INVESTIGACIÓN DE MERCADOSMercadotecnia y Creatividad

FUNCIÓN• Proceso de planeación,

recopilación y análisis de datos para la toma de decisión de Marketing.

• Lleva acabo 3 funciones principales:1. Descripción U&A (Usos y

Hábitos), Tendencias, etc.

2. Diagnóstico: Evaluación de empaques, publicidad, etc.

3. Predicción: ¿qué pasaría si…?

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificar y formular el problema/ oportunidad

Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios.

Especificar los procedimientos de muestreos.

Recopilar datos primarios.

Analizar los datos

Preparar y presentar el informe

Dar seguimiento

Tipos de Investigación

CualitativaExploratoria

Tiene que ver con opiniones, deseos,

sentimientos, actitudes y otros elementos que

no se pueden cuantificar.

Focus Groups Entrevistas a Profundidad.

CuantitativaConcluyente

Variables que se pueden

cuantificar.

Cuestionarios

ObservaciónExploratoria y Concluyente

Información obtenida mediante la observación del comportamiento del

consumidor.

Mistery Shopper Conductuales Experimentos

Investigación CualitativaFocus Group:

Entre 7 y 10 personas. Cumplen el perfil deseado (Hombres y mujeres de 25 a 35

años que usen un iPad al menos 20 horas a la semana NSE C-, C, C+ )

Cámara de Gessell (preferentemente) Moderador

Crear ambiente de confianza

Conducir al grupo para obtener la información necesaria

No sesgar

Emplear técnicas proyectivas (ejem. Personificación)

Guía Entrega de incentivo o regalo

Video Focus Group redes sociales)

Técnica Proyectiva: Personificación

Investigación CuantitativaSu instrumento principal es el cuestionario/

encuesta.

Lo que varía es la manera en que se aplica:1. Personales en casa (Censo INEGI)

2. Intercepción (centros comerciales)

3. Teléfono

4. Autodirigidas (internet).

Gran parte del éxito de esta técnica es la calidad del diseño de la encuesta (¡debes BLINDARLA!)

Diseño del Cuestionario 3 tipos de preguntas:

1. Abiertas:

¿Qué tendría que hacer Telefonía Virgin para que contrataras sus servicios?

2. Cerradas:

En tu visita de hoy, ¡encontraste todo lo que buscabas?

Si ____ No____

3. Escalonadas:

En un rango del 5 al 1, donde:

5=superó mis expectativas

4= totalmente satisfecho

3= satisfecho

2= poco satisfecho

1= insatisfecho

¿Cómo califica el servicio del GM en este mantenimiento de su coche?

Investigación por ObservaciónProceso sistemático de registrar patrones de

conducta sin cuestionarlos.1. Mistery Shopper

2. Segmentación Conductual

3. Experimentos

Job #09-010196 © 2009 Ipsos

Wal-Mart – Plaza Oriente

Adjacent Categories in Aisle

Time In Aisle(Total Observed Plaza Oriente Shoppers

N=81)

Less than 1 minute 67%

1 minute to 1:59 27%

Longer than 2 minutes 6%

Shoppers

ENTERINGWal-Mart – Plaza

Oriente

19%Walked by

the category

81%Didn’t walk by

the category

39% (7%)Interacted w/the category

61%Didn’t interact w/

the category

73% (5%)Bought

the category

27%Didn’t buy

the category

Pet Food (package)

Aisle

Pet Food in cans/bag Toys for Pets

Bathroom Pills Bathroom Liquid

cleaners AC

Aisle

IC Paños limpiadores Household Cleaning

Footwear Cleaning Products , Bathroom Cleaners, Aerosol cleaners for wood

Aisle

Liquid Cleaners Liquid Cleaners

Aisle

Det

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Household Cleaning

Job #09-010196 © 2009 Ipsos

MID

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MIDDLE STANdS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS

MIDDLE STANS MIDDLE STANS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS

MIDDLE STANS MIDDLE STANS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS MIDDLE STANDS

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INS

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CHECKOUTS

AU

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CLOTHES

SPORTS

ELECTRONICS

AU

TO

S

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WA

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TS

AIR

FR

ES

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NE

RS

TOILET PAPER, DISPOSABLES

TOILET PAPER

Plaza OrienteEntrance

FRUITS AND PREP. VEGETABLES FOOD

DE

LIC

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AN

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HE

LL

FIS

H

TOYS

BA

BY

S

HO

ME

Client Service(furniture section)

DETERGENTSPHARMACY DIAPERS FEMALE PROTECTION.

HOUSEHOLD CLEANING

ME

AT

TORTILLERÍA

BA

BY

S BABYS

PE

TS

BEVERAGES

AU

TO

S

AU

TO

S

GARDENING MIDDLE STAND

BAKERY

GARDENING

STATIONERY

GARDENING

FRUITS AND VEGETABLES

DAIRY

DAIRY

EntranceParking lot

GROCERIES

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DL

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DS

Wal-Mart Plaza Oriente – Store Layout

ORAL HYGIENE, SKIN CARE, COSMETICS

FURNITURE

H O M E

FURNITURE

WINES AND LIQUORS

HOME APPLIANCES

Job #09-010196 © 2009 Ipsos

Module Shots – Plaza Oriente

Module 1 Module 3Module 2

Total Entered from front

67%

Exited front52%

Exited rear48% Total Entered

from rear33%

Exited front56%

Exited rear44%

Job #09-010196 © 2009 Ipsos

Wal-Mart – Plaza Oriente

Top 6.0 4.6

Mid High 4.5 3.1

Mid Low 3.0 1.6

Low 1.5 0.1

no activity 0.0

#

100% ##

100%

0%

50%100%

100%

100%25% 0% 67% 100%

67%100%

67%60%100%25%60%100%

100%

100%

100%

100%100%100%100%

67%0%0% 67%50%50%0%

50%100%100%

100%

100%

100%

75%0%

100%

0%

100% 100%

100%100%100%

100%100%

67%

100%

Module 1 Module 2 Module 3

HIGHLIGHT KEY SKU’S IF THERE IS TIME

ACTIVIDAD EQUIPO 1: alumnos con matrícula terminación 0, 1 y 2

EQUIPO 2: alumnos con matrícula terminación 3, 4 y 5

EQUIPO 3: alumnos con matrícula terminación 6, 7, 8 y 9

En 10 minutos hacer un ejemplo de cada tipo de pregunta en un cuestionario:

1. Abierta

2. Cerrada (que no se responda Si o No)

3. Escalonada

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificar y formular el problema/ oportunidad

Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios.

Especificar los procedimientos de muestreos.

Recopilar datos primarios.

Analizar los datos

Preparar y presentar el informe

Dar seguimiento

Muestreo Subconjunto del universo de nuestra población meta.

Muestras Probabilísticas

Aleatoria simple

Todos tienen la misma

probabilidad de ser

seleccionado

Estratificada

Se hace un primer filtro

(ejemplo género=

hombres) y luego se hace

aleatoria simple.

Sistemática

Intervalos salteados de la división de la

muestra /población.

Muestras no Probabilísticas

Conveniencia

El investigador selecciona a

quienes proporcionarán

la info más fácilmente.

Juicios de opinión

Criterio de selección

fundado en juicios

personales

Bolas de nieve

Referenciados de

encuestados.

Clases de errores

Error de Medición

Error de Muestreo

Error del Marco Muestral

Error Aleatorio

• Info deseada ≠ info obtenida

• La muestra no representa a la población meta

• Error en los métodos de contacto

• Estadísticamente la muestra no representa a la población

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificar y formular el problema/ oportunidad

Planear el diseño de la investigación y reunir datos secundarios.

Especificar los procedimientos de muestreos.

Recopilar datos primarios.

Analizar los datos

Preparar y presentar el informe

Dar seguimiento

EJEMPLO