Investigación de Mercados

Repaso

Instrumentos de recopilación de información

• Los instrumentos de naturaleza cualitativa.

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• Son principalmente herramientas dinámicas en las que se observa y escucha atentamente a los participantes. Es el caso de las sesiones de grupos, las entrevistas y las observaciones.

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• Las sesiones de grupo.

• Las entrevistas.

• Las observaciones.

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• Los instrumentos de naturaleza cuantitativa.

• Son principalmente herramientas estáticas en las que se recopila información de los participantes por escrito a través de un cuestionario. Es el caso de las encuestas y los paneles.

• Encuestas.

• Paneles.

Muestreo probabilístico

• Un muestreo no probabilístico quiere decir que el profesional de mercadeo involucra ciertos juicios de valor conscientes o arbitrarios durante la selección de la muestra.

La muestra por juicio es aquella en la que el investigador selecciona los elementos de la muestra según su criterio y experiencia en el tema de la investigación de mercados. Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de mercado para determinar el potencial de un nuevo producto, entrevistas en profundidad con especialistas de la industria, prueba de mensaje con clientes en el punto de venta.

La muestra por conveniencia, también llamada por accidente, es aquella en la que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Por ejemplo, cuando se utilizan grupos de estudiantes, miembros de organizacionales sociales, transeúntes, usuarios y visitantes de lugares públicos que son fácilmente interceptados.

La muestra por cuota inicia como la muestra por conveniencia, es decir que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Sin embargo, durante el proceso de interceptación, se establecen unas características de control, principalmente demográficas, fácilmente identificables durante la observación, que mejoran la posibilidad de aceptar o descartar algunos de los elementos. Por ejemplo, cuota 1: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana, con niños. Cuota 2: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana sin niños.

La muestra por referidos es aquella que funciona como un efecto de bola de nieve. Se realiza la prueba a un primer grupo de muestreo y ha este grupo se le pide el nombre de otras personas que reúnan las características de la población objetivo para hacerles la prueba; este a su vez refiere a otro grupo nuevo, y así sucesivamente hasta completar el número de pruebas requerida. Por ejemplo cuando se requiere información de minorías o de grupos sensibles.

Muestreo Probabilístico

• El muestreo probabilístico quiere decir que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para participar en el estudio. Este tipo de muestreo favorece el análisis estadístico porque permite calcular el margen de error y el intervalo de confianza, y representa con mayor precisión a la población, por lo que se considera una muestra heterogénea.

• La muestra aleatoria simple es aquella en la que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Este número le otorga la misma probabilidad de ser elegido para participar que a los demás. Por ejemplo, todos los clientes de una empresa y se seleccionan algunos para una prueba de producto.

• La muestra sistemática es similar a la muestra aleatoria simple, es decir que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Sin embargo, los elementos no son seleccionados totalmente aleatorios sino siguiendo un intervalo. Por ejemplo, un intervalo de cada 20 elementos, iniciando aleatoriamente por el número 8, quedarían seleccionados el 8, 28, 48, 68… hasta completar el tamaño requerido. En esta técnica, el investigador conoce el orden en que fueron asignados los números de identificación de cada elemento de la población; esto es fundamental para establecer la proporción de los elementos en la muestra y su representación de la población.

• La muestra estratificada es aquella en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente, que puede ser una característica demográfica o socioeconómica. Se recomienda utilizar un máximo de seis criterios de división. Cuando la muestra se compone de elementos de cada subgrupo según su participación en el total de la población, se dice que es proporcionada. Por ejemplo, de una población de 10 millones de personas (6 millones de hombres y 4 millones de mujeres), se selecciona una muestra de 1000 participantes así: 600 hombres y 400 mujeres. Si la muestra fuese 500 hombres y 500 mujeres, se dice que es desproporcionada.

• La muestra por agrupación es similar a la técnica de la muestra estratificada, en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente. En este caso, el investigador solo selecciona uno de los subgrupos para concentrarse principalmente en una zona geográfica y así reducir los costos de la investigación.

Calcular el tamaño de la muestra.

• Algunos autores recomiendan que la muestra alcance el 1% de la población objetivo. En la vida real, el tamaño de la muestra depende del costo y la dificultad para acceder a las personas o los elementos que serán investigados. Sin embargo, recordar que entre mayor la muestra, mayor será la representación de la población, con lo que disminuyen los errores por muestreo, y aumenta la confiabilidad de los datos. En muchos casos, el éxito radica en recoger la información de múltiples grupos de personas, es decir diseñar una muestra heterogénea de la población objetivo.

Calcular el tamaño de la muestra

• Existen algunos rangos estandarizados para calcular el tamaño de la muestra sugeridos para la investigación de mercados, que aplica para las investigaciones de pymes y microempresas. Estas son:

• • Para identificar un problema de investigación de mercados el rango está entre

1.000 y 2.500 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 500. • Para solucionar un problema de investigación, hacer pruebas de concepto y de

mercado, el rango está entre 300 y 500 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 200.

• Para evaluar las estrategias y las tácticas del plan de comunicaciones integradas, el rango está entre 200 y 300 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 150.

• Si la empresa cuenta con varios puntos de venta o tiene una amplia comercialización de sus productos y requiere auditar los canales de distribución, se recomienda visitar y evaluar entre 10 y 20 puntos comerciales.

• Si la empresa va a realizar una investigación causal, cada grupo experimental debe estar formado por una muestra mínima de 30 elementos.

Investigación

• Investigar: hacer diligencias para descubrir una cosa; registrar, indagar.

• Indagar; Inquirir la verdad tratando de descubrirla

• Inquirir: Investigar, averiguar, buscar

Investigación

• Por tanto, al margen de su origen la investigación consiste en buscar o descubrir la verdad ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé.

• La investigación es la producción de conocimiento, mientras que la acción es la modificación intencional de una realidad.

Investigación-acción

Insatisfacción con el estado actual de las cosas

Identificación de un área problemática

Identificación de un problema específico que requiere resolverse mediante la acción.

Formulación de varias hipótesis

Ejecución de la acción para comprobar la hipótesis

Evaluación de los efectos de la acción

Generalizaciones

Investigación-acción

• La investigación acción es el primer paso para la transformación social e involucra a los grupos sociales en la generación de su propio conocimiento y en la sistematización de su propia experiencia.

• La investigación-acción participativa se conoce como un proceso por el cual la comunidad construye teorías y propone sus propias soluciones a la problemática existente.

Investigación-acción

• En conclusión, la aplicación del modelo investigación-acción genera:

• Proceso de cambio y transformación de la realidad

• La participación e interacción espontánea

• La reflexión, la autogestión y el propio conocimiento.

• La iniciativa, creatividad y la valoración potencial

• El interés, la experiencia y el sentido común

¿Quién la usa y para qué?

• Productos de bienes de consumo

• Fabricante de productos industriales

• Agencias publicitarias

• Industrias, compañías de relaciones públicas

• Mayoristas, detallistas, y agencias facilitadoras.

• Empresas consultoras y asesoras

• Universidades, colegios, etc.

Conclusión:

• La investigación de mercados permite:

Conocimiento del mercado,

Conocimiento delas tendencias, gusto s y preferencias del mercado,

Conocimientos esenciales para hacer pronósticos

Conocimiento de la propia empresa

Tipos de Investigación

• Hay tres tipos de investigación de acuerdo a su finalidad;

Exploratoria: Identificación de problemas y alternativas.

Concluyente: Definición y/o selección de alternativas.

Monitoría y desempeño: Implementación, seguimiento de alternativas

Tipos de Investigación

Investigación. Exploratoria

Reconocimiento y definición del problema de decisión

Identificación de las líneas de acción

Investigación. Concluyente

Evaluación de líneas de acción

Selección de la líneas de acción

Investigación. Monitoría y desempeño Puesta en ejecución

Investigación exploratoria

• Es apropiada cuando la gerencia está pendiente dela búsqueda de los problemas o de las oportunidades potenciales de nuevos enfoques o ideas o de hipótesis relacionados con la situación.

• Se basa en:

• Estudio de fuentes secundarias

• Encuestas a individuos con ideas y que trabajen en la compañía

• Análisis de casos relacionados

Investigación exploratoria (ejemplo)

• Siguiendo el esquema anterior:

• Fuentes secundarias: banco centrales, centros de información, estadísticas, historiadores, gremios, universidades.

Investigación Concluyente

• Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea de acción . Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos.

Investigación Concluyente (ejemplo)

• Características del consumidor de licor:

• Conocer las características extrínsecas e intrínsecas del consumidor.

• Determinar:

• ¿Quién lo toma?, ¿Cómo lo toma?, ¿Dónde lo compra?, ¿Con quién lo toma?, ¿Con qué frecuencia lo toma?, ¿Qué espera del producto?, ¿Cuáles son sus características?

Monitoria y desempeño

• Una vez seleccionada la línea de acción y se haya puesto en practica el plan de marketing, se hace este tipo de investigación para responder la pregunta ¿Qué está pasando?

• La minoría de desempeño es el elemento especial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes, debe incluir las variables de la mezcla de marketing con las variables d situación y medidas tradicionales de desempeño como los valores de ventas, la participación del mercado, etc.

Diferencias entre investigación de mercados e investigación de marketing

• Investigación de mercado: Es un enfoque sistemático y la de objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar ningún otro departamento de la empresa.

Diferencias entre investigación de mercados e investigación de marketing

• La investigación de marketing: es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo de marketing.

Papel de la Investigación de mercado

• Oportunidades del mercado

• Solución de problemas

• Ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir de esta manera las tareas proyectadas.