseguirlo, el estudio delcomportamiento del consumidor representa un elemento clave. Pero, ¿Qué significa estudiar elcomportamiento del consumidor? ¿Y qué posibilidades ofrece este estudio para las empresas?

Supongamos el caso de una empresa que fabrica y vende ropa para gente joven, y que estádiseñando sus estrategias de marketing (ver definición de estrategia de marketing) para lapróxima temporada.

¿Qué información, relativa a sus consumidores, le interesaría conseguir para tener másposibilidades de éxito? Algunas opciones podrían ser éstas:

¿Cuáles son las tendencias de la moda que resultan más atractivas para los jóvenes eneste momento?¿Qué tipo de ropa prefieren, formal o informal?¿Qué características de la ropa valoran más? ¿El tejido? ¿El color?¿Qué ventajas buscan al comprar su ropa?¿Cómo de importante les resulta la marca? ¿Por qué?¿Utilizan la ropa como símbolo, o para identificar los grupos sociales a los que pertenecen?¿Cómo de importante les resulta el precio? ¿Hay diferencias según el tipo de ropa, o el uso que le den?


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¿De qué presupuesto disponen?¿Realizan asociaciones entre el precio y la calidad del producto?¿Dónde compran su ropa?¿Compran su propia ropa, o se la compran?¿Con qué frecuencia compran ropa? ¿Y en qué cantidad?

Si la empresa es capaz de conseguir información para dar respuesta a las preguntas anteriores, esdecir, para conocer el comportamiento de compra de sus posibles clientes, podrá diseñar programasde marketing-mix que le permitan ofrecer a los consumidores lo que buscan, para así lograr sus

objetivos.

Por lo tanto, al estudiar el comportamiento del consumidor, nuestra empresa deropa podrá tomar una primera decisión: qué necesidades y deseos de los clientespotenciales quiere y puede satisfacer. Es muy probable que los consumidores nosólo deseen cubrir su necesidad de vestido y calzado, sino también necesidadessociales, de prestigio, de reconocimiento, de pertenencia a grupos, etc.

Una vez tomada esta primera decisión, la empresa debe diseñar su oferta, es decir,su programa de marketing-mix: debe decidir cuáles serán las características de susdiferentes líneas de ropa (características físicas de sus productos, tejidos que va autilizar, diseño, estilo, adornos, etc.), qué precios va a ofrecer (niveles altos, medioso bajos, o una combinación de ellos), qué campañas publicitarias va a llevar a cabopara dar a conocer su oferta (diseño de mensajes, selección de mediospublicitarios, etc.), en qué tipo de establecimientos va a vender su ropa

(establecimientos propios,franquicias, tiendas especializadas, grandes almacenes, ...), etc.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum62/pdf/prendas.pdf

Autoevaluación

¿Qué significa el término "miopía del marketing"?

a) Es cuando las empresas buscan necesidades que el consumidor no tiene.

b) Es cuando las empresas no creen en la necesidad de estudiar el producto.

c) Es un problema que afecta a aquellas empresas que no tienen en cuenta alconsumidor, sino sólo al producto que venden

d) Las respuestas a) y la c) son las correctas.

Lógicamente, si ha obtenido respuestas para las preguntas acerca del comportamiento de sus consumidores potenciales,tendrá más posibilidades de aprovechar las oportunidades comerciales que ofrezca el mercado.

Las empresas necesitan conocer a sus clientes; esto significa:

Conocer cuáles son sus necesidades, para tratar de satisfacerlas de la forma más adecuada.Conocer cómo se comportan y por qué, para aplicar correctamente el esfuerzo de marketing y aprovechar las

oportunidades que ofrezca el mercado.



Si las empresas disponen de esta información, podrán diseñar sus estrategias de marketingde forma más correcta; en concreto, conocer el comportamiento de los consumidores ayuda atomar decisiones y a responder a preguntas como éstas:

¿En qué mercados vamos a actuar?¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?¿Qué necesidades tienen? ¿A cuáles les dan prioridad? ¿Cómo quieren satisfacerlas?¿Cuáles son sus hábitos y costumbres? ¿Cuáles son sus estilos de vida?En función de las características de nuestros consumidores y de su comportamientoprevisto, ¿qué objetivos de marketing (ventas, cuotas de mercado, etc.) podemosestablecer?¿Qué características debe tener nuestro producto?¿En qué intervalo de precios podemos movernos?¿Qué tipo de mensajes publicitarios son más adecuados? ¿Y qué medios?¿Cuáles son los sistemas de distribución más convenientes?

Si una empresa actúa de esta manera, tiene muchas probabilidades de evitar un problema que seconoce como "miopía del marketing"; este problema se da cuando las empresas centran su atenciónen el producto, y no en las necesidades de los consumidores.

Autoevaluación

¿Por qué estudiamos al consumidor?

a) Para identificar de un modo más efectivo las necesidades presentes y futuras.

b) Para diseñar ofertas de productos y servicios que respondan a las necesidadesdel cliente.

c) Para planificar de la manera más efectiva la acción comercial.

d) Todas son correctas.

¿Qué variable de marketing-mix hay que tener en cuenta a la hora de lanzar un nuevo producto almercado?

a) El precio, la distribución y la publicidad.

b) El diseño del producto, el precio, la distribución y la difusión en los mediospublicitarios.

c) Sólo hay que tener en cuenta la publicidad y el diseño del producto.

d) Todas las respuestas son incorrectas.



¿Qué caracteriza al comportamiento del consumidor?

Pensad en lo siguiente: ¿Siempre que queréis comprar algo os comportáis de la misma manera? ¿Cómo actuáis cuandoqueréis comprar un coche, una casa o un ordenador?

¿Y cuando vais a un supermercado porque necesitáis cosas que compráis prácticamente a diario, por ejemplo, pan, leche,huevos o detergente para la lavadora?

¿En qué pensáis que se diferencia vuestro comportamiento como consumidores en estas situaciones?

Es probable que estéis acostumbrados a comprar una o dos marcas de leche o de detergente, un cierto tipo de pan, huevosde un cierto tamaño, etc. Incluso, si os detenéis a mirar distintas marcas o variedades de estos productos, no tardaréismucho en decidir cuáles comprar. Sin embargo, un ordenador, un coche o una casa son bienes duraderos, con una



frecuencia de compra baja: no nos compramos un ordenador,

un coche o una casa todos los días. Además, su precio eselevado en comparación con el del pan, la leche, los huevos oel detergente.

Por ello, en el caso del ordenador, en el del coche yen el de la casa, es probable que desarrollemos unproceso de decisión relativamente lento y complejo:

tenemos que responder a muchas preguntas.Por el contrario, en el caso de los productos que compramos

con frecuencia, las decisiones de compra pueden ser mucho más rápidas; a veces,casi automáticas.

Por el contrario, en el caso de los productos que compramos con frecuencia, las decisiones de compra pueden ser muchomás rápidas; a veces, casi automáticas

Autoevaluación

La complejidad del proceso de decisión de compra es mayor cuando el riesgo asociado con lacompra se puede determinar.

a) Verdadero

b) Falso

El comportamiento del consumidor varía según el tipo de producto.

a) Verdadero

b) Falso



¿Cuál es la tendencia actual en el estudio del comportamiento del consumidor?

Lo que las empresas intentan hacer cuando analizan el comportamiento de los consumidores es explicar unaconducta. Este es el motivo que justifica que, para estudiar el comportamiento del consumidor, se utilicenteorías psicológicas sobre el comportamiento del hombre.

Esas teorías psicológicas se adaptan para explicar una faceta concreta del comportamiento de las personas: su faceta deconsumidor.

Lógicamente, cada teoría que se aplica en el estudio del comportamiento del consumidor nos da una perspectiva diferente, yconsideran aspectos concretos de ese comportamiento. Por eso, lo que se obtiene a partir de cada una de ellas es unenfoque parcial. Pero cuando se consideran de forma conjunta, integradas, la perspectiva se amplía. Es como ir uniendopiezas de un puzzle.

Los planteamientos actuales en el campo del estudio del comportamiento del consumidor toman como base enfoques a losque se les conoce como "clásicos". Entre ellos destacan el enfoque de la teoría económica, el enfoque psicosociológico y elenfoque motivacional. Es conveniente que conozcáis algo sobre ellos, qué estudian, por qué, y desde qué ángulo. Esto esfundamental para que comprendáis en qué punto nos encontramos hoy en día, y cuáles son los caminos que todavía quedanpor recorrer.

El enfoque de la teoría económicaEl enfoque psicosociológicoEl enfoque motivacionalEl enfoque actual: el modelo "caja negra"



Autoevaluación

Las empresas cuando analizan el comportamiento del consumidor intentan explicar:

a) Una conducta general.

b) Una compra determinada.

c) Una actividad concreta.

d) Ninguna es la correcta.



El enfoque de la teoría económica

Imaginad que, como consumidores, sois capaces de comportaros del modo siguiente:

Sois capaces de conocer y de definir perfectamente cuáles son vuestras necesidades, qué queréis conseguir cadavez que compráis algo.Conocéis y comprendéis todas las alternativas que ofrece el mercado para poder satisfacer vuestras necesidades.Cada vez que compráis algo, buscáis conseguir satisfacer vuestras necesidades con el mínimo coste posible. Esto sellama "maximizar la utilidad".Como consumidores, siempre os comportáis de forma completamente racional.Para decidir qué vais a comprar, no os dejáis influir por lo que os rodea, por vuestro entorno: el momento, el lugar, lapublicidad, otras personas, ...

Lo que os importa cuando compráis un producto es el producto en sí; no os resulta importante la marca, el envase o cómose valora socialmente el consumo de ese producto.

Esto es lo que se piensa de nosotros, como consumidores, dentro del enfoque de la teoría económica.Se nos identifica con un "hombre económico", capaz de calcular racionalmente todas lasconsecuencias de su comportamiento de compra. Actúa así porque, aunque sus necesidades son

ilimitadas, sus recursos no lo son; además, hay que elegir bien, porque el mercado ofrece muchasalternativas.

Sin embargo, la realidad es muy diferente de este planteamiento económico en muchos aspectos. A veces compramoscosas que no necesitamos; otras veces comprobamos que no hemos comprado el producto adecuado, que no hemos sabidovalorar bien su utilidad; además, a medida que tenemos más experiencia como consumidores de un producto, nuestrocomportamiento va cambiando; y, por supuesto, nuestro entorno nos influye mucho como consumidores: los mensajes queleemos o escuchamos, lo que opinan los demás, la prisa que tengamos, el ambiente de la tienda, etc.

Para saber más sobre este tema accede a esta página:http://www.ocu.org/map/show/11921/src/35541.htm

Autoevaluación

Según el enfoque de la teoría económica:

a) El consumidor no es un ente racional.

b) El consumidor es racional, pero no quiere maximizar su utilidad.

c) El consumidor es racional y quiere satisfacer sus necesidades con el mínimocoste posible.





El enfoque psicosociológico

Cuando actuamos como consumidores, no sólo tenemos en cuenta cuestiones económicas. Esto es lógico, porque:

Nuestro comportamiento como consumidores no es más que una manifestaciónconcreta de nuestro comportamiento como personas. Por eso, es lógico quenuestras decisiones de compra, y la forma de tomarlas, estén influidas por cómo

somos, por nuestras características psicológicas, por nuestra personalidad.

Por ejemplo, es probable que las personas más indecisas tarden más tiempo en tomar susdecisiones de compra, o que las personas que buscan continuamente la aprobación de los demáscompren cosas orientadas básicamente por esta necesidad: lo más importante es que a los demásles guste su ropa, su coche o su casa.

Además, no vivimos aislados. Nuestro entorno nos influye, y nosotros influimos sobre él. De algúnmodo, en nuestras decisiones de compra tenemos en cuenta a nuestra familia, a nuestros amigos o a los compañeros detrabajo. Es un proceso continuo de interacción, de influencia mutua.

Otra cuestión muy importante es la del aprendizaje. No actuamos igual cuando compramos un productopor primera vez que cuando ya estamos habituados a utilizarlo. Si la primera vez hemos obtenido unaexperiencia satisfactoria, si el producto "nos ha gustado", es probable que volvamos a comprarlo, ysimplificaremos el proceso de decisión de compra. Pero si el producto nos decepciona, si noconseguimos satisfacer nuestras necesidades como lo habíamos previsto, entonces tendremos quebuscar otras alternativas; el proceso será más complejo.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/aumentar_ventas.mspx

Autoevaluación

Las decisiones de compra del consumidor están influidas por:

a) La personalidad.

b) El entorno y el aprendizaje.

c) El raciocinio.

d) Las respuestas a) y b) son las correctas.



El enfoque motivacional

Los enfoques que hemos visto hasta ahora hablan acerca de cómo se comporta el consumidor. Es el momento de respondera otra pregunta. ¿Por qué? ¿Qué lleva al consumidor a actuar de una cierta manera, y no de otra?

Por lo tanto, dentro de este enfoque, la atención se centra en los motivos que llevan a las personas a comportarse comoconsumidores, a adquirir y consumir productos.

Básicamente, lo que plantea esta teoría es que las personas actúan cuando tienen una motivación. En el caso de losconsumidores, esa motivación es provocada por una o varias necesidades que no están satisfechas.

Hay muchos estudios sobre el comportamiento humano que siguen un enfoque motivacional. Uno muy interesante es el deMaslow, que se desarrolla en la década de los setenta. Aunque no es muy actual, habitualmente se toma como referenciapara desarrollar otras teorías más modernas acerca del comportamiento del consumidor. Por eso, es muy recomendable que



conozcáis algo sobre él. Maslow agrupa las necesidades humanasen cinco categorías fundamentales:

1. Hay necesidades que necesitamossatisfacer si queremos mantener la vidabiológica: necesitamos comer, beber,respirar, abrigarnos, etc.; son lasnecesidades biológicas. Si alguna de estasnecesidades no está satisfecha,probablemente le daremos prioridad sobrecualquier otro tipo de necesidad. Si tenéismucha hambre, seguramente no ossentaréis relajadamente a ver una película;antes os prepararéis algo para comer.

2. Una vez que tenemos cubiertas nuestras necesidades biológicas, seactivan otras, que ocupan ahora el lugar central como motivación delcomportamiento humano: son las necesidades de seguridad, tanto físicacomo emocional: necesitamos un cierto orden en nuestra vida, unacierta estabilidad.

3. Además, también necesitamos sentirnos queridos e integrados en grupos, en ciertoscírculos afines a nuestras convicciones. Es decir, también tenemos necesidades sociales.

4. Pero no sólo nos hace falta que nos quieran los demás y que nos admitan como "uno de lossuyos": también necesitamos querernos a nosotros mismos. Aparecen ahora necesidadesrelacionadas con el ego, el prestigio, la reputación o el estatus; son las necesidades deestima.

5. Algunas personas tienen también otras necesidades, que no se correspondencon ninguno de los tipos que hemos mencionado. Podemos tener el deseo deexplotar nuestro propio potencial; nos exigimos llegar hasta donde creemosque somos capaces, progresar, sentir que avanzamos. Tenemos necesidadesde autorrealización. Lógicamente, las sentimos con más o menos intensidadesy urgencia según nuestras circunstancias. Lo normal es que aparezcan cuandotenemos cubiertas las demás necesidades, o al menos, las biológicas y las deseguridad.

Recordad que el enfoque de la teoría económica considera que lo que atrae a losconsumidores son los productos en sí, y que los motivos que explican que elijan unproducto, y no otro, son exclusivamente económicos. Esta visión tan limitada delcomportamiento del consumidor, y de sus motivaciones, es ampliada dentro del enfoque motivacional.

En concreto, destaca la interesante aplicación de la teoría psicoanalítica de Freud. Estateoría intenta explicar el comportamiento humano a través de la personalidad, que se vadefiniendo a lo largo de nuestra vida. Su aplicación al estudio del comportamiento delconsumidor es la siguiente:

Aunque los aspectos económicos pueden jugar un papel importante enlas decisiones de compra, también es importante tener en cuenta loselementos simbólicos del producto.

Pensad, por ejemplo, en lo frecuente que resulta que nos sintamos atraídos por el diseñode los productos, por los logotipos, por la imagen de las empresas que los venden, por laspersonas que los anuncian, por los mensajes publicitarios, etc.

¿Qué os sugieren estas imágenes?


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Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:http://www.ecovisiones.cl/revista/5/vivirmejor.pdf

Autoevaluación

Cuando estudiamos al consumidor bajo un punto de vista motivacional:

a) Conocemos por qué las personas se comportan como consumidores, adquiereny consumen productos.

b) Vemos como se comporta el consumidor.

c) Vemos que es lo que les rodea.

d) Vemos las variables económicas que le influyen.



El enfoque actual: el modelo de "caja negra"

Probablemente estaréis de acuerdo con el siguiente planteamiento:

El comportamiento del consumidor está influido, en parte, por variables económicas (enfoque de la teoríaeconómica), en parte, por la estructura psicológica del individuo y por influencias externas (enfoquepsicosociológico) y, en parte, por los motivos o estímulos que impulsan la actuación (enfoque motivacional).

Pero para conocer el comportamiento del consumidor de forma adecuada, es necesario añadir otros elementos en el análisis.Necesitamos un nuevo enfoque. El punto de partida de este nuevo enfoque lo constituye el modelo de la caja negra.

¿Qué papel juega el consumidor en este planteamiento?El mayor realismo de este enfoque radica en que concibe al consumidor como un sistema que recibeestímulos externos y que, mediante un proceso interno, los transforma en resultados o acciones, es decir, endecisiones de compra.



Estas decisiones generarán unas consecuencias, que danlugar a sentimientos de satisfacción o insatisfacción.Tanto en un caso como en otro, la experiencia que hemostenido influirá sobre nuestras decisiones de compra futura.Este proceso se conoce como retroalimentación.

En otras palabras, continuamente recibimos informacionesdel exterior que nos afectan como consumidores: leemos folletos publicitarios, vemosescaparates repletos de productos, nos llaman por teléfono para vendernos un seguro,nos hablan de lo importante que es el deporte para nuestra salud, ... Podríamos ponerinnumerables ejemplos:

Feel = sentirKnow = saberDo = hacer

Ante los estímulos, actuamos seleccionandoaquellos en los que centramos nuestra atención,los interpretamos, y decidimos qué hacer.

¿Compro la marca A o la B? ¿Me apunto a ungimnasio o compro una bicicleta? ¿Contrato unnuevo seguro para la casa o mantengo el que yatengo contratado? ¿Veo los anuncios publicitarios en la televisión o cambio de cadena?

El modelo de la caja negra tiene una importante limitación, porque sólo considera losaspectos observables, es decir, los estímulos que recibe el consumidor y las respuestasfrente a los mismos. Es algo así como describir cómo se comporta el consumidor. Pero

falta responder a una pregunta fundamental para las empresas: ¿por qué actúa así?Para responder este interrogante, posteriormente analizaremos con detenimiento el proceso dedecisión de compra: las etapas que lo componen y las variables que intervienen en él.

Autoevaluación

Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:

El nuevo enfoque denominado caja compra externos insatisfacción interno limitaciónnegra negra observables retroalimentación satisfacción sistema concibe al consumidorcomo un compra externos insatisfacción interno limitación negra negra observablesretroalimentación satisfacción sistema que recibe estímulos compra externosinsatisfacción interno limitación negra negra observables retroalimentación satisfacciónsistema y que, mediante un proceso compra externos insatisfacción interno limitaciónnegra negra observables retroalimentación satisfacción sistema , los transforma endecisiones de compra externos insatisfacción interno limitación negra negra observablesretroalimentación satisfacción sistema . Estas decisiones generaran sentimientos decompra externos insatisfacción interno limitación negra negra observablesretroalimentación satisfacción sistema e compra externos insatisfacción internolimitación negra negra observables retroalimentación satisfacción sistema e influirásobre las compras futuras, creándose el proceso denominado compra externosinsatisfacción interno limitación negra negra observables retroalimentación satisfacciónsistema . El modelo de la caja compra externos insatisfacción interno limitación negranegra observables retroalimentación satisfacción sistema tiene una importante compraexternos insatisfacción interno limitación negra negra observables retroalimentaciónsatisfacción sistema , porque sólo considera los aspectos compra externosinsatisfacción interno limitación negra negra observables retroalimentación satisfacciónsistema del consumidor.



¿Cómo llega el producto al consumidor?



Un momento clave del que depende el éxito de un producto es conseguir que los consumidores potenciales prueben eseproducto. Lógicamente, después también tenemos que conseguir que lo compren.



El proceso de difusión del producto

¿Cuánto tiempo tarda en difundirse en el mercado un producto innovador?

Cuando en el mercado aparece un nuevo producto, no todosreaccionamos de la misma manera, ni a la misma velocidad.

Hay consumidores que son muy innovadores, y que estándispuestos a ser los primeros en probar el producto; esto lesestimula. Pero corren el riesgo de no obtener el resultado esperado,y no existe información en el mercado acerca del rendimiento delproducto: ellos son los primeros, abren el mercado del producto, y no

son muchos: son los consumidores pioneros. Tras los pioneros aparecen los primerosadaptadores; son seguidores de los pioneros, utilizan su información, y tampoco sonmuy numerosos.

Después de ellos llega la mayoríatemprana; son muchos, y reaccionanrápidoante la innovación:aún no haymuchos consumidores que ya estén utilizando el producto.

Cuando el producto está extendido en el mercado, y ya existe muchainformación sobre él, aparece la mayoría tardía: no están dispuestos acorrer grandes riesgos; es preferible que los demás prueben antes elproducto, y comprobar qué pasa; si todo sale bien, adoptan el nuevoproducto.

Finalmente, hay un grupo de consumidores,relativamente amplio, que llegan rezagados. Noconocían el producto, quizás porque no estabaninformados o, simplemente, porque no les llamaba la

atención. Pero sucumben ante la realidad: el producto está extendido en el mercado, casi todo elmundo lo consume.

¿Cómo se distribuyen estos grupos de consumidores en el mercado?

Según algunos estudios realizados, sobre el total del mercado, los cinco grupos de consumidoresque hemos mencionado tienen la siguiente representación:

Puedes ver más información al respecto en:http://www.elergonomista.com/marketing/difusion.htmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/Difusi%C3%B3n_(negocios)

http://books.google.es/books?id=owNiUMuMWv0C&pg=PA89&lpg=PA89&dq=difusion+del+producto&source=web&ots=RpBFe0sofY&sig=HF1_FW-CwijE8Y3XVTHmy9xye1k&hl=es&sa=X&oi=book_result&resnum=9&ct=result

Autoevaluación



¿Qué es el proceso de difusión de un producto?

a) El tiempo que tarda en darse a conocer el producto en el mercado.

b) El tiempo que tarda el consumidor en solicitar el producto en el punto de venta.

c) El tiempo que tarda el consumidor en comprar un producto ya conocido.



El proceso de adopción del producto

Cuando analizamos el proceso de difusión de un producto, lo hacemos considerando alconjunto del mercado. Es una visión global del proceso. Pero ese análisis también puedecentrarse en las personas de forma más particular. Nos interesa saber qué hacen losconsumidores para comprar y utilizar un nuevo producto.

Básicamente, lo que suelen hacer los consumidores para adoptar unnuevo producto es lo siguiente:

Buscar información sobre el nuevo producto.Evaluar mentalmente el producto: sus ventajas y sus inconvenientes.Decidir si compran el producto, si lo siguen comprando y con qué frecuencia.

¿De qué depende la velocidad con la que los consumidores adoptan un nuevo producto?

La mayoría de vosotros tiene una cámara de fotos. ¿Qué os llevaría -u os ha llevado ya- acambiar vuestra cámara convencional por una digital?

Algunos motivos pueden ser la calidad de las impresiones o la ventaja que supone poderver las fotos justo cuando se hacen, proyectarlas en el ordenador, elegir cuáles pasar apapel fotográfico, retocarlas, etc.

Ahora bien, estas ventajas os atraerán, y os motivarán para cambiar de tipo de cámara,siempre que os hagáis muchas fotos habitualmente y que tengáis ordenador; además, siel sistema tecnológico de la cámara es muy complicado, es probable que algunosmantengáis vuestra cámara tradicional.

Si antes de decidir comprar la nueva cámara digital os dejan una en la tienda a la que habéis ido para pedir información, y ospermiten probarla, podréis apreciar con más facilidad sus ventajas.

Y si finalmente la compráis, no os resultará difícil demostrarles a vuestros amigos la buena decisión que habéis tomado; porejemplo, podéis enviarle fotos por correo electrónico.

A través de este ejemplo podéis comprobar que:

La velocidad con que los consumidores adoptan un nuevo producto depende de las ventajas relativas que ofrece-en comparación con otras opciones de compra-, la compatibilidad con las costumbres y los valores de losconsumidores, la complejidad de su funcionamiento y uso y la posibilidad de probarlo antes de decidir y de

poder mostrar sus resultados a otros posibles consumidores.

Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:http://www.consumer.es/web/es/actualidad/alimentacion/39209.jsphttp://www.consumer.es/web/es/actualidad/nuevas_tecnologias/44868.jsp

http://www.consumer.es/web/es/actualidad/nuevas_tecnologias/45620.jsp

Autoevaluación

Completar la siguiente frase:


La velocidad con que los consumidores adoptan un nuevo producto depende de lascompatibilidad complejidad mostrar probarlo ventajas relativas que ofrece, lacompatibilidad complejidad mostrar probarlo ventajas con las costumbres y los valoresde los consumidores, la compatibilidad complejidad mostrar probarlo ventajas de sufuncionamiento y uso y la posibilidad de compatibilidad complejidad mostrar probarloventajas antes de decidir y de poder compatibilidad complejidad mostrar probarloventajas sus resultados a otros posibles consumidores.



¿Cómo se desarrolla el proceso de compra?

El proceso de decisión de compra no se desarrolla siempre de la misma manera; depende de lasituación de compra que se considere. No es lo mismo comprar un helado que una casa.

A veces nos encontraremos con comportamientos muy complejos, con decisiones de compra querequieren dar muchos pasos, buscar y analizar mucha información, comparar muchas alternativasde compra, etc. En definitiva, necesitamos "aprender sobre el producto". Otras veces, la decisiónestá tomada desde el principio: queremos la marca X de mantequilla, un cepillo de dientes del tipoY o un kilo de naranjas de la variedad Z. Es lo que compramos habitualmente, y nos va bien. Noqueremos cambiar.

En el caso de las decisiones rutinarias, el proceso dedecisión es rápido, incluso mecánico, por lo que noimplica grandes esfuerzos, mientras que para las

decisiones complejas se genera un proceso de decisión que requiere más tiempo yesfuerzo.

Las decisiones de compra se vuelven rutinarias cuando ladecisión se ha tomado ya muchas veces, y se han obtenidoresultados satisfactorios: no necesitamos cambiar; lasalternativas son conocidas, y las formas de evaluarlas también. Decidimos casimecánicamente, recurriendo simplemente a nuestra memoria. La compra del periódico podríaser un ejemplo.

Por el contrario, cuando decidimos comprarnos nuestravivienda, la decisión no es tan fácil. Nos implicamos

mucho y buscamos mucha información; como consecuencia, tardamos más en decidir.La decisión de compra es compleja.

Entre los casos extremos de las decisiones de comprarutinarias y de las decisiones de compra complejasencontramos problemas limitados de decisión. En estassituaciones, la decisión requiere más tiempo que en el casode las decisiones rutinarias, pero menos que en el de lascomplejas. Esto sucede cuando aparece información nuevaque hace surgir la duda: se lanza al mercado una nuevamarca de mantequilla, se conocen los resultados de un estudio acerca de los riesgos delconsumo de un cierto tipo de aceite, ... ¿Recordáis el caso del aceite de colza, o el del aceite deorujo?

Puedes ver más información al respecto en:

http://www.microsoft.com/spain/empresas/lenguajepyme/clientes/facilitar_compra.mspx

Autoevaluación

¿A qué tipo de decisión se refiere?



a) Cuando el producto debido a su alto coste sólo sepuede comprar una vez y su decisión de comprarequiere más tiempo y esfuerzo, estamos hablandode una decisión

Seleccionar opciónProblemas limitados dedecisión Rutinaria Compleja

b) Cuando aparece un nuevo producto en el mercadoque puede sustituir a uno de compra habitual nosencontramos con:


c) Cuando el producto se consume de forma habitual yno implica grandes esfuerzos la compra, estamosante una decisión




Etapas del proceso de decisión de compra

Sabéis que el proceso de decisión de compra requiere dar una serie de pasos; esos pasos sepueden organizar por etapas. Dependiendo de la complejidad de la decisión de compra, decuanto nos impliquemos en ellas, las etapas serán más o menos largas e intensas. Vamos aver en qué consiste cada una de ellas.

El punto de partida para tomar una decisión de compra es el reconocimientodel problema: tenemos una necesidad insatisfecha.

Por ejemplo, suponed que estáis aburridos; vuestro objetivo va a ser dar respuesta a estasituación. Y para ello, las empresas os ofrecen muchas posibilidades.

Desde el punto de vista de una empresa, en esta etapa del proceso, su objetivo es captar la atención del posible cliente;debe trasmitirle lo siguiente: sé lo que te pasa, lo que necesitas, te comprendo; y tengo la mejor solución para ti. Y para elloutilizará todos los medios de que disponga: publicidad, promociones, ofertas,

"Ven al teatro" "Lee este libro", "¿Vienes a mi fiesta?"

Ante las distintas alternativas que tenéis para hacer frente a vuestro aburrimiento,necesitaréis buscar información.

Y para eso podréis recurrir a vuestro recuerdo de experiencias pasadas. También es posible quepreguntéis a algún amigo por algún libro interesante, y que os indique "El señor de los anillos", oque encontréis en vuestro buzón de correos publicidad sobre una nueva discoteca. O,simplemente, viendo la televisión, habéis visto un anuncio que habla del "Fantasma de laÓpera", y se os despierta la curiosidad.

En definitiva, vais a recurrir a fuentes de información personales (amigos, familiares, vecinos,conocidos), a fuentes comerciales (publicidad, representantes, minoristas, envases), a fuentespúblicas (medios de comunicación, revistas de consumidores) y a fuentes relacionadas con la experiencia (prueba,manipulación, consumo).

El número y tipo de fuentes de información que utilicéis depende del grado de implicación con la compra y del riesgo que sele asocie; en concreto, cuando el grado de implicación es medio, suele recurrirse a la propia experiencia; pero si os implicáis

mucho en la decisión, utilizaréis otras fuentes de información adicionales.



mucho en la decisión, utilizaréis otras fuentes de información adicionales.

Por tanto, las características del comportamiento del consumidor, cómo actúa en cada situación decompra, depende de factores muy diversos, como son el tipo de producto que quiere comprar, lodiferentes o parecidas que sean las alternativas de compra, el grado de fidelidad a la marca, el precio

del producto, el tipo de necesidades que quiere satisfacer o el tiempo de que dispone para tomar susdecisiones de compra.

Una vez que se dispone de la información, se genera un conjunto de alternativasde compra que es necesario evaluar.

¿Ver "El fantasma de la Ópera, pedirle a alguien el libro "El señor de los anillos", pedirlo enpréstamo en una biblioteca, comprarlo, o llamar a un amigo para ir a la nueva discoteca?

Para eso hay que aplicar uno o varios criterios de evaluación: por ejemplo, el precio, el tipode actividad, la calidad, el ambiente o las condiciones de uso (vestuario apropiado,necesidad o no de salir de casa, desplazamiento que hay que realizar, etc.). Estos criteriosse aplican según algún método: por ejemplo, comparando las alternativas por grupos oeliminando las que superen un cierto precio. Y es precisamente esto lo que a las empresas les interesa conocer: quécriterios y métodos aplican los consumidores para tomar sus decisiones.

Una vez evaluadas las distintas alternativas llega el momento de tomar ladecisión.

Podéis elegir entre las alternativas que habéis considerado: ir al teatro para ver, o leer; dentrode cada una de estas opciones se abren otras muchas: disponéis de la oferta de distintosteatros, de muchos libros y de salas de fiestas diferentes. Incluso es posible que optéis porconsiderar otras alternativas: ¿qué tal ir al cine? O bien, cabe la posibilidad de tomar unaducha y decidir después.

Además, la decisión no es única; no sólo se trata se seleccionar una de las tres alternativas: ir al teatro, a la fiesta o leer unlibro. También habrá que elegir la obra de teatro (¿"El fantasma de la ópera", u otra?), el libro ("El señor de los anillos" uotro?) o la fiesta (¿la de la nueva discoteca, u otra?). Además, tendréis que decidir cosas como la hora a la que acudir a lafiesta, con quién, el vestuario para la fiesta o para el teatro, el lugar donde ponerse a leer,

Ya habéis tomado la decisión: habéis decidido ir a comprar el libro que os han recomendado yleerlo en casa tranquilamente.

¿Acaba aquí el proceso de decisión de compra? La respuesta es "NO".

Después de utilizar un producto o de recibir un servicio, el consumidor evalúa suexperiencia; la evaluación post-compra.Esta evaluación provoca sentimientos de satisfacción, o bien de descontento.

¿Se han cumplido las expectativas del consumidor? ¿Era interesante el libro? También es unmomento crucial para la empresa (en este caso, el autor del libro y la editorial): debe saber sisus clientes están satisfechos o no, por qué, y tomar medidas correctoras si es necesario.

En caso afirmativo, es posible que busquéis más libros de J.R.R.Tolkien, o que sigáis las recomendaciones de la editorial. Y contaréisa los demás lo bien que os ha resultado vuestra elección. Hablamosentonces de fidelización de clientes y de comunicación boca-orejafavorable.

Pero si os ha defraudado la experiencia,vuestro comportamiento será diferente. Segúnlas circunstancias, algunos emprenderéis unaacción pública: poner una reclamación en elestablecimiento (por ejemplo, porque el libro se ha deshojado rápidamente), incluso una denuncia enuna asociación de consumidores o en un juzgado (quizás no en el caso de un libro, pero si en otroscasos). Otros optaréis, o realizaréis también, una acción privada: no volveréis a comprar en esatienda, no recomendéis el libro, hablaréis de vuestra mala experiencia a vuestros familiares y amigos,...; se trata del abandono del producto o servicio y de la comunicación boca-oreja desfavorable.

Otra posibilidad es que, ante el resultado de vuestra experiencia, os sintáis inseguros. Es lo que seconoce como disonancia cognoscitiva: sentís que habéis renunciado a varias alternativas, en favor de

una, pero sin estar muy seguros de vuestra elección. En este caso, las empresas suelen actuar reforzando vuestra elección(normalmente con información) para evitar que os sintáis descontentos.



Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs/dyc_59/pdf/dec_parafar.pdf

http://www.ferrepress.com/reportajes/tecnicos_id.asp?Idreq=58

Autoevaluación

En la etapa del proceso de compra denominada "buscar información", el número y tipo de fuentes deinformación que se utilizaran dependerá

a) Del grado de implicación con la compra.

b) Del riesgo asociado a la compra.

c) De la propia experiencia personal.

d) Todas son correctas.



¿Cuáles son las variables que intervienen en el proceso de decisión de compra?

Cuando analizamos el modelo de la caja negra, dejamos pendiente de respuesta esta pregunta:

¿Por qué se comporta el consumidor como lo hace?

Como sabéis, el modelo de la caja negra tiene una gran deficiencia: describe el comportamiento delconsumidor, pero no lo explica. Vamos a ocuparnos ahora de esta cuestión. En concreto, vamos a hacer losiguiente:

Vamos a ver cuáles son los estímulos o influencias externas que influyen sobreel comportamiento del consumidor. Además, también comprobaremos cuáles

son las características internas del comprador a través de las cuales ejercen su influencia losestímulos externos.



Los factores internos

La interpretación de los estímulos que provienen del exterior, y la respuesta ellos, dependeen gran medida de las características personales y de la estructura psicológica de cadaindividuo.

Estos son los dos grandes grupos de variables internas que afectan al comportamiento de compra (yal comportamiento de las personas, en general). Vamos a analizarlas.

Las características personales



Cuando hablamos de las características personales del individuo comoconsumidor, nos referimos a su perfil demográfico y psicográfico

¿En qué consisten?

El perfil demográfico lo definen variables como la edad, el sexo, el estado civil, el lugar deresidencia, la ocupación, el nivel de ingresos o el nivel de formación: las mujeres suelencomprar más productos de cosmética que los hombres, los casados suelen comprar másproductos para el hogar que los solteros, las personas con menos ingresos no compran enboutiques caras,

Como son características fáciles de observar, de estudiar y de medir, son muy utilizadaspor los responsables de marketing para explicar los comportamientos de compra.

Por su parte, el perfil psicográfico se forma básicamente a partir de la personalidad y elestilo de vida de las personas. Aunque influyen mucho sobre los comportamientos decompra (tipo de ropa, música, ambientes, comidas, ...), son más difíciles de medir y de estudiar que las variablesdemográficas.

La estructura psicológica

Está integrada por:

la motivaciónla percepciónel aprendizajelas actitudes

Para saber más (sobre las variables internas) puedes acceder a:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/sociologia_consumo.pdf

http://revista.consumer.es/web/es/19980701/interiormente/32243.jsphttp://revista.consumer.es/web/es/20020401/interiormente/40109.jsp

Autoevaluación

Las variables internas están muy relacionadas con el producto y el proceso de compra.

a) Verdadero

b) Falso

La diferencia existente entre las variables socioeconómicas y las psicográficas, es que estas últimasson objetivas.

a) Verdadero

b) Falso



Estructura psicológica: La motivación

Cuando actuamos lo hacemos por algo, hay algo que nos empuja hacia la acción: es la motivación.



Estamos motivados cuando tenemos una necesidad insatisfecha y, de algún modo, somosconscientes de ello: por ejemplo, podemos sentirnos fuera de moda (un estado real) y, almismo tiempo, preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

Esto nos empuja a desarrollar comportamientos que reduzcan nuestra tensión; buscamosla satisfacción de nuestras necesidades. Esos comportamientos dependen no sólo delmotivo que los impulsa, sino también de la propia reflexión y experiencia.

Por eso, suele distinguirse entre motivos biológicos o fisiológicos (sed, hambre,frío, ...), psicológicos (consecuencia de la cultura y del entorno), aprendidos einstintivos. Recordad la jerarquía de necesidades de Maslow.

Autoevaluación

La motivación es:

a) La predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de loque se desea.

b) El proceso de selección, organización e integración de los estímulossensoriales en una imagen significativa y coherente.

c) La consecuencia que refuerza la experiencia.



Estructura psicológica: La percepción

Las motivaciones, las necesidades y los objetivos evolucionan, y las propias experiencias seacumulan continuamente. Por ello, los comportamientos cambian.

La percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea a travésde nuestros sentidos; por tanto, representa el proceso mediante el cual laspersonas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos que reciben del

mundo exterior.

Dentro del estudio del comportamiento del consumidor, lapercepción es importante, porque nos indica que losconsumidores actúan en función de la realidad que interpretan,no de una "realidad objetiva".

Lógicamente, no podemos percibir toda la información denuestro entorno. Lo que hacemos es prestar atención tansólo a algunos estímulos. Por eso se habla de percepciónselectiva: elegimos lo que queremos ver, oír, tocar osaborear (exposición selectiva), aquello a lo que queremosprestarle atención (atención selectiva), interpretamos las

informaciones como queremos (interpretación selectiva) y, finalmente, acumulamos ennuestra memoria lo que nos interesa (retención selectiva).

Si aplicamos este razonamiento a la faceta de consumo, podemos decir queelegimos lo que compramos, los anuncios de televisión que vemos o la publicidaddel buzón de correos que leemos, interpretamos de forma particular esos

mensajes y, finalmente, acumulamos en nuestra memoria la información que pensamosque nos puede resultar útil.

Desde el punto de vista de las empresas, la percepción de sus consumidores resulta fundamental: es importante que recibansus mensajes, que les presten atención, que sepan interpretar lo que las empresas les quieren transmitir, y que retenganesa información para utilizarla en el proceso de decisión de compra. Además, esa percepción da lugar a la imagen de la

marca y de la empresa.



marca y de la empresa.

Autoevaluación

La percepción es objetiva, depende de las características del producto.

a) Verdadero

b) Falso

La percepción es un proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan losestímulos que reciben del mundo exterior.

a) Verdadero

b) Falso



Estructura psicológica: El aprendizaje

El aprendizaje se manifiesta como un cambio en el comportamiento deuna persona que se debe de la acumulación de información y deexperiencias anteriores ante circunstancias parecidas.

Aprender es un proceso. Desde la perspectiva de las empresas, el aprendizaje delconsumidor es el proceso por el que adquiere el conocimiento y la experiencia de compray consumo que aplica a comportamientos futuros que estén relacionados.

Supongamos que compramos una nueva marca de yogur. Si la nuevamarca nos gusta, es probable que volvamos a comprarla; pero si noes de nuestro agrado, cambiaremos de marca. Por tanto, la experiencia acumulada influye sobrenuestras nuevas decisiones.

Un proceso de aprendizaje requiere que existan estos cuatro elementos: motivaciones, claves(estímulos que dirigen los impulsos; podría ser, por ejemplo, un anuncio publicitario), respuestas (formade reaccionar frente a las claves) y refuerzos (aumentan la probabilidad de que, ante una misma clave,se genere una misma respuesta).

Para dar a conocer un producto, y conseguir que los consumidores "aprendan sobre él", lasempresas hacen cosas como diseñar anuncios publicitarios y ofrecer muestras gratuitas.

Autoevaluación

Para dar a conocer un producto, y conseguir que los consumidores "aprendan sobre él", lasempresas realizan actividades como:

a) Poner unas azafatas en las tiendas para dar a probar el producto

b) Crear anuncios de publicidad atractivos

c) Poner en oferta el producto.

d) Las respuestas a) y b) son correctas

e) Todas son correctas





Estructura psicológica: La actitud

La actitud es una predisposición que nos lleva a responder de forma consciente, favorableo desfavorablemente, ante los estímulos.

Las actitudes se aprenden, porque se forman a partir de las experiencias que vivimos y delas informaciones que acumulamos. Además, sirven de guía para organizar y estructurarnuestras percepciones del entorno, la forma de verlo y entenderlo. Y, por supuesto, esasactitudes orientan nuestro comportamiento.

En nuestra faceta de consumidores, nuestra experiencia nos ayuda a formar nuestrasactitudes; esas actitudes pueden estar dirigidas hacia los productos y servicios, pero también hacia lasmarcas o las empresas, e incluso hacia las personas o las ideas. Y también participan en este procesolas informaciones que obtenemos de otras personas, o las que nos hacen llegar las empresas.

Por ejemplo, podemos estar predispuestos a aceptar favorablemente un nuevo producto de una empresacuando estamos satisfechos con el resultado de otros productos de esa misma empresa, o cuando laempresa tiene una buena reputación, o incluso si nos ha convencido la información que nos ha dado sobresu nuevo.

Pero si hemos tenido una mala experiencia anterior con un producto, o en el trato recibido,nuestra predisposición será negativa.



Las variables externas

No vivimos aislados, sino inmersos en un entorno. Y ese entorno nos afecta en nuestra facetade consumidores.

Como sabéis por la unidad didáctica anterior,existen un conjunto de circunstancias y elementoseconómicos, políticos, jurídicos, tecnológicos,ecológicos y sociales que influyen sobre elcomportamiento del consumidor. Por lo tanto, lasempresas deben tenerlos en cuenta.

Entre todos ellos, vamos a destacar el entornosocial, porque influye sobre el comportamiento delconsumidor de forma particular y directa.

Los principales elementos constitutivos del entorno social son lacultura, los grupos sociales, la familia, las influencias personales ylos factores situacionales.

Vamos a analizarlos:

La culturaGrupo SocialLa familia



Influencias personalesDeterminantes sociales

Autoevaluación

Las variables externas que afectan al comportamiento del consumidor nos las encontramos en elentorno.

a) Verdadero

b) Falso

Las variables externas que más afectan al proceso de decisión de compra son las del entornotecnológico, político y jurídico.

a) Verdadero

b) Falso



La cultura

La cultura es el conjunto de conocimientos, normas, creencias, costumbresy valores que son aprendidos y compartidos por los miembros de unadeterminada sociedad, y que les permiten adaptarse e integrarse en esa

sociedad.

Por tanto, la cultura se aprende. Ese aprendizaje puede ser formal: la enseñanza laasumen los miembros de la familia que, por ejemplo, instruyen a los más jóvenes.

Pero también es posible que el aprendizaje se produzcaimitando el comportamiento de los demás; es elaprendizaje informal.

Además, están los centros de formación, queproporcionan un aprendizaje técnico.

Nuestra cultura influye sobre nuestro comportamiento, también en nuestro papel deconsumidores: nos orienta en la elección de productos y servicios para satisfacer nuestras necesidades. Por ejemplo, encuestiones de gastronomía, escuchamos hablar de la dieta mediterránea, de la comida china, de la cocina francesa o de laitaliana.

Lógicamente, la cultura no es estática: evoluciona, y lo hace a medida que cambian las necesidades de la sociedad. Estoscambios también se reflejan en el comportamiento del consumidor, que consume nuevos productos y servicios.

Como ejemplos actuales podemos mencionar la utilización masiva de ordenadores personales y teléfonos móviles, o el



considerable aumento de la práctica de deportes y del turismo con respectoa hace algunas décadas.

Dentro de cada cultura es posible distinguir subculturas, que son gruposcon creencias, valores y costumbres distintivos. Esa distinción la puedeprovocar, por ejemplo, la religión, la zonageográfica, la edad, el sexo o la ocupación.Estas diferencias culturales también semanifiestan en los comportamientos de compra yde consumo.

Es el caso de los hábitos alimenticios o de lautilización del tiempo de ocio. Pero estos grupos

comparten, al mismo tiempo, las creencias, valores y costumbres más dominantesen el conjunto de la sociedad; por ejemplo, la importancia de la igualdad de sexos,de la salud o de la paz.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum62/pdf/identidad.pdf



El grupo social

Un grupo social es una reunión de dos o más personas, que se relacionansegún unas ciertas normas, para lograr tanto objetivos particulares comoobjetivos comunes.

Todos tenemos necesidades sociales. Una forma de darlessatisfacción es integrarse en grupos con los que tengamoscosas en común, que acepten y apliquen principios deactuación con los que estemos de acuerdo: un grupo deamigos, un equipo de baloncesto o los trabajadores de unaempresa son grupos sociales.

No todos los grupos sociales son iguales. A veces pertenecemosa grupos con los que interactuamos con mucha frecuencia: la familia, los amigos o loscompañeros de trabajo, ... Son los grupos primarios. Otras veces la relación no es muyfrecuente: por ejemplo, pensad que pertenecéis a un club al que sólo vais una vez al mes; sonlos grupos secundarios.

Lógicamente, la influencia de los grupos primarios sobre nuestro comportamiento suele sermucho mayor que la de los grupos secundarios.

Hay grupos que están perfectamente estructurados (grupos formales), mientras que otros no loestán (grupos informales): es el caso de una asociación sindical, frente a un grupo de amigos.

Por supuesto, sólo pertenecemos a algunos grupos (grupos de pertenencia); por lo tanto, hay grupos a los que nopertenecemos (grupos de no pertenencia), bien porque no podemos, aunque nos gustaría (grupos de aspiración), bienporque, simplemente, no queremos (grupos disociativos). En cualquier caso, los grupos a los que no pertenecemos tambiénpueden influir sobre nuestra conducta; por ejemplo, podemos imitar los comportamientos de los grupos a los que nosgustaría pertenecer, y hacer lo contrario que los grupos que nos generan rechazo.

Dentro de los grupos sociales, hay personas que tienen un papel más visible, debido, por ejemplo, a su mayor capacidadpara influir sobre los demás o a su mayor conocimiento de cuestiones que preocupan al grupo. Son los líderes de opinión:deportistas famosos en el caso de moda deportiva, médicos reputados en el caso de salud y nutrición, actores conocidosque apoyan partidos políticos, etc.

Desde el punto de vista comercial, los líderes de opinión son importantes, porque pueden influir mucho sobre las decisionesde compra de los miembros del grupo. Por eso, las empresas tratan de incorporarlos a sus campañas de promoción.

Para saber más sobre este tema accede a esta página:



http://www.estudiantes.info/grupos-sociales/jovenes.htm

Además, también existen grupos sociales especialmente importantes para lasempresas:

Son los grupos de referencia, que sirven como referente a los consumidores paratomar sus decisiones de compra.

Cualquiera de los grupos sociales que hemos mencionado hasta el momento puede ser ungrupo de referencia. Su influencia sobre los comportamientos de compra de otras personasdepende de factores como la visibilidad del consumo (por ejemplo, la pertenencia a un clubsocial de prestigio), el riesgo asociado a la compra y el tipo de necesidad que se deseesatisfacer (por ejemplo, cuando buscamos la aprobación social).

Autoevaluación

Clasifica cada grupo en función del grado de relación mantenida y según la rigidez de sus normas:

a) Primario e informal Elige una respuesta...Colegio profesional. Tu clasedel instituto. Tu familia. Ungrupo de amigos. Reuniónde antiguos alumnos.

b) Secundario y formal Elige una respuesta...Colegio profesional. Tu clasedel instituto. Tu familia. Ungrupo de amigos. Reuniónde antiguos alumnos.

c) Primario y formal Elige una respuesta...Colegio profesional. Tu clasedel instituto. Tu familia. Ungrupo de amigos. Reuniónde antiguos alumnos.

d) Primario e informal Elige una respuesta...Colegio profesional. Tu clasedel instituto. Tu familia. Ungrupo de amigos. Reuniónde antiguos alumnos.

e) Secundario e informal Elige una respuesta...Colegio profesional. Tu clasedel instituto. Tu familia. Ungrupo de amigos. Reuniónde antiguos alumnos.



La familia

La familia es el grupo de referencia que mayor influencia ejerce sobre el comportamiento de compra de laspersonas que la integran.

Desde pequeños nos enseñan qué debemos comprar, cómo, cuándo y dónde; seguimos patrones de comportamiento y, enconcreto, de consumo.

Además, los miembros de la unidad familiar asumen roles de compra diferentes. En concreto, lo más habitual es que algúnmiembro de la familia sugiera a los demás la idea de comprar un producto o de contratar un servicio: es el iniciador.



Seguidamente, el informador busca yproporciona a los demás información sobrediferentes opciones de compra y elinfluenciador trata de influir de algún modosobre la decisión de compra. Finalmente, eldecisor toma la decisión final, el compradoradquiere el producto o contrata el servicio yel usuario consume el producto o recibe elservicio.

Los roles quehemosmencionado

pueden ser asumidos simultáneamente por más de unmiembro de la familia. Además, uno de esos miembrospuede jugar varios papeles a la vez. Y según el tipo deproducto, los roles se distribuyen de distinta manera: Supongamos que la madre quiere comprar un coche nuevo, el padre unfrigorífico, y los hijos un ordenador. Cada uno sugiere su idea y trata de conseguir que la decisión de compra final coincidacon lo que ellos quieren comprar. Como los hijos son pequeños, la búsqueda de información la realizan los padres.Finalmente, entre todos deciden comprar el coche para irse de vacaciones. El padre tiene un amigo en un concesionario y locompra allí. Todos disfrutan del coche unos días después.

El comportamiento de compra de la familia varía a lo largo del tiempo.

Por eso se habla del ciclo de vida familiar. Esto significa que elcomportamiento de compra de la familia atraviesa etapas; las habituales son éstas: lacreación de la unidad familiar básica (la pareja se casa o se va a vivir junta), elcrecimiento de la familia (nacen los hijos), la reducción de la familia (los hijos abandonanel hogar familiar) y, finalmente, su disolución (muere al menos uno de los cónyuges).Como veis, cada una de estas etapas es el resultado de combinar característicasdemográficas: el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus miembros, el nivel

de ingresos,

Las familias incluidas en cada etapa suelen tenercaracterísticas, necesidades y comportamientos de comprarelativamente parecidos. Por ejemplo, las parejas jóvenes sinhijos suelen comprar más muebles y coches que las parejascon hijos, y se van de vacaciones con más frecuencia; las familias con niños pequeños tienenmás gastos, y se preocupan mucho de la alimentación; cuando los hijos se van de casa, lapareja mejora su vivienda, incluso la cambia, ahorra más, pueden irse más de vacaciones,

Esto es importante para las empresas: para las familias de cada etapa del ciclo de vida hay quediseñar estrategias de marketing adecuadas.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/tu_presupuesto/aprende_presupuesto_familiar/40759.jsp

http://www.consumer.es/web/es/actualidad/otros_temas/40138.jsphttp://www.consumer.es/web/es/actualidad/otros_temas/40035.jsphttp://www.consumer.es/web/es/actualidad/economia_domestica/44583.jsp

Autoevaluación

Ana quiere que le compren una videoconsola por su primera comunión.

Su madrina se ha enterado y decide regalársela, para ello decide hablar con los padres para saberque tipo de videoconsola creen ellos que le gustaría a Ana y también con un amigo suyo, llamadoAlejandro, que se dedica a la venta de este tipo de aparatos.

Cuando la madrina de Ana habla con los padres de esta, interviene Manolo, que es el hermano deAna, y dice que lo que le gustaría a su hermana es una game boy sp. La madrina de Ana va a ver asu amigo Alejandro, que se informa y le indica los sitios donde podrá encontrar la game boy sp almejor precio.

La madrina de Ana va a la tienda y compra la game boy sp. ¿Cuál es el rol de compra que estaasumiendo cada personaje de la historia?


a) Manolo es: Elige una respuesta... Lainiciadora y la consumidoraLa decisora El informador Elinfluenciador

b) Ana es: Elige una respuesta... Lainiciadora y la consumidoraLa decisora El informador Elinfluenciador

c) La madrina de Ana es: Elige una respuesta... Lainiciadora y la consumidoraLa decisora El informador Elinfluenciador

d) Alejandro es: Elige una respuesta... Lainiciadora y la consumidoraLa decisora El informador Elinfluenciador



Influencias personales

Otros elementos que también influyen sobre las decisiones de compra son las características personales. Sonlas influencias personales.

Hay factores personales que nos influyen mucho en nuestro comportamiento de compra. Por ejemplo, nuestra edad nosconduce a hábitos alimenticios diferentes; no es lo mismo la alimentación en la infancia o en la época de crecimiento, dondela alimentación es más abundante, que en la época de madurez, en la que conviene limitar las cantidades y eliminaralimentos que aporten muchas calorías.

Además, lo que consumimos también depende de los recursos que tenemos. Nuestras circunstancias económicas nosllevan a comprar cosas diferentes, en sitios y momentos diferentes: compras en épocas de rebajas, aprincipios de mes (después de cobrar), en tiendas de descuento (ver definición de tienda dedescuento), en tiendas exclusivas, pagadas al contado, a plazos,

Además, cada uno de nosotros tiene su estilo de vida, es decir, su forma de vivir, de expresar susintereses y opiniones, y de actuar en consecuencia. Y también su propia personalidad. Y todo ello serefleja en nuestro comportamiento de compra: por ejemplo, algunas personas son más conservadorasque otras; es probable que el más arriesgado pruebe antes un nuevo producto.

Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:http://revista.consumer.es/web/es/19980701/interiormente/32243.jsphttp://revista.consumer.es/web/es/19990301/interiormente/31543.jsp

Autoevaluación

Las influencias personales que repercuten en el proceso compra son:

a) La edad, circunstancias económicas, estilo de vida y también la personalidad.

b) Sólo son la edad, el estilo de vida y la personalidad.

c) Sólo son las circunstancias económicas, la edad y la personalidad.

d) Ninguna de las anteriores es correcta.




Determinaciones sociales

Nuestro comportamiento de compra también está influido por la situación en quecompramos y consumimos los productos y servicios. Son los determinantessituacionales.

Por ejemplo, suponed que habitualmente consumís productos con marcas blancas (ver definición demarca blanca). Si un día decidís invitar a vuestro jefe a cenar, es posible que prefiráis comprar vino ypatés de marcas prestigiosas. Del mismo modo, no nos comportamos igual cuando compramosropa en las rebajas de unos grandes almacenes que cuando lo hacemos en una boutique de moda exclusiva.

Es importante que consideréis también la influencia de empresas en sus mercados mediante sus programas de marketing-mix. Sonlos estímulos de marketing. Estos estímulos deben tener en cuenta las características personales de losconsumidores, y también su entorno.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.comportamental.com/noticias/16.htmhttp://www.consumer.es/web/es/actualidad/economia_domestica/49457.jsp

Autoevaluación

La situación en la que se encuentre el comprador también afectará a su proceso de decisión decompra.

a) Verdadero

b) Falso



Conclusiones

Una vez analizadas las principales variables, internas y externas, que influyen en las decisiones de compra, podemos extraeruna conclusión:

Las decisiones de compra están influidas por numerosos factores, tanto externos (macroentorno,entorno social y estímulos de marketing) como internos (características personales y psicológicas).Esas decisiones generan sentimientos de satisfacción o de insatisfacción, y retroalimentan la

estructura interna del individuo: el comprador adquiere experiencias que acumula en su memoria; recuperaráesta información cuando la necesite para otro proceso de decisión de compra.

Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:http://revista.consumer.es/web/es/20011201/actualidad/tema_de_portada/31812.jsp

http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/consumidor.pdfhttp://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf/consumo_vino.pdfhttp://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum61/pdf/l93229a3.pdf

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Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:

Las decisiones de compra están influidas por numerosos factores, tanto experienciasexternos insatisfacción internos proceso retroalimentan satisfacción - microentorno,entorno social y estímulos de marketing- como experiencias externos insatisfaccióninternos proceso retroalimentan satisfacción -características personales y psicológicas-. Estas decisiones generan sentimientos de experiencias externos insatisfaccióninternos proceso retroalimentan satisfacción o de experiencias externos insatisfaccióninternos proceso retroalimentan satisfacción y experiencias externos insatisfaccióninternos proceso retroalimentan satisfacción la estructura interna del individuo: elcomprador adquiere experiencias externos insatisfacción internos procesoretroalimentan satisfacción que acumula en su memoria; recuperará esta informacióncuando la necesite para otro experiencias externos insatisfacción internos procesoretroalimentan satisfacción de decisión de compra.



¿Qué son los hábitos de compra?

Hasta el momento hemos analizado el comportamiento del consumidor a través de las variables que influyen en él. Lacuestión que nos planteamos ahora es ésta: ¿cuál es el comportamiento de los consumidores en el mercado real?

Concepto de hábito de compra¿Cómo nos comportamos habitualmente en nuestra faceta de consumidores? Estos son nuestroshábitos de compra.

Se trata de analizar el comportamiento real de los consumidores: qué tipos de productos compran, en quécantidad, con qué tipo de envase, dónde, en qué momentos (meses, semanas, días, momentos del día, ...),qué tipos de servicios contratan, etc. Por lo tanto, conocer los hábitos de compra de un grupo deconsumidores significa dar respuesta a estos interrogantes:

¿Qué, Cuánto, Cuándo, Dónde, Quién ?

Lógicamente, a una empresa le resulta muy importante conocer cuáles son los hábitos de compra de losconsumidores que forman su mercado. Así podrá adecuar su oferta a esos hábitos. Además, tambiéntiene que saber que no puede influir sobre esos hábitos de forma inmediata: necesita tiempo.

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Cuando hablamos de hábitos de compra nos estamos refiriendo a:

a) El comportamiento del consumidor ante un producto nuevo.

b) El comportamiento del consumidor ante una oferta 3X2

c) El comportamiento normal en la faceta de consumidores.

d) Todas las anteriores son correctas.



Hábitos de compra actuales

Aunque los hábitos de compra son muchos, podemos destacar algunos hábitos de compra actuales, por lo extendido que

están, o por su novedad.



están, o por su novedad.

Por ejemplo, actualmente existe una tendenciahacia lo sano y lo natural, hacia el cuidado de lasalud y del medio ambiente. Esto nos lleva apreocuparnos más por lo que comemos; de ahí lamayor información del consumidor o la aparición,por ejemplo, de alimentos biológicos. Además,también aumenta la demanda de serviciosdirigidos a cuidar nuestra salud: práctica dedeportes, fisioterapia, masajes, ...

Pero el ritmo de vida actual provoca que, por ejemplo, no siempre podamos comer en casa, o que notengamos tiempo de hacer la compra cada día. Por eso, cada vez es más frecuente comer fuera (seimpone la comida rápida) y comprar productos congelados y elaborados.

Además, se venden en envases grandes, precisamente porque se compran con menos frecuencia(botellas de refrescos de dos litros, paquetes de yogures de 10 unidades, etc.

Si nos planteamos cuándo hacemos nuestras compras,es fácil comprobar que cada vez es más habitual dejaresta actividad para el final del día o para el fin de semana.Eso explica la mayor amplitud de los horarios comerciales.

Y si nos centramos en las sociedades desarrolladas, la mayor disposición derecursos hace que se viaje más, que se compren más muebles yelectrodomésticos, que cambiemos esos electrodomésticos

con frecuencia, para adaptarnos a las nuevas tecnologías, ... Sirva comoejemplo el uso u abuso de los teléfonos móviles.

Aunque aún seguimos viendo llenos los mercados de abastos, o algunas delas pequeñas tiendas de los barrios. Pero no es difícil comprobar que cada vezhay más grandes superficies. Su variada oferta, sus horarios comerciales ysus menores costes suponen una gran competencia para el mercado

tradicional.

Finalmente, la mayor formación de la población en general, y de los consumidores en particular, provoca quecada vez conozcan mejor sus derechos, y que los hagan valer. El movimiento de defensa del consumidortiene cada vez más fuerza. Pensad en el caso Opening.

Por supuesto, hay otros muchos hábitos de compra que podríamos mencionar. Cada uno de vosotros podríaaportar muchos. Sin embargo, nuestro objetivo no es enumerarlos todos, sino destacar algunos de los másimportantes. Tened en cuenta, que esos hábitos no son generales: están asociados a patrones culturales.Además, los hábitos de compra cambian, a medida que la sociedad evoluciona. Y las empresas, si quierensobrevivir, deben adaptarse a esos cambios de forma continua.

Puedes ver más información al respecto en:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/navidad.pdf

http://www.consumer.es/web/es/actualidad/alimentacion/54266.jsphttp://www.consumer.es/web/es/actualidad/otros_temas/40138.jsp

Autoevaluación

Hoy en día se venden más envases pequeños, porque hay menos componentes en la familia

a) Verdadero

b) Falso

Hoy en día se suele comprar al final del día o los fines de semana, por ello los comercios amplíansus horarios.

a) Verdadero

b) Falso



Hoy en día se suele comprar al final del día o los fines de semana, debido a que ha aumentado elnúmero de mujeres que salen fuera de sus casas a trabajar.

a) Verdadero

b) Falso


INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA -...

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